EL BRIEFING SERÁ

NUESTRA HERRAMIENTA
DE TRABAJO
/////////////////////////////

Un documento estratégico que nos acompañará a

lo largo de todo el proceso publicitario

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 CLIENTE

CUENTAS

ESTRATEGIA

TRÁFICO CREATIVIDAD MEDIOS DIGITAL RR.PP. PRODUCCIÓN

CUENTAS

CLIENTE
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Una herramienta que facilite la toma de decisiones

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////////////////////

LA TOMA DE
DECISIONES

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FASES DE Búsqueda de datos

REALIZACIÓN
///////////////////////////////// Análisis de los
datos recopilados

Perfeccionamiento
de la información
Ordenación
estratégica para
su utilización

Conclusiones
 MUCHOS
T E N P O S D E
EXIS TI BRIEFIN
G
/////////////////////////////

Pero prácticamente todos siguen la regla de las tres és

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 1. CLIENTE / MARCA

EMPRESA 2. PRODUCTO / SERVICIO

3. ACTIVIDAD PUBLICITARIA (creatividad, medios)

(antecedentes) 4. OBJETIVOS DE MARKETING

5. MERCADO (situación, empresas, consumidores,

ENTORNO
mercados espejo)

6. PRINCIPALES COMPETIDORES

7. ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LOS COMPETIDORES

8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

9. PÚBLICO OBJETIVO

10. POSICIONAMIENTO

11. PROMESA y BENEFICIO (aspectos tangibles e intangibles)

ESTRATEGIA
12. REASON WHY y PLUS POINT

13. MENSAJE y TONO (copy strategy, eje de comunicación, tono, tratamiento visual)

14. MEDIOS

15. ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA

16. MANDATORIOS

17. TIMING

18. PRESUPUESTO
Analicemos cada uno de estos elementos
EMPRESA

///////
CLIENTE/MARCA Conozcamos la empresa, conozcamos sus
marcas.
EMPRESA

PRODUCTO/SERVICIO

///////
Tipología de la oferta
EMPRESA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA
¿Qué ha hecho hasta ahora?
EMPRESA

OBJETIVOS DE
MÁRKETING
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- ¿Qué objetivos persigue tu anunciante?

- Metas que se quieres alcanzar a nivel mercado,

- ¿En qué punto debe estar la empresa después de

la acción?

- Los objetivos han de cuantificarse

ENTORNO

MERCADO
Situación, empresas, consumidores,
mercados espejo.

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- En esta sección es importante todo lo que tenga que ver con el

producto y el mercado en el que se mueve.

- Evolución del sector y de la categoría, cosas que funcionan y que

no funcionan, tipología de empresas competidoras, comportamiento
e identificación consumidores.

- Incluso identificar mercados espejo.

- Hablamos, en otras palabras, de un diagnóstico de la situación

(aquí, metodologías de trabajo como la de los análisis DAFO, pueden
servir de ayuda).
ENTORNO

PRINCIPALES
COMPETIDORES
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Identifiquemos cuáles son nuestros principales

competidores.

- Sepamos cuáles son nuestros referentes.

- Hablemos de ellos. Analicémoslos. Si somos

capaces, establezcamos una categoría.
ENTORNO

ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
COMPETIDORES
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Revisemos la actividad publicitaria de nuestros

principales competidoras.

- ¿Es parecida a la nuestra?, ¿es diferente?, ¿por

qué?

- Identifica los territorios de comunicación de cada

uno de tus competidores.
ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
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- ¿Cuáles son los objetivos de comunicación?

- Metas a las que se quiere llegar a nivel comunicativo:

notoriedad, reputación...

- Aspectos que queremos que sienta el consumidor

después de ser impactado.

- Algunos se pueden cuantificar, otros no (aunque las

cifras siempre visten un proyecto).
ESTRATEGIA

OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Algunas cuestiones que nos ayudan a fijar estos objetivos son:

- ¿Cuál es nuestro papel en el mercado?, ¿somos una marca líder,

una marca retadora o una marca seguidora?

