Codigo de Innovacion PDF

CÓDIGO DE INNOVACIÓN
Ricardo Perret Erhard

Primera Edición: 2008
Segunda Edición: 2009
Tercera Edición: Enero, 2010
Cuarta Edición: Octubre, 2010
Quinta Edición: Marzo, 2011
Sexta Edición: Septiembre, 2011
Séptima Edición: Noviembre, 2011
Octava Edición: Noviembre, 2013
Novena Edición: Diciembre, 2014
Todos los derechos reservados.

Derechos de Autor.
Prohibida la reproducción total o parcial de esta

obra por cualquier medio electrónico o mecánico,
incluso en fotocopiado o sistema para recuperar
información, sin permiso expreso del autor por
escrito.
ISBN: 978-607-00-6880-5
Impreso en México / Printed in Mexico
Diseño Gráfico: CBGraphic

www.cbgraphic.com.mx
Correción Ortográfica y de Redacción:

Herenia Antillón Almazán
CÓDIGO DE
INNOVACIÓN
Ricardo Perret
RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca del 90% en el Tec de Mon-
terrey, Campus Monterrey, en agosto del 93, eso
fue un gran logro para mí y marcó un parteaguas
en mi vida. Poco tiempo después de graduarme fui
a estudiar una Maestría en Políticas Públicas en Car-
negie Mellon University, quería meterme de lleno
al gobierno de México y hacer un cambio. Al volver
me bastaron 2 años en el Gobierno Federal y 1 en
el Banco Mundial para darme cuenta que mi vida,
por el momento, no era transformar la administra-
ción pública, sino dedicarme a la vida empresarial.
Pero fue en el Banco Mundial en donde, al estudiar
la causa de por qué el dinero que los gobiernos de
Latinoamérica prestaban a las MIPYMES no regre-
saba al gobierno, descubrí que había una gran área
de oportunidad ayudando a las empresas a pasar de tener ideas creativas a
tener ideas innovadoras.
En el 2003 fundé mi primera empresa de Consultoría para la Innovación con

oficinas en México y Colombia. A los pocos meses de apoyar a algunos clien-
tes me di cuenta que para Innovar era fundamental entender a profundidad
al consumidor. En aquel tiempo la investigación de mercados existente no
permitía entender las emociones e instintos del consumidor por lo que de-
cidí comenzar a desarrollar nuestras propias metodologías de investigación
aprovechando la psicología. Poco tiempo después conocí a dos de mis so-
cios actuales que me ayudaron a descubrir el valor de la neurociencia y la
antropología como herramientas para la innovación. Hoy, Mindcode, tiene
oficinas en 7 países y es reconocida como una de las consultoras de innova-
ción más grandes del continente americano.
En 2010 fundamos BrainScan, una empresa de Neuromarketing en donde

nos esforzamos por comprender mejor el funcionamiento neurofisiológico
del cerebro y generar recomendaciones de innovación y marketing.
A lo largo de los últimos años mis empresas Mindcode y BrainScan han co-
laborado con empresas gigantescas como Whirpool, Cervecería Cuahtémoc
Moctezuma, Beam Global, Bacardí, Maseca, Danone, Nestlé, Oxxo, Casas
Geo, Banorte, El Globo, Bimbo, Coca Cola, Alpina, Bavaria, BAT, DHL, Pern-
aud, Grupo Posadas, Banesco, Frito Lay, Nestlé, Reynolds, Pepsico, Liverpool,
Cinépolis, Mabe, Capullo, Televisa, Miel Karo, Scotiabank, Rimac, Cementos
Lima, Coppel, Colgate y muchísimas otras; también hemos acompañado a
empresas pequeñitas en sus sueños de ser grandes.
Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios
libros, todos con un mismo enfoque INNOVACIÓN. Así he escrito cuatro
libros sobre INNOVACIÓN EMPRESARIAL y cuatro sobre INNOVACIÓN IN-
DIVIDUAL.
Entre los primeros están este que tienes en tus manos del que publiqué
la primer edición en el 2008 y recientemente le hice la novena revisión,
además Pavorreales con Córtex, Psicoantropología del Cambio e Innovation
Home Runs (publicado por Penguin Random House).
Entre los segundos están: New Me, Factor Gratitud, El Gran Maestro y re-
cientemente El Gen Exitoso.
Hace 4 años, sabiendo que nuestras metodologías de investigación eran

muy poderosas, decidí lanzarme a desarrollar un Sistema que nos permitiera
ayudar a cualquier ser humano a encontrar el origen de sus dolores emo-
cionales y sanarlos. Así nació en 2011 el Sistema Past Re-Design, el cual ya
ha apoyado a más de 1,500 personas con extraordinarios resultados (www.
pastredesign.com). Escribí el libro NEW ME después de analizar a los prime-
ros 400 participantes.
De igual manera he puesto nuestras metodologías de investigación al ser-

vicio de la sociedad a fin de entender más profundamente los fenómenos
sociales. Llevé a cabo un estudio durante 1 año de lo que hace que un maes-
tro sea un gran maestro en la mente de los estudiantes y en el 2012 escribí
el libro que presenta los resultados de este estudio: El Gran Maestro (www.
elgranmaestro.org).
He ofrecido más de 1000 conferencias y workshops a empresarios, ejecuti-

vos, profesores y universitarios y en todos éstos hemos aprendido mutua-
mente. También he publicado más de 300 artículos en diferentes revistas.
Actualmente estoy estudiando un Doctorado en Psicología en el Pacifica

Graduate Institute.
Escribo todos los martes un Blog en el periódico El Universal: blogs.eluniver-

sal.com.mx/descifra
Escribo mensualmente en la Revista Forbes México
Algunos de mis videos los puedes encontrar en mi canal de YouTube: Ricardo
Perret
Descubre los misterios en el inconsciente del consumidor
Desarrolla estrategias para conquistar a tu cliente
Maximiza tu potencial creativo e innovador
Agrega valor en tu industria y en tu sociedad
Conviértete en líder de tu categoría
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INSIGHTS DE MINDCODE
rperret@mindcode.com / Ricardo Perret FB
Para más información sobre el libro, consultorías,

conferencias y talleres, envíe un correo a:
lmendez@mindcode.com
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 2
1. LA MENTE DEL MERCADO 3
2. IMPRONTAS, LOS SENTIDOS Y LA INNOVACIÓN 26
3. EL DESCUBRIMIENTO DE CÓDIGOS 38
4. EL CÓDIGO DE INNOVACIÓN 69
5. EL CÓDIGO DE INNOVACIÓN EN ACCIÓN 87
a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS 88
b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CÓDIGOS 111
c. COMPARÁNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA 119
d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIÓN 125
GLOSARIO DE MARCAS 135
GLOSARIO DE AUTORES 136

1 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret
INTRODUCCIÓN
¿Cuántos libros has leído acerca de innovación? ¿A cuántas conferencias y
seminarios has asistido en los últimos años sobre este tema? ¿Cuántos consul-
tores has contratado para ayudar a tu empresa a innovar y desarrollar lealtad
en los consumidores? Y no sólo eso. ¿Cuántos productos o servicios que has
pensando muy innovadores han fracasado en el mercado y a qué se debe el
éxito de algunos?
Todo reside en el CÓDIGO DE INNOVACIÓN, la llave secreta al inconsciente

del consumidor y a la actividad de innovar, la clave para entender por qué el
mercado paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y por qué
rechaza otros. Entender el código te va ayudar a ti y a tu empresa a ser híper
innovadores.
Para innovar y posicionar mejor tus productos, servicios y espacios es funda-

mental que entiendas al mercado. Esto no sucederá si sólo escuchamos la voz
consciente y racional de los consumidores, seres humanos al fin y al cabo; sólo
nos será posible cuando penetremos en sus emociones, en sus instintos, en
la estructura y funcionamiento neurofisiológico del cerebro, en esa estructura
mental inconsciente que rige la mayoría de las decisiones del ser humano.
La Innovación no es una disciplina o arte que se aplique únicamente a las

áreas de las empresas u organizaciones que llevan por título esta palabra, sino
a todas las áreas; ya que todas tienen la responsabilidad de contribuir colec-
tivamente en la generación y ejecución de ideas que puedan incrementar las
ventas y la competitividad. Los ejecutivos en las áreas de Marketing, Ventas,
Comercial, Inteligencia de Mercados, Producción, Investigación y Desarrollo,
Planeación Estratégica y Recursos Humanos, deberían de estar profundamen-
te involucrados en el tema.
Prácticamente toda mi vida profesional la he dedicado a la INNOVACIÓN, he

tenido la fortuna de liderar cientos de investigaciones, tanto al interior de las
organizaciones para descubrir oportunidades para innovar en procesos, es-
quemas de operación, modelos de colaboración y estrategias para potenciali-
zar el orgulo y eficiencia de los colaboradores, como al exterior, descubriendo
opoturnidades para desarrollar productos, servicios y espacios innovadores
que conquisten al mercado. En todos estos he aprendido muchísimo y quiero
poner a tu disposición este conocimiento.
He aprendido que, aún cuando todas las empresas tienen la intención y emo-
ción de innovar de manera continua, pocos en la práctica logran tener éxito
en sus esfuerzos.
Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 2

Existe una gran confusión alrededor del arte y práctica de innovar, algunos
creen que es simplemente tener, promover y ejecutar ideas creativas, pero en
realidad va mucho más allá. La creatividad simplemente ofrece ideas diferen-
tes, únicas, irrepetibles, pero no por ello estas ideas agregarán valor o serán
factibles y rentables.
Las empresas, chicas y grandes, lanzan constantemente productos y servicios

nuevos, pero no por el hecho de ser nuevos son innovadores. Para que sean
innovadores tienen que agregar valor, y alrededor de este concepto se desata
otra serie de confusiones. Muchos emprendedores creen que si una idea les
agrega valor a ellos ya con eso es suficiente para pensar que lo hará al mer-
cado y que estos pagarán mucho por esta. Mientras que las empresas gigan-
tescas piensan que con el sólo hecho de acompañar a un nuevo producto de
la marca madre, ya conocido y con mucho posicionamiento, será suficiente,
cuando en realidad esto está lejos de la realidad.
Para otros innovar es copiar o traer un producto o servicio del extranjero, no

entienden que cada innovación tiene que tener un target o nicho enfoque
particular, que no todo lo que funciona fuera funcionará bien en otro país.
Tantas y tantas confusiones alrededor del concepto y práctica de innovación.

Mi intención con este libro, de lectura sencilla y práctica, es aclarar muchos
mitos alrededor de la innovación, apoyarte para que tengas más herramientas
para innovar y que tus innovaciones tengan un mayor impacto en el merca-
do. Para ello, me enfocaré mucho en revelar los secretos de cómo funciona
y toma decisiones la mente del cliente, ser humano al fin y al cabo. Si logras
ser relevante y satisfacer carencias poderosas en la mente del ser humano,
sobre todo la inconsciente, habrás dado grandes pasos en tu camino a la
innnovación.
De paso, este libro, te ayudará a entender mejor a las personas que te rodean,
tus colaboradores, amigos, y hasta a ti mismo.

LA MENTE
DE MERCADO
Prepara y abre tu mente, pues leerás in-
formación que al principio no podrás
creer. Pero, si llegaras a creerme tan sólo
un poco, descubrirás por fin, cómo con-
quistar para siempre a tu cliente.

Y
a Platón argumentaba que, para
todo ser humano, era necesario
establecer una jerarquía entre
sus creencias para encontrar las ver-
daderas razones tras sus acciones. Él
le asignaba cierta responsabilidad al
“destino”, o al mundo de las “IDEAS”,
argumentando que los dioses eran los
responsables de establecer nuestras
prioridades y motivarnos a seguirlas.
Por su lado, Aristóteles, pensaba que
era cada individuo el responsable de
definir sus prioridades, que para ello
gozaba de un libre albedrío.
L
a búsqueda por entender las
verdaderas razones o motivacio-
nes de las acciones en las perso-
nas se remonta a miles de años atrás,
pero mientras los Pre-Socráticos no
dedicaban muchos esfuerzos a estas
preguntas ya que a fin de cuentas
los “dioses” tenían la última palabra,
para la era que inauguraron los filó-
sofos Socráticos esta cuestión repre-
sentaba una piedra angular en la in-
cansable búsqueda por comprender
los misterios del universo: ¿qué nos
mueve? ¿cómo definimos nuestras
prioridades? ¿qué influye en estas
definiciones?
Cientos de filósofos, psicólogos y científicos vinieron después para buscar, en-

tender, con sus propias metodologías, las motivaciones detrás de las acciones
humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fácilmente a simple
vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teorías al
identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte in-
fluían en nuestra psicología y acciones. Por lo tanto, sus teorías argumentaban
que entendiendo las motivaciones de los animales, entenderíamos también
las de los humanos. Los deterministas o conductistas como Skinner, Watson
y Pavlov, argumentaban por su parte que todo ser humano era capaz de ser
“programado” a partir de estímulos y castigos, y que la búsqueda de placer
o la disminución del dolor era lo que predominaba en nuestras decisiones.

Freud decía que en realidad nuestra mente vivía en conflicto eterno pues ha-
bía 3 “personalidades” dentro de nosotros, el súper yo (súper ego), el yo
(ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por
predominar; así como que había dos grandes motores en cada individuo, el
deseo de ser importante y el deseo sexual.
Resulta interesante que Freud haya escogido estos nombres para referirse a las
tres personalidades coexistiendo en la mente humana: ego, súper ego e id. Es
fácil explicar el porqué de los nombres “ego” y “súper ego” al mencionar que
el “ego” se refiere al control que podemos ejercer sobre nuestras decisiones
(como un jinete arriba de su caballo), en tanto que el “súper ego” se refiere
al conjunto de reglas morales, éticas, familiares, sociales y religiosas que van
de alguna manera restringiendo nuestras acciones egoístas e incontroladas
(como el entrenador de un caballo y las reglas del hipódromo). El “id” nos
ofrece un mayor reto, ya que Freud no fue tan explícito sobre el porqué del
nombre, sin embargo podemos inferir que el nombre de “id”, que se traduce
como “el ello”, fue elegido por hacer referencia a todo lo que está “fuera de
nuestro control”: los impulsos de placer, deseos egoístas, de supervivencia, de
control instintivo (el caballo que cabalgamos sin control).
Jung, por su parte, propuso a la vuelta del siglo XIX, que al ser humano no
era un ente autónomo completamente, que habia estructuras invisibles, his-
tóricas y universales que se definían en el inconsciente colectivo, como los
arquetipos y las imágenes arquetípicas. Este famoso psicólogo proponía un
inconsciente con gran fuerza, que no podíamos controlar del todo, al que
había que escuchar y con el que habia que entablar un diálogo constructivo,
de lo contrario su energía lo motivaría a expre-
sarse de una manera u otra en nuestra
vida, a través de sueños, fantasías,
expresiones faciales o verbales. Si
Jung viviera hoy tal vez afirmaría
que el inconsciente también
quisiera expresarse a través
de las compras impulsivas.
Jung consideraba que era
fundamental comprender
las estructuras inconscientes
colectivas, pero al mismo
tiempo también los com-
plejos individuales que oca-
sionaban prácticas extremas
de los arquetipos.

Paul D. MacLean, neuro-científico estadounidense argumentó después (1952)
que no sólo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 es-
tructuras neuronales, que habían evolucionado en diferentes tiempos y por
diferentes circunstancias a lo largo de millones de años. A esta teoría de los
3 sistemas cerebrales, a la que se ha llegado a conocer como la Triune Brain
Theory, comprende: el neo-cortex (nueva corteza), el sistema límbico y el
complejo reptílico (o reptiliano).
Según MacLean, estos percibían la realidad de diferentes mane-

ras y actuaban por motivaciones totalmente distintas, y en ocasio-
nes opuestas, a las cual me referiré con mayor detalle más adelante.
A estos científicos y autores le han seguido otros, como Roger Sperry, quien
ganara el Premio Nobel de Medicina en 1981 y quien argumentara, apro-
vechando tecnología de punta a su alcance en el momento que uno de es-
tos cerebros, el neocórtex, en realidad se dividía en dos partes, el derecho y
el izquierdo; que aunque complementarios, en ocasiones se contradecían.
En las últimas décadas Chomsky y Hauser, cada uno con sus métodos y pers-
pectivas, han continuado esta eterna búsqueda por descubrir la forma en
que se han desarrollado en el ser humano las herramientas para la toma de
decisiones: Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando
a fondo los procesos cognitivos del humano en comparación con los del ani-
mal.

Lo cierto es que hoy en día la ciencia ha dado grandes saltos en entender no
sólo cómo se conforman físicamente los sistemas neuronales que actúan en la
toma de decisiones del ser humano, sino cómo se programan y cómo actúan
a la hora de tomarlas. En los territorios de la Neurociencia y la Neurobiología,
se ha avanzado muchísimo, gracias a la introducción de nuevas tecnologías
como el FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), las PET (Positron Emis-
sion Tomography) y el EEG (Electro-Encefalograma). Éstas nos permiten enten-
der qué regiones o núcleos neuronales se activan ante estímulos específicos,
basándose en la medición de flujos sanguíneos, aprovechamiento de oxígeno
y actividad eléctrica.
El ser humano no mueve un dedo, ni da un paso, si no encuentra un bene-

ficio al hacerlo. Nuestro cerebro está programado para ordenar al sistema
respiratorio respirar ya que nos ayudará a oxigenar nuestras células y esto nos
ayudará a mantenernos vivos. Buscamos una pareja que cumpla con ciertos
estándares físicos y psicológicos específicos en pro de la reproducción, protec-
ción y sustentabilidad de una familia que perpetúe nuestro gen y la especie.
De la misma forma existen motivadores, que pueden ser muy conscientes

(estamos perfectamente al tanto de ellos) o inconscientes (no somos capaces
de racionalizarlos en el momento) que fomentan cualquier acción o toma de
decisión. Decidimos gritar el nombre de un artista del que somos fanáticos en
medio de una multitud en un concierto. Preferimos ponernos de una loción
o perfume específico cuando nos arreglamos para salir con nuestros amigos y
otra diferente cuando vamos con una mujer u hombre al que queremos im-
presionar. Elegimos entrar a la carrera de ingeniería en sistemas o ser médicos.
Decidimos seguir leyendo este libro o abandonarlo.
La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que

toma a lo largo de ella, pero, por increíble que parezca, una de las decisiones
sobre la que tenemos poco control es la de “cómo programar nuestro siste-
ma de toma de decisiones”. Gran parte de nuestras decisiones provienen de
programaciones en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido poco
control, sobre todo, a partir de eventos que sucedieron en la niñez.
Como más adelante veremos, conocer la programación inconsciente de un

ser humano y conocer su sistema de motivadores conscientes e inconscientes,
es clave para darle satisfacción. Así, para las empresas, que buscan consta-
mente darle placer a los clientes con sus productos, servicios y espacios, no
hay herramienta más poderosa que conocer la mente, y el cómo funciona
esta, de sus clientes targets. Es ahí a donde apunta el Neuro-marketing, la
Neuro-innovación, la semiótica de marcas, la psico-antropología del consumi-
dor y tantas corrientes más como aliadas de la innovación.

EL MUNDO DE LAS IMPRONTAS
Existen momentos tan memorables en nuestra vida que ejercen una
profunda impresión en nuestra mente, éstas son las IMPRONTAS, en
términos anglosajones, IMPRINTS. El conjunto de improntas que vivimos a lo
largo de nuestra vida genera un sistema inconsciente de hábitos que regulan
gran parte de nuestras decisiones y emociones, de alguna manera las impron-
tas definen un sistema individual de percepción del mundo.
Durante nuestra infancia, adolescencia, incluso nuestra juventud, vivimos im-

prontas, o momentos muy emocionales, que se guardan en nuestra mente in-
consciente, las cuales ejercerán una profunda influencia en nuestra vida adul-
ta. Vivimos improntas alrededor de nuestro papá, mamá, hermanos, maestros
de escuela, amigos, abuelos, regalos, parejas, viajes, dinero, cumpleaños, fes-
tividades, símbolos patrios, etcétera y etcétera. Así, nos vamos programando
sin siquiera saberlo alrededor de cada uno de esos elementos. En el futuro,
cuando estemos frente a uno de estos elementos, nuestra mente inconsciente
se encargará de utilizar estas improntas para interpretar, aceptar y/o rechazar
lo que percibimos.
En torno a cada categoría de productos o servicios existen tres tipos de im-

prontas: improntas tempranas, improntas emocionales e improntas recientes.
Es decir, todos tuvimos una impronta temprana cuando comimos por primera
vez una pizza a los 3, 4 ó 5 años; una impronta muy emocional tal vez cuando
nos festejaron un cumpleaños en un restaurante de pizzas; y una impronta
reciente cuando pedimos por última vez una pizza a domicilio. Pues bien,
el conjunto de estas improntas en torno a la pizza ha generado un sistema
inconsciente de hábitos y percepciones en torno a ella.
Y, aunque seguramente recuerdas más fácilmente la última impronta (recien-

te) con una pizza, normalmente las improntas más poderosas fueron aquellas
que viviste entre los 0 y los 8 años. Esas improntas emocionales y/o tempranas
dejaron tal huella que se imponen ante las improntas recientes y definen tu
percepción y disfrute de la pizza.
Si llegáramos a conocer este sistema en una persona podríamos anticipar lo
que pensará de una pizza, su publicidad y el restaurant; si llegáramos a en-
contrar los patrones culturales alrededor de estos elementos, tendría la llave
maestra, el código, para innovar brutalmenete en la categoría de pizzas, para
activar las improntas más positivas y neutralizar las más negativas.
Algo que seguramente te estarás preguntando es que si lo que nos interesa es

conocer este sistema inconsciente de hábitos y percepciones en torno a una
categoría para poder innovar en ésta, ¿cómo descubro las improntas tempra-
nas y las emocionales si la gente no las recuerda claramente, pues sucedieron
en su infancia o adolescencia? Esta es la genialidad del “Code Discovery” de
Mindcode, que nos permite, literalmente, rescatar estas improntas para en-
contrar los códigos o patrones culturales. Este ha sido un proceso que nos ha to-
mado casi 8 años perfeccionar (y seguimos todos los días innovando sobre él).

En cada acto de consumo están presentes las improntas del consumidor, en
cada acto de consumo hay presentes DRIVERS o MOTIVACIONES de compra
que son muy irracionales e inconscientes. El cliente no las puede expresar
pero gracias a sus improntas, las vive de manera automática, todo el tiempo.
MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES

Veamos un ejemplo. Cada vez que un señor lleva a su familia a McDonald´s,
no sólo lo motiva el hecho de que le servirán la comida rápidamente, que es
un lugar bonito y muy conocido; sino en otro nivel de su mente se está pro-
cesando información como: “Le voy a dar de comer a todos en mi familia con
poco dinero; además, siendo que son hamburguesas, papas y refrescos, todos
se van a llenar y van a obtener muchas calorías buenas para su sobrevivencia,
y esto me hace feliz porque el que mi familia esté llena es símbolo de que soy
buen padre, productivo y exitoso. Al mismo tiempo, van a divertirse en los
juegos en un espacio seguro, no como el parque frente a mi casa donde hay
mucha inseguridad. Además no van a tener que escuchar la discusión que voy
a tener con mi esposa por temas de pareja; pero al mismo tiempo creo que el
coraje se le va a pasar a ella cuando vea que saco a pasear a mi familia, que me
importa que los chicos estén llenos y se diviertan. Y por si fuera poco, mis hijos
salen con regalos gratis; es más, aquí los baños están mejor que en mi casa y
eso implica que los llevo a un lugar mejor que mi propia casa”.
¿Te das cuenta cómo en el sistema de toma de decisiones influyen muchísimos

motivadores de los que muchas veces no estamos conscientes? Motivadores
que tienen su origen en improntas poderosas o experiencias emocionales que
vivimos de niños o adolescentes y que se sembraron en nuestra memoria de
largo plazo, pero que siguen ejerciendo gran influencia en nosotros, en cada
acción y cada movimiento que hacemos.
En un proceso de innovación, que implica el conocimiento a profundidad de

un grupo de clientes, es fundamental identificar qué motivadores son cons-
cientes y cuáles son inconscientes, así como la fuerza o energía de cada uno a
la hora de tomar la decisión.
Queremos y debemos de enfocarnos en innovar en las prioridades de un
cliente o usuario, tenemos pocos recursos, tiempos y esfuerzos, hay que con-
centrar esto en lo que más agregue valor.
Este cliente de McDonald´s no sólo va a comer a los restaurantes, sino que

va a sentirse BUEN PAPÁ, porque su FAMILIA ESTÁ LLENA, SEGURA Y FELIZ,
y estos son grandes “drivers” o motivadores. Esto, aún cuando le pueda dar
pena aceptarlo, lo cual ocurre no sólo por evitar que otros piensen que aún
no se siente “buen papá” o que “su familia no es feliz”, sino porque está poco
consciente de que esos sean realmente los “drivers” por los que decidió llevar
a su familia a McDonald´s.
Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cuáles son las razones por las que
estás con tu pareja, tal vez me dirías que porque ella o él es hermosa o her-
moso, adicionalmente tal vez dirás que porque te llevas muy bien con ella/
él. Sin embargo, estoy seguro de que son las razones que menos influyen en
que tú sigas con la misma persona. Si penetramos en el sistema de toma de
decisiones en tu mente o sistema inconsciente, descubriríamos que muy en
tu inconsciente hay razones mucho más poderosas para seguir con ella o él.
Tal vez encontraríamos que esa persona te da el cariño que tu papá o mamá
nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te lo recuerdan. O probable-
mente encontraríamos que tu pareja es una persona que te permite mantener
el dominio que inconscientemente necesitas tener, o viceversa, que eres tan
inseguro en tus decisiones y percibes tanta seguridad en las de tu pareja que
te refugias en él o ella. Sin duda, podrían existir muchísimos elementos que
te hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al final de cuentas siempre habrá
algunos más y otros menos importantes. Normalmente los motivadores que
más peso tendrán en tu decisión, serán los más inconscientes; de los que me-
nos estés al tanto.
Un ejercicio interesante de hacer es metaforizar los motivadores inconscientes

por los que deseas estar al lado de una persona: Algunos ejemplos de metáfo-
ras podrían ser: LA MAMÁ QUE NUNCA TUVE, EL PAPÁ QUE ME ABANDONÓ,
MADRE DE MIS HIJOS, ESCUDO ANTE EL MUNDO o PENITENCIA POR CUL-
PAS DEL PASADO. Cada metáfora podría representar el título de la historia que
una persona se ha creado inconscientemente sobre su pareja. ¿Por qué amas
a la persona junto a ti?, ¿en la profundidad de tu mente, cuál es la metáfora
que engloba las prioridades inconscientes que te mantienen atado a ella o él?
Recuerda, todos llevamos varias agendas internas, la del Yo niño, la del Yo

adolescente, la del Yo joven, la del Yo adulto, el descubrimiento de los moti-
vadores que ayudan a un cliente a tomar una decisión es importante conocer
las agendas no sólo de su Yo adulto, sino también de sus Yo de otras épocas;
tal vez las insatisfacciones en sus épocas pasadas lo mueven más inconscien-
temente que sus insatisfacciones actuales.

