TEMA 1 – LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Las actuaciones en comunicación en las organizaciones se han multiplicado; los soportes

y las posibilidades de respuesta del público también. Comunicación:
- Departamento que ha ido ganando y consolidando su espacio en las
organizaciones, asumiendo y compartiendo actividades con otros (RRHH, MK).
- Está presente en todas sus actividades (de las altas esferas a las bajas) à dinámica
interna de eficacia y colaboración en la consecución de los objetivos fijados.
- Ha unificado sinergias con MK. MK à comunicar para cumplir sus objetivos.
Comunicación à planificación estratégica en términos económicos y estudios de
público y necesidades.
Reto actual à superar la fragmentación y sustituirla por la especialización y la
colaboración interdepartamental.
Se exigen fórmulas renovadas de gestión de soportes y de contenidos àorganizaciones
tienen que adaptarse reajustando y fortaleciendo sus modos de comunicar à control de
la imagen que se genera y relación con los públicos personalizada en tiempo y forma.
- Entornos privados à promover una percepción externa positiva del B/S
- Esferas públicas à promover aceptación social de decisiones y actos ejecutados.
En este entorno, la comunicación organizacional = actividad estratégica (a través de
relaciones públicas) à función directiva que trata de proyectar la identidad de las
organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicación coordinada.
Comunicación organizacional
Organización à sistema holístico = entorno en el que no puede plantearse actuar al
margen del sistema medioambiental, social, económico... à necesita feedback con sus
públicos à equilibrio de las relaciones à modelos de gestión abiertos que se esfuercen
en dar respuesta a las expectativas y demandas de esos públicos.
Los individuos à gestores (antes receptores) à intercambio de expresiones.
Comunicar (conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organización y con sus públicos externos) =
- Proceso de interacción social directo o mediado
- Disciplina o conjunto de técnicas y actividades
Por tanto à necesidad de coordinar y hacer confluir en un mismo objetivo las actuaciones
de publicidad, de relaciones públicas, de información en medios de masas y de
comunicación propios, y la gestión de relaciones en los nuevos entornos virtuales.
Van Riel à referentes para una primera diferenciación de actividades de comunicación:
- Comunicación organizativa: grupo de actividades comunicativas heterogéneas con
pocos puntos en común que buscan proyectar la identidad de la organización,
favorecer su posicionamiento y crear una reputación positiva. Incluye relaciones
públicas, con las Admin. Públicas, con el inversor, la comunicación del mercado de
trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación medioambiental y la
comunicación interna.
- Comunicación de dirección: relaciones directivas entre mandos de la misma
organización y entre dirigentes de organizaciones colaboradoras y de la
competencia. Se canalizan a través de la comunicación formal y comunicación
 interpersonal. Internamente, ha de garantizar que todos los miembros comparten
visión y canalizan esfuerzos hacia los objetivos fijados.
- Comunicación de marketing: formas de comunicación que se utilizan para apoyar
las ventas de bienes o de servicios. 4P´s del marketing mix (product, price, place,
promotion) à promoción: actividades de comunicación de marketing para dar a
conocer los méritos de sus productos (persuasión, propaganda, publicity…)
Tradicionalmente, se ha vinculado la comunicación organizacional con las relaciones
públicas (historia págs. 17 -18). Nacimiento y el desarrollo CO – siglo XX (Sotelo):
1. Reconocimiento del Derecho Universal a la Información.
2. Entorno de comunicación pública como principal espacio de construcción social.
3. Democratización de las sociedades y mayor participación social de los ciudadanos.
4. Generalización de la economía de mercado y auge de la comunicación.
5. Aceptación general de la responsabilidad pública de las organizaciones.
Organizaciones del siglo XXI à movidas por:
- Prácticas de transparencia en mercados competitivos,
- Necesidad de potenciar el compromiso social de las empresas (mejorar imagen),
- Gestión de la confianza y la reputación como intangibles (dan valor) – aceptación,
- Mapa económico internacional desregularizado y
- Tendencia de las empresas a la concentración transnacional.
Transformación económica y social à CO como cualquier manifestación de carácter
transversal, interna o externa, relacional o transaccional, divulgativa o persuasiva,
que se desarrolla en o desde las organizaciones.
Modelos de organización – Tres Escuelas
Escuela Clásica (primer tercio del s. XX)
- Respuesta a las necesidades de adaptación a la nueva sociedad industria.
- Organización à sistema rígido y jerárquico muy marcado.
- Tareas y funciones del trabajo à conseguir los objetivos globales de la organización
sin margen para propuestas personales (teoría de la máquina).
- Teorías:
• Teoría de la Organización Científica (Taylor) à La propuesta se basa en
aumentar la productividad para abaratar costes e impacto sobre el consumidor;
busca la rentabilidad del trabajo, pero descuida la satisfacción del trabajador en
la realización de las tareas.
Se observa y analiza cada tarea y después se decide cómo y quién la ejecuta
(planificación y ejecución por separado). Propone un control o supervisión del
trabajo con estándares de producción mínimos y premios o incentivos a los que
se ajusten o superen esas previsiones (trabajador – tarea en tiempo y forma).
• Teoría de la Burocracia (Weber) à La burocracia como referente de
comportamiento: autoridad jerárquica, competencias bien definidas,
reglamentos, retribuciones fijas, carrera profesional, y actividad laboral à
normas detalladas de actuaciones rutinarias que permiten el control del proceso
a la vez que garantizan su funcionamiento racional y planificado.
• Teoría de la Organización Formal (Fayol) à Análisis del comportamiento
gerencial y diseño de lineamientos que permitan administrar organizaciones
complejas en las que los intereses comunes primen sobre los individuales y
fomenten el espíritu de equipo à división del trabajo, organigramas con
dirección única, jerarquías muy definidas, disciplina…
 - Comunicación formal à mensajes de actuación que siempre van desde la dirección
a los trabajadores (órdenes), por lo que no se plantea la posibilidad de establecer
canales de retorno comunicativo
- Comunicación horizontal difícil pero imposible de evitar à mecanismos de
comunicación informal
- Excesiva estructuración del trabajo à insatisfacción à desconsideración de la parte
humana de los trabajadores
Escuela de Relaciones Humanas
- Comunicación horizontal entre iguales y la posibilidad de establecer retorno en los
flujos de información de la dirección a los trabajadores se incorporan como
definitorios del modelo de organización
- Teorías
• Teoría de las Relaciones Humanas (Mayo) à Productividad aumenta cuando
el trabajador se siente reconocido y estimulado
Productividad aumenta globalmente à si algún miembro se excede podría ser
rechazado à importancia de las relaciones sociales en lugar de económicas
Trabajo = actividad de grupo à motivación y participación como estímulos que
integran al trabajador en la organización y aumentan su rendimiento
Trabajador à ser social que busca realizarse en los trabajos que desempeña
Intercambiar una comunicación expresiva y un tratamiento humano por el
cumplimiento de las restricciones de la organización.
• Comunicación Expresiva (Barnard) à Envío de mensajes a los empleados à
sentirse mejor en su puesto laboral e identificación de la organización como
algo similar a una familia.
• Pirámide de Necesidades Humanas (Maslow) à Necesidad del hombre social
de realizarse en el trabajo, de autonomía del trabajador à implicación real en
la organización y descentralización de la toma de decisiones de mando.
- Giro hacia organizaciones menos estructuradas con responsabilidad compartida y
mayor participación de sus miembros.
• Teorías X e Y (McGregor) à reconoce el esfuerzo, el descanso, el trabajo y el
ocio a través de modelos antagónicos (X e Y).
§ Modelo X à org. autocráticas que parten de que la gente es perezosa y los
trabajadores no son creativos y necesitan control y poca responsabilidad
§ Modelo Y à org. participativa que cree en la capacidad de autodirigirse
§ Modelo Z (Strauss) à necesidad de reconocimiento por esfuerzo y trabajo
• Teoría de la Motivación (Herzberg) à diferencia entre factores “higiénicos”
(responsables desmotivación) y “motivadores” (responsables satisfacción)
• Cuatro Sistemas de Dirección (Likert)
Escuela Sistémica
- Organizaciones à sistema compuesto por subsistemas interrelacionados entre sí de
modo equilibrado + parte de un sistema global
- No hay una única teoría válida para todas las organizaciones à estructura, modelos
de comunicación y de relación con sus miembros están influidos por el entorno en
el que se desarrolle y el nivel de preparación de sus integrantes à teorías
interdisciplinarias
- No hay un único modelo de comunicación à red de interacciones informativas con
flujos y contenidos que dependen del entorno y del modelo de organización
Modelos de comunicación
Gestión de la comunicación à aplicación práctica de técnicas y habilidades de
comunicación que necesita complementarse con conocimientos sobre el comportamiento
de organizaciones con una actualización constante del entorno (págs. 26-28).
Comunicación social aplicada en las organizaciones:
- Intercambio de mensajes entre la entidad y sus públicos que se somete a los procesos
de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía profesional
- Proceso à facilitar, por el intercambio de datos, la reproducción de conocimientos
a propósito del acontecer social y material que compromete a la organización à
referencia frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social
necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones
sociales y materiales.
Modelo de agente de prensa / Publicity
- Modelo de comunicación unidireccional sobre un bien/servicio/persona
- Mensajes à intención persuasiva y propagandística
- Se puede considerar desinformativa à información incompleta
- Finalidad de agentes de prensa à conseguir notoriedad de un cliente
- Publicity ha evolucionado à técnica de gestión de la información sobre B/S/P.
Intencionalidad publicitaria y promocional à actuaciones con pautas o códigos de
conducta profesional que alejan del engaño premeditado.
Modelo de información pública
- Modelo que consiste en trasmitir información veraz a los medios y a la sociedad
- Obj. central à transmisión información à rebaja la intencionalidad persuasiva
- Información completa – sin alterar intencionadamente el modo en el que se entiende
el mensaje
- Flujos unidireccionales à conocer criterios que definen la actualidad, elaborar
informaciones objetivas y compromiso ético en las relaciones con los medios.
Modelo asimétrico bidireccional
- Modelo que se basa en un flujo de comunicación bidireccional (persuasiva) entre la
organización y sus públicos
- Usado por organizaciones que buscan modificar el comportamiento de los
receptores sin modificar su conducta como organización
- Se investiga actitudes del público hacia la organización y cómo podrían modificarse
Modelo simétrico bidireccional
- Modelo que se basa en flujos de comunicación bidireccional entre organización y
sus públicos para modificar la conducta, pero aceptando que el comportamiento de
la organización también puede variar
- Objetivo doble à modificar la conducta de organización y sus públicos, y
entendimiento mutuo
Modelo de motivación mixta
- Modelo que combina la simetría y la asimetría bidireccional
- Organizaciones que usan la persuasión para convencer a los públicos, pero también
la utilizan los públicos para convencer a las organizaciones à “antagonistas
cooperantes”, à intereses contrapuestos que han de integrar mediante un modelo
direccional simétrico