Microambiente de Mercadeo

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el
objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer
los puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del público objetivo.

Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro
ambiente externo.

Micro Ambiente Interno

En primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora de considerar las estrategias
y tácticas de Mercadeo.

La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de

interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es una
combinación de recursos humanos y materiales disponibles en función de la consecución de un fin,
según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la
constituyen.

La organización encuentra su expresión externa en tres elementos:

• El organigrama, que recoge la estructura de manera estática.
• La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el proceso general.
• La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso
operativo-ejecutivo interno.

Micro Ambiente Externo

Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción
y comercialización de bienes y servicios, la producción de los mismos y su distribución a los clientes,
de tal manera que se genere la satisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un
fin primordial: la obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos, forman parte de su
entorno de gestión para acceder al público objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las
relaciones de intercambio.

1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los
productos que llegan al consumidor está en los recursos que suministran para su producción y
comercialización. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida
en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una
fuerza competitiva.

2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de
los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción y el momento y lugar
del consumo. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero
además realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribución de los
productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de compra, dividir
la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos,
contactar con el cliente, comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en sus
cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en
el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos.

3. Público Objetivo y Grupos de Interés

El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que, junto con ella, constituyen los puntos
neurálgicos del proceso de intercambio. Además, para los departamentos comerciales que actúan
bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de
Mercadeo y a él deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos
productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier
herramienta del Marketing-Mis de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las
necesidades del consumidor.

4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no
responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se
enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso
señalar la importancia de la identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida
en que de su adecuada interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la empresa.

Microambiente de Mercadeo
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posición más alejada del
ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la
empresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a las posibles
transformaciones y circunstancias económicas, competitivas,
socioculturales y tecnológicas que acaecen en su entorno. De hecho, el estudio de su evolución
presenta a muchas empresas vías para rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo
por las amenazas que se presenten.

Las variables más importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:

Condiciones demográficas
Recogen todos los condicionamientos referentes a la población. Uno de los principales
condicionantes de la demanda es la demografía; en ella debemos tener en cuenta el tamaño, sexo
y edad de la población del entorno donde está inscrito el mercado de la empresa. Estos
condicionantes afectarán la formulación de estrategias de Mercadeo y variables demográficas como
los índices de natalidad y mortalidad deberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización
productiva.

Condiciones económicas
Las variables económicas que más afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo
(determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio),
la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contención del gasto público, la reducción
de los tipos de interés (configura la jerarquía que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto
e inversión).
Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración de los mercados nacionales
y regionales en un único mercado mundial implica la globalización microeconómica, es decir, la
globalización de las políticas empresariales, los programas de investigación y desarrollo, las políticas
de compra, los planes de producción y las estrategias de comercialización. La globalización de los
mercados supone un papel relevante para la exportación, como variable clave para el desarrollo de
la empresa. En contrapartida también significa una mayor competencia en los mercados nacionales.

Condiciones tecnológicas
Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta de las empresas
y la comercialización de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnológico es un elemento
asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Dirección de Mercadeo a vigilar
permanentemente la tecnología de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones
tecnológicas, además de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las
variables del Marketing-Mis, es decir, el producto, el precio, la promoción y la distribución estarán
sensiblemente afectadas por los avances tecnológicos utilizados por la empresa y, también, por
aquella tecnología
que aún no puede utilizar y la competencia sí.

Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables
socioculturales son:
 La unidad familiar.
 El nivel profesional de la población.
 Los medios tecnológicos de comunicación.
 Los cambios sociológicos.
 El comportamiento del consumidor.
 El entorno urbano y rural.

Condiciones políticas y legales

Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, publico y legal donde
desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades.

El estado busca generar políticas de sectores productivos que son sensibles o de interés general; es
así como las administraciones publicas intervienen en el diseño y ejecución de políticas sectoriales,
cooperando con las empresas en la formulación de la adecuada oferta pública de productos. Junto
a la política negociada entre empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones
empresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado.

Condiciones ecológicas
El factor ecológico en la sociedad actual es el más significativo del cambio socioeconómico
experimentado y las próximas décadas se caracterizarán por la importancia que adquirirá lo
ecológico. Desde esta perspectiva, la relación de las empresas con el medio ambiente alcanza una
importancia primordial para la sociedad en su relación con el entorno.
Evolución del Mercadeo
En la historia del mercadeo identificamos varias etapas (un total de 6) que son importantes conocer
para comprender mejor su evolución desde el mismo origen. Tales etapas en la historia del
mercadeo son detalladas a continuación:

1- Etapa de la autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una
organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que
en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar
que en esta etapa no existía el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las
condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos.

2- Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el hombre
primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía
comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos
familiares.

Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día
podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria,
el mercadeo.

3- Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se
necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto
exigido por el otro.

Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones,
que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un
acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como
una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del
comercio.

4- Etapa monetaria
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el valor, más tarde
alguien a ese valor lo tazó monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo.

Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos
tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

5- Etapa de la revolución industrial y su influencia en el desarrollo del mercadeo

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria,
inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente
los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing
(investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes
del mercadeo moderno.

6- Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue
organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional.

En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su
trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

a) Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).

b) El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronológico: el
periódico, la revista, la radio y la televisión).
c) El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la
llegada del hombre a la luna.
d) El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo
es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrónico.
e) La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos
de comercialización con las formas masivas de fabricación.

Cómo Fue el Mercadeo Durante el Siglo XX?

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de
utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se encontraron detenidas en el
tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven
disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo
en las ventas y en la publicidad.

1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios
de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad de adquisición de
las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de
distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo
del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en gran parte de la
década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de
las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado
como una disciplina independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de
devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su posterior
reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades
y en sus dinámicas como, por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente,
más rico.
1960 a 1970: este período se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las
causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos hippies y
sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas
sociales, verbigracia la diferencia de clases.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos
sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples discusiones en
torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones
de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el
mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo
de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste
en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del
proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades
relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre otros, y
cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores.

Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Online)

En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se convierte
en una teoría generalmente aceptada y conocida como el marketing. En la actualidad tiene mucho
auge el comercio electrónico por lo que el marketing por Internet es más que una necesidad y es
algo que llego para quedarse. Sobre este tema tenemos varias publicaciones lo explican muy bien:
a) Marketing por Internet: qué es, ¿cómo y dónde hacerlo?
b) Marketing online: qué es, cómo hacerlo y sus ventajas

Conclusión.
En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A una empresa que
quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las necesidades actuales de sus consumidores
o convencer a los que no lo son que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá
y valerse de todas las herramientas que tiene a su alcance.