Es cierto,
todo el mundo
MIENTE...
“La Filosofía de Dr. House” es un libro que apenas salió a la venta y se

convirtió en un best seller. Una de las frases de Dr. House más analizada por
los filósofos y psicólogos que participaron en este libro es “todo el mundo
miente”, la cual llamó particularmente mi atención. Así, quise poner a
prueba la veracidad de esta aseveración, para lo que diseñamos un ejercicio
simple pero profundo, que evidenciara la verdad tras el mito. Y no sólo eso,
más importante aún, que nos ayudara a entender por qué mentimos como
seres humanos.
El ejercicio, que cualquier puede poner a prueba, consiste en una sola pre-
gunta a los participantes: “¿A lo largo de tu vida, cuántas veces tomaste tú la
iniciativa para romper una relación y cuántas veces la tomó tu pareja?”. Hubo
algo adicional en el ejercicio: dividimos un grupo de 24 personas (hombres
y mujeres de entre 22 y 38 años) en 2 equipos. A un equipo le dimos cierta
información en privado. Inventamos que unos científicos europeos acababan
de descubrir que las personas que más veces fueron terminadas por su pareja
eran personas más estables y exitosas en su vida, y que las personas que nor-
malmente tomaban la iniciativa de terminar a su pareja tenían más probabili-
dades de presentar signos de inestabilidad emocional y fracaso en cuestiones
profesionales. Nuestra intención era comparar la desviación estándar entre
la realidad y las respuestas tanto de un grupo “sin información”, como del
grupo “con información”.
Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes, resultó que el total

de las veces que las personas de este grupo había tomado la iniciativa de ter-
minar a su pareja era de 154 ocasiones, mientras que las veces que los habían
terminado sumaba 36 (81% vs 19%). Era evidente que estaban mintiendo.
Después dividimos las respuestas del grupo “con información” y del grupo
“sin información”, y resultó que los que habían recibido información habían
respondido que los habían terminado en más ocasiones que al otro grupo, el
comparativo era mucho más balanceado (73% mi iniciativa vs 27% la inicia-
tiva de la pareja).
Entonces les explicamos a todos los participantes el objetivo del estudio y les
pedimos fueran lo más sinceros posible con sus respuestas, y que éstas serían
anónimas; a diferencia de la primera vez, en la que todos las compartieron
abiertamente. Entonces comparamos las “respuestas reales” vs “las respuestas

originales” y pudimos ver que el índice de mentira del grupo total era de 2 a
1, es decir, habían duplicado las respuestas de “yo he terminado a mi pareja”.
Y cuando separamos las respuestas de los dos grupos, nos dimos cuenta que
el índice de mentira del grupo “sin información” era de 2.7 a 1 (los más men-
tirosos), mientras que el grupo “con información” (aun cuando era inventada)
había sido un poco menos mentiroso con un índice de mentira de 1.5 a 1.
Con este ejercicio quedó claro que “todos mentimos”, como dice
Dr. House. Bueno, vale aclarar que dos personas no mintieron.
Pero, la gran pregunta es ¿por qué?,

¿Por qué miente el ser humano?
En Mindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir,

el cómo actúa o reacciona cada uno de los tres cerebros ante un estímulo. El
cerebro reptílico es el que predomina y los otros dos, normalmente, obedecen,
por lo tanto, tuvimos que analizar el caso para entender cuál era la motivación
reptílica de mentir. Lo interesante de todo es que es claro que NO había
mucha motivación reptílica para no mentir (decir la verdad) y que el motivo
contenido en la información que se proporcionó a un grupo o “no fue creíble”
o “no fue suficientemente fuerte para decir la verdad”.
La motivación reptílica más poderosa, detrás de las personas declarando si ellos

terminaron más veces sus relaciones o los terminaron, fue demostrar que eran
APTOS PARA LA REPRODUCCIÓN. Socialmente existe un código alrededor de
ser terminado, se puede interpretar como ser rechazado, y ser rechazado tiene
connotaciones de “compatibilidad” entre dos personas del sexo opuesto. La
compatibilidad está directamente relacionada con la capacidad y posibilidades
de reproducción. El cerebro reptil de los participantes los hizo mentir, por
una razón muy sencilla pero poderosa, todos quieren ser percibidos más
COMPATIBLES Y APTOS PARA LA REPRODUCCIÓN.
Y ¿qué hubiera realmente hecho que ellos dijeran la verdad?, sólo lo hubiera
logrado algo tan poderoso o más que ser percibido por los demás como APTO
PARA LA REPRODUCCIÓN, lo cual es únicamente superado por LA MUERTE
física o social. Es decir, lo único que haría que dijéramos la verdad sería que si
ésta se descubriera, estubiera en peligro nuestra vida, ya fuera física o social,
es decir, ser aislado de cualquier otra persona, que nadie nos hablara. Sólo
una motivación más poderosa puede imponerse ante otra.
La mentira es reptílica, es prácticamente imposible evitarla; mentimos para
sobrevivir, pero si necesitamos decir la verdad para sobrevivir, seguramente
la diremos.
Así que Dr. House tiene razón, todo el mundo miente, pero no porque no
guste hacerlo, sino porque hay razones muy poderosas para ello.

A estas alturas, ya te habrás dado cuenta que los motivadores inconscientes
o la programación de tu mente a partir de improntas, así como que los
motivadores reptílicos, son mucho más poderosos que los motivadores
conscientes. El Psicólogo alemán Carus se refirió al inconsciente como “el
misterioso dios dentro del ser humano; y el influyente psicólogo Jung, anotó
en su libro Formaciones del Inconsciente: “...prepondera lo inconsciente como
fuerza conformadora de vida y destino frente a la voluntad consciente, y
la consciencia es arrastrada por la violencia de una corriente subterránea,
espectador a menudo sin recursos ante los acontecimientos”.
En muchas ocasiones, los “drivers” conscientes ejercen una influencia hacia

un extremo de la decisión que es similar a donde los inconscientes estiran, ahí
no hay tanto problema. Sin embargo, en muchas ocasiones, los drivers tienen
direcciones opuestas y es ahí donde la fuerza de cada uno importa mucho.
Haciendo una analogía, podríamos decir que estamos sobre un carruaje que
es estirado por caballos hacia un extremo y por otros hacia otro extremo, y
normalmente los caballos marcados con la “i”, de inconscientes, son mucho
más grandes, más fuertes y tienen mucho más experiencia que los marcados
con la “c”, de conscientes.
Este libro tiene el objetivo de saber cómo se llaman los caballos marcados
con la “i” y que mueven el carruaje de los consumidores a aceptar o rechazar
productos, marcas y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y
comprensión sobre la fuerza, tamaño y experiencia de estos caballos, también
revelaré el nombre de los caballos que ejercen influencia cuando son leales a
marcas, aceptan publicidad, creen en personajes, y mucho más que te servirá
para entenderte mejor y entender mejor tu mercado.
Para INNOVAR, es fundamental entender a profundidad a tu cliente...

EL NACIMIENTO DEL
NEUROMARKETING O LA
NEUROINNOVACIÓN
El enorme interés del ser humano, en muchos
territorios, por saber qué nos mueve realmen-
te, cómo tomamos decisiones y cómo influir
en estas decisiones, ha generado una carre-
ra y competencia de muchas disciplinas por
investigar, desarrollar y aplicar metodologías
altamamente innovadoras.
Y, en esta carrera, podríamos decir que existen

intenciones buenas y malas, algunos que de-
sean este conocimiento para regresarle algo
positivo a las personas, mientras que siempre
habrá quienes desean lograr un mayor control
de estas y sacar sólo provecho para sí mismos.
En este sentido, muchas disciplinas de las

ciencias sociales, pero también las ciencias
duras, han invertido grandes cantidades en
tecnología de punta que les permita conocer
mejor lo que mueve a cada individuo, pero a
su vez a las colectividades.
La Economía y la Psicología han comenzado a

aprovechar la Neurociencia y las tecnologias
a su alcance dando nacimiento a la Economía
del Comportamiento o el Behavioral Econo-
mics, así como otras tendencias con mucha
más información a su alcance, y muchas más
capacidades de poner a prueba sus hipótesis.
Es así, como ha nacido también el Neuromar-

keting o la Neuroinnovación, el mundo de los
negocios aprovechando al máximo los cono-
cimientos de la neurociencia, sí, pero estas
disciplinas también contemplan la semiótica,
la antropología y psicología. Hoy, el neuro-
marketing, bien aplicado, es en realidad una
multi-discipina: neuro-psico-semio-antropo-
marketing. Impulsada por las grandes empre-
sas, las cuales están dispuestas a ir hasta don-
de sea necesario para tener certidumbre en
que sus innovaciones, realmente funcionan.

Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler un aroma in-
tenso, escuchas a lo lejos algo de música electrónica, volteas la cabeza
y reencaminas tus pasos directamente hacia la tienda. Una mujer gua-
písima de unos 22 años está a unos pasos de la entrada de la tienda
acomodando sobre un estante unos pantalones, rotos de las rodillas y
despintados del área de las pompas. Sientes el impulso de entrar, un aro-
ma penetrante te hace evocar algunos recuerdos confusos de juventud,
unas gorras descosidas y mostrando a todas luces las costuras te hablan
de rebeldía, te gritan que son exactamente lo que tus papás te decían de
adolescente que no trajeras puesto. Te imaginas puesta una chamarra
que está justo al lado y tu inconsciente fantasea sobre el mensaje que es-
tarías enviando a los que te la vieran puesta. Al lado otra mujer bellísima,
ahora una clienta, sonriéndole a uno de los encargados de la tienda que
al parecer, para ella, es algo atractivo. Colgando del techo, dos canoas
de madera que te hacen recordar un pleito con tus papás por querer ir a
vivir la adrenalina de los rápidos. En medio de la tienda, expuestos al pú-
blico, los vestidores, con puertas que llegan a las rodillas y que permiten
ver cómo cae una falda y desnuda unas pantorillas. Terminas escogiendo
un suéter cuyo único distintivo es que está roto de las mangas, y le cuel-
ga una gorra del tipo que al usarla deja de importarte el mundo que te
rodea; la marca que tiene al frente grita que eres parte de la tribu rebelde
que se ha generado en torno a ella. Pagas 70 dólares por el suéter después
de contemplar por varios minutos la belleza de la mujer que te cobra.
Mientras caminas hacia la salida piensas que sólo el hijo de un señor rico
puede pagar esa cantidad por un suéter maltratado y ese pensamiento te
hace sentirte poderoso. Sales de Abercrombie & Fitch sintiendo que saliste
de una discoteca más que de una tienda de ropa, se te dibuja una sonrisa
en la cara porque por fin pudiste ser un JUNIOR REBELDE.
Esto representa la máxima expresión de esta multi-disciplina a la que co-

múnmente le llamamos el Neuromarketing o Neuroinnovación.

Este es tan sólo un ejemplo de cientos, de cómo
las empresas empiezan a dejar de venderle a
nuestro cerebro consciente y comienzan a tratar
de conectar con nuestros cerebros inconscientes;
donde se esconden necesidades y deseos aún
más poderosos.
Así es, el neuromarketing y la neuroinnovación

están más interesadas en entender y venderle
a los dos cerebros o sistemas neuro-mentales
más viejos, pero a su vez los que toman más
decisiones en el ser humano: EL SISTEMA
LÍMBICO Y EL CEREBRO REPTÍLICO.
Profundicemos un poco más en el estudio de

cómo actúa o toma decisiones el ser humano, y
analicemos el consciente e inconsciente a partir
del conocimiento de la Neurociencia, de que el
ser humano tiene 3 sistemas neuro-mentales;
donde el primero es meramente consciente
y los otros dos navegan en el terreno de lo
inconsciente.
En su libro “El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento”, el Dr.

MacLean explica cómo funciona cada uno de estos 3 cerebros y cuál ha
sido el proceso evolutivo que le ha dado a los mamíferos superiores esta
estructura de 3 cerebros que coexisten. MacLean, quien bautizó al cerebro
del ser humano como el cerebro triuno, argumenta que es imposible entender
el comportamiento de un ser humano a partir de la perspectiva de un sólo
cerebro, por ello, todo análisis que hagamos en este libro, estará fundamentado
en el entendimiento de los motivadores en cada uno de estos 3 cerebros para
que el consumidor acepte o rechace marcas, compre productos innovadores
y conecte con comunicación o marketing.
Para quienes trabajamos en Mindcode y Brainscan, fanáticos del neuromarketing

y de la neuroinnovación, una de nuestras grandes inspiraciones han sido,
precisamente, los postulados por MacLean sobre el cerebro triuno. Pero al
mismo tiempo, algo que nos ha regido todo el tiempo ha sido la ética para
utilizar este conocimiento.
Por ello, afirmo que estamos en el fin de la segmentación por socio-demografía

(edades, geografía, género y clases sociales) y en su lugar está surgiendo la
nueva segmentación, en base a las emociones e instintos de las personas,
aquella en la se agrupan las personas a partir de sus carencias inconscientes,
más que las conscientes, la segmentación neuropsicográfica (concepto
acuñado por Mindcode y Brainscan).

Aunque las personas siempre hemos estado clasificadas de una manera
psicográfica en cuanto al consumo, es apenas ahora cuando se empieza a
innovar considerándolo desde esta perspectiva.
El mundo es de percepciones, todos tenemos “lentes” diferentes para verlo.

Algunos psicólogos les llaman constructos personales (G.Kelley), otros le llaman
patrón de significados y otros, refiriéndose más a percepciones colectivas, les
llaman arquetipos culturales (Jung). No cabe duda que dos mujeres, de 40
años de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos
hijos, pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo
sucede cuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles
para su casa y su lápiz labial. Estas pertenecerán a nichos neuropsicográficos
distintos. Lo cual nos motivará a tener varias versiones de nuestros productos
y comunicación enfocados a cada uno de estos nichos, de tal manera que
nuestros valores agregados conecten emocional e insintintivamente de
manera poderosa con cada una de ellas.
Hoy, por ejemplo, vemos 30 tipos de leches, 20 tipos de refrescos de cola y 15

tipos de autos para el mism grupo de edad y en la misma región geográfica, lo
que cambia en cuanto a las prefencias de consumo es la conexión emocional
e instintiva de cada marca y presentación frente a los ojos de los nichos
neuropsicográficos de clientes.
La empresa que siga innovando y comunicando sus SKUs de una manera

similar para todos los mercados, pronto se dará cuenta que no conecta con
ninguno de manera poderosa, no será relevante en términos ni funcionales,
ni emocionales ni simbólicos para ningún nicho.
Recordemos, a nivel inconsciente existen dos sistemas neuro-mentales o

cerebros operando constantemente, sin parar, captando todo a nuestro
alrededor, grabando información que cada uno considera relevante para
ser usado cuando lo consideren apropiado, definiendo nuestras preferencias
emocionales e instintivas: el cerebro límbico y el complejo reptílico.

La clave de la innovación está en el descubrimiento de qué improntas
emocionales e instintivas, o qué programación inconsciente límbica y reptílica,
se ha sembrado en nuestra mente alrededor de un producto o servicio.
Alrededor de cada categoría en el mercado existe una manera cultural, por un
lado, de comportarse y reaccionar, pero por otro lado también una manera
neuropsicográfica o individual de haber sido condicionados alrededor de esta.
Es decir, toda una cultura comparte ciertos patrones inconscientes de
comportarse frente a un pan dulce, a una pizza, a un automóvil, a un
gobierno, a un banco o a un seguro, que se repiten de una manera u otra
entre toda una población o al menos la mayoría de esta. Sin embargo, a esta
programación grupal, hay que sumarle la programación o condicionamiento
neuro-psicográfico, en donde podremos encontrar 4, 5, o más formatos o
grupos compartiendo similares condicionamientos; a los cuales les llamamos
nichos neuropsicográficos.
Así, siempre habrá dos niveles de descubrimientos necesarios para poder

sentirnos con toda la confianza para innovar y ejecutar estrategias de
posicionamiento y comunicación:
1) Códigos Culturales
2) Códigos Neuropsicográficos.
CONQUISTANDO AL CEREBRO LÍMBICO

El sistema límbico, cómo lo expuso hace décadas Paul D. MacLean, es un
sistema que compartimos con los mamíferos, el cual es altamente emocional,
kinestéstico y sensorial. Este cerebro o sistema neuro-mental le gusta sentir
y disfrutar la vida, le gusta absorber elementos sensoriales que puedan ser
captados, procesados y memorizados. Es un sistema que odia el miedo y
disfruta la confianza. Es un sistema altamente ritualista, pero al mismo tiempo
explorador y aventurero, adora las novedades. Al cerebro límbico le fascina
poder probar antes de comprar, les gusta ver, tocar y sentir antes que leer
algunas instrucciones incluidas.
Como lo veremos más adelante en detalle, este cerebro disfruta disfrutarse,

es soñador y pretende que el aprovechamiento de sus sentidos le ayuden a
construir memorias emocionales acerca de lo vivido.
Este es el cerebro que disfruta la experiencia de ver, tocar, jugar y experimentar

con los IPADs en las MacStores. Es el cerebro al que hay que apapachar cuando
el turista va arriba del avión, ya que sus miedos hay que tranquilizarlos con
apapachos; distraer su pensamiento en la altura a la que vuelan preparándole
un postre con toques personalizados justo en la tablita en sus piernas. Este
ceerbro es el que huele primero un hotel o restaurante al entrar, y con esas
acciones ya se formó un pre-juicio sobre el cómo estará el hotel y si vale la
pena quedarse o no.

A este es al cerebro que quieren convencer las marcas de lujo o premium
desarrollando experiencias, trato y procesos seductores sensorialmente. Pero
al mismo tiempo es el sistema neuro-mental que es seducido, incluso sin
querer, por los comerciantes en un mercado al darte unas probaditas de sus
jugosos mangos o deliciosas sandías. Es también al cerebro que apela un chico
que trata de conquistar a una mujer invitándola a cenar en un restaurante en
donde sirven los alimentos en 5 tiempos, mientras escuchas música de fondo
y el tono de la iluminación disminuye ligeramente conforme pasa el tiempo.

EL PODER DE LOS
INSTINTOS
El cerebro reptílico, desde la perspectiva de
MacLean, es el que alberga los instintos o
impulsos, de hecho la gran mayoría del tiempo
trabaja motivado por estos; el gran objetivo es
la sobrevivencia.
Los instintos son reacciones de un ser humano no reflexionadas, son impulsos

motivados por una “inteligencia” que reside en el inconsciente. Muchos
instintos vienen pre-cargados en nosotros desde que somos concebidos, ya
en el vientre materno estos se manifiestan. En el bebé, los instintos o acciones
automáticas son muy evidentes y gracias a estos sobrevivimos, lloramos por
hambre, succionamos la leche, buscamos el calor de la madre, reconocemos
nuestro espacio por los aromas, cerramos los ojos ante el destello de luz,
temblamos por el frío, sudamos por el calor, etc.
Con cada rol o etapa de vida que vamos viviendo nuevas manifestaciones
instintivas van emergiendo, el complejo reptílico activa instintos según
considera conveniente para otorgarnos seguridad de sobrevivir.
Adicionalmente a los instintos biológicos o heredados, otros muchos los vamos

desarrollando en nuestra vida, algunos incluso comienzan como acciones
conscientes, que al paso del tiempo, con la repetición, se comienzan a volver
automáticos e inconscientes. Cuando aprendemos a manejar aprendemos a
maniobrar el volante, usar las velocidades y los pedales a partir de procesos
muy conscientes, con la repetición se vuelven reacciones inconscientes, tanto,
que cuando un carro delante de nosotros frena repentinamente actuamos (y
que bueno, porque si reflexionáramos esta acción simplemente chocaríamos).
Lo mismo sucede, por ejemplo, en los bailarines de ballet, que cada vez
que hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconscientemente, pero
por varios años pusieron toda su atención en hacerlo así. Igual ocurre con
cantantes al utilizar sus órganos para cantar.
De acuerdo a Charles Dugghi, autor del libro The Power of Habit, el cerebro
tiene un mecanismo para convertir acciones conscientes que se repiten en
acciones inconscientes automáticas, con el objetivo de ahorrar recursos
(oxígeno y glucosa). Este autor menciona, que por azares de la evolución, el
ser humano desarrolló una especie de piloto automático altamente eficiente
en recursos. Este, sentado en la basal ganglia le permite convertir, a alguien,
un acción repetitiva ineficaz en el uso de recursos en un hábito inconsciente
eficiente. Ya no reflexionas cuando te cepillas los dientes o cuando te bañas,
lo haces como procesos automáticos, hasta cierto punto instintivos.
También pasa esto como consumidores al desear una Coca Cola cuando
tenemos sed, al idolatrar un Ferrari cuando pasa, al abrirse apetito al ver

una M de Macdonald´s en la carretera, o cuando surge automáticamente
en nuestra mente una historia fantasiosa alrededor de una mujer al verla con
una una bolsa Gucci y unos zapatos Chanel; todas son reacciones instintivas o
automáticas, nos han programado para reaccionar así.
Los instintos, o acciones reptílicas, de admirar, de querer tener poder, de

buscar la sobrevivencia o de demostrar de lo que somos capaces, no se crean
ni se destruyen, tan sólo se transforman.
Freud afirmaba que había dos grandes motivaciones inconscientes (que

podríamos categorizar como reptílicas) que mueven al ser humano, el ser
importante y el sexo. Y así es, muchos de los productos que compramos
tienen que ver con buscar ser reconocidos, tomados en cuenta, admirados,
ser relevantes para un grupo específico de personas, y hasta para atraer pareja
y lograr tener una experiencia sexual con esta.
Así, el sueño de toda empresa es posicionar en el cerebro reptílico sus marcas,

lo cua refiere a construir reacciones instintivas acerca de las ventajas de sus
productos o servicios. Pero para lograr esto primero es fundamental entender
a profundidad al cliente, su programación inconsciente alrededor de la
CATEGORÍA en lo general, y después encontrar los motivadores reptílicos más
poderosos, para después tomar las decisiones estratégicas necesarias para
repetir, repetir, repetir y repetir el posicionamiento hasta que finalmente ya
no tenga que ser reflexionado, sino que sea automático.
El ser humano utiliza “mapas de navegación” del mundo y alrededor de las

marcas que conocemos y compramos. Estos mapas programados en su ment
inconsciente le agregan valor porque le ahorran mucho oxígeno y glucosa al
tener que procesar tantas y tantas asociaciones.
Nuestro cerebro reptílico contiene hoy instrucciones instintivas para percibir,
entender y sentir alrededor de los productos de Apple (poder, demostración,
productividad, creatividad, ser mejor, ser atrevido).
Pero, para lograr este posicionamiento, esta programación de grandes masas

de personas, se requieren tres grandes condiciones:
a) Comunicación simbólica: el cerebro reptílico no escucha palabras,

no conoce del lenguaje verbal o escrito, sino del lenguaje visual y de las
acciones. Para que una mujer le crea a un hombre que es un gran cazador
y protector hace falta demostrárselo, no decírselo.
Por ello, las marcas tienen que representar sus valores agregados, no sólo
decirlos. Decir que un automóvil es de gran calidad no basta, el cerebro
reptílico no lo entiende, pero si pones a un carro ganando carreras sin salir
dañado al final del evento, tal vez el cerebro más primitivo lo entienda,
acepte y archive mejor en la memoria.
Muchas empresas aprovechan el poder de las metáforas visuales para
comunicar algo complejo acerca de sus marcas de una manera sencilla
capaz de ser entendido por grandes grupos poblacionales.

Así, para comunicar FORTALEZA Mientras que Honda aprovechó
Mitsubishi aprovechó esta esta otra para comunicar
metáfora visual. VELOCIDAD.
El cerebro reptílico aprende a partir de contrastes, alto vs bajo, fuerte vs

débil, inteligente vs tonto, rico vs pobre, seguro vs inseguro. Normalmente
la comunicación simbólica implica imágenes que connoten estos contrastes
para que la persona entienda claramente para cuándo es el produco o
servicio, cómo me va a transformar o qué va a lograr por mi.
b) Congruencia en el tiempo: para que nos crean tenemos que repetir y

repetir lo mismo a lo largo de un periodo significativo. No basta con una
sola comunicación sino se requieren muchas.
Las personas han sido programadas de una manera, para cambiarles su
programación se requiere mucha constancia y congruencia en el tiempo.
Lo cual implica paciencia, no cansarte ni desesperarte. Muchas empresas
desisten por que no ven los resultados en el corto plazo, sin darse cuenta
que la re-programación requiere algo de tiempo.
Algunos nichos de mercado son más

fáciles de convencer, pero otros son
mucho más difíciles. Coca Cola no
logró ese posicionamiento reptílico
de que es un INSTRUMENTO DE
FELICIDAD, que con esta vivirás
UNA EXPLORACIÓN SENSORIAL
MAYOR y que es un GRAN
ACELERADOR BIOLÓGICO Y
EMOCIONAL de la noche a la
mañana, le ha invertido varias
décadas a este. Pepsi, en cambio,
lleva 40 años tratando de construir
el posicionamiento instintivo de
que Pepsi te REJUVENECE, y aún no
lo logra.

Las aerolíneas saben que el instinto de protección en los padres es tan
fuerte, que necesitan repetirles a los pasajeros cada vez que se suben al
avión que primero se pongan ellos la mascarilla de oxígeno y después
se la pongan a sus hijos; y aun así, muchos pasajeros veteranos hacen lo
contrario en caso de emergencia.
Las empresas de cereales que por tantos años trabajaron la reacción
inconsciente de “desayuno-cereal”, no pueden hacer que la gente asocie
rápidamente “cena-cereal”.
Para que te crean se requiere mucha constancia y contundencia, si una

vez fallas todo el trabajo previo se podrá venir abajo. Tal como sucede
en un relación en donde uno desea construir CONFIANZA, la cual es un
valor sumamente sensible, te tardas mucho en construir y por una falla
comienzas desde cero, o bien ya nunca más se podrá construir.
c) Intensidad Emocional: adicionalmente, a la hora de construir nuestro

posicionamiento, se requiere meterle emciones. Recuerda, las emociones
son el pegamento de la memoria.
Para llegar al cerebro reptílico tenemos un camino fácil que es el cerebro
límbico. Entre más sacudamos con experiencias sensoriales, que provoquen
emociones, a los clientes o usuarios, más fácil será que se construyan
valoraciones positivas en torno a nuestra marca en el cerebro reptílico de
estos.
El pssst, glu-glu-glu-glu, fizzz

y ahhhh, son elementos de
toda una experiencia sensorial
alrededor de Coca Cola que
nos ha repetido y repetido a lo
largo de los últimos 40 años,
los cuales han permitido que en
el cerebro reptílco del público
general viva un posicionamiento
de más que un refresco, sino un
INSTRUMENTO DE FELICIDAD.
Y, aunque parezca tan estúpido
que la gente ponga sus
esperanzas en que un refresco
les dará la felicidad, cuando le
metemos emociones el cerebro
córtex no entra al juego con sus
capacidades cognitivas, deja
que fluya la comunicación y
que se puedan sembrar valores
agregados reptílicos de por vida.

El poder del reptil
Ricardo Perret FB
Algunos mensajes publicados en mi
Facebook sobre el Cerebro Reptílico
El cerebro reptil busca siempre que se haga su voluntad, por lo que es

capaz de engañar al cerebro racional para que éste no busque controlarlo.
Ej.: recibes un mail con contenido que pudiera enojarte, te has prometido
no contestar mails enojado; tu parte racional reflexiona si estás enojado, el
reptil la engaña y le hace pensar que no; entonces respondes el mail pre-
suntamente “controlado”, minutos después sientes culpa porque tu mail
fue escrito bajo ENGAÑOS DEL REPTIL y a todas luces buscaba vengarse.
La mayoría de los seres humanos buscamos poder. Sin embargo, la mayo-

ría lo niega, aceptarlo implica que deseamos controlar lo que nos rodea y
ampliar nuestro dominio, lo que podría ser interpretado por otros como la
reducción de su dominio, por lo que se alejarían de nosotros.
Se decía que una mujer prefería a un hombre con capacidades para con-
seguir y acumular recursos que le permitieran a ella y a sus hijos sobrevivir;
hoy la mujer puede conseguir y acumular recursos, ¿seguirá vigente esta
afirmación? SÍ, en el inconsciente de la mujer sigue presente la necesidad
de un hombre proveedor de recursos, pues sigue vigente el instinto de un
apoyo en los momentos en que esté vulnerable o embarazada.
Cuando subimos al elevador tendemos a buscar un lugar cerca de alguna

de las 3 paredes; la razón es que tenemos MIEDO a estar en el centro,
tememos dos cosas: 1) ser mirados por todos, desde todos los ángulos, sin
controlar lo que ven de mí; 2) perder el balance y caer (en el remoto caso
de movimiento intempestivo del elevador).
Para muchos (as) cambiarse de peinado compensa el hecho de que no

pueden cambiar quien son; esto explica por qué al sentarse en el sillón en
la estética o peluquería comienzan a contarle temas personales al estilista,
aun cuando a éste ni le interese.

Ricardo Perret FB
Nuestro cerebro reptílico utiliza, como uno de sus medios de expresión

predilectos, los brazos y las manos. Cuando queremos hacer una reflexión
profunda nos cruzamos de brazos o “atamos” nuestros brazos por atrás
en la espalda, esta es una señal de controlar nuestro cerebro instintivo y
darle oportunidad al Córtex de racionalizar.
Estamos programados para actuar instintivamente. Los hombres, al entrar

a un bar o restaurante, peinamos el área con la mirada en busca de apoyo
(conocidos) o potencial peligro (enemigos); motivados por el instinto de
protección, justo como lo hacíamos hace 25 mil años en la jungla.
Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptílico de todo

ser humano. La razón de esto reside en que en nuestro inconsciente las
personas felices han encontrado algún secreto para vivir mejor, buscamos
estar cerca con el objetivo de descubrir el secreto y que nos ayuden tam-
bién a ser felices.
Durante 27 días del mes, la mujer es muy dura para calificar la belleza
de los hombres; durante 3 días baja sus estándares. ¿Por qué crees que
sucede esto? Claro, el instinto reptílico de reproducción y preservación
de la especie hace que las mujeres sean “más accesibles” en sus días de
ovulación.
Adrenalina, bendita hormona que me salvó y me ayudó a disfrutar el raf-

ting en los rápidos de Pacuare Costa Rica (4o. lugar en ranking mundial).
La adrenalina me quitó el sueño, me puso alerta, generó dopamina para
disfrutar. Sin duda, es la hormona de la sobrevivencia. ¡Costa Rica, Pura
Vida!
¿Quieres saber si eres fiel? Haz este reto: pon un audio-clase de mate-
máticas en tu reproductor mp3, vete al gym, haz 20 repeticiones de un
ejercicio con todo tu esfuerzo mientras escuchas la clase; al final analiza
si recuerdas todo lo que escuchaste. El instinto de la infidelidad está en el
cerebro reptílico, la atención a las matemáticas en el córtex; si olvidaste
la clase es porque el cerebro reptílico dominó, lo que quiere decir que tu
cerebro reptílico es fácil de atraer y tu córtex fácil de distraer.
¿Quieres conocer más diariamente sobre el

inconsciente del consumidor?
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IMPRONTAS, LOS
SENTIDOS Y LA
INNOVACIÓN

L
os sentidos son detectores de estímulos externos que envían señales a
nuestro cerebro, a través de los cuales navegamos la realidad presente
y futura, ya que nuestro cerebro capta, analiza y organiza, para nuestro
uso posterior. Todo aquello que integramos a nuestra mente a partir de nues-
tros sentidos, es a su vez vinculado con elementos ya presentes en nuestra
memoria, o improntas, reforzándolas o modificándolas según lo experimen-
tado.
Si todos los días te levantas y haces café, tus sentidos captarán señales de
aroma, color, estructuras, tacto y sabores que reforzarán el hábito o condi-
cionamiento a hacer y tomar café por las mañanas. Si un día no lo hicieras,
comenzaríamos a “extrañarlo”, lo que se interpretará como un deseo o nece-
sidad, un hueco por ser llenado, una carencia por ser satisfecha; los sentidos
estarán ansiosos de captar señales externas a las que están acostumbradas.
Lo mismo sucede si cuando vamos a un auto-servicio y vemos a la entra-

da una mujer haciendo pan recién hecho y nos ofrece una probadita, si eso
sucede cada vez que vamos por un periodo de 6 o 7 meses, la entrada a la
tienda quedará improntada alrededor de estos sentidos.Si un día vamos y
no sucede esto nos preguntaremos qué sucedió, si lo que ha sucedido es
que han suspendido completamente esta actividad en la tieda, tal vez hasta
sufriremos, y dejaremos de ir a esta. Ahora imagina de que la razón detrás de
este cambio en la entrada de la tienda fue que el Director de Finanzas pensó
que era muy costoso sostener la operación de la panadería, que no estaban
vendiendo suficiente pan para que fuera rentable, por ello decidió poner en
ese espacio una tintorería. Claro, un error, ya que la experiencia sensorial de
ver el amasado, ver el pan saliendo de horno, oler el pan recién hecho, tomar
un pedacito y probarlo, aunque todo sucediera en pocos segundos, era un
poderoso atractivo y ancla mental de los clientes con la tienda, aún cuando
no compraran pan.
El ser humano es altamente sensorial, y le gusta la repetición de los rituales,

esto le ofrecen tranquilidad, seguridad, comodida mental de que todo está
bien, de que la vida sigue normalmente. Por supuesto, nos gusta que nos sor-
prendan sensorialmente, pero para bien, agregándole valor a la experiencia,
no negativamente; en este caso anterior la experiencia sensorial alrededor de
la tintorería no mejoraba en nada nuestra experiencia previa.
Muchas empresas han caído en cuenta, en las últimas dos o tres décadas, que
los sentidos son mejores vendedores, incluso mejores que los valores agrega-
dos funcionales del producto o del servicio.
Muchos productos o servicios son similares en funcionalidad, es en lo que los
sentidos del cliente captan en donde existen diferencias y esto provoca un
posicionamiento diferenciado en la mente de los clientes alrededor de estos.
El posicionamiento a partir de los sentidos es en realidad un posicionamiento

a partir de los significados que detonan los elementos sensoriales. Es decir,
cómo una mente inconsciente interpreta la realidad a partir de lo que captan

sus sentidos. ¿Qué significa para una mujer ver y sentir una panadería al entrar
a la tienda de auto-servicio? Tal vez en su mente inconsciente se están cons-
truyendo significados de “aquí me apapachan”, “aquí me regalan alimento
y me cuidan”, “aquí son empáticos”, “aquí me reconocen y soy importante
para ellos”, valores simbólicos y emocionales mucho más poderosos que los
funcionales. Seguramente al cliente, incluso, se le habrá abierto el apetito y
comprará más en la tienda de lo que había anotado en la lista del súper.
Para el caso del café, tal vez es un hábito que también practicaba tu mamá
cuando eras niño, y el repetir ese hábito, ahora en tu departamento, incons-
cientemente te provoca pensamientos y sentimientos de “mamá me quiere”,
“mamá anda cerca”, “estoy en mi hogar protegido”.
En los últimos años han proliferado empresas dedicadas al marketing sen-

sorial. Éstas ayudan a aromatizar espacios, generar contrastes colorimétricos
en displays y fachadas, a que la navegación esapacial en un espacio sea más
placentero, a que los empaques provoquen más atención y emocionalidad,
en pocas palabras a aumentar la emocionalidad de una experiencia con una
marca. Sin embargo, mi postura sigue siendo muy contundente, estas empre-
sas aún no han logrado entender que la clave está en alinear la experiencia
sensorial a los significados que la marca quiere posicionar en la mente de
los clientes, si lo que captan los sentidos no construyen significados fuertes
y estratégicos significados que motiven a la compra futura, de nada sirvió la
inversión y el esfuerzo.
Veamos cómo actúa cada sentido y cómo es que a través de ellos guardamos
recuerdos imborrables en torno a algo específico, cómo construyen significa-
dos y cómo contribuyen en las ventas de muchas empresas y espacios.

OLFATO
El olfato es uno de los sentidos más primitivos en el ser
humano, lo compartimos incluso con los reptiles, por ello
comúnmente se le refiere a este como el sentido más
reptílico. Las iguanas, por ejemplo, detectan a sus crías
gracias al olfato, a un olor específico que caracteriza a sus
hijos; de la misma manera saben si un alimento está en
buen o mal estado.
Desde recién nacidos aprendemos a utilizar, automática
e inconscientemente, la capacidad olfativa para detectar
a nuestra madre (y para que ella nos detecte a nosotros) y
el espaci de seguridad en el que dormimo; aún dormidos
seguimos utilizando el sentido del olfato para detectar la
presencia de la madre a nuestro alrededor.
Ya de grandes, es común que entremos a un elevador,

captemos un aroma y comencemos automáticamente a
recordar vivencias o improntas del pasado. Es común que una
persona de repente se cruce con algún aroma y su mente viaje
instantáneamente por recuerdos de cuando era niño o joven.
Por ejemplo, el olor a ropa nueva, una loción de un hombre o
una mujer, el aroma a muebles viejos, el olor de algún platillo
específico, de alguna mascota o de la piel de un sofá. Cada
uno de esos aromas te podría hacer revivir impresiones creadas
en tu mente.
¿Recuerdas el olor de una hamburguesa o a las papas de
McDonald’s? ¿Recuerdas el olor de la casa de tu abuela? En nuestro
inconsciente siguen guardados estos vínculos sensoriales y es por
esto que las empresas empiezan a desarrollar olores únicos para que
los asocies a su tienda, productos, personas o espacios.
Algunos psicólogos, afirma que el olor a vainilla es muy poderoso en

la mente de cualquier ser humano, ya que la leche materna contiene
partículas olfativas similares a ésta, y en nuestro inconsciente hay un
recuerdo imborrable sobre ella. Seguramente por ello algunas tiendas
departamentales han decidido colocar en lugares estratégicos disparadores
de este aroma, para lograr que las personas vivan una experiencia más
emocional y cómoda en la tienda, que se sientan protegidas y seguras, tal
como se sentían cuando eran bebés entre los brazos de la madre.
Recuerda, los aromas son importantes porque construyen significados o

asociaciones inconscientes en la mente de los clientes, seres humanos al
fin y al cabo. Por ende los significados que quieras construir tienen que ser
los que dirigan tu atención a ciertos aromas particulares, ya que no todos
construyen los mismos significados.

Los significados tienen que agregarle valor a tu marca en la mente del cliente,
tienen que lograr un acercamiento emocional mayor con este. Seguramente
recuerdas el olor a piel de automóvil que te hizo pensar por varios meses, mientras
duró, que tu auto era de lujo y con toques artesanalas para tratar la piel.
Estudios indican que las ventas de Burger King aumentaron un 8% cuando

integraron a las tiendas un odotipo aroma a carne asada. A los clientes se les abría
más el apetito y pedían incluso hamburguesas de doble carne, incluso percibían
más que Burger King como marca hacía sus hamburguesas con carne “más real”.
Recuerdo un proyecto en el que teníamos la misión de descubrir tendencias en

cuanto a aromas en cierto producto de limpieza, mientras yo facilitaba una sesión
de exploración de improntas, un hombre adulto de unos 38 años comentó,
durante la etapa inicial-racional, que él era fanático del aroma a lavanda, que
se ponía algo de este aroma todas las mañanas al salir de casa. No lo cuestioné,
sabía que en la etapa de exploración del inconsciente emergerían las razones
detrás de este hábito. Y así fue, resulta que, una vez “adentro” de su memoria
de largo plazo, encontró que su abuelo siempre olía a lavanda, y siendo que este
había hecho las veces de padre porque su papá había fallecido desde que este
adulto era muy niño, el aroma a lavanda le recordaba a su abuelo. Pero más que
sólo recordarle al abuelo, despertaba en él significados de seguridad, confianza
y protección; curioso que lo hiciera antes de salir de casa, como si allá afuera
estuviera el peligro y su niño interno le temiera al exterior. En este caso el aroma
a lavanda era un Amuleto de Seguridad.
Entre muchas cosas de las que uno extraña de su casa cuando sale de vacaciones,
es indudablemente el aroma a casa, indescriptible racionalmente, pero fácilmente
reconocible; tal vez, sobre todo, el de la cama.
Incluso muchas mujeres se creen capaces, y yo sí creo que lo sean, de detectar
presencias extrañas en su casa tan sólo por el aroma, no se diga en su cama.
Hoy por hoy casi todos los aromas se pueden replicar artificialmente, sin
embargo hay uno que se ha convertido en la búsqueda eterna de las empresas
de aromas, que aún o han podido replicar por su
alta complejidad, pero que cuando lo hagan
tendrán la posibilidad de vender muchos
más perfumes y fragancias, el aroma
casi imperceptible que expiden
las hormonas sexuales, las
feromonas.

VISTA
Por sobre todos los sentidos, el de la vista es el más poderoso en el ser humano,
así como el olfalto es más importante en los perros y el oído en la lechuza.
Somos una especie altamente visual. Desde la segunda o tercera semana de

nacidos reconocemos rostros, sobre todo aquellos rostros que nos representan
“sobrevivencia y protección”. Tenemos una fuerte tendencia a enfocarnos en
las miradas de los otros, en estas buscamos alianzas o amenazas, anticipamos
amistades o enemistades.
Se dice que la mirada es una ventana al alma, y sin duda somos capaces de
leer las intenciones del “alma” en la otra persona. En nuestros estudios en
el Neurolab hemos podido descubrir cómo las miradas de las audiencias se
enfocan fuertemente en detectar ojos en la pantalla, y cuando estos compiten
con el logo o producto que presentan los comerciales, estos últimos salen
perdiendo.
El cliente, ser humano al fin y al cabo, tiene sus prioridades en cuanto a lo

que quiere, consciente e inconscientemente ver, no puede verlo todo, su
capacidad es limitada, por lo que seguirá sus instintos de navegación visual.
Nuestra memoria tiene una gran capacidad de retener memorias visuales,

prácticamente toda nuestra vida esta archivada en imágenes. Algunos
dicen “tuve un flashback” refiriéndose a una imagen que surgió de manera
espontánea en su mente, sin evocarla. Muchas impresiones han quedado
grabadas en nuestro cerebro por cosas que hemos visto, aunque algunos
psicólogos y neurobiólogos han determinado que es complejo identificar
aquellas imágenes almacenadas que han sido producto de vivencias reales y
de imaginaciones.
Lo cierto es que nuestra mente tiene una capacidad extraordinaria para

relacionar una imagen, real o mental, actual con otra de nuestro pasado.
Y no solamente eso, sino que tiene una capacidad instintiva para derivar
significados o interpretaciones a partir de un patrón de imágenes.
Seguramente, cuando vemos en otra persona una expresión similar a la

de nuestro papá cuando estaba enojado, inconscientemente también nos
simboliza enojo; aun cuando pueda ser que esa persona no esté molesta. Otro

ejemplo puede ser cuando leemos el periódico en público y nos sentimos
interesantes, ya que cuando éramos niños veíamos personas a quienes
juzgábamos importantes o “de mundo” leyendo el periódico; hoy este acto
es una proyección simbólica construida desde niños.
Todo lo que vemos lo relacionamos, todo lo

que relacionamos produce significados.
Por ello la clave de las marcas o empresas que buscan innovar y posicionar
correctamente sus productos en la mente, consciente e inconsciente, de
sus audiencias, es construir escenarios y elementos perceptibles a la vista (y
también a otros sentidos) que al ser percibidos en repetidas ocasiones generen
credibilidad, confianza y significados positivos.
Las personas infieren acerca de los valores agregados de un producto o

servicio a partir de lo que ven alrededor de este. Si ven un gran empaque
construirán en su mente grandes valores agregados asociados al producto
al interior; si ven oficinas elegantes interpretarán que el abogado ha ganado
muchos juicios y probablemente también ganará el suyo; si ven un auto de
lujo pensarán que el hombre es exitoso.
Claro, la mayor parte de las interpretaciones son construcciones arquetípicas

dentro de una cultura, no siempre son atinadas a la realidad pero sí a la
percepción. Muchas personas humildes pensarán que un doctor es un “gran
doctor” si tiene algunas canas y lentes, si viste bata impecablemente blanca,
si es un poco gordito (ya que ha tenido para comer bien), si sonríe y si tiene
varias mujeres, por ende los creativos detrás del Dr. Simi construyeron al
personaje justo así, aún cuando la realidad es que no todos los doctores con
estas características sean buenos.
Pero, nuevamente, percepción mata realidad; y, no trates de crear cultura,
sino súmate a ella.
Somos altamente visuales, nos es más fácil recordar un logo que el mismo
nombre de una empresa, por ello, las empresas gastan cientos de miles de
dólares en desarrollar un logo “conectivo” con su target; para que éste sea
recordado con mayor facilidad que el de la competencia. Piensa en el logo de
Google, IBM, Nike, Puma y Visa; estos son grandes ejemplos de aprendizajes
visuales, recuerdos imborrables. El logo de Apple quedará eternamente
impreso en nuestra mente asociado a la imagen de Jobs, incluso a algunas de
sus frases.
En el amor y en los negocios, primero ve por la

credibilidad, después por la lealtad...

TACTO
El tacto, al que también nos podríamos referir como “el contacto” ya que
implica la unión de dos superficies y por ende las respuestas mentales que
esto produce, es un sentido siempre activo, pero pocas veces disfrutado o
aprovechado. En estos momentos estoy tocando o haciendo contacto con
la computadora, tanto con las yemas de mis dedos como con mis muslos,
siendo que voy en un avión mientras escribo estas líneas, pero no podría decir
que estoy disfrutando este contacto, de hecho, hasta antes de mencionar
este hecho no era del todo consciente de las sensaciones provocadas por este
contacto.
La costumbre llega a neutralizar la experiencia consciente de las sensaciones

provocadas por el tacto o el contacto con otros objetos, incluso con otras
personas. No es así de niños o niñas, cuando exploramos con más curiosidad,
aprovechando nuestra capacidad para hacer contacto y sentir a partir de este
lo que nos rodea, objetos nuevos, personas, texturas diferentes.
Desde pequeños aprendemos que algunas cosas se pueden tocar y otras no,
es hasta cierto punto el sentido más restringido por que es evidente, porque
es el que más implica una acción motriz contundente, mientras que los
otros sentidos implican una acción motriz un tanto más discreta. Para tener
contacto necesitamos movernos, acercanos, juntar una parte de nuestra piel
a otra superficie, con el objetivo de explorar, conocer y reconocer, y hasta
memorizar mejor.
Por las restricciones y límites que mamá le pone a nuestro tacto en una tienda
de objetos de porcelana, en la cocina frente a objetos calientes, o en nuestra
relación de pequeños con otros niños y personas, se vuelve un sentido un
tanto olvidado, un tanto limitado, hasta poco reconocido y aprovechado. Sin
embargo, este sentido es por excelencia el sentido que nos permite ser parte
integral y participante del exterior; no es lo mismo ver y oler la naturaleza que
ver, oler y tocar la naturaleza; ver, oler y escuchar a nuestra pareja que ver,
oler, escuchar y tocar a nuestra pareja.

Recientemente se ha demostrado que el abrazo, sostenido por 7 segundos, es
capaz de provocar grandes torrentes de oxitocina, una hormona que nos hace
sentir plenos y nos permite conectar emocionalmente con otros.
Tocar nos permite desear más algo, porque al tocar construimos significados
de posesión y pertenencia alrededor de estos; tanto con personas como con
productos. No es curioso ver que un hombre salta en rabia porque alguien
le tocó la mano, incluso sin querer, a su mujer; no es curioso que querramos
comprar un producto una vez que lo sentimos en nuestras manos. El niño se
aferra a un dulce o un muñequito una vez que lo tienen en sus manos, por
ende los papás tratan de evitar que lo toque, incluso que lo vea.
Si al ver nos sentimos atraídos a algo, al

tocarlo nos sentimos en posesión de algo.
Todo lo que involucra tacto o contacto tiene el potencial de provocar una
mayor emoción y, por ende, una mayor huella en la memoria. Una impronta
siempre será más emocional y memorable si hubo un fuerte impacto sensorial
a partir del tacto. Si de niños tocamos una rana, una mariposa o un conejo
y sentimos que nunca habíamos tocado nada similar, pues esa sensación
específica se grabó como una impresión, dejó huella en nuestra memoria. Por
lo tanto, en el futuro, cuando volvemos a tocar texturas similares podemos
revivir las emociones que tuvimos en aquellos momentos.
Las empresas de marcas poderosas lo saben, por ello fomentan el

involucramiento del tacto en las experiencias con sus productos y servicios.
¿Te has chupado los dedos con la crema de la hamburguesa que ha resbalado
de esta a tus manos? ¿Será fácil recordar el contacto de nuestros labios con la
boquilla en el gatorade si este replica el pezón de la madre? ¿Recuerdas todos
y cada uno de los masajes que te han dado? ¿Eres capaz de recordar cuando
un niño te golpeó? o ¿recuerdas aquel día cuando la niña que más te gustaba
en el colegio te sostuvo la mano mientras pretendía leerte el futuro a partir
de tus líneas de la palma? Así funciona el tacto, creando memorias poderosas,
activando el sistema límbico y cada terminación nerviosa en este.
Empresas en todo el mundo comienzan a desarrollar experiencias únicas que

involucran al tacto, los mejores ejemplos son el iPod, el iPhone y el iPad; y las
tiendas Mac Store que te permiten el CONTACTO con sus productos; todos
los diseñadores alrededor del mundo están buscando ejecutar diseños más
táctiles.
Recientemente asistí a un restaurant Freebird en San Antonio, Texas, me

pareció interesante que la manilla para abrir la puerta de la entrada tenía
forma de tabla de surf, lo cual no sólo cumplió con su objetivo funcional, sino
simbólico y emocional, ya que me predispuso de inmediato a la experiencia
de libertad, juventud y verano que los inspira y quieren proporcionar al cliente;
todo a partir del contacto...

