FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 2
ÍNDICE

MERCADO............................................................................................................................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. MERCADO .................................................................................................................................... 3
1.1. TIPOS DE MERCADO ............................................................................................................ 3
2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL ...................................................................................... 5
2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA ...................................................................................... 6
2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA ..................................................................................... 7
3. ¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING? ............................................................... 8
COMENTARIO FINAL............................................................................................................................ 9
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 10

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MERCADO

APRENDIZAJES ESPERADOS
 Identificar los tipos de mercados existentes.
 Reconocer las variables y mercados que marcan el actuar de la empresa.

INTRODUCCIÓN
En esta semana se revisarán los conceptos de mercado y los diferentes tipos de ellos, así como el
microentorno y macroentorno de las empresas. Se podrá revisar cómo el marketing es relevante
tanto, en la identificación de cada uno de los mercados, como en la investigación de dichos
mercados para poder satisfacerlos.

1. MERCADO
A diferencia de otras definiciones, en particular de economía, debe puntualizarse que la definición
de marketing para mercado es diferente para la industria. Mientras en el marketing quienes
venden constituyen la industria, quienes compran constituyen el mercado.

Mercado es un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus

deseos y necesidades. La definición de mercado es clara en cuanto a señalar que mientras no sea
un grupo de personas o empresas con dinero, no puede constituir mercado. De similar forma, y
ampliando la definición y con ello las exigencias de la misma, si no hay disposición a gastar ese
dinero, no se es mercado (Kotler, 1992).

En consecuencia, no será mercado un grupo de personas sin dinero. No será mercado para un
determinado producto un grupo de personas que teniendo dinero, no tiene intención de gastarlo
en ese producto. No entender al mercado, significará no determinarlo correctamente, ni
cualitativa ni cuantitativamente.

1.1. TIPOS DE MERCADO

La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de
mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos
mercados de consumo, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos

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de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los
mercados de esa manera (Kotler, 1992):

MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo quedan definidos como aquellos que compran para consumo final o
para su propio consumo. Las personas naturales y las familias están habitualmente dentro de esta
definición, aunque también empresas pueden serlo (útiles de escritorio y artículos de aseo son
ejemplos de productos para los cuales una empresa representa mercado de consumo).

MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios quedan definidos como aquellos mercados que compran para consumo
intermedio, es decir, para utilizar lo comprado en la fabricación de otros productos, o bien para
comercializar. Se trata de mercados que adquieren productos para uso en otros negocios, ya sea
en fabricación o en reventa.

Para el abordaje comercial de los mercados de negocios o industriales, se debe considerar los
siguientes atributos característicos de relevancia:

 Utilizar compradores profesionales bien capacitados y bien informados, hábiles para evaluar
ofertas competitivas.

 Necesidad de desarrollo de una fuerza de ventas, bien capacitada y capaz de enfrentar a

compradores preparados.

 El precio es una variable aún más importante que el producto mismo. Y no solo el valor
absoluto, sino que los descuentos y las condiciones de pago.

MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES

Un tercer tipo de mercado debe considerarse, que aunque pudiera compararse con un mercado
de consumo, sus atributos le hacen diferenciarse. Se trata de las organizaciones sin fines de lucro y
el Gobierno, incluyendo, muchas veces, empresas estatales. Para el abordaje comercial de este
tipo de mercado, es necesario tener en cuenta los siguientes atributos característicos de
relevancia:

 Precios establecidos con cuidado, por capacidad limitada de compra.

 Posibles limitaciones en características y calidad de los productos.
 Muchos trámites para vender a organizaciones del Gobierno.
 Mecanismo más usual del Gobierno: licitación.

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MERCADOS GLOBALES

La globalidad no significa en sí definir nuevos tipos de mercado, pero sí hacer consideraciones

especiales sobre las definiciones de los mercados de consumo, de negocios y gubernamentales.
Cualquiera de ello, al traspasar fronteras, se convierte en mercados globales.

Enfrentar mercados globales, además de tener las consideraciones que para cada tipo de mercado
se deben considerar, supone la toma de decisiones y retos adicionales. A saber:

 Decidir qué países y cómo (exportador, otorgante de licencia, socio de un local, fabricante
local).

 Adaptaciones a culturas y leyes distintas: comunicación, negociación, requisitos, monedas

fluctuantes, corrupción o favoritismo político y otros.

 Mantención de precios dentro de una banda que evite anomalías (por ejemplo, si un
fabricante nacional de un producto dado distribuye su producto tanto en Chile, como en
Argentina y Perú, debe evitar que, por ejemplo, a algún distribuidor peruano le convenga
comprar en Argentina y traer de regreso a Perú, alterando la estrategia de distribución de
la empresa matriz).

2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL

Es fundamental determinar cuáles son los diferentes entornos en los que hay que fijarse al
momento de determinar una estrategia de marketing.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externos al
marketing, que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener
transacciones provechosas con sus clientes objetivos. Este entorno presenta tantas oportunidades
como amenazas y se debe vigilar constantemente este entorno para poder adaptarse rápidamente
a los cambios que en él ocurren.

El equipo, la persona encargada de marketing de cualquier empresa es la que debe identificar los
cambios importantes en el entorno.

El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

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 2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA
El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la organización que afectan su capacidad de
servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, intermediarios, mercados de clientes,
competidores y públicos.

La gerencia de marketing o el encargado, al diseñar los planes de marketing, debe considerar las
opiniones de otras áreas de la empresa, tales como la alta gerencia, finanzas, I&D, abastecimiento,
RR. HH., contabilidad, producción, etc. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.

Los proveedores son un factor importante en el proceso de crear valor a los clientes. La entrega
de productos de mala calidad, la entrega tardía de insumos (sean cuales sean las razones para ello)
o un aumento importante en el precio de estos puede costar ventas en el corto plazo y perjudicar
la satisfacción de los clientes en el largo plazo.

Los intermediarios o canales de distribución ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir

sus productos a los consumidores finales. Incluyen mayoristas y minoristas que revenden la
mercadería, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros. Son un eslabón
importante en la cadena empresa-cliente y las organizaciones deben crear estrechos lazos con
ellos.

Los clientes son la razón de ser de la empresa y, por lo tanto, se debe estar atento a sus
constantes cambios en sus necesidades. Existen mercados de consumo masivo, mercados
industriales, mercados de mayoristas y minoristas (revendedores), mercados de Gobierno y
mercados internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa
debe estudiar detalladamente.

El marketing obliga a que, para tener éxito, la empresa debe dar valor y satisfacción a sus clientes
de una manera superior a la de sus competidores.

Cada organización debe estudiar su propio tamaño y posición en la industria y compararla con las
de sus competidores. Las grandes compañías pueden aplicar estrategias competitivas que las
pequeñas, por costo, no podrán. Por lo tanto, existen estrategias para todo tipo de tamaños de
empresas.

El entorno del marketing de una empresa incluye también diversos públicos o grupos de interés.
Se definirá a estos grupos de interés como aquel que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.

Entonces, existen públicos financieros (bancos, accionistas, empresas de leasing, factoring, etc.);
públicos de medios de comunicación (diarios, revistas, radios y televisión), públicos del Gobierno
(regulación vigente, normas de publicidad, calidad de productos, etc.); públicos de acción
ciudadana (organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, etc.); públicos locales

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(organizaciones vecinales); público en general (la sociedad completa) y los públicos internos
(personal al interior de la compañía).

2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Todas las empresas funcionan, además, en un macroentorno más grande de fuerzas que otorgan
oportunidades y presentan amenazas para ella.

Es muy relevante estudiar cada una de estas variables al momento de implementar un negocio,
sea cual sea su tipo, tanto para grandes empresas como pequeñas, nacionales o multinacionales,
de bienes o servicios.

Estas variables entregarán información valiosa de acuerdo a las características del mercado al cual
se quiere llegar con el producto o servicios desarrollado.

1. ENTORNO DEMOGRÁFICO

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran interés
para la gente de marketing, porque se refiere a las personas y son estas las que constituyen los
mercados.

2. ENTORNO ECONÓMICO

El entorno económico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los compradores. Cada país tiene diferentes niveles y distribuciones del ingreso. Los
mercadólogos deben preocuparse de estudiar las tendencias y los patrones en sus mercados
mundiales y también al interior de estos.

3. ENTORNO NATURAL

Este entorno abarca los recursos naturales que la gente de marketing requiere como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecológicos han tenido un fuerte
auge en los últimos años. Tal es así que factores como la contaminación del aire y del agua, la capa
de ozono, el cuidado de bosques nativos, el agotamiento de recursos no renovables como el
carbón, ciertos minerales, petróleo, el tratamiento de residuos industriales, etc., son elementos a
considerar en el desarrollo de estrategias y prácticas “ecológicamente sostenibles”.

Es importante considerar esta variable frente a los actuales protocolos internacionales, la

responsabilidad con el entorno se ha convertido en una variable al momento de evaluar a las
empresas exitosas que, al mismo tiempo, generan rechazo o adherencia a una marca específica.

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 4. ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico es quizás la fuerza que más drásticamente está moldeando el mundo
actual. Un entorno tecnológico lo conforman todas aquellas fuerzas que crean nuevas tecnologías
y, a su vez, crean productos y oportunidades de nuevos mercados. La tecnología actualmente está
avanzando a ritmos acelerados, se puede tomar como ejemplo el mercado de la música con la
aparición de los MP3.

5. ENTORNO POLÍTICO

El entorno político comprende las leyes, dependencias del Gobierno y grupos de presión que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limitan. Estos actores
pueden afectar fuertemente las decisiones de marketing.

Con la inestabilidad económica y política de algunos países de la región es muy relevante

considerar esta variable al momento de implementar un negocio.

6. ENTORNO CULTURAL

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de una sociedad.

La persistencia de valores culturales (el trabajo, el matrimonio, etc.) como los desplazamientos en
los valores culturales secundarios (ej. casarse a mayor edad), moldean actitudes y conductas de
compra. Los valores secundarios son más factibles de modificar para los mercadólogos, no así los
valores centrales.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a
sí misma y a los demás, en la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad y a la naturaleza.

3. ¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING?

Mientras muchas empresas ven el entorno del marketing como algo incontrolable a lo cual se
deben adaptar, lo aceptan pasivamente y diseñan estrategias para evitar los peligros y aprovechar
las oportunidades que se les presentan, otras adquieren una perspectiva de administración
ambiental.

En lugar de observar y reaccionar, estas empresas emprenden acciones agresivas para influir en
los públicos y las fuerzas de su entorno.

Tanto los lobbystas (e s un colectivo con intereses comunes que realiza acciones dirigidas a influir
ante la Administración Pública para promover decisiones favorables a los intereses de ese sector

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concreto de la sociedad), como las conferencias de prensa, los eventos con cobertura de medios,
anuncios con sus opiniones, presentación de distintas demandas para mejorar o cambiar la
regulación, etc., son formas de influir en su entorno.

No siempre se puede controlar las fuerzas del entorno. Muchas veces hay que conformarse con
observar y reaccionar. No obstante, en la medida de lo posible, los gerentes de marketing
adoptarán un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.

COMENTARIO FINAL
Como se ha revisado, el mercado no es un ente aislado; asimismo, el mercado va evolucionando,
cambiando, así como los consumidores que integran cada uno de dichos mercados.

Las empresas se encuentran insertas en los mercados y les influyen tanto factores directos como
el microentorno, como factores externos del macroentorno, los cuales no son tan controlables por
dichas instituciones, pero sí pueden ser acotados y prevenidos como amenzas en sus negocios.

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REFERENCIAS

Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1ª edición). México: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica (11ª edición). México.

Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5ª edición). México.

McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Mercado. Semana 2.

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