- ¿Queremos conseguir nuevos clientes o fidelizar a los que ya

tenemos?

- ¿Tenemos algo específico que contar o queremos incrementar la

notoriedad de la marca?

- ¿Se trata de una campaña racional o emocional?

ESTRATEGIA

PÚBLICO
OBJETIVO
/////////////////////////////////////

Aunque más adelante volveremos sobre este

asunto, la correcta identificación de los grupos de
consumidores es algo FUNDAMENTAL. Cuanto
mejor delimitemos a nuestros consumidores, más
fácil va a ser construir nuestra campaña.

Hablaremos de un público de interés (o de un broad target).

Hablaremos de un público prioritario (o de un core target).

A la hora de definir estos colectivos, debemos considerar cuatro aspectos: elementos

sociodemográficos, sociales (frente a la vida), actitudinales (frente al producto)
comportamentales (frente al producto)
ESTRATEGIA

POSICIONAMIENTO
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- ¿Cuál es la posición que ocupa ese producto en la mente de nuestros

consumidores?

- Para responder a esta pregunta, existe todo tipo de metodologías. Lo

más habitual es recurrir a los llamados “mapas de posicionamiento”,
que conciben una marca en relación a sus competidores.

1. Nombra unos cuantos y sitúalos en un mapa.

2. En cada eje, sitúa las variables que te interesen y sus opuestos.

3. Establece los parámetros que correspondan.

ESTRATEGIA

PROMESA O
BENEFICIO
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- Constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se

contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al
consumidor.

- Ha de ser única, clara, relevante y distintiva.

- Tradicionalmente hablábamos de la USP (Unique Selling

Proposition de Reeves). A día de hoy, este modelo se ha
superado, aunque en comunicación sigue funcionando la
misma fórmula:
////////////////////////////

1+3=1 //////////////////////////////////
ESTRATEGIA

PROMESA O
BENEFICIO
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Para definirla, conviene tener claro:

- La satisfacción que se quiere comunicar.

- Lo que el mensaje ofrece al consumidor.

- Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial

después de haber visto la creación.

- Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento

del público.

- Grado de abstracción para dar libertad al creativo.

Algunas se basan
en alguna
característica
material o
cualidad del
producto
(su ventaja).

Otras en el
beneficio que
se le reporta
a los consumidores.
ESTRATEGIA

REASON WHY Y
PLUS POINT
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Al hablar de reason why nos referimos a aquel

conjunto de razones concretas que apoyan la promesa
de la marca y dan consistencia al claim o lema de
campaña.

- Responden a la pregunta ¿Por qué esto es importante

para el consumidor?

- La propuesta es identificar unos cinco elementos (no

más) que justifiquen por qué es buena esta promesa y
ordenarla en función de su relevancia respecto al
consumidor.
ESTRATEGIA

REASON WHY Y
PLUS POINT
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- De esta lista extraeremos nuestro plus point,

ventaja competitiva del producto que inspirará la
idea definitiva. Un aspecto apoyado sobre una
motivación, un freno, o los dos y que nos llevará al
mensaje de campaña.

- Distinguiremos dos tipos: Los que recurren a

mecanismos de prueba racional y los que recurren a
mecanismos de identificación con el mundo afectivo
y social.
ESTRATEGIA

REASON WHY Y
PLUS POINT
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- En cualquier caso, el plus point ha de ser poderoso,

ligado a la característica distintiva y que responda a la
verdad del producto. Cuanto menos tópico sea, mejor.

- Para su elección:

.Hay que desentrañar el conflicto de decisión.

.Elegir = desechar opciones a favor de una única
opción (de compra).
.Provocar la compra (estimulando las motivaciones y
restando importancia a los frenos de los
consumidores) .
ESTRATEGIA

MENSAJE Y
TONO
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Abordamos, aquí, cuestiones como la copy strategy, el

eje de comunicación, el tono, tratamiento audiovisual,...