OÍDO
Los últimos estudios indican que el feto reacciona a sonidos a partir de la
semana 16 de gestación. Así, el bebé no-nato puede escuchar la voz de la
madre y el padre, las canciones que estos cantan o la música que estos le
ponen, las frases cariñosas que emiten, pero también las palabras altisonantes
y descargas de ira.
La empresa Baby Einstein ha hecho un gran trabajo desarrollando productos

alrededor de música y sonidos, aprovechando este conocimiento.
Un estudio muy amplio en personas que estaban en gestación, en el vientre

de la madre, justo en los días de bombardeos masivos (sumados a gritos, de-
rrumbes y caída de cosas pesadas) durante la segunda guerra mundial, han
concluido que los sonidos estruendosos que vivió la madre generaron una
predisposición sensible a sonidos fuertes, incluso ya en ellos como adultos. No
podemos descartar que en estos casos, no sólo fueron los ruidos, sino también
el estrés mismo experimentado por la madre.
La capacidad auditiva es aprovechada por madres y padres en la educación de

los niños, el mismo tono de voz se vuelve un símbolo de amor o protección,
pero también de regaño y sanción.
Los sonidos nos permiten anticipar objetos, por ejemplo nos permiten reco-
nocer fácilmente animales. Desde bebés nos ponen a jugar con instrumentos
que emiten sonidos de animales, los que pronto imitamos personificando, en
la medida de lo posible, a ese animal.
Todo lo que emite ruido va formando memorias o improntas en nuestra me-

moria. Hoy en día reaccionamos con una u otra emoción de acuerdo a lo que
el sonido que escuchamos está asociado. Si hoy en día escuchas el cerrar fuer-
te de una puerta puedes pensar inmediatamente que alguien está enojado,
pues de niño se te generó el significado o impresión de que el sonido de una
puerta, con esa intensidad, representaba a una persona molesta.
O cuando escuchamos un sonido como el que la mayoría tiene relacionado a

“tiburón”, por la película, e inmediatamente se te viene a la mente un tiburón
gigante y peligroso; lo que indica una programación inconsciente alrededor
de este sonido, o una fuerte impresión dentro de ti.

A cada uno de nosotros nos ha pasado que escuchamos una canción y, en
ese momento, nuestro inconsciente nos empieza a disparar una serie de imá-
genes, aun cuando no estemos evocándolas conscientemente. Así como los
aromas, los sabores y los elementos que tocamos, los sonidos son puertas
que nos conectan a nuestro pasado, abren dimensiones emocionales, tanto
positivas como negativas.
Las empresas, que buscan aprovechar cualquier herramienta a su disposición

para innovar, sembrar recuerdos significativos asociados a sus marcas y crear
lealtad a partir de la búsqueda de repetir experiencias emocionales, han echa-
do mano también de los sonidos, gingles, palabras, frases y música al asociar-
las a estas.
Seguramente recuerdas el sonido de Windows al encender y apagar una com-

putadora, o el sonido de Intel, o de Nokia. Estas empresas han logrado crear
significados o impresiones en nuestro sistema límbico a partir de sus sonidos.
¿En qué piensas cuando escuchas “pssst; glu, glu, glu, glu; fizzzzz”? Claro,
estás pensando en Coca Cola; sin duda alguna Coca Cola es el refresco que
más ha conquistado tu oído de todos. Y no es que estos sonidos sólo sucedan
con refrescos con esta marca, sino que Coca Cola los ha comunicado más y
mejor que ninguna otra por lo que se ha apoderado de ellos, los ha vinculado
a su marca en nuestro inconsciente; pobres de las otras marcas, alguien se
apoderó de una valor muy poderoso que le pertenece funcionalmente a toda
la categoría: EXPERIENCIA SENSORIAL AUDITIVA.
Es como si un hombre se hubiera apoderado del significado: LIDER, INNO-

VADOR, GRAN CAZADOR, GRAN PROVEEDOR, etc. O cuando un candidato
a la presidencia se apodera de un significado que le debería de corresponder
a todos los candidatos: TRANSPARENTE, INCLUYENTE, PLANEADOR, GRAN
EJECUTOR, etc.
¿Recuerdas el sonido del destapar de un frasco de Gerber? Seguramente lo

recuerdas, está presente desde que éramos niños, es un significado vinculado
a Confianza (de que está nuevo, que es seguro, que le hará bien a nuestros
hijos, y por ende que somos buenos padres).
Celebro a las empresas que buscan darle a sus audiencias experiencias audi-
tivamente placenteras, esos hoteles que te regalan en un CD o para bajar de
la web la música que escuchas en la alberca. Esas tiendas que sincronizan la
música a las estaciones del año. Las aerolíneas que buscan ponerte de buen
humor y relajado con la música que ponen en los primeros minutos de vuelo.
Celebro también a las empresas que crean su argot propio en torno a acró-
nimos, nombres especiales de procesos, y hasta gritos o mantras peculiares,
para generar pertenencia, hermandad y orgullo.
Recuerda, no son simplemente los sonidos, sino los significados que estos

construyen en la mente de las audiencias. Muchas empresas están comenzan-
do a descubrir el poder de las impresiones o significados en los consumidores
y están innovando para posicionarse mejor, tanto en el consciente, como en
el inconsciente de su mercado. Por ejemplo, Ford, quien en el 2005 descubrió
que el sonido de las puertas de sus automóviles al cerrarse hacían que sus clien-
tes revivieran impresiones de algo liviano, no duradero y débil; por lo que tuvo
que innovar en el diseño de las puertas y cerraduras para que éstas sonaran de
una forma más firme, que generara en los clientes pensamientos de “dureza”,
“resistencia”, “caja fuerte”. El sonido que hoy escuchamos en las puertas de los
carros de lujo es un “vault sound”.
SABOR
El sabor completa una ecuación sensorialmente poderos, son la cereza en
el pastel. Vemos, tocamos, olemos y finalmente disfrutamos con nuestra
lengua y paladar un delicioso chocolate, el cual, si es bueno, jamás se
nos olvidará.
Decimos que existen “sabores a casa” o “sabores de mamá”, o bien ya

en territorios culturales “sabores Mexicanos” o “sabores Colombianos”,
y así es, vinculamos espacios, personas y eventos a sabores particulares
que vivirán eternamente en nuestra memoria.
De niños, imploramos a nuestra madre que nos prepare el

sandwich o caldo a nuestro “gusto”, lo cual le permite
a la madre demostrar empatia, cuidado y cariño; y al
hijo sentirse especial y relevante, ya que la madre
entre tantas responsabilidades y otros hijos, nos
puso atención a nosotros y nos dio “gusto”.
Cuando Mcdonald´s fue obligada por las au-

toridades del gobierno de los Estados Unidos
a cambiar los ingredientes en la manteca que
utilizaba para freir las papas fritas, para reducir
la cantidad de grasas trans, después de más
de 30 años de utilizar la misma, se vio in-
merso en un serio problema porque los
ejecutivos sabían que millones de per-
sonas asistían diariamente a sus es-
tablecimientos buscando incons-
cientemente disfrutar el mismo
sabor que desde niños habían

disfrutado. Finalmente lograron cambiar los ingredientes manteniendo el
sabor y el impacto comercial no fue tan negativo.
Ya es clásico, valga la expresión, del cambio de sabor de Coca Cola,

el cual fue rechazado tajantemente por los consumidores, lo cuales no
estaban interesados en un sabor mejorado, sino el mismo sabor que les
disparaba recuerdos de antaño.
La mayoría de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada vez

que probamos algún sabor es normal que en nuestra mente se activen
recuerdos de cuando éramos niños o adolescentes en torno a ellos. El
sabor cítrico del limón, lo dulce del chocolate, lo desagradable de alguna
medicina, lo refrescante de alguna bebida, etc.
El negocio de los sabores artificiales es hoy en día una industria multibi-

llonaria; todas las empresas quieren tener sabores “auténticos”, únicos,
que sus clientes vinculen inconscientemente a su producto. Los restau-
rantes, la industria de comida congelada, de bebidas, de helados, de dul-
ces, son empresas y productos que saben la importancia de sus sabores
en la lealtad de sus clientes e invierten dinerales en ellos.
Es increíble, pero hay muchas personas que repiten la visita a un restau-

rante tan sólo por tomar el dulcecito que les regalan al salir de este.
Así como nuestro perro sabe a lo que sabemos, por tantas veces en que
nos ha lamido, así nosotros sabemos a qué sabe nuestra pareja, no nos
de pena admitirlo.
Los sabores definen culturas, es fácil conectar con y entender a una cul-
tura tan sólo a partir de sus sabores. Es fácil identificar a un Mexicano
cuando toma cerveza con chile o a un Peruano cunado habla de 20 tipos
de papas.
Las empresas deben entender que el sabor es un sentido más que debe-
rían considerar en su posicionamiento. Que es posible innovar a partir
del sabor tal como muchos restaurantes dan algún dulcecito icónico al
despedirse, algunos hoteles tienen un té sabroso para dar la bienvenida,
Ikea introdujo restaurantes con un toque sueco al interior de sus tiendas y
algunos supermercados dan a probar en diferentes momentos a lo largo
del recorrido.

RITUALES DE MARCAS
Hablar de rituales de marcas nos remonta primero a hablar de ritos de
paso. Los ritos de paso están presentes en todas las culturas, tanto primi-
tivas como modernas. Incluso algunos animales practican ritos de paso al
aprender a volar, pelear, desprenderse de la madre o cortejar a su pareja.
En los humanos los ritos de paso cumplen tanto un rol funcional-bioló-
gico en tanto que son manifestaciones y procesos que representan un
cambio físico y hormonal, son señales públicas de que algo sucedió en
el hombre o la mujer, ya sea el mismo nacimiento, el aprendizaje de
caminar, la pubertad, madurez intelectual, (pasar de aprendiz a sabio
de la tribu), la enfermedad (y sanación) o la muerte. Sin embargo, entre
los humanos los ritos de paso cargan valores emocionales, simbólicos y
hasta espirituales, pretenden y sirven de empoderadores de la persona,
para la generación de alianzas públicas, para la conexión con entidades
divinas y el agradecimiento de lo recibido, para arrancar un asentamien-
to tribal con buenos augurios o hasta despedirse de uno.
Entre la tribu de los Ogiek en Kenia, por poner un ejemplo, existe un rito
de paso, que pretende la iniciación de la adolescencia en niños, en que
se hacen unas invocaciones, una persona elegida hace la circuncisión en
éste, lo pinta con arcilla blanca y carbón vegetal con el fin de hacerlo
parecer criatura salvaje, y este es “expulsado” de la aldea hacia la jungla
por cuatro semanas. Esta expulsión representa simbólicamente la sepa-
ración del círculo protector de la familia, y es obligado a demostrar que
puede sobrevivir por sí mismo en la selva, viviendo durante cuatro sema-
nas en solitario. Este tendrá que aprender a cazar, alimentarse, proteger-
se y guiarse en la selva de manera independiente. Un rito de paso que
pretende dar inicio a una nueva etapa fisica de vida, pero también, de
responsabilidad social como proveedor ante la tribu, así como persona
favorecida por la divinidad ya que tuvo que haber entrado en contacto
con esta en su aislamiento y haber recibido su apoyo.

En nuestros tiempos modernos aún presenciamos muchos ritos de paso,
por ejemplo la entrada a la universidad, el cual implica una gran expec-
tativa previa porque implica ESCOGER tu “destino” o carrera, implica
SEPARARTE de tus amigos de toda la vida, para muchos implica VIAJAR
a otra ciudad y VIVIR SOLO, adicionalmente representa una ALTA RES-
PONSABILIDAD por el gasto y porque se asume que es más difícil que la
prepa, no sólo para entrar sino para permanecer. Sin embargo, y aún con
la importancia que representa para un joven la entrada a la universidad,
muy pocas universidades comprenden este proceso y se suman al ritual o
rito de paso y lo hacen realmente relevante o memorable.
Los ritos de paso cuentan con una secuencia de etapas claramente mar-
cados, conocidas y anticipadas por todos los que habrán de vivirlos, an-
ticipados desde mucho tiempo atrás, todas con una carga emocional y
simbólica poderosa. En estos ritos de paso los sentidos son pieza clave en
la experiencia que habrá de vivirse, de introspectarse y de memorizarse.
Un rito de paso tiene el poder de mantenerse de por vida en la mente
de los participantes, para ello tiene que tener un tiempo determinado
de duración, tiene que involucrar todos los sentidos y tiene que generar
profundas emociones.
Los ritos de paso deben de poder contarse como si fueran mitos o haza-
ñas grandiosas, para contagiar a otros, para trasmitirles la representación
del caso y que esta sea entendida, y hasta deseada. En el nivel espiritual
mucho se ha hablado a lo largo de la historia de los ritos de paso de as-
censión, de iluminación o de despertar.
Los rituales toman precisamente la esencia de los ritos de paso pero no

suceden una sola vez en la vida, sino muchas veces. Los rituales son como
mini-ritos de paso que suceden frecuentemente, por ejemplo la misa, las
reuniones famiiares del domingo, una sesión de planeación en el trabajo
de todos los lunes, cuando un inmigrante va a depositarle la quincena
a su familia que se quedó en México, incluso la lectura del periódico y
el bañarse pueden llegar a ser ritualístico; para mi tomarme el café de
las mañanas es sin duda ritualístico, un mini-rito de paso para estar listo
para el día.
Podríamos pensar que el bañarse está lejos de ser algo similar a la circun-
sición y expulsión de la aldea del adolescente en la tribu de los Ogiek, sin
embargo, si observas y analizas con detalle te darás cuenta de algunas
similitudes, con la debida proporción de cada caso: desde que te levantas
hay una ANTICIPACIÓN del baño, llevas a cabo una PREPARACIÓN del
agua, sigues una serire de pasos para LAVAR TU CUERPO que involucran
practicamente TODOS LOS SENTIDOS, hay un RECONOCIMIENTO del
cuerpo, hasta una PURIFICACIÓN simbólica de este. Y mientras todo esto
sucede, tu mente se PREPARA PARA UN NUEVO DÍA, haces una PLANEA-
CIÓN de lo que harás este día y una posible revisión de lo hecho el día
anterior, de la que puedes obtener aprendizajes para este día.

Hoy, las marcas comprenden que muchos de los rituales hábituales que
practicamos cotidianamente involucran productos, servicios y marcas.
Que involucrar sentidos en una serie de etapas es crucial para hacer de
estas algo emocional y memorable y para que las personas busquen repe-
tir la acción. Muchas han comprendido que es más fácil que las audien-
cias recuerden el 1-2-3 alrededor de una marca o el observa-toca-huele
de un proceso que actos aislados. Que el principio-clímax-final provee la
oportunidad de construir una historia mental alrededor de algo y lo hace
más memorable que piezas no conectadas claramente; por ello te es más
fácil recordar una canción que cuenta una historia.
Algunas distribuidoras de autos han aprovechado esto y han genera-

do un verdadero ritual para mostrar los autos nuevos a los visitantes
interesados. Su objetivo es involucrar todos los sentidos y generar una
experiencia memorable, para que sún cuando en ese momento no se
tome la decisión, cuando se tome los favorezca. Recordemos que el ri-
tual de comprar un auto es sumamente importante y crucial en al vida
de muchas personas, que tener un auto nuevo representa en ellos una
transición emocional y simbólica, y hasta funcional si antes te movías en
transporte público, de un estado a otro, de una auto-percepción a otra.
Folger’s fue otra empresa que entendió que lo que compraban los estadouni-
denses no era sólo un sabor o un aroma aislados, sino todo un ritual de la pre-
paración, una gran experiencia para levantarse con ánimos todas las mañanas.
Sabían que tenían que innovar para fortalecer la experiencia y decidieron hacer
algunas modificaciones genéticas al grano para que ya molido mantuviera su
aroma por mucho más tiempo, y que cuando fuera puesto en la cafetera des-
pidiera un olor más intenso. Por ello también desarrollaron el “Aroma Seal”
que es un sello adherible a la boca del empaque que conserva mejor el aroma
del café una vez dentro del contenedor. Lograron que las personas vivieron
una experiencia más emocional todas las mañanas y se volvieran más leales a
su mezcla.
La suma de dos o más sentidos involucra-

dos en una serie de etapas que cumplen
un rol funcional, pero adicionalmente que
provocan emociones y construyen signifi-
cados simbólicos, es un ritual.
Cuando mamá cocina un platillo tradicional que nos gusta, ella nos invita
a la cocina a ver, oler, tocar, oír y probar, mientras sigue etapas claramen-
te definidas. Hay anticipación, hay expectativa, hay conexión emocional
con ella y con los productos, y se construyen simbólicamente signifcados
de empatía, amor, solidaridad y reconocimiento.

Las empresas más innovadoras están desarrollando rituales en torno al
consumo de sus productos y servicios. Torres10 creó un ritual en torno a
la preparación de la bebida: tomar una copa de Cognac, hacer un hoyito
en la corcholata de la Coca Cola y disparar un chorro sobre la copa; ver
como se hace la espuma, oler, mezclar y tomar. Mindcode, reciente-
mente, ha propuesto rituales para productos como el Singani de Bolivia;
para marcas de varios Tequilas, hoteles, restaurantes, bancos, galletas,
cereales, chocolates y muchas otras; porque sabemos la importancia de
un ritual en la mente inconsciente del ser humano, ya que sabemos que
cada ritual activa al cerebro límbico y siembra significados poderosos en
el cerebro reptílico que te harán querer volverlo a repetir.
Como mencionaba anteriormente, el ser humano recuerda más historias

completas que segmentos aislados de información, ya que el antes y el después
de un momento específico hacen coherente un fragmento intermedio, el
clímax le provee un elemento emocional. Éste es un punto que toman muy en
cuenta los autores del libro Made to Stick para que un mensaje sea atractivo y
recordado por la audiencia.
Por ello, cuando contamos algún momento de nuestro pasado nos es más
fácil contar toooda la historia que sólo un fragmento; además si lo contamos
así será más memorable para la persona que se lo contemos.
¿Recuerdas un domingo cuando eras niño?, al ponerte a recordar pensarás
en despertarte sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mamá
los domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los abuelos,
el domingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de soccer o fútbol
americano por la tarde y la preparación de la ropa, libros y tarea para el día
siguiente. ¿Te das cuenta?, recuerdas una historia y por eso es mucho más
fácil recordarlo y contarlo.
¿Qué recuerdas más, cómo se come una galleta Oreo o cualquier otra? ¿Por
qué? La respuesta es porque el comer una galleta Oreo vive en nuestra mente
como una historia, tiene un antes (introducción), intermedio y después (o
conclusión): Tomar la galleta, ver sus tres partes (tapa superior, inferior y
centro de crema), quitarle una tapa, saborear la crema, comerte una tapa,
hundirla en la leche y comerte el resto. Los sentidos están totalmente alerta
en cada paso del proceso y eso lo hará más memorable. La empresa dueña
de esta marca se ha encargado repetirnos este proceso hasta el cansancia por
muchos medios disponibles, así que lo recordamos y lo seguimos a pie de la
letra.
Oreo, aun cuando es una

galleta, en la mente del
consumidor vive como una
experiencia de degustación
de sabores.
El proceso de consumir un producto o vivir una experiencia de servicio
también suele llamarse el ritual de consumo. Las marcas más poderosas están
innovando en desarrollar rituales que le permitan al consumidor no sólo
potencializar la experiencia de consumo y hacerlo más memorable y deseable
en el futuro, sino que se vuelva un diferenciador contra la competencia.
Disney World, siendo un parque lleno de personajes y juegos, vive en la

mente de la gente como un escape a un mundo de fantasía en donde no
sólo conoces, sino que disfrutas con sus habitantes diferentes momentos
(llegada, sorpresas, sus casas, sus amigos, sus diversiones, su ropa, su comida,
las fotografías, el desfile, la celebración, las fuegos artificiales, etc.). Disney
sabe que el ritual o experiencia no termina hasta que las personas se retiran
complemente del parque de diversión, y que es precisamente al final, cuando
estos llegan a su auto, cuando esta experiencia de fantasía y felicidad podría
sufrir un tropiezo, siendo que muchos olvidan las llaves al interior del auto,
dejaron las luces encendidas y su batería está descargada, alguna llanta está
baja o simplemente no encuentran su vehículo. Por eso, para postergar la
sonrisa y felicidad hasta el último minuto, la gente de Disney diseñó unos
carritos “salvasonrisas” que tienen el equipo y conocimiento necesario para
apoyarte justo al final de tu “viaje de diversión”.
La importancia de hacer sentir único al cliente en el ritual o

experiencia:
Freud afirmaba que al ser humano lo movían dos grandes necesidades, el sexo
y sentirse importantes. Pues bien, en todo ritual o experiencia de marca, es
fundamental que el cleinte se sienta único, relevante, importante.
Mucho se ha hablado sobre el modelo de negocios de Starbucks, la

estandarización, la atención, la aspiracionalidad, las ubicaciones, los productos,
el esquema de costos, el diseño y arquitectura de los espacios, la libertad para
trabajar y convivir ahí, el perfil de los colaboradores, la motivación para ellos
y el esquema de compensaciones, etcétera, etcétera.
Sin embargo, poco se ha hablado de uno de los valores que considera más
importantes si no es que el más importante, un valor que no es consciente
o racional para el cliente (tal vez ni para muchos de los directivos y
colaboradores), un valor agregado que impacta al cerebro más primitivo al
cerebro reptílico o instintivo. Me refiero a la RELEVANCIA INDIVIDUAL, esa
necesidad tan profunda, biológica y reptílica, en cada ser humano desde que
nace, que Starbucks logra activar en sus clientes en cada visita a cualquiera de
sus cafeterías.

Todo ser humano necesita sentirse respetado,
que sus gustos cuentan, que su identidad es
valiosa. Starbucks logra activad ese instinto
a partir de permitir, respetar y promover las
combinaciones más específicas y caprichosas
que cualquier cliente pueda tener.
No recuerdo un modelo de negocios que active tal instinto de esta manera,

si acaso me recuerda a los servicios de diseño de trajes personalizados para
gente de poder adquisitivo muy alto.
Moka, alto, súper caliente con leche de soya, con crema batida, con chispas
de chocolate y toque de canela… Y por si fuera poco, la combinación
individualizada viene en un vaso grabado con tu nombre, el cual gritan para
avisarte que está listo.
En el caso de clientes frecuentes, los colaboradores ya los

conocen por su nombre y hasta conocen sus complica-
das combinaciones, las cuales respetan y hasta admiran.
La persona, por ende, se siente importante, tomado en
cuenta, se siente VIP, al menos en ese momento, por ello
vive una experiencia de lujo, que en otros lugares no
vive. Muchos clientes de Starbucks son adictos al lugar y
la experiencia de ser RELEVANTES, no tanto al producto
per se (aunque por ser su creación, el apego emocional
es mayor sin duda).
¿Tú, cómo haces sentir relevante a tu cliente y/o usuario, cómo le gritas que
respetas su identidad y sus gustos durante el ritual de consumo o experiencia
con el servicio?
Los rituales y experiencias únicas se contagian:
Qué tienen en común el bostezo de una persona, las aperturas que

acostumbraba hacer Krispy Kreme de sus tiendas y los lanzamientos del
iphone?.. el contagio social. Muchas de las acciones del ser humano se
detonan a partir del contagio que una persona ejerce en otras.
Cuando una persona bosteza frente a otras, es común que las otras también
comiencen a bostezar, lo cual se da porque la audiencia replica en cuestión
de milisegundos la acción que está percibiendo y se detona en su mente un
deseo por replicarla y disfrutar sus beneficios.

Cuando Krispy Kreme abría una nueva tienda (ya no lo hace) dejaba correr el
rumor de que a los primeros cien clientes les ofrecería una caja de donas dia-
rias de por vida, por lo que decenas de personas dormían 2 o 3 días afuera de
la próxima tienda para lograr ese premio, todos aquellos que por ahí pasaban
veían a estas personas, comenzaban a desear también las donas y corrían aún
más el rumor.
Recientemente paseando por las calles de San Francisco, pude ver filas largas
de personas apostados afuera de la Mac Store esperando la venta del nuevo
modelo del iphone (el iphone6), quienes pasábamos por ahí comenzábamos
a hablar de este equipo, incluso a desearlo. Lo cual no es novedad, puesto que
ha sucedido prácticamente en todos sus lanzamientos. Cabe mencionar que,
algunos de los que esperan en esas filas son ejecutivos y colaboradores de
empresas de diseño, software y hardware de todo el mundo que esperan que
el nuevo modelo les de ideas para replicar, innovar y aplicar en sus negocios,
también en ellos surge el DESEO por el contagio social, pero también más que
por motivos individuales, por empresariales, “otras empresas innovarán con
esta información, yo también debo de hacerlo”.
Estamos biológicamente programados para observar, imaginar lo que el otro

hace, derivar beneficios, disfrutarlos mentalmente y replicar lo observado;
sobre todo cuando lo que observamos son rituales sensoriales y emocionales
que las personas están gozando o que cuentan tan emocionados.
Lo que buscamos en este proceso no es la acción misma, sino los beneficios de

la acción, la acción como tal es un intermediario o puente para los beneficios.
No queremos el agua fresca del que está frente a nosotros, lo que queremos
es el beneficio que creemos que este está logrando de calmar la sed, y el
agua fresca se vuelve la posibilidad de lograrlo. Nuestras neuronas espejo,
esas encargadas de captar de la realidad potenciales beneficios para buscar
reproducirlos, captan de cada ritual y experiencia de otras personas con ciertos
productos, servicios o marcas, y contagian a otras personas; claro, cuando
la persona llevando a cabo el proceso observado es aspiracional, conocido,
famoso, importante, con más fuerza se activan estas neuronas espejo y el
deseo por repetir en carne propia el ritual.
Cuando las personas salen de una tienda Mac Store con una cara impresio-
nante de satisfacción, levantan la mano al aire con su iphone nuevo, pegan
un gran alarido y toda su audiencia los celebra con otro alarido, vemos a esta
persona como un triunfador, como una persona que logra, que hace su sueño
realidad, y muchos tienen una profunda necesidad de ello, por lo cual serán
contagiados o influenciados. Si Madonna o Bono hacen este ritual, más aún
buscaremos repetirlo nosotros. El gasto por un nuevo iphone y el tiempo de
espera no es nada en comparación con el beneficio que se está obteniendo
simbólica y emocionalmente.

Sin duda en una isla desierta el contagio social no existe, por lo que tal vez
una persona viviendo ahí no necesitaría ahorrar mucho tiempo para comprar
una nueva versión del iphone o una bolsa Louis Vuitton, lo que funcione es
suficiente y listo; pero no vivimos en una isla desierta, vivimos en un mundo
saturado de personas y rituales, en medio de un brutal contagio social.
Cuando logras que las acciones de uno de

tus clientes con un producto o servicio tuyo
sea tal que contagie a otros, ya la hiciste…

EL DESCUBRIMIENTO
DE CÓDIGOS

A
sí como Freud, Jung, Grof, Maslow y muchos otros psicólogos bus-
caban encontrar las verdaderas razones de las acciones, complejos o
traumas de sus pacientes con técnicas para penetrar en su inconscien-
te, o motivar a que este se manifestara, así actualmente existen varias meto-
dologías para encontrar información relacionada con marcas, productos, de-
seos y necesidades de los consumidores o usuarios. Éstas técnicas no se basan
en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores que siguen un
guión y van haciendo preguntas, sino que tratan de “liberar” lo que vive en el
inconsciente (o dicho bajo teoría de los tres cerebros de MacLean, en los sis-
temas neuro-mentales límbico y reptílico) para que éste se exprese y “suelte”
las verdaderas motivaciones atrás del amor u odio que pueden sentir por una
u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos.
Detrás de cada acción, trauma o complejo, existen muchos motivadores o

causas, sin embargo, siempre existirá uno que predomine o prime por sobre
los demás. La mente es un sistema poderosísimo de priorizaciones, ya que
desde que nacemos sabemos que no podemos tenerlo o lograrlo todo por lo
que hay que definir prioridades.
Pero, ¿cómo es que el ser humano define prioridades? Existen varias formas
de definir esto, veamos tres formas que yo siempre considero a la hora de
descubrir códigos, o la hora de escoger el motivador más poderoso detrás de
la aceptación de un producto, servicio o marca.
El Reptil siempre gana: bajo la teoría del cerebro triuno los motivadores del
cerebro reptílico, aquellas que tienen que ver con la sobrevivencia y los instin-
tos, normalmente van a ganar. Aquella decisión que asegure más tu sobrevi-
vencia, relevancia y la de tus genes, son las que van a dominar. Así, si un clien-
te interpreta que cierto automóvil le va a permitir sobrevivir más en la jungla
del asfalto, pues será ese el que escogerá a pesar de cualquier otra caracterís-
tica. Muchas mujeres escogen al marido que mejores genes (más atractivo),
más recursos (más protección) y mejor actitud (mejor trato) demuestre tener,
ya que eso le ofrece la mayor sobrevivencia posible a ella y a sus crías.
La carencia más poderosa es la que gana: como lo hemos comentado antes, el

ser humano acumula improntas de otros momentos de su vida, en ocasiones
positivas y en otras negativas. Cuando somos niños vivimos insatisfacciones
que se improntaron en nuestra mente inconsciente, temas no resueltos, de-
seos no satisfechos; lo mismo sucedió cuando éramos adolescentes y jóvenes.
Estas insatisfacciones siguen ejerciendo presión internamente para ser satis-
fechas ahora por el Yo adulto. Así, la carencia o insatisfacción más poderosa
será la que mueva más al cuerpo y mente a actuar. Ahí están los adultos de 50
años comprando la Harley Davidson o el auto deportivo para llenar el hueco
que les quedó cuando tenían 20. Algunas mujeres, dejándose llevar por este
formato de priorización, escogen su pareja en base a llenar el hueco que su
papá les dejó cuando se fue de la casa de niñas, buscando llenar la carencia
tan fuerte improntada.

El momento de vida define prioridades: otra posibilidad que presento, es que
el momento de vida, incluyendo el rol (mamá, ejecutivo, soltero, etc), condi-
ciones actuales de vida, influencias alrededor y satisfacción actual con el lo-
gro de tus intenciones y objetivos, priorizan mucho, consciente e inconscien-
temente, los productos, servicios y marcas que habrás de desear y escoger.
Arrancar un nuevo trabajo con lleva una alta priorización de elementos para
comprar, lo que veas que los demás usan o compran, lo que consideres que te
haga más productivo o productiva, lo que te permitan conectar más con los
equipos de trabajo internos. Lo mismo sucederá a nivel personal si una mujer
está en pleno divorcio, si está buscando un hombre tal vez elegirá por aquel
que la ayude mejor a pasar por ese momento, no verá tanto a futuro, sino un
apoyo para el corto plazo.
Así, el proceso de Descubrimiento del Código, o Code Discovery como no-

sotros lo denominamos, implica primero el hallazgo de las carencias y mo-
tivaciones que mueven a ser humano a valorar las marcas en categoría de
productos, servicios y espacios, después el análisis para la priorización de estas
y finalmente la selección del motivador o satisfactor más poderoso de todos.
Encontrar ese gran motivador, ese código, es fundamental porque será el eje
rector de tus innovaciones, comunicación y posicionamiento para los próxi-
mos 10 años de tu marca, habrás de ejecutar muchas más innovaciones tanto
funcionales, como emocionales y simbólicas, pero todas estarán alineadas a
este Código. En otras palabras todas las demás innovaciones serán escenario
ideal de este Código. Por que el objetivo será convencer a los 3 cerebros de
que tu marca es la que más te ofrecerá ese satisfactor código.
Descubre el código detrás de una categoría

de productos, servicios o espacios, después
desarrolla el escenario perfecto para que la
mente de tus audiencias asocien el código a
tu marca.
En los últimos 12 años el Code Discovery nos ha permitido descubrir las ver-
daderas motivaciones de las acciones y decisiones de los clientes en torno
a casi cien categorías de productos y servicios, a la vez que a aprovecharlas
para ayudar a innovar y posicionar a más de 200 marcas en 16 países de 3
continentes. Sin duda este proceso no sólo ha sido de descubrimiento so-
bre productos y consumidores, sino sobre seres humanos. Entender cómo
prioriza satisfactores la mente humana y cómo toma decisiones ha sido algo
extraordinariamente satisfactorio profesionalmente, ayudar a tantas empre-
sas a enfocar sus esfuerzos de innovación y tener mejores resultados ha sido
nuestra misión y lo que nos ha movido a tener, nosotros mismos, que innovar
profundamente en diversas metodologías de investigación de profundidad.

Así desarrollamos el Imprint Room, las dinámicas Metaforiks, las Antropologías
Reflexivas y hasta nuestro neuro-lab.
El descubrimiento de tantos y tantos códigos nos ha permitido hasta cierto

punto a entender la dinámica cultural de varios países, ya que entender varios
códigos sobre un mismo grupo de personas nos ha permitido conocer sus
lentes para percibir la realidad, así como predecir tendencias.
Esto, a nivel social y político también nos ha permitido contribuir con campa-
ñas sociales, políticas, con escritos e investigaciones propias que nos ayuden a
aportarle mayor valor a la sociedad.
Alrededor de la búsqueda de códigos, aún cuando cada empresa lo llame

bajo su propia terminología, han surgido muchas metodologías, Mindcode
no es el único, aunque defenderé hasta la muerte que somos los que mejor
lo hacemos.
Olson-Zaltman es una empresa estadounidense que utiliza una ingeniosa he-

rramienta que se llama Methaphor Elicitation Technique, a través de la cual
los invitados a una sesión utilizan recortes de revistas para armar un collage
sobre las características que perciben de un producto o las emociones con
que relacionen a alguna marca, de esta manera, más que estar explorando el
consciente de los invitados están explorando el inconsciente. Después, con un
proceso de análisis y categorización, ellos priorizan y obtienen agrupaciones
o clusters de motivaciones profundas, entre las cuales está, desde su punto de
vista, el código.
Similar a esta metodología, Lego ha desarrollado Serious Play Technique, que

permite descubrir motivadores, o bloqueos, conscientes e inconscientes para
que las empresas sean altamente efectivas, que mejore la comunicación, el
servicio al cliente o la estrategia. Esta metodología, que yo mismo he apli-
cado en muchas ocasiones, permite que emerga la parte lúdica o emocional
de las peronas y se establezca una diálogo del consciente con el inconsciente.
Jung, fue uno de los psicólogos pioneros en estas metodologías y les llamó

Active Imagination. Es como si entra-
ran en trance cuando están colocando
una pieza sobre otra y seleccionando
los colores y formas que deberían de
integrar, los procesos de pensamien-
to inconscientes afloran y permiten
realmente entender las percepciones
de los ejecutivos sobre su entorno. En
un ejercicio que me tocó presenciar,
un ejecutivo armó un avioncito de pie-
zas de Lego sin hélice, para interpretar
cómo ve la estrategia de la empresa en que
colabora; no fue necesaria su explicación para
entender que a lo que se refería era que, aunque
la estrategia se veía muy bonita en papel y todos po-
dían entenderla perfectamente, no había verdadero liderazgo para hacerla
“volar”. En este caso el bloqueo PRIORITARIO que el había descubierto para
que la empresa no fuera del todo bien era FALTA DE LIDERAZGO. Tal vez para
que un ejecutivo dijera literalmente esto, le hubiera tomado al facilitador por
lo menos dos horas de conversación; si acaso lo hubiera logrado. Pero a tra-
vés del juego, en 20 minutos se había encontrado la raíz del problema en la
empresa.
En base a este ejercicio, podemos inferir que una metáfora (explicación de

algo en términos de otra cosa) para liderazgo es HÉLICE (lo que refiere a
fuerza delantera de una estructura) al menos en la mente inconsciente de
este ejecutivo. Esta palabra resulta ser una codificación de lo que representa
la acción y la figura de liderazgo. Por lo tanto, EL CÓDIGO DE LIDERAZGO
EN LA MENTE DE ESTA PERSONA ES HÉLICE. Ahora, esto resulta para esta
persona, pero si hiciéramos el ejercicio para 10 personas más de la empresa
y encontráramos un patrón de metáforas sobre el liderazgo, perfectamente
podríamos utilizar esta metáfora para “liderazgo” a lo largo y ancho de la em-
presa, ya que para todos estaría siendo relevante en su inconsciente.
Los códigos se pueden expresar en metáforas, ya que estas expresan mucho

más que mil palabras y tienen el poder de ser entendidos por una gran pobla-
ción de un periodo corto de tiempo. Pero también pueden ser expresados en
verbos o acciones, en lugares o espacios icónicos o arquetípicos, en objetivos
o metas (visiones que la marca tendría que lograr) y hasta en un esquema de
personajes, que al ser escuchados por la audiencia (ejecutivos de una empre-
sa) entiendan rápido el qué debe aspirar a lograr la marca ser entre el público
y todos pongan manos a la obra para generar credibilidad, construir y activar
este código inconsciente.
Es fundamental aclarar algo alrededor del Código de las marcas...

Los códigos NO se le dicen o mencionan al
cliente de manera directa.
¿Por qué? precisamente porque son códigos, son claves secretas, son llaves
maestras para que tu marca se comunique con el inconsciente del público
(clientes, intermediarios, usuarios, embajadores de marca). Estos códigos, si se
le dicen al cliente no lo entenderá, lo confundirás, a este tienes que connotar-
le, representarle, covencer al inconsciente de que eres el poseedor o buscador
del código.
Déjame ponerte un ejemplo sobre un código que Mindcode descubrió hace

algunos años, el Código de la Música.
La música, tan histórica y tan variada como es, tan consciente que puede
resultar pero con tanto poder inconsciente (emocional y simbólico) carga con
un código, el cual también puede ser entendido como su beneficio prioritario
en la mente inconsciente en el ser humano. Este código es una llave maestra
para cualquier artista, compositor, manager de cantantes, productor musical,
incluso para los gerentes de marca y publicistas que buscan aprovechar algu-
nos tonos y canciones a sus marcas.
La música tienen múltiples beneficios, sin embargo ninguno tan poderoso

como el Código, por eso es el código. Muchos frases positivas para describirla
pero ninguna tan integradora como el Código.
Sin duda, la música tiene que ver con emociones y estados de ánimo, la mú-
sica es versatil y se adapta a cada persona, la música tiene una estructura en
su composición, la música integra grupos y genera sentido de pertenencia,
o bien la música es fácil de memorizar y nos permite seguirla, cantarla, tara-
rearla. Sin embargo el beneficio más importante o integrador de la música, su
Código, es SINCRONIZACIÓN.
SINCRONIZACIÓN
Respira, piénsalo, reflexíonalo, no pretendas entender un Código así de una,

así rápido y sin análisis. Un Código se siente, se absorbe, se vive. Piensa en la
música que te gusta, piensa en la música que escuchas normalmente, ¿qué
pasa cuando la escuchas?, sientes que te lleva, que te transporta, que te co-
necta con algo, que te alinea con un momento o con unas personas, claro, te
SINCRONIZA.

La música, siempre SINCRONIZA, te alinea ya sea a momentos, épocas, per-
sonas, emociones, sentimiento, estados, lugares. La música activa claves en tu
cuerpo, mente, y algunos dirían espíritu, que les permite experimentar sensa-
ciones específicas, los SINCRONIZA con lo que estás buscando, consciente o
inconscientemente.
Observa a los asistentes a un concierto, todos alcanzan un estado similar de

ánimo o experiencia. Analiza a un grupo de amigos de la secundaria o prepa-
ratoria que escuchan cierta música y comienzan a platicar de sus momentos
del pasado. O todos aquellos que viven la experiencia de una meditación. Es-
tas audiencias están SINCRONIZÁNDOSE tanto entre ellos como a espacios,
lugares o momentos particulares.
Cuando visites a tu papá o mamá no dudes en poner la música que a ellos

les gusta o aquellas que represente algo importante para ti y para ellos por
experiencias similares que hayan vivido, el objetivo es SINCRONIZARTE con
ellos, ser uno mismo en ese momento, homologar el recuerdo que vivirá por
siempre en la mente inconsicente de largo plazo de ambos.
El francés Rappaille también ha desarrollado investigaciones para empresas

en todo el mundo con el objetivo de llegar a las claves o códigos inconscien-
tes que rigen las decisiones de las personas. Él ha sido una gran inspiración
para mi y para Mindcode.
Algunos de los códigos sobre los que recuerdo que ha publicado son el de la
cerveza y el papel de baño para el mercado de los Estados Unidos. Después de
referirse a extensivas investigaciones, concluye que el código para la cerveza
en EEUU es “GUN” (pistola en español); ya que tomar cerveza es como cargar
algo que sólo los grandes pueden manejar, que te hace sentir más hombre.
Rappaille, en sus investigaciones, busca encontrar y profundizar sobre los
primeros “imprints” (impresiones o registros en nuestra mente) que un
producto genera sobre una persona, ya que él considera que estos imprints
regirán el resto de su vida la interacción y percepción de un producto o una
marca con una persona. Él considera que si los activamos innovaremos ON
CODE y el público se volverá fanático de la marca.

Siguiendo este método, Rappaille concluye que el código de papel de baño
en Estados Unidos es “INDEPENDENCIA”, ya que los primeros imprints que un
niño (sobre todo hombre) tiene en cuanto al papel de baño son sentimientos
de sentirse independiente del papá o de la mamá que normalmente realizaba
la actividad pertinente por él, pero ahora ya no es necesario, él ha aprendido
a hacerlo sólo.
Es importante considerar que entre más emociones existen en el momento en

que se generan los imprints, más fuerza ejercerán en el futuro de esa persona.
Por lo tanto, si hacemos felices a nuestros papás por poder desarrollar la
actividad que nos pone en contacto con el papel de baño y además nos lo
celebran, más poderoso será el imprint. Nuevamente, las emociones son el
pegamento de la memoria; ya que entre más emociones, más oxitocina libera
nuestro cerebro y ésta es un reforzador natural de recuerdos. Si quieres que
el cliente u otra persona te recuerden para siempre, haz que la experiencia
en torno a tu producto o tu persona, sea sumamente emocional, re-activa
imprints emocionales de su infancia.
El poder de una experiencia:

Mucho se ha hablado de los valores agregados que hacen único a Staburcks.
Sin embargo, también la experiencia en Starbucks, la cadena de cafeterías más
grande del mundo, tiene un Código. Claro, habrá muchos aspectos positivos
que harán deseada la visita diaria a un Starbucks, pero hay uno prioritario,
que incluso se vive en diferentes ejecuciones puntuales. Mobiliario cómodo,
wifi accesible y rápido, buenas ubicaciones, bebidas sabrosas y rápidas,
variedad de productos y complementos de desayuno y comida, buena música
y vinculación con fechas del año con productos y decoración temática. Sin
embargo, todos estos elementos ya los tenían otros espacios, y no lograban
replicarse y ser tan exitosos como Starbucks, ¿entonces qué es lo que tiene
adicionalmente esta cadena fundada por Howard Shultz y con más de 20mil
establecimientos en todo el mundo?
Algunos han llegado a afirmar que Starbucks debe su éxito a ser THE THIRD
PLACE IN YOUR DAY, haciendo referencia a que el primer lugar en tu vida es
tu casa, en segundo lugar la escuela o el trabajo y el tercer lugar las tiendas del
logo verde, pero a mi parece esto es una consecuencia del Código; es decir el
Código es lo que les ha permitido convertirse en el tercer lugar en la vida de
muchas personas. Desde mi punto de vista el Código detrás de la experiencia
representada y ejecutada por Starbucks, es altamente reptílico, aún cuando
se han logrado ejecutar bajos símbolos e innovaciones que han convencido
también al cerebro córtex-racional y al límbico-emocional. El Código de
Starbucks, según mis investigaciónes es: EL MOMENTO DE MI DÍA EN QUE
SOY RELEVANTE, en corto: RELEVANCIA.
Recordemos aquello que ya mencionaba en capítulos anteriores acerca de lo

que Freud afirmaba, que los dos motivadores principales en la vida de un ser
humano eran: EL SEXO Y SER IMPORTANTE; este último motivador puede serr
intepretado también como SER RELEVANTE.

El ser humano vive ausencia enormes de señales de relevancia, se siente
poco importante, tanto en su casa como en su escuela, y sobre todo en su
trabajo, poco admirado, poco diferente, poco considerado. En Starbucks han
desarrollado una experiencia claramente y cotidianamente ejecutada en que
te hacen sentir RELEVANTE, en la cual recibes tu dosis de individualidad y
protagonismo.
Y, como dice Clotaire Rapaille, el Reptil siempre gana, y así es, el cerebro
reptílico de cualquier ser humano disfruta mucho la experiencia en Starbucks
en donde lo reconocen por su nombre, le cumplen su capricho con una
mezcla extraordinariamente individualizada, en donde escriben tu nombre en
el vaso y lo gritan fuerte, tu acudes al mostrador (que bien podría ser como
el “escenario” de relevancia de tu día”. Mientras en muchos otros lugares te
dicen “no se puede”, “no tenemos esa combinación”, o simplemente te dan
la que ellos quieran, sin mencionar jamás tu nombre, aquí jamás escucharás
un “no se puede”, tal parecería que están a tús órdenes, que eres el jefe ese
día.
Te sientes maltratado en la oficina, a tu esposa sólo le importan los hijos,

en la escuela ni los maestros se han aprendido tu nombre, y tu abuela vive
comparándote contra sus “otros nietos exitosos” sin darte crédito por tus
logros, tú te desquitas, vas a Starbucks y tu mala onda se neutraliza, ahí sí te
toman en cuenta, y puedes pasar ahí horas y horas sin que nadie te moleste,
tán sólo con un vasito frente a ti que indica que ya eres cliente.
Cuantas personas no vemos caminando en la calle, el centro comercial o en

el centro de trabajo sosteniendo su TROFEO DE RELEVANCIA de Starbucks.
Significados
más poderosos
Reptílicos
+
Límbicos
+
Córtex
=
Código

El poder de un logo en el inconsciente:
Sigamos con la fascinante tarea de descubrir códigos de marcas, lugares, per-
sonas y fenómenos sociales, para después continuar por revelarte el Código
del Concepto Innovación, pieza central de este libro.
Uno de los primeros códigos que descubrimos fue sobre la

marca Camel, representado en gran medida por su ícono
universalmente conocido del camello. Es importante aclarar
que la investigación la hicimos hace ya casi una década y
sólo fue en el mercado mexicano; aclaración que hago por-
que hemos encontrado que los Códigos suelen cambiar de
país a país y de época a época.
Recordemos que en la industria del cigarro las empresas no pueden competir

utilizando estrategias tan directas como en otras industrias; por ejemplo mos-
trando personas fumando como lo haría una empresa de refrescos o botanas
aprovechando personas saboreando sus productos en los comerciales. En el
pasado sí era posible pero esto les gue prohibido, casi en todos los países, des-
de hace muchos años. Por ende, la clave del posicionamiento en la industria
de los cigarros ha sido crear íconos y trasmitir simbólicamente representacio-
nes y emociones a nivel inconsciente, con ejecuciones, eventos y estrategias
uno a uno muy tácticas y sutiles.
Así, tenemos que es una industria en donde se enfrentan símbolos y represen-

tacions inconscientes, más que valores agregados funcionales alrededor del
producto como tal. Es importante anotar que la “costumbre” que cada usua-
rio ha establecido con las marcas de su preferencia, y de su no-preferencia,
juega un rol relevante ante la escaez de publicidad en esta industria.
Mientras que Camel cuenta con el símbolo del Camello, el desierto y la tipo-
grafía tan particular en su marca, Marlboro cuenta con su vaquero o bien su
chevron (ícono rojo que parece un banderín).
Con nuestra investigación, centrada en las valoraciones inconscientes alre-

dedor del ícoo del Camello en particular, descubrimos que la representación
inconsciente colectiva que ha posicionado este en la mente de los usuarios
(sobre todo en el sistema límbico y el complejo reptílico), es la de un animal
que se enfrenta a un terreno complicado, desértico, con múltiples obstáculos,
en un clima árido, que le requiere consistencia, fuerza, entereza y determi-
nación, al mismo tiempo inteligencia para administrar el agua en su joroba.
El camello se muestra erguido, con las patas en estado de iniciar sus pasos y
con la frente en alto. Después de toda la investigación, que incluía un análisis
semiótico para comprender los significados culturales tanto conscientes como
inconscientes de simbolismos, entendimos que el Código del Camello, repre-
sentado tal como lo está y ha sido ejecutado por la marca a los largo de los
años es PERSEVERANCIA.

Este Código o beneficio prioritario, en esta caso de un ícono, logo o símbolo,
ha sido muy conectivo sobre todo con el mercado joven, ya que los jóvenes
pasan por una etapa compleja en la vida en la que están en busca de identi-
dad, donde el mundo les exige más de lo que creen poder dar; por ende, la
PERSEVERANCIA resulta ser una actitud muy relevante para su momento de
vida, para las necesidades que vive su cerebro, sobre todo, reptílico.
Pero lo más importante no es que Mindcode descubra el Código, sino que la

empresa dueña de la marca lo aproveche para continuar alineada con esas
necesidades inconscientes de sus targets. Sin embargo, es evidente que la
marca, que ya había posicionado grandes significados y muy conectivos, ha
dado vuelco tras vuelco en su posicionamiento, no ha sabido operar bajo la
nueva dinámica de publicidad que le impone la ley. En los últimos años, la
marca ha cambiado de posicionamiento de significados constantemente, y
mientras en ocasiones ha posicionado significados relevantes para este Códi-
go, en muchas otras no; lo que ha hecho que el target sea un swinger regular a
otras marcas, algunos incluso se han terminado por desmotivar de esta marca
y la han abandonado; tal vez por alguna más congruente en el tiempo.
Quien tiene el Código y lo aprovecha sobresale, quien

no tiende a desaparecer:
Cotinuemos con otro hallazgo más que hicimos en los Estados Unidos, como
parte de nuestros esfuerzos por ingresar a operar proyectos en ese país a me-
diados de la década pasada, el Código de la Experiencia Ideal de Compra en
Supermercados, del cual se ha apropiado Wal Mart mejor que cualquier otra
marca.
Pero antes de llegar a él, un poco de historia:

En los Estados Unidos, por los años 30s, la gente asociaba los productos ba-
ratos directamente con el significado de “productos malos, sin embargo era
todo lo que una gran mayoría de la población podía comprar debido a la
situación económica por la que atravesaban después de la gran depresión en
ese país. Muchísimos supermercados se crearon y algunos cuantos crecieron
mucho hasta formar cadenas, todos con el propósito de ofrecer productos
accesibles para la economía de los compradores. Esos productos eran accesi-
bles, pero siendo que los procesos de producción no eran óptimos en muchas
empresas proveedoras, aunado a que los consumidores no podían pagar me-
jores precios, estos difícilmente cumplían a cablaidad las promesas que decían
cumplir.
Cuando Walmart fue establecida en 1962 (llamada originalmente Wal-Mart
Discount City Store) en Arkansas, Sam Walton su fundador, decidió que una
de sus estrategias prioritarias para ser competitivo era ofrecer la mejor selec-
ción de productos (de entre los baratos los de mejor calidad), proceso que él
mismo supervisaba ya que afirmaba que era la única posibilidad para que el
objetivo se cumpliera. Sam había tenido ya más de 10 años de experiencia
administrando 15 tiendas de la cadena Ben Franklins y habia descubierto que
esto era clave, así como mantener siempre los anaqueles completamente lle-
nos. Si hubiera leído a Paul D. Mclean, seguramente diría que los anaqueles
llenos le trasmitían el significado a los consumidores de “ABUNDANCIA Y
BUENA TEMPORADA”, lo cual es altamente apreaciado por el cerebro reptí-
lico.
Al mismo tiempo, y para no tenerle que aumentar demasiado el precio al

costo original del producto, supervisaba que los costos de su operación y
administración fueran los mínimos posibles. De esa manera, WalMart estaba
cumpliendo su promesa de ser una “Discount Store” y al mismo tiempo otor-
gaba la confianza de ser una tienda operada y supervisada por los dueños,
mismo que habían “empeñado” su mismo nombre a la marca de la tienda.
En las décadas siguientes la tecnología, los procesos de producción y los sis-

temas de calidad mejoraron mucho en las empresas, tanto por la eficiencia
lograda en los Estados Unidos como por la boyante producción en los países
Asiáticos (Japón, Corea e incipientemente China).
Para la década de los 70s los productos baratos ya no eran forzosamente pro-
ductos malos, al contrario, la expansión de la producción a otros países y la
caída en precios de transporte, logística e importación, impulsaron la fabrica-
ción de productos con estándares de calidad altos y estos comenzaron a llegar
a los anaqueles de los supermercados. La competencia por ser el proveedor
elegido se volvía cada vez más fuerte y esto obligaba a cualquiera tanto a bajar
sus precios como a aumentar la calidad de sus productos.
Walmart, ahora presente en varios estados de los Estados Unidos, con su es-
tricta política de la mejor selección de productos, aunado a sistemas muy
estrictos de control de costos, (inventarios, administración, recursos humanos
y finanzas) logró encontrar la mezcla perfecta entre calidad y precio, y co-
menzó a cambiar el significado que existía vinculado a los productos baratos
de “malos”.
Hoy se dice que WalMart fue uno de los grandes responsables de provocar
eficiencias en empresas fabricantes, ya que para ser aceptado por la empresa
tenían que cumplir con muchos requisitos.
Fueron más de dos décadas de seguir con estas políticas rigurosas, mientras
otras cadenas como Walgreens y Kmart aplicaban, para poder competir, po-
líticas de sólo comprar productos baratos, puesto que no lograban controlar
sus gastos internos y a la hora de colocar los precios en los productos similares
a los que Walmart vendía simplemente no daban utilidades.

Después de varios años, Walmart había logrado cambiar la asociación de
barato=malo, por barato + calidad = INTELIGENTE. Gracias a esto, Walmart
desarrolló en la mente del consumidor norteamericano el código de: CO-
MUNIDAD DE LOS COMPRADORES INTELIGENTES. Mientras otros como
Kmart mantuvieron el significado de la COMUNIDAD PARA COMPRADORES
POBRES. Este Código, altamente reptílico, pero al mismo tiempo con un gran
impacto en la mente consciente o córtex, permitió a WalMart construir una
base de clientes súper-leales a la marca, ya que nadie quiere sentirse pobre,
pero todos quieren SER INTELIGENTES a la hora de comprar productos tanto
para si mismo como para la familia.

Por ello también, se daba el fenómeno de los estacionamientos, mientras en
Walmart podías ver autos Jaguar y BMW de los últimos modelos, en Kmart
veías puros automóviles Chevrolet, Ford, Oldsmobile y Buick de modelos vie-
jos.
Durante los años 2008-2009, una crisis de características impresionantes se

desarrolló en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresas colapsaron
en la bolsa de valores, Walmart fue una de las pocas que lograron mantenerse
firmes en sus cotizaciones bursátiles. Junto con McDonald’s, fueron las únicas
dos empresas del Dow Jones en las que la cotización de sus acciones incluso
aumentó. Los inversionistas fueron lo suficientemente capaces para entender
que el Código de la Experiencia Ideal en Supermercados, del que Walmart se
había apoderado dentro de la categoría, ayudaría a la empresa a ser la aliada
de las amas de casa estadounidenses en medio de la crisis; ayudándolas a ser
inteligente. Las mujeres, desesperadas, tenían que confiar en alguien que les
ayudara a sentirse inteligentes en medio del caos psicológico que una crisis
genera en las personas.
Y así como existen y se pueden descubrir Códigos, beneficios prioritarios para

la mente inconsciente de un grupo de usuarios de una categoría, también
se pueden descubrir Códigos para personas. Claro, las personas se vuelven
PERSONAJES en la mente de las audiencias porque representan mucho más
que personas de cierta de edad con cierto rol, porque llegan a cubrir carencias
muy poderosas en su inconsciente. Los Personajes tienen admiradores porque
llenan huecos que las personas no logran llenar en si mismos, porque necesi-
tan referencias o puntos de comparación, porque necesitan ejemplos para ser
mejores, al menos lo que ellos creen que los hará ser mejores.
El ser humano construye significados a lo largo de muchas personas en su vida

y estas le sirven mucho más allá que sólo funcionalmente, sino emocional y
simbólicamente. El primer personaje con el que establecemos una relación
mucho más allá de lo funcional es con nuestra madre, ella representa más que
una mujer adulta de la que nacimos, representa SOBREVIVENCIA y REFEREN-
CIA de comportamiento e identidad. A los pocos meses el padre comienza a
ser mucho más que sólo una persona de voz más grave que la madre y alguien
que le ayuda a nuestra madre en algunas tareas, se vuelve un personaje que
nos da PROTECCIÓN. Ambos nos hacen reir, nos ayudan a entender el mun-
do que nos rodea, a explorarlo, nos guían en la toma de decisiones, nos cu-
ran cuando estamos enfermoos y nos consuelan cuando lloramos. Pronto las
palabras de PAPÁ y MAMÁ se vuelven mucho más que el nombre asignado a
dos individuos que están cercanos a nosotros y que vemos a diario, se vuelven
INSPIRACIÓN, FUERZA, DESARROLLO, INTELIGENCIA PARA NAVEGAR EN EL
MUNDO y LA POSIBILIDAD DE UN FUTURO SEGURO.
Más adelante vendrán personajes de los que aprenderemos, que nos motiva-
rán, que nos inspirarán, por lo que seguiremos. Algunos serán maestros de
escuela, hermanos mayores o primos, súper-héroes o personajes de televisión,
cantantes o artistas, o personas con alta exposición pública. Incluso habrá

entre los personajes “maestros” brand characters o íconos de marcas de pro-
ductos que consumimos.
A lo largo de la historia podemos encontrar personajes muy poderosos entre

miles o millones de seguidores. Abraham, Moisés, Jesús, Buda y muchos otros,
han sido personajes que más que sólo trasmitirnos mensajes esprituales-reli-
giosos, fueron guías de grandes civilizaciones, parteagüas en la auto-concep-
ción de la humanidad, instructores de estilos de vida claros y contundentes,
pilares de fuerza y pertenencia de grandes grupos poblacionales.
En el terreno gubernamental o político también han existido personajes icó-

nicos que han representado mucho más que simples personas con roles polí-
ticos en momentos importantes, se han convertido en representantes de una
época, generadores de una identidad social, elementos identitarios de nacio-
nes; léase Gandhi, Mandela, Roosevelt, Gorbachev, Thatcher, Perón, Juárez y
tantos y tantos otros.
Así, en el terreno empresarial y profesional podemos identificar íconos que

han marcado época y que han sentado las bases de un nuevo pensamiento
corporativo, de eficiencia, de diseño, de enfoque en el cliente o usuario, y que
han inspirado escuelas y generaciones a pensar y actuar de manera diferente.
En cada profesión hay grandes cánones y la lista es interminable.
Un Héroe disfrazado de empresario tecnólogo:

En el mundo corporativo podemos identificar a uno que, claramente, ha defi-
nido una época, representó al pensamiento corporativo global de fines de los
90s e inicio del sigo XXI, que rompió esquemas, que vivió los heroísmos del
ser que fracasa, entra en los “abismos” y resurge como Ave Fénix más fuerte
que nunca. Un personaje que trascendió por su pensamiento revolucionario
en términos tecnológicos pero también por su enfoque en el cliente como
ser humano. Alguien con un carácter agresivo y transgresor, egocéntrico y
altanero, pero al mismo tiempo alguien que generaba grandes ideas y que
no descansaba hasta verlas hechas realidad. Él fue Steve Jobs, quien sufrió de
niño grandes carencias que le sirvieron como plataformas para salir disparado
a lograr sus sueños y objetivos, una persona que vivió el despido de la empre-
sa que él mismo había fundado y volvió como salvador de esta ante la mirada
expectante de millones y millones de personas. Quien logró llevar a Apple a
ser la empresa más valorada en el orbe tanto por sus productos y capacidad
para visionar el futuro, como por sus estrategias de producción, financieras y
comerciales.
Jobs, sin duda alguna se ha convertido, más aún después de su muerte, en

mucho más que un empresario del ramo tecnológico, en un arquetipo que
vive en el inconsciente colectivo como un HÉROE, un VISIONARIO, un MESÍAS
corporativo.
A continuación me permito reproducir un artículo que escribí a mediados del

2008 alrededor del descubrimiento del Códio alrededor de este personaje,

Código al que bien podríamos llamar el Código del Empresario Idealizado
para la Nueva Generación.
En las últimas 3 semanas he visitado 9 países en Latinoamérica (Guatemala, El

Salvador, Costa Rica, Perú, Bolivia, Colombia, Argentina, Brasil y EEUU), más
México, mi país de origen, y he constatado la idolatría que existe por Steve
Jobs en cada uno de estos países. En estas últimas semanas se ha dado a cono-
cer el lanzamiento del Iphone fuera de EEUU (incluyendo estos países, menos
Bolivia) y esto ha contribuido en la veneración hacia este personaje. Y como
en Mindcode no nos quedamos con dudas y siempre buscamos encontrar
respuesta a misterios sociales que vamos encontrando, nos dimos a la tarea
de responder: ¿quién es Steve Jobs no sólo en el consciente de sus fans, sino
en el inconsciente?; poniendo énfasis en el inconsciente porque es donde se
esconden los Códigos, o claves para la lealtad o rechazo hacia algo o alguien.
En esta ocasión nuestra investigación se centró en la web, de esta forma pudi-
mos a accesar a pensamientos y sentimientos de cientos (aunque hay millones
de comentarios sobre él, leímos y analizamos sólo algunos cientos) de perso-
nas alrededor del mundo.
El objetivo era descubrir si, y el por qué, Steve Jobs era la representación
viva del Código del Empresario Idealizado para la Nueva Generación. Para lo
cual procedimos con una investigación analizando cómo vive Steve Jobs en
los 3 cerebros de las audiencias, qué carencias satisface en ellos, por qué lo
siguen, con qué lo comparan y qué les representan sus acciones, mensajes y
productos.
Analicemos primero quien es Jobs (toma en cuenta que este texto lo escribí en
el 2008 a partir de una investigación que tomó lugar justo en ese año) para el
CEREBRO CORTEX de sus fans: es un gran innovador y un creativo incansable;
es un generador de riqueza para sus ejecutivos e inversionistas o accionistas;
por supuesto, es el CEO de una de las empresas más aclamadas de los últimas
décadas (Apple) y el accionista más grande de Disney Co. por su participación
a través de Pixar; es considerado como un genio de las computadoras y la
tecnología; es un rebelde con causa clara y visión definida del futuro; Jobs es
también considerado un gran ejecutor de ideas, no sólo tiene grandes ideas
sino que las materializa; así como un empresario global, no sólo local, lo que
hace tiene eco en el mundo entero.
En el CEREBRO LÍMBICO: Jobs es empático, entiende lo que necesita el cliente,

los seres humanos y se los provee a través de productos altamente atractivos;
es un gran diseñador que apela a la estética y la belleza; Jobs es considerado
un psicólogo de las masas, los entiende y los convence; Jobs provee confianza
a las personas al usar sus productos, y a sus productos mismos, no es dubitati-
vo ni confuso; a nivel emocional Jobs conecta poderosamente porque encarna
la activación sensorial y las ganas por explorar y aprovechar en sus productos
la creatividad.
En el CEREBRO REPTÍLICO: es un maestro, es inspiración y aspiración; Jobs

marca tendencias, rompe paradigmas, no es un follower es un líder; Jobs se ha

superado a sí mismo en múltiples ocasiones, en su multi-citado discurso en la
graduación de Stanford, que mueve emociones en grandes y chicos, deja en
claro las dificultades por las que tuvo que atravesar en su vida, los sacrificios,
pero al mismo tiempo sus logros; Jobs es la encarnación del Héroe moderno,
un héroe más que de otros, de sí mismo, una persona que se encontró a si
mismo y su misión en la vida, y la está cumpliendo. Jobs, en el cerebro rep-
tílico de muchos es un “enemigo de gigantes”, lidereando sus empresas le
ha arrebatado mercado y hasta el liderazgo a muchas empresas enorme en
computadoras como Dell, HP, Sony, Toshiba, IBM-Lenovo; en audio a Sony,
LG, Samsung, Daewoo; en sistemas online a Napster y Amazon; en telefonía
celular a Nokia, Sony-Ericksson, LG, Motorota, y muchas otras; Jobs, junto
con los co-fundadores de Apple, creó el logo de la manzana mordida precisa-
mente porque soñaba con moderle un pedazo a la manzana que representa-
ban las grandes corporaciones de aquellos años, y ha cumplido cabalmente
la promesa y mucho más. Jobs es un personaje que inició siendo pequeño y
se ha convertido en grande, gracias a creatividad, esfuerzo e inteligencia, y así
ha golpeado a los grandes gigantes.
Por todas estas razones, Steve Jobs encarna el Código del Empresario Ideali-
zado para la Nueva Generación, el Héroe Corporativo, con eco no sólo entre
ejecutuvos sinos seres humanos en general. Steve Jobs encarna el Código del
DAVID moderno sí, el jovencito débil y pequeño que abatió a Goliat gracias
a su inteligencia, desde lejos, sin que lo vieran venir. Steve Jobs, como Da-
vid, ha liderado un “grupo religioso” o de creyentes a un mejor destino, les
ha dado perteencia y orgullo, les ha satisfecho sus carencias. Y como todo
profeta, él también tiene sus apóstoles, aquellos que
hacen colas de 48 horas para conseguir prime-
ro que nadie el Iphone y que piden a gritos
todos los años nuevas versiones del Ipod,
de la Ipad y de la Mac y que descargan
toda su música, películas, audiolibros,
podcasts y series en Itunes; fanáticos
que conocen sus discursos, leen y tra-
tan de aplicar sus estrategias y visión
de vida. Steve Jobs es el nuevo David
que ha creado la “religión” o filoso-
fía centrada en el concepto “Ilife”, la
cual implica que debes de tener todo
lo que necesitas en tu mano, que de-
bes de poder manipular tu vida entera
de manera sencilla y práctica, que debes
de poder interactuar y compartir lo que
quieras cuando quieras de una manera
sencilla, que debes de poder llevar a cabo
tus ideas en el menor tiempo posible y que
debes de aprovechar y disfrutar tus
sentidos al máximo.

Steve Jobs representa al Guerrero invencible que te enseña a pelear y defen-
derte en el mundo de las ideas y la innovación empresarial, es quien te ofrece
frases, conceptos y “armas” (gadgets) para defenderte de tus “enemigos”.
Y como toda religión tiene sus mandamientos, estos son los mandamientos
que en Mindcode identificamos para la “religión Ilife”:
1) No te complicarás la vida
2) Integrarás tantas funciones como puedas en un solo aparato
3) No comprarás otro producto que no sea Apple
4) Amarás al fundador de Apple como a ti mismo
5) Presumirás tus Apple-gadgets y criticarás a quienes no los tienen
6) Comprarás todo Apple-gadget que salga nuevo e integrarás todos los gad-
gets que tengas Apple para que tu vida sea más sencilla
7) Vivirás al máximo tus sentidos y aprovecharás el diseño y tecnología de los
gadgets Apple para vivirlos al máximo
8) Odiarás y criticarás todo lo que no sea Apple
9) Invertirás en acciones Apple
10) Usarás el logo de Apple hasta en los calzoncillos

La seducción tiene un Código:
En Mindcode, hace algunos años, nos planteamos el reto de descubrir por
qué el mundo ha sido fanático de una cantante del Pop, cuyo nombre se ha
convertido en toda una marca por casi 30 años, aun cuando ella se ha atrevi-
do a romper prácticamente todos los esquemas morales y sociales de nuestra
sociedad; una marca más allá de un producto o servicio, una marca que inte-
gra actitudes, expresiones y rituales: MADONNA.
Es importante no conformarnos con entender el porqué de las cosas a nivel ra-

cional o lógico, sino que, como para todos los casos, cuando buscamos tener
información de profundidad, es fundamental penetrar el inconsciente de las
personas, “bajar” –como lo llaman en psicología-, al cerebro límbico (emo-
cional) y al reptílico (instintivo) para entender el fanatismo por algo. Veamos
entonces quién es verdaderamente Madonna para los 3 cerebros de sus fans.
¿Cómo entender el fenómeno Madonna?

En este caso aplicamos 3 técnicas psico-antropológicas: la “Teoría de los Cons-
tructos Personales” de Kelley, que nos sirvió para entender quién es Madonna
en comparación con tantas otras artistas y famosas; conversaciones psicoan-
tropológicas, que nos ayudaron a ir más allá de entenderla como artista, sino
como ser humano en una sociedad y la tercera, análisis de investigación do-
cumental, con la cual entendimos no sólo el qué ha hecho sino lo que ha
logrado a partir de su actitud, habilidades y trayectoria.
Madonna en el cerebro córtex

Como recordarás, el cerebro córtex es el racional, el lógico, aquel al que le
encantan los números y el que evalúa analíticamente todo (incluso el actuar
de una persona). En este cerebro, Madonna representa una artista sumamen-
te exitosa que ha roto récords mundiales, que lleva “toda la vida” siendo la
reina del Pop, que no solamente ha lanzado decenas de álbums, sino que ha
hecho documentales, películas y libros y que ha “avanzado” la música hacia
el futuro combinando diferentes estilos. Adicionalmente a eso, en su faceta
personal, es una mujer ícono en el apoyo a niños pobres, se ha casado varias
veces, es una mujer empresaria, sumamente trabajadora y practica técnicas
de moda, de meditación, kabbalah, ejercicio, alimentación especial y yoga.
Madonna en el cerebro córtex de quien la percibe, incluyendo sus fanáticos
es: MUJER LISTA Y EXITOSA. Este significado es altamente conectivo tanto con
hombres como con mujeres, con estas últimas ya que en los últimos 30 años
la mujer ha “luchado” por ser exitosa en un “mundo de hombres”, por ser
tomada en cuenta.
Madonna en el cerebro límbico

A nivel emocional, Madonna genera una emoción poderosa de INSPIRACIÓN
en las mujeres, y también en hombres. Esta mujer nunca se ha presentado
como una mujer desconfiada, insegura o avergonzada, si hay una mujer ícono
de SEGURIDAD es ella precisamente; aunque haya hecho cosas por las que mu-
chas otras mujeres se sentirían mal públicamente, ella no, se mantiene como

un roble frente a los ojos de público. Madonna además es
DIVERSIÓN., ella, más que nada con su música, es uno de
los grandes elementos que nos han ayudado a distraernos;
se oye en la radio, se ve en la televisión, se le sigue por In-
ternet y leemos sobre ella en los periódicos. Madonna, adi-
cionalmente, es SOFISTICACIÓN, siempre se viste a la moda,
viaja por todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus
shows llenos de luces y glamour, sus bailarines y ella tienen la
coreografía más nueva. Es una mujer que activa los sentidos,
explota la sensorialidad de propios y extraños. No todos la
quieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable que
esta mujer está más allá de los sentimientos AMOR/ODIO que
genera.
Madonna en el cerebro reptílico

Parecería que hemos cubierto todas las facetas sobre Madon-
na, pero falta una, la más poderosa, aquella que impacta en
lo más inconsciente del público, l´a relaci´ón que existe de
ella con el cerebro más primitivo en el ser humano. Madonna
ha retado el statu quo de la sociedad desde que inició su car-
rera y hasta el día de hoy. El primer gran atrevimiento fue su
mismo nombre (Madonna = Virgen, en latín), aprovechando
este tanto en canciones (“Like a Virgin) como en su mismo
álbum del mismo nombre; alcanzando niveles récords de
ventas en 1984.
Este atrevimiento lo llevó a cada arista de su carrera, recuerda

aquella escena en público en donde salía en una cama re-
produciendo el movimiento de una pareja haciendo el amor
y los sonidos de una mujer llegando al orgasmo. Sin duda
despertó todo tipo de comentarios, positivos y negativos,
que ponían en alterta al cerebro reptílico, ese que no conoce
valores morales y sólo sigue instintos, ese que quiere expre-
sarse y sólo espera un pretexto que alguien más le da para
actuar o liberarse de la presión ejercida por el mundo formal
y correcto.
Más adelante vinieron declaraciones, expresiones, canciones

y relaciones personales icónicas, cada una liberando de la cul-
pabilidad a tantas mujeres, y hombres también, que habían
vivido atormentadas por la culpabilidad de sus pensamientos
y acciones, y que al ver a Madonna diciendo y haciendo esto,
se sentian comprendidas y liberadas.
Más adelante vino su libro “Sex”, con el cual sacudió no sólo
al mundo conservador sino al más liberal, pero le dio voz al
“nudismo soft”, y con ello “liberó”, al menos mentalmente,
a tantos fanáticos como de ver como practicar esta actividad.

Y no se detuvo ahi, siguió, y ha seguido en movimiento, nunca ha parado de
dejar de producir y tener una participación activa en la sociedad y el mundo
del espectáculo, lo cual conecta aún más con el cerebro reptílico el cual es
adicto al movimiento, al que lo prende la acción. Se lanzó a la actuación con
la película Body of Evidence, en la que representaba a una mujer sadomaso-
quista y ninfomaníaca, nuevamente, liberando ese estilo de vida interno y
privado de muchas personas.
Continuando por años y años con una carrera llena de atrevimientos y trans-
gresiones, en cada uno liberando ataduras mentales y dándole respiro al cere-
bro reptílico primitivo, diciéndole “lo que sientes, piensas y quieres hacer”
no está mal, yo lo hago y a pesar de las críticas me mantengo firme, vamos,
hagámoslo, seamos libres, yo te defiendo y te muestro el camino”.
Vino después el beso que se dio con Christina Aguilera y Britney Spears, con lo
que tocó mente, corazón y reptil de millones de mujeres que a pesar de tener
40 y 50 años siguen deseando aventura, atreverse, disfrutar su sexualidad,
liberándolas del morbo, crítica y auto-censura.
Madonna ha representado en los últimos 30 años al Alter Ego que todos

llevamos dentro de querer retar al statu quo de la sociedad, de hacer lo que
otros no hacen, de romper reglas y políticas sociales, de atrevernos a ser lo
que queremos ser, de dejar libres nuestras emociones y pensamientos sin
resentimientos, culpabilidades o restricciones.
Madonna ha sido “golpeada y apedreada” por la sociedad por sus atrev-
imientos y eso es un potencializador más de su posicionamiento reptílico, ya
que “ha recibido golpes por nosotros”.
El código
Una vez que conocemos el poder de Madonna en los tres cerebros y los sig-
nificados más relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en un
código, el cual es: LIBERADORA DEL YO INTERNO. Ella ha sido punta
de lanza y ha guiado a millones de personas a auto-reconocerse, a no sentir
penas ni culpas por lo que piensan, sienten y hacen. Ha sido la capitana de
la guerra que cada persona libra contra la sociedad por expresarme auténti-
camente, pero más poderoso aún ha sido la capitana de la guerra que cada
persona libra contra su propia auto-crítica y auto-censura. La liberación del
Yo Interno conlleva una auto-aceptación, la cual es fundamental y clave en
la felicidad de cualquier ser humano. En Madonna, su seducción, se debe a
la satisfacción de una profunda carencia de cada ser humano, que es auto-
aceptarse, todos lo deseamos y necesitamos.
Nota: con este análisis no apruebo los métodos que ella ha aprovechado, ni
creo que sea el único camio para la liberación del yo interno, sin embargo han
sido métodos altamente conectivos con el cerebro reptílico de las audiencias.
Ojalá otros llegaran con métodos igual de poderosos pero mensajes y/o ac-
ciones un tanto menos agresivas (aunque el reptil es fanático del lenguaje
agresivo).

El Código de los instrumentos que las mujeres usan
para proteger sus pies:
Veamos otro ejemplo de Códigos, el caso de los zapatos para mujeres. Ya se
ha mencionado la fuerza del cerebro emocional (sistema límbico) y el instin-
tivo (complejo reptílico), y ya hemos descubierto juntos que al final son los
satisfactores de las carencias emocionales e instintivas las que priman, o re-
sultan prioritarias, en la construcción del Código alrededor de una categoría.
Por ello, en toda investigación de profundidad en la que pretendas innovar,
es fundamental que llegues a descubrir las carencias que surgen en el cerebro
límbico y en el cerebro reptílico y el potencial de los productos o servicios que
estudias para satisfacer estas. Al ser capaz de encontrar la carencia más pro-
funda serás capaz de de definir el Código de tu Categoría, el cual deberá de
motivar a todos los ejecutivos, y agencias aliadas, a innovar tanto en funcio-
nalidades del mismo producto o servicio, así como en el escenario que habrá
de rodear y generar credibilidad alrededor de este.
Para llegar al Código de los Zapatos en la mujer vamos a revisar algunas lexias,
frases o verbatims, que surgieron durante entrevistas de profundidad, en un
estudio que realizamos en Sudamérica.
Primero analicemos lo que una mujer de 32 años, ejecutiva de clase media

típica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el córtex) sobre por
qué tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y
casuales): “Es que necesito combinar bien mi vestuario y como los colores de
mi ropa cambian, entonces los zapatos también necesitan hacerlo”.

Analizando esta frase vemos que la mujer, a nivel racional, habla de “necesi-
dad”, de “combinaciones”, de “complemento para su vestuario”, de “colo-
res”, “del cambio constante”. Todo esto, en realidad, son pretextos racionales
del por qué tener tal cantidad de zapatos, sin embargo, te ofrecen una entra-
da muy interesante a sus cerebros límbicos y reptílicos. Hagamos un ejercicio
de análisis rápido sobre estos elementos que destaco para que veas como nos
permiten ir más allá, del consciente hacia el inconsciente.
Combinaciones y complemento: ¿no será en realidad que lo que requiere

es un complemento (o combinación) para su su vida interna, más no para su
ropa?
Colores: los colores históricamente tienen que ver con las emociones, ¿no
será que en realidad cuando su córtex habla de colores, es porque su cerebro
límbico y reptílico están experimentando emociones?
Cambio constante: ¿no será que algo está viviendo internamente que la
mueven a sentir un cambio constante, que el cambio le da miedo o se siente
inseguro ante este y necesita una herramienta para sentirse seguro ante este
cambio?
Hasta este momento ya tenemos insights muy interesantes, o verdades revela-
das sobre la categoría que te permitirían innovar con mucha más contunden-
cia, pero aún no hemos terminado, vayamos más allá.
Ahora leamos otra lexia de una joven del segmento económico C (que habló
más desde una perspectiva emocional): “No sé por qué tengo tantos zapatos,
lo único que sé es que cuando hago una buena elección me siento tranquila entre
el público. Entonces, entre más tenga, pues mejor, ¿no? Así hay más de dónde
escoger”.
Es importante que leamos entre líneas en estas frasaes y las analicemos de

una perspectiva psicoantropológica para entender su verdadero significado,
así mismo que analicemos sus expresones faciles y movimientos corporales al
decir todo esto. En nuestras mesas de análisis revisamos uno a uno las video-
grabaciones para encontrar expresiones del cerebro límbico y reptílico a partir
de expresiones verbales, gesticulares y motrices; recuerda lo que decía Jung,
lo que vive en tu inconsciente tiene energía propia y eventualmente se manis-
festará de una manera u otra.
En ocasiones encuentras en movimientos y expresiones lo que

no puedes descubrir sólo con las palabras.
Buena elección = me siento tranquila: veamos como “duda” de su capa-
cidad de elegir, veamos como supedita sus emociones a una buena elección.
Veamos como asume que su estado emocional no parte de la tranquilidad y
calma, sino que este estado se logra a partir de la elección, permitiéndonos
inferir que su estado emocional de partida es la no-calma o la no-tranquilidad.

Entre el público: este es un elemento clave para descubrir el Código, los zapatos
contribuyen no sólo en un estado emcional interno sino ante los demás, son
una herramienta social, no sólo individual. ¿Será que la sola anticipación de es-
tar entre el público le provoca una ansiedad e intranquilidad y que los zapatos
serán una herramienta de seguridad?
Entre más tenga mejor, ¿no?: analicemos lo interesante de esta frase y lo que
implica. Primero implica una necesidad de más opciones, en segundo implica
una necesidad de abundancia lo que seguramente le produce tranquilidad, por
lo que podemos inferir que lo contrario, escasez, le provocará estrés e intranqui-
lidad. Adicionalmente notamos su duda ante lo que está diciendo, ya que está
enfrentando el conflicto de lo que su cerebro córtex piensa y lo que su sistema
límbico y su cerebro reptílico la mueven a hacer o sentir.
Por último, leamos una más que surgió posterior a un ejercicio que hicimos
para el cual tuvimos de cómplices a mamás de las mujeres participantes, a las
que les pedimos que le escondieran los zapatos a sus hijas en algún momento
especial (graduación, primera cita con un galán, boda de su mejor amiga, etc.),
y donde les pedimos que, además, este momento coincidiera con el periodo
menstrual de sus hijas, lo cual nos permitiría conocer la expresión más primaria,
o reptílica, de mujeres en torno a zapatos: “Es horrible no encontrar los zapatos
que quieres ese día, tenía todo perfecto, el maquillaje, el vestido, las pulseras,
pero no encontraba los zapatos; me estaba volviendo loca, estaba desesperada,
sin esos zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quería ser”.
Después de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres (tan-
to las mamás como las hijas) un día de después, por fin pudimos llegar al verda-
dero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de los zapatos y
del número de estos que deben de tener. Así, descubrimos que para las mujeres
los zapatos son mucho más que objetos que les permiten caminar sobre un
suelo áspero y sucio de manera cómoda; a lo largo de la historia éstos se han
convertido en una herramienta para transformar sus personalidades y estar en
control de sus emociones.
Este ejercicio reveló que la personalidad de las mujeres dependía de los zapatos;
ergo, estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres diseñan
su atuendo de “abajo hacia arriba”, primero escogen los zapatos y después
escogen la ropa a combinar con estos.
Algunas ejecutivas después de un día exhaustivo cierran las puertas de su ofi-

cina, se quitan los zapatos de tacón, se ponen unas sandalias y andan felices
por un rato pero, ¿por qué no lo hacen con la puerta abierta? Claro, les da
pena que las vean en sandalias, no quieren que las vean “vistiendo” esa nueva
personalidad que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaborador las llama,
inmediatamente se ponen sus zapatos de tacón y salen de su oficina con una
nueva actitud.

Sin esos zapatos iba a ser otra mujer, no iba a ser quien yo quería ser: Wow!,
qué poder tienen los zapatos, definen personalidades, cambian a la mujer, la
modifican, la transforman no sólo por fuera sino por dentro.
Pero, ¿por qué es tan necesario esto en las mujeres?, ¿por qué necesitan tal
herramienta de control y transformación en su vida?
Seguramente te estarás preguntándote ¿por qué la mujer ha tenido que de-

sarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el hombre no?,
la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos periodo menstrual.
Todo reside en el sistema hormonal de un hombre y una mujer, mientras el
primero tiene periodos de estabilidad más largos, el sistema hormonal de
las mujeres los tiene más cortos, por lo que es más variable, más voluble.
Las mujeres tienen un mecanimos interno que les hace sentir y experimentar
descontroles emocionales y por ende de emociones. Para algunas este sistema
hormonal, que provoca el periodo menstrual, llega a ser un “monstruo inter-
no” que les juega trucos con su personalidad.
El sistema hormonal le provoca a la mujer enojarse fácilmente, llorar, reir por

cualquier cosa, sentir calor, frío, andar nerviosa y preocupada, y esto no sólo
en lo privado, sino peor aún en lo público. Y es justo por esto que las mujeres,
colectiva e inconscientemente tenido que desarrollar y escoger una herra-
mienta que les permita retomar el control de su personalidad, ser dueñas de
sus emociones, vencer al monstruo interno. Por todo esto, el Código de los
Zapatos en la mujer es PODER DE DECIDIR MI PERSONALIDAD Y
MIS EMOCIONES.
Es fascinante el descubrimiento de Códigos, mientras lo haces experimentas

emociones extraordinarias. Es, me puedo imaginar, similar a lo que siente el
arqueólogo al excavar, irse acercando a la tumba del faraón y finalmente en-
contrarla en perfecto estado. Es, me puedo imaginar, como el científico que
busca la cura a la enfermedad que afecta a millones de personas.
A veces los descubrimientos de Códigos duran meses, en otras ocasiones son

más rápidos, pero siempre son fascinantes. Para continuar con el tema de las
mujeres, te compartiré brevemente el descubrimiento que hicimos al analizar
hace algunos años, bajo petición de una compañía productora de música, al
fenómeno de Shakira. Entre muchos elementos que descubrimos, encontra-
mos que ella, mejor que cualquier otra artista, ha utilizado a su OMBLIGO
como un elemento seductor, tanto para hombres como para mujeres. Descu-
brimos que el ombligo de Shakira, tal como lo mueve, hacia adelante y hacia
atrás, hacia la derecha y la izquierda, en movimientos bruscos o en movimien-
tos lentos, provocan un fuerte impulsividad en el cerebro de ambos géneros.
En mesas de análisis con nuestros neurobiólogos y psicólogos pudimos derivar
que el poder de su ombligo y sus movimientos detonan un instinto altamente
primitivo y reptílico en el hombre que es la POSIBILIDAD DE FECUNDAR a una

mujer, al ver el ombligo hundido se intuye que no está embarazada la mujer y
que puede “recibir” la semilla del hombre para engendrar su cría. Así mismo
que el movimiento de las caderas construye simbólicamente en la mente in-
consciente del hombre la capacidad de la mujer de llevar, cargar y cuidar (le
llamamos el efecto CUNA) a la cría del hombre.
Mientras, que en la mujer, el ombligo y los movimientos que hace Shakira,

le trasmiten a su cerebro reptílico un sentido de competitivida y aprendizaje.
Así quisieran ser, así quisieran atraer a los hombres, y al mismo tiempo ella,
Shakira, representa la competencia, de quien es mejor estar cerca, que lejos.

PHELPS, un hombre Multicódigos*:
Al terminar las Olimpiadas de Beijing 2008 convocamos a 4 antropólogos, 3
psicólogos, 1 semiólogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del equipo
de Mindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera y gene-
rar una genética para ésta en donde los significados principales que debería
de poseer fueran los que existían en el inconsciente del público en torno al
héroe olímpico Michael Phelps; sin duda, un reto interesante que Nike, Re-
ebok, Speedo, Visa, etc., pudieron plantearse en su tiempo. Por supuesto,
para llegar a generar una genética de marca (conjunto de significados en los
3 cerebros) como el que el reto presentaba era necesario no sólo explorar a
nivel consciente quien era Phelps en la audiencia, sino a nivel inconsciente; te-
níamos que “bajar” a niveles límbicos y reptílicos. Pues bien, cada participante
en el reto tuvo 6 días para realizar sus investigaciones y al final nos reunimos
nuevamente. para compartir, contrastar, reforzar y concluir aprendizajes. El
Code Discovery, o proceso de descubrimiento de Códigos, arrojó no sólo un
código, sino varios códigos, por lo que llegamos a la conclusión que este
nombre se había convertido en una marca multicódigos. A continuación te
comparto los resultados de este Reto que les planteé al equipo de Mindcode
Código por Código...
EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA. Sin duda, el agua es uno de los

elementos con los que tenemos más contacto en nuestra vida, pero al
que le tenemos más miedo; ser abandonado en alta mar genera terror,
morir ahogado es catalogado como una de las peores muertes. Sin embargo,
del agua venimos, vivimos 9 meses dentro del agua, disfrutamos brutalmente
esos momentos. por ende, nuestros instintos de sobrevivencia y comodidad
viven un balance constante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El
mar ejerce un gran respeto en las personas así como los tornados, huracanes
y maremotos. Una de las grandes hazañas que Phelps ha logrado, para el
inconsciente colectivo, es DOMINAR EL AGUA. Parecería que ésta no ejerce
resistencia alguna para él, parecería como que a este hombre lo pudiéramos
arrojar en medio del océano y llegaría a tierra firme sin problema alguno; este
hombre juega, se divierte, convive con el agua, parecería como si fueran uno
mismo.
* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran públicas las fotografías de Phelps
consumiendo marihuana..

EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO. Otro de los elementos po-
derosos en torno a Phelps es su capacidad para auto-administrarse, para
regular su ejercicio, su alimentación, sus sonrisas, sus emociones, da la
impresión que tiene un control brutal sobre si mismo. Esa cualidad, hoy por
hoy, la desea el mundo entero; los que quieren enflacar, los que quieren de-
jar de beber o fumar, los que quisieran tener la voluntad de ir todos los días
al gimnasio, los que quieren tener mejor relación de pareja, los que quieren
arriesgarse a poner un negocio, los que quieren controlar su enojo, etc. Phelps
demuestra que el autocontrol es posible para el ser humano, pero al mismo
tiempo, por hacerlo, representa un súper humano, para la mente inconscien-
te. ¿Sería posible que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfección para
ser el mejor en una actividad que desea? Phelps lo hizo.
Nota a posteriori: sin embargo, y como muchas investigaciones demuestran, ese auto-control
lo desgastó en su fuerza de voluntad y un día cedió a sus instintos y consumió mariguana
frente a una cámara.
EL HOMBRE QUE DOMINA SU FUTURO. Phelps llevaba 14 medallas a

los 23 años hasta las Olimpiadas de Beijing 2008 (22 medallas a los 27
años), no sólo lo que ningún otro ser humano había logrado a esa edad,
sino lo que nadie había logrado en toda su vida. Para la audiencia, el futuro
de este hombre está asegurado, no sólo en cuanto al éxito profesional, sino
en cuanto a los frutos que este éxito le traerá. Phelps es un joven triunfando
como adulto, parecería que sabe ser adulto y, si de joven sabe ser adulto, su
futuro está asegurado. Nuevamente, dominar nuestro futuro, es una acción
tremendamente valorada por el cerebro reptílico.
EL GEN QUE DOMINA. La sobrevivencia del gen de Phelps está ase-

gurada, hablando en términos reptílicos y para el inconsciente de la
colectividad que lo vio actuar en Beijing 2008 y ha seguido su carrera.
En términos biológico-primitivos, habrá mil hembras que quieran llevar en su
vientre el gen de este mamífero. No sólo eso, sino que el respeto de su tribu
y las tribus del resto del mundo respetarán la descendencia de esta familia de
genes y la “protegerán”, ya que será un ícono de lo que el hombre puede
lograr. Así, otro de los Códigos de los que la figura de Phelps se ha apropiado
tiene que ver con la sobrevivencia de su gen, la trascendencia de su apellido,
algo poderosamente reptílico, un Código poderoso entre los Códigos.

CÓDIGOS PHELPS EN ACCIÓN:
Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos Códigos a
una marca de productos, imaginemos que Nike adopta-
ra una campaña en torno al HOMBRE QUE SE DOMINA
A SI MISMO, ¿cómo serían las ejecuciones publicitarias?
Imaginemos los momentos de sufrimiento de Phelps, el
esfuerzo, el dolor, alguna lesión, alguna pérdida perso-
nal, algún momento de temor, las madrugadas. Ahora
comparémoslas con nuestros sufrimientos y temores
del día a día, pero al rescate llega Nike, la herramienta
perfecta para dominarse a sí mismo, para vencer temo-
res, miedos, obstáculos, sufrimientos.
De hecho, el marketing podría ir más allá, se podría

generar un movimiento virtual en torno a: “Y tú, ¿cómo
has vencido tus obstáculos?” Esto podría llevar a posi-
cionar a la marca con un costo bajísimo, después toma-
rían ideas de las que el público “subió” y las cámaras de
Nike podrían ir a filmar el testimonio de esta persona,
de la vida real; se podría generar un movimiento en
torno al Código de “dominarse a sí mismo” con un po-
tencial altamente viral.
De esto se podría apropiar una marca de autos, una

aerolínea, una marca de productos tecnológicos, una
universidad o una empresa de alimentación, cualquiera.
Ahora imaginemos que Visa, Mastercard, cualquier ins-

titución financiera o incluso una aseguradora, se apro-
pian de otro de los Códigos Phelps y adoptan un eje
rector de campaña en torno al HOMBRE QUE DOMINA
SU FUTURO. Imaginemos algunas ejecuciones publici-
tarias en donde un empresario (a) o emprendedor (a)
oprime un botón y modifica su futuro; toma una deci-
sión y se transforma el mañana. De ahí, cualquiera de
estas marcas podría evolucionar a apoyar a través de
asesores personales vía web sobre el futuro patrimonial
de sus clientes, otra forma de “dominar su futuro”.
¿Te das cuentas? No es difícil hacer innovaciones o eje-

cuciones publicitarias que impacten al cliente, lo difícil
es llegar a los conceptos que provengan de la mente
humana, satisfactores de carencias poderosas, sobre
todo reptílicas, para que de allí vuelen con grandes
ideas los ejecutivos y creativos. En esto, Mindcode se
ha convertido en un aliado de cientos de empresas en
todo el Continente Americano.

LA DESTRUCCIÓN DE
LOS CÓDIGOS PHELPS:
Pero así como se crean los Códigos,
se destruyen.
El poder que una sola acción puede

tener para afectar o beneficiar una
marca (producto, empresa o perso-
na) es impresionante. Normalmente
el poder de una acción negativa es
mucho más fuerte que una positiva,
debido a lo valiosos (y lo digo literal-
mente) que los chismes son para las
personas. Phelps cometió un grave
error y no supo manejarlo pública-
mente, al darse a conocer que fumó
mariguana, de inmediato mató 3 de
sus 4 códigos. No es de sorprender
que sus patrocinadores de inmediato
cancelaron sus contratos.
La confianza y la construcción de Có-

digos tarda mucho y requiere mucho
esfuerzo, la destrucción requiere se-
gundos...

LAS JOYAS, MUCHO MÁS PODEROSAS DE
LO QUE CREEMOS:
Bien, conozcamos un código más, ahora uno que “vive” en par-
ticular en la mente del hombre.
¿Por qué un hombre gastaría miles de dólares en un anillo de

compromiso para su novia, o en un collar o pulsera para su es-
posa? La respuesta a nivel córtex podría ser para halagarla, para
verla muy bien arreglada, para darle algo duradero y de buenos
materiales, o porque simplemente ella siempre le ha dicho que le
gustan las joyas.
A nivel límbico, el hombre le regala una joya a su mujer para de-

mostrarle su cariño, su amor, para ser detallista, para que ella vea
que a su lado tiene un HOMBRE AMOROSO y EMPÁTICO.
Sin embargo, a nivel inconsciente, en el hombre, reside una razón

mucho más poderosa, mucho más reptílica, que justifica la inver-
sión de muchísimo dinero en joyas para su mujer. Esta razón no
tiene que ver en cómo la mujer se ve a si misma con la joya pues-
ta, sino en cómo la verán otras personas; y más específicamente
otros hombres. El Código de la Joya que un hombre regala a una
mujer reside en el efecto que el hombre, inconscientemente, cree
que ésta tendrá en los ojos (y mente) de quienes la ven con ella
puesta. Cuando un hombre ve que una mujer lleva puesta joyas
muy caras, éste piensa que, seguramente, detrás de ella hay un
hombre exitoso que la ama; por lo tanto, asume que esa mujer
sería prácticamente imposible de conquistar. Sin embargo, si un
hombre ve a una mujer con joyas muy humildes, seguramente,
pensará que su hombre no es tan exitoso y que no se desvive por
ella; por lo tanto, pensará que es una mujer fácil de conquistar. A
nivel reptílico, el hombre le regala una joya a su mujer para que,
cuando otros hombres la vean, sepan que detrás de ella hay un
HOMBRE PODEROSO.
Bajo esta nueva óptica, puedo ya revelarte el Código de una Joya

desde la perspectiva de un hombre que se la regala a una mujer,
éste es: SUBIR LA BARRA. Se oye extraño, pero es totalmente cier-
to, un hombre no solamente regala preciosas joyas a su mujer,
sino que quiere que siempre las traiga puestas; ya que de esa
manera él asume que cuando otros hombres la vean pensarán
que sería muy difícil de conquistar y ni lo intentarán. Es, simbó-
licamente, un sello de propiedad y entre mejor la joya de mejor
dueño será. “Subir la barra” se refiere a alejar hombres, a quitar-
los del camino, a impedir que se le acerquen; por ello, con la joya
lanzamos símbolos de posesión, amor y poder tras la mujer.

BUEN REGALO
YO AMOROSO
YO PODEROSO
Código:
SUBIR LA BARRA

Por más trivial que algún objeto sea, tiene
un código. Una serie de vinculaciones in-
conscientes y poderosas que se crean en la
mente del humano para simplificarle su re-
lación emcional e instintiva con estos. Y, así
como un Regalo tiene un código, el Moño
también lo tiene.
El CÓDIGO DEL MOÑO
El moño de regalo también tiene un códi-

go, y te lo voy a revelar sin darle muchas
vueltas al asunto. Una aclaración, el Códi-
go de una categoría o elemento aplica es-
pecíficamente a una cultura, en este caso,
el código que te revelaré es el del moño
para la latina y latino, ya que en 4 países
latinos fue llevado a cabo la investigación
alrededor del Código del Regalo, del que
derivó el Código del Moño. No puedo re-
velar por convenios de confidencialidad el
primero, pero sí del segundo.
Un regalo es una puerta a nuestra vida privada, es presentarle a quien recibe

el regalo parte de nuestra identidad, nuestros gustos, nuestra capacidad eco-
nómica, a dónde vamos de compras, las marcas que nos gustan, lo dadivosos
que somos y cuánto queremos a la persona festejada. Y, mientras no tenemos
mucho problema en que el festejado conozca todo esto sobre nosotros, sí
tenemos mucho miedo a que el resto de los invitados o presentes descubran
tanta información sobre nosotros, y claro, le tememos a sus pensamientos u
opiniones sobre nosotros. Cuando entregamos un regalo en una bolsita, es
común que quien recibe el regalo vea inmediatamente hacia adentro, y en
las personas presentes se despierte la curiosidad e insistan en querer verlo, lo
que pone en verdaderos aprietos a quien está haciendo el regalo. Sin embar-
go, cuando el regalo viene con CANDADO (moño), normalmente éste no se
abre al instante y se coloca en una mesa para abrirse después. A los latinos
nos encanta hacer regalos con moño para aumentar las posibilidades de no
revelar tanta información sobre nosotros al mostrar lo que regalamos, por eso
el código que se ha construido para el moño es DISFRAZ. Es una manera de
ocultar nuestra identidad por inseguridad a mostrarla. Pretendemos que este
sea bonito y elegante, para que estos sean los significados que se siembren en
la mente de los presentes, pero no todos aquellos más privados que quedarían
en evidencia si en ese momento se abriera el regalo.

CÓDIGOS PERSONALES
Y así como hay Códigos Colectivos, que
se comparten por muchas personas en
una sociedad o cultura; hay códigos muy
personales, que se han construido en
las profundidades del inconsciente de
un ser humano debido a experiencias
muy particulares. Cuando estos Códigos
Personales se comparten por un grupo
puntual de la población, se pueden llamar
también Códigos de Nicho Psicográfico.
Para poner un ejemplo aprovecharé un Código que descubrí en mi mismo hace

algunos años; el de los vegetales. Nací en una familia de clase media, aunque
hubo muchas ocasiones críticas en las que decir que era de clase media era
ser demasiado generoso. En el norte de México, el código colectivo de CARNE
es ÉXITO (de los padres), ya que la carne implica, en la mente inconsciente,
capacidades específicas para cazar y prepararla, al mismo tiempo porque la
carne provee fuerza (proteínas) necesarias para ser más productivo, y porque
la carne es costosa y sólo los exitosos pueden pagarla. Por ende, ver carne en
el plato a la hora de la comida para mi significaba, de niño, que mi papá había
sido EXITOSO en el trabajo y que la familia era EXITOSA, lo que me producía
orgullo, alegría y seguridad.
Sin embargo, en ocasiones, el mayor espacio del plato era ocupado por
vegetales, a falta de carne. Mi madre, tratando de enmascarar el que no había
carne, nos ponía frijoles, arroz y muchos vegetales (ensalada) en el plato,
hecho que provocó que, en mi inconsciente, vegetales fuera igual a ausencia
de carne; por lo que el Código Personal de Vegetales fue, hasta los 32 años en
que lo descubrí, FRACASO DE MI PADRE.
Afirmo que ese fue el Código de los Vegetales hasta que lo encontré, ya que
a partir de ese momento, ya descubierto, lo re-programé en mi mente para
que ahora fuera VIVIR MÁS. Es fácil cambiar Códigos Personales, pero para
ello primero tienes que descubrirlos en tu mente inconsciente para después
re-programarlos.
*Si quieres conocer más sobre la re-programación

mental te invito a leer mi libro NEW ME, el cual
puedes descargar sin costo de mi web
www.ricardoperret.com

EL FENÓMENO SOCIAL DE “LA ENVIDIA” EN LA
MENTE INCONSCIENTE
Para concluir esta sección analicemos juntos dos códigos más, uno sobre un
fenómeno social que aplica en particular en México (aunque no descartemos
que también pueda aplicar en otros países), el Código de la Envidia; y otro,
sobre un fenómeno social y perceptual histórico, que podríamos decir que
aplica de manera universal, el Código de la Belleza.
Mucho se habla de manera popular sobre lo envidioso que es el mexicano.

Escuchamos chistes como el de los cangrejitos dentro de la cubeta del pes-
cador, en donde éste no necesita tapar la cubeta pues los cangrejitos son
mexicanos y cuando ven que uno está saliendo de ella los otros se encargan
de hacerlo bajar nuevamente. También hay un dicho popular que dice: “En mi
pueblo todo se me perdona, menos que me vaya bien”. En Mindcode somos
fanáticos de entender las razones de los fenómenos sociales de consumo, de
aceptación y rechazo de productos y servicios, y para ello es fundamental que
entendamos los patrones psico-neuro-antropológicos que rigen la vida de las
sociedades, por ello hace tiempo nos preguntamos: ¿Será el mexicano en
verdad envidioso? Y si acaso lo somos, ¿cómo surgió este trauma social? Pues
bien, aquí está la raíz del misterio, el Código de la Envidia. Comencemos por
definir envidia, la cual definiremos, para este caso, como: “La incapacidad de
alegrarse por la felicidad del otro”.
Sin lugar a dudas la envidia es un “trauma” universal que aqueja a la humani-

dad entera. Una de las más grandes habilidades, sino es que la más importan-
te, que nos distingue como seres humanos del resto de los animales es la ca-
pacidad para auto-percibirnos, es decir, para no sólo captar nuestro entorno,
sino al YO en mi entorno. A partir de que el hombre empezó a auto-percibirse
comenzó a compararse; y esta comparación la realizamos contra nosotros
mismos en el pasado y en el futuro, así como contra otras personas y entida-
des diferentes a mí. Es en esta comparación en donde reside el origen de la de
envidia (así como muchas más emociones humanas). Cuando el hombre ve
que otros tienen y logran lo que él no tiene o ha alcanzado, la envidia se des-
dobla como un sentimiento negativo hacia si mismo, que al final, se traslada
hacia los demás como coraje, o simplemente como ausencia de sentimientos
positivos por sus éxitos, logros o alegrías.

La historia de los pueblos es también la historia de muchos de sus traumas
sociales (y humanos) y para el caso de México (así como muchos países sobre
todo latinoamericanos) nuestra historia ha contribuido en la exacerbación del
fenómeno “envidia”.
Históricamente, no sólo en la época de la conquista, sino desde tiempos pre-

hispánicos, la sociedad mexicana ha sido estructurada de manera muy verti-
cal, teniendo en su cúpula la presencia de sólo unos cuantos. Esta estructura
sigue vigente en todos los aspectos de la vida de nuestra sociedad (política,
cultura, empresas, religión, etc.).
Este fenómeno, de la verticalidad, ha contribuido a exacerbar la incapacidad

de alegrarnos de la felicidad de los otros, porque la felicidad de los otros re-
sulta igual a éxito, y éxito es igual a ocupar espacios (muy escasos) en el pico
de la estructura vertical.
Cuando los espacios de poder, fama, liderazgo o fortuna son pocos, la envidia
se potencializa y, a diferencia de países europeos, nórdicos o Estados Unidos
donde hay millones de ricos, miles de posiciones en organizaciones sociales,
cientos de oportunidades para participar en la política, muchísimas empresas
y emprendedores que día a día abren nuevas oportunidades, en nuestro país
estos espacios son escasos.
Por ello, el Código de la Envidia en México es:

CASA LLENA.
Este Código nos explica metafóricamente el sentido de escasez que prevalece
en nuestra percepción sobre los espacios importantes y de éxito. Cada vez
que a una persona “le va bien”, asumimos que la Casa (espacios de éxito,
importancia, de toma de decisiones, de admiración o poder) se está llenando
y, por ende, nos quedan menos oportunidades de llegar algún día a ocuparlas.
Este Código, al igual que el resto de los que hemos revelado a lo largo de este
libro, una vez que se comprenden a detalle se pueden transformar en tu men-
te o de la audiencia. Así como yo transformé mi Código de los Vegetales, así
las personas pueden comenzar a alegrarse de la felicidad de otros. Podríamos
transformar fácilmente el Código de la Envidia y vivir de forma más plena, por
ejemplo, si cada vez que sentimos algo de envidia pensamos:“que bueno que a
esa persona le va tan bien y es feliz, eso quiere decir que al mundo le queda menos
trabajo por hacer para que todos vivamos felices; por lo tanto, el mundo en el que
vivo es mejor”. Seguramente con el tiempo el Código en ti cambia, y en lugar
de que el Código de ver personas felices sea CASA LLENA y sientas envidia, tal
vez sea MUNDO MEJOR y sentirás felicidad.
Recuerda que la envidia es una emoción negativa y estas provocan, a larga en

tu cuerpo, más emociones negativas y hasta enfermedades. Así que ahí tienes
un motivo egoísta para cambiar la percepciónn de envidia.

EL CÓDIGO DE LA BELLEZA
Ahora, descubramos el Código de la Belleza.
La curiosidad para descubrir este código me sur-
gió un día en un Hotel-Spa que estaba lleno de
símbolos milenarios de muchas culturas, todos
ellos sumamente respetados y hasta venerados
por siglos.
Esto me motivó a buscar en la web más símbolos y, des-

pués de observar el símbolo del ying-yang, el calendario
maya, algunas pirámides, la cruz cristiana, la estrella de David,
la representación egipcia del sol y la luna, algunos mandalas y tantos otros,
descubrí que había un patrón entre todos ellos, la SIMETRÍA, y que algo surgía
en mi al contemplar por unos momentos relajado cada uno. En este descu-
brimiento, que se anticipaba fascinante, invité a un equipo de antropólogos y
psicólogos para entender por qué todos estos símbolos compartían un diseño
SIMÉTRICO, es decir, después de hacer un corte horizontal, vertical o trans-
versal, se generaban partes perfectamente iguales. La búsqueda posterior nos
llevó a terrenos como la arquitectura, las matemáticas, la semiótica, la bio-
logía y hasta la cosmetología; de todas ellas aprendimos fragmentos de la
ecuación que nos permitió descifrar el Código de la Belleza. Esta búsqueda,
en ciertos momentos, la llegamos a confundir con la búsqueda del Código
de la Simetría, ambas están estrechamente relacionadas, prueba de ello es
que cuando explorábamos en el inconsciente de las personas, cada vez que
profundizábamos sobre la belleza, terminábamos analizando algo simétrico.
Aprendimos que en todo aquello

en donde hay simetría, símbolos,
edificaciones, cuerpos físicos, logos
empresariales, elementos de la na-
turaleza, escritura musical y hasta
poesía, se percibía un balance, una
especie de partes completas, en-
tes que rimaban, entes en perfecta
coordinación. Esto nos llevó más
allá, a entender que en donde es-
tos elementos no se encontraban,
el ser humano percibía VULNERA-
BILIDADES, es decir, menos oportu-
nidad de SOBREVIVENCIA para este
elemento. Gracias a este viaje inte-
lectual pudimos comprender que
el Código de la Belleza para el ser
humano e históricamente ha sido:
CERO VULNERABILIDADES. Lo que
implica no huecos, no desviacio-
nes, no lados incompletos.

Para este momento ya te debe de quedar claro no solamente la importancia
de conocer los Códigos, sino como descubrirlos, verbalizarlos, y también el
cómo aprovecharlos.
Hace un tiempo nos propusimos el reto de descubrir el Código de Innovación,

4 meses y cientos de actividades después lo habíamos encontrado. Lo hicimos
utilizando las mismas metodologías que utilizamos para descubrir Códigos
de productos, servicios, fenómenos sociales y marcas. En este caso tuvimos
2 targets, ejecutivos de empresas pequeñas y multinacionales que de alguna
manera participaban en actividades de innovación y, por otra parte, consumi-
dores de distintas edades y diferentes nichos socioeconómicos. Este estudio se
llevó a cabo en México, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Bolivia, Chile y
Argentina. Toda nuestra vida profesional la hemos dedicado a la Innovación,
sin embargo, sólo hasta conocer el código, pudimos realmente entender las
motivaciones tan poderosas del mercado por adquirir productos y servicios
innovadores, así como las de las empresas para desarrollarlos. Para aquellos
que lean este libro y conozcan el Código de Innovación, planearla, practicarla
y trasmitirla, les será mucho más fácil y sencillo, además, por primera vez,
podrán percibir a su mercado desde una perspectiva mucho más profunda,
efectiva y práctica.

CÓDIGO DE
INNOVACIÓN
Prepara Vamos al grano, no hay tiempo que
perder, primero te diré cuál es el Código de
Innovación y después intentaré argumentarlo y
analizar su desenvolvimiento en tantos y tantos
productos y servicios innovadores.
Tienes todo el derecho de no creerme, así como

yo tengo el derecho de escribir lo que pienso,
pero si me llegaras a creer, pienso que practicar
la innovación y ser innovador se te facilitará
muchísimo; así como entender el mercado, sus
reacciones y sus verdaderas motivaciones.

Bien, primero unas preguntas para que
reflexionemos juntos, antes de revelarte el
Código de Innovación.
¿En qué lugar tienes el mayor cariño del mundo?
¿Dónde te sientes importante y querido?
¿Dónde te sientes el ser humano más valioso e

increíble de todos?
¿Dónde no hay competencia por el servicio y atención?
¿Dónde es perfecta la temperatura, no hay frío y no

hay calor?
Y
¿Qué lugar es el que te ofrece más posibilidad de
sobrevivir, de crecer, de desarrollarte, de satisfacer tus
instintos humanos y de trascender?

Tal vez ya lo adivinaste...
Si quieres más pistas, te invito a ver el video

“Código de Innovación” en este link:
http://www.youtube.com/mindcodechannel

El VIENTRE MATERNO, ese es el lugar, el servicio o el
producto (no creado por el hombre) más innovador del
mundo y al que todos aspiramos a volver, obviamente de
manera inconsciente, ya que nos ofrece el estado non plus
ultra de la satisfacción. Por lo tanto, el Código Inconsciente
de la Innovación es VOLVER AL VIENTRE MATERNO.
Y, todo producto, servicio, persona o espacio
que te de la más mínima sensación inconsciente
de estar reviviendo esa experiencia, será
considerado innovador.

Absolutamente todos, cada ser humano vivo o que ha vivido, ha pasado al-
rededor de 9 meses en el vientre materno. Hoy, gracias a los avances de la
ciencia, y ya antes gracias a métodos alternativos de acceso al inconsciente,
sabemos con certeza que esos 9 meses, en su mayoría, generaron recuerdos o
memorias almacenadas en nuesto cerebro. No estamos al tanto de ellas, pero
ahí están, y es posible accesar a ellas bajo ciertas metodologías. Sabemos,
que todo lo almacenado en nuestro cerebro, sobre todo lo más emocional
y lo que ocurrió en épocas tempranas de nuestra vida, ejerce influencia en
nuestra vida, en nuestra toma de decisiones inconsciente, la más frecuen-
te forma de tomar decisiones. Por ende, podemos afirmar que ese periodo
dentro del vientre materno, en particular en ese periodo en que siendo aún
fetos nuestros sentidos ya estaban desarrollados, sigue ejerciendo influencia
en nuestra vida.
Todos los estudios realizados sobre el desarrollo del feto (a través de eco-
grafías y otras pruebas de diagnóstico prenatal) y en prematuros y recién
nacidos lo han dejado claro: el futuro bebé experimenta en el útero materno
un mundo de sensaciones y responde, a su manera, a los estímulos externos
e, incluso, sueña.
Los sentidos se van activando aún al interior de la madre, cumpliendo una

doble función: modelar su sistema nervioso central e irle preparando poco a
poco para lo que será su vida en el mundo exterior. Así, todo lo que, una vez
afuera, experimente, de manera inconsciente será relacionado con su expe-
riencia intra-uterina, sonidos, sabores, colores, sensaciones, etc.
El resto de la vida el ser humano buscará experimentar la sensación tan pla-

centera experimentada en el vientre materno. Esto, a menos que el feto haya
experimentado sensaciones hostiles, como lo que desubrieron científicos es-
tudiando a personas que se gestaban en su madre justo durante los bombar-
deos durante la segunda guerra mundial.
Por ello, una vez experimentando el mundo externo, todos aquellos produc-
tos, servicios, personas y espacios que nos ofrezcan la más mínima sensa-
ción de revivir esa gran experiencia intra-uterina de paz, tranquilidad, con-
fort, atención, desarrollo, descubrimiento, inmediatez y hasta felicidad, serán
considerandos mejores por nuestra mente inconsciente, serán preferidos. Y
la palabra que hemos encontrado, desde una perspectiva arquetípica, para
bautizar a estos productos, servicios, personas y espacios es: INNOVADORES.
Por más que existan descripciones racionales y hasta matemáticas de lo que

es innovador y lo que no, técnicamente hablando, a nivel inconsciente todo
aquello que te haga “volver al vientre materno” será innovador.
Los productos innovadores se han convertido en la herramienta más práctica
y a la mano (aunque costosa, pero vale la pena el sacrificio) para recordarnos
inconscientemente aquellos momentos y revivirlos, o por lo menos aproxi-
marnos a aquella experiencia.

Piénsalo, reflexiónalo, fíjate como la gente duerme muchas veces en posición
fetal, fíjate cómo las personas quieren estar en la temperatura perfecta, se cu-
bren o descubren hasta estar a gusto. Pero vayamos más allá, analiza el cómo
tú y yo queremos que nos atiendan en algún lugar, tal cual una madre nos
atendía mientras estábamos en su vientre, queremos que quien nos ofrece
un servicio anticipe nuestras necesidades, que comprendan perfectamente lo
que queremos, que sean empáticos, que nos consientan, que nos demues-
tren que somos altamente relevantes y hasta únicos. Recuerdas el caso que
te platicaba anteriormente del Código de Starbucks, pues aquí está una gran
prueba de cómo actúa el Código de la Innovación.
En todos los productos y servicios buscamos gastar el menor tiempo y esfuer-

zo posible, tal como lo hacíamos durante nuestro periodo intra-uterino.
Piénsalo. ¿Cuál será la razón por la que deseas tanto que los productos y ser-
vicios te ahorren tiempo y esfuerzo? ¿Qué piensas hacer con el tiempo que
queda libre y con toda la comodidad que te dará el ahorro de esfuerzo? Claro,
al final terminas dedicándote a otras cosas, pero en el fondo tenías intención
de darte un tiempo libre, sin esfuerzo, con toda tranquilidad; algo similar a lo
que tienes en el vientre materno.
En el día a día, cuando somos niños, no hay experiencia más conectiva y

emocional que la madre que recibe al niño que llega cansado de la escuela,
en donde es uno más entre todos los demás compañeros, y ella lo hace sentir
único, le ha preparado la comida que sabe que le gusta durante horas, la casa
está calientita, se respira un olor placentero no sólo a comida (sobrevivencia
segura y deliciosa), sino a casa, a hogar, a lugar par ael crecimiento, felicidad
y desarrollo seguro.
La madre es capaz de replicar en el mundo externo mucho de lo que viviste

en el “mundo interno”. Por eso, para la mayoría, ella es la persona más in-
novadora en tu vida; no importe que no use el celular más nuevo ni que no
entienda lo que haces en el trabajo, ella te hace regresar al vientre materno,
cosa que tu inconsciente adora.
Científicamente no hay duda en que la personalidad de un ser humano se

empieza a construir desde el útero o el vientre materno. En varios experi-
mentos se ha demostrado que los gemelos comienzan a diferenciarse desde
que están dentro de su madre. Por ejemplo, siempre habrá uno que presente
más movimiento que el otro, y esas cualidades perduran en la mayoría de los
casos hasta ya entrada la adolescencia (aún no se puede probar que perduran
más tiempo pues las investigaciones son recientes y los investigados no han
crecido más, pero es muy probable que continúe el mismo patrón).
Tan despierto está nuestro sentido del oído al interior de la madre que se han
llevado a cabo numeroso estudios científicos sobre el tipo de música que las
mamás deberían de poner a sus hijos para influir en su desarrollo pre-natal;
la duda ya no es si escuchamos en el vientre o no, sino qué debemos de es-
cuchar.

Se ha descubierto que el ser humano tiene una apreciación particular hacia la
música que, de alguna manera, reproduce los latidos del corazón; sonido que
escuchamos por alrededor de 7 meses (siendo que éste comienza a activarse
a partir de la semana 9 aproximadamente). Seguramente por ello el poderoso
impacto del tambor en la música que todas las culturas alrededor del mundo
utilizan, el efecto relajante que genera en nosotros el sonido OHM, que para
la meditación en las culturas orientales se utiliza tanto, y tal vez por esto ahora
la música electrónica ejerce tanto poder en los jóvenes cuando la música se
sincroniza con su palpitación. Alexandra Lamont, Psicóloga de la Universidad
de Leicester, descubrió que los bebés de un año de edad aún reconocen y
tienen preferencias por la música que les fue tocada cuando estaban en el
vientre de su madre.
Se ha comprobado que el tacto es el sentido que se activa primero y que el

feto puede experimentar sensaciones táctiles del exterior desde la semana sie-
te; desde una caricia de la madre, cuando ésta simplemente coloca su mano
sobre su barriga o bien cuando se presiona el cordón umbilical. El tacto se
comienza experimentando en zonas alrededor de la boca y para la mitad del
embarazo casi la totalidad de la piel tiene capacidad de experimentar sensa-
ciones táctiles.
Allá por el sexto y séptimo mes el bebé tiene una plena interacción táctil con
las paredes del útero, el cordón umbilical, la temperatura del interior del úte-
ro, su propio cuerpo y hasta el exterior.
El líquido a temperatura de nuestro cuerpo nos genera una sensación de

armonía, paz y tranquilidad, la misma experiementada durante los meses
de gestación. Debido a esto se han desarrollado innovaciones como la cama
de flotación, que intenta imitar el vientre materno llevándote a un estado
de relajación tal que te permite alcanzar un estado alterado de consciencia
o un estado óptimo de inconsciencia, en el cual repasas toda tu vida a partir
de imágenes, sonidos y sensaciones, sobre todo recordando los momentos
agradables en ésta.

Uno de los experimentos más famosos es el desarrollado por Konrad Lorenz, un
zoólogo Austríaco. En su ya clásico experimento, separó dos grupos de huevos de
una hembra pato. Uno de los grupos fue puesto justo junto a su madre y el otro en
una incubadora. El grupo de patitos que habían sido colocados junto a su madre,
al romperse el cascarón, buscaron permanecer junto a ella; el otro grupo buscaba
estar cerca del zoólogo Lorenz, el cual les había hablado y acariciado durante el
proceso de gestación. El experimento demostró que no hay un instinto natural
para reconocer a la madre, sino que hay un aprendizaje, durante el tiempo de su
desarrollo dentro del vientre, que nos permite reconocer voces familiares y sentir
cierta seguridad junto a ellas, así como el padre o hermano, si estos se mantienen
cerca y en interacción con los fetos.
Lorenz quiso comprobar con esto, que si es posible que el aprendizaje y la memo-
rización se den desde el interior de la madre para un animal, como lo es un pato,
por supuesto que en un ser humano también, y aún con más fuerza.
Entonces, si aceptamos que los aprendizajes se dan desde el vientre y aceptamos

que lo que vivimos en éste son tranquilidad, paz, simplicidad, rapidez, satisfacción
de necesidades en el justo momento, comodidad, amor y atención total; por lo
tanto, estos son con los que salimos de él, y como hasta ese momento son todos
los que tenemos en nuestra mente, comenzamos una eterna búsqueda por regre-
sar a ellos. Búsqueda, que desde mi punto de vista, nunca termina.
Después de un estudio con 684 familias en

Caracas (Venezuela), se concluyó lo siguiente:
“Cuando medimos los resultados,

los niños que habían recibido
estimulación aún dentro del vientre de
su madre demostraron consistentemente
habilidades visuales, de lenguaje,
de memoria y motoras superiores al
promedio del resto de los recién nacidos”.
Beatriz Manrique
Psicóloga

Basándonos en otras fuentes de conocimiento, Es obvio por qué lloramos al
tal vez menos científicas pero igual de reales,
sabemos que muchos terapistas han intenta- salir del vientre: ver la luz, el
do ayudar a sus pacientes guiándolos hasta dolor al pasar por el útero o
los tiempos en que estaban dentro del vientre
materno, a través de técnicas de regresión. Po- ser forzados por el doctor a
demos leer, tanto en Internet como en libros,
cientos y cientos de relatos de personas que salir, sentir el frío o el calor,
describen esta experiencia como increíble, lle- ser tocados o estrujados por
na de amor y paz; muchos han llorado sintien-
do esta experiencia o contándola. Estoy seguro otros, tener que hacer es-
que mientras muchos van y buscan este tipo de
experiencias, el resto las buscamos inconscien- fuerzo por respirar, el deseo
temente todo el tiempo. de estar cerca de la madre,
* Nota: yo mismo he experimentado en car- la luz que experimentamos

ne propia estas experiencias y he ayudado a
muchos a vivirlas bajo la metodología que de- súbitamente, nuevos olores
sarrollé de Past Re-Design, más info en www. y sensaciones, sentir ham-
pastredesign.com
bre. Todo esto es algo a lo
En concreto, toda nuestra vida, inconsciente-
mente, buscamos volver al vientre materno. que no estábamos acos-
Y todo producto, servicio, persona, espacio o tumbrados y que de alguna
proceso que te ayuden a ello (interpretado por
cada uno desde una perspectiva inconsciente) manera ahora te implicarán
será considerado innovador por las personas, y
estaremos dispuestos a sacrificar más por éste. tiempo, esfuerzo, incomo-
O dicho de otra forma, entre más nos hagan didades por el resto de tu
volver al vientre materno (más innovadores
sean), más estaremos dispuestos a pagar y ha- vida. Has perdido el control,
cer para conseguirlos.
al que tanto te acostum-
braste dentro de tu madre.
Ya nada será igual, todo se
complicará, esto generará
una carencia que el resto de
la vida tratarás de llenar, a
como dé lugar.

Una tina caliente, el sauna, el vapor,
el temazcal, el flotario y el jacuzzi; son
ejemplos perfectos de lo importante
que resulta para nosotros volver,
inconscientemente y aunque sea por un
corto tiempo, al vientre materno.
Para entender mejor el Código de

Innovación es importante deconstruirlo
en tres componentes, de acuerdo a los
3 cerebros, bajo la propuesta neuro-
mental de Paul D. MacLean.

A nivel córtex - racional
Es claro que lo que todos buscamos

de la innovación es que nos propor-
cione productos, servicios, espacios
y procesos que nos hagan más prác-
tica, simple, rápida y cómoda la vida,
y que al mismo tiempo nos ofrezcan
calidad y buenos precios. Pues bien,
estas variables, satisfactores o ele-
mentos perceptibles han construido
en nuestro cerebro un significado
muy poderoso que los sintetiza en
AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO,
algo que tenemos al 100% dentro
del vientre y quisiéramos replicar
afuera en todo momento.

A nivel límbico - emocional
A un nivel más inconsciente, donde

el ser humano no se expresa hablan-
do, sino de manera metafórica (que
es el lenguaje del sistema límbico),
busca productos atractivos, que lo
hagan sentir feliz, que le trasmitan
energía positiva, amabilidad, con-
fiabilidad, que lo traten con empa-
tía y comprendiendo sus deseos de
modo puntual. Así, a nivel límbico
se ha creado un poderoso significa-
do en torno a la innovación que es
AMOR. Todos los productos, servi-
cios y procesos que de una manera u
otra nos trasmitan amor y nos hagan
sentir queridos siempre serán prefe-
ridos sobre los otros. El mayor amor
y comprensión que una persona pue-
de sentir en su vida se da, sin duda
alguna, durante los 9 meses que pasa
dentro del vientre. Nuestro deseo in-
consciente por vivir, aunque sea al-
gunos instantes, cercanos a ese amor
tan grande se da todo el tiempo.

A nivel reptílico - instintivo
En el tercer cerebro, el más poderoso

en el ser humano por el tiempo que
ha vivido interactuando con nuestro
cuerpo y desarrollándose, existe otro
significado muy fuerte de vida que
nos lanza a buscar siempre momen-
tos, situaciones y objetos que nos
apoyen en nuestros instintos más
básicos de vida: la preservación, la
trascendencia, el disfrute biológico,
la convivencia (y al mismo tiempo
la libertad), la relevancia y la acep-
tación. En síntesis, el significado rep-
tílico más poderoso asociado a pro-
ductos, procesos, personas, espacios
y servicios innovadores es la SOBRE-
VIVENCIA Y TRASCENDENCIA.

Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovación:
- Practicidad - Novedad
- Simplicidad - Seguridad
- Rapidez - Calidad
- Valor justo - Accesibilidad
- Comodidad - Resistencia
Significado: Amor
- Atractivo-diseño - Experiencia sensorial
- Amabilidad - Vínculo emocional
- Confiabilidad - Diversión/alegría
- Alineación cultural - Energía positiva
- Reconocimiento - Empatía
- Ética
Significado: Sobrevivