INDICE

1. DIAGNÓSTICO DE ESTUDIOS PREVIOS

1.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………….………………………….………..2
1.2 OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO DE ESTUDIOS PREVIOS…………………………….………………………………………8
1.3 OBJETO Y ALCANCE DEL TRABAJO REALIZADO…………………………………………….………………………………....9
1.4 METODOLOGÍA GENERAL EMPLEADA…………………..……………………….….………………………………….….……13
1.5 RESULTADOS OBTENIDOS…………………………………………………………………………………………..……….…………22
1.6 VALORACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS…………………………………………..……………….…..40
1.7 CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………………………….…...……..43

2. DIAGNÓSTICO DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE CENTROAMÉRICA

2.1INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………………..………………….…….48
2.2OBJETIVOS ……………………………………………………………………………………………..….…………………………………50
2.3DIAGNÓSTICO DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE CENTROAMÉRICA……………………………………………..……51
2.4PRINCIPALES CONCLUSIONES DE LA IMAGEN TURÍSTICA ASOCIADA A CADA
UNA DE LAS MARCAS TURÍSTICA DE LOS PAÍSES CENTROAMERICANOS.……………………….……………90
2.5 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS EMISORES EUROPEOS………………….……………120
2.6 CONCLUSIONES……………..……………………………………………………………………………………….……………………123

3. METODOLOGÍA, INDICADORES E INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN DE LA IMAGEN

TURÍSTICA

3.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………………….……………….131
3.2. OBJETIVOS……………………………………………………………………………………………..….………………….……………………133
3.3 BASES GENERALES DE LA METODOLOGÍA EMPLEADA………………………………………………….…….….…….……134
3.4 EL PROCESO METODOLÓGICO…………………………………………………………………………………………………………...139
ANEXOS……………………………………………………………………….………………………………………………………………………164

4. VALORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE CENTROAMÉRICA

4.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………..……………………………………………...………..195
4.2 OBJETIVOS ……………………………………………………………………………………………..………….…..………………………….197
4.3 RESUMEN DE LA VALORACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA DE CENTROAMÉRICA Y
 DE CADA UNO DE LOS PAÍSES……………………………………………………………………….……………………….…….……198
4.4. IDENTIFICACIÓN DE LAS CLAVES, CRITERIOS Y FACTORES DE IDENTIDAD QUE
SE HAN PROMOCIONADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS…………………………………..……………………………………….206
4.5. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL CONTRASTE ENTRE IDENTIDAD E
IMAGEN PERCIBIDA ……………………………………………………………………………………………….……………………….…215
4.6 VALORACIÓN DE LAS RELACIONES CAUSA-EFECTO QUE PUEDEN
CONTRIBUIR A JUSTIFICAR EL RESULTADO DEL CONTRASTE …………………………………………..…………………221
4.7 CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………………………..………………… 252
4.8 RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………………………………..……………………… 255
1. DIAGNÓSTICO DE
ESTUDIOS PREVIOS

5
1.1 Introducción.

1.1.1 Presentación.

El presente informe se enmarca en el conjunto de productos entregables que se derivan

del trabajo de consultoría contratado a la empresa GDT Asesoramiento Empresarial, S.L.
para la realización del estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en
Europa.

En concreto, su contenido atiende a los siguientes requerimientos formales sobre las

actividades a realizar por la empresa adjudicataria que se establecen en los términos de
referencia de esta licitación:

Analizar estudios de imagen previamente realizados sobre Centroamérica en

Europa y los instrumentos utilizados.

Revisar y analizar la estrategia de promoción y comunicación que desarrolla

CATA a partir de 2003, incluyendo el funcionamiento de los respectivos
departamentos de la Agencia.

Analizar resultados en materia de penetración y posicionamiento de la marca y

el multidestino en Europa.

Sistematizar, ordenar, integrar y analizar la información disponible, con el fin

de redactar y consolidar el borrador inicial y el documento final, dándole

2
 seguimiento a la incorporación de las observaciones, con la finalidad de
entregar los productos a entera satisfacción de la SITCA y CATA.

Así, además de la presentación del mismo que corresponde a este capítulo, este
documento estructura su contenido y aportaciones de la siguiente forma:

- Capítulo 2. Se indican los objetivos generales y específicos del trabajo realizado.

- Capítulo 3. Se delimita el objeto y alcance técnico de la investigación realizada,

su naturaleza así como las limitaciones técnicas al alcance que corresponde
señalar.

- Capítulo 4. Se describe con detalle la metodología de investigación que se ha

seguido; en particular, el ámbito, variables, criterios de valoración, hitos de la
ejecución del trabajo y otros aspectos metodológicos relativos a la exposición
de los resultados obtenidos y su interpretación.

- Capítulo 5. Se detallan los principales resultados obtenidos.

- Capítulo 6. Donde se expresa la valoración e interpretación final que cabe

realizar de dichos resultados obtenidos.

- Capítulo 7. Se hace referencia final a las conclusiones que cabe obtener

considerando que las mismas han de servir al propósito de facilitar y orientar al
equipo consultor que realizar la investigación para detectar aquellos factores,

3
 variables y aspectos que se precisen de cara a lograr el propósito final
perseguido con el trabajo contratado.

1.1.2 Contexto y antecedentes.

Determinar el destino o destinos turísticos finales de cada viaje se puede considerar como
el eje vinculante que guía todo el proceso decisional en el que se ven inmersos los turistas.
Dicha determinación se considera como un proceso multietápico condicionado por un
conjunto de factores, entre los cuales, la imagen percibida del destino se convierte en una
de las principales variables discriminatorias de los viajeros para elegir entre un amplio
abanico de ofertas existentes.

Además, la imagen creada en la mente del turista como “imagen esperada” del destino
turístico es, a su vez, uno de los elementos de impacto en el proceso global de satisfacción
del turista, ya que ella contribuye a la formación de una serie de expectativas, que se
verán corroboradas o no con la imagen posteriormente percibida como consecuencia de
la experiencia de viaje.

El sector turístico mundial atraviesa una compleja situación en la actualidad como

consecuencia de la situación económica y financiera de los países más desarrollados, el
incremento de los niveles de exigencia por parte de los consumidores, el surgimiento de
destinos competidores emergentes, así como el aumento y variedad de acciones
competitivas por parte de los destinos tradicionales, entre otros posibles factores que
cabe citar.

4
Todo ello ocasiona que los organismos encargados de la promoción de los destinos
turísticos estén enfocando sus actuaciones hacia la proyección de una imagen claramente
positiva, diferenciadora y atractiva de los mismos, que facilite la toma de decisiones sobre
el diseño de una estrategia de desarrollo turístico sostenible basada en acciones de
mejora para el destino y su comercialización, con el fin de potenciar su desarrollo turístico.
Se hace por esto notable la conveniencia de una adecuada gestión de la imagen de marca,
de manera eficiente y eficaz, haciendo que cada vez sea más necesario el desarrollo de
estudios sobre la imagen, diseños de marcas, sus estrategias de comunicación, y la
percepción las mismas.

Indudablemente, todo destino turístico se compone, tanto de elementos tangibles -

infraestructura, recursos, paisajes, etc.-, como intangibles -imagen de marca, etc-, que
conforman la oferta global y que limitan las posibilidades del mismo. De este modo, la
imagen de cualquier destino se define como una percepción global formada por atributos
individuales y de forma conglomerada con impresiones y sentimientos generales hacia el
lugar o la marca. Así pues, los organismos e instituciones no sólo han de crear y cuidar la
imagen sino, además, analizar las asociaciones presentes en la mente de los turistas para
mantenerlas o modificarlas cuando no sean las pretendidas.

En el proceso de formación de la imagen interfieren conjuntamente los diversos productos

o servicios que pueda ofrecer cada territorio y el programa de acciones de mercadeo y
promoción / comunicación que se empleen para hacerlos llegar a los mercados objetivos.

En este contexto, son varios los factores y agentes que intervienen en el proceso de
comunicación de la imagen real, desde que se manifiesta la necesidad de transmitir una
idea sobre un destino, con la finalidad de resultar un lugar vacacional atractivo, hasta que

5
este concepto se ubica en la mente del turista potencial. Elementos como la elaboración
del mensaje o la imagen a transmitir, los canales y medios de comunicación empleados
hacia intermediarios y consumidores finales, los canales de distribución, las características
socio-culturales de los receptores, etc., pueden producir interferencias en el sentido
original de la información que se pretende hacer llegar a los mercados meta.

El presente proyecto tiene como objeto principal realizar un estudio de la imagen y del
posicionamiento de la Marca Centroamérica en los destinos emisores europeos de mayor
relevancia e interés en la actualidad para la región, analizando tanto la percepción en el
consumidor potencial como la del canal de comercialización. En concreto los mercados a
investigar son: España -Madrid y Barcelona-, Reino Unido -Londres-, Alemania -Frankfurt-,
Italia -Roma y Milán- y Francia -París-.

Los resultados de dicho estudio se convertirán en una herramienta para la consecución de

uno de los objetivos de la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA),
basado en la composición de una adecuada estrategia de promoción que contribuya al
desarrollo del sector turístico en cada uno de los países de la región centroamericana,
incidiendo en los valores autóctonos y diferenciales de su identidad frente a otros
destinos competidores, así como en la necesidad de lograr posicionar la Marca
Centroamérica como multidestino y multiproducto en el mercado europeo.

Con el presente “Diagnóstico de Estudios Previos” se pretende mostrar la revisión

realizada sobre diversos análisis, estudios e informes similares o con información parcial,
pero de interés para este proyecto, que han sido realizados con carácter previo sobre una
variedad de elementos y factores de carácter turístico para esta región, y de los que el

6
equipo consultor ha podido disponer, al objeto de su uso en el diseño de las acciones
preliminares y aportación de contenido a las metodologías del estudio a implementar.

7
1. 2 Objetivos del Diagnóstico de Estudios
Previos.

El Diagnóstico de Estudios Previos persigue organizar y sintetizar el principal material de

investigación y análisis desarrollado hasta la fecha actual que resulta de interés en las
temáticas abordadas en el presente proyecto, con los siguientes resultados para el futuro
desarrollo del trabajo.

Centrar de manera más real la situación existente en torno a la imagen y

posicionamiento de Centroamérica en los principales mercados emisores de
turismo europeo, realizando una evaluación inicial de la misma y estableciendo
unas primeras hipótesis de trabajo.

Definir una parte de los objetivos de análisis del proyecto, así como la profundidad
de las vertientes de estudio a llevar a cabo para la consecución de los mismos,
ayudando al diseño de cuestionarios y procesos de recogida de la información
primaria.

Proporcionar pautas e información básica para el desarrollo de documentos

posteriores, tales como estados de situación, informes sobre indicadores e
instrumentos de medición y valoración de la estrategia de promoción, con la
consiguiente consideración de la evolución temporal tan acuciante en el sector
turístico.

8
1.3 Objeto y alcance del trabajo realizado

El objeto del trabajo realizado para atender los objetivos y actividades ya señaladas en
capítulos anteriores se centra en la recopilación, clasificación, análisis, valoración e
interpretación final de la información secundaria existente, publicada y/o disponible en
relación al propósito final del estudio sobre la imagen y posicionamiento del destino
Centroamérica en los cinco países europeos (siete ciudades, más en concreto) ya citados.

En particular, dicho objeto de investigación sobre la información secundaria existente

cabe expresarlo en relación a cuatro materias principales:

1ª. Identidad: es necesario concretar la identidad turística regional (recursos,

atractivos y productos turísticos) que mayor capacidad de atracción y persuasión
puede tener ante la demanda (final e intermedia) en los mercados europeos. Al mismo
tiempo, es preciso detectar cuáles de los factores que determinan la identidad de la
región (como multidestino turístico) son claramente diferenciales frente a otros
destinos de larga distancia competidores ante dicha demanda europea. Los factores
resultantes serán los que finalmente deban “proyectarse” o comunicarse a dichos
mercados europeos mediante las oportunas acciones de mercadeo, bajo las
estrategias de promoción y comunicación adecuadas y con los medios e instrumentos
adecuados (recursos técnicos, humanos, presupuestarios, etc.) por parte de los
diversos actores de la región. Por todo ello, se ha procedido a identificar, analizar y
valorar la información ya pre-existente en esta materia.

9
2ª. Estrategia de Mercadeo: se han identificado los documentos existentes centrados
en la definición de estrategias, políticas y planes de acción sobre los mercados
europeos, investigándose los fundamentos de conocimiento de dichos mercados que
los sustentan, así como los que justifican la orientación de las medidas e iniciativas
propuestas por parte de los organismos con capacidad de representación turística de
la región. De forma añadida, se han identificado, analizado y contrastado aquellos
informes, estudios y documentos que se centran –total o parcialmente – en la
evaluación del impacto logrado.

3ª. Sistema interno de gestión del mercadeo: cualquier propuesta futura relativa al
posicionamiento en los mercados europeos de la región debe considerar los
condicionantes, instrumentos y sistemas formales previstos para la gestión del

10
mercadeo, tanto por parte de los organismos de carácter regional (CATA y SITCA,
básicamente), como por parte de los entes de gestión de cada país. En este caso,
además, es importante conocer el rol ejercido por los agentes públicos y los privados,
así como la naturaleza de la interrelación, comunicación y coordinación entre las
partes, dado que ésta determina y condiciona el impacto final de las acciones
emprendidas por unos y otros.

4ª. Imagen percibida y posicionamiento: se han identificado, analizado y estudiado en

profundidad todos aquellos estudios e informes ya existentes que inciden de forma
directa o indirecta en esta materia; tanto los referidos a la totalidad del destino
regional, como los relativos a cada uno de los países que lo forman. En todo caso, se
han revisado también aquellos otros que, adscritos a otra materia más general,
pueden contener información relevante y de interés para el desarrollo de la
investigación que se precisa en el marco del estudio de imagen y posicionamiento del
destino Centroamérica en Europa. Todo ello, a su vez, considerando tanto lo referido a
la vocación multiproducto de la estrategia turística regional, como lo relativo a la
naturaleza multidestino de ésta.

Alcance:

Considerando las materias centrales que vertebran el trabajo de análisis de la

información secundaria existente, es preciso considerar, de forma añadida, los
siguientes aspectos relativos al alcance del trabajo realizado:

- Se han analizado todos aquellos documentos que contienen información útil,

relevante y centrada en las materias indicadas posteriores al año 2003.

11
- En particular, en el conjunto de los anteriores, se profundizado en el análisis y
valoración de aquellos documentos editados desde 2007, por disponer de
información de mayor actualidad y, en consecuencia, con mayor grado de
vigencia de la conclusiones que se emanan de cada uno de ellos.

- Se ha focalizado la recopilación, detección y análisis de la información en

aquellos informes y estudios centrados en los cinco países europeos ya citados.

12
1.4 Metodología general empleada.

Se ha seguido el siguiente conjunto de fases, técnicas y criterios:

Fase 1. Definición del ámbito, objeto y alcance de la investigación, conforme a lo ya

indicado en capítulos anteriores.

Fase 2. Definición de parámetros de búsqueda, así como de las variables a emplear para
la clasificación de los documentos obtenidos y de criterios para la valoración e
interpretación final de los mismos.

En concreto, los parámetros de búsqueda se centraron en:

Consulta a fuentes diversas en Internet: bibliotecas virtuales, sitios web de

entidades turísticas nacionales y regionales de Centroamérica, tanto públicas,
como privadas.

Consulta directa al SITCA, CATA y otros organismos oficiales de gestión del

destino.

Otras fuentes documentales y bibliográficas publicadas a través de la vía

editorial.

Por su parte, las variables de clasificación empleadas finalmente han sido las siguientes:

13
- Ámbito geográfico: diferenciado entre regional y nacional según se centre el
alcance del estudio existente en uno, en otro o en ambos.

- Demanda en mercados emisores europeos; en relación a que el documento

recopilado contenga información sobre:

 Variables vinculadas al volumen y comportamiento actual o potencial de la

demanda.
 Perfil del viajero de larga distancia con destino a Centroamérica.
 Satisfacción de viajeros/ turistas en relación a la experiencia del viaje a
Centroamérica.
 Conocimiento de la demanda específica de los agentes de comercialización
o distribución de los países europeos.

- Naturaleza temática de los productos; según que el informe se refiera o centre en

alguno o varios de los productos temáticos siguientes, sean de país o sean
multidestino:

 Cultural: Arqueológico, arquitectónico, monumental, culturas vivas, artes,

costumbres y tradiciones.
 Naturaleza.
 Sol y playa.
 Turismo activo y/o deportivo.
 Otros.

14
- Identidad / Marca/ Imagen / Posicionamiento; según que la fuente analizada
centre su atención o contenga información relevante sobre los siguientes aspectos:

 Imagen de marca país / marca Centroamérica.

 Imagen de marca turística de país / marca turística de la región
centroamericana.
 Posicionamiento de la marca regional frente a destinos competidores en los
mercados europeos.
 Reputación corporativa (off y on line) de la marca turística Centroamérica.
 Identidad visual de la marca turística regional empleada.

- Funciones de promoción y mercadeo; según que los documentos recopilados

aporten conocimiento en relación a los siguientes aspectos:

 Existencia de planes (estratégicos u operacionales) a nivel regional:

 Con enfoque multidestino.
 Con enfoque multiproducto.
 Ambos.

 Existencia de informes para la evaluación de la promoción y mercadeo

realizado:
 Regionales vs. Nacionales
 Sobre variables o técnicas específicas de la función de mercadeo.

- Organización de Mercadeo del Destino, OMD (CATA); según que la fuente

analizada aporte conocimientos sobre:

15
  Los fines y el modelo organizativo interno de CATA para la toma de
decisiones, gestión y evaluación de las acciones de mercadeo.
 Sobre la ejecución presupuestaria de CATA
 Sobre el modelo estratégico decidido para la acción de CATA.

Fase 3. Ejecución del trabajo de gabinete para la búsqueda, estudio, análisis,

clasificación y valoración de los informes y estudios observados.

Considerando lo previsto en las fases anteriores, la lista final de documentos que

presentan información y contenidos con valor para el propósito final de la investigación
sobre la imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa es la siguiente:

1. Monitoreos durante los años 2003 a 2005 sobre la Identidad Corporativa y el

desarrollo turístico al nivel regional en las ferias FITUR e ITB. Solicitados por la GTZ
(Cooperación Técnica Alemana). Proyecto FODESTUR.

2. Informe final de monitoreo para la evaluación continua del proceso de

comercialización de Centroamérica como destino turístico. FODESTUR/ GTZ. 2003.

3. Manual de Identidad Corporativa de la marca Centroamérica.

4. Resultados del “Taller de Fortalecimiento Institucional de CATA y Elaboración de

Estrategia de Promoción y Mercadeo Turístico de Centroamérica”.

16
5. Informe del Plan de Fortalecimiento Institucional de la Agencia de Promoción Turística
de Centroamérica (CATA) y de la Estrategia de Promoción y Mercadeo Turístico de
Centroamérica. 2006-2007.

6. El mercado europeo. Perfil del ecoturismo. GTZ/ Fodestur. 2005.

7. Taller de Planificación Estratégica de Comité Ejecutivo, COMECATUR,

FEDECATUR/FACPT. “Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible de
Centroamérica”. Panamá. Junio 2003.

8. Antecedentes de la Estructura Organizativa de CATA. Definido en reunión Consejo

Directivo de CATA. Agosto 2004.

9. Memorando de Entendimiento: Creación de la Agencia de Promoción Turística de

Centroamérica (APTC).

10. Estatutos de la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA). Elaborado

por Baker & McKenzie.

11. Historial de Acuerdos Relativos a CATA. Elaborado en SICA.

12. Informe del taller: Estrategia de Marketing. Elaborado por Anahí Rojas. Proyecto
FODESTUR/GTZ. Tegucigalpa, Honduras 3 al 5 de diciembre de 2003.

17
13. Informe del taller “Análisis de Gestión de CATA: Identificación de los subsistemas de
gestión interna críticos y definición de acuerdos y tareas de perfeccionamiento”.
Elaborado por Anahí Rojas, FODESTUR/GTZ. Tegucigalpa, Honduras. Agosto de 2004.

14. Planes Operativos de CATA disponibles en el periodo 2003-2009.

15. Informes y boletines editados por la Red de Comunicaciones en Turismo de

Centroamérica. TOURCOM.

16. Informe y proyecto de desarrollo estratégico y promocional presentado al BID sobre el

producto regional Ruta del Agua (en el marco del programa Ruta del Caribe), realizado
por Grupo GDT (2005).

17. Diagnóstico y propuesta de desarrollo estratégico de la Ruta Colonial y de los Volcanes

realizando por Planta, SA.

18. Plan de Comercialización de la Ruta Colonial y de Volcanes.

19. Ruta de sitios declarados Patrimonio Mundial y Ruta del Caribe o Esmeralda. 2007.

20. Informes de labores de DITUR (SG-SICA) publicados en los últimos años.

21. Manual de Crisis del CCT - gestión de comunicación. SITCA.

- Otros:

18
  Información y noticias recientes del web site:
http://www.visitcentroamerica.com/

 Información y noticias recientes del portal web de la Dirección de Turismo

del SICA.

 Informes de estudio de la marca “Centroamérica, tan pequeña… tan

grande…” en su adaptación al inglés y alemán. Realizados por CATA.

 “Encuesta sobre el Grado de Satisfacción del Turista que visita

Centroamérica”, elaborada por BIMSA para COMECATUR en 2004.

 Por la naturaleza de su contenido, a pesar de su antigüedad, se ha

analizado el Estudio cualitativo de la imagen de marca Centroamérica,
realizado por encargo de la empresa consultora THR. 2001.

Por último, cabe hacer referencia indicativa al estudio y análisis de cuantos documentos e
informes hacen referencia a la marca, imagen y posicionamiento en los mercados
europeos de cada uno de los países de Centroamérica.

En particular, por su relativa vigencia, detalle e interés para el caso que nos ocupa se han
considerado los siguientes:

1. Diagnóstico e informe final del Plan Maestro de Turismo Sostenible de Panamá.

19
2. Diagnóstico y Plan Nacional de Turismo 2020 de El Salvador.

3. Informes de presentación del lanzamiento de la nueva marca El Salvador,

impresionante.

4. Programa Nacional de Turismo Sostenible de Honduras.

5. Manual de uso de la nueva marca de Honduras.

6. Plan Nacional de Desarrollo Turístico de Costa Rica, 2002-2012 (actualización 2006).

7. Política Nacional para el Desarrollo Turístico de Guatemala, 2004-2014.

8. Manual de presentación y uso de la marca Guatemala, Alma de la Tierra.

9. Lineamientos estratégicos para el desarrollo del turismo en Nicaragua, 2002_2006, del

Instituto Nicaragüense de Turismo.

10. Proyecto “Ruta del café: Apoyo al desarrollo económico local a través del turismo".
Nicaragua.

11. Proyecto Ruta del Agua. Nicaragua.

12. Belize Sustainable Tourism Program Project Summary (IDB-2060/OC-BL).

13. Program Operating Manual for Belize Sustainable Tourism Project (IDB-2060/OC-BL).

20
14. BTB Action Plan 2009-2010.

Fase 4. Valoración e interpretación final de los resultados más concluyentes.

Al respecto los parámetros de valoración seguidos han sido:

- Suficiencia de la información en relación a las necesidades de conocimiento del

equipo consultor para atender los objetivos del estudio en realización.

- Validez de la información; entendida ésta en relación a:

 El uso de técnicas científicas de investigación social en su realización.

 La existencia de hipótesis contrastadas en los estudios analizados, o bien la
naturaleza exploratoria o descriptiva del documento.
 La vigencia temporal de los resultados expuestos (criterio de actualidad)

- Enfoque europeo principal y sustancial del estudio o documento consultado,

distinguiéndose, a su vez, entre:

 Enfoque general: sobre la oferta y demanda de los mercados europeos

 Enfoque específico: centrado en los 5 países y 7 ciudades que conforman el
objeto del estudio que se realiza por parte del equipo consultor.

Fase 5. Redacción final del informe de estudios previos.

Se corresponde con la presentación del presente informe.

21
1.5 Resultados obtenidos.

Una vez recopilados, consultados, analizados y estudiados en profundidad todos los

documentos de vocación regional y general que se han relacionado anteriormente, se ha
obtenido la clasificación final que se presenta a continuación en las dos tablas siguientes.

La numeración de los documentos responde a la establecida en la Fase 3 del Capítulo

anterior.

Ámbito geográfico Demanda en emisores europeos Productos

Reg. Nac. Ambos Volumen Perfil Satisf. Distibución Cultura Natur. Sol/Playa Activo/Dep. Otros
1 x x x x x x x x x
2 x x x x x x x x
3 x
4 x
5 x
6 x x x x x x
7 x
8 x
9 x
10 x
11 x
12 x x x x x x
13 x
14 x
15 x
16 x x x x x
17 x x x x x
18 x
19 x x x x x
20 x x x x x x x x x x
21 x

22
 Marca / Imagen/ Posicionamiento / Identidad Función de Promoción y Mercadeo Organización interna / CATA
Planes Evaluación
Marca Territ. Marca Destino Posic. Reput. Identidad Multidestino Multiprod. Ambos Global Variables Fines Presup. Estrategia
x x x x x x 1
x x x x x x 2
x x x 3
x x x x x x 4
x x x x x x 5
6
x x x x x 7
x x x x 8
x x x x 9
x x 10
x x x x x 11
x x x x x x x x 12
x x x x x x x x 13
x x x x x 14
x x x x 15
x x x 16
x x x 17
18
x 19
x x x x x x x x 20
x 21

Como puede observarse, la mayor parte de los documentos estudiados no centran su

objetivo en el conocimiento de la demanda de los mercados emisores, menos aún de la
propiamente europea. Las iniciativas, medidas y consideraciones que se realizan con
respecto a la imagen de marca y a la función de promoción o mercadeo tienen una
orientación generalista vinculada a la acción que no está soportada ni justificada – en la
mayor parte de los casos -, por los resultados de una investigación previa sobre la
demanda y, en particular, sobre la imagen que perciba ésta sobre el destino
Centroamérica.

Por otro lado, ninguno de los documentos consultados hace referencia expresa y
debidamente fundamentada en una investigación previa, a la relación entre la marca
región/ país (marca de los territorios) y la imagen de marca turística percibida de éstos.

23
En relación a los productos multidestino o bien a las opciones de multiproducto para el
destino Centroamérica, los documentos consultados hacen, en general, una escasa
referencia a la viabilidad y conocimiento previo de la aceptación de los mercados de
demanda de los mismos. A su vez, el referido en este contexto a la aceptación de la
demanda europea en particular es casi inexistente.

En cuanto se refiere al conocimiento que se aporta en estos documentos sobre la

demanda y los productos que se expresan, la mayor parte de los informes analizados se
centran en la demanda final, incidiendo escasa o muy escasamente en cuanto se refiere al
interés y volumen de la demanda intermedia; esto es, la realizada por los operadores
turísticos convencionales y los que operan a través de Internet facilitando la decisión y
comercialización de las propuestas de viaje ante la demanda final europea.

Se realiza a continuación un conjunto de observaciones e indicaciones sobre la idoneidad

de considerar en el futuro algunos de los informes y documentos consultados; siempre,
todo ello, de acuerdo con el objetivo final y naturaleza de la consultoría a realizar para la
elaboración del Estudio de Imagen y Posicionamiento de Centroamérica en Europa
contratado.

Resultados sobre informes y documentos específicos consultados.

La integración turística de la región centroamericana -Belice, Costa Rica, El Salvador,

Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá- fomentado y coordinado por el Consejo
Centroamericano de Turismo (CCT), se ha materializado en la creación de la Marca
CENTROAMERICA tan pequeña … tan grande.

24
Este destino se presenta turísticamente como un multidestino y multiproducto,
compuesto por un inmenso conjunto de elementos exclusivos y diferenciadores en lo que
respecta a su riqueza cultural histórica de origen precolombino, sus recursos naturales de
gran influencia tropical, donde se ubica una parte importante de la biodiversidad del
planeta y la hospitalidad de su pueblo, todo ello en un espacio territorial reducido.

Estas ideas básicas son las que fundamentan el planteamiento de la Identidad Corporativa.
Para determinar el diseño de la misma, se realiza en 2001 un “Estudio Cualitativo de la
Imagen de Marca de Centroamérica” elaborado por la consultora T.H.R. en el cual se
contrasta la opinión, de una muestra de 16 clientes potenciales de habla hispana
repartidos en dos dinámicas de “focus group”, referente a los componentes de la
Identidad Corporativa, con la realización de un test de marca y un test de base line.
Además se analizan los elementos clave que componen el imaginario de Centroamérica
como destino turístico.

Como conclusiones del estudio, se aprecia una imagen sobre la región no consolidada, que
aunque inicialmente puede afirmarse que es positiva, se basa fundamentalmente en el
carácter afable de sus habitantes y en la preocupación por la problemática social de la
población centroamericana. Asimismo, la riqueza y variedad de recursos naturales y su
cultura histórica son otros elementos que la muestra entrevistada destaca del destino
Centroamérica.

Los resultados del test de marca y base line en relación a la actual Imagen Corporativa,
dan como principales conclusiones sobreentendidas por parte de los encuestados
sensaciones relacionadas con la sencillez, alegría, vida y naturaleza en la grafología y

25
colores usados, además de evidenciar los contrastes, la diversidad y lo practicable del
terreno.

Como primer paso para el lanzamiento de la marca, la Agencia para la Promoción Turística
de Centroamérica, creada por SITCA con el apoyo del proyecto FODESTUR de la GTZ,
elabora en 2005 un “Manual de Identidad Corporativa” en el que se explican algunos de
los contenidos de la marca, como la unicidad del símbolo espiral, originario de las culturas
indígenas de los siete países o el significado de los colores empleados- el rojo como el
color y calor de su pueblo, el amarillo como el sol, el azul simbolizando los dos océanos y
el verde por su vegetación.

Se incluyen indicaciones básicas de uso de la marca -tamaños, uso conjunto con la Imagen
Corporativa de cada país, tipografía, aplicaciones en distintos soportes promocionales y de
comunicación-. Este manual recoge además los base line con los que se va a presentar la
marca en los mercados europeos de habla no hispana.

En 2008 y tras una serie de comunicaciones recibidas desde el mercado de Reino Unido,
debido a una inadecuada traducción del base line del castellano al inglés, se lleva a cabo
un “Test de Marca en el mercado de Reino Unido,” con repetición entre tour operadores
de este mercado, dejando de manifiesto que la idea inicial no era transmitida con el base
line empleado. Se concluye con una sugerencia de realización de un chequeo con mayor
profundidad en el mercado de habla inglesa que incluya al cliente final y que permita
determinar la opción más adecuada entre todas las posibilidades detectadas.

26
A continuación, ya a principios de 2009, se realiza otro “Test de Marca en el mercado
alemán” entre tour operadores alemanes para evitar que se esté produciendo la misma
situación que la ocurrida en el mercado inglés. Los resultados reflejan una buena
aceptación del slogan a pesar de que tenga un error gramatical en lo referente al género.

En ambos sondeos se obtienen opiniones positivas a la iniciativa de creación y

comercialización de la marca regional para el destino centroamericano. En la mayoría de
los casos el mensaje regional ha sido captado, aunque algún elemento como el símbolo
maya no transmite una idea del todo clara, por lo que se recomienda que se explique más
la marca y se difunda más información sobre su mensaje interno.

Este beneplácito hacia la creación de una identidad turística regional, recogida en la

integración de los intereses y esfuerzos que presentan los distintos países
centroamericanos bajo la Marca Centroamérica, se manifiesta en las conclusiones de los
“Monitoreos sobre la Marca” que se abordarán en siguientes apartados y que fueron
ejecutados en los años 2003-2005 sobre expositores centroamericanos en ferias de
turismo de Europa.

Sobre las acciones y medios empleados para la difusión de la identidad de marca

La Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA) fundada en diciembre de

2002 y con sede en Madrid -España-, se trata de una entidad mixta (público/privada) de
carácter técnico, creada para la promoción y el posicionamiento de Centroamérica como
multidestino turístico a nivel internacional mediante la definición, implementación y
análisis de los resultados de las estrategias de promoción y mercadeo turístico de la región
centroamericana.

27
Entre las principales acciones llevadas a cabo por la agencia, destacan las siguientes:

Creación de un portal de Internet que dispone de información y ofertas

turísticas de los países.

Campañas de comunicación en medios europeos genéricos y especializados.

Contactos directos con representantes de las entidades que configuran la

industria turística de cada mercado objetivo.

Participación en ferias internacionales de turismo en Europa.

Organización de viajes de familiarización a tour operadores y viajes de prensa.

Capacitación sobre el destino a agentes de viajes.

Elaboración de informes y boletines con su posterior difusión.

Elaboración de material promocional.

Workshops.

Monitoreo de prensa.

Puede afirmarse que la mayor parte de los documentos disponibles en la actualidad sobre
promoción y mercadeo son un compendio de planificaciones e informes anuales y

28
semestrales sobre acciones de promoción, soportes usados, acciones de comunicación y
prensa, etc. Algunos de estos informes disponen de indicadores, mercados, costes y
beneficios, los cuales indican la existencia de grandes bloques de acciones tácticas, pero
dejan de manifiesto la ausencia de una estrategia a medio y largo plazo, clara y definida,
que permita llevar a cabo una adecuada gestión, promoción y distribución de la marca,
con sus consiguientes trabajos de valoración, así como de evaluación de los trabajos
realizados y determinación de acciones correctivas.

Por tanto, es importante mencionar que no se han podido valorar estudios que aporten
datos, sobre la efectividad de las acciones de comunicación y mercadeo llevadas a cabo y
que posibiliten el análisis de la imagen inducida de la región de Centroamérica, como
multidestino turístico en la mente de los mercados potenciales.

La información tratada puede agruparse en los siguientes grupos:

• Planes Operativos Anuales POA 2005 y 2006 de CATA, donde se presentan la

relación prevista de acciones a desarrollar en cada uno de los mercados
europeos, con los costes asignados mensualmente en cada anualidad.

• Diagnósticos de Operaciones de CATA 2005 y 2006, consistentes en una

presentación de las acciones que sobre comunicación, promoción y soporte han
sido llevadas a cabo por la agencia en el transcurso de esos periodos anuales. En
algunas de ellas se incluyen datos orientativos sobre la ejecución de la acción -
mercados en los que se realiza, número de acciones realizadas, cantidad de
material elaborado, costes incurridos, etc-.

29
• Informes varios como los realizados para el “Taller de Estrategia de Marketing
2003”, “Estrategia de Mercadeo y Marca Centroamérica para 2005” y “Taller
Estratégico de Mercadeo en Agosto 2005”, elaborados por la Secretaría de
Integración Turística Centroamericana (SITCA), en el Comité de Mercadeo
Centroamericano de Turismo (COMECATUR) y el Proyecto FODESTUR/GTZ, en
los distintos periodos antes mencionados. Documentos resultantes de la
realización de una serie de talleres de trabajo participativos con todos los países
miembros, con el objeto principal de determinar estrategias futuras y acciones
correctivas para el fortalecimiento y proyección de la imagen promocional de
Centroamérica, mediante la unificación de intereses y esfuerzos entre todos los
integrantes. Entre las principales recomendaciones reflejadas en estos informes,
caben destacar las realizadas en 2003 y 2005 dirigidas a la “Implementación de
un Plan Estratégico de Mercadeo en los mercados de Europa y Asia”.

• Las “Bases para el Fortalecimiento Institucional de CATA y para una Nueva

Estrategia de Promoción y Mercadeo Turístico de Centroamérica” elaborado por
Turasist para AECI y SICA en 2006, estudio mediante el cual se detallan líneas de
acción para paliar los problemas estructurales diagnosticados previamente en
CATA y se definen las líneas generales y específicas para la elaboración de un
Plan Estratégico de Mercadeo de Centroamérica que consensúe y aúne intereses
y esfuerzos de todos los agentes integrantes.

• A todo lo anterior, como marco a los informes estratégicos antes nombrados, se

le une un “Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible” diseñado por
SITCA y consultado en su web oficial, el cual posee un conjunto de acciones
estratégicas prioritarias únicamente para los periodos de 2005-2006. Sobre este

30
 documento se ha realizado recientemente una actualización para el periodo
2009-2013 del cual se conoce que se ha estructurado en cinco áreas
estratégicas, entre las cuales se encuentra la de Mercadeo y Comunicación.

Sobre los canales y medios de distribución para acceder a los mercados europeos.

Los canales o medios de distribución en el mercado turístico engloban la estructura

formada por un conjunto de organizaciones, cuyo objetivo es facilitar a los clientes
potenciales el acceso a los diferentes destinos, productos y servicios, desarrollando el
proceso completo desde la transmisión de la información hasta la concreción de la venta.

Estos agentes aglutinan una gran variedad de oferta que luego presentan a los clientes
para su organización y toma de decisiones finales, realizando funciones básicas propias del
canal como elaborar acciones promocionales, merchandising, distribuir información,
complementar acciones publicitarias de los productores, facilitar potenciales servicios
complementarios que configuren el producto ampliado, asesorar a los clientes y atender
sus quejas y reclamaciones.

Por todo ello, y esencialmente por situarse entre los primeros contactos de la cadena con
el cliente final, resulta interesante la aportación que los profesionales integrantes de estos
medios, proporcionan sobre la imagen turística del destino.

Entre los estudios disponibles actualmente se encuentra el “Estudio de Mercado sobre la

Imagen de Centroamérica en Europa” realizado al colectivo de tour operadores y agencias

31
de viaje en los principales mercados emisores -Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia,
España, y Suiza-, llevado a cabo en el año 2000 bajo el Proyecto FODESTUR (SICA Y GTZ).

La finalidad del estudio era disponer de una información más concisa sobre el potencial
del mercado europeo como visitantes de Centroamérica, captada a través de la imagen
que tiene la Región Centroamericana entre tour operadores y agencias de viajes en su
papel de intermediación. Se pretendía así que el documento fuera orientativo en el
desarrollo del proceso de exportación de la imagen de la región.

Los resultados ponen en evidencia una imagen positiva fundamentada en elementos que
actúan como referentes del destino como son la naturaleza, la cultura y la población, con
gran importancia de su identidad étnica. Se acompaña de unos atributos negativos
basados en la calidad de las infraestructuras turísticas y de las comunicaciones, la
inseguridad ciudadana e inestabilidad política.

En esos momentos, sólo un 15% de entrevistados no incluían el destino centroamericano

en su oferta, justificado por una falta de demanda, falta de conocimiento del destino o
insuficiente infraestructura. Por otro lado, para la mitad de los que si lo ofrecía, aún
cuando ésta representaba una participación bastante baja en el total de su oferta de
destinos, indicaban que se había producido un leve incremento de la demanda en los
últimos años, fruto de una mayor publicidad, una creciente sensibilización de la demanda
hacia el área y una mejora de la oferta turística.