- Llegados a este punto, la clave es poder resolver la

siguiente cuestión:

“NOSOTROS (marca) queremos QUÉ (objetivo), para que

QUIÉN (target) vean a nuestro PRODUCTO (producto) de
este MODO (tono) ya que REASON WHY (razón)”
ESTRATEGIA

MENSAJE Y
TONO
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Una vez determinados estos aspectos, conviene fijar un

tono para la comunicación que oriente el estilo que
deberán tener imágenes y textos de la comunicación.

- Este tono podrá ser próximo, divertido, inspirador,

aspiracional, empático, sincero, chic, sarcástico,
exclusivo,…
ESTRATEGIA

MEDIOS
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- La elección de los medios depende del tipo de

producto, el público objetivo, la estrategia de
comunicación y (sobre todo) del presupuesto del
cliente.

- Con independencia de estos aspectos, los objetivos

de medios son tres: cobertura, notoriedad y timing.

- La clasificación de los medios: convencionales, no

convencionales e interactivos.
ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE
CAMPAÑA
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- ¿Qué piezas debemos realizar?

- Debemos pensar que la mayor parte de las ocasiones,

un briefing es también un “encargo de trabajo”, ya sea
directo o a través de un concurso.
ESTRATEGIA

MANDATORIOS
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- Citación de aquellos aspectos inamovibles,

necesarios para la campaña y que deben cumplirse
(si los hubiera).

- También, si procede, una referencia a aquellos

aspectos de los que debemos de huir (un tono
determinado, una formulación,...).
ESTRATEGIA

TIMING
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- Calendarización lo más exacta posible del tiempo

disponible para la puesta en marcha y finalización de
la acción comunicativa.

- El cronograma, una pieza fundamental.

ESTRATEGIA

PRESUPUESTO
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

- Mención también lo más aproximada posible del

presupuesto del que dispone la agencia para el
desarrollo de la campaña.

- Lección de vida: los presupuestos se indican sin

IVA, las facturas, con él.
/////////////////////////////

Desde luego, un buen briefing ayuda

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 INCONVENIENTES
* Falta de tiempo

* Briefing = Rutina

* Potentes
departamentos de
* Establece una marketing
metodología
de trabajo. * Diferentes
visiones
* Un punto de referencia internas
para que nos inspiremos.

* Cuando está bien hecho,

constituye una nueva visión
y aporta valor añadido.

VENTAJAS
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El reto de un buen briefing es sorprender al cliente

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/////////////////////////////

Por desgracia, casi todos los briefings son iguales

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Así que debemos huir de los tópicos

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La falta de tiempo también suele ser
un gran problema

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OTROS ERRORES
DEL BRIEFING
//////////////////////////////// Un briefing demasiado
largo
Es malo no por su longitud sino porque pudiera no
ser selectivo.

El briefing demasiado corto

Se omite información necesaria y es la imaginación de
los creativos la que resuelve el problema.

La “supersistematización”
El peligro está en que el sistema de preparar el
briefing se convierta en algo más importante que
la información que facilita.

El excesivo dogmatismo
Cuando los resultados de la investigación se aplican demasiado
literalmente, o cuando el cliente o alguien del equipo tiene
ideas fuertemente preconcebidas y además las impone.
EN UN MUNDO
IDEAL...
////////////////////////////////

La finalidad del
briefing no es alabar el producto

Los clientes no
participan en el briefing
creativo

Los creativos
parten del
briefing, no lo
escriben

Si no es relevante para el
consumidor, no es
relevante para el
briefing

El briefing no
es una oportunidad para demostrar que eres un currante
UN BUEN BRIEFING
ES COMO UN
EDIFICIO

A CORUÑA BARCELONA BILBAO MADRID MIAMI SAN SEBASTIAN