Igualmente, entre las conclusiones de los “Test de Marca” tratados anteriormente, los
cuales se realizaron en 2008 y 2009 a tour operadores de los mercados de Alemania y
Reino Unido, además de un chequeo sobre el logo y, especialmente, del slogan de la

32
Imagen de Marca Centroamérica, se hace alusión, fundamentalmente en el mercado
alemán, a una asociación de la zona a elementos positivos sin mencionar situaciones
políticas o inseguridades. En general, en ambos mercados hay una aceptación positiva por
parte de este colectivo ante la creación de una marca paraguas para la promoción turística
de toda la región.

Aún así, manifiestan ciertas dudas en la captación del mensaje regional y, como expertos
aconsejan la elaboración de un estudio sobre el mercado meta que capte la visión que se
tiene de la región, su conocimiento e imagen percibida.

Por su parte, el mercado alemán reclama una falta de información en su idioma, lo cual
consideran especialmente importante para la toma de sus decisiones de compra finales.

En relación a la imagen de marca proyectada en los mercados y al perfil de turistas

objetivo

1.6 Origen

Las opiniones aportadas por los profesionales en el mercado de origen referentes a CATA
y a algunos elementos de sus estrategias iniciales, se han evidenciado en los “Monitoreos
de la Identidad Corporativa y de la Marca Turística de Centroamérica” que fueron
realizados en los años 2003, 2004 y 2005, dentro del Proyecto FODESTUR junto a SICA, en
los marcos de las ferias internacionales de turismo FITUR e ITB en cada uno de los
respectivos años.

33
Este programa de monitoreo de la identidad corporativa y de la marca turística de
Centroamérica ha consistido en una serie de encuestas realizadas a expositores
participantes centroamericanos en las ferias europeas de turismo señaladas
anteriormente, sobre la percepción de la marca y el desarrollo turístico a nivel regional.

La población sobre la que fue realizado el proceso de encuestación estaba configurada

esencialmente por el sector privado y de éstos, la actividad de mayor representación era
la de tour operadores.

Los resultados muestran un gran asentimiento a la integración centroamericana, tanto en

general, como en lo que corresponde a su importancia para el fomento y crecimiento del
turismo en la región. Hay una valoración positiva, en general, hacia la aportación de cada
país al proceso de integración regional, con la única excepción de Guatemala, que en el
tercer monitoreo, realizado en el año 2005, es el país que, valora con mayor intensidad,
como negativo, el papel de su país en el proceso de integración centroamericana.

La oferta de productos regionales, principalmente compuesta por los servicios de

transporte, pernoctación, alimentación y guía, está generalizada entre la práctica totalidad
de entrevistados, aunque representa una baja cantidad en el total de la propuesta de cada
entidad. Los componentes más demandados de las ofertas regionales son los culturales,
sol y playa, ecoturismo en espacios protegidos y actividades de aventuras.

El colectivo entrevistado identifica una serie de debilidades que afectan a la creación y

venta de productos regionales. Destacan las siguientes:

34
  La situación en las fronteras entre países centroamericanos, caracterizadas
por grandes trabas burocráticas y largos tiempos de espera.

 La disparidad en los niveles, calidades y capacitaciones de los servicios

turísticos y profesionales.

 Bajo nivel de infraestructuras fundamentalmente en relación a los medios

de transporte en el interior y entre los mismos países.

 Deficiencias en la calidad de las infraestructuras.

 Falta de promoción internacional y desconocimiento de los recursos

turísticos de los países vecinos.

 Falta de seguridad ciudadana, falta de unificación de monedas y falta de

una mayor actitud cooperativa entre gobiernos y entre entidades privadas
de los diversos países.

El estudio concluye que la marca centroamericana, como elemento facilitador en la venta

de productos regionales, tiene una favorable aceptación por casi la mitad de profesionales
entrevistados. Destacan entre sus funcionalidades:

- Incrementa la apertura de mercados.

- Aumento del grado de reconocimiento de la región.
- Integración de los países del istmo.
- Fomento de la venta de productos turísticos.

35
- Coadyuva en la unificación de la oferta.

Entre los elementos de promoción usados en las estrategias de ventas y comunicación de

los productos regionales, los de mayor efectividad para los expositores de las ferias
entrevistados son las páginas webs, los folletos y las ferias turísticas.

En la venta, los canales más exitosos en la distribución del destino y de los productos son
los tour operadores/mayoristas, Internet, venta directa, ferias turísticas y agencias de
viajes.

Uno de los mercados con mayor participación en su cuota de ventas es el europeo,

integrado básicamente por España, Alemania, Inglaterra, Italia y Francia.

1.7 Destino. Imagen Esperada versus Imagen Percibida

La “Encuesta sobre el Grado de Satisfacción del Turista que visita Centroamérica”,

elaborada por BIMSA para COMECATUR en 2004, se realizó con el objetivo de conocer el
nivel de satisfacción y la percepción del turista que visita la región en relación directa al
producto recibido, para su posible uso en la definición de estrategias y acciones a corto y
medio plazo.

Como bien indica el referido estudio, el éxito de ese tipo de proyectos radica en su
periodicidad y puntualidad, lo cual permitiría definir tendencias, evaluar resultados e
implementar acciones correctivas. Sin embargo, el documento que nos ocupa es referido a
un único periodo.

36
La planificación inicial del trabajo estaba prevista para su ejecución en nueve semanas, en
cambio por la diferencia de tiempo requerido para la tramitación de los permisos
necesarios en cada uno de los siete países, el tiempo transcurrido desde el inicio en un
país hasta la finalización en todos fue de once meses, por lo que el criterio necesario de
homogeneidad del periodo de realización para su correcta comparación no pudo
realizarse con rigurosidad.

Los resultados del estudio han sido segmentados por lugar de procedencia de los turistas,
lo cual permite en gran parte obtener información referida al mercado objeto de análisis
en el presente estudio, el Mercado Europeo.

Las conclusiones del referido estudio ponen de manifiesto que el destino de

Centroamérica cumple con las expectativas creadas, respecto a los niveles de importancia
que tienen para los turistas europeos, en gran parte de los atributos evaluados.

El trato y la amabilidad de la gente, junto con sus recursos naturales y ambientales, son las
fortalezas de la región más destacadas por los turistas entrevistados, frente a las
debilidades marcadas por las infraestructuras, las condiciones sanitarias, la inseguridad
ciudadana y la problemática social.

El turista incide en el incremento de los propios niveles de satisfacción a través de actuar

sobre las mejoras en las infraestructuras, la atención al turista, los servicios y las
condiciones sanitarias.

Como efecto de la buena satisfacción percibida en el turista, el estudio concluye con el

hecho de que el 88% de los turistas del mercado europeo manifiestan interés en regresar

37
al país visitado, principalmente porque quieren conocer más, por negocio-trabajo y
porque les gustó el país y la amabilidad de la población. Por tales motivos, el 94,1%
recomendaría a un amigo conocer el destino visitado.

1.8 El Perfil del Turista

Según las estimaciones y experiencias de los expositores entrevistados en los “Monitoreos

de Marca” anteriormente referidos, los rasgos básicos que pueden definir el perfil del
cliente de este destino regional parte de que uno de los mercados con mayor afluencia es
el europeo, integrado básicamente por España, Alemania, Inglaterra, Italia y Francia.

Estos turistas se ubican en un rango de calidad y gastos medio/alto, con una duración
media de viajes de dos semanas. En su mayoría prefieren viajar en pareja o de forma
individual.

La edad media de este turista oscila entre los 40 y 50 años, dispone de un sueldo entre
medio y alto, con un nivel educativo alto –esencialmente con estudios superiores- y tiene
experiencia en viajes de larga estancia y recorrido.

La motivación de su viaje se asocia principalmente a la cultura y a la naturaleza, es

respetuoso con el medio, activo y deportivo, busca un contacto directo con la gente del
lugar. Generalmente exige una calidad alta en los servicios contratados.

En concordancia, la “Encuesta de Satisfacción del Turista que visita Centroamérica”

realizada para COMECATUR en 2004, reporta más información a tener en cuenta en lo

38
referente a las características distintivas del viajero europeo que determinan su perfil,
hábitos de compra y consumo.

Los viajes europeos realizados a Centroamérica son mayoritariamente por placer, basadas
principalmente en la recomendación de amigos y familiares. De hecho, sólo un 5,3% fue
sugerido por una agencia de viajes y un 3,2% fue influenciado por información captada en
Internet. Se evidencia el hábito extendido en preparar por si solos su itinerario, por lo que
únicamente un 25,2% acudió a alguna agencia de viajes para su preparación y
asesoramiento, aun cuando más de la mitad era la primera vez que visitaba el país.

La forma más habitual de viajar es en grupo de tamaño reducido, realizando los viajes de
manera individual, más que con familiares o amigos.

La estancia media del viajero europeo es de las más extensas, trece días, de los cuales más
de la tercera parte los pasa en ciudades. Es notable que este mercado sea además el que
más tiempo dedica a su estancia en la playa y en el interior.

El alojamiento mayoritariamente empleado son los hospedajes -hoteles o pensiones- y los

transportes más usados son los taxis, autos privados, alquilados y buses de turismo. Sólo
una cuarta parte de los viajeros dice haber utilizado un transporte público.

Durante su estancia, la encuesta refleja que la mayor parte de los europeos fueron a la
playa, visitaron mall’s, disfrutaron de los sitios de naturaleza y aventura, mercados de
artesanía, sitios de interés en las ciudades, así como visitas a parques nacionales y
ciudades coloniales.

39
1.6 Valoración e interpretación de los
resultados obtenidos.

La valoración e interpretación de los resultados obtenidos se ha realizado desde las

perspectivas de su suficiencia, validez (técnico-científica como investigación así como
desde el punto de vista de su actualidad en el tiempo) y enfoque principalmente centrado
en los mercados europeos.

La escala de valoración establecida para los tres criterios indicados (suficiencia, validez y
enfoque europeo) es de 1 a 3, siendo 1 la valoración menor o mínima y 3 la mayor o
máxima.

A continuación se muestra en una tabla la valoración e interpretación de los resultados

obtenidos:

VALORACIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

ENFOQUE
SUFICIENCIA VALIDEZ
EUOPEO
1. Monitoreos durante los años 2003 a 2005 sobre la Identidad
Corporativa y el desarrollo turístico al nivel regional en las
1 2 2
ferias FITUR e ITB. Solicitados por la GTZ (Cooperación
Técnica Alemana). Proyecto FODESTUR
2. Informe final de monitoreo para la evaluación continua del 1 2 2

40
 proceso de comercialización de Centroamérica como
destino turístico. FODESTUR/ GTZ. 2003.
3. Manual de Identidad Corporativa de la marca
3 3 3
Centroamérica.
4. Resultados del “Taller de Fortalecimiento Institucional de
CATA y Elaboración de Estrategia de Promoción y Mercadeo 1 2 1
Turístico de Centroamérica”.
5. Informe del Plan de Fortalecimiento Institucional de la
Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA) y
2 2 1
de la Estrategia de Promoción y Mercadeo Turístico de
Centroamérica. 2006-2007.
6. El mercado europeo. Perfil del ecoturismo. GTZ/ Fodestur. 1 (al
2005. centrarse
solamente 2 3
en
ecoturismo)
7. Taller de Planificación Estratégica de Comité Ejecutivo,
COMECATUR, FEDECATUR/FACPT. “Plan Estratégico de
1 1 1
Desarrollo Turístico Sostenible de Centroamérica”. Panamá.
Junio 2003.
8. Antecedentes de la Estructura Organizativa de CATA.
Definido en reunión Consejo Directivo de CATA. Agosto 1 2 1
2004.
9. Memorando de Entendimiento: Creación de la Agencia de
2 2 2
Promoción Turística de Centroamérica (APTC).
10. Estatutos de la Agencia de Promoción Turística de
2 2 2
Centroamérica (CATA). Elaborado por Baker & McKenzie.
11. Historial de Acuerdos Relativos a CATA. Elaborado en SICA. 1 2 1
12. Informe del taller: Estrategia de Marketing. Elaborado por
Anahí Rojas. Proyecto FODESTUR/GTZ. Tegucigalpa, 2 1 1
Honduras 3 al 5 de diciembre de 2003.

41
13. Informe del taller “Análisis de Gestión de CATA:
Identificación de los subsistemas de gestión interna críticos
y definición de acuerdos y tareas de perfeccionamiento”. 2 1 1
Elaborado por Anahí Rojas, FODESTUR/GTZ. Tegucigalpa,
Honduras. Agosto de 2004.
14. Planes Operativos de CATA disponibles en el periodo 2003-
2 2 2
2009.
15. Informes y boletines editados por la Red de Comunicaciones
1 2 1
en Turismo de Centroamérica. TOURCOM.
16. Informe y proyecto de desarrollo estratégico y promocional
presentado al BID sobre el producto regional Ruta del Agua
1 2 1
(en el marco del programa Ruta del Caribe), realizado por
Grupo GDT (2005).
17. Diagnóstico y propuesta de desarrollo estratégico de la Ruta
1 2 1
Colonial y de los Volcanes realizando por Planta, SA.
18. Plan de Comercialización de la Ruta Colonial y de Volcanes. 1 2 1
19. Ruta de sitios declarados Patrimonio Mundial y Ruta del
1 1 1
Caribe o Esmeralda. 2007.
20. Informes de labores de DITUR (SG-SICA) publicados en los
2 2 2
últimos años.
21. Manual de Crisis del CCT - gestión de comunicación. SITCA. 1 2 1
22. Perfiles del turista alemán, francés y español. CATA (2006 y
2 2 3
2009).

42
1.7 Conclusiones.

Desde el punto de vista de su aportación a los objetivos globales del proyecto

Algunos de los documentos analizados contribuyen a proporcionar un conocimiento

básico sobre parte de los componentes estructurales que conforman la arquitectura
metodológica y de desarrollo de este estudio de imagen y posicionamiento del destino
Centroamérica en Europa.

En particular, cabe hacer referencia a cuantos se refieren a la propia estructura de

funcionamiento y toma de decisiones interna por parte del SITCA y, especialmente, por
parte de la Agencia de Promoción Turística Centroamericana (CATA).

No obstante, se ha podido evidenciar que, en general, se ha asistido a numerosas

iniciativas por parte de diversos organismos (regionales y nacionales) que, bien no se han
llegado a ejecutar y se ha limitado su alcance al diseño del proyecto, o bien no se han
realizado con la frecuencia periódica y el alcance necesario como para extraer
conclusiones relevantes en relación a los objetivos del presente encargo.

Además de lo anterior, es preciso añadir que la mayor parte de los documentos analizados
apenas inciden con la profundidad necesaria en el conocimiento cierto de la realidad de la
demanda actual y potencial de los mercados europeos; menos aún, de las siete ciudades
europeas que abarcan el alcance geográfico del estudio encargado a esta empresa
consultora.

43
Por el contrario, son más numerosos los informes y documentos (planes estratégicos, en
especial) que sí inciden en el conocimiento de la identidad turística que puede ser de
interés y atractivo ante los mercados emisores; no obstante, ni se sintetizan los factores
de identidad críticos para el éxito en los mercados emisores de muy larga distancia – como
el caso europeo -, ni se incide en la identificación de los factores claramente diferenciales
en estos mercados con respecto a otros países o regiones competidoras que concurren en
los mismos para captar la demanda europea.

Por otro lado, es necesario resaltar, una vez más, la importancia que debe darse por parte
de los organismos de gestión del destino – tanto regionales, como nacionales –, a la
conveniencia de disponer de un conocimiento actualizado sobre dichos mercados. Al
respecto, es preciso recordar el ritmo acelerado de cambios que se están produciendo en
las fuentes de ventaja competitiva para los países y regiones turísticas; factores vinculados
a la evolución en el sector aéreo, a cambios en los gustos de los usuarios turísticos,
factores económicos, políticos, tecnológicos y, en suma, derivados de la propia naturaleza
global de la actividad turística.

Por último, es notoria y muy importante, la práctica ausencia de información – en

documentos regionales y nacionales – sobre la proyección y presencia del destino en
Internet. En efecto, más allá de la edición a través de web sites y otros soportes
tecnológicos de información sobre cada destino, no se ha detectado ninguna investigación
anterior centrada en el conocimiento del uso que se hace de Internet por parte de la
demanda final en los procesos de obtención de información sobre el destino de viaje,
elección del destino final, reservas y contratación del viaje.

44
De forma añadida, no se aprecia la existencia de investigación mínima alguna sobre la
opinión y/o reputación on line del destino Centroamérica, ni de ninguna de las marcas
nacionales de país.

Sobre la aportación como insumos a los trabajos previstos en el desarrollo según las
fases del estudio que se está realizando.

La relación de aspectos antes indicados converge, en consecuencia, tanto en la idoneidad

general del estudio que se ha solicitado, como en la adecuación y necesidad de disponer
de un conocimiento debidamente estructurado conforme a lo previsto en las distintas
fases metodológicas del trabajo a realizar en el ámbito del presente proyecto.

Así, mediante el uso de las diversas técnicas e instrumentos de investigación previstos se

podrá solventar definitivamente la carencia de información actual y práctica sobre:

- Focus Group (sustituido posteriormente por un proceso de encuestación telefónica

directa): la carencia de un consenso suficiente y adecuado sobre los factores de
identidad turística, claramente diferenciales respecto a destinos competidores, que
son críticos para el éxito de la estrategia de promoción y mercadeo de la marca
Centroamérica en Europa.

- Análisis Web 2.0: el creciente uso de las tecnologías sociales 2.0 ayudará a conocer la
imagen percibida finalmente por los usuarios en Internet, además de la reputación on
line del destino, cubriéndose así una carencia de conocimiento no satisfecha por
estudios anteriores ni siquiera parcialmente.

45
- Análisis Delphi: que permitirá obtener información y conocimiento ajustado a la
realidad actual de los mercados europeos sobre los factores principales que
estructuran y condicionan la imagen de Centroamérica en los mismos, todo ello,
considerando además la opinión de expertos representantes de los canales de
comercialización turística convencional, así como en imagen y marketing turístico.

- Análisis cuantitativo mediante procesos de encuestación a una muestra de

consumidores en las siete ciudades europeas elegidas, así como a una muestra
representativa de las empresas que operan en larga distancia y que, potencialmente,
pueden acelerar la captación de visitantes europeos.

- Encuesta a gestores de marca (regionales y nacionales): al objeto de contrastar la

proyección de una u otra imagen turística en los mercados europeos y detectar, al
mismo tiempo, la relación y posible dependencia entre la marca regional y la de cada
destino nacional.

En relación a la existencia de metodologías o instrumentos para el conocimiento y

evaluación permanente de la imagen en los destinos europeos seleccionados.

Como se ha apuntado anteriormente, la no continuidad de las escasas evaluaciones que se

han realizado con anterioridad sobre la imagen de marca percibida en los mercados
europeos, hace especialmente conveniente la aportación que se hará en el marco de los
trabajos contratados.

46
De forma adicional, dicha metodología de evaluación se realizará para estudios de alcance
nacional y/o regional y con un alcance técnico mayor que el observado en estudios
anteriores (limitado prácticamente a la participación de expositores en ferias turísticas).

Lo anterior, junto al proceso de capacitación sobre dicha metodología a realizar, permitirá

profundizar, definitivamente, en la puesta en marcha de una estrategia de promoción y
mercadeo adecuada del destino Centroamérica en los mercados europeos de mayor
interés.

2. DIAGNÓSTICO DE LA
IMAGEN TURÍSTICA DE
CENTROAMÉRICA

47
2.1 Introducción.

El presente informe se enmarca en el conjunto de productos entregables que se derivan del

trabajo de consultoría contratado a la empresa GDT Asesoramiento Empresarial, S.L. para la
realización del estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa.

En él se efectúa un profundo análisis de la imagen turística de Centroamérica en los principales

mercados emisores europeos, tras la aplicación de una serie de técnicas cualitativas y cuantitativas
de recogida de información en dichos mercados.

La imagen turística de un destino, conformada por las percepciones individuales que los
consumidores poseen sobre las posibles alternativas, presenta una gran importancia por su
influencia en la elección del mismo.

Por ello, es esencial que todas aquellas regiones, países o destinos que deseen incrementar su
demanda turística, promuevan una imagen coherente y positiva como destinos turísticos. De ahí
que el análisis de la imagen turística sea un elemento fundamental, que debe ser considerado a la
ahora de comercializar un destino turístico.

De hecho, puede afirmarse que la ventaja competitiva de un destino no sólo se encuentra en los
atractivos que posee el lugar, sino también en su capacidad para comunicarlos y adaptarlos, de
acuerdo con las necesidades y gustos de los consumidores turísticos.

Es por esto que el presente informe, pretende servir como herramienta fundamental para conocer
cuál es la imagen turística que se tiene del destino Centroamérica en los principales mercados
emisores de turismo europeos, esto es, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España.

48
Para ello, se parte del análisis de los resultados obtenidos en la aplicación de una serie de técnicas
de recogida de información, desarrolladas con el objeto de averiguar la percepción, tanto de los
consumidores potenciales, como del canal de comercialización y, de una cuidada selección de
expertos europeos en la materia que, en conjunto, aportan información fundamental que permite
conocer cuál es la percepción e imagen del destino Centroamérica, y, la de cada uno de sus países,
en Europa.

49
 2.2 Objetivos

El objetivo fundamental del presente informe es conocer cuál es la imagen turística percibida de
Centroamérica como multidestino y multiproducto, así como, en particular, la de cada uno de sus
países en los mercados emisores europeos.

Se pretende que las principales conclusiones obtenidas de este informe puedan ser utilizadas de
cara a valorar la estrategia actual de promoción turística de la Región y sus países.

El diagnóstico de la imagen turística se ha efectuado desde el análisis de los aspectos

fundamentales que, en su conjunto, conforman la imagen final percibida en la mente del
consumidor, y, que son los siguientes:

Principales atributos y percepciones del destino Centroamérica.

Valoración otorgada a los elementos diferenciadores del destino.

Principales competidores del destino Centroamérica.

Posicionamiento de la marca Centroamérica respecto a sus competidores.

Percepción de la calidad y nivel de popularidad del destino.

Grado de conocimiento del destino Centroamérica.

50
2.3 Diagnóstico de la Imagen Turística de
Centroamérica

A continuación, se presenta el análisis efectuado de la imagen turística del destino Centroamérica,

en base a los diversos indicadores, aspectos y variables que, en su conjunto, conforman dicha
percepción en la mente de los agentes que intervienen en el proceso final de elección del destino.

En todo momento, hay que tener en cuenta que, la imagen turística de un destino, es un concepto
que se forma en la mente del consumidor, a pesar del conjunto de acciones que puedan realizar
los gestores de la misma. Los desencadenantes o aspectos que terminan conformando esa
percepción son múltiples, estando constituidos por todas aquellas acciones que el gestor u
prestador del servicio realice, como, en otros muchos casos, por elementos externos, que no
pueden ser controlados por el propio oferente del bien.

Por ello, y, con el propósito de su máxima comprensión, se efectúa en este apartado, el análisis de
la imagen turística del destino Centroamérica en su conjunto, y en el siguiente, el de cada una de
sus marcas por separado.

El análisis que se realiza, se divide en los siguientes apartados:

1. Identificación de los atributos y percepciones del destino Centroamérica.

2. Valoración otorgada a los principales elementos diferenciadores de la marca.
3. Nivel de popularidad y percepción del valor y calidad del destino.
4. Grado de conocimiento del destino Centroamérica.

51
2.3.1 DIFERENCIACIÓN: Identificación de los atributos y
percepciones del destino Centroamérica

En este punto, se efectúa un análisis de la percepción global que se tiene en el mercado europeo
del destino Centroamérica, con la identificación de los principales atributos – tanto positivos,
como negativos- que conforman dicha percepción.

Es fundamental conocer los atributos o percepciones que definen la marca o imagen del destino y,
particularmente, aquellos elementos que los distinguen y diferencian del resto de destinos, puesto
que estos son los que ejercerán la capacidad de diferenciación de la marca.

La capacidad de diferenciación de un destino es una de las claves del éxito del mismo, ya que es
uno de los elementos que ejercen poder de atracción sobre el consumidor. Los destinos exitosos
son aquellos que se diferencian fuertemente del resto de destinos competidores

2.3.1.1 Personalidad de la Marca

Es necesario conocer la percepción que el consumidor tiene del destino Centroamérica, puesto
que esta percepción va a influir en su relación con la misma, así como, en su predisposición a
realizar unas vacaciones en el destino.

Centroamérica se percibe, por parte de los consumidores finales europeos como, expresiva y
auténtica a nivel de personalidad, pero también como, improvisada y que inspira desconfianza.

En este sentido, en relación a los atributos de la personalidad evaluados, se advierte que, en

general, el destino de Centroamérica no despunta de manera significativa en ninguno de los
atributos de personalidad, únicamente en los mencionados.

52
Conocer lo que se denomina como personalidad de la marca está muy relacionado con la
percepción, intención, deseo, opinión y creencias del consumidor hacia la marca.

Gráfico 1. Personalidad de la Marca

Expresivo Retraído
Auténtico Artificial
Rural Urbano
Afable Serio
Humano Insensible
Amable Grosero
Espiritual Material
Joven Viejo
Activo Pasivo
Popular Desconocido
Da Inspira desconfianza
confianza Improvisado
Planificado

2.3.1.2 Principales Atributos de la Marca Centroamérica

En relación a los principales atributos con los que se asocian el destino, se observa que,
Centroamérica, se asocia de manera espontánea a riqueza cultural, naturaleza, clima y playas
bonitas.

Cuestionados sobre los atributos positivos que le vienen en mente al consumidor cuando piensa
en la marca Centroamérica, vemos que a pesar de algunas diferencias en el orden de importancia

53
que le otorgan, los consumidores de los distintos países europeos coinciden en riqueza cultural,
naturaleza, clima y playas bonitas.

Gráfico 2. Atributos/Cualidades POSITIVAS

Asociados de manera espontánea a la marca Centroamérica por mercados

ES IT UK FR DE
Cultura 110 Clima 127 Clima 76 Naturaleza 86 Clima 63
Naturaleza 110 Naturaleza 119 Cultura 46 Clima 68 Naturaleza 41
Clima 85 Cultura 74 Naturaleza 41 Cultura 57 Playas 29
Playas 61 Playas 64 Precio 35 Exótico 22 Cultura 23
Idioma 50 Gente 40 Gente 29 Playas 17 Ninguno 20

* Número de personas que ha mencionado ese atributo en ese mercado.

Número total de respuestas: 3 por participante.
Número de encuestados por mercado: 400 en España (Barcelona y Madrid), 400 en Italia (Milán y Roma), 200 en Reino
Unido (Londres), 200 en Francia (Paris), 200 en Alemania (Frankfurt)

No obstante, a pesar de este conjunto de atributos positivos con los que se relaciona
Centroamérica, también posee una serie de atributos negativos que, suponen el gran reto en
cuanto a la imagen del destino en Europa.

De hecho, los consumidores asocian a Centroamérica con inseguridad, pobreza y mala calidad.
Puede advertirse, en el siguiente gráfico, que existe una unanimidad de los distintos mercados al
asociar de forma espontánea el destino Centroamérica con “Inseguridad” (crimen, peligroso,
armas, violencia), destacando negativamente, tanto en la imagen general, como en las
experiencias de quienes han viajado al destino. Puede afirmarse que, constituye la barrera más
importante a una visita a la región, seguida de la “pobreza” (de la gente, de sus infraestructuras),
más que la calidad de la oferta o el precio. Al respecto, es de destacar en sentido negativo para los
consumidores españoles, ingleses y franceses la mención de “calidad” referida al alojamiento y
gastronomía.

54
 Gráfico 3. Atributos/Cualidades NEGATIVAS
Asociados de manera espontánea a la marca Centroamérica por mercados

ES IT UK FR DE
Inseguridad 240 Inseguridad 142 Inseguridad 80 Inseguridad 84 Inseguridad 100
Pobreza 115 Pobreza 70 Pobreza 27 Pobreza 50 Pobreza 41
Calidad 28 Sucio-Higiene 67 Calidad 30 Precio 33 Precio 33
Clima 32 Lejano 58 Sucio-Higiene 20 Calidad 30 Sucio-Higiene 15
Sucio-Higiene 11 Calor 28 Calor 15 Sucio-Higiene 20 Lejano 8

* Número de personas que ha mencionado ese atributo en ese mercado.

Número total de respuestas: 3 por participante.
Número de encuestados por mercado: 400 en España (Barcelona y Madrid), 400 en Italia (Milán y Roma), 200 en Reino
Unido (Londres), 200 en Francia (Paris), 200 en Alemania (Frankfurt)

La opinión del canal de comercialización del destino Centroamérica en los mercados europeos en
cuanto al factor diferenciación.

Por su parte, el canal de comercialización, valora la imagen global del destino centroamericano,
por parte de la demanda final de viajeros, con una puntuación media de 3,37 puntos, (valorado del
1 al 5, siendo 1 la opinión más negativa y 5 la más positiva), pudiéndose afirmar que es una
valoración media, sin ser excesivamente positiva, ni negativa.

55
 Gráfico 4. Valoración de la Imagen del destino Centroamérica por parte del canal de comercialización en
referencia a la demanda final de viajeros

VALORACIÓN IMAGEN

5
4,28

4 3,59
3,37 3,39
3,03
3 2,72
2,53
2,02
2

0
CA Guatemal a Bel ice Honduras El Salvador Ni caragua Costa Rica Panamá

No obstante, cabe señalar que países como Costa Rica, Guatemala y Panamá obtienen por
separado valoraciones de su imagen como destinos turísticos por encima de la del destino regional
en su conjunto.

Es conveniente destacar que, en opinión del canal de comercialización, la valoración o puntuación

no del todo positiva que recibe la imagen actual del destino es consecuencia, principalmente, de
poseer una “imagen turística poco desarrollada”, unido a toda una serie de deficiencias en la
“comercialización del destino” en su conjunto.

En relación a los factores positivos que, en opinión del canal, más influyen, determinan o definen,
la imagen actual del destino, destacan todos aquellos relacionados con la riqueza natural, selva,
volcanes, etc.; esto seguido de la percepción existente en relación a la hospitalidad de sus
habitantes y de la asociación del destino como exótico. En cuarto lugar, se encuentran los aspectos
relacionados con la cultura, tales como la arquitectura colonial e historia del mundo maya.

56
 Gráfico 5. Factores que influyen en la imagen del destino Centroamérica según el canal de
Comercialización

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IMAGEN DEL DESTINO CENTROAMÉRICA

5 4,48 4,24 4,23

4,19
4,5 3,76
4 3,6
3,31 3,28 3,08 3,23
3,5 2,88
3
%

2,5
2
1,5
1
0,5
0

ra

o
s

is m
as
e

io
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l

i ca
ad
bl

s
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ay

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Bu

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l id
t ru

pi

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Es
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i ta

Lim
es

gu
Se

sp
f ra

Se
Ho
In

La diferenciación según la opinión del grupo de expertos.

El grupo de expertos consultado, ha evaluado igualmente la imagen que advierten sobre los
colectivos de consumidores finales y el canal de comercialización, obteniendo para el caso del
destino Centroamérica, unas mejores valoraciones en el canal (3,15 sobre 5) que en los
consumidores (2,95).

Vuelve a repetirse el hecho de ser Costa Rica el destino con una mejor valoración de su imagen,
alcanzando unos valores medios de 4,15 y 4,25, respectivamente.

Los factores que más destacan en la imagen turística actual de Centroamérica vuelven a ser la
selva y riqueza natural, el clima agradable y todos aquellos elementos basados en la cultura,
arquitectura colonial e historia del mundo maya.

57
La diferenciación en la imagen proyectada en Internet y las redes sociales 2.0:

En cuanto a la imagen que trasciende a través de la Red Internet y, concretamente, sobre la

opinión vertida en las Redes Sociales, se hace mención a todos aquellos aspectos relacionados con
la naturaleza, diversidad, experiencia inolvidable, impresionante, auténtico, pequeño paraíso, etc.

Asimismo, en los blogs y foros turísticos, destacan las atribuciones relacionadas con la posibilidad
de tener un contacto directo con la naturaleza, experiencia inolvidable, playas maravillosas,
agradable, espectacular, excelente paisaje, volcanes activos, etc.

Por tanto, puede afirmarse que, en el entorno Web, se advierte una imagen turística de
Centroamérica, basada en sus atributos positivos y, fundamentalmente, en las experiencias que
aporta el destino.

Todos estos atributos, se encuentran muy en sintonía, con la propia opinión de los responsables
de mercadeo de las diversas instituciones implicadas en el proyecto, puesto que, al señalar los
atributos que definen la identidad turística, destacan todos aquellos relacionados con la
naturaleza, en el sentido de la biodiversidad existente en un territorio tan pequeño, así como su
carácter impactante, y aquellos relacionados con la cultura, en el sentido más amplio del término (
historia, patrimonio arqueológico, etnológico, etc.).

No obstante, por parte de los responsables de mercadeo de cada uno de los países
centroamericanos, existe una coincidencia plena en afirmar que el principal factor de identidad es
la diversidad de recursos, atractivos y productos del destino regional. El hecho de ser considerado
como un multidestino y un multiproducto.

Es importante tener en cuenta que, esta apreciación de multiproducto, aunque, no es mencionada

como tal, si es considerada por parte de los diversos agentes consultados, al aludir la variedad de
aspectos y atributos significativos de la región (naturaleza, cultura, playas, etc). No obstante, se

58
advierte que el concepto de multidestino, no aparece referido entre los principales elementos
diferenciales de la región.

Se advierte en general que, Centroamérica, posee una imagen global valorada en el mercado
europeo, con una puntuación media, sin ser muy positiva, pero tampoco, excesivamente negativa.

Entre los principales atributos y elementos que se destacan y, que, mayormente representan las
cualidades intrínsecas en la imagen turística actual de Centroamérica, son todos aquellos
relacionados con la selva y riqueza natural del destino, así como con los elementos asociados a su
cultura, historia colonial e historia del mundo maya y, por último, el clima agradable que
caracteriza a toda la región.

Por su parte, igualmente, la imagen turística del destino, está conformada por un conjunto de
factores o elementos negativos, muy asociados con la inseguridad de la región, la pobreza y la
mala calidad ligada a las infraestructuras y servicios.

Valoración estimada del factor diferenciación:

Factor Grado de
Contenidos analizados Evaluación
ponderación valoración final
Nivel distinción 3,37 2 45%
Grado explotación drivers 2,5 3 50%
NIVEL DIFERENCIACIÓN 47,5%

59
2.3.2 RELEVANCIA: Valoración otorgada a los principales
elementos de relevancia de la marca

Es necesario conocer la valoración otorgada a los principales elementos diferenciadores de la

marca. Esto es importante, puesto que, para que una marca sea relevante para el consumidor
final, dichos elementos, deben estar muy en sintonía con aquellas características que son
importantes para el mismo, en relación con el destino ideal vacacional.

Por ello, es necesario conocer, el valor otorgado a los principales diferenciadores de la marca, así
como el grado o nivel de adecuación que poseen, en relación a las necesidades y preferencias del
consumidor. Este es debido, al hecho de que si un destino no es relevante o, personalmente
apropiado para los consumidores, no va a atraerlos ni retenerlos.

De esta manera, es necesario conocer la estimación de la cuota de mercado que el destino

Centroamérica posee en relación a los viajes de larga distancia, así como su posicionamiento en los
atributos ideales de un destino vacacional, analizando, asimismo, los principales destinos
competidores.

2.3.2.1 Cuota de Mercado

La estimación de la cuota de mercado que, el canal de comercialización, asigna al destino

Centroamérica en los viajes de larga distancia (los realizados fuera de Europa), no excede del 10%,
lo cual, puede afirmarse, que es un porcentaje ciertamente bajo.

Este hecho, está muy en sintonía con el porcentaje de ventas que suponen los viajes turísticos
hacia Centroamérica, en relación al total o al resto de viajes de larga distancia. De hecho, cerca de
un 39% de agencias de viajes y tour operadores, concretamente un 38,40% del total, afirma que, el

60
porcentaje de viajes hacia Centroamérica, en comparación con otros destinos de larga distancia,
suponen una cifra inferior al 5%, seguido por un 22,4% del canal, que afirma que se encuentra
entre el 6 y 10% del total de viajes de larga distancia.

Por tanto, se deduce que, en general, las ventas de viajes a Centroamérica no significan un
porcentaje elevado en los viajes de larga distancia del canal de comercialización europeo.

2.3.2.2 Centroamérica en relación a los principales atributos del destino

ideal vacacional.

Desde el punto de vista del consumidor turístico final.

Los principales atributos en los que el turista basa su elección del destino turístico, en los viajes de
largo recorrido, son, según el canal de comercialización, los siguientes:

- Los elementos culturales del destino

- Riqueza natural
- Posibilidad de desarrollar nuevas experiencias
- Buenas playas

La valoración que estos atributos obtienen, para el caso de Centroamérica (en un baremo del 1 al
5), son:
- Elementos culturales del destino: 3,92
- Riqueza natural: 4,10
- Posibilidad de desarrollar nuevas experiencias: 3,97
- Buenas playas: 3,94

61
El atributo que mejor se encuentra valorado es el de riqueza natural, seguido de la posibilidad de
desarrollar nuevas experiencias. No obstante, aunque Centroamérica, no destaca especialmente
en estos atributos, tampoco se les otorgan puntuaciones bajas. Esta puntuación, se encuentra
relacionada con el gráfico ya visto anteriormente, en el que la riqueza natura, es el factor que el
canal de comercialización menciona como más influyente en la imagen actual del destino.

De otro lado, los consumidores finales consideran como atributos ideales del destino vacacional
de larga distancia, los siguientes:

Gráfico 6. Atributos ideales del destino vacacional de larga distancia

según los consumidores finales

Al preguntar por el destino de referencia y valorarse la posición de Centroamérica en relación a

estos atributos, destaca que Centroamérica no se encuentra entre el top 5 de destinos de
referencia en ningún atributo.

Norteamérica, Australia/Nueva Zelanda, México y las Islas Caribe, conforman los destinos de
referencia para los TOP 5 atributos ideales. Centroamérica se sitúa en una posición alejada con
respecto a éstos.

62
En la siguiente tabla, se observa la relación entre atributos ideales (ordenados por orden de
importancia a la hora de escoger un viaje de larga distancia), el país de referencia (TOP 1) para
cada uno de ellos, y el contraste con la posición que ocupa Centroamérica como destino TOP 1
para cada uno.

Gráfico 7. Relación de atributos ideales de un destino vacacional de larga distancia, destino de referencia
y posición de Centroamérica, según los consumidores finales

Posición de
ATRIBUTO PAÍS DE REFERENCIA
Centroamérica
1º Buena relación calidad/precio Norteamérica 7º

2º Paisajes bonitos Australia / Nueva Zelanda 11º

3º Riqueza cultural México 10º

4º Buena calidad del alojamiento Norteamérica 8º

5º Clima cálido Islas Caribe 8º

6º Playas bonitas Maldivas / Seychelles 11º

7º Alto nivel de seguridad Norteamérica 11º

8º Descanso Maldivas 11º

9º Gran gastronomía México 11º

10º Contacto con la gente local Norteamérica 9º

11º Ciudades cosmopolitas Norteamérica 7º

12º Buenas conexiones de vuelos Norteamérica 6º

13º Medioambiente intacto (virgen) Australia / Nueva Zelanda 8º

14º Entretenimiento y vida nocturna Norteamérica 9º

15º Pueblos típicos México 4º

Buena oferta de excursiones 14º

16º Norteamérica
organizadas
17º Viajar en un coche alquilado Norteamérica 7º

18º Buen transporte público Norteamérica 7º

19º Contacto con otros viajeros Norteamérica 8º

63
Puede advertirse que, únicamente, en el atributo “pueblos típicos”, cuya relevancia para el
consumidor no es primordial, Centroamérica se encuentra entre el top 5 de destinos de
referencia.

No obstante, y, al igual que ocurre con el canal de comercialización, puede afirmarse que, a pesar
de no ser un destino de referencia, obtiene una puntuación en torno a la media para cada uno de
los 5 atributos ideales.

En un promedio de 0 a 10, Centroamérica obtendría un 6,5, gozando, por tanto, de una posición
relativamente saludable en relación a los 5 atributos ideales considerados por el consumidor final
de un destino de vacaciones de larga distancia. Sin embargo, cabe notar que es, precisamente en
los atributos referente a calidad (buena relación calidad/precio y buena calidad del alojamiento),
en aquellos en que obtiene una puntuación más baja (5,7 de media).

Gráfico 8. Valoración de Centroamérica en los TOP 5 atributos ideales de un destino

vacacional de larga distancia.

64
2.3.2.3 .Principales competidores del destino Centroamérica y su
posicionamiento en el conjunto de drivers.

Se ha definido un competitive set para Centroamérica, basado en sus asociaciones más fuertes, y
buscando aquellos destinos para los cuales, dichos atributos eran también relevantes. Como
resultado, se han definido los siguientes destinos como principales competidores:

- México
- Islas Caribe
- Brasil
- Sudamérica.

Dichos competidores, también son mencionados por el canal de comercialización, considerando

en primer lugar a México y, posteriormente, a toda Sudamérica en su conjunto, destacando el caso
de Perú.

Como puede apreciarse en el siguiente gráfico, Centroamérica, en general, está posicionada por
detrás de México y de las Islas Caribe y, por encima de Sudamérica.

Entre ellos, Centroamérica ocupa el 3º o 4º lugar para la mayoría de atributos. El único atributo en
el que destaca por encima del resto es en pueblos típicos, pero debe tomarse este dato con
cautela, ya que la diferencia entre ellos es muy pequeña y, además, éste es un atributo poco
importante para el conjunto de encuestados.

65
 Gráfico 9. Posición de Centroamérica en relación a los principales destinos competidores, según
información de la encuesta a consumidores finalesBuena calidad del alojamiento
Buena relación calidad/precio

Contacto con la gente local

excursiones organizadas
Buen transporte público
Medioambiente intacto
Alto nivel de seguridad

Entretenimiento y vida
Ciudades cosmopolitas

Buenas conexiones de
Contacto con otros

Viajar en un coche
Gran gastronomía
Paisajes bonitos

Riqueza cultural

Buena oferta de
Pueblos típicos
Playas bonitas
Clima cálido

Descanso

alquilado
nocturna

viajeros
(virgen)

vuelos
1 2
2 2 1 1 4 4
2 4 1 4 1
1 2 2 4 2 5 5 3 2 2
4 1 4 5 1 1 1 1 4
5 1 2 4 4 2 1 3 5 4
3 5 1 1 2 3 1 5 1 1
4 3 3 4 4 3 3 3 3
4 3 2 3 5 2
3 4 5 5 4 5
5 3 4 3 3 3 3 5 5
5 5 4
1 5 1 5 1 2
5 2 3

5
* Clasificación de Centroamérica en los 10 atributos seleccionados como más relevantes por los encuestados y entre
el conjunto de todos los destinos de larga distancia planteados (16 destinos). Nº = personas que han seleccionado
Centroamérica como destino TOP 1 para dicho atributo, que será uno de los 5 atributos que considera más
relevantes para considerar un destino de larga distancia como ideal.

1 = México 2= Caribe 3= Centroamérica 4= Brasil 5=Sudamérica

Puede advertirse que Centroamérica no es referente singular sobre ninguno de los atributos
ideales y su posición es débil, no sólo en el conjunto de destinos vacacionales de larga distancia,
sino también en relación a sus principales competidores. Sin embargo, no es menos cierto que

66
obtiene una valoración media en cada uno de los atributos más importantes para el consumidor y,
parte de ellos, son también asociados de manera espontánea a la marca.

Los expertos consultados también han realizado una categorización de los destinos competidores,
indicando los que cuentan con un mayor posicionamiento y una imagen más favorables entre la
demanda europea, respecto a los principales atributos evaluados.

México, tiene una tendencia más central superando en su media global el nivel de Centroamérica,
marcándose como claro destino preferente, según los expertos, en los aspectos relacionados con
“clima”, “playas”, “infraestructuras”, “cultura” y “estabilidad”.

No obstante, respecto a los principales competidores, los expertos consideran que Centroamérica
mantiene una excelente referencia en correspondencia a los atributos de “Riqueza natural”,
“hospitalidad”, “cultura” y “exotismo”.

67
 Gráfico 10. Posición de Centroamérica en relación a los principales destinos competidores, según
los expertos consultados

o
u

ad
t
e

ra

s
d

lit
as

na

ism
ez

io
bl

ct

ltu

Po
r id
lay

lid

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Se
Ag

sp
fra

ta
lva
en

Ho

Es
a

In
Bu
im

Se
Cl

CA Mx Cuba Rep Dom Sudam Asia

Centroamérica, no despunta, por ser un destino que acoja un elevado porcentaje de turistas
europeos, dentro del mercado de viajes de larga distancia.

No obstante, el destino cuenta con una serie de atributos que, forman parte de los elementos
asociados al destino ideal vacacional, pero, puede afirmarse, que en el entorno competitivo, no ha
conseguido todavía que sean considerados como diferenciadores potentes, por encima de otros
destinos.

Dependiendo de la fuente de opinión consultada, las valoraciones arrojadas varían, pero se

advierte, en general, un buen posicionamiento en los aspectos relacionados con la selva, paisajes
bonitos, riqueza natural en su conjunto, así como, en la cultura y el exotismo del destino. Aunque el
atributo de pueblos típicos y cultura viva no es considerado como uno de los principales elementos
que conforman el destino ideal de vacaciones, Centroamérica si despunta en el mismo.

En el entorno competitivo, desde un punto de vista global, puede afirmarse que el principal
competidor es México, seguido de Sudamérica y, en algunos elementos, el Caribe.

68
Valoración estimada del factor:

Factor Grado de
Contenidos analizados Evaluación
ponderación valoración final
Valoración de diferenciadores 3,25 3 65%
CA como destino ideal 2,5 2 33,3%
Interés del mercado por CA como destino
1 2 13,3%
turístico
NIVEL DE RELEVANCIA 37,21%

69
2.3.3 ESTIMA: Nivel de popularidad y percepción del valor del
destino

Es necesario hallar el grado de conocimiento que el consumidor posee del destino, así como la
percepción de la calidad del mismo, para evaluar, la consideración que el consumidor le otorga a la
marca, y, por tanto, el grado de estima que el destino posee para el destinatario final.

Esto sirve para conocer si la marca cumple totalmente con la promesa que ofrece a sus
consumidores.

El nivel de estima, analiza la consideración que el consumidor otorga a la marca y está

íntimamente relacionado con la percepción de calidad y el nivel de popularidad de la misma.

2.3.3.1 Popularidad del destino

Puede afirmarse, que para los consumidores finales, Centroamérica constituye un destino
relativamente popular como destino vacacional de larga distancia.

Desde la undécima posición en el ranking de destinos más atractivos, Centroamérica está por
detrás, pero, próximo a sus principales competidores (México, Brasil y Sudamérica) y muy alejado
de las Islas del Caribe, que disfruta de una posición privilegiada como tercer destino más atractivo.

La siguiente tabla muestra el ranking de destinos de larga distancia que los consumidores
europeos consideran atractivos o muy atractivos:

70
 Gráfico 11. Destinos de larga distancia de alto atractivo para los europeos
% de encuestados que
Ranking Destino de larga distancia lo consideran atractivo
o muy atractivo
1º Australia / Nueva Zelanda 64%

2º Norteamérica (EEUU y Canadá) 57%

3º Islas del Caribe 56%

4º Maldivas / Seychelles 53%

5º Pacífico Sur 46%

6º México 38%

7º Tailandia 36%

8º Brasil 35%

9º Sudamérica (excl. Brasil) 32%

10º Sur Este Asiático (excl. Tailandia) 32%

11º Centroamérica 31%

12º India 27%

13º China 27%

14º Suráfrica 26%

15º Oriente Medio 22%

16º África Central 19%

Centrándose en los países que conforman la región, puede advertirse que la mayoría de países
centroamericanos presentan un grado de atractivo medio, con Costa Rica en una posición algo
más destacada.

A excepción de Costa Rica, con una puntuación cercana al 7, la mayoría de países

centroamericanos, son relativamente atractivos para el consumidor europeo, que los valora en un
5,5 sobre 10 en promedio.

71
 Gráfico 12. Atractivo de los países centroamericanos según los consumidores finales

2.3.3.2 Estimación de la intención de visita

Costa Rica es el destino centroamericano con mayor potencial de visita.

Como resultado de las encuestas, se asume que la intención de visita de los europeos, se
concentra, sobre todo, en Costa Rica. Cabe relacionar este dato con la diferencia en el nivel de
atractivo y, de nuevo, también, de notoriedad entre los diferentes destinos centroamericanos.

72
 Gráfico 13. Intención de visita de los europeos
hacia los destinos centroamericanos

Intención de
visita
COSTA RICA ●●●

PANAMÁ ●●○

GUATEMALA ●●○

BELICE ●●○

EL SALVADOR ●○○

HONDURAS ●○○

NICARAGUA ●○○

Esta información, se encuentra relacionada con la aportada por el canal de comercialización en

relación a los principales países Centroamericanos más demandados o consultados, que son los
siguientes:

1º Costa Rica
2º Guatemala
3º Panamá

Igualmente, los países mencionados por el canal con mayores dificultades para su
comercialización, coinciden con los destinos que poseen menor intención de visita por parte de los
europeos, y, que son los siguientes:

73
 Gráfico 14. Países con mayores dificultades para su venta,
según el canal de comercialización

Países con mayor dificultad para su

venta
El Salvador

Honduras

Nicaragua

Los principales motivos, que alega el canal, como causantes de la mayor dificultad en la
comercialización de estos países son, por orden de mención, los siguientes:

Gráfico 15.Principales motivos que dificultan su venta,

según el canal de comercialización

Principales motivos que dificultan

su venta
1º Imagen Turística poco
desarrollada
2º Inseguridad

3º Inestabilidad política

4º Deficiencias en la comercialización

5º Conexiones Aéreas

Por su parte, los consumidores finales, consideran la inseguridad del destino, como la principal
barrera para viajar a Centroamérica, seguido del precio del viaje (billete y tasas aeroportuarias), lo
cual coincide, con las cualidades negativas que el consumidor asocia espontáneamente al destino.
Ello indica, cierto nivel de arraigo de estas opiniones negativas, fundamentalmente, la referida a
inseguridad.

74
 2.3.3.3.Percepción del valor del destino

Gráfico 16. Principales barreras a la visita de Centroamérica por parte de los consumidores europeos

OFERTAS DE
INSEGURIDAD INFORMACIÓN
PRECIO DEL PAQUETES DESCONO- RAZONES FALTA DE
EN EL DISTANCIA INAPROPIADA
VIAJE NO CIMIENTO POLÍTICAS ATRACTIVO
DESTINO EN INTERNET
ADECUADAS
BARRERA
ALTA
●●● ●●● ●●○ ●●○ ●●○ ●●○ ●○○ ●○○
Barrera
baja ●●○ ●●○ ●●● ●●● ●●○ ●●○ ●●● ●●●

Asimismo, existe una visión unificada entre los expertos al reafirmar la influencia que ejerce la
situación política, social y económica de Centroamérica, en la imagen que se percibe actualmente
en Europa y, en la demanda de los mercados europeos hacia la región, aunque es manifiesta la
diferencia existente entre los distintos países.

La disparidad en los niveles de desarrollo en las distintas áreas, se ve reflejada en las diversas
formas de controlar las situaciones conflictivas, lo cual trasciende en la imagen percibida por
Europa y, el resto de mercados turísticos.

Los conflictos sociales y económicos, así como la inestabilidad política, son percibidos por los
turistas como situaciones de posible inseguridad en los países en los que suceden, dándose el caso
de permanecer por tiempo en la memoria de los consumidores cuando se han llegado a convertir
en conflictos civiles. Esta percepción es más amplia, no afectando únicamente al país o territorio
afectado, como puede ser el caso de Honduras en la actualidad, si no que el turista puede
extender su idea de inseguridad a toda la zona o región.

Puede afirmarse que, aunque con ciertas matices entre los diversos agentes consultados, existe
coincidencia en una serie de elementos que dificultan la visita a Centroamérica por parte de los
europeos y, por tanto, terminan repercutiendo en su comercialización.

75
2.3.3.4 Percepción del destino tras la visita

La percepción del destino tras la visita, es analizada únicamente para el caso de los consumidores.

En relación a la pregunta efectuada tras el cambio en la percepción de Centroamérica en los

principales factores/drivers una vez realizada la visita, puede afirmarse que, en general, el turista
europeo regresa de su estancia en Centroamérica, con una percepción del destino igual o mejor de
lo esperado.

No obstante, es preocupante la mala impresión de los visitantes con respecto a la inseguridad,

atributo ya de por si asociado al destino, cuya relación con la misma, aún se acentúa más tras
conocer la región. Asimismo, también destaca la desfavorable percepción de la gastronomía y de
la calidad del alojamiento tras la visita.

Gráfico 17. Cambio en la percepción de Centroamérica en los principales drivers tras la visita

76
En el entorno web, concretamente en los Blogs y Foros, se advierte una insuficiencia de blogs que
hablen exclusivamente sobre Centroamérica como multidestino. No obstante, todos los
comentarios giran en torno a los países centroamericanos.

En su mayor parte, siempre en el marco del entorno web, son opiniones positivas de los viajeros,
que muestran experiencias vividas durante el viaje, así como sobre la gastronomía, el alojamiento,
los destinos visitados, o la belleza de los atractivos, entre otros.

En otros casos, también se han apreciado comentarios negativos sobre el trato y la calidad del
alojamiento en el destino, así como, en ocasiones, en relación el trato recibido en los aeropuertos.
Del mismo modo, dichas webs se caracterizan por poseer una gran variedad de imágenes, tanto en
contenido, como en calidad.

Tal y como se advierte, el grado de estima del destino Centroamérica, no es muy elevado, pues no
se encuentra entre los destinos de larga distancia de mayor atractivo para los europeos, ocupando
la undécima posición.

La estimación de visita a los diversos países integrantes de la región, se centra fundamentalmente

en Costa Rica, seguido de Guatemala y Panamá. Justamente, estos países son los que coinciden
con los mencionados por el canal de comercialización como los más demandados y consultados.

No obstante, el principal factor que merma la imagen de la región Centroamericana en Europa,es

la percepción de inseguridad del destino, que se acentúan incluso tras la visita a la región.

77
Valoración estimada del factor:

Contenidos analizados Evaluación Factor Grado de

ponderación valoración final
Predisposición a visitar CA 2 3 40%
Percepción de calidad 2,5 2 33,3%
NIVEL DE ESTIMA 36,6%

78
2.3.4 NOTORIEDAD: Grado de conocimiento del destino
Centroamérica

Resulta fundamental, evaluar el nivel de conocimiento que el consumidor tiene del destino,
estando muy relacionado con la propia experiencia del consumidor o, en su defecto, con el éxito
de las tácticas de marketing y, más concretamente, de comunicación (promoción, publicidad,
asistencia a ferias turísticas, publicity, etc.). Esto indicará el nivel de notoriedad que posee la
marca analizada.

2.3.4.1. Destinos turísticos más conocidos

Al analizar cuáles son los destinos que el consumidor final conoce y asocia a Centroamérica, llama
la atención que, existe confusión sobre los países que conforman la región centroamericana.

De hecho, los casos más abrumadores corresponden a México, Cuba y República Dominicana, en
los que un 45%, un 37% y un 31% respectivamente de los encuestados, los incluyen como países
centroamericanos.

Por su parte, Costa Rica, es el destino con mayor reconocimiento como país centroamericano,
mencionado por casi el 60% de los encuestados. El resto de destinos son reconocidos a un nivel
similar por menos de la mitad de los encuestados, siendo Belice, el país que menos se asocia como
perteneciente a la región Centroamericana.

79
 Gráfico 18. Países que los consumidores europeos reconocen como países centroamericanos

El hecho de que México, Cuba y República Dominicana sean considerados por un elevado
porcentaje de los consumidores finales como países centroamericanos, no es únicamente
desconcertante porque estos destinos no formen parte de la región, sino porque el nivel de
reconocimiento de los mismos es muy similar y, en algunos casos, superior al de los verdaderos
destinos centroamericanos.

Por parte del canal, tal y como se ha mencionado en apartados anteriores, existe una cierta
confusión, igualmente, en relación a los países que forman parte de Centroamérica, puesto que
llama la atención que al preguntárseles cuáles son los principales países Centroamericanos más
demandados o consultados, se menciona a México, en un 5% de las veces. Señalar que, en
aquellos casos en los que se alude a México como país integrante de Centroamérica, es nombrado
por touroperadores y agentes de viaje de nacionalidad francesa y alemana.

Asimismo, en relación a los destinos en los que hay mayor comercialización, son los paquetes que
incluyen uno o varios países centroamericanos los más demandados, con un porcentaje superior al
75% de contestaciones. Le siguen, con cerca del 20%, los paquetes que incluyen Centroamérica
más Norteamérica, basados fundamentalmente en la combinación de Guatemala y México y, en

80
proporciones muy bajas, se encuentran los paquetes que contienen algún país centroamericano,
en combinación con Cuba, Colombia o Venezuela.

No obstante, dentro del conjunto de países Centroamericanos más demandados se encuentran,

tal y como se ha mencionado anteriormente, Costa Rica, Guatemala y Panamá.

Esto está, en cierta manera, en consonancia, con el hecho de que Costa Rica, sea el país que más
se reconoce como país centroamericano por parte del usuario final y, siendo, igualmente, el país
que obtiene una mayor puntuación en cuanto a la intención de visita y, a su vez, el más
demandado.

No obstante, llama la atención como Guatemala que, se encuentra en 5ª posición entre los países
centroamericanos reconocidos por los consumidores europeos, es el 2ª más demandado, según el
canal de comercialización. Este hecho puede deberse a una serie de factores, entre ellos, a la
individualización de la comercialización turística por parte del país, que conlleva a que sea uno de
los más consultados, sin que por ello haya un porcentaje de consumidores que no sepan ubicarlo
correctamente desde un punto de vista geográfico.

Los destinos de Centroamérica más mencionados en la web, tanto por parte de las redes sociales,
como en los blogs y foros, vuelven a ser Costa Rica, Guatemala y Panamá.

Asimismo, en el entorno web, vuelve a confundirse con frecuencia México y el Caribe como
destinos centroamericanos.

81
2.3.4.2 Atractivos turísticos más notorios

En relación a los atractivos turísticos más conocidos de Centroamérica por parte de los
consumidores, se obtiene como principal resultado que, de los atractivos incluidos en la encuesta,
son tres los que alcanzan un nivel de notoriedad alto, concretamente los siguientes:

- Pirámides Mayas de Tikal

- La Antigua Guatemala
- Canal de Panamá

El resto de atractivos turísticos, tiene un nivel de conocimiento medio- bajo por parte de los
consumidores europeos:

Gráfico 19.Atractivos turísticos de Centroamérica por orden de notoriedad

Pirámides Mayas de Tikal

NOTORIEDAD ALTA
La Antigua Guatemala
(+50%)
Canal Panamá
Lago Atitlán
Chichicastenango
Las Pirámides de San Andrés
Deep Blue Hole
Tortuguero
NOTORIEDAD MEDIA
Tazumal
(30-50%)
Ruinas de Copán
Cayo Ambergris
Granada
Bosque Nuboso Monteverde
Monteverde
Joya de Cerén
Quelepa
Suchitoto
NOTORIEDAD BAJA
Roatán
(-30%)
Utila
Parque Nacional Isla de Coco
Volcán Arenal

82
 León
Bocas del Toro
Isla Coiba
Archipiélago de las Perlas
Isla Ometepe
Río San Juan
Playa de la Libertad

En el entorno Web analizado, se refleja una cierta diferencia dependiendo de herramienta de

social media y página Web a la que se haga referencia.

De hecho, en las Webs de proveedores, los atractivos más destacados, son los siguientes:

- Parque Nacional Tortuguero, Manuel Antonio, Volcán Arenal, Monteverde (Costa Rica).
- Tikal, La Antigua, Lago Atitlan, Chichicastenango (Guatemala)
- Copán, Tegucigalpa, La Ceiba, Islas Roatán (Honduras)
- Ciudades de Granada y León, Islas Ometepe (Nicaragua)
- Selva Darien, Canal de Panamá, Bocas del Toro (Panamá)

En las redes sociales los atractivos más enfatizados son:

- Volcán Arenal (Costa Rica)

- Tikal (Guatemala)
- Canal de Panamá (Panamá)

2.3.4.3. Segmentos turísticos más asociados a Centroamérica

Puede afirmarse que, Centroamérica, no se asocia a ningún segmento o tipo de turismo específico,
aunque cabe resaltar que son tres, los más mencionados en su conjunto:

83
 - Turismo de naturaleza
- Turismo de sol y playa
- Turismo cultural

No obstante, aunque son estos tres los que adquieren mayor puntuación por parte de los
consumidores finales, se advierte que el destino no es especialmente notorio para la práctica de
un turismo específico.

Gráfico 20.Tipos de turismo más asociados a Centroamérica, según los consumidores europeos

En la siguiente tabla, se observan los tipos de turismo más asociados a Centroamérica por
mercado emisor:

84
 Gráfico 21. Tipos de turismo más asociados a Centroamérica por mercado emisor

TURISMO TURISMO DE
SOL Y TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
DE EVENTOS Y
PLAYA ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

ES 6.21 6.02 6.88 5.84 6.02 3.73 3.46 3.58

IT 7.08 5.94 6.46 6.15 5.98 5.30 3.89 3.98

UK 6.01 5.25 6.10 5.85 5.23 4.87 4.01 4.57

FR 6.07 5.28 6.00 6.09 5.03 4.65 3.36 3.77

DE 5.97 5.86 6.34 5.73 5.73 5.05 3.19 3.16

Los mercados procedentes de España, Reino Unido y Alemania, asocian como principal segmento
turístico para Centroamérica el de naturaleza, mientras que, el mercado italiano, lo hace para el de
sol y playa y, el francés, al turismo cultural.

No obstante, se observa que ninguno obtiene una puntuación muy por encima del resto; es decir,
no se puede afirmar que exista un segmento “estrella” para el destino centroamericano.

Existe unanimidad en relación a esta cuestión por parte del canal de comercialización que,
igualmente, considera al turismo de naturaleza como el más asociado a Centroamérica, así como
el segmento que posee mayor potencialidad para ser desarrollado. No obstante, no sobresale muy
por encima del resto en cuanto a la puntuación obtenida, encontrándose el turismo activo,
cultural y de sol y playa, con valoraciones muy cercanas a este.

Gráfico 22. Tipos de turismo más asociados a Centroamérica, según el canal de comercialización

TURISMO
SOL Y TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
DE
PLAYA ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS

3,15 3,76 3,92 3,56 2,11 1,19 1,08

85
Por tanto, se advierte que el canal de comercialización tampoco destaca por asociar
Centroamérica a ningún segmento por encima del resto.

En la Web, se observa una carencia generalizada de asociación a alguna tipología turística

específica, para el destino Centroamericano en su conjunto, haciéndose referencia a los diversos
países de manera separada, tanto por parte de las Webs de proveedores, como en las redes
sociales. En general, se advierte una presencia de los diversos destinos centroamericanos por
separado.

El portal turístico oficial de Centroamérica hace uso de la filosofía de promoción del destino como
multiproducto, sin hacer alusión a ningún segmento específico y por encima del resto, enfatizando
la posibilidad de “experiencias” que se pueden vivir en Centroamérica.

2.3.4.4. Fuentes de conocimiento del destino Centroamérica

La mayoría de encuestados manifiesta haber formado su opinión sobre Centroamérica

fundamentalmente a partir de reportajes de TV, elemento contestado por más de un 50% de los
consumidores, seguido de la información obtenida a través de Internet y, de los comentarios de
amigos, que, destacan como fuentes igualmente relevantes.

86
 Gráfico 23. Principales fuentes de notoriedad de Centroamérica como destino, según los consumidores
europeos

El grupo de expertos consultados consideran que, de los medios y/o técnicas de comunicación que
más influyen y condicionan la formación de la imagen que se percibe actualmente de
Centroamérica en Europa, destacan las noticias o, sucesos ofrecidos por los medios de
comunicación, bien, TV, prensa, radio, etc., en relación a los acontecimientos que se dan en los
destinos objeto de análisis, transmitiendo una imagen negativa de los mismos. Ello genera, por
tanto, un fuerte impacto negativo.

87
Gráfico 24. Influencia de los medios y /o técnicas de comunicación en la imagen actual de Centroamérica

- NOTICIAS
+ EXPERIENCIAS
+ CATALOGOS
+ AGENTE VIAJES
+ FERIAS
+ REPORTAJES
+ REDES SOC
+ WEB
+ CONTENIDOS WEB
+ PUBLI INTERNT
+ PUBLI PRENSA
+ PELICULAS
+PUBLI TV
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6

El resto de medios y/o técnicas de comunicación, consideran que, en mayor o menor medida,
ejercen una influencia positiva en la imagen que se tiene en Europa. De todas ellas, es la
experiencia anterior transmitida por otros viajeros las que, consideran que más influyen de
manera positiva en la formación de la imagen, seguido de las opiniones e ideas disponibles en
redes sociales y herramientas Web 2.0.

En general, ni los destinos, ni los productos turísticos centroamericanos presentan un gran nivel de
notoriedad en el mercado europeo, llegando incluso a la confusión en el caso de identificar y
caracterizar los destinos nacionales que componen la región centroamericana.

88
Valoración estimada del factor:

Contenidos analizados Evaluación Factor Grado de

ponderación valoración final
Nivel de conocimiento de los atractivos
2 3 40%
turísticos
Nivel de conocimiento de los productos
2 2 40%
turísticos de Centroamérica
Grado de experiencia de viaje en
1,5 2 30%
Centroamérica
NIVEL DE NOTORIEDAD 36,6%

89
2.4. Principales conclusiones de la Imagen
turística asociada a cada una de las marcas
turísticas de los países centroamericanos.

En este apartado, se va a efectuar un breve análisis, de los principales resultados obtenidos en

cuanto a la imagen turística de cada uno de los países, en base a la información derivada de la
aplicación de las técnicas de investigación desarrolladas en la elaboración del presente estudio.

2.4.1 Belice

Puede afirmarse que, Belice, es el destino centroamericano menos asociado a la región, siendo
uno de los países menos conocidos por parte de los consumidores europeos. Únicamente, el 28%
de los consumidores encuestados lo han reconocido como país centroamericano.

Esta realidad, es reflejada por el grupo de expertos, que han destacado, el hecho de ser uno de los
países más desconocidos de la región. Uno de los elementos que hace que se diferencien del resto,
es el fuerte predomino del inglés.

No obstante y, aunque no forma parte del grupo de países más demandados, si se incluye en
paquetes, generalmente, en combinación con otros países centroamericanos, siendo ofertado
fundamentalmente por los tour operadores y agentes de viajes ingleses.

En contraposición al resto de países centroamericanos, Belice no se asocia a la práctica de ningún

tipo de turismo en específico por parte de los consumidores, consecuencia, probablemente, del
desconocimiento existente por parte del mercado europeo.

90
Respecto a las asociaciones que los consumidores europeos efectúan en relación a los atributos
ideales de un destino vacacional de larga distancia, Belice se relaciona especialmente a clima
cálido y playas bonitas, pero, sin destacar por encima del resto de países.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS

BELICE ●○○ ●○○ ●●○ ●○○ ●●○

La valoración media que recibe el país por parte de los diversos mercados europeos, puede
afirmarse que es una valoración media, siendo el mercado italiano el que mejor puntuación le
otorga.

Valoración de 0 a 10

ES IT UK FR DE

BELICE 5.70 6.28 5.43 5.59 5.71

Asimismo, la intención de visita al país por parte de los europeos también obtiene una valoración
media, encontrándose por debajo de Guatemala y por encima de El Salvador.

En cuanto a los atractivos más conocidos por los consumidores, destacan Deep Blue Hole y Cayo
Ambergis, con una notoriedad media.

Mientras que la mayoría de los destinos centroamericanos se relacionan con algún tipo de turismo
en particular, Belice es el único país que no se asocia a ninguno en especial.

91
 TURISMO TURISMO DE
TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
SOL Y PLAYA DE EVENTOS Y
ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

BELICE ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○

El canal de comercialización valora la imagen turística del país por parte de la demanda final de
familias, viajeros individuales y grupos europeos, con una puntuación media de 3,03 sobre 5,
encontrándose en cuarta posición, justo por detrás de Panamá. No obstante, puede afirmarse que
la valoración que hace el canal de su imagen, tiene un resultado medio, aunque se está por debajo
de la otorgada a la región en su conjunto.

El principal factor negativo que el canal asocia a la imagen del destino, es el hecho de poseer una
imagen turística poco desarrollada en el mercado europeo.

Coinciden las opiniones, con las aportadas por los consumidores, al no asociar al destino a ninguna
tipología turística en específico, obteniendo la segunda mejor valoración – justo por detrás de
Costa Rica- para el desarrollo de la tipología turística de sol y playa.

En referencia a los apelativos turísticos, se relaciona con el caribe y con las características de este,
tales como playas, arrecifes, buceo, etc.

La valoración media que los expertos le otorgan por parte de la demanda final de familias y
viajeros europeos, así como la del canal, es de 2,8 puntos sobre 5, obteniendo la misma posición
que la otorgada por el canal, es decir, cuarta posición, justo detrás de Panamá. No obstante, la
puntuación media obtenida es inferior, a la recibida para la totalidad de la región.

Los expertos consideran que los factores que más influyen y definen la imagen actual de Belice
son, por orden de prioridad, los siguientes:

- Buenas playas

92
 - Clima agradable
- Exotismo

Todos estos factores influyentes en la imagen del destino, son considerados con una influencia
positiva para el desarrollo del turismo en el país.

En relación a las valoraciones efectuadas sobre la imagen de marca turística del país, se advierte
que, del conjunto de marcas, es la que obtiene la tercera mejor puntuación en su globalidad.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen favorable
3.8
del destino
Es comprensible por la demanda europea 2.8
Representa o se asocia con los valores y factores
positivos del destino que son percibidos en Europa 3,1

Comentarios o sugerencias:

En general, recibe una puntuación media, siendo el ítem de proyectar una imagen favorable del
destino, el que obtiene la valoración más alta, con un valor medio de 3,8 puntos. Igualmente, se
considera que representa los valores o factores positivos del destino que son percibidos en
Europa, siendo la cuestión relacionada con su comprensión por parte de la demanda europea, la
que obtiene una valoración algo más baja en relación al resto.

Algunos de los comentarios más significativos realizados por los expertos europeos en relación a la
marca gráfica, son el hecho de tener un baseline poco comprensible, o referencias al Tucán, en el
sentido de que ya ha aparecido en otras ocasiones en imágenes relacionadas con otros países
centroamericanos, recomendando su eliminación. No obstante, existen otras opiniones que
consideran que es un eslogan excelente.

Por su parte, en los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! y Bing, la página
de promoción turística del país, goza de un buen posicionamiento. Igualmente, es incluido como

93
uno de los destinos centroamericanos en las Webs de proveedores, haciéndose especial hincapié
en el hecho de ser un destino fantástico para realizar deportes acuáticos.

En las redes sociales, destacan los grupos enfocados a la promoción turística pero,
fundamentalmente, bajo su topónimo en inglés “Belize”. En estas mismas redes, los comentarios
sobre el país, destacan las playas y la naturaleza, incidiendo en el hecho de ser un destino ideal
para la práctica de deportes acuáticos y el avistamiento de aves. Asimismo, en los blogs, suelen
hacerse comentarios enfatizando el ser un paraíso para bucear, así como ser un destino
impresionante. Entre los atractivos más mencionados en los blogs y foros, destacan Belice City,
San Pedro y Cayo Ambergris.

94
2.4.2 Costa Rica

Tal y como se mencionó, en el informe de resultados preliminares, entregado en el marco del

presente proyecto, así como, en algunas de las conclusiones o resultados destacados en análisis
anteriores, puede afirmarse que Costa Rica es el país estrella de Centroamérica, puesto que es el
destino más conocido y que goza de mayor popularidad, superando a los demás en casi todos los
atributos, tales como naturaleza, paisajes, playas, etc.

Ocupa la 1ª posición en cuanto a país más reconocido por los europeos como destino
perteneciente a la marca Centroamérica. De hecho, el 60% de los encuestados, lo asocian a la
región.

Esta misma reputación es la que posee desde el canal de comercialización, puesto que es
destacado como el país más demandado o consultado por los usuarios, incluyéndose en las
mayoría de los paquetes que comercializan viajes Centroamérica, bien como destino único, o bien,
en combinación con otros países.

Asimismo, en relación al grado de atractivo de cada uno de los países centroamericanos, es el país
que obtiene una mayor puntuación, tanto por parte del consumidor final, como por parte de los
expertos y del canal de comercialización.

De hecho, los consumidores europeos, lo califican con una valoración media cercana al 7, por
encima del resto de países.

Por su parte, el canal, lo valora como el destino con mejor imagen turística de Centroamérica por
parte de la demanda final de viajeros, alcanzando una puntuación de 4,28 sobre 5. Su puntuación,
se encuentra por encima de la recibida al destino Centroamérica en su conjunto.

95
Entre los posibles factores negativos que el canal asocia a la imagen del destino, destaca el que
todavía poseen una imagen turística poco desarrollada, aspecto en el que consideran que tienen
que seguir trabajando, así como los elevados precios del destino en comparación con otros países
de la región.

Lo mismo ocurre en cuanto a las valoraciones efectuadas por el grupo de expertos europeos que
han participado en el análisis Delphi, desarrollado como técnica de investigación en el marco del
presente proyecto.

Los expertos le otorgan una puntuación de 4,15 sobre 5 en relación a la valoración de la imagen
por parte de la demanda final de viajeros, familias y grupos individuales; y un 4,25 en la de las
agencias de viaje y tour operadores europeos.

Estas puntuaciones van íntimamente unidas al hecho de ser considerado el país centroamericano
con mayor potencial de visita, puesto que, la intención de visitas por parte de los consumidores
europeos, se concentra, fundamentalmente, en Costa Rica.

Es el destino que posee la mayor valoración en cuanto a las asociaciones de los atributos ideales
de un destino vacacional de larga distancia, esto es, paisajes bonitos, riqueza cultural, clima cálido,
relación calidad/precio y playas bonitas.

Los expertos consideran que los factores que más influyen y definen la imagen actual de Costa
Rica son, por orden de prioridad, los siguientes:

- Selva, riqueza natural, naturaleza y volcanes

- Buenas playas
- Estabilidad política, social y económica

Este último elemento es importante tenerlo en cuenta, puesto que, a diferencia de muchos países

96
 del entorno, Costa Rica es considerado en el mercado europeo como el destino que goza de una
mayor seguridad de toda Centroamérica, siendo este factor uno de los más negativos y limitativos
a la hora de decidir visitar la región.

No obstante, aunque destaca notablemente en la mayoría de los atributos, se asocia

especialmente a paisajes bonitos, destacando su evocación hacia la naturaleza y ecoturismo.

Llama la atención que, aunque es el país que goza de una mayor reputación, sus atractivos no se
encuentran entre los tres reconocidos por los consumidores por poseer una notoriedad alta. Del
conjunto de atractivos del país, destacan Tortuguero y Monteverde, con un grado de notoriedad
medio.

En cuanto a las tipologías turísticas, los consumidores europeos lo identifican especialmente

idóneo para la práctica de turismo de sol y playa, activo y de naturaleza. Las mismas tipologías
turísticas son consideradas por parte del canal de comercialización, al referirse como los
segmentos con mayor potencialidad.

TURISMO TURISMO DE
TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
SOL Y PLAYA DE EVENTOS Y
ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

COSTA RICA ●●● ●●● ●●● ●●○ ●○○ ●●○ ●●○ ●●○

Por su parte, en los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! Y Bing, la página
de promoción turística del país, goza de una muy buena reputación. Asimismo, las webs de
proveedores analizadas, destacan al país como uno de los principales destinos, que ofrece una
mayor oferta. En estas mismas webs, los atractivos más destacados del país son el Parque
Nacional de Tortuguero, Manuel Antonio, Volcán Arenal y Monteverde. De hecho, son los destinos
que conforman la mayor parte de los tour ofrecidos por los proveedores en los mercados
europeos.

97
En las redes sociales, Costa Rica es uno de los países con mayor popularidad. Se habla del país
como un destino con paisaje extraordinario, amabilidad de la gente, tranquilo, un paraíso natural,
destino ideal para el rafting, impresionante, exótico, etc. Es el país centroamericano que recibe un
mayor número de opiniones.

En relación a las valoraciones efectuadas sobre la imagen de marca turística del país, se advierte
que, del conjunto de marcas, es la que obtiene una mayor puntuación en los diversos ítems
consultados.

En general, obtiene una valoración media-alta, puntuándose por encima del resto, la imagen
favorable que proyecta la marca gráfica. Igualmente, se considera que, en general, es
comprensible por la demanda europea y, se asocia con los valores y factores positivos que del
destino, son percibidos en Europa.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen favorable
3,9
del destino
Es comprensible por la demanda europea 3,4
Representa o se asocia con los valores y factores
3,8
positivos del destino que son percibidos en Europa

Respecto a la marca gráfica, los expertos europeos consultados, efectúan una diversidad de
comentarios, pero que, en general, van en la línea de ser el país de la región que mejor está
trabajando la promoción y comercialización del destino, o, que su imagen de marca posee un
eslogan excelente y coherente con la imagen del destino, diferenciándose del resto; o que la
nueva imagen suma aspectos positivos en el mercado europeo, puesto que lo “verde” y todo lo
relacionado con naturaleza, medioambiente, etc, se comercializa muy bien en Europa.

No obstante, también existen algunas opiniones que consideran que el país es más vibrante que
todo eso.

98
2.4.3 El Salvador

El Salvador constituye uno de los países que los consumidores asocian perfectamente a
Centroamérica, siendo reconocido como país de la región, puesto que es relacionado por un 46%
de los encuestados, obteniendo la tercera posición en cuanto a país más asociado con el destino
centroamericano.

No obstante, no posee una imagen turística desarrollada en el mercado europeo, pudiéndose

afirmar que el nivel de relación del país como destino turístico por parte de los consumidores
europeos, es muy bajo.

Respecto a las principales asociaciones que los europeos poseen en relación a los atributos ideales
de un destino vacacional, puede afirmarse que, El Salvador, se asocia especialmente a riqueza
cultural, pero no con un elevado grado de desarrollo.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS

EL SALVADOR ●○○ ●●○ ●○○ ●○○ ●○○

De hecho, en el conjunto de países centroamericanos, el valor medio que recibe el país a nivel de
atractivo por parte de los consumidores europeos, obtiene una puntuación de 5,47 sobre 10,
siendo el segundo país, justo detrás de Nicaragua, que posee un menor valor como atractivo
turístico.

Ello hace que la intención de visita hacia el país por parte de los consumidores, sea una de las más
bajas.

Esta misma percepción es la que tiene el canal, valorándolo con una puntuación de 2,02 sobre 5,
siendo el país con menor valoración de todos los destinos centroamericanos.

99
De hecho, el canal lo nombra como el país con mayor dificultad para su venta, seguido muy de
cerca de Honduras. El grado de oferta del país por parte de los tour operadores y agencias de viaje
es muy escasa, apareciendo en muy pocos casos, en paquetes con otros países. Los casos en los
que se han encontrado, han sido fundamentalmente en agencias francesas y alguna alemana.

Los principales factores negativos que el canal asocia al destino y, que influyen, en su imagen
turística son, por orden de prioridad, los siguientes:

- Poseer un imagen turística poco desarrollada en el mercado europeo (no se percibe como
un destino turístico)
- La inseguridad reinante en el país
- La inestabilidad política que se asocia a El Salvador

La misma opinión es compartida por los expertos europeos consultados en el análisis Delphi. La
puntuación otorgada por los expertos en relación a la imagen turística del país por parte de los
consumidores europeos, así como del canal, es de 2 sobre 5 y 1,8, respectivamente, volviendo a
ser uno de los destinos con la imagen turística peor valorada de toda Centroamérica.

Los factores que consideran que más influyen y determinan la imagen actual del país, son
prácticamente similares a los aportados por el canal, enfatizándose por orden de prioridad, los
siguientes:

- Seguridad para los viajeros

- Selva, riqueza natural, naturaleza y volcanes
- Estabilidad política, social y económica

De los tres factores mencionados, la seguridad para los viajeros, es considerado como un
elemento que genera una influencia negativa en la imagen turística de El Salvador, al igual que la

100
 estabilidad política, económica y social, puesto que se percibe como un destino con elevada
inestabilidad en todos estos aspectos.

No obstante, consideran que la riqueza natural que posee el país, constituye un elemento positivo
en la imagen turística del mercado europeo.

Entre sus principales atractivos son dos, concretamente, Las Pirámides de San Andrés y Tazumal,
los más conocidos por parte de los consumidores europeos, con un nivel de notoriedad media. No
obstante, otros, como la Joya de Cerén, Quelepa o Suchitoto, obtienen un nivel de bajo de
notoriedad.

Por su parte, los segmentos turísticos que los consumidores asocian al país, van más dirigidos al
segmento de turismo comunitario- h
umanitario, aunque no es identificado de manera muy fuerte.

TURISMO TURISMO DE
TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
SOL Y PLAYA DE EVENTOS Y
ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

EL SALVADOR ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●●○ ●○○ ●○○ ●○○

El canal, no lo menciona como país relevante o asociado a ninguna tipología turística, obteniendo
una valoración baja en cada una de ellas.

La marca gráfica proyecta una imagen

3
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 2,1
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 2,1
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

101
En relación a la valoración efectuada a la marca gráfica, puede afirmarse que recibe una
puntuación media-baja, siendo el ítem referido a que la marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino, el mejor puntuado. No obstante, las cuestiones de si es comprensible por la
demanda europea y, si represente los valores y factores positivos del destino, obtienen una
valoración más baja, algo superior a 2 puntos de media.

Cabe afirmar que los comentarios de los expertos dirigidos al logotipo utilizado, no han sido del
todo positivos, incidiendo en que es un logo impreciso, abstracto, aburrido y, que no dice nada del
país, con un baseline poco comunicativo e insignificante.

Las principales evocaciones que genera el país por parte de los expertos van dirigidas a la
asociación que todavía posee en relación a sus históricos conflictos bélicos y político-sociales. A
ello se le une, la escasa mención y conocimiento en el mercado europeo, de sus recursos
turísticos.

Por su parte, en los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! y Bing, la página
de promoción turística del país, goza de un excelente posicionamiento.

No obstante, no es uno de los países más conocidos e incluidos en las Webs de proveedores,
apareciendo algunas webs en conjunto con el resto de países centroamericanos, pero obviándose
en muchas otras. En las que aparece, se describe como un país de poca superficie con gran
patrimonio natural y cultural.

En relación a la web oficial, destaca por poseer una página moderna, actual, próxima al usuario y
con colores afines a la marca turística. Contiene un conjunto de secciones visibles y presentes a lo
largo de la página, haciéndose uso, además, de la herramienta social Facebook para promocionar
el destino en red. Se advierte la inexistencia de un apartado exclusivo dedicado al contenido
multimedia.

102
En las redes sociales, destaca por la existencia de grupos numerosos, con inclusión de empresas
turísticas que se promocionan en Facebook. Los comentarios, lo destacan como un destino ideal
para la práctica del surf, con playas hermosas y muy buena relación calidad-precio. Asimismo, en
los blogs suelen hacerse comentarios enfatizando la visita a los volcanes, el aportar una
experiencia inolvidable y ser un país espectacular. Entre los atractivos más mencionados en los
blogs y foros destacan Suchitoto, ciudad de El Salvador y Majagual.

103
2.4.4. Guatemala

Guatemala es le segundo destino centroamericano en cuanto a popularidad, obteniendo, en la

gran mayoría de las valoraciones, la segunda posición.

Alcanza una buena valoración en cuanto a las asociaciones de los atributos ideales de un destino
vacacional de larga distancia, relacionándose especialmente, a su riqueza cultural, seguido de los
paisajes bonitos.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS

GUATEMALA ●●● ●●● ●●○ ●●○ ●○○

Destaca como destino fundamentalmente cultural, estando muy asociado al mundo maya.

Los expertos, consideran que los factores que más influyen y definen la imagen actual de
Guatemala son por orden de prioridad los siguientes:

- Cultura, arquitectura colonial e historia del mundo Maya

- Selva, riqueza natural, naturaleza y volcanes
- Estabilidad política, social y económica

Mientras que los dos primeros factores, esto es, todos los aspectos ligados a la riqueza histórica y
cultural, tanto la colonial, como la relacionada con el mundo maya, así como los factores
relacionados a la riqueza natural en su conjunto, son valorados con una influencia positiva, el
referido a la estabilidad política, social y económica, es puntuado con un efecto negativo sobre la
imagen del país.

104
De hecho, las principales referencias al país por parte del grupo de expertos, van dirigidas a la total
vinculación que posee a la cultura maya y sus restos arqueológicos, pero, igualmente, se asocia a
una elevada inseguridad ciudadana.

La valoración efectuada por el canal de comercialización, alcanza una puntuación media de 3.59
sobre 5, siendo el segundo país mejor valorado, tras Costa Rica. Su puntuación, se encuentra por
encima de la recibida al destino Centroamérica en su conjunto.

De hecho, el canal lo menciona como el segundo de los países más demando o consultado por los
consumidores europeos, justo por detrás de Costa Rica. Se incluye en la mayoría de los paquetes
que comercializan viajes a Centroamérica, bien en conjunto con otros destinos centroamericanos,
o, en muchas ocasiones, en combinación con México. Entre los efectos negativos asociados a la
imagen del destino, el canal destaca, por encima del resto, la inseguridad existente en el país, así
como la existencia de una imagen turística poco desarrollada y con cierta carencia de
comercialización en el mercado europeo.

Es el tercer país en valoración de la imagen según los expertos, por parte de los consumidores
europeos y del canal de comercialización, con puntuaciones de 2,85 y 2,9, respectivamente, sobre
5.

No obstante, presenta un grado de atractivo medio para el consumidor europeo, que lo valora en
un promedio de 5,52 sobre 10. En comparación con el resto de países centroamericanos, ocupa la
6ª posición, justo por detrás de Honduras.

Sin embargo y, en contraposición a estos datos, dos de sus atractivos, concretamente, las
Pirámides Mayas de Tikal y la ciudad de La Antigua Guatemala, son dos de los tres atractivos
turísticos centroamericanos que gozan de un nivel de notoriedad más elevado.

105
 Asimismo, la intención de visita de los europeos hacia el destino se encuentra en 3ª posición, por
detrás de Costa Rica y Panamá.

En cuanto a las tipologías turísticas, los consumidores europeos lo identifican especialmente

idóneo para la práctica del turismo cultural. Le siguen, pero con menor grado de relevancia, el
segmento de turismo activo y el de naturaleza.

TURISMO TURISMO DE
TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
SOL Y PLAYA DE EVENTOS Y
ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

GUATEMALA ●○○ ●●○ ●●○ ●●● ●●○ ●○○ ●○○ ●○○

Las mismas tipologías turísticas le asignan el canal de comercialización, al referirse como los
segmentos con mayor potencialidad, destacando, por encima del resto, el turismo cultural. No
obstante, Guatemala también obtiene una mayor valoración que el resto de países
centroamericanos, en cuanto al desarrollo del turismo comunitario y turismo idiomático por parte
del canal.

En los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! Y Bing, la página de promoción
turística del país goza de un buen posicionamiento, apareciendo en las primeras posiciones en
todos los buscadores.

Asimismo, en las Webs de proveedores, se incluye Guatemala en circuitos conjuntos con México,
haciéndose mención en muchas ocasiones a su patrimonio colonial, maya y su entorno único. Los
atractivos que las Webs de proveedores destacan de Guatemala, son los siguientes:

- Tikal
- La Antigua Guatemala
- Lago Atitlán
- Chichicastenango

106
En las redes sociales es, junto a Costa Rica, uno de los países con mayor éxito. Se habla de
Guatemala como un destino precioso, con entorno envidiable, relajante, impresionante, de
colores vivos, etc.

En relación a las valoraciones efectuadas sobre la imagen de marca turística del país, se advierte
que, en general, obtiene una valoración media, siendo el ítem relacionado con el grado de
comprensión de la demanda europea, el que recibe una valoración algo más baja.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
3,5
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 2,7
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 3,6
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

Teniendo en cuenta el conjunto de ítems, es la segunda mejor marca-país valorada, por detrás de
Costa Rica.

No obstante, los comentarios efectuados por parte de los expertos en relación a la nueva imagen
gráfica, destacan algunos que mencionan que es excesivamente simplista, que la anterior imagen
gráfica era más clara, así como que no consideran positivo haber roto con la anterior. Sin embargo,
otros consideran que es tiene un mensaje coherente con el destino.

107
2.4.5 Honduras

Honduras es reconocido como país integrante de la región centroamericana por un 45% de los
consumidores europeos encuestados, encontrándose en cuarta posición en cuanto a su asociación
a la marca Centroamérica.

La vinculación que los consumidores efectúan en el país, en relación a los atributos ideales de un
destino vacacional de larga distancia, están orientados especialmente a su asociación con paisajes
bonitos y buena relación calidad/precio.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS

HONDURAS ●●○ ●●○ ●●○ ●●○ ●●○

No obstante, en cuanto al atractivo que posee para los consumidores, puede afirmarse que,
ostenta un grado de atractivo medio, obteniendo una valoración de 5,54 puntos sobre 10. Se
encuentra situado justo detrás de Panamá, y, por delante de Guatemala.

La intención de visita al país es muy baja, encontrándose en penúltima posición, por encima de
Nicaragua. Entre otros aspectos, se entiende que la potencialidad de visita al destino está muy
influenciada por la situación socio-política actual, en la que, debido a los problemas políticos
acaecidos en los últimos meses, la intención de visita al país se ha reducido drásticamente.

Por su parte, el canal de comercialización valora la imagen turística del país por parte de la
demanda final de viajeros europeos, con una puntación media de 2,53 puntos sobre 5, siendo el
país con valoración más baja, después de El Salvador.

108
 De hecho, es uno de los países mencionado por poseer grandes dificultades en su venta. Entre los
factores atribuidos a su escasa comercialización, se destaca el hecho de poseer una imagen
turística poco desarrollada, así como todos aquellos factores asociados a la inseguridad del destino
e inestabilidad política.

Entre sus principales atractivos turísticos destacan las ruinas de Copán, siendo el más reconocido
por los consumidores europeos, con un grado de notoriedad medio. Otros atractivos, tales como,
Roatán o Utila, poseen un grado de notoriedad bajo.

En relación a las principales tipologías turísticas, Honduras, al igual que El Salvador, se identifica
por parte de los consumidores finales, como un destino especialmente idóneo para la práctica de
turismo comunitario/humanitario.

TURISMO TURISMO DE
TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO
SOL Y PLAYA DE EVENTOS Y
ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO
NEGOCIOS FERIAS

HONDURAS ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●●○ ●○○ ●○○ ●○○

El canal, por su parte, no lo asocia o identifica con el desarrollo de ninguna tipología turística en
específico.

El grupo de expertos consultados en el análisis Delphi, asocian al destino principalmente con la

inestabilidad política reinante en el mismo, siendo la principal alusión que efectúan. Desde el
punto de vista turístico, afirman su vinculación a las islas caribeñas, fundamentalmente, a Roatán.

De hecho, es el país que recibe una puntuación más baja en cuanto a la valoración efectuada de su
imagen turística por parte de la demanda final de viajeros europeos, así como del canal de
comercialización, otorgándosele puntuaciones de 1,8 y 1,7 respectivamente. Estos resultados, tal y
como se ha mencionado anteriormente, se encuentran previsiblemente afectados por la situación

109
de desconcierto político, que, en la actualidad, no muestra un horizonte temporal próximo en el
que se vea solventada.

Entre los factores que los expertos consideran que más determinan o definen la imagen actual del
país, destacan los siguientes:

- Selva, riqueza natural, naturaleza y volcanes

- Buenas playas
- Estabilidad económica y social

Los dos primeros factores, son considerados con un impacto positivo sobre la imagen actual del
destino, mientras que el factor de estabilidad económica y social es considerado como negativo en
el sentido de la inestabilidad reinante actualmente en el país.

Por su parte, en relación a la valoración efectuada a la marca turística gráfica del país, puede
afirmarse que es, junto con las marcas gráficas de Nicaragua y Panamá, una de las que recibe una
puntuación más baja.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen favorable
2,61
del destino
Es comprensible por la demanda europea 1,78
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 1,94
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

Es la proyección de una imagen favorable del destino, la cuestión que recibe una valoración más
elevada, superando el aprobado. No obstante, los aspectos referidos a su comprensión por la
demanda europea y su asociación con los valores y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa, son los peor puntuados, sin alcanzar el aprobado.

110
Los principales comentarios efectuados a la misma, han ido en la línea de no ser lo
suficientemente llamativa, ni por el diseño, ni por el mensaje, con un baseline insignificante, y con
carencia de transmisión. Otros expertos consideran que no muestra la cultura real y los atractivos
turísticos del país.

Por su parte, en los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! y Bing, la página
de promoción turística del país goza de un excelente posicionamiento.

Asimismo, es uno de los países más conocidos e incluidos en las Webs de proveedores,
apareciendo en combinación con otros países centroamericanos como Panamá, Nicaragua o Costa
Rica. En este tipo de Webs, se describe como uno de los países menos explorado de
Centroamérica, que alberga algunas de las atracciones naturales y culturales más espectaculares
de la región. Los atractivos más destacados del país son las ruinas mayas de Copán y la zona del
caribe hondureño, como la ciudad de La Ceiba o las Islas Roatán.

En las redes sociales, no destaca por la existencia de grupos numerosos, ni de páginas relevantes
en contenido y número de miembros, dedicada a la promoción del destino en su conjunto en
Facebook. En otras páginas como Tripadvisor, la comunidad online de viajeros, se describe
Honduras como un lugar precioso, son buenos servicios, y lagos bonitos, entre otros atractivos.

Asimismo, en los blogs, suelen hacerse comentarios enfatizando las playas bonitas, lugar precioso,
tranquilo e ideal para desconectar. Entre las actividades que se destacan para realizar son todas
aquellas relacionadas el buceo y la pesca. Entre los atractivos más mencionados en los blogs y
foros destacan las ruinas de Copán, Tegucigalpa, La Ceiba e las islas Roatán.

111
2.4.5 Nicaragua

Nicaragua no forma parte de los países más reconocidos por parte del consumidor final como país
integrante de la región centroamericana, puesto que, únicamente, es ubicado como país
centroamericano por un 35% de los encuestados, estando justo por detrás de Cuba. Es significativo
que un 37% de los encuestados asocien a Cuba como país centroamericano, porcentaje superior al
caso de Nicaragua.

Es por ello que, en relación a las principales asociaciones de los países centroamericanos a los
atributos ideales de un destino vacacional de larga distancia, Nicaragua no destaque en su
evocación a ningún atractivo especialmente.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS
NICARAGUA ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○

De hecho, del conjunto de países centroamericanos, es el que obtiene una menor puntuación en
cuánto al grado de atractivo para el consumidor europeo, alcanzando una puntuación media de
5,06 sobre 10, justo por detrás de El Salvador, que obtiene un valor de 5,47 puntos.

Unido a esta puntuación, se encuentra el hecho de que sea considerado el país que posee el
menor potencial de visita, puesto que obtiene una baja valoración en cuanto a la intención de
visita por parte de los consumidores europeos.

El canal de comercialización valora la imagen turística del país por parte de la demanda final de
viajeros europeos, con una puntuación media de 2,72 sobre 5, siendo el tercer país con
puntuación más baja, después de Honduras y El Salvador, respectivamente.

112
 De hecho, junto con Honduras y El Salvador, constituye uno de los tres países que el canal
menciona por poseer una mayor dificultad para su venta. Los motivos aducidos por parte del canal
son, principalmente, el hecho de poseer una imagen turística poco desarrollada, seguido de la
asociación e imagen que existe en Europa por ser países poco seguros y destinos con elevada
inestabilidad política, económica y social.

Entre sus principales atractivos, únicamente, la ciudad de Granada, es la que recibe un grado de
notoriedad media entre el mercado europeo, encontrándose otros, tales como, la isla de Ometepe
o el Río San Juan, con un grado de notoriedad bajo.

No obstante, en relación a la asociación con algún tipo de turismo en concreto, puede afirmarse
que Nicaragua se identifica mayormente como destino idóneo para la práctica de turismo
comunitario.

TURISMO
TURISMO
SOL Y TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO DE
DE
PLAYA ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO EVENTOS
NEGOCIOS
Y FERIAS
NICARAGUA ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●●○ ●○○ ●○○ ●○○

El canal no destaca a Nicaragua por ser un país especialmente nombrado para el desarrollo de
ninguna tipología turística, encontrándose en segunda posición – por detrás de Guatemala- en
cuanto al la potencialidad de desarrollo del turismo comunitario.

El grupo de expertos consultado, coincide con el canal, al evaluar la imagen turística de Nicaragua
por parte de los consumidores finales y del canal de comercialización, con puntaciones de 2,2 y 1,9
respectivamente, siendo uno de los países con imagen turística peor valorada, justo por detrás de
El Salvador y Honduras.

113
Las evocaciones que el país transmite, van dirigidas, principalmente, a la total vinculación que
posee en relación a su historia conflictiva, así como a los desastres naturales acaecidos en el
mismo. En relación a los atractivos turísticos, el grupo de expertos evoca a Nicaragua con sus
productos naturales, el café o los recursos naturales que el país posee vinculados al turismo de
aventuras.

Los tres factores que consideran más influyen o definen la imagen actual del país son los
siguientes, mencionados por orden de prioridad:

- La selva, riqueza natural y volcanes

- Nivel de precios
- Hospitalidad de sus habitantes

Los tres factores, en opinión de los expertos ejercen una influencia positiva sobre la imagen del
país, puesto que cuando hacen referencia al nivel de precios, es al hecho de ser uno de los países
centroamericanos con precios más baratos para el turista.

En relación a la imagen de marca de promoción turística del país, puede afirmarse que, no recibe
excesiva buena puntuación, valorándose los aspectos relacionados con su comprensión por la
demanda europea y su asociación con los valores y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa, con puntuación baja, que no alcanza el aprobado.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
2.39
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 1.94
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 1,72
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

114
De hecho, algunos de los comentarios proporcionados por parte de los expertos van dirigidos al
hecho de que la imagen de marca transmite poco, con baseline poco creativo, y que no es
llamativa ni por diseño, ni por mensaje.

Por su parte, los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! y Bing, la página de
promoción turística del país goza de un excelente posicionamiento.

Asimismo, es uno de los países más conocidos e incluidos en las Webs de proveedores,
apareciendo en combinación con otros países centroamericanos como Panamá o Costa Rica. En
este tipo de Webs, se describe como uno de los países más asombrosos, con una importante
herencia cultural y patrimonial, así como impresionante atractivos naturales. Los atractivos más
destacados del país son las ciudades de Granada y León y las Islas Ometepe.

En las redes sociales, no destaca por la existencia de grupos numerosos, con inclusión de alguna
empresa de alojamiento turístico que se promocionan en Facebook, con fotos de los usuarios y
comentarios de su experiencia. Los comentarios hacen referencia a las estancias en hoteles, y
destino con un entorno agradable, paisaje bonito, lugar inolvidable para explorar nuevas
sensaciones, etc.

Asimismo, en los blogs suelen hacerse comentarios enfatizando las playas maravillosas y la belleza
natural del país. Entre las actividades que se destacan para realizar, se incide en aquellas
relacionadas con el surf, actividades con canoa, o la visita a los volcanes. Entre los atractivos más
mencionados en los blogs y foros, destacan las ciudades de Granada y León, Islas Ometepe,
Managua y Masaya.

115
2.4.7 Panamá

Panamá constituye uno de los países que los consumidores europeos más asocian a
Centroamérica, siendo reconocido como país de la región por un 48% de los encuestados. Ello
hace que se sitúe en segunda posición, justo por detrás de Costa Rica.

El grado de atractivo que presenta el país para los consumidores, revela un grado medio, con una
puntuación de 5,74; obteniendo la tercera posición, en relación al resto de países de la región.

En cuanto a las asociaciones que realizan los encuestados en relación a los atributos ideales de un
destino vacacional de larga distancia, puede afirmarse que, Panamá, se asocia especialmente a
paisajes bonitos y riqueza cultural.

PAISAJES RIQUEZA CLIMA RELACIÓN PLAYAS

BONITOS CULTURAL CÁLIDO CALIDAD/PRECIO BONITAS
PANAMÁ ●●○ ●●○ ●●○ ●○○ ●○○

No obstante, en relación a la potencialidad de visita de los europeos, goza de buena posición,

siendo el segundo país, justo por detrás de Costa Rica, que mayor intención de visita concentra.

El canal de comercialización lo valora con una imagen turística por parte de la demanda final de
viajeros europeos, con un puntuación media de 3,39 sobre 5, siendo el tercer país mejor valorado,
justo por detrás de Costa Rica y Guatemala.

Además es mencionado, junto con los anteriores países, como uno de los más demandados y
consultados por parte de los viajeros. Es comercializado en paquetes fundamentalmente junto a
otros países centroamericanos y, ocasionalmente, en combinación con otros países

116
 sudamericanos. Con los países centroamericanos, generalmente suele comercializarse junto a
Costa Rica.

Su atractivo más reconocido, el Canal de Panamá, es uno de los tres principales atractivos que
gozan de mayor notoriedad por parte de los consumidores europeos. Otros atractivos del país,
tales como Bocas del Toro, Roatán, la isla Coiba o el archipiélago de las Perlas, poseen un grado de
notoriedad bajo.

Respecto a la tipología de turismo que más se asocia al país, Panamá se identifica, por parte de los
consumidores europeos, especialmente como un destino idóneo para la práctica del turismo de
negocios, eventos y ferias.

TURISMO
TURISMO
SOL Y TURISMO TURISMO DE TURISMO TURISMO TURISMO DE
DE
PLAYA ACTIVO NATURALEZA CULTURAL COMUNITARIO IDIOMÁTICO EVENTOS
NEGOCIOS
Y FERIAS
PANAMÁ ●○○ ●○○ ●○○ ●○○ ●●○ ●○○ ●●○ ●●○

Puede afirmarse que, en este aspecto, el canal coincide con la opinión de los consumidores finales,
puesto que asocia al país fundamentalmente con el desarrollo del turismo de negocios, por
encima del resto de países de la región.

Por su parte, los expertos, lo evalúan como segundo país mejor valorado por los consumidores
finales y el canal de comercialización europeos, en cuanto a imagen turística, recibiendo unas
puntuaciones medias de 3,2 y 3,25, respectivamente.

En relación a las principales asociaciones que los expertos realizan al destino, destacan su
tremenda vinculación al protagonismo del canal, opinando que es un destino con gran potencial
turístico, pero que hasta ahora ha tenido muy poco desarrollo de los aspectos turísticos.

117
Los tres factores que los expertos consideran que más influyen y determina la imagen actual del
país, son los siguientes:

- Las infraestructuras
- La selva y riqueza natural
- Las buenas playas

Todos estos atributos son percibidos con una influencia positiva para el destino, puesto que,
muchos de los expertos encuestados opinan que en la actualidad únicamente Costa Rica y Panamá
son percibidos como destinos seguros, con buena infraestructura y estabilidad política.

En relación a la actual marca turística del país, y, en contraposición a las anteriores opiniones, cabe
mencionar que no es una de las marcas mejor valoradas por el grupo de expertos.

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
2,28
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 1,83
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 1,83
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

Es el ítem relativo a proyectar una imagen favorable del destino el que recibe una puntuación más
elevada, mientras que su comprensión por la demanda europea y su asociación con los valores y
factores positivos del destino que son percibidos en Europa, no alcanzan el aprobado.

Entre los principales comentarios aportados por el grupo de expertos, en relación a la imagen
gráfica, destacan aquellos que opinan que es un logo demasiado abstracto y no dice nada de
Panamá, quedando poco claros su valores, o, que no representa todo lo que el país tiene para
ofrecer, siendo poco llamativo tanto en su diseño como en su mensaje.

118
Por su parte, en los principales buscadores de Internet, tanto en Google, Yahoo! y Bing, la página
de promoción turística del país goza de un excelente posicionamiento. Destaca la diferencia
existente entre la página web de la Autoridad Panameña de Turismo, destinada
fundamentalmente a profesionales, mientras que, “visita Panamá” está destina a la promoción
turística del país, dirigida al turista potencial. Ambas, se caracterizan por ser páginas muy bien
diseñadas, de contenido moderno y multimedia.

Destacan el innovador diseño de brouchures descargables desde la página de promoción, así como
las numerosas aplicaciones extra disponibles en la página principal. No obstante, la navegabilidad
se hace en ocasiones difícil debido a la información confusa de algunos apartados.

Asimismo, es uno de los países más conocidos e incluidos en las Webs de proveedores,
apareciendo en combinación con otros países centroamericanos como Costa Rica, Guatemala,
Honduras y Nicaragua. En este tipo de Webs, se describe como el puente de unión entre
Centroamérica y Suramérica, entre el pacífico y el Caribe; lugar con islas idílicas, mucha historia y
naturaleza. Los atractivos más destacados del país son el Canal, la selva Darién o Bocas del Toro.

En las redes sociales, destaca la ausencia de grupos enfocados al turismo. Sorprende, para el caso
de Facebook, la falta de un grupo con una base amplia de usuarios fans del destino. En otros,
como Tripadvisor o Trivago, si existen comunidades de viajeros que realizan opiniones del país
dirigidas a destacar la naturaleza espectacular que ofrece, teniendo lugares paradisíacos y
fantásticos parques.

Por último, en los blogs, suelen hacerse comentarios enfatizando las playas preciosas, así como la
enorme biodiversidad existente en el país, siendo un destino espectacular para conocer. Entre las
actividades que se destacan para realizar, son todas aquellas relacionadas la posibilidad de hacer
shopping, la visita al canal o paseos a caballo. Entre los atractivos más mencionados en los blogs y
foros se enfatizan el Canal, Ciudad de Panamá, la selva Darién y Bocas del Toro.

119
2.5 Principales características de los mercados
emisores europeos

Como se ha mencionado en apartados anteriores, puede afirmarse que, en general, los mercados
emisores europeos presentan características homogéneas en cuanto al comportamiento y
percepción de los destinos turísticos tratados. No obstante, a continuación se destacan las
principales características que definen las particularidades de cada uno de ellos.

2.5.1 Mercado español

Guatemala es el país de referencia del principal atributo de los españoles cuando escogen
un destino de larga distancia, que es la riqueza cultural de Centroamérica.

Los españoles se muestran especialmente preocupados por el nivel de seguridad y la

calidad cuando escogen un destino de larga distancia.

Los españoles son los que valoran más negativamente Centroamérica en los TOP 5
atributos ideales de un destino vacacional de larga distancia.

Como la mayoría de mercados, los españoles tienen un mayor interés en visitar Costa Rica,
seguido de Panamá, y un marcado desinterés por la visita de Nicaragua y El Salvador.

En España existe una gran confusión sobre los países que conforman Centroamérica: más
de un 40% de los encuestados consideran que Cuba y México forman parte de la región.

Los comentarios de amigos y familiares son un medio especialmente importante para los
españoles como fuente de formación de opinión.

120

Del total de españoles encuestados, un 18% afirma haber viajado a Centroamérica en los
últimos 10 años.

2.5.2 Mercado italiano

Los italianos son los que valoran más positivamente Centroamérica en los TOP 5 atributos
ideales de un destino vacacional de larga distancia. Destaca el alto atractivo que atribuyen
a la mayoría de sus destinos, no sólo a Costa Rica –como sería el caso de la mayoría de
mercados- .

En cuanto a la intención de visita de los italianos, y, en comparación con el resto de

mercados, destaca su especial interés por Honduras, si bien, sigue de cerca los gustos del
resto de mercados.

Los italianos son el mercado más sensible al precio: a diferencia del resto de mercados,
para los italianos el precio del viaje es una barrera a la visita, más importante que la
inseguridad percibida en el destino.

En Italia existe la mayor confusión sobre los países que conforman Centroamérica: más de
un 40% de los encuestados consideran que República Dominicana, Cuba y México forman
parte de la región.

Los italianos son quienes mejor conocen los atractivos centroamericanos.

Los italianos son quienes más perciben Centroamérica y sus destinos como un destino de
sol y playa.

121

En cuanto a los tipos de turismo relacionados con cada país centroamericano: destaca una
fuerte asociación de Panamá con el turismo de negocios, eventos y ferias.

Italia es el país con una mayor penetración de mercado. Del total de italianos encuestados,
un 23% afirma haber viajado a Centroamérica en los últimos 10 años.

2.5.3 Mercado británico

Guatemala es el país de referencia del principal atributo de los ingleses, que es la belleza
de los paisajes de Centroamérica. También incluyen Panamá como país de referencia de
sus principales atributos.

En cuanto a la intención de visita de los ingleses, sorprende su desafección por Guatemala,

aún siendo un destino centroamericano de referencia de su principal atributo en la
elección de un destino de larga distancia.

Los ingleses muestran un profundo desconocimiento de los atractivos centroamericanos.

En cuanto a los tipos de turismo relacionados con cada país centroamericano, destaca el
caso de los ingleses, por la asociación de la mayoría de tipologías a un único destino: Costa
Rica.

Destaca la asociación del turismo de naturaleza y cultural con los destinos

centroamericanos, donde el resto de mercados asociaban turismo comunitario.

Las nuevas tecnologías son la fuente de información prioritaria para el mercado inglés, a
diferencia del resto de mercados, para quienes los reportajes de TV son el medio más
generalizado.

122

Inglaterra es el país con una penetración de mercado más baja, junto con Alemania. De
hecho, del total de británicos encuestados, un 13% afirma haber viajado a Centroamérica
en los últimos 10 años.

2.5.4 Mercado francés

A diferencia del resto de mercados, los franceses muestran un especial interés en la visita
a Guatemala, después de Costa Rica, siendo, Honduras el destino con menor intención de
visita.

Los franceses constituyen el mercado emisor más satisfecho tras la visita a Centroamérica.
Como ocurre en el resto de mercados, los paisajes bonitos son el principal driver de esa
grata impresión.

Al igual que la mayoría de mercados emisores, el país centroamericano más asociado a los
atributos ideales de un destino vacacional de larga distancia es, Costa Rica.

A diferencia del resto de mercados, el tipo de turismo que los franceses asocian más a
Centroamérica, es el turismo cultural, siendo el mejor valorado de todos los segmentos
turísticos.

Aparentemente, los reportajes de televisión son la principal fuente a través de las cuáles
los franceses afirman haber formado su opinión sobre Centroamérica.

Del total de encuestados franceses, un 21% había viajado a Centroamérica en los últimos
10 años.

123
2.5.2 Mercado alemán

Sólo los alemanes valoran el clima cálido por encima de una buena relación calidad-
precio cuando escogen un destino de larga distancia, a diferencia del resto de mercados.
Además, ellos también comparten la atención a la calidad del alojamiento.

Como la mayoría de mercados, los alemanes tienen un mayor interés en visitar Costa Rica,
seguido de Panamá, y un marcado desinterés por la visita de Nicaragua y El Salvador.

Para los alemanes, las razones políticas son la segunda barrera más importante para visitar
Centroamérica, después de la inseguridad.

Los alemanes son el mercado emisor menos satisfecho tras la visita a Centroamérica. Y
como en el resto de mercados, la inseguridad y la gastronomía se evidencian como los
principales atributos causantes de esta percepción negativa.

Los alemanes son el mercado que reconoce menos países centroamericanos, pero
también son el único mercado con menor margen de confusión sobre los países que
conforman la región.

Igual que ocurre con los ingleses, los alemanes asocian casi todas las tipologías de turismo
a un mismo destino: Costa Rica.

Alemania es el país con una penetración de mercado más baja, junto con Inglaterra. De
hecho, del total de alemanes encuestados, un 13% afirma haber viajado a Centroamérica
en los últimos 10 años.

124
 2.6. Conclusiones
Puede advertirse como, la imagen general del destino Centroamérica, valorada en el mercado
europeo obtiene una puntuación media, sin ser sensiblemente positiva, pero tampoco
especialmente negativa.

El destino centroamericano, cuenta con una serie de atributos positivos que son, en general, más
claramente percibidos por los diversos agentes consultados en el marco del presente proyecto.
Entre estos, destacan la selva y riqueza natural, así como los elementos asociados a su riqueza
cultural, historia colonial e historia del mundo maya y, por último, el clima agradable que
caracteriza a toda la región.

No obstante, cuenta con una serie de atributos ciertamente negativos y que, están mermando la
imagen que se percibe en el mercado europeo, contrarrestando sus atributos positivos y,
reduciendo los niveles de competitividad del destino. Entre estos elementos negativos, destaca,
por encima del resto, y señalado de manera común, tanto por los consumidores finales, como por
el canal y el grupo de expertos consultado, la inseguridad que se asocia en general al destino,
junto con la inestabilidad política de algunos de los países que conforman la región. Este sentido,
cabe destacar que esta percepción es más amplia, pues no se limita generalmente al país afectado,
como puede ser el caso de Honduras en la actualidad, sino que el turista puede extender su idea
de inseguridad a toda la zona o región.

En relación a esta percepción negativa, el canal destaca que es debido a un conjunto de factores,
entre los que señalan la imagen turística poco desarrollada del destino Centroamérica en su
conjunto, influenciado por una imagen histórica bélica, una marca turística desconocida, mala
prensa, pocas acciones de marketing en los mercados europeos y, el desconocimiento en general
que existe en los mercados europeos sobre Centroamérica en su conjunto. A esta imagen turística
poco desarrollada se une, según el canal, todo un conjunto de deficiencias en la comercialización
del destino, incidiéndose, entre otros aspectos, a la baja comercialización que posee

125
Centroamérica en el mercado europeo, careciendo de programación entre muchos de los tour
operadores, y existiendo, en conjunto, poca información del destino en el canal.

Esta imagen negativa, hace que la intención de visita al destino se reduzca, limitándose a muy
pocos países, básicamente a Costa Rica, puesto que es el país mejor valorado, en todos los
aspectos de la región.

Otra cuestión a destacar, es el hecho de que por las atribuciones efectuadas al destino, si es
percibido en general como un destino multiproducto, aunque muy centrado en sus recursos
naturales. No ocurre lo mismo en cuanto al concepto de multidestino. Se percibe que no es
entendida por el mercado bajo esta apreciación. En general, la región se asocia a un país, Costa
Rica, como destino líder de toda Centroamérica, seguido por Guatemala y Panamá. El resto de
países o, son prácticamente desconocidos, como es el caso de Belice, o se conocen pero no
poseen relevancia como destinos turísticos, apreciándose más los aspectos negativos.

Resultados de la evaluación de los pilares de la marca:

Como se puede apreciar a través de la tabla siguiente, los factores o pilares que definen la imagen
de marca Centroamérica dan como resultado una puntuación por debajo del nivel 50% o medio (o
bien del nivel 0,5 si se mide en tanto por uno), lo cual es indicativo de que la marca, en términos
generales, es aún débil.

No obstante, se aprecia una sensible diferencia entre el nivel alcanzando por la marca en cuanto a
su fortaleza (definida por los pilares de diferenciación y relevancia), frente a la estatura (definida
por los pilares de estima y notoriedad).

126
 PILARES DE LA MARCA Grado de valoración final (%)
DIFERENCIACIÓN 47,5
RELEVANCIA 37,2
ESTIMA 36,6
NOTORIEDAD 36,6

PILARES DE LA MARCA Grado de valoración final (%)

FORTALEZA 42,35
ESTATURA 36,6

127
Todo ello es indicativo de que la marca requiere un mayor y nuevo enfoque estratégico así como,
al mismo tiempo, un mayor grado de desarrollo (más inversión, continuidad de la misma, etc.).

En relación a cada uno de los cuatro pilares de la marca, puede afirmarse que la marca turística
Centroamérica no destaca por poseer un elevado nivel de diferenciación, pues, si bien se asocia o
posee determinados atributos característicos de un destino ideal vacacional, no consigue que sean
percibidos como potentes diferenciadores frente a sus competidores.

El elemento diferenciador “pueblos típicos y cultura viva” es uno de los atributos en los que
Centroamérica despunta, siendo consciente de ello los gerentes de mercadeo y organismos
encargados de la gestión del destino. No obstante, este atributo no se posiciona como uno de los
principales elementos que conforman un destino ideal vacacional de larga distancia.

Asimismo, el grado de estima del destino no es muy elevado, puesto que no despunta por ser un
destino que acoja a un elevado porcentaje de turistas europeos dentro del mercado de viajes de
larga distancia, ocupando la undécima posición en cuanto a los destinos de larga distancia de alto
atractivo para los europeos. Por tanto, puede afirmarse que no posee elevada popularidad.

En su entorno competitivo, es México su principal competencia, seguido de Sudamérica y, en

algunos atributos, las islas Caribe. También los destinos asiáticos son considerados como
competencia en relación a los viajes de larga distancia.

Los expertos mencionan una serie de aspectos que deben ser tenidos también en cuenta en
cuanto a su influencia en la imagen actual de Centroamérica que es percibida en Europa y, entre
los que destacan, las conexiones aéreas directas, en el sentido de que facilitan la conexión con el
destino, favoreciendo su imagen como destino turístico. Junto a este aspecto, se menciona la
importancia de trabajar en la comunicación positiva del destino por parte de los diversos medios
de comunicación, puesto que gran parte de la imagen negativa del destino es consecuencia de la
información transmitida por los medios de comunicación.

128
No obstante, cabe destacar que en general, los turistas llegan de su visita a Centroamérica con una
percepción mejor o igual de la que tenían antes de conocerla. Este dato puede apuntar al hecho
de que no se transmite con suficiente intensidad todo el conjunto de experiencias que el turista
puede vivir en destino, dejando a la marca Centroamérica un buen margen de maniobra.

En general, se aprecia mayores niveles de insatisfacción en las variables con intervención del
componente humano, tales como la calidad del alojamiento o la relación calidad/precio,
ocurriendo lo contrario en aquellas variables naturales e intrínsecas de la región, como la riqueza
natural, la cultura o las playas. Esto hace que sea necesario actuar en la conservación de los
elementos naturales y autóctonos de la región, haciendo esfuerzos en la mejora de la formación
de los recursos humanos y de los niveles de calidad turística.

En relación al grado de notoriedad del destino, es decir, el grado de conocimiento de la región por
parte de los consumidores europeos, es un destino que no presenta un gran nivel de notoriedad,
puesto que muchos de los destinos centroamericanos no son conocidos por el mercado europeo,
confundiéndose, incluso, con otros países que no forman parte de la región. Igualmente ocurre en
relación a sus atractivos turísticos, destacando únicamente tres de los atractivos, por ser muy
conocidos por los turistas.

Llama la atención el hecho de que la mayoría de los consumidores europeos tienen como principal
fuente de conocimiento del destino las noticias y reportajes de televisión, seguido por la
información encontrada en Internet y la proporcionada por los amigos y familia. Este refleja una
necesidad de incrementar los esfuerzos en la promoción del destino por otros medios.

Asimismo, puede afirmarse que el mercado europeo es similar en muchos aspectos, existiendo
algunas diferencias, dependiendo del país que se trate. No obstante, la estrategia promocional del
destino puede hacerse de manera conjunta para los diversos mercados europeos.

129
A pesar de estos datos, los expertos consultados en este proyecto emiten un juicio consensuado
en relación a una paulatina progresión positiva de la imagen de Centroamérica y sus siete países
en los próximos años. En este aspecto, lidera la mejora de la imagen la región en su conjunto,
seguido de los casos concretos de Costa Rica y Panamá. La única excepción la presenta El Salvador
y Nicaragua, sobre los cuales el grupo de expertos pronostican cierto estancamiento.

Asimismo, se considera prioritario para mejorar la imagen turística del destino, el establecimiento
de un clima de estabilidad política y de seguridad ciudadana en los destinos turísticos, unido a la
importancia de transmitirla hacia los mercados meta a través de todos los canales y formas de
comunicación.

Además, se establecen igualmente como preferentes, los aspectos relacionados con el desarrollo y
la estimulación en materia de patrimonio cultural, ecoturismo y políticas ecológicas. A ello se le
une la importancia que la formación y la cultura turística de la población tienen en el incremento
de los niveles de calidad y, por tanto, de satisfacción del turista, mejorando, por consiguiente, la
imagen turística de los destinos.

3. METODOLOGÍA,
INDICADORES E
INSTRUMENTOS PARA LA
MEDICIÓN DE LA IMAGEN
TURÍSTICA

130
 3.1. Introducción.

El presente informe se enmarca en el conjunto de productos entregables que se derivan del

trabajo de consultoría contratado a la empresa GDT Asesoramiento Empresarial, S.L. para la
realización del estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa.

En él se plasma la metodología, con los diversos pasos a seguir, para que, la Agencia de Promoción
Turística de Centroamérica, pueda llevar a cabo la realización del análisis de la imagen turística de
la región en los mercados objetivo. El propósito último de esta metodología, es que pueda ser
utilizada como herramienta para evaluar con eficacia la efectividad de las acciones que se
desarrollen por parte de CATA.

Puede afirmarse que, en la actualidad, poseer herramientas para evaluar la eficacia de las acciones
que se desarrollan, es un elemento relevante para cualquier entidad que trabaje en la promoción.
Los cambios en los mercados y las reacciones de los clientes, son cada vez más rápidos,
produciéndose en cortos espacios de tiempo, haciendo indispensables este tipo de herramientas.

De hecho, los mercados están saturados de mensajes, llegando únicamente al consumidor y,

siendo, por tanto, verdaderamente efectivos, aquellos que mejor están orientados a sus gustos y
necesidades.

El principal elemento para llegar a los mercados es, a través de la creación de una marca. Los
destinos turísticos, al igual que otros productos, se manifiestan a través de una marca: la marca
que da nombre al conjunto de productos y servicios ofertados en ese destino y, que centraliza la
imagen que el turista posee del mismo.

131
En la actualidad, se está asistiendo a la efervescencia de una gran cantidad de destinos turísticos,
conformados por una variedad de productos y servicios. Esto hace que sea necesario contar con
una herramienta que permita monitorear cada cierto período de tiempo, la imagen del destino
centroamericano en los mercados objetivos de promoción.

Dicha herramienta metodológica, que se presenta a continuación, está conformada por un

conjunto de indicadores e instrumentos de medición de la imagen.

132
 3.2 Objetivos

El objetivo fundamental de este informe es servir como herramienta metodológica que pueda ser
utilizada en futuras mediciones y monitoreo de la imagen y marca de Centroamérica, en los
mercados objeto de promoción turística.

Se pretende que, con la aplicación de esta metodología, se definan el escenario, situación o ciclo
de vida la que se encuentra la marca, de manera que contribuya a la definición de futuras
actuaciones a desarrollar, o bien, para la creación de una nueva estrategia de promoción.

En última instancia, su aplicación, permitirá realizar análisis del desempeño de la marca, de forma
recurrente.

133
 3.3 Bases generales de la metodología
empleada

3.3.1 Concepto de marca

Para entender la filosofía que va a marcar la metodología del proyecto, es necesario entender que:

“Las marcas son un conjunto de de asociaciones, imágenes y percepciones que los

consumidores tienen en su mente sobre un bien o servicio”

Por tanto, la marca es un concepto que se forma en la mente del consumidor, a pesar del conjunto
de acciones que puedan realizar los gestores de la misma.

La confusión más frecuente se da entre la marca y su visual. El visual es simplemente una

representación gráfica, un conjunto de colores y formas que actúan como ancla, como
desencadenante de esas mencionadas asociaciones en el cerebro del consumidor. Los visuales de
marca, por contraposición a las marcas, sí son definidas por el oferente.

En cuanto a los desencadenantes, pueden ser múltiples y, en muchos de los casos, no están
controlados por el prestador del servicio o el oferente del bien:

134
 Experiencia como
Recomendaciones
usuario

La comunicación Los medios, la web

corporativa

3.3.2 La importancia del poder de la marca

En branding, el aspecto más determinante es “el poder de la marca”: lo diferente que es nuestra
marca del resto, lo relevante que es a ojos del consumidor, así como lo conocida y notoria que
resulta la marca.

Obviamente, todo destino turístico desea contar con una marca poderosa. De ahí la necesidad de
monitorear en el tiempo la evolución de estos cuatro aspectos clave de la marca y cuya evaluación
nos permite contar con un claro diagnóstico de cuál es su situación actual.

3.3.3 Lo que determina el poder de la marca: los cuatro

pilares

El enfoque metodológico general que se ha seguido en este estudio se inspira en las

aportaciones teóricas y empíricas de la prestigiosa firma Young & Rubicam, si bien con
adaptaciones propias al caso de la marca Centroamérica en cuanto que destino regional
que compite en un sector tan transversal y complejo como el turístico.

135
Así, una marca de destino turístico es más poderosa cuanto mayor sean su fortaleza y su
estatura en comparación con las de sus rivales en los mercados en que compiten:

La fortaleza se define como la suma de los atributos únicos (pilar de la

diferenciación) y la importancia que estos tienen para el consumidor (pilar de la
relevancia).

La estatura se compone del deseo que es capaz de generar en el consumidor

(pilar de la estima) y del grado de conocimiento que se tiene de la marca (pilar
de la notoriedad).

Los 4 pilares de la marca

DIFERENCIACIÓN
Es lo que diferencia a
la marca
RELEVANCIA
Se refiere a los
Cuán apropiada es
márgenes
para el consumidor
Se refiere a la cuota
ESTIMA
de mercado
Cuánto se desea la
marca
NOTORIEDAD
Se refiere a la
Conocimiento
percepción
íntimo de la marca
Relacionado con la
experiencia previa

FORTALEZA ESTATURA

Fuente: Basado en el Modelo “BAV”de Young & Rubicam

De esta forma, el conjunto de los 4 pilares de la marca, serán los principales indicadores del
estudio de la imagen.

136
 3.3.4 El ciclo de vida de una marca

Estos cuatro pilares, como indicadores del poder de la marca, no son estáticos puesto que las
marcas tienen su propio ciclo de vida: son creadas, crecen, alcanzan su apogeo y posteriormente
pueden sufrir un declive con el paso del tiempo. Que el movimiento a lo largo del ciclo de vida de
la marca sea uno u otro depende en gran medida de de la gestión que se hace de los cuatro pilares
aquí descritos.

De este modo vemos que hay cinco escenarios posibles en los que se puede encontrar una marca
de destino:

El ciclo de vida de las marcas

D R E N Marca líder que debe

Marca saludable, con luchar sin descanso por
potencial para extenderse mantenerse por encima de
con una buena estrategia y la diagonal
apoyo D
R Liderazgo Marca bien establecida
E N N
pero que se está
R E erosionando. A ojos del
(diferenciación + relevancia)

D consumidor ahora es
Fortaleza de la marca

Nicho o potencial no menos innovadora y

explotado diferentes El desarrollo de
Omnipresente nueva oferta que puede
interesar al consumidor le
puede hacer volver a un
escenario de liderazgo
N
E
R Marca bien establecida
Marca débil con poca D D pero en declive y que ha
estatura y fortaleza que R perdido su posición en el
E N
sugiere que la marca está Potencial erosionado mercado. Esta marca
desenfocada o recién Nueva, desenfocada o debe luchar para cambiar
desarrollada. Una nueva desconocida o redefinir las
visión de la marca debe percepciones del
ser desarrollada consumidor
Estatura de la marca
(estima + notoriedad)

Fuente: Basado en el Modelo “BAV”de Young & Rubicam

137
Tener claro en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra la marca es básico y
fundamental para garantizar su óptima gestión. De ahí la importancia de realizar el
estudio de los 4 indicadores del poder de la marca de forma periódica, sabiendo en todo
momento el escenario real en el que se encuentra.

138
 3.4 El proceso metodológico

Con el objetivo de elaborar un estudio de la imagen del destino Centroamérica en Europa, así
como su posterior monitoreo y medición, se ha empleado una metodología que gira en todo
momento entorno a la evaluación de cada uno de los indicadores que determina el poder de la
marca:

3.4.1 DIFERENCIACIÓN

100
90
80
70
DIFERENCIACIÓN

60
NOTORIEDAD

50
RELEVANCIA

40
ESTIMA

30
20
10
0

Fortaleza Estatura

Descripción:

La capacidad de diferenciación de una marca es la clave del éxito de la misma: sin diferenciación,
la marca simplemente deja de ejercer poder de atracción sobre el consumidor, y termina
convirtiéndose en una commodity que se consume por precio o conveniencia.

Así, la diferenciación son aquellos atributos o percepciones que definen a la marca y la distinguen
del resto, convirtiéndose en su esencia y base de las preferencias del consumidor.

Resultado:

139
La evaluación de la diferenciación de la marca va a dar como resultado:

La definición de la personalidad de la marca.

La identificación de los principales drivers / elementos únicos que la distinguen del resto.

Proceso para llegar al resultado:

Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos

información
• Inclusión de una lista semi-cerrada de
atributos y percepciones consensuada
con los responsables de promoción de
• Encuesta a Centroamérica que los consumidores y
consumidores TTOO/AAVV se encargaran de evaluar
1 su nivel de asociación con la marca en
• Entrevistas canal de base a su percepción personal
Identificación de los comercialización
atributos y • Inclusión de una pregunta específica
• Análisis web referida a la personalidad de la marca
percepciones que
definen a la marca • Workshop con y sus rasgos más distintivos
responsables de • Identificación de los atributos y
promoción percepciones que de manera
recurrente se utilizan en internet para
definir Centroamérica como destino
vacacional

Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos

información
• En base a las investigaciones
realizadas, selección de aquellos
atributos y percepciones que se
2 asocian de manera exclusiva o muy
Selección de los Explotación de los datos acentuada para la marca
drivers y su grado de las investigaciones Centroamérica. Atributos que marcan
de explotación de manera decidida la predisposición a
realizar un viaje a este destino.
• Evaluación del grado de explotación
actual de los mismos.

140
 • Emisión de un juicio de valor
3
sustentado en los resultados de las
Diagnóstico de la Explotación de los datos investigaciones acerca de la
contribución de la de las investigaciones contribución de la diferenciación al
diferenciación al poder de la marca.
poder de la marca

* Ver en más detalle en “cuantificación del pilar”

Cuantificación del pilar:

Con el objetivo de cuantificar la diferenciación de la marca, se pretende evaluar las principales

variables que componen dicho pilar, siendo 5 (●●●●●) el nivel máximo y 1 (●○○○○) el mínimo. Se
recomienda el empleo, por tanto, una escala de Likert 1 – 5.

Adicionalmente, y considerando que no todas estas variables contribuyen en igual medida a la

diferenciación de la marca, se establecerá un factor de ponderación entre 1 y 3 según sea una
variable muy decisiva (●●●), medianamente decisiva (●●○) o relativamente poco decisiva (●○○).
Se recomienda el empleo, por tanto, una escala de Likert 1 – 3.

En la siguiente tabla se resume el método para llegar al indicador de diferenciación de la marca.

El valor que corresponda asignar a la variable evaluación es meramente indicativo en el ejemplo

que se muestra. Dicho valor se extraerá de los resultados obtenidos al aplicar el proceso
metodológico anterior. Al respecto, cabe emplear una valoración de juicio por el conjunto de
investigadores que compongan el equipo de trabajo asignado en cada nuevo monitoreo.

Por su parte, el factor de ponderación (2 y 3 para sendas variables del pilar diferenciación) es el
resultado del juicio y experiencia previa del equipo consultor, así como del enfoque metodológico
general seguido por los expertos y métodos al uso de medición y valoración de la imagen de una
marca. En consecuencia, no debe modificarse a corto-medio plazo por el equipo que se encargue

141
de un nuevo monitoreo de la imagen de marca Centroamérica, salvo por razones técnicas
debidamente justificadas.

CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación Factor de ponderación

Nivel de distinción de la
●○○○○ ●●○
personalidad de la marca

Grado de explotación de los drivers ●●●●○ ●●●

NIVEL DE DIFERENCIACIÓN ●●●○○

Aplicado al estudio de la imagen desarrollado, la tabla que resume los dos drivers del factor
diferenciación quedaría como sigue:

Factor de Grado de
CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación
Ponderación valoración final
Nivel distinción
3,37 2 45%
Grado explotación drivers
2,5 3 50%
NIVEL DIFERENCIACIÓN
47,5%

El resultado final relativo a este nivel de diferenciación se expresa en porcentaje. Se calcula como
promedio del resultado parcial obtenido para cada variable de contenido analizada.

142
 3.4.2 RELEVANCIA

100
90
80
70
DIFERENCIACIÓN

60

NOTORIEDAD
50
RELEVANCIA

40
ESTIMA

30
20
10
0

Fortaleza Estatura

Descripción:

La relevancia es el segundo indicador clave, junto a la diferenciación, que determina la fortaleza de

la marca. De hecho, es el valor que se otorga a los principales diferenciadores de la marca y un
indicador sobre lo apropiada que es la marca para el consumidor turístico final.

¿Cuándo una marca es relevante?

Una marca es considerada relevante cuando ofrece al consumidor aquellas características o

elementos que son importantes para él (destino ideal), generando que sea recordada o
mencionada de manera espontánea sin ningún tipo de “ayuda”.

Resultado:

La evaluación de la relevancia de la marca va a dar como resultado:

La valoración que los consumidores dan a los drivers o diferenciadores de la marca

Centroamérica.

143

El posicionamiento actual de la marca Centroamérica en los criterios de elección del destino
ideal.

Estimación de su cuota de mercado.

Proceso para llegar al resultado:

Para la evaluación del indicador de la relevancia de la marca Centroamérica se van a seguir los
siguientes pasos:

Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos

información
• Pregunta específica para el canal de
1 comercialización encaminada a
• Entrevistas canal de
Estimación cuota de estimar la cuota de mercado que le
comercialización
mercado asignarían al destino Centroamérica en
la categoría de viajes de larga distancia
• Lista cerrada de atributos en los que el
consumidor va a tener que seleccionar
sólo aquellos que él asocia a su destino
2 vacacional ideal
Centroamérica • Encuesta a • Contraposición de estos atributos a los
como destino consumidores previamente seleccionados como
vacacional ideal asociados a la marca Centroamérica.
Esto nos permitirá saber el
posicionamiento de la marca en la
elección del destino ideal

144
 Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos
información
• Selección, junto a los responsables de
promoción, de los 3 principales
competidores de Centroamérica
• Incluir estos tres competidores en la
encuesta de los consumidores y
• Encuesta a entrevistas al canal de
consumidores comercialización con el objetivo de
3 evaluar el nivel de asociación que hay
• Entrevistas canal de
Posicionamiento de entre esos destinos y la lista de
comercialización
la marca en los atributos que previamente se han
drivers • Workshop con hecho evaluar para Centroamérica
responsables de
• Elaborar un mapa de posicionamiento
promoción
específico para los drivers
seleccionados en el análisis de la
diferenciación, donde consten
Centroamérica y los 3 principales
competidores (ver ejemplo a
continuación)

Posicionamiento de la marca en los drivers

DRIVER 1

DRIVER 2

DRIVER 3

DRIVER 4

DRIVER 5

DRIVER 6

DRIVER 7

DRIVER 8

DRIVER 9

DRIVER 10

+
CA CA C2 C1
CA CA C1 C1 C2
Intensidad asociación

C1 C1 C3
C1 CA C3
C3 C3 C2 CA
CA C1 C2 CA C1
C2 C2 C2 CA CA
C2 C2
C1 C1 C3
C3 C3 C2
C3 C3 CA: Centroamérica
C1: Competidor 1

- C3
C2:
C3:
Competidor 2
Competidor 3

145
 4 • Emisión de un juicio de valor
Diagnóstico de la sustentado en los resultados de las
Explotación de los datos
contribución de la investigaciones acerca de la
de las investigaciones
relevancia al poder contribución del indicador de
de la marca relevancia al poder de la marca
* Ver en más detalle en “cuantificación del pilar”

Cuantificación del pilar:

Con el objetivo de cuantificar la relevancia, se pretende evaluar las principales variables que
componen dicho pilar, siendo 5 (●●●●●) el nivel máximo y 1 (●○○○○) el mínimo.

Adicionalmente, y considerando que no todas estas variables contribuyen de igual forma a la

relevancia de la marca, se establecerá un factor de ponderación entre 1 y 3 según sea una variable
muy decisiva (●●●), medianamente decisiva (●●○) o más bien poco decisiva (●○○).

En la siguiente tabla se resume el método para llegar al indicador de relevancia de la marca.

El valor que corresponda asignar a la variable evaluación es meramente indicativo en el ejemplo

que se muestra. Dicho valor se extraerá de los resultados obtenidos al aplicar el proceso
metodológico anterior. Al respecto, cabe emplear una valoración de juicio por el conjunto de
investigadores que compongan el equipo de trabajo asignado en cada nuevo monitoreo.

Por su parte, el factor de ponderación (3, 2 y 2 para las respectivas variables del pilar relevancia),
es el resultado del juicio y experiencia previa del equipo consultor, así como del enfoque
metodológico general seguido por los expertos y métodos al uso de medición y valoración de la
imagen de una marca. En consecuencia, no debe modificarse a corto-medio plazo por el equipo
que se encargue de un nuevo monitoreo de la imagen de marca Centroamérica, salvo por razones
técnicas debidamente justificadas.

146
 CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación Factor de ponderación

Valoración de los diferenciadores

●○○○○ ●●●
por parte del consumidor
Idoneidad de Centroamérica como
●●●●○ ●●○
destino vacacional ideal
Interés del mercado por
Centroamérica como destino ●●●○○ ●●○
turístico

NIVEL DE RELEVANCIA ●●○○○

Aplicado al estudio de la imagen desarrollado, la tabla que resume el conjunto de drivers del factor
relevancia quedaría como sigue:

Factor de Grado de
CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación
Ponderación valoración final
Valoración de
diferenciadores 3,25 3 65%

Centroamérica como
destino ideal 2,5 2% 33,3%

Interés del mercado por

Centroamérica como
1 2 13,3%
destino turístico

NIVEL RELEVANCIA
37,21 %

El resultado final relativo a este nivel de relevancia se expresa en porcentaje. Se calcula como
promedio del resultado parcial obtenido para cada variable de contenido analizada.

147
 3.4.3 ESTIMA

Descripción:

La estima constituye el tercer componente del poder de la marca, que junto a la notoriedad
determina la estatura de la marca.

Como su nombre indica es el nivel de estima o consideración que se le otorga a la marca por parte
del consumidor y está muy relacionado con la percepción de calidad y el nivel de popularidad de la
misma.

Resultado:

La evaluación de la estima de la marca va a dar como resultado:

Indicador de la popularidad del destino e intención de visita.

Indicador sobre la percepción de valor y calidad percibida por los consumidores.

Proceso para llegar al resultado:

Para la evaluación del indicador de la estima de la marca Centroamérica se van a seguir los
siguientes pasos:

148
 Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos
información
• Inclusión de una pregunta específica
1 para conocer el porcentaje de
• Encuesta a consumidores que incluyen
Estimación de la consumidores Centroamérica o alguno de sus países
intención de visita entre los top 3 destinos para sus
próximas vacaciones de larga distancia
• Encuesta a
2 consumidores • Evaluación de las asociaciones a la
marca para detectar qué nivel de
Percepción de • Entrevistas canal de
asociación a conceptos relacionados
calidad comercialización
con la calidad hay
• Análisis web
3 • Emisión de un juicio de valor
Diagnóstico de la sustentado en los resultados de las
Explotación de los datos
contribución de la investigaciones acerca de la
de las investigaciones
estima al poder de contribución de la estima al poder de
la marca la marca
* Ver en más detalle en “cuantificación del pilar”

Cuantificación del pilar:

Con el objetivo de cuantificar la estima de la marca, se pretende evaluar las principales variables
que componen dicho pilar, siendo 5 (●●●●●) el nivel máximo y 1 (●○○○○) el mínimo.

Adicionalmente, y considerando que no todas estas variables contribuyen en igual medida a la

estima de la marca, se establecerá un factor de ponderación entre 1 y 3 según sea una variable
muy decisiva (●●●), medianamente decisiva (●●○) o relativamente poco decisiva (●○○).

En la siguiente tabla se resume el método para llegar al indicador de estima de la marca.

El valor que corresponda asignar a la variable evaluación es meramente indicativo en el ejemplo

que se muestra. Dicho valor se extraerá de los resultados obtenidos al aplicar el proceso

149
metodológico que se describe en este informe. Al respecto, cabe emplear una valoración de juicio
por el conjunto de investigadores que compongan el equipo de trabajo asignado en cada nuevo
monitoreo.

Por su parte, el factor de ponderación (3 y 2 para sendas variables), es el resultado del juicio y
experiencia previa del equipo consultor, así como del enfoque metodológico general seguido por
los expertos y métodos al uso de medición y valoración de la imagen de una marca. En
consecuencia, no debe modificarse a corto-medio plazo por el equipo que se encargue de un
nuevo monitoreo de la imagen de marca Centroamérica, salvo por razones técnicas debidamente
justificadas.

CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación Factor de ponderación

Predisposición a visitar
●○○○○ ●●●
Centroamérica

Percepción de calidad ●●●●○ ●●○

NIVEL DE RELEVANCIA ●●○○○

Aplicado al estudio de la imagen desarrollado, la tabla que resume el conjunto de drivers del factor
estima quedaría como sigue:

Factor de Grado de
CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación
Ponderación valoración final
Predisposición a visitar
Centroamérica
2 3 40%
Percepción de calidad 2,5 2 33,3%
NIVEL DE ESTIMA
36,6%

150
El resultado final relativo a este nivel de estima se expresa en porcentaje. Se calcula como
promedio del resultado parcial obtenido para cada variable de contenido analizada.

151
3.4.4. NOTORIEDAD

100
90
80
70
DIFERENCIACIÓN

60

NOTORIEDAD
50
RELEVANCIA

40
ESTIMA

30
20
10

Fortaleza Estatura

Descripción:

La notoriedad constituye el cuarto indicador del poder de la marca y junto a la estima, determina
la estatura de la misma.

Como se puede derivar de su nombre, éste indicador evalúa el nivel de conocimiento que el
consumidor tiene de la marca, estando muy relacionado con la propia experiencia del consumidor,
o en su defecto, con el éxito de las tácticas de marketing, y más concretamente de comunicación.

Resultado:

La evaluación de la notoriedad de la marca va a dar como resultado:

Destinos y atractivos turísticos más conocidos de Centroamérica.

Conocimiento sobre los productos turísticos que ofrece el destino.

Cambio en las percepciones tras la visita al destino.

Proceso para llegar al resultado:

152
Para la evaluación del indicador de la notoriedad de la marca Centroamérica se van a seguir los
siguientes pasos:

Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos

información
• Pregunta abierta en la encuesta de los
consumidores en la que se les pedirá
que especifiquen qué destinos
turísticos les son más conocidos o
relacionan más con la marca
• Encuesta a
Centroamérica
1 consumidores
• Detección de los destinos de
Destinos turísticos • Análisis web
Centroamérica más mencionados en
más conocidos • Entrevistas canal de las páginas seleccionadas para el
comercialización análisis web
• Inserción de una pregunta específica al
canal de comercialización para
averiguar sobre qué destinos hay más
demanda o los clientes preguntan más

Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos

información
• Pregunta abierta en la encuesta de los
consumidores en la que se les pedirá
que especifiquen qué atractivos
turísticos les son más conocidos o
relacionan más con la marca
• Encuesta a Centroamérica
2 consumidores • Detección de los atractivos turísticos
Atractivos turísticos • Análisis web de Centroamérica más mencionados
más notorios • Entrevistas canal de en las páginas seleccionadas para el
comercialización análisis web
• Inserción de una pregunta específica al
canal de comercialización para
averiguar sobre qué atractivos
turísticos de Centroamérica les
preguntan más los clientes

153
 • Pregunta cerrada con los distintos
productos que ofrece actualmente
Centroamérica para que los
consumidores especifiquen en qué
grado lo asocian al destino
• Encuesta a
3 consumidores • Identificación de los productos
turísticos que mayormente se asocian
Productos turísticos • Análisis web
a Centroamérica en las páginas
más conocidos • Entrevistas canal de seleccionadas para el análisis web
comercialización
• Inserción de una pregunta específica al
canal de comercialización para
averiguar qué productos turísticos les
demandan los clientes para un viaje a
Centroamérica
4 • Inclusión de una pregunta en la
Fuente de encuesta de los consumidores para
• Encuesta a
notoriedad saber cuáles de ellos basan sus
consumidores
opiniones y conocimiento en la propia
experiencia
5 • Emisión de un juicio de valor
Diagnóstico de la sustentado en los resultados de las
Explotación de los datos
contribución de la investigaciones acerca de la
de las investigaciones
notoriedad al poder contribución de la notoriedad al poder
de la marca de la marca
* Ver en más detalle en “cuantificación del pilar”

Cuantificación del pilar:

Con el objetivo de cuantificar la notoriedad, se pretende evaluar las principales variables que
componen dicho pilar, siendo 5 (●●●●●) el nivel máximo y 1 (●○○○○) el mínimo.

Adicionalmente, considerando que no todas las variables contribuyen en igual medida a la

notoriedad de marca, se establecerá un factor de ponderación entre 1 y 3 según sea una variable
muy decisiva (●●●), medianamente decisiva (●●○) o más bien poco decisiva (●○○).

154
En la siguiente tabla se resume el método para llegar al indicador de notoriedad de la marca.

El valor que corresponda asignar a la variable evaluación es meramente indicativo en el ejemplo

que se muestra. Dicho valor se extraerá de los resultados obtenidos al aplicar el proceso
metodológico que se describe en este informe. Al respecto, cabe emplear una valoración de juicio
por el conjunto de investigadores que compongan el equipo de trabajo asignado en cada nuevo
monitoreo.

Por su parte, el factor de ponderación (3, 2 y 2 para las respectivas variables), es el resultado del
juicio y experiencia previa del equipo consultor, así como del enfoque metodológico general
seguido por los expertos y métodos al uso de medición y valoración de la imagen de una marca. En
consecuencia, no debe modificarse a corto-medio plazo por el equipo que se encargue de un
nuevo monitoreo de la imagen de marca Centroamérica, salvo por razones técnicas debidamente
justificadas.

CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación Factor de ponderación

Nivel de conocimiento de los

●○○○○ ●●●
atractivos turísticos
Nivel de conocimiento de los
productos turísticos de ●●●●● ●●○
Centroamérica
Grado de experiencia de viaje en
●●●○○ ●●○
Centroamérica

NIVEL DE RELEVANCIA ●●●●○

Aplicado al estudio de la imagen desarrollado, la tabla que resume los dos drivers del factor estima
quedaría como sigue:

155
 Factor de Grado de
CONTENIDOS ANALIZADOS Evaluación
Ponderación valoración final
Nivel de conocimiento de
2 3 40%
los atractivos turísticos
Nivel de conocimiento de
los productos turísticos de 2 2 40%
Centroamérica
Grado de experiencia de
1,5 2 30%
viaje en Centroamérica
NIVEL DE NOTORIEDAD
36,6%

El resultado final relativo a este nivel de notoriedad se expresa en porcentaje.

Se calcula como promedio del resultado parcial obtenido para cada variable de contenido
analizada.

156
3.4.5 SITUACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DE LA MARCA
CENTROAMÉRICA

Descripción:

Una vez analizados, uno por uno, los indicadores de la marca y su contribución al poder de la
misma, se puede obtener el diagnóstico global de la marca, determinado en gran medida por su
situación en el ciclo de vida.

Escenarios en el ciclo de vida de una marca

D R E N
3
2
4
D
R Liderazgo
E N N
R E
(diferenciación + relevancia)

D
Fortaleza de la marca

Nicho o potencial no
explotado
Omnipresente

N
1 E 5
R
D D
R
E N
Potencial erosionado
Nueva, desenfocada o
desconocida

Estatura de la marca
(estima + notoriedad)

Fuente: Basado en el Modelo “BAV”de Young & Rubicam

157
Resultado:

El estudio puede arrojar cinco posibles resultados o escenarios que al mismo tiempo van a ser el
punto de inicio para la definición de una nueva estrategia para la marca:

1. Marca desenfocada o desconocida: marca con poca estatura y poca fortaleza. Necesita de una
nueva estrategia y visión para reajustarse y aumentar su potencial.

2. Marca nicho: marca saludable, con potencial para extenderse con una buena estrategia y
apoyo. Su potencial aún no ha sido completamente explotado.

3. Marca líder: marca que saca todo el jugo a su fortaleza y estatura. Su deber es mantenerse en
esta situación conservando los cuatro pilares al máximo nivel.

4. Marca omnipresente: marca bien establecida pero que se está erosionando. Es menos
innovadora y necesita de nuevos diferenciadores relevantes para el consumidor.

5. Marca en declive: marca que ha perdido su posición en el mercado, especialmente sus

atributos diferenciadores. Consecuentemente debe definir una nueva estrategia que le
permita redefinirse y recuperar ese potencial erosionado a ojos del consumidor.

Proceso para llegar al resultado:

La situación en el ciclo de vida y posicionamiento de la marca es el resultado lógico de la

evaluación pormenorizada de cada uno de los indicadores. Consecuentemente el proceso para
llegar al resultado es el compendio del proceso metodológico expresado en las páginas anteriores.

Aplicado al estudio realizado, conforme a los valores obtenidos que se han citado en páginas
anteriores, el resultado quedaría de la siguiente forma:

158
 PILARES DE LA MARCA Grado de valoración final (%)
DIFERENCIACIÓN 47,5
RELEVANCIA 37,2
ESTIMA 36,6
NOTORIEDAD 36,6

El resultado final expresado en los dos grandes factores (fortaleza y estatura) que definen la marca
se calcula como resultado del promedio de cada una de sus componentes.

PILARES DE LA MARCA Grado de valoración final (%)

FORTALEZA 42,35

ESTATURA 36,6

159
3.4.6 GRANDES LÍNEAS ESTRATÉGICAS

Descripción:

El estudio efectuado a la marca ejercerá como punto de partida para la definición de las grandes
líneas estratégicas que deben llevar a la marca hasta su escenario deseado en el medio / largo
plazo. Esto, junto a al deseo de los gestores de la marca sobre cómo aspiran a qué la marca sea
percibida (drivers y diferenciadores clave) marcará las grandes líneas estratégicas se deben
proponer para la marca Centroamérica tras el monitoreo efectuado.

Resultado:

Las grandes líneas estratégicas que deben guiar la gestión de la marca Centroamérica y los
requerimientos que debe cumplir la marca para llegar a la situación deseada.

Proceso para llegar al resultado:

160
 Pasos clave Inputs / fuentes de Detalles metodológicos
información
Tras el estudio de la imagen y constatación
de la ubicación/situación en el ciclo de vida
de la marca se van a presentar los
resultados a los gestores de la marca en un
• Resultado de las
workshop cuyo objetivo va a ser:
investigaciones
1 • Definir el escenario deseado a medio /
• Estudio imagen de la
Definición del largo plazo teniendo en cuenta la
marca
escenario deseado e situación actual
• Workshop con los
identificación de • Establecer los drivers que los gestores
gaps gestores de la marca
desean que definan la marca,
/ encargados de
permitiendo así la definición de los
promoción
gaps que existen actualmente entre
cómo la marca es percibida
actualmente y cómo se quiere que lo
sea en el futuro
Definición de las estrategias que van a
• Workshop con los permitir:
2 gestores de la marca • Alcanzar el escenario deseado
Definición de las / encargados de • Cerrar los gaps existentes por las
grandes líneas promoción diferencias entre la identidad objetivo
estratégicas • Diagnóstico de la (lo que los gestores desean para la
marca marca) y la imagen de la marca (cómo
es percibida por los consumidores)

161
3.4.7 CONSIDERACIONES

Instrumentos y herramientas que vamos a aportar:

Se adjuntan cada una de las herramientas y modelos que se han utilizado para la realización de
este estudio:

Modelo base de encuesta al consumidor.

Guión entrevistas al trade.

Metodología para la realización de workshops. En sustitución de éstos, se puede emplear la

técnica de encuestación mediante entrevista en profundidad (personal o telefónica).

Opcional: se recomienda completar la información obtenida a través de los instrumentos y

herramientas anteriores con la realización de un proceso de consulta a expertos (técnica
Delphi, por ejemplo) del sector turístico centrados en cada uno de los sectores, productos y
mercados que son objeto de análisis. Dicha periodicidad no debe ser, al menos, inferior a cinco
años.

Son precisamente estas herramientas las que van a permitir realizar el monitoreo y medición de la
imagen de la marca en posteriores ocasiones, con resultados que permitirán realizar la
comparativa con los resultados y frutos del presente estudio.

Periodicidad:

En cualquier caso, se estima que el estudio de monitoreo de la marca tendría que ser bienal (cada
dos años).

162
Aplicación posterior por parte de CATA:

Este informe metodológico es una guía sobre la metodología que se va a utilizar para la realización
de este estudio. Será precisamente tras la realización del mismo y producción del informe final
que se dispondrá de los outputs que permitirán una correcta transmisión de conocimiento por
parte de GDT al personal de CATA en las sesiones de capacitación previstas para ello.

163
ANEXOS

164
 MODELO DE CUESTIONARIO PARA LA ENCUESTACIÓN AL CONSUMIDOR FINAL

1. ¿Qué atributos asocia usted a su destino ideal de vacaciones de larga distancia?

Marque aquellos atributos más importantes para usted cuando escoge un viaje de larga distancia. Por favor,
seleccione un mínimo de 3 atributos y un máximo de 5, y clasifíquelos de acuerdo con su importancia
(marque el más importante como 1º, el segundo más importante 2º, etc.).

(solo debe permitir seleccionar un de máximo 5 atributos 1)

Atributo Ranking
Paisajes bonitos

Playas bonitas

Riqueza cultural

Ciudades cosmopolitas

Pueblos típicos

Entretenimiento y vida nocturna

Medioambiente intacto (virgen)

Clima cálido

Alto nivel de seguridad

Contacto con la gente local

Contacto con otros viajeros

Gran gastronomía

Buena calidad del alojamiento

Buenas conexiones de vuelos

Viajar en un coche alquilado

Buena oferta de excursiones organizadas

1
Marcado en rojo las instrucciones de programación del cuestionario online

165
 Buen transporte publico

Buena relación calidad - precio

Descanso

2. Por favor, valore el atractivo de los siguientes destinos de viaje de larga distancia.

Clasificación
No tengo
Destinos 0 5
información
En absoluto 1 2 3 4 Destino suficiente
atractivo ideal
para valorar

Norteamérica (EEUU y Canadá)

México

Islas del Caribe

Centroamérica

Brasil

Sudamérica (excluyendo Brasil)

África Central

Suráfrica

Tailandia

Sur Este Asiático (excluyendo

Tailandia)

Australia/Nueva Zelanda

Pacífico Sur

India

China

Maldivas / Seychelles

Oriente Medio

166
3. Piensa en Centroamérica. ¿Sabes qué países pertenecen a esta región?
Por favor, menciona todos los que conozcas, si es que conoces alguno, pero un máximo de 10.

Países de Centroamérica

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Aquí está la respuesta correcta: Centroamérica está formada por los siguientes países:
1. Belice
2. El Salvador
3. Costa Rica
4. Guatemala
5. Honduras
6. Panamá
7. Nicaragua

4. Por favor, seleccione los destinos de viaje de larga distancia que mejor responden a los atributos
vacacionales que ha seleccionado en la pregunta 1.

º
2 mejor 3º mejor
Atributos Mejor destino
destino destino

(Atributo Top 1)

167
 (Atributo Top 2)

(Atributo Top 3)

(Atributo Top 4)

(Atributo Top 5)

4.a. Has valorado varios destinos de viaje de larga distancia. Ahora, por favor, valora el rango/la
posición de Centroamérica para los mismos criterios de selección de un viaje entre estos 17
destinos de larga distancia.
Por favor, asigna una posición para Centroamérica entre 4 y 17.

º
Mejor 2 mejor 3º mejor Centroamérica
Atributos
destino destino destino 4 - 17

(Atributo Top 1)

(Atributo Top 2)

(Atributo Top 3)

(Atributo Top 4)

(Atributo Top 5)

5. De forma espontánea. Diga, ¿Qué 3 cualidades o atributos vienen a su mente cuando piensa en
Centroamérica como destino vacacional? Cite 3 atributos/cualidades positivos y 3 negativos.

Atributos positivos Atributos negativos

168
6. Si el destino Centroamérica fuera una persona, ¿cuáles de los siguientes adjetivos o conceptos la
definirían mejor?
Por favor, valóralos en función de si cree que está más o menos cerca de ese término.

Mucho Algo Algo Mucho

más Ni… ni… más
más más

   
Joven Viejo
Auténtico Artificial
Humano Insensible
Expresivo Retraído
Afable Serio
Amable Grosero
Espiritual Material
Rural Urbano
Activo Pasivo
Inspira
Da confianza
desconfianza
Popular Desconocido
Planificado Improvisado

7. ¿Cómo valoras Centroamérica en relación a los siguientes aspectos?

(0 = no ofrece nada en relación a este aspecto; 10 = es un destino de viaje de larga distancia perfecto en
relación a este aspecto)

0 10
No ofrece Destino
Atributos nada en 1 2 3 4 5 6 7 8 9 perfecto en
relación a este relación a
aspecto este aspecto

(Atributo Top 1)

(Atributo Top 2)

(Atributo Top 3)

(Atributo Top 4)

(Atributo Top 5)

169
 7.a. ¿A qué país o países centroamericanos asocia más estos atributos?
Seleccione un máximo de 2 opciones para cada atributo

Atributos Mejor país centroamericano 2º mejor país centroamericano

(Atributo Top 1)

(Atributo Top 2)

(Atributo Top 3)

(Atributo Top 4)

(Atributo Top 5)

8. ¿Qué grado de atractivo tiene cada uno de los países centroamericanos para usted?
Por favor, valórelos del 0 al 10. Además, marque si considera o no considera visitar uno o alguno de ellos.
(0 = nada atractivo; 10 = muy atractivo)

Es
No 0 10 probable
Definitivamente, Considero
tengo que vaya
País Nada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Destino no considero visitarlo
una en los
atractivo ideal visitarlo algún día
opinión próximos
2 años

Guatemala

Nicaragua

Panamá

Costa Rica

Belice

El
Salvador

Honduras

170
8.a. (Sólo si responde “Considero visitarlo” o “Es probable que vaya en los próximos 2 años”) ¿Trataría
de combinar estos países centroamericanos en solo un viaje o preferiría concentrarse en un país
por viaje?

1 país por viaje 2-3 países por viaje 4 o más países por viaje

8.b. Hay muchos tipos de viajes. De la siguiente lista, valore de 0 a 10 el grado en el que considera
usted Centroamérica como destino para este tipo de viaje.
(0 = nada pertinente en absoluto; 10 = es un destino perfecto para este tipo de viaje; N/A = no
tengo suficiente conocimiento para valorarlo)

Por favor, selecciona el país o países centroamericanos que más asocias a estos tipos de viaje.
Selecciona un máximo de 2 opciones por tipo de viaje.

Clasificación de
Centroamérica Mejor país 2º mejor país
Tipo de viaje centroamericano centroamericano
No tengo una Valoración
opinión 0-10

Sol y Playa

Turismo activo

Turismo de naturaleza

Turismo cultural

Turismo comunitario/humanitario

Turismo idiomático

Turismo de negocios

Turismo de eventos y ferias

Otro tipo de viaje (indicar)…

171
9. ¿En qué basa su opinión sobre el destino Centroamérica como destino de vacaciones?
Seleccione sus fuentes de información.

Fuentes de información

He viajado a Centroamérica en los últimos 10 años

Reportajes de TV

Agencia de viajes (folletos, etc.)

Artículos en la prensa

Libros/Guías de viaje

Búsqueda en Internet

Comentarios de familiares y amigos

Eventos o ferias de turismo

Tengo amigos de Centroamérica

Otras (indicar)…

Ninguna fuente en concreto

9.a. (Sólo si ha marcado “He viajado a Centroamérica…” en la pregunta 9) En los últimos 10 años, ¿qué
países ha visitado y cómo lo ha hecho?
Por favor, selecciona la opción apropiada

Con un Otra forma de

turoperador Mochilero / Low
País organización No visitada
cost
propia

Guatemala

Nicaragua

Panamá

Costa Rica

172
 Belice

El Salvador

Honduras

9.b. ( Sólo si ha marcado “He viajado a Centroamérica…” en la pregunta 9) Tras haber viajado a
Centroamérica, ¿cómo ha cambiado tu percepción sobre ella en relación a los siguientes aspectos?

Peor de lo que
Mejor de lo Tal y como pensaba / No me
Percepción de…
que pensaba lo pensaba sorpresa acuerdo
negativa

Paisajes bonitos

Playas bonitas

Riqueza cultural

Ciudades cosmopolitas

Pueblos típicos

Entretenimiento y vida nocturna

Medioambiente intacto (virgen)

Clima cálido

Alto nivel de seguridad

Contacto con la gente local

Contacto con otros viajeros

Gran gastronomía

Buena calidad del alojamiento

Buenas conexiones de vuelos

Viajar en un coche alquilado

173
 Buena oferta de excursiones organizadas

Buen transporte publico

Buena relación calidad - precio

Descanso

10. ¿Cuáles son las barreras más importantes cuando consideras viajar a Centroamérica en comparación
con otros destinos de viaje de larga distancia?
Por favor, selecciona la opción apropiada para cada barrera

Barreras No barrera Barrera baja Barrera alta

Distancia

Precio del viaje

Ofertas de paquetes no adecuadas

Desconocimiento

Inseguridad en el destino

Razones políticas

Falta de información apropiada en

Internet

Falta de una oferta adecuada en

Internet

Falta de atractivo

Otras (indicar)…

11. ¿Cuál es la mejor manera para viajar a Centroamérica?

a. Con un turoperador grande
b. Con un turoperador pequeño especializado
c. Mochilero
d. Otra forma de organización propia
e. Otros (indicar)…

174
12. ¿Cuál es el mejor lugar para comprar un viaje a Centroamérica?
a. Internet
b. Agencia de viajes
c. Otros (indicar)…

13. ¿Con quién harías un viaje de larga distancia a destinos como Centroamérica?
a. Solo
b. En familia
c. Con mi pareja
d. Con amigos
e. Otro tipo de grupos
f. Otros (indicar)…

14. Por favor, valore el atractivo de los siguientes países latinoamericanos como posibles destinos de
viajes de larga distancia.

Selecciona los 5 países que consideras más atractivos y clasifícalos por orden de prioridad (con un 1 el
más atractivo de todos, con un 2 el segundo más atractivo, etc.)

Ranking
Países latinoamericanos
Top 5
Argentina
Brasil
Bolivia
Nicaragua
Chile
Colombia
Costa Rica
Ecuador
Guyana
Panamá
Paraguay
Perú
El Salvador
Surinam
Uruguay
Guatemala
Venezuela
Bahamas
Honduras
Cuba

175
 México
Belice
Puerto Rico
República Dominicana

15. ¿Has oído hablar de los siguientes atractivos turísticos de los países de Centroamérica?
Por favor, marque aquellos que conoce o de los que ha oído hablar.

Sí, conozco más o menos qué

Atractivos turísticos es y dónde está en Lo he visitado
Centroamérica

Pirámides Mayas de Tikal

Lago Atitlán

Chichicastenango (G)

La Antigua Guatemala

Las Pirámides de San Andrés

Joya de Cerén

Quelepa

Tazumal

Suchitoto

Ruinas de Copán

Utila

Roatán

Cayo Ambergris

Deep Blue Hole

Granada

Parque Nacional Isla de Coco

Volcán Arenal

176
Bosque Nuboso Monteverde

Monteverde

Tortuguero

Canal de Panamá

Bocas del Toro

Isla Coiba

Archipiélago de Las Perlas

León

Isla de Ometepe

Río San Juan

Playa de la Libertad

177
MODELO DE CUESTIONARIO AL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN: TOUROPERADORES Y AGENCIAS DE VIAJES
DE LOS MERCADOS EMISORES

PAIS: FECHA Y HORA:

NOMBRE DE LA EMPRESA:

TELEFONOS:

NOMBRE DEL ENTREVISTADO:

CARGO:

NOTAS DEL ECUESTADOR:

EL ENCUESTADOR DEBERÁ INFORMAR SOBRE EL INTERÉS DE LA ENTREVISTA Y LA IMPORTANCIA Y VALOR DE

LA OPINIÓN DEL ENCUESTADO. ASIMISMO SE ASEGURARÁ LA ABSOLUTA CONFIDENCIALIDAD SOBRE LAS
RESPUESTAS Y EL ANONIMATO DEBIDO EN RELACIÓN CON LA PERSONA ENTREVISTADA.

1-¿Comercializa habitualmente algún país del destino Centroamérica en su oferta?

Si  No  A veces/Ocasionalmente 

Si la respuesta es NO, pase a la pregunta Nº 5

2.- ¿Podría indicar cuales son los principales países Centroamericanos más demandados o consultados?
(Indique un máximo de tres)

________________________________________________________

3.- ¿Comercializa algún paquete turístico con más de un país de Centroamérica?

Si  No  A veces/Ocasionalmente 

178
4.- ¿Podría indicar cuáles son los paquetes más demandados o consultados y qué países incluye? (Indique
un máximo de tres)

________________________________
________________________________
________________________________

5.- Dentro de los destinos de larga distancia, ¿cómo valora la imagen turística de Centroamérica y de cada
uno de sus países en Europa por parte de la demanda final de familias, viajeros individuales, grupos, etc.?

Señale una de las opciones para cada uno de los destinos, siendo 1 la opinión más negativa y 5 la más
positiva.

De los países valorados con peor imagen, puede indicar para cada uno ¿cual es el principal factor que influye
en esa mala imagen? (Indicar sólo un atributo negativo)

Muy Muy FACTOR NEGATIVO

negativa positiva
Destino NS/NC 1 2 3 4 5
CENTROAMÉRICA

Guatemala

Belize

Honduras

El Salvador

Nicaragua

Costa Rica

Panamá

6.- ¿Cuáles considera que son los principales destinos turísticos competidores directos o sustitutos de la
elección de Centroamérica? (Indique un máximo de tres)

________________________________________________________

179
7.- ¿Cuáles considera que son los 3 principales atributos en los que el turista basa esencialmente la
elección de su destino turístico en los viajes de largo recorrido?.

ATRIBUTOS

8.- Valore cada atributo en Centroamérica (siendo 1 la valoración más baja y 5 la más alta).

ATRIBUTOS C. A.

9.- Que cuota de mercado le asignaría a Centroamérica en los viajes de larga distancia (los realizados fuera
de Europa)?
_
____%

10.- En comparación con otros destinos de larga distancia (fuera de Europa) que usted vende, ¿Qué
porcentaje aproximado suponen las ventas de viajes turísticos hacia Centroamérica sobre el total?

_____%

180
11.- En su opinión, ¿Cuáles son los países de Centroamérica que tienen MÁS DIFICULTAD para su venta,
en orden de mayor a menor dificultad? (Mencione un máximo de tres),

PAISES DE MAYOR DIFICULTAD EN SU VENTA

12.- ¿Cuáles considera que son los motivos?

___________________________________________________________

13.- Que puntuación daría a Centroamérica como lugar para el desarrollo de las siguientes tipologías de
turismo (siendo 1 la valoración más baja y 5 la más alta)
Indique el país o países de Centroamérica más adecuado para el desarrollo de dicha tipología

Tipo de viaje Puntación País

Sol y Playa

Turismo activo

Turismo de naturaleza

Turismo cultural

Turismo comunitario

Turismo idiomático

Turismo de negocios

Otro tipo de viaje (indicar)

181
14.- De los siguientes factores que se le mencionan a continuación, valore del 1 al 5 (siendo 1 la valoración
más baja y 5 la más alta) los que en su opinión, más influyen, determinan o definen la imagen actual del
destino Centroamérica.

1 2 3 4 5
Clima agradable
Buenas playas
Selva, riqueza natural, naturaleza, volcanes, etc
Infraestructuras de alojamiento
(hoteles y similares)
Hospitalidad de sus habitantes
Limpieza y salubridad
Seguridad para los viajeros
Cultura, arquitectura colonial e historia del mundo maya
Estabilidad, política, social y económica
Nivel de precios
Exotismo

15.- En su opinión, ¿Qué factores se deben mejorar para que sea más fácil la comercialización del destino
Centroamérica en Europa?

Seguridad 

Infraestructuras 

Personal cualificado 

Calidad del servicio 

Promoción del destino 

Otros: _______________________________________________________________

16.- Realice una valoración de las acciones de promoción sobre la Marca Regional Centroamérica que más
han ayudado a la formación de la imagen Turística la región:

182
ACCIONES Excelente Buena Escasa Nula
Participación en Ferias turística europeas (ITB, FITUR)
Material de Merchandising, displays, etc
Apariciones en medios impresos (periódicos, revistas…)
Noticias que salen en TV y otros medios audiovisuales
Publicidad en Internet (buscadores, banners, youtube)
Web site: (www.visitcentroamerica.com)
Folletos, catálogos comerciales, guías de viaje
Fam trips
Notas de prensa, boletines informativos
Publicaciones Especiales monográficos, revistas, etc

Otros: ________________________________________________________

17.- Conoce la imagen de marca de

tan pequeña…tan grande….

Si 

No 

(En caso de que la contestación sea SI), pase a la siguiente pregunta:

Indique a continuación la valoración que realiza, siendo 1 la más baja y 5 la más alta

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen favorable
del destino
Es comprensible por la demanda europea
Representa o se asocia con los valores y factores
positivos del destino que son percibidos en
Europa
Comentarios o sugerencias:

183
MODELO DE CUESTIONARIO PARA ENCUESTA TELEFÓNICA A RESPONSABLES DE MERCADEO DEL
DESTINO CENTROAMERICA QUE SUSTITUYE AL FOCUS GROUP

NOMBRE Y APELLIDOS:
CARGO:
PAÍS/ ORGANISMO:
Tel.: e-mail:

PREGUNTAS A LEER PAUSADAMENTE ANTE EL INTERLOCUTOR/A:

Las preguntas siguientes son abiertas y debe usted contestarlas libremente, según su mejor criterio
profesional. Dispone para ello de todo el tiempo que usted estime conveniente:

1ª) En su opinión, ¿cuáles son los atributos o factores que actualmente definen de forma principal la
identidad turística del destino Centroamérica?

2ª) De los anteriores que ha citado, ¿cuáles son los factores claramente diferenciales y de muy alto valor
turístico que nos diferencian de forma radical con respecto a otros destinos competidores de
Centroamérica?

3ª) A su vez, de estos últimos, ¿cuáles tienen realmente una muy fuerte capacidad de atracción para
captar visitantes europeos?

4ª) De estos tres factores de identidad turística de Centroamérica claramente diferenciales con respecto a
destinos competidores, que tienen capacidad y atractivo para los turistas europeos… ¿cuáles ha
promocionado de forma intensa Centroamérica a través de sus acciones de mercadeo en los últimos
años?

184
5ª) ¿Podría responder a esta misma pregunta, pero centrándonos ahora sólo y exclusivamente en su país?
Nota para el encuestador/a: repita la pregunta 4ª si es necesario, pero centrándola en el país del
encuestado. Trate de obtener un máximo de tres respuestas.

6ª) En su opinión profesional y si estuviera obligado a elegir, ¿en qué factores diferenciales de nuestra
identidad como destino centroamericano cree que debemos centrar en el futuro nuestro esfuerzo
promocional?

7ª) ¿Y para el caso de su país?

Por último,

8ª) Considerando las respuestas anteriores que usted ha dado, ¿cree que la marca visual del destino
turístico Centroamérica y su base line (tan pequeña… tan grande…) reflejan fielmente esa identidad
turística que se debe promocionar?.

Gracias por su colaboración y por la inestimable ayuda que nos ha ofrecido.

Encuestador/a:
Fecha de realización:
Hora:

185
 MODELO DE CUESTIONARIO DELPHI

RECUERDE: Debe contestar LO QUE VD. CREE QUE OCURRE O LO QUE CREE QUE VA A OCURRIR y no lo que
VD. desea o desearía que ocurriera.

1.- Indique en los siguientes espacios, para cada uno de los destinos considerados, la primera palabra o
frase que se le viene a la mente (top of mind).

DESTINO PALABRA O FRASE

CENTROAMÉRICA
Belize
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá

2.- ¿Cómo valora la imagen turística de Centroamérica y de cada uno de sus países en Europa por parte de
la demanda final de familias, viajeros individuales, grupos, etc.?
Señale una de las opciones para cada uno de los destinos, siendo 1 la opinión más negativa y 5 la más
positiva.

MUY MUY
NEGATIVA POSITIVA
DESTINO 1 2 3 4 5
CENTROAMÉRICA
Belize
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá

3.- ¿Cómo valora la imagen turística que tienen las agencias de viajes y turoperadores europeos, en
general, de Centroamérica y de cada uno de sus países?
Señale una de las opciones para cada uno de los destinos, siendo 1 la opinión más negativa y 5 la más
positiva.

186
 MUY MUY
NEGATIVA POSITIVA
DESTINO 1 2 3 4 5
CENTROAMÉRICA
Belize
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá

4.- Para cada uno de los destinos siguientes, indique a continuación los TRES (3) factores que, en su
opinión, más influyen, determinan o definen la imagen actual de Centroamérica y sus países.
En cada caso, indique si dicha influencia es positiva o negativa, en general.
Asimismo, señale el grado de impacto del factor en la imagen (1, menor; 3, mayor).

Influen
EL SALVADOR

GUATEMALA

NICARAGUA Impacto
COSTA RICA

HONDURAS

cia
AMÉRICA

PANAMÁ
CENTRO

BELIZE

FACTORES

Negativ
Positiv 1 2 3
a

Clima Agradable a
Buenas Playas
Selva, riqueza natural, naturaleza y
volcanes)
Infraestructuras de alojamiento
(hoteles, carreteras y similares)
Hospitalidad de sus habitantes
Limpieza y salubridad
Seguridad para los viajeros
Cultura, arquitectura colonial e
historia del mundo maya
Estabilidad política, social y
económica
Nivel de Precios

187
Exotismo

Observaciones adicionales:

5.- A continuación, para cada uno de los factores de la primera columna, identifique los DOS (2) destinos
que cuentan con un mayor posicionamiento y una imagen más favorable entre la demanda europea.

FACTORES
CENTRO MEXIC CUBA REP. SUDAMER DESTIN
AMÉRICA O DOMINIC ICA OS
Clima Agradable ANA ASIATIC
OS
Buenas Playas
Selva, riqueza natural, naturaleza y
volcanes
Infraestructuras de alojamiento
(hoteles y similares)
Hospitalidad de sus habitantes
Limpieza y salubridad
Seguridad para los viajeros

Cultura, arquitectura colonial e

historia del mundo maya
Estabilidad política, social y
económica
Nivel de Precios
Exotismo

188
Observaciones adicionales:

6.- De los medios y/o técnicas de comunicación siguientes, indique los TRES (3) que más influyen o que
más condicionan la formación de la imagen que se percibe actualmente de Centroamérica en Europa.
En cada caso, indique si dicha influencia en la formación de la imagen turística que tienen los europeos es
positiva o negativa.
Asimismo, señale el grado de impacto que provoca el medio o técnica de comunicación en la imagen
turística percibida en Europa (siendo 1, menor y 3, un impacto mayor).

Influencia Impacto
MEDIOS / TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Positiva Negativa 1 2 3

Promoción en ferias turísticas europeas (ITB, FITUR, WTR…)

Presencia de oferta turística en Centroamérica en catálogos
comerciales de agencias de TTOO
Publicidad en medios impresos (periódicos, revistas…..)
Publicidad en TV y otros medios audiovisuales
Publicidad en Internet (buscadores, banners…..)
Web site: www.visitcentroamerica.com
Noticias o sucesos aparecidos en TV, prensa, radio, etc.…
Películas, telenovelas y filmaciones similares
Reportajes de TV sobre recursos naturales, culturales, estilos de
vida en Centroamérica, etc.
Experiencia anterior de otros viajeros

Asesoramiento y venta personal de agentes de viajes

Redes sociales y herramientas web 2.0 (Factbook, tripadvisor,
Twister, hi5)
Contenido disponible en Youtube, Flick, Panoramio, Picasa y
otros
Otras (indique cuales):

189
Observaciones adicionales:

7.- ¿Qué otros factores, acciones o políticas pueden estar influyendo actualmente en la imagen turística
de Centroamérica que se percibe en Europa?

8.- De entre los siguientes países europeos, ¿cree que puede existir alguna diferencia relevante en cuanto
a la idea o imagen turística asociada a Centroamérica?

PAÍS EUROPEO SI NO ¿CUÁL O CUÁLES?

Alemania
España
Francia
Italia
Reino Unido

Observaciones adicionales:

9.- Indique a continuación la valoración que usted realiza de la marca turística gráfica de Centroamérica y
de la correspondiente a cada uno de sus países, respondiendo a las siguientes cuestiones.
Marque con una X en la casilla que considere oportuno dentro de la escala 1 a 5 siguiente, siendo 1
“totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo” con cada afirmación que se propone.

190
 1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores

191
 y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
La marca gráfica proyecta una imagen
favorable del destino
Es comprensible por la demanda
europea
Representa o se asocia con los valores
y factores positivos del destino que son
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:
(1, mínimo acuerdo; 5 máximo acuerdo) 1 2 3 4 5

10.- ¿En qué medida la situación política, social y económica de América Latina influye en la imagen que se
percibe actualmente en Europa? Exprese su opinión libremente en las siguientes líneas:

11.- ¿Cómo cree que evolucionará en los próximos CINCO (5) AÑOS la imagen turística de Centroamérica y
de cada uno de sus países?
Señale una de las opciones para cada uno de los destinos, siendo 1 la opinión menos favorable y 5 la más
favorable.

PROBABILIDAD DE
DESTINO PEOR IGUAL MEJOR NS / NC*
OCURRENCIA (%) **
CENTROAMÉRICA
Belize
Costa Rica
El Salvador
Honduras
Guatemala

192
Nicaragua
Panamá
* NS/ NC: no sabe o no contesta.
** Probabilidad de ocurrencia (%): indique, expresado en porcentaje, la probabilidad de que ocurra el
suceso asignado.

12.- ¿Qué otros factores, acciones o políticas cree que influirán en el espacio de CINCO (5) AÑOS en la
imagen turística de Centroamérica que se percibe en Europa?

13.- Indique a continuación cualquier observación, sugerencia o anotación que considere de interés para
el propósito del estudio.

193
 4. VALORACIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE
PROMOCIÓN TURÍSTICA
DE CENTROAMÉRICA

194
 4.1 INTRODUCCIÓN

El presente informe se enmarca en el conjunto de productos entregables que se derivan del

trabajo de consultoría contratado a la empresa GDT Asesoramiento Empresarial, S.L. para la
realización del estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa.

En él se efectúa un análisis de la estrategia promocional desarrollada del destino Centroamérica

en el mercado europeo, analizándose la percepción y el grado penetración de los mensajes
comunicados. Asimismo, en este documento, se analiza la evolución de las principales acciones de
promoción y comunicación desarrolladas por la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica,
desde sus inicios hasta la actualidad.

El propósito fundamental de la labor de la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica – en

adelante, CATA-, consiste en planificar, coordinar, asistir, ejecutar y estimular la promoción
turística de la región centroamericana. Para ello, se encarga de implementar la estrategia regional
en cuanto a, promoción, mercadeo, publicidad, relaciones públicas y participación conjunta en
ferias internacionales.

La imagen de un destino la conforma la percepción global del destino, la representación en la

mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo. Es, en definitiva, todo lo que evoca el
destino en el individuo: cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asocia con el lugar.

En la actualidad, los destinos turísticos son altamente sustituibles, haciéndose necesario, cada vez
más, la construcción de imágenes basadas en los beneficios únicos que ofrecen, con el fin de
obtener ventajas competitivas y, por tanto, incrementar la atracción de turistas.

Por ello, el desarrollo de la imagen de un lugar, utilizando una identidad de marca, ayuda
despertar confianza en el destino, contribuyendo a la atracción y lealtad de los consumidores.

195
No obstante, la construcción de una marca presenta unos inmensos costes en publicidad y
marketing, y es un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en
medios de todo tipo.

Desde su constitución, la Agencia Centroamericana de Turismo, ha estado realizando todo un

conjunto de actuaciones, dirigidas a la promoción del destino Centroamérica en Europa, con el
objeto de contribuir al desarrollo del sector turístico en toda la región.

196
 4.2 OBJETIVOS

El objetivo fundamental del presente informe consiste en analizar la estrategia promocional

desarrollada del destino Centroamérica en el mercado europeo, analizándose la percepción y el
grado de penetración de los mensajes comunicados.

Se pretende que, las principales conclusiones obtenidas de este informe, puedan ser utilizadas de
cara a valorar la estrategia actual de promoción turística de la Región. Asimismo, se aportan todo
un conjunto de recomendaciones, con el propósito de que puedan ser utilizadas por el organismo
de promoción centroamericano en Europa, CATA, para definir o reorientar elementos de su
estrategas promocional.

197
4.3. RESUMEN DE LA VALORACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
DE CENTROAMÉRICA Y DE CADA UNO DE LOS PAÍSES

4.3.1 Principales características de la valoración de la identidad de

la Marca Centroamérica

Del análisis efectuado a través del presente estudio, puede afirmarse que el principal factor que
define la identidad turística del destino Centroamérica en su conjunto es la diversidad, entendida
como la diversidad de recursos, atractivos y productos.

Dicha identidad, caracterizada por la diversidad, viene también marcada por el factor de cercanía,
en el sentido de que pueden encontrarse tal diversidad en un espacio geográfico reducido,
haciendo más fácil y accesible su uso y disfrute.

Dentro del concepto de diversidad, son fundamentalmente dos, los factores que, con carácter
general y, de forma extensiva, se vinculan al mismo:

Diversidad Natural: Basada en la rica biodiversidad existente en la región, como la

importancia de la misma, su estado puro y carácter impactante.

Diversidad Cultural: Entendida en el sentido más amplio de la misma, tanto desde el

punto de vista histórico, patrimonial, arqueológico y etnográfico.

Adentrándose en el factor cultural, existe una plena coincidencia en la existencia de un

elemento diferenciador, que forma parte de esa identidad característica de la región
centroamericana, diferenciándola de otros destinos y, que son, las denominadas “culturas

198
 vivas”: comunidades indígenas y autóctonas, muy diversas, siendo especialmente
relevantes las relacionadas con el mundo maya.

La interpretación más contundente de dichos factores de identidad, vinculados a la diversidad

natural y cultural de la región, se centran, fundamentalmente, en los siguientes en calificativos y
expresiones de identidad:

Contraste

Impactante

Auténtica

Viva y única

Color

Por tanto, puede afirmarse que las principales características que conforman la identidad del
destino Centroamérica y, que poseen mayor capacidad de atracción para captar a los visitantes
europeos, es la diversidad natural y cultural, de gran riqueza y singularidad en un espacio
reducido y, que puede ser disfrutada en un corto espacio de tiempo.

Ello genera una identidad caracterizada por la posibilidad de disfrutar de experiencias auténticas,
singulares y únicas de contacto con las culturas vivas y autóctonas (con un fuerte componente de
la cultura maya) y en el marco de una naturaleza caracterizada por la riqueza de su biodiversidad,
impactante, de altos contrastes, ofreciendo, asimismo, realizar múltiples actividades
complementarias (ecoturismo, sol y playa, aventura, etc). Es decir, podría resumirse como la
posibilidad de hacer “mucho, en poco espacio y en poco tiempo”, atendiendo especialmente a las
singularidades citadas.

199
Por consiguiente, la identidad turística del destino, se caracteriza por la diversidad, entendida en su
naturaleza de multiproducto y multidestino, cuya centralidad más distintiva frente a los competidores
de referencia, puede vertebrarse sobre el contacto personal y la experiencia emocional vivida con las
culturas autóctonas mayas, garifunas, miskitos, etc.

200
4.3.2 Principales características de la valoración de la identidad de
las sub-marcas de cada uno de los países que componen la
región centroamericana.

Puede afirmarse que, cada uno de los países que conforman la región centroamericana se
caracterizan por poseer una identidad en los que el factor multiproducto y multidestino –
entendido, en este caso, como diversidad de lugares y destinos por visitar en cada uno de los
países - está presente, al igual que para el caso de la región Centroamericana en su conjunto. No
obstante, en cada uno de ellos, existen una serie de valores de identidad que los definen, de
manera más diferencial.

A continuación, se describe brevemente los principales elementos que conforman la identidad

turística de cada uno de los países:

Belice:

Uno de los elementos fundamentales que conforman la identidad turística del país se basa en el
hecho de ser el único país de la región de habla inglesa, lo que le otorga cierta idiosincrasia
particular, y es entendido como un nexo de unión entre lo inglés y español. A ello se le une la
riqueza y singularidad de determinados elementos naturales existentes en el país y, prácticamente
únicos en el planeta.

Por tanto, puede afirmarse que la identidad del país está basada fundamentalmente en la
singularidad de sus recursos naturales, conformados por espacios protegidos, unido a la
particularidad de ser el único país de habla inglesa.

201

Costa Rica:

La identidad turística de Costa Rica se basa en un único factor que es el que conforma, asimismo,
la imagen del destino. Este factor lo conforma la elevada riqueza natural existente en el país,
caracterizada por su estado virgen, puro e impactante.

Es uno de los países que poseen un mayor número de espacios naturales protegidos en relación a
su extensión territorial.

Dentro de la riqueza de la biodiversidad natural existente en el país, los factores con mayor valor
turístico, lo conforman la posibilidad de disfrutar de dicha diversidad natural, de una manera muy
variada, en un espacio, que, al igual que el resto de países de la región, es relativamente reducido.

El Salvador:

El Salvador se caracteriza por poseer una identidad basada en la gran diversidad de atractivos y
lugares en una extensión muy pequeña, ya que es, junto con Belice, el país con menor extensión
territorial de toda Centroamérica.

En este aspecto, los factores que condicionan mayormente la identidad turística del país es, la
posibilidad de visitar una variedad de atractivos, tanto naturales, (entre los que destacan volcanes,
reservas naturales, playas, etc) como culturales, en un espacio muy reducido, teniendo como
principal característica, la fácil accesibilidad.

202

Guatemala:

La característica fundamental que conforma la identidad turística del destino Guatemala es el

factor cultural, muy centralizado en los elementos culturales mayas, que caracterizan de manera
especial al país.

Dentro de la identidad cultural maya, los elementos que la conforman están compuestos, tanto la
enorme variedad de “culturas vivas” que pueden hallarse en el país, como por el elevado número
de restos arqueológicos existentes en el territorio guatemalteco.

No obstante, a la identidad cultural, se le une una gran variedad de atractivos naturales,

caracterizados por una rica biodiversidad, así como por paisajes espectaculares.

Honduras:

La identidad fundamental del país se basa en la combinación que posee entre la existencia de un
caribe caracterizado por poseer una serie de islas que cuentan con recursos naturales únicos en el
mundo, tales como el segundo arrecife coralino más grande del mundo, unido a una serie de
atractivos arqueológicos de origen maya, que cuentan con la catalogación de patrimonio de la
Humanidad, otorgado por la UNESCO.

Los esfuerzos promocionales del país van a continuar en la misma línea de actuación, puesto que,
aunque Honduras cuenta con otra serie de atractivos, tanto naturales y culturales, todavía
necesitan trabajar en el desarrollo de las infraestructuras y servicios existentes en el país, al objeto
de poner en valor dichos recursos y, poder acoger a los visitantes.

203

Nicaragua:

Los elementos que conforman la identidad turística de Nicaragua son, al igual que para el caso de
toda la región, la diversidad, basada en la variedad de recursos y atractivos que pueden
encontrarse en el país. En este sentido, Nicaragua es uno de los países que mayor diversidad y
combinación de atractivos y lugares posee para ser visitados.

En este aspecto, el país se caracteriza por poseer una elevada riqueza cultural, tanto desde el
punto de vista de ciudades coloniales, como de culturas vivas y manifestaciones culturales,
reconocidas, algunas de ellas, como Patrimonio de la Humanidad. A ello, se le une una gran
variedad de recursos naturales, conformados por volcanes, lagos, espacios naturales protegidos,
playas, etc.

De ahí que pueda afirmarse que la identidad turística del país se base en su rica diversidad.

Panamá:

La característica esencial que define la identidad turística de Panamá, se forma a través del
contraste existente entre los elementos que determinan el presente y el pasado de este lugar.

Los pilares básicos de dicha diversidad en el país, se forman, por una parte, con la autenticidad de
las culturas vivas, que otorgan una esencia especial a su desarrollo turístico, y, por otra parte,
destacan sus ciudades cosmopolitas, centrado en Ciudad de Panamá, con encanto tropical, que
determinan unos altos índices en el progreso económico de este destino unido a su riqueza
natural.

204
Fundamentalmente, el país se caracteriza por su impulso en infraestructuras de negocios, dentro
de un entorno en concordancia con un legado de culturas vivas y grandes recursos naturales,
como sus playas y flora salvaje, en un ambiente de prosperidad y seguridad.

205
4.4. IDENTIFICACIÓN DE LAS CLAVES, CRITERIOS Y FACTORES DE
IDENTIDAD QUE SE HAN PROMOCIONADO EN LOS ÚLTIMOS
AÑOS

Según el enfoque metodológico general seguido en este trabajo, se realiza a continuación,

conforme a los resultados del diagnóstico sobre la imagen percibida de Centroamérica en los
mercados europeos, una valoración del grado de proyección que ha tenido la identidad turística
diferencial con respecto a los destinos competidores de larga distancia, expresada en el capítulo
anterior. Es decir, se valora seguidamente, en qué medida dichos factores que, definen la
identidad anterior, han sido promocionados y comunicados por el emisor centroamericano, con el
objeto de ser percibidos en los mercados europeos.

Hay que recordar, al respecto, que la formación de la imagen percibida que ya se ha

diagnosticado, puede estar influenciada por numerosos factores. Entre ellos, los siguientes:

Una cierta indefinición, por parte de los responsables de gestión del destino nacional, con
respecto a una clara identificación de cuáles son los valores, factores y atributos de su
identidad que pueden tener una mayor capacidad para diferenciarse y, por tanto, resultar
atractivos en los mercados europeos.

Un sesgo en el uso de la comunicación con respecto a la proyección de esa identidad a

través de los mensajes promocionales, medios y soportes que se emplean para su
difusión.

De forma añadida, influyen también otros numerosos factores en la conformación de la

imagen percibida, tal y como se ha evidenciado en el informe de diagnóstico presentado:
factores políticos, históricos (conflictos bélicos anteriores), sociales (percepción de

206
 inseguridad), económicos (pobreza), así como otros múltiples no controlables por los
agentes públicos y privados de Centroamérica (medios de comunicación en Europa, por
ejemplo), las propias experiencias de turistas que ya han visitado el país, etc.

En todo caso, como se ha apuntado anteriormente, desde el punto de vista de los factores
controlables, es preciso realizar una valoración del grado de ajuste existente entre la identidad
turística “real”, más diferencial y competitiva, frente a la identidad que, finalmente, se ha
comunicado por parte de las OMDs turísticas de Centroamérica.

4.4.1 Centroamérica

Hasta la creación de la Marca Centroamérica, en el año 2003, toda la información que se difundía
sobre la región centroamericana, se caracterizaba por la individualidad de su proyección, ya que se
elaboraba, desde cada uno de los países, con una visión puramente localista de la misma,
destacando su tendencia a la naturaleza o a la cultura en función, de las características de cada
destino en cuestión.

Esta particularidad anteriormente comentada, unida a la diferencia en los niveles de recursos y

desarrollo turístico de cada destino centroamericano, mermaba las posibilidades para competir de
muchos de los países de la región, en el mercado turístico internacional; obstáculos que, a partir
de la creación de la Agencia de Promoción Regional Centroamericana, CATA, se han pretendido
suplir, a través del desarrollo de políticas de actuación dirigidas al conjunto de la región
Centroamérica.

En consonancia con la misión del órgano de gestión regional, el Sistema de Integración

Centroamericana, SICA, - a raíz del cual surge CATA- , las estrategias de promoción desarrolladas
por la agencia, hasta la actualidad, han estado marcadas sustancialmente por el principio de

207
 integración de los países que conforman la región de América Central. Una de las primeras
actuaciones desarrolladas fue la creación de una marca paraguas, “Centroamérica: tan
pequeña…tan grande”, diseñada con el objeto de ser representativa del conjunto de países que
conforman la región, así como, al mismo tiempo, con el propósito de atender a las características
diferenciales existentes en el territorio centroamericano.

Según el manual de identidad corporativa de la marca, el símbolo de este instrumento

promocional, está inspirado en imágenes que aparecen en elementos artísticos de las culturas
indígenas oriundas del lugar, trasmitiendo a través de sus colores -rojo, amarillo, azul y verde- los
componentes básicos de la zona -el color y calor de su pueblo, el sol, los dos océanos y la
vegetación-.

De igual forma, según el mismo manual, su base line “tan pequeña…tan grande” trata de
comunicar que “No hay otro destino en el mundo con tal variedad de experiencias vitales
auténticas en un espacio tan pequeño como Centroamérica”. Es en este conjunto de mensajes,
sobre el que se apoya uno de los conceptos básicos de la percepción de la región, que es el ser un
destino multiproducto. Asimismo, unido al efecto paraguas de la marca, se encuentra otra de las
premisas fundamentales de los factores de identidad que se han promocionado, el concepto de
multidestino, en el que se agrupan la totalidad de países que conforman la región.

Desde la perspectiva conjunta de la región, los factores de identidad claramente diferenciales en relación
a los destinos competidores y, que, mayormente se han promocionado en los últimos años, se han
centrado en los recursos vinculados a la naturaleza y a la cultura, pero entendida ésta última con
carácter general (historia, patrimonio, arqueología, costumbres), sin incidir en los elementos relativos a
la existencia de culturas vivas y a una experiencia emocional de contacto con éstas.

208
 Con esta perspectiva, se ha pretendido aludir a la imagen turística del conjunto de la región con
paisajes exóticos, con el objeto de evidenciar la singularidad, belleza y el carácter impactante de
los paisajes existentes en toda el área, tales como volcanes, arrecifes de coral, selvas, playas
naturales, etc.

Por ello, puede afirmarse que el factor naturaleza ha sido el que más se ha promocionado en los últimos
años. Dicho elemento, se ha promocionado fuertemente desde el punto de vista del ecoturismo y el
turismo de aventuras, procurando ofrecer una participación activa del turista en asociación con variedad
de actividades a desarrollar, tales como rutas a caballo, senderismo, canopy, descenso de ríos, etc., si
bien dicha comunicación apenas ha hecho referencia al factor de mayor singularidad diferencial y
competitiva ya señalado (las culturas vivas), a través de las posibilidades de interpretación del medio
natural en que éstas permanecen.

Asimismo, aunque no con la misma intensidad que el factor naturaleza, el otro componente
fundamental de la identidad turística centroamericana, los elementos culturales, también han sido
promocionados en los últimos años.

Puede afirmarse que, dicha promoción, se ha efectuado desde un enfoque muy basado en los elementos
históricos, arquitectónicos y, esencialmente, arqueológicos, destacando los contrastes visuales de su
naturaleza inundada de restos arqueológicos, como las pirámides mayas, o, el tipismo de sus ciudades
coloniales, pero igualmente sin referencia a su relación histórica y presente con las culturas vivas (al
menos, de una forma contundente y siempre fehaciente).

209
 A su vez, se ha otorgado un cierto protagonismo parcial a la población, pero desde un aspecto muy
generalista y escasamente diferenciado del que habitualmente realizan la gran mayoría de los
destinos próximos a Centroamérica; por tanto, basado principalmente en sus costumbres,
cordialidad, amabilidad con el turista, estética costumbrista, etc., sin destacar la vertiente de las
culturas vivas.

Todos estos componentes de la identidad de marca en la región centroamericana han sido

tratados en las acciones promocionales con calificativos que hacen destacar el impacto de su
atractivo –impresionante diversidad, contrastes de lugares, paisajes coloridos, belleza escénica,
entre otros-.

En concreto, todos estos componentes claves en los que se han basado las acciones de promoción
de la imagen y la marca de Centroamérica en los últimos años, han sido a través combinación de
los conceptos complementarios de multiproducto y multidestino, que consolidan y aglutinan al
conjunto de países que conforman la región.

Un multiproducto que, desde la concepción de la imagen y la marca, se ha basado en la combinación de

los elementos cultura y naturaleza en sus diferentes singularidades, pero sin abarcarlas en su totalidad
por el momento, ni integrarlas o, vertebrarlas, respecto a la singularidad identitaria más diferencial en
relación a sus competidores de referencia

No obstante, desde la óptica de la promoción de productos turísticos, la presentación, se ha

plasmado de manera combinada y/o singular -como es el caso del avistamiento de aves, buceo,
cultura maya, etc-.

210
En paralelo a las acciones y estrategias establecidas por la agencia regional de promoción CATA,
cada uno de los países, en los últimos años, ha basado su promoción turística, en una serie de
elementos claves y representativos de su identidad y, que han sido considerados por las entidades
responsables de la promoción turística nacional, como los factores notoriamente más distintivos
para su posicionamiento turístico particular, en relación a los destinos competidores.

Esta información, obtenida fundamentalmente a través de entrevistas personales con cada uno de
los gerentes de mercadeo, ha permitido establecer un esbozo de los criterios básicos en la
promoción en cada uno de los destinos.

4.4.2 Sub-marcas:

A continuación, se muestra un breve resumen de las claves, criterios y/o factores de identidad
que cada uno de los países han promocionado en los últimos años:

Belice:

Comenzando por Belice, puede afirmarse que las acciones de promoción desarrolladas en el
mercado europeo en los últimos años, se han apoyado en la diversidad de recursos que contiene
el país, unido a sus particulares atractivos naturales, que posibilitan realizar múltiples actividades
(buceo, ecoturismo, etc.), muy focalizado en la singularidad de los mismos.

Aunque, en menor medida, se ha procurado promocionar su historia y restos arqueológicos,

intentando así, diversificar las opciones que oferta el país, en la comunicación que se emite desde
el organismo nacional de promoción turística.

211
En los últimos tiempos están muy centrados en la necesidad de dejar patente una clara conciencia
de conservación y protección de los recursos naturales, como un valor añadido, con el que
pretenden dirigir el conjunto de su mensaje promocional.

Costa Rica:

Para Costa Rica, los factores diferenciales del destino promocionados hasta la actualidad, han
estado centrados en la potenciación de su naturaleza natural, caracterizada por sus altos índices
de biodiversidad, así como por la existencia de un elevada cantidad de espacios naturales
protegidos, que permiten el contacto del ser humano, centrado en la promoción del ecoturismo,
así como del turismo activo y de aventuras. Los recursos de sol y playa han sido también usados
como reclamos, pero fundamentalmente como atractivos complementarios al producto turístico
de naturaleza, considerado como producto “estrella” del destino.

Guatemala:

En Guatemala, y al contrario de Costa Rica, la promoción turística del país ha estado centrada
fundamentalmente en el logro de un posicionamiento como un destino cultural. Por tanto, han
sido los factores culturales los que han sido promocionados fuertemente, dirigida dicha promoción
en el más amplio sentido del término, ya que se han centrado en los componentes de naturaleza
cultural, e histórico-artístico, tanto en el diseño, como en el desarrollo de su difusión turística.

El soporte de dicha orientación, lo forman toda su riqueza y diversidad cultural, abanderado, en

todo momento, por la importancia de su legado Maya, que le confiere la posibilidad de
catalogarse como “Corazón del Mundo Maya”. Por ello, se ha prestado especial atención a los
elementos arqueológicos y culturales mayas, unido a los atractivos coloniales que el país ofrece.

212
No obstante, y, aunque de manera secundaria, se ha promocionado la pluralidad de sus recursos
naturales, los cuales ayudan a ampliar el impacto que la mezcla de paisajes causa en el turista.

Nicaragua:

La apuesta de Nicaragua ha consistido en promocionar los elementos culturales, basados

fundamentalmente en sus importantes ciudades coloniales, unido a los factores del folklore,
igualmente representativos del país. De manera complementaria, aunque con menor intensidad,
se han promocionado elementos de su riqueza natural y algo del producto de solo y playa.

Destaca, no obstante, el reciente esfuerzo por la promoción del denominado turismo rural
comunitario.

El Salvador:

El Salvador ha trabajado sobre dos líneas promocionales claramente diferenciales.

Como eje principal se ha difundido las características facilitadoras que posee, como su uso del
dólar, infraestructura hotelera, red de comunicaciones, posibilidad de actividades
complementarias, etc., en base a posicionarse como destino de reuniones, incentivos,
convenciones y eventos.

Como complemento, se ha continuado con el apoyo a factores propios como su cultura (sitios
arqueológicos) y su naturaleza (en cuanto a su belleza escénica). Dentro de este último, se ha
incidido con fuerza en transmitir el concepto de aventura, basado esencialmente en los elementos
básicos (agua, fuego, aire y tierra).

213

Honduras:

Por su parte, Honduras, se ha promocionado fundamentalmente en los atractivos de sol y playa

que posee, a través, de la promoción del mar caribe hondureño en el que se encuentran las Islas
de la Bahía, principal destino turístico del país. Dentro del segmento sol y playa, han potenciado la
realización de toda una serie de actividades acuáticas, entre las que destacan, el turismo de buceo,
puesto que esta zona cuenta con el segundo arrecife coralino más grande del mundo.

Como completo a este atractivo turístico, se ha trabajado en la promoción de las ruinas mayas
existentes en el país y que poseen la catalogación de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO.

La intención en un futuro es continuar con los esfuerzos promocionales en esta misma línea

Panamá:

El núcleo principal de la reciente promoción turística que se ha emitido desde Panamá, está
constituido por el turismo de negocios, con un mayor componente de desarrollo urbano que en el
resto de destinos centroamericanos.

Dentro de su estrategia central de comunicación, se encuentra, además, un alto componente de

culturas vivas, dada la variedad de grupos indígenas que aún habitan en el país, todo ello en bajo
la atractiva perspectiva de un entorno caribeño.

Por tanto la promoción de este destino se fundamenta en la difusión de sus productos primarios -
culturas vivas y ciudades modernas- y de sus productos complementarios -naturaleza y aventura-
Todo ello con desde una actuación apenas incipiente, pues el turismo, no ha sido, hasta hace poco,
un sector prioritario en las directrices políticas del país.

214
4.5 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL CONTRASTE ENTRE
IDENTIDAD E IMAGEN PERCIBIDA

La relación existente entre la identidad del destino Centroamérica y, la imagen percibida del
mismo en los mercados europeos, tiene muchos elementos en común, pero difiere en muchos
otros.

Se advierte que, en general, Centroamérica si se percibe en Europa con los principales atributos o
factores que conforman su identidad turística y, sobre los que se ha basado parte de la promoción
desarrollada hasta la actualidad. No obstante, si se analizan dichos elementos en el entorno
competitivo internacional, puede afirmarse que la posición del destino es débil en relación al
conjunto de destinos vacacionales de larga distancia.

Los principales calificativos que definen la personalidad de Centroamérica son, según los mercados
emisores europeos, la expresividad y autenticidad, elementos que forman parte de la identidad del
destino. Sin embargo, también se le atribuyen una serie de calificativos negativos, entre los que
destacan, la improvisación del destino y, la sensación de inspirar desconfianza.

En relación a los atributos principales a los que se asocia la imagen de la región en Europa, destaca
su asociación con los principales elementos que conforman la identidad del destino y, que han
sido, mayormente, promocionados, estos son, la selva y riqueza natural, así como su riqueza
cultural e histórica. También, los factores ligados al buen clima y buenas playas, son asociados a la
región.

No obstante, tal y como se ha mencionado en el informe correspondiente al “diagnóstico de la

imagen turística”, la imagen del destino Centroamérica, cuenta con una serie de fuertes atributos
negativos y, que están mermando la imagen que se percibe en el mercado europeo,

215
contrarrestando su atributos positivos y, repercutiendo en los niveles de competitividad del
destino.

Entre estos elementos negativos, destacan por encima del resto - señalado de manera común,
tanto por los consumidores finales, como por el canal y el grupo de expertos consultado -, la
inseguridad que se asocia en general al destino, junto con la inestabilidad política de algunos de
los países que conforman la región. En este sentido, cabe destacar que, esta percepción, es
bastante amplia, puesto que, generalmente el turista suele extender su idea de inseguridad a toda
la zona o región.

Muy enlazado con lo anterior, se encuentra el hecho de constituir uno de los principales destinos
preferentes de largo recorrido por parte de los consumidores europeos, teniendo una cuota de
mercado inferior al 10%. De hecho, no es un destino muy conocido por los europeos, existiendo
incluso un elevado grado de confusión en relación a los países que lo conforman.

No obstante, tal y como se ha señalado anteriormente, la imagen general del destino, sí se

identifica con los principales atributos que conforman su identidad, pero, dichos elementos no
adquieren una elevada puntuación, tanto por parte de los consumidores finales, como por parte
del canal de comercialización.

Aún así, el destino posee, según el canal de comercialización, atributos considerados como ideales
en la elección de un destino de largo recorrido por parte de los consumidores europeos, pero, no
destacan en la valoración otorgada. De ellos, es la riqueza natural de la región la mejor valorada,
seguida de la posibilidad de desarrollar nuevas experiencias.

Es en el atributo referente a “pueblos típicos”, en el que los consumidores valoran a

Centroamérica con una de las mejores posiciones, aunque dicho elemento, no forma parte del
conjunto de factores primordiales para el turista europeo en la elección del destino.

216
Por tanto, se advierte que, el destino, no cuenta en el momento presente con una posición e
imagen fuerte en el mercado europeo, pudiéndose afirmar que, no es un referente singular en
ninguno de los atributos ideales, y su posición es débil en relación al conjunto de destinos
vacionales de larga distancia. Es, en la actualidad, un destino relativamente popular para los viajes
de larga distancia, ocupando la undécima posición.

En relación a los segmentos turísticos más asociados a la región, igualmente, se advierte que no
hay coincidencia en asociar a Centroamérica a ningún segmento en específico, siendo los
segmentos de naturaleza, sol y playa y, cultural, lo más atribuidos.

Esto está muy relacionado con los esfuerzos promocionales desarrollados hasta el momento, en
los que, bajo el concepto de multiproducto, se ha procurado promocionar la variedad de recursos
existentes en la región, aunque, tal y como se ha señalado en apartados anteriores, muy centrado
en los recursos naturales.

No obstante, es necesario destacar que no ocurre lo mismo en cuanto a la percepción de

multidestino. Puede afirmarse que, en general, la región no es del todo entendida por el mercado
europeo bajo esta apreciación. El destino Centroamérica se asocia fundamentalmente a un país,
Costa Rica, siendo el destino “estrella” de la región y, el que recibe una mayor valoración en
cuanto a la intención de visita por parte de los consumidores europeos. Le siguen, aunque con
bastante diferencia, Guatemala y Panamá. El resto de países, o son muy desconocidos, como es el
caso de Belice, o se conocen, pero no son percibidos como destinos turísticos. Se advierte que la
identidad de multidestino, tal y como se intenta promocionar turísticamente, no ha sido percibida
por el mercado europeo.

No obstante, los tour operadores que venden el destino, generalmente, afirman venderlo en
paquetes de manera combinada con diversos países, pero, se advierte, que dicha imagen no ha
sido todavía percibida por el consumidor final.

217
 Por tanto, al analizar la asociación de la identidad del destino, con la imagen percibida en el
mercado europeo, puede afirmarse que, en general, parte de esa identidad es percibida por los
europeos, asociando al destino gran parte de los atributos que definen la identidad turística de
Centroamérica, tales como la diversidad, entendida, fundamentalmente, en sus componentes de
riqueza natural y cultural. No obstante, la posibilidad de disfrutar de esta diversidad en un espacio
reducido y en corto tiempo, no es una apreciación destacada en el mercado europeo.

Por consiguiente, la síntesis de la identidad caracterizada por la “posibilidad de disfrutar de experiencias

auténticas, singulares y únicas de contacto con las culturas vivas y autóctonas (mayas, especialmente)
y en el marco de una naturaleza caracterizada por la riqueza de su biodiversidad, impactante, de altos
contrastes y que ofrece la posibilidad de realizar múltiples actividades complementarias (ecoturismo,
aventura o sol y playa, entre ellas”),no es en la actualidad, percibida en su globalidad por el mercado
europeo.

De forma añadida, existen una serie de factores negativos asociados al destino, que están perjudicando
enormemente la imagen del mismo y, sobre los que se considera necesario trabajar para paliar dichos
efectos.

En relación a los países, puede afirmarse que son Costa Rica y Guatemala los que obtienen una
mayor asociación entre la identidad promocionada y la imagen que es percibida en el mercado
europeo.

218
Belice, es el país más desconocido por parte de la demanda final de viajeros europeos, que no lo
asocian a la práctica de ningún tipo de turismo en específico. El canal de comercialización lo asocia
al turismo de sol y playa, pero tampoco muy fuertemente. Por tanto, puede afirmarse que no
existe una relación entre la identidad y la imagen percibida en los principales mercados emisores
europeos.

No obstante, Costa Rica, se ha promocionado como destino de naturaleza, identidad que es

plenamente percibida por el mercado emisor, siendo, además, el país mejor valorado y más
asociado a la región por parte del mercado europeo.

Situación contraria a la de El Salvador, país que el mercado europeo no atribuye como destino
turístico, y por tanto, a prácticamente ningún segmento en específico. Es un país en el que la
asociación de inseguridad está fuertemente arraiga en la imagen de los consumidores europeos.

Guatemala, al igual que en el caso de Costa Rica, posee una fuerte identificación entre la
identidad que se ha promocionado, dirigida al segmento cultural, imagen que es percibida por el
mercado europeo, siendo el segundo país, detrás de Costa Rica, más demandado y, con mayor
intención de visita por parte del mercado europeo.

En el caso de Honduras, la relación existente entre la identidad y la imagen percibida en los

mercados europeos, difiere bastante, puesto que, no se asocia al hecho de ser un destino de sol y
playa, con combinación de cultura arqueológica. De hecho, el segmento que más se asocia al país
por parte de la demanda europea es el turismo humanitario/comunitario; siendo, asimismo, las
islas de la Bahía, poco reconocidas como atractivos turísticos por los consumidores europeos.

Nicaragua, al igual que El Salvador, posee una fuerte asociación a su historia conflictiva, siendo
otro de los países a los que el consumidor europeo no asocia especialmente a ninguna tipología
turística, haciéndose mención, en todo caso, al turismo comunitario, uno de los segmentos que en
la actualidad están potenciándose por parte de las autoridades competentes. No es percibido

219
como un destino con identidad cultural, ni natural, tal y como se ha promocionado hasta el
momento.

Panamá, obtiene unos buenos resultados en cuanto a la valoración de la imagen turística, por
parte de los distintos colectivos consultados, aún cuando el interés por el desarrollo turístico del
país es bastante reciente. Esto es debido al efecto sinérgico positivo que el desarrollo de
infraestructuras y negocios, ha tenido en la notoriedad del país. De hecho se denota un destacado
protagonismo del Canal en Panamá, por encima de los factores turísticos. Se enfoca, más bien,
como un destino con alto potencial turístico.

220
4.6. VALORACIÓN DE LAS RELACIONES CAUSA-EFECTO QUE
PUEDEN CONTRIBUIR A JUSTIFICAR EL RESULTADO DEL
CONTRASTE

4.6.1 Valoración de los mensajes:

La mayor parte de los documentos que se han obtenido para el análisis de la estrategia de
promoción están conformados por informes sobre promoción y mercadeo, consistentes en un
compendio de planificaciones e informes anuales y semestrales sobre acciones de promoción,
soportes usados, acciones de comunicación y prensa, etc. Algunos de estos informes disponen de
indicadores, mercados, costes y beneficios, los cuales indican la existencia de grandes bloques de
acciones tácticas, pero dejan de manifiesto la ausencia de una estrategia a medio y largo plazo,
clara y definida, que permita llevar a cabo una adecuada gestión, promoción y distribución de la
marca, con sus consiguientes trabajos de valoración, así como de evaluación de los trabajos
realizados y determinación de acciones correctivas.

4.6.1.1 Posicionamiento y adecuación al perfil de cada segmento:

Tal y como se ha señalado en el informe referente al “diagnóstico de la imagen turística de

Centroamérica”, los mercados europeos, tienen, en general, un comportamiento similar en cuanto
a sus intereses en los viajes de larga distancia y, en cuanto a la imagen percibida del destino
Centroamérica, sin existir grandes diferencias entre ellos. Por tanto, se advierte una
homogeneidad entre los usos y conductas de los mercados europeos, siendo extensibles la mayor
parte de las acciones que se realicen para el conjunto de países.

221
No obstante, si se manifiestan sensibles diferencias en cuanto a la motivación y tipología de
actividades que preferentemente unos mercados europeos u otros desean. Así, unos se inclinan
más por actividades vinculadas al turismo cultural (histórico-artístico, colonial, arquitectura maya,
costumbres populares e incluso culturas vivas), frente a otros que centran más sus preferencias en
opciones turísticas vinculadas al ocio y disfrute en el medio natural, a veces combinado con la
modalidad sol y playa.

Con todo, el segmento principal de turistas europeos a Centroamérica, está conformado por el
perfil más convencional de turistas que realizan viajes a destinos de larga distancia. En general, se
caracterizan por poseer una serie de elementos en común, entre los que destacan, una edad
promedio entre los 40 y 50 años, con un nivel educativo medio-alto, así como un nivel adquisitivo,
igualmente, medio-alto. Se caracteriza por ser un visitante activo, respetuoso con el medio y que
busca un contacto directo con la población local. Asimismo, de manera general, suele exigir
calidad en los servicios contratados. A este perfil mayoritario, se le está uniendo, en los últimos
años, otro segmento emergente y de nicho, denominado “turismo comunitario” – en ocasiones,
turismo social o solidario-, que está conformado por turistas que viajan a Centroamérica por
razones humanitarias, participando en programas de cooperación al desarrollo,
fundamentalmente, con comunidades locales. No obstante, puede afirmarse que este perfil de
turistas todavía es reducido, en cuanto al número de llegadas a la región.

Como consecuencia del análisis efectuado – ya documentado en los informes anteriores a éste -,
cabe hacer referencia a las siguientes cuestiones en relación al posicionamiento:

La imagen de marca del destino Centroamérica percibida en los mercados europeos se

centra en atributos generales vinculados a la diversidad cultural y a la riqueza natural.

El posicionamiento alcanzado no resulta especialmente diferencial frente a otros destinos

competidores en viajes de larga distancia para el turista europeo, especialmente en
comparación con los destinos de su entorno (México, Brasil, Sudamérica, Cuba y República

222
 Dominicana), llegándose incluso a confundir geográficamente a algunos de estos países
con su pertenencia a la región centroamericana. Esto último ocurre con más frecuencia en
el target de consumidores finales, aunque también se ha detectado en el trade.

Así, estos destinos del entorno, suelen basar también su comunicación en atributos de
identidad similares basados en la diversidad cultural y riqueza natural de su territorio. No
obstante, por razones múltiples han logrado georeferenciarse de manera más eficiente y
proyectar una imagen de destino más definida y consolidada en algunos casos (México,
Cuba y República Dominicana, en cuanto enclavados en el “destino Caribe”, por ejemplo).

El factor diferencial de mayor singularidad sobre el que cabría vertebrar buena parte de la
comunicación de la identidad cultural y natural de Centroamérica, las culturas vivas, no se
proyecta o comunica sobre los mercados europeos; en consecuencia, no es uno de los
atributos de identidad con significación y notoriedad suficiente como para provocar la
preferencia en la elección del destino Centroamérica frente a otros destinos de larga
distancia. Tan sólo se reconocen y valoran por los turistas europeos y en parte por el canal
de comercialización algunos atributos vinculados a dichas culturas vivas: el mundo maya,
tipismo de sus pueblos, exotismo, cromatismo, etc.

4.6.1.2 Marca gráfica:

En relación a la marca gráfica, tal y como se ha mencionado en apartados anteriores, se

caracteriza por ser un marca joven, puesto que se crea en el año 2005, llevando únicamente cinco
años de funcionamiento.

Es por ello, por lo se advierte que, su penetración en el mercado europeo es todavía incipiente,
necesitando de mayores esfuerzos e intensidad promocional. A continuación, se muestran las

223
opiniones relativas a la marca, tanto por parte del canal de comercialización, como por parte del
grupo de expertos consultados.

 Opinión del canal de comercialización en relación a la marca regional:

Llama la atención como, del total del canal de comercialización consultado en la elaboración de
este estudio - conformado por agencias de viajes y tour operadores- , un 48% afirmó no conocer la
marca, mientras un 52% si la conocían. Se refleja unos porcentajes elevados en cuanto al grado
desconocimiento de la marca.

Por mercados, se han obtenido los siguientes resultados:

Gráfico 1. Grado de conocimiento por parte del canal de la marca Centroamérica

GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA MARCA CENTROAMÉRICA

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Es pa ña Fra nci a I ta l i a Al e ma ni a Re i no Uni do

No Si

Es el mercado británico el que menor grado de conocimiento posee de la marca regional,

“Centroamérica, tan pequeña…tan grande”, con un total del 68% de agencias y tour operadores
que, afirman no tener conocimiento de la existencia de la marca. Le sigue el mercado italiano, con
un 52% del total, seguido del español, con un 44% del canal consultado.

224
Por su parte, es el mercado alemán el que, en mayor grado afirma conocer la marca, confirmado
por un 64% del total, seguido por el canal francés, con un 60% de afirmaciones.

Por tanto, analizados estos resultados, puede afirmarse que el grado de conocimiento de la marca
Centroamérica por parte del canal de comercialización de los principales mercados emisores
europeos, es todavía reducido, necesitando de mayores esfuerzos e intensidad promocional.

Del grupo conformado por el 52% del total que afirman conocer la marca, la valoración media
otorgada a los diversos ítems consultados, fueron los que se muestran en la siguiente tabla:

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
3,98
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 3,17
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 3,45
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

En general, se advierte que la marca obtiene una puntuación media, superando el “aprobado”, sin
ser excesivamente bien valorada, pero tampoco mal evaluada. Es la cuestión relativa al hecho de
proyectar una imagen favorable del destino, el ítem que es mejor valorado, con una puntuación
media cercana a 4 puntos (sobre 5). Le sigue, su asociación con los valores y factores positivos del
destino que son percibidos en Europa, con una valoración de 3,45; siendo, no obstante, su
comprensión por la demanda europea, la cuestión con puntuación algo más baja, de 3,17 puntos,
pero que, igualmente, supera el aprobado.

A continuación, se muestra a las puntuaciones medias obtenidas por cada uno de los mercados
emisores europeos:

225
 España Francia Italia Alemania Reino
Unido
La marca gráfica proyecta una
3,9 3,33 4,33 4,5 3,88
imagen favorable del destino
Es comprensible por la demanda
3,6 3,67 4,17 2,44 2
europea
Representa o se asocia con los
valores y factores positivos del
3,7 2 4 3,81 3,75
destino que son percibidos en
Europa

Del total de mercados emisores consultados, se advierte que es el mercado italiano, el que valora
mejor la imagen de marca en su conjunto, seguido del español. En el lado contrario, se encuentra
el mercado francés, seguido muy de cerca por el británico. No obstante, en general, las
puntuaciones otorgadas por el canal procedente de cada uno de los mercados, se caracterizan por
situarse en unos valores medios.

El mercado español otorga unas valoraciones muy similares a las cuestiones consultadas, siendo el
ítem referente a proyectar una imagen favorable del destino la mejor valorada. Por su parte, el
canal de comercialización francés evalúa más positivamente su compresión por la demanda
europea, mientras que la representación de la marca con los valores y factores positivos del
destino que son percibidos en Europa, recibe una valoración media de 2 puntos, significativamente
baja. El canal italiano, al igual que el alemán y el británico, considera, con una buena evaluación,
que la marca gráfica proyecta una imagen favorable del destino. No obstante, llama la atención
como, su comprensión por la demanda europea, son las cuestiones que, con bastante diferencia,
tanto el mercado alemán, como el británico, puntúan bajamente. Esto puede estar muy en
consonancia con los errores detectados en el base line empleado originalmente en cada una de las
traducciones correspondientes y, que dejaron de manifiesto que la idea inicial y el mensaje
principal, no estaba siendo bien transmitido.

En relación a las observaciones efectuadas por el canal, van en la línea de destacar que todavía es
una marca poco conocida, que necesita una promoción más intensa, puesto que, solo es visible en

226
las ferias, y requiere de un incremento en los materiales promocionales. Asimismo, también es
importante subrayar las observaciones que han manifestado que las agencias, en general, conocen
la marca, pero los clientes todavía no, por lo que hay que incidir en su promoción.

 Opinión del grupo de expertos en relación a la marca regional:

Los expertos, han sido igualmente consultados en relación a su opinión de la marca regional,
interrogándoseles sobre las mismas cuestiones que al canal. A continuación, se muestran las
valoraciones medias obtenidas:

1 2 3 4 5
La marca gráfica proyecta una imagen
3,2
favorable del destino
Es comprensible por la demanda europea 2,2
Representa o se asocia con los valores y
factores positivos del destino que son 2,4
percibidos en Europa
Comentarios o sugerencias:

La puntuación media otorgada a la marca es de 2,6 puntos sobre 5, valoración que se encuentra
en el límite del aprobado. Del total de cuestiones planteadas, es la proyección de una imagen
favorable del destino, la que recibe una mejor valoración, alcanzado 3,2 puntos. Le sigue, el ítem
dirigido a su asociación con los valores y factores positivos del destino que son percibidos en
Europa, evaluado con una puntuación más bien baja, 2,4 puntos y, por último, su comprensión por
la demanda europea es la que recibe peor valoración de todas, 2,2 puntos.

En relación a los comentarios efectuados por algunos de los expertos, en relación a la marca
gráfica, puede afirmarse que no son muy positivos, puesto que, han emitido opiniones en la línea
de que no es un logo que refleja las diversas realidades existentes en la región, que es similar
desde el punto de vista gráfico a los logos de España, Italia o Croacia, y que no está

227
individualmente adaptado a Centroamérica, pareciéndose mucho en su grafismo al estilo Miró
español.

Otros expertos, en cambio, han opinado que el logo transmite la vitalidad de Centroamérica,
aunque el eslogan o baseline, no es particularmente bueno. Asimismo, se reitera la opinión del
canal, en el hecho de que es una marca todavía muy poco conocida en el mercado europeo.

Por tanto, una vez analizada la opinión del canal de comercialización, como de los expertos, puede
concluirse que se advierte que nos encontramos ante una marca joven, que necesita de mayores
esfuerzos de promoción, para que se incremente su conocimiento en el mercado europeo. De
hecho, una de las cuestiones principales a destacar, ha sido el elevado porcentaje de tour
operadores y agencias de viajes que no conocían la marca gráfica. De ahí, que gran parte de las
observaciones hayan ido en la línea de la necesidad de trabajar más en su promoción, para
incrementar los niveles de conocimiento de la misma, lo cual va muy unido, al hecho de que el
consumidor no la conozca.

Al factor del desconocimiento de la marca en el mercado europeo, se le une la valoración

efectuada (en su grafismo, baseline y mensaje) como elemento de promoción del destino. En
general, se advierte que, el canal, evalúa mejor a la marca gráfica, que el grupo de expertos
consultado. No obstante, las valoraciones globales efectuadas alcanzan una puntuación media, sin
estar excesivamente mal evaluadas, pero tampoco obtienen puntuaciones elevadas.

Es la cuestión referente a su comprensión por parte de la demanda europea, la que recibe una
valoración inferior, tanto por parte del canal, como de los expertos. El ítem mejor evaluado, es su
proyección de una imagen favorable del destino.

Por tanto, hay que tener en cuenta que las marcas crecen y se fortalecen con el tiempo, y, por
supuesto, con la adecuada promoción de la misma. Puede afirmarse que la marca “Centroamérica,

228
tan pequeña…tan grande”, todavía necesita fortalecerse, puesto que en la actualidad es una
marca joven.

Asimismo, se considera necesaria la realización de esfuerzos para que se incrementen sus niveles
de comprensión, por parte de la demanda europea. Para ello, es importante que, el contexto de
uso en el que se aplique la marca gráfica, sea comprendido con exactitud. A esto, se le une la
necesidad de la unicidad del mensaje, es decir, que en los diversos medios a través de los cuáles se
lleve cabo la promoción y uso de la marca, se mantenga siempre un único y similar mensaje.

Hay que continuar su promoción a través de los diversos canales de comunicación, así como
incrementar los esfuerzos con el canal de comercialización, elemento clave para llegar al
consumidor final.

Por tanto, y, a modo de síntesis, se advierte que la marca gráfica está funcionando y está
cumpliendo con sus objetivos y funcionalidad, pero todavía necesita continuar con las labores de
difusión y promoción en el mercado europeo, puesto que su grado de conocimiento es reducido.

229
4.6.2 Valoración de la estrategia de difusión (medios y soportes) y
creativa:

La Agencia de Promoción Turística de Centroamérica, se crea en el año 2003, con el objeto

fundamental de “planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar las políticas, estrategias y
actividades de promoción turística de la región centroamericana en Europa, de forma conjunta y
consensuada con los Directores de Promoción de los Ministros de Turismo o Instituciones de
Turismo y en coordinación con el sector privado”. Todo ello, en clara consonancia con los
compromisos adquiridos en la implantación de un desarrollo sostenible para la región, en relación
a su cultura, al turismo y a la preservación de su impacto en las nuevas generaciones.

Desde su creación, se establecen una serie de principios básicos que deben regir cualquier
actuación o estrategia de promoción que se desarrolle y, que son los siguientes:

Uso de la marca regional, consistente en una imagen de la identidad turística de la región,

de manera unificada.

Integración del sector público y privado turístico, primando el consenso común en la toma
de decisiones y acuerdos sobre estrategias, programas y proyectos a desarrollar. Para ello,
la actividad de la Agencia se basa en mecanismos permanentes de participación,
comunicación y coordinación.

Promoción regional basada en los conceptos de multidestino y multiproducto, de manera

que se incluyan a los sietes países que conforman la región, con la combinación de
productos: cultura, naturaleza y aventura.

Promoción en los mercados objetivos, a través de la creación de Planes Operativos

Anuales en cada uno de ellos.

230
Por consiguiente, puede afirmarse que, desde sus inicios, la Agencia ha ido desarrollando todo un
conjunto de actuaciones en materia de promoción y comunicación, con el objeto de dar a conocer
la región en los principales mercados emisores de turismo europeos. Acciones que han ido
intensificándose y diversificándose a lo largo de estos años de trabajo de la Agencia.

Con la elaboración de un “Plan de Fortalecimiento” para CATA, desarrollado en el año 2006, se

examinaron los principales elementos funcionales y de organización en los que radica la
optimización de resultados de la Agencia de Promoción. Asimismo, en este plan se definieron las
bases para una nueva estrategia de promoción y mercadeo turístico de la región, con el propósito
de acercar los objetivos y resultados de las actuaciones que se desarrollen.

A continuación, se desarrolla una breve valoración de las principales acciones de comunicación y

promoción desarrolladas a lo largo de estos años de trabajo de la Agencia, así como de los
principales resultados u opiniones sobre los mismos, en base a las técnicas de investigación
aplicadas en el presente estudio.

231
4.6.3 Valoración global de estrategias, medios tácticos y soportes
empleados en la comunicación:

La comunicación es una de las principales variables sobre las que se apoya el mercadeo de
cualquier destino turístico. Es esencial en la formación de la imagen del consumidor final,
configurándose en base una serie de componentes, tales como la publicidad, la promoción, las
relaciones públicas, el patrocinio, las ferias o la venta personal, entre otros. Dichos componentes
deben operar en una misma línea con el objeto de transmitir la identidad propia y adecuada del
destino.

La selección de unos elementos de comunicación u otros, están íntimamente relacionados con las
particularidades del producto/ destino en cuestión, así como de las características de los mercados
meta, de los objetivos fijados, de las orientaciones de las estrategias y planes de acción, las
partidas presupuestarias, e, igualmente, de los recursos y estrategias empleadas empleados por
los destinos competidores.

Es necesaria la selección y clasificación de un surtido idóneo de soportes que optimicen la acción a

realizar. Asimismo, resulta crucial la determinación del segmento de cliente final hacia el cual se
dirige la comunicación.

Las diferencias entre los distintos componentes radican fundamentalmente en aspectos

relacionados con el coste de su uso, el control que se posee sobre el mensaje en el proceso de su
transmisión, su carácter masivo o singular, su estimulación de respuesta a corto o largo plazo, el
periodo medio de ejecución, el mayor o menor contacto personal con el destinatario final y,
esencialmente, en los niveles de impacto y de efectividad para cada uno de los colectivos o
mercados meta, a los cuales se dirige.

Desde su creación, la Agencia de Promoción Turística Centroamericana, ha desarrollado todo un

232
conjunto de acciones de comunicación y promoción dirigidas al aumento de la notoriedad del
destino Centroamérica en los principales mercados emisores de turismo. Entre ellas, cabe destacar
las siguientes:

Asistencia a ferias en cada uno de los mercados objetivo.

Fam trips.

Elaboración de diverso material promocional, tanto para mayoristas, como para el
consumidor final, compuesto por brochures, guías, displays, libretas, postales, etc.

Press trips.

Redacción y seguimiento de noticias.

Presentaciones multimedias.

Elaboración de estudios de mercado.

Jornadas, seminarios profesionales y eventos similares diversos.

Creación y gestión de la página web “www.visitcentroamerica.com”, etc.

A continuación, se muestra la valoración y opinión de los diversos colectivos consultados - en el

marco de la investigación desarrollada -, en relación a los principales elementos de comunicación
y promoción empleados en los mercados europeos y, sus niveles de influencia en el destinatario
final.

 Opinión del grupo de expertos:

Según el grupo de expertos consultados, hay una muy clara diferencia en el grado de influencia
que logra generar cada uno de los elementos de comunicación utilizados y que, usualmente,
actúan sobre los clientes intermedios y finales de los mercados meta europeos. Esta divergencia,
produce el consiguiente efecto sobre la imagen que reciben del destino Centroamérica, como se
expresa en el siguiente gráfico.

233
 Gráfico 2. Valoración de expertos sobre los principales elementos de comunicación de Centroamérica en
Europa

- NOTICIAS
+ EXPERIENCIAS
+ CATALOGOS
+ AGENTE VIAJES
+ FERIAS
+ REPORTAJES
+ REDES SOC
+ WEB
+ CONTENIDOS WEB
+ PUBLI INTERNT
+ PUBLI PRENSA
+ PELICULAS
+PUBLI TV
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6

Como puede advertirse, aparecen un conjunto de elementos de comunicación, valorados con un

grado de influencia, bien positiva, o bien negativa en otros casos.

Llama la atención, como se valora con un elevado grado de influencia negativa, las noticias
generadas en los diversos medios de comunicación, y sobre las cuales, la entidad de promoción,
tiene una influencia relativa, puesto que, en muchas ocasiones, se originan de manera
independiente a las propias acciones de comunicación de la entidad promocional. Dentro este
grupo, destacan las noticias o sucesos ofrecidos por los medios de comunicación – televisión,
prensa, radio, etc -, en relación a los diversos acontecimientos que se desarrollan en los destinos
de la región Centroamericana. Existe un elevado consenso sobre la naturaleza negativa de las
mismas.

Igualmente, es significativo como, las experiencias previas de otros viajeros, es el elemento

234
valorado con una mayor influencia positiva, con una media de 1 punto (sobre tres). Le siguen, las
opiniones e ideas disponibles en las redes sociales y herramientas web 2.0, con un valor medio de
0,8 puntos.

La influencia de las ofertas turísticas de Centroamérica publicadas en catálogos comerciales de

agencias de touroperadores, el asesoramiento y venta personal de agentes de viajes y, la
promoción realizada en ferias turísticas europeas, con unos valores medios, entre 0,85 y 0,7,
sitúan al canal de comercialización como instrumento a tener en cuenta en la determinación de la
imagen turística en los mercados europeos objetivo.

La comunicación basada en herramientas y soportes de Internet va adquiriendo una fuerte

influencia en el proceso de toma de decisión final de compra de los usuarios. Su uso, además,
como medio informativo, se establece en su empleo a lo largo del proceso de comparación entre
alternativas de destinos y servicios turísticos, así como, para canalizar opiniones sobre
experiencias de usuarios anteriores.

Según los expertos, la valoración de la publicidad en Internet, la web site de turismo institucional
de la región y del conjunto de países, las opiniones y contenidos de las redes sociales, oscila entre
el 0,85 y 0,55 de media, determinando a este conjunto de medios como tercer bloque en poder de
sugestión en la creación de la imagen actual de Centroamérica en Europa.

En último lugar, aparecen los métodos tradicionales de comunicación masiva, como la publicidad
en prensa, en televisión y las películas. Por similitud de naturaleza en su creación, dentro de este
grupo, se puede incluir los reportajes de televisión sobre recursos naturales, culturales, estilos de
vida autóctonos, etc, pero con una clara diferencia, dado que su poder de atracción mucho mayor.

235
  Opinión de los consumidores:

Por su parte, al preguntárseles a los consumidores finales sobre los diversos elementos de
comunicación y/o promoción a partir de los cuales se han formado su opinión sobre
Centroamérica, destacan los siguientes:

Gráfico 3. Valoración del consumidor final sobre componentes en la comunicación de Centroamérica en

Europa

% de encuestados que menciona como principal fuente de opinión

51%
37% 37%
28% 25% 22%
18%
12%
3%
VV
V

sa

je
et

o
.
eT

é..

m
via
en
rn

AA
...

ris
r..
am
te

il ia
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en

tu
In

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ías

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en
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Gu

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po

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Re

tíc

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ro

o
sq

Ar

m
jad

so
Lib
ta

oa
Bú

en

via

to
ng

en
m

He

Te
Co

Ev

Se advierte que existe una manifiesta unanimidad, superior al 50% de encuestados, que
determinan como elemento de comunicación con mayor impacto en la formación de su opinión
sobre la región, los reportajes de televisión. Hay que tener en cuenta que la Agencia de Promoción
Centroamericana, tiene una línea de trabajo dirigida a apoyar el desarrollo de este tipo de
reportajes, proporcionando información y contactos en el destino, o mediando, para abaratar los
costes de realizadores.

236
En consonancia con la opinión vertida por los expertos consultados, vuelven a aparecer con alto
valor, la efectividad de los medios y soportes desarrollados en Internet, así como los comentarios
de familiares y amigos, en base a sus experiencias previas, ambos alcanzando un 37% en el
consenso de opiniones.

Los artículos de prensa, libros y guías de viajes editados sobre los destinos centroamericanos, son
un referente medio en su visita al destino, con porcentajes que no alcanzan el 30% de los
encuestados. Le siguen, las acciones de comunicación por parte del canal, con un 22% de
afirmaciones entre los consumidores analizados.

Por último, llama la atención como los eventos o ferias de turismo, son uno de los medios que
menos llegan hasta el consumidor final, puesto que, únicamente, un 3% de los encuestados lo
mencionan como principal fuente de creación de su opinión sobre la región. Esto es debido al
marcado carácter profesional que suelen tener el desarrollo de dichos eventos, más dirigidos a los
intermediarios, así como, en ocasiones, la excesiva afluencia de visitantes en las jornadas dirigidas
al público general, con una influencia muy localista sobre los turistas potenciales, ubicados
básicamente en el radio de influencia de las ciudades dónde se desarrollan.

Dicha opinión no varía en función del mercado emisor europeo al que nos estemos refiriendo. De
hecho, se advierte nuevamente los fuertes niveles de homogeneidad en las opiniones de los
diversos mercados europeos.

Los elementos de comunicación que poseen mayor influencia en la imagen y, por tanto, en la
opinión del consumidor final, por mercados, vuelven a ser los mismos, es decir, reportajes de
televisión, búsqueda en Internet y comentarios de familiares/amigos-.

La única diferencia radica en el orden prioritario de los mismos, siendo Reino Unido, el único
mercado que afirma tener como principal fuente de información sobre Centroamérica, la

237
búsqueda en Internet, al contrario de lo que ocurre con el mercado español, que ubica este medio
en tercera posición. El resto de mercados posee similares opiniones en cuanto a la prioridad
otorgada a los diversos elementos.

Gráfico 4. Valoración en cada mercado emisor de componentes en la comunicación de Centroamérica

en Europa

Alemania España Francia Italia Reino Unido

Fuente Búsqueda en
Reportajes de TV Reportajes de TV Reportajes de TV Reportajes de TV
TOP 1 Internet
Fuente Búsqueda en Comentarios de Búsqueda en Búsqueda en
Reportajes de TV
TOP 2 Internet familia/amigos Internet Internet
Fuente Comentarios de
TOP 3 familia/
Comentarios de Búsqueda en Comentarios de Comentarios de
amigos
familia/amigos Internet familia/amigos familia/amigos
y Artículos de
prensa

 Opinión del canal de comercialización:

En relación al canal de comercialización, las valoraciones efectuadas en cuanto a las principales

acciones de promoción desarrolladas sobre la Marca Regional Centroamérica que, más han
ayudado a la creación de la imagen turística, destacan las siguientes evaluaciones:

Llama la atención como el canal de

comercialización, otorga una buena
valoración, y en algún caso excelente,
PARTIC IPAC IÓN EN FERIAS
actuación de CATA en las ferias de 4%
6%
Excelente
turismo, resultado de la visión más 12%
Buena
profesional del entrevistado. Se corrobora Escasa
27% 51%
Nula
esta opinión por más del 50% de agencias
NS/NC
de viajes y tour operadores consultados.
Aun así, casi un 40% del canal que
considera mejorable el uso de este medio.
238
A continuación, y, en línea con el elemento anterior, las siguientes acciones con mayor
consideración por parte de los profesionales de la comercialización, son las realizadas
directamente sobre el canal o, a través de ellos, tales como los viajes de familiarización, los
contenidos y uso de folletos, catálogos comerciales, así como, la elaboración y difusión de material
de merchandising para los puntos de información y venta.

FOL L ETOS, C ATÁL OGOS FAM TRIP S

C OMERCI AL ES, ETC 7%
6% 4%
3% Excelente
Excelente 16%
15%
Buena 27% Buena
31% Escasa
Escasa
Nula 46% Nula

45% NS/NC NS/NC

MATERIAL DE MERC HANDISING

4% 1%
Excelente
20% 23% Buena
Escasa
Nula
NS/NC

52%

Todos estos elementos, aun contando, por parte de la Agencia de Promoción Centroamericana, de
un alto control en el desarrollo y emisión del mensaje a transmitir y aún, estando diseñados
especialmente para actuar sobre el conjunto de intermediarios, no están excesivamente bien
valorados, puesto que, en la opinión vertida sobre cada uno de ellos, hay más de un 60% de
encuestados que catalogan como escasa o nula, su contribución en la imagen del destino.

Esto puede deberse, entre otros factores, al hecho de que, a pesar de las acciones desarrolladas,
no se ha llegado a unos niveles de difusión óptimos en el canal.

239
En relación a la web site promocional de la
WEB SITE
Región, se advierte que está considerada 8% 4%

con una valoración de “buena” o 16% Excelente

21% Buena
“excelente” por un 20% del canal Escasa
entrevistado. No obstante, hay que Nula
51% NS/NC
destacar que, el 8% de los encuestados,
no han aportado una valoración de la
misma, debido fundamentalmente a su
desconocimiento sobre la página.

En todo caso, lo más destacable es que en torno al 72% considera nula o escasa la aportación y
valor del web site.

Del resto de acciones y soportes de la comunicación que, hasta la actualidad, se han desarrollado
sobre la región centroamericana, se han evaluado las asociadas a las publicaciones y a la
publicidad en Internet.

En relación a estas acciones, el canal de comercialización europeo, tienen una opinión pobre sobre
el poder de creación de una imagen favorable del destino, que motive la compra.

Los intermediarios turísticos europeos, no consideran apoyadas sus ventas por la publicidad que el
destino Centroamérica tiene en Internet. Más del 50% de los entrevistados, creen que el número
de acciones y, el efecto de las mismas en la motivación de la compra del destino, es “escasa”,
mientras que más del 20%, la valoran como “nula”.

240
 PUBL I C ACI ONES ESPEC I AL ES, P UBL IC ID AD EN I NTERNET
MOGRÁFI C OS, ETC 3%
7%
4% 2% 18% 14% Excelente
Excelent e
16% Buena
Buena 21%
Escasa Escasa
Nula
Nula
NS/ NC
NS/NC
60% 55%

El peor resultado se refleja en lo

concerniente a las noticias en general, en
prensa y en televisión, que mayormente se
NOTI CAS EN TV Y OTROS MEDIOS
basan en la comunicación de hechos con
5% 2%
12% Excelente
cierto signo negativo para el destino. Buena
27% Escasa
Nula
Se deduce nuevamente de los datos
NS/NC
obtenidos, que los medios masivos
54%
generalistas de comunicación son los que
peores resultados han generado hasta
ahora en la venta de Centroamérica como
destino turístico.

241
 NOTAS DE PRENSA, BOL ETINES AP ARIC IONES EN MEDIOS IMPRESOS
INFORMATIVOS 2%
2% 5%
7% Excelente
10% 14% Excelente
19% Buena 22% Buena
Escasa Escasa
Nula Nula
NS/NC NS/NC
62% 57%

Por último, tanto las notas de prensa, como las apariciones en medios impresos, son consideradas
como acciones que, hasta la actualidad, poseen una escasa contribución a la imagen del destino,
valoradas ambas con porcentajes bastante elevados, en cuanto a su contribución escasa o nula.

Por tanto, y a modo de conclusión, se advierte como, dependiendo del colectivo al que se haga
referencia, la opinión sobre los diversos elementos de comunicación utilizados para la promoción
del destino, varia considerablemente.

Un elemento a destacar es la negativa influencia de las noticias generadas en los diversos medios
de comunicación, bien televisión, radio o prensa y, sobre los que la Agencia de Promoción tiene
una influencia relativa, originándose generalmente de manera independiente a la entidad
promocional. Dentro de este grupo de noticias, están todas aquellas referentes a sucesos y
acontecimientos que se desarrollan en la región, destacando su comunicación y efecto negativo.

Los consumidores mencionan como principales fuentes de conocimiento sobre la región los
reportajes de televisión, seguido de la búsqueda por Internet y los comentarios de amigos.
Elementos de comunicación sobre los que la Agencia de Promoción tiene una relativa influencia.

Por su parte, el canal de comercialización valora, por encima del resto, la participación en ferias,
seguido de los folletos y catálogos comerciales y, el desarrollo de Fam Trips. No obstante, se

242
advierte que, en general, la mayoría de las acciones, tienen elevados porcentajes de contestación
que hacen referencia a la escasa influencia que dichos elementos están teniendo sobre la imagen
de Centroamérica en Europa.

Se percibe una escasa influencia de Centroamérica en los medios de comunicación, lo cual no

contribuye la promoción del destino

En general, puede afirmarse, que se refleja, de estas conclusiones, la necesidad de intensificar las
acciones de comunicación y promoción sobre la región, tanto en el canal, como en el consumidor
final, trabajando, al mismo tiempo, en la mejora de la comunicación positiva, relativa a los
diversos medios de comunicación. Se advierte que, hasta el momento, las noticias de los medios
suelen ejercer mayor influencia en la opinión pública, que las acciones de promoción y
comunicación.

243
4.6.4 Presión promocional:

Desde los inicios de su actividad, en el año 2003, CATA ha trabajado intensamente en la

promoción del destino Centroamérica en los mercados europeos, comenzando por la creación de
un diseño de identidad corporativa con la que representar el conjunto de países que abarca el
ámbito de actuación.

La marca gráfica, “Centroamérica, tan pequeña…tan grande”, se diseña con el objeto de

proporcionar tangibilidad a la comunicación y comercialización del destino turístico, motivo por el
cual, es necesario mantener un cuidado en su uso, así como en la unicidad del mensaje que
transmite. Para ello, tal y como se ha mencionado en apartados anteriores, se elabora un Manual
de Identidad Corporativa, en el que se definen las composiciones y combinaciones que podrá
tener el diseño de la marca, en cada uno de los soportes gráficos empleados. No obstante, cabe
indicar que dicho manual se centra sólo en aspectos propios y convencionales de la identidad
visual corporativa, no integrando otros aspectos de interés vinculados a la identidad experiencial y
sensorial de la marca (identidad auditiva, creativo visual, olfativa, etc.).

Entre el conjunto de medios que ha empleado la Agencia para la promoción del destino regional,
se denota una clara apuesta por la participación en ferias. Estos eventos, permiten un
acercamiento del destino a su mercado, dando la oportunidad de un contacto directo entre
ambos.

En Europa, se celebran una gran variedad de ferias de turismo, tanto generales, como
especializadas. Se advierte una progresiva selección, dentro del programa de asistencias de CATA a
las mismas, pasando de asistir a 15 eventos de esta índole en el año 2005, a 6 en el 2008, siendo
estas últimas, de gran relevancia en el mercado turístico internacional.

Hasta ahora y, desde un inicio, se han visitado las ferias internacionales en cada uno de los

244
mercados europeos prioritarios, como FITUR en Madrid, ITB en Berlín, BIT en Milán y WTM en
Londres, con la excepción de Francia, mercado en el cual se han realizado recientemente varias
prospecciones para la asistencia a MAP en Paris y la TOP RESA.

Dentro de la programación de ferias, se advierte un mayor número de asistencias a los eventos

que tienen lugar dentro del territorio español, cantidad que también ha ido reduciéndose en los
últimos años, pero sin llegar a igualarse con el resto de destinos.

Asimismo, se ha producido la implantación en la Feria Centroamerica Travel Market (CAMT), la

cual se realiza anualmente en un país centroamericano en forma rotativa para la promoción de
toda el área.

Se ha podido evidenciar como, a lo largo de los años, desde su puesta en marcha, la agencia ha ido
perfeccionando el desarrollo de las tareas en materia de organización y gestión, previas a la
celebración de las ferias, así como, durante su ejecución y posterior celebración.

Bajo el concepto de una mejora continua y, en línea a establecer una homogeneidad en el

desarrollo de estos eventos, se crea en 2009, un Manual de Ferias que recoge objetivos,
estructuras organizativas, criterios y regulaciones.

Asimismo, la evolución en la participación y organización de seminarios ha sido

considerablemente positiva. Se parte de una cifra aproximada de 30 en 2003 y en 2004, a un
incremento superior a 240 para el año 2008.

El número de fam trips y press trips, organizados en este periodo, ha sido de 15 sobre cada
colectivo y cada año. En la siguiente tabla – basada en información proporcionada por CATA- se
refleja claramente como se han incrementado notablemente la organización de este tipo de
eventos. Se incluyen el número de seminarios, fam trips y press trips organizados en diversos años,
concretamente en los años 2003, 2005 y 2008. Esto permite observar la evolución y la mayor o

245
menor intensidad promocional desarrollada.

Gráfico 5. Evolución de la organización de seminarios, fam trips y press trips

AÑOS 2003 2005 2008 Variación 2003-2008 Variación 2005-2008

SEMINARIOS 30 117 241 700% 105,98%
FAM TRIPS 15 38 7 -53,33% -117,8%
PRESS TRIPS 15 11 26 73,33% 136,36%

La excepción la presentan los fam trips o viajes de familiarización, dirigidos a miembros de canal
de comercialización, fundamentalmente a tour operadores y jefes de productos, con el propósito
de estimular la creación de circuitos en la región, y el incremento del conocimiento del destino por
parte del canal. Llama la atención como, se ha variado la estrategia inicial desarrollada hasta el
año 2005, reduciendo estas actuaciones considerablemente - en un porcentaje superior al 100%-
en los últimos años.

En una situación completamente contraria, se encuentran los viajes de familiarización o press

trips, dirigidos a los medios de comunicación, con el propósito de lograr un mejor conocimiento de
la región y, una mayor difusión de los atractivos de los países centroamericanos. Se observa una
apuesta por este tipo de actuaciones, que se evidencia en el incremento de su intensidad, superior
al 135%, entre los años 2005 y 2008. En los últimos años, se han aprovechado el desplazamiento
de los medios europeos a la feria Centroamérica Travel Market (CATM), para desarrollar los viajes
de familiarización por la región, con el objeto, entre otros aspectos, de rentabilizar el presupuesto
invertido.

Los datos del 2008 transmiten una mayor profundidad de acción en la prensa y medios de España
y Alemania, con un 42% y cerca del 30%, respectivamente sobre el total realizado. Por su parte,
son los mercados británico e italiano, sobre los que la intensidad de acción es inferior, sin alcanzar

246
el 8% del total, cada uno de ellos.

Los seminarios de capacitación, son otras de las acciones sobre las que CATA, ha decidido
firmemente apoyar la comunicación del destino Centroamérica. A través de ellas, se pretende dar
a conocer los atractivos turísticos de la región, así como suministrar a los miembros del canal - en
este caso se centra en los Agentes de Viajes-, las herramientas necesarias en las que apoyarse para
la venta del destino.

En un principio, esta formación, se planificaba en las mismas ciudades en las que se participaban
en las ferias. Posteriormente, esta acción se ha extendido a otras zonas, esencialmente a aquellas
en las que se establecen acuerdos con grupos turísticos o grupos de agentes de viajes para su
realización. Paralelamente, se presta apoyo a gobiernos centroamericanos que deseen organizar
presentaciones o jornadas formativas del país.

El número de seminarios, varía sustancialmente, según el mercado al que se haga referencia, pues
se difiere, desde los más de 70 en Reino Unido y en Alemania, al caso de Francia, donde en 2008
no se llevo a cabo ninguno. España e Italia se muestran en un lugar intermedio, con 56 y 40
encuentros de formación realizados en cada uno de ellos, respectivamente.

Por su parte, el contacto directo con la industria turística -Operadores Turísticos, Agencias de
Viajes, Compañías Aéreas, Editoriales Especializadas en Turismo, etc- de los mercados meta
europeos, es una de las prácticas básicas a desarrollar en este proceso de expansión, hacia la cual
CATA ha mostrado una clara conciencia desde sus primeros pasos.

En este punto, se ha trabajado sobre el canal de comercialización, con especial incidencia en la

creación y actualización de una base datos de tour operadores que, en el año 2006 ya contaba con
más de 600 integrantes europeos. Anualmente, se realizan actualizaciones de las mismas y, en el
año 2008 se usa como base para la selección de más de 60 compañías de Alemania, España,
Francia, Italia y Reino Unido, sobre las que realizar un análisis del producto centroamericano que

247
ofertan, así como una comparativa en la evolución anual de su programación, sobre algunos de los
componentes de la región.

Asimismo, los contactos con los tour operadores, se hacen más intensos mediante las entrevistas y
reuniones directas con ellos, muchas de las cuales se realizan en el marco de las ferias turísticas.
En el año 2008, se realizaron un total de 129 reuniones directas con tour operadores y, 72
entrevistas directas en el marco de las diversas ferias.

Dentro de las relaciones públicas, se engloba además, todas las apariciones en los distintos medios
de comunicación -televisión, prensa, revistas, guías, etc- las cuales son, en su totalidad,
gestionadas por la agencia de promoción centroamericana.

Al igual que con los tour operadores, se mantiene una base de datos de medios de comunicación,
de los principales mercados de acción europeos, así como de otros auxiliares, tales como Holanda,
Moscú, Bélgica, Suiza y Austria que, ya en el año 2005 superaba los 5.000 registros.

El trabajo desarrollado en este campo a lo largo del año 2008, dio lugar a un total de 4.087
publicaciones, lo que representa un aumento del 842% respecto al 2005, cifra formada, entre
otras, por las 48 notas de prensa traducidas y emitidas en cada país meta, 12 publicaciones
especiales, reportajes en revistas especializadas, inserciones en libros y guías de viaje, resultados
de entrevistas personales con agentes de los medios, o mediante la elaboración y difusión de
boletines informativos turísticos, de periodicidad casi semanal, en cada país europeo.

A toda esta difusión se le hace un seguimiento y un registro de la misma que permite añadir
valoraciones a la base de datos antes mencionada.

En todo el conjunto de actuaciones en materia de comunicación, surge una nueva apuesta por
parte de CATA en el medio televisivo, emitiendo contenidos de Centroamérica por un total de
1.911 horas en todo el año 2008, cuando el año 2007 fueron únicamente de 5.

248
Por su parte, las campañas de promoción desarrolladas desde la fundación de CATA, han ido
diversificándose progresivamente, en función de los distintos medios, soportes usados y de los
mercados a los que se ha dirigido, diseñándose tanto campañas generales, como otras exclusivas.
Todas ellas, han estado apoyadas por la elaboración de distintos materiales de merchandising,
cuya naturaleza y diseño se ha adaptado al tipo de campaña. Además se estimula y apoya el
desarrollo y negociación de campañas promocionales conjuntas entre tour operadores y los países
implicados.

Entre el conjunto de campañas desarrolladas, destacan, entre otras las siguientes acciones:

Producción y distribución de displays y postales en las agencias de viajes.

Brochures y guías para mayoristas y visitantes a las ferias y eventos.

Anuncios en taxis, radio y prensa.

Dossiers de prensa para medios y profesionales en ferias y eventos.

Archivos audiovisuales para medios y gestores de producto.

La creación y reposicionamiento continúo de la web oficial, www.visitcentroamerica.com,

mediante una actualización y ampliación de contenidos, junto a la remisión de boletines
informativos turísticos periódicos y, envíos de mailing personalizados a los contactos directos,
constituyen las principales líneas de acción de comunicación de CATA sobre las nuevas
tecnologías.

No obstante, el uso de tecnología web cedida por la organización SEGITTUR no ha conllevado la

actualización e incorporación de nuevas herramientas de comunicación con el usuario final a
través del web site. Al respecto, es de destacar la carencia de una estrategia de presencia,
contacto, relación y diálogo con los usuarios finales a través de tecnologías sociales 2.0.

De igual forma, dicho web site no incorpora herramientas de dinamic packaging, de

249
comercialización al usuario final ni de segmentación de contenidos en su arquitectura web, lo que
dificulta la adaptación del mensaje y contenidos web a las necesidades específicas de cada uno de
los países europeos, de los segmentos identificables y de las demandas del canal de
comercialización en relación a información específica de interés para facilitar la venta del destino.

No obstante, con las limitaciones indicadas en párrafos precedentes, a lo largo de todo este
periodo, se observa una continua tendencia hacia la optimización de resultados, con la búsqueda
de la eficiencia y eficacia en los recursos empleados, para desarrollar una correcta difusión de la
imagen y posicionamiento de la región Centroamérica, en los mercados meta europeos, a través
de la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica.

A esto, ha contribuido notoriamente, la elaboración de manuales, test de marca, monitoreos de

marca, estudios de mercados, análisis y prospecciones de ferias, entre otros, con el posterior uso
de los resultados y recomendaciones vertidas. Aún cuando no haya existido la precisión necesaria
en el diseño y ejecución de los mismos, ni los niveles de repetición adecuados de realización.

A continuación, se muestra un cuadro resumen con las principales acciones desarrolladas y, su

evolución en diversos años.

250
 Gráfico 6. Resumen de las principales acciones desarrolladas en diversos años
2003-2004 2005 2008
6 Ferias Internacionales y nacionales.
15 Ferias Internacionales y nacionales
Prospección en Francia
240 Seminarios de capacitación
30 Seminarios de capacitación
117 Seminarios de capacitación impartidos (no se realiza ninguno en
impartidos
Francia)
15 Fam trips cada año 38 Fam trips 7 Fam trips
26 Press trips (los más asistidos 42%
15 Press trips cada año 11 Press trips
España, 30% Alemania)
Actualización y selección de 60 TTOO
Base de datos de TTOO con mas de
para analizar su producto y la evolución
600 integrantes europeos
de su programación
210 entrevistas y reuniones directos con
TTOO
Base de datos de Prensa con mas de
Actualización.
5.000 integrantes europeos
Nº de publicaciones, 485 Nº de publicaciones 4.087
Creación de contenidos para Ampliación de contenidos para Ampliación de contenidos para
visitcentroamérica.com visitcentroamerica.com visitcentroamerica.com
Creación Marca Centroamérica Test de marca Centroamérica Estudios de mercado en Europa

251
 4.7 Conclusiones
A continuación, se exponen las principales conclusiones obtenidas del análisis efectuado:

Como ha podido advertirse en el presente informe, la relación existente entre la identidad del
destino Centroamérica y, la imagen percibida en el mercado europeo, tiene una serie de
elementos comunes, que van muy en sintonía, con los elementos que han sido promocionados
en los mercados europeos, pero difiere en muchos otros.

La promoción efectuada desde sus inicios y, desde la creación de la marca regional,

“Centroamérica, tan pequeña…tan grande”, ha ido dirigida a la promoción de la región como
multiproducto y multidestino. Se observa que su promoción como multiproducto, ha dado
resultados, puesto que, aunque Centroamérica, se asocia especialmente a los recursos
naturales existentes en la región, también se relaciona a otros elementos, como los aspectos
culturales (muy centralizado en sus culturas autóctonas).

No obstante, se advierte que no ocurre lo mismo en su promoción como multidestino, puesto

que el mercado emisor europeo, asocia a la región con un país, Costa Rica. En segundo
término, le siguen Guatemala y Panamá, pero hay países, como Belice, que son prácticamente
desconocidos en el mercado Europeo. Además, el ítem fundamental en el que se basa la
identidad de la región como destino turístico, esto es, “la posibilidad de disfrutar de una
variedad de recursos y destinos en un corto espacio de tiempo”, no es captado todavía en el
mercado europeo.

Por tanto, puede afirmarse que Centroamérica no posee un posicionamiento diferencial en el

mercado competitivo, observándose que en su promoción no se proyecta el principal factor
diferencial del destino frente a sus competidores, las culturas vivas.

252

Desde su constitución, la Agencia de Promoción Turística Centroamericana, ha ido
desarrollando una creciente labor de promoción del destino en los principales mercados
emisores europeos. Se advierte que, con el paso de los años, se han incrementado la
intensidad de determinadas acciones de promoción, mientras que otras, se han ido
reduciendo progresivamente, debido, entre otros factores, a una progresiva selección de las
mismas.

Analizando las principales acciones de promoción desarrolladas por la Agencia

Centroamericana de Turismo, se observa, que, las actuaciones han sido similares para todos
los mercados europeos – mercados homogéneos en cuanto a sus gustos y comportamientos-.
No obstante, la intensidad de actuaciones no es equitativa en todos los mercados, existiendo
una mayor concentración de las mismas en el mercado español.

En general, se advierte la existencia de grandes bloques de acciones tácticas, que dejan de

manifiesto la ausencia de una estrategia a medio y largo plazo, clara y definida, por cada uno
de los mercados, que permita llevar a cabo una adecuada organización, gestión, promoción y
distribución de la marca en cada uno de los principales mercados europeos atendidos.
Asimismo, se observa la existencia de gran número de acciones, pero escasamente enfocadas
hacia los objetivos o resultados de las mismas.

La marca gráfica, es igualmente, una marca joven, que necesita una mayor penetración en el
mercado. De hecho, llama la atención el elevado porcentaje del canal entrevistado,
concretamente, casi un 50%, que ha confirmado su desconocimiento sobre la misma. Ello
evidencia una fuerte necesidad de promoción y difusión. Del porcentaje de agencias de viajes
y tour operadores que afirman conocer la marca, le otorgan una valoración media, siempre
mejorable. Es el factor de su comprensión por la demanda europea, el peor valorado de todos.

Por ello, se advierte la necesidad de continuar e intensificar los esfuerzos de promoción, para
que se incremente su conocimiento, tanto por parte del canal, como, muy unido a este, por

253
 parte del consumidor final. De hecho, Centroamérica, es un destino joven, que, como región
lleva poco tiempo promocionándose. Forma parte de los nuevos destinos o destinos
emergentes internacionales que, todavía necesitan trabajar intensamente en su desarrollo
como destinos turísticos.

Se considera que la marca sigue proporcionando un mensaje correcto, siendo fundamental

que se mantenga y no cambie. No obstante, y, teniendo en cuenta las preferencias y
tendencias de los viajeros de larga distancia, sería interesante proporcionarle un nuevo
enfoque estratégico que, bajo los conceptos de multidestino y multiproducto, se centre en la
posibilidad de ofrecer al turista experiencias auténticas, que estén en sintonía con los
elementos claramente diferenciales de su identidad, respecto a los destinos competidores.
Entre estos, destaca, por encima del resto, las culturas vivas.

Es necesario la intensificación de la promoción, incrementando su participación en los medios

de comunicación – puesto que es el medio que en mayor grado contribuye a la creación de
una imagen negativa del destino-, así como con el canal de comercialización, puesto que, se
advierte la existencia de una imagen turística poco desarrollada.

254
4.8. Recomendaciones

1. Centradas en la identidad turística principal a comunicar en los mercados europeos.

- La identidad turística regional a comunicar debe centrarse en la diversidad multiproducto

de Centroamérica que se puede disfrutar en un espacio geográfico reducido. De manera
especial en cuanto a:

 Las múltiples actividades posibles en un medio natural caracterizado por la riqueza

de su biodiversidad.

 La extensa y rica gama de atractivos culturales específicos y singulares de disfrute

de recursos culturales diversos (etnográficos, arqueológicos, históricos y
artísticos).

- Esta diversidad multiproducto, sea la centrada en la oferta cultural, sea la que se realice en
la naturaleza, debe girar y/o vertebrase sobre la posibilidad de disfrutar de experiencias
auténticas, singulares y únicas de contacto con las culturas vivas y autóctonas (con un
fuerte componente de la cultura maya); en el marco de un destino impactante, de altos
contrastes, que ofrece y permite realizar múltiples actividades complementarias
(ecoturismo, sol y playa, aventura, turismo activo, trekking, senderismo, turismo solidario,
bird watching….).

- Las culturas vivas no serán necesariamente – ni siquiera habitualmente -, el elemento

central del mensaje a promocionar. Por el contrario, sí deben ser un elemento que
vertebre, singularice y distinga la experiencia vivencial que se puede disfrutar en el destino
Centroamérica frente a los destinos competidores de su entorno.

- La integración de personas característicamente amables, la riqueza cromática y la

ambientación general del mensaje sobre un clima agradable deben estar presentes
siempre que sea posible en la construcción creativa del mensaje.

255
- Se evitará la promoción de una identidad turística regional (de su oferta en la naturaleza, o
bien de su riqueza cultural) de carácter generalista; por tanto, centrada en la mera
ilustración de países, recursos arqueológicos, históricos, playas, etc.

- Por el contrario, en caso de llevarse cabo una promoción generalista de estos recursos y
atractivos (aún cuando puedan centrase en recursos únicos de gran notoriedad), el
mensaje final tratará de hacer referencia – a través de ilustraciones fotográficas, frases u
otras formas visuales de expresión -, a una interpretación de dichos recursos a través de
personas, eventos o manifestaciones etnográficas que reflejen el pasado y presente de las
culturas vivas en contacto con dichos recursos.

- Desde un punto de vista táctico, será el enfoque promocional centrado en el

multiproducto el que permita materializar la estrategia multidestino; por tanto, la
naturaleza de la oferta y experiencia de viaje que se propone y promociona será la que
posibilite disfrutar de una gran diversidad en un espacio geográfico reducido.

- Desde el punto de vista de la creación de los mensajes que transmitan la identidad

turística citada, la estrategia creativa desarrollada en cada acción promocional deberá
contribuir a reforzar la personalidad distintiva de la marca Centroamérica a través de su
expresividad y autenticidad.

- De forma añadida, siempre que sea posible en la definición creativa del mensaje, éste
deberá contribuir a evitar el riesgo de desconfianza y la sensación de improvisación como
consecuencia de la percepción de pobreza e inseguridad que tienen los consumidores
europeos.

- Adicionalmente, también cuando sea posible en la definición creativa del mensaje, se debe
reforzar la presencia de la denominación de marca país en aquellas ofertas multiproducto
que se promocionan, al objeto de acelerar una clara identificación de los países que
componen Centroamérica; de esta forma se eliminará la confusión con otros destinos
competidores (México, Cuba, etc.). Por tanto, en definitiva, se deberá intentar
georeferenciar los países que se integran en el paquete multiproducto que se promociona.

256
- Desarrollar una promoción basada en el branding experiencial. Si bien la identidad visual
corporativa actual (marca gráfica) se considera que puede tener aún un importante valor y
recorrido en la estrategia promocional, se aconseja el desarrollo de una manual de
identidad experiencial de la marca para su uso en las diversas acciones de comunicación y
promoción que se realicen. Dicha identidad de marcado carácter sensorial debe incluir,
además de un mayor desarrollo de la marca visual, la identificación de la marca auditiva,
marca olor característica de Centroamérica, etc.

2. Sobre el posicionamiento diferencial a construir en base a la identidad turística a

comunicar a través de la estrategia creativa.

- Lograr una mayor notoriedad y atractivo preferencial entre los viajeros europeos de larga
distancia requiere el desarrollo de una estrategia competitiva claramente diferencial y
relevante (fortaleza de la marca) en la comunicación que se realiza respecto a los
competidores del entorno; para alcanzar el reconocimiento de una diferencia singular es
necesario elegir una opción de identidad; dicho en otros términos, es necesario sacrificar
opciones para centrase en aquello que pueda dar una evidente fortaleza a la marca. Al
respecto, y siempre en el marco de la diversidad natural y cultural mencionada, el
posicionamiento a lograr en los mercados europeos debe tener su centro de gravedad en
el contacto personal y la experiencia emocional vivida con las culturas autóctonas (mayas,
garífunas, etc.).

- Dicho posicionamiento ha de alcanzarse, no sólo sobre una estrategia creativa inspirada en

cuanto se ha mencionado en los puntos anteriores, sino también a través de una adecuada
redefinición de los medios y soportes que nos permiten llegar a consumidores y agentes
del canal de comercialización.

- En este sentido, la estrategia de posicionamiento construida a través de los medios y

soportes para la difusión de los mensajes deberá considerar siempre la capacidad de
cumplir los siguientes criterios:

257
 o Que inviten o permitan el contacto e interacción entre diversos usuarios.
o Que faciliten la difusión de experiencias satisfactorias de visita.
o Que refuercen, en lo posible, una propagación viral de los mensajes a través de
otros medios y soportes.
o Que se combinen medios off line y medios on line de manera conjunta en las
campañas promocionales. En definitiva, orientadas al denominado Blended
Marketing.

3. Sobre la convergencia entre los mensajes proyectados por las administraciones

nacionales de turismo de Centroamérica y la propia CATA en los mercados europeos.

- Las diversas administraciones nacionales de turismo, sin perjuicio de su libertad de acción

en materia promocional, deberán hacer converger su estrategia promocional con las bases
establecidas en los epígrafes anteriores, al objeto de que puedan beneficiarse de las
sinergias posibles entre la acción promocional propia de cada país, con la derivada de la
acción promocional de la región centroamericana.

- Para ello, CATA deberá impulsar y favorecer el conocimiento de la nueva orientación

estratégica promocional entre los responsables políticos y técnicos del mercadeo de cada
país, capacitando, asesorando y facilitando el conocimiento necesario sobre dicha
estrategia y sobre los mercados europeos en los que se desea intervenir.

4. En relación a la adecuación de medios y soportes empleados en la difusión:

4.1. Con respecto a la comunicación dirigida al consumidor final

- Será necesario poner especial atención a la unicidad del mensaje a través de los medios
empleados; es decir, que en los diversos medios a través de los cuáles se lleve cabo la
promoción y uso de la marca, se mantenga siempre un único y similar mensaje.

258
- La promoción dirigida al consumidor final deberá reorientarse progresiva y rápidamente
conforme a los nuevos modelos de comunicación emisor-receptor del viajero del siglo XXI.
Es decir, se está superando el tradicional modelo AIDMA (Attention, Interest, Desire,
Memoriy and Action) para llegar al modelo AISAS (Attention, Interest, Search, Action and
Share).

- En consecuencia, los medios y soportes de comunicación a proponer en la acción dirigida

al consumidor final deberán contemplar y facilitar la posibilidad de que éstos puedan
investigar y conocer más sobre el destino, actuar directamente (contactando y reservando
directamente con los agentes turísticos) y compartiendo la información y experiencias
resultantes de la visita efectuada.

- En este sentido, se deberá realizar un mayor esfuerzo por disponer de una presencia
adecuada y actualizada en la red Internet; tanto, a través del sitio web oficial, como de
otros sitios web de nueva construcción vinculados a las redes sociales (Web Destination
Marketing 2.0).

- Adicionalmente y de forma complementaria a todo lo anterior, se recomienda realizar un

mayor esfuerzo promocional a través de reportajes de televisión en canales temáticos y
generalistas de estos países europeos.

- El sitio web deberá integrar herramientas de acceso a sitios 2.0 donde se posibilite el
contacto con familiares y amigos para compartir experiencias mediante el uso de medios
audiovisuales (videos, postales, mensajes de texto, podscasts, etc.).

- Por el contrario, se recomienda disminuir el esfuerzo promocional realizado mediante

publicidad pagada a través de la red Internet.

- Se recomienda que el sitio web oficial permita el uso e integre herramientas/ tecnologías
de dinamic packaging, y de segmentación previa de los usuarios para presentarles unos u
otros contenidos multimedia (adaptados así a sus gustos preferencias, intereses, aficiones,
idioma, etc.), tal y como ya están haciendo tentativamente otros destinos competidores
del entorno.

259
4.2.Con respecto a la comunicación dirigida al canal de comercialización.

- El grado de conocimiento de la marca Centroamérica por parte del canal de

comercialización de los principales mercados emisores europeos, es todavía reducido,
necesitando de mayores esfuerzos e intensidad promocional.

- Se aconseja intensificar la presencia en ferias, si bien insistiendo en la estrategia de la

mayor especialización temática de éstas que se ha venido estableciendo durante los
últimos años.

- La participación en la feria CATM debe contribuir a intensificar la realización de fam trips

para agentes de viajes europeos especializados.

- Se aconseja incrementar los medios de comunicación permanente con el canal. A través

por ejemplo, de un espacio reservado para agentes profesionales de viajes desde el sitio
web oficial. En tal caso, se deberá disponer de un repositorio de documentos, catálogos,
bases de datos sobre agentes en el destino receptivo, etc., que vengan a facilitar la labor
de creación y venta de ofertas con destino a Centroamérica.

- De igual forma, se aconseja aumentar la acción promocional a través de seminarios de

capacitación o jornadas profesionales con agentes del canal.

5. En relación a la intensidad de la presión promocional y su continuidad en el tiempo.

- En general, se recomienda de forma fehaciente intensificar las acciones de comunicación y

promoción sobre la región, tanto en el canal, como en el consumidor final.

- Con independencia de que puedan lograrse aún mayores cotas de eficiencia interna en el
uso de los recursos técnicos, humanos y organizativos para la gestión de la acción
promocional, será necesario realizar un aporte mucho más significativo de presupuesto
para lograr los objetivos deseados.

260
- De igual forma, es necesario para el logro de los objetivos estratégicos de largo plazo que
se definan, que exista una continuidad en la citada presión promocional. Para ello, será
conveniente revisar las fórmulas de financiación presupuestaria de CATA, la sostenibilidad
en el tiempo de las mismas y las posibles nuevas fuentes de aportación monetaria.

6. En relación a las políticas de cada marca país y de la marca región de Centroamérica

- Por último, es preciso realizar una importante llamada de atención a cuantos responsables
políticos y técnicos - más allá de los actualmente vinculados a la promoción turística -,
pueden contribuir a que la imagen de inseguridad, improvisación, inestabilidad y pobreza
del destino Centroamérica se elimine.

- Al respecto cabe proponer que el resultado de estos trabajos sea conocido por los
máximos mandatarios políticos de cada país al objeto de que, en lo posible y de forma
inmediata, se acometan políticas correctoras sobre la imagen de marca a nivel de cada
país que, al mismo tiempo, corrijan la imagen negativa percibida en los mercados
europeos de Centroamérica, como región y como destino turístico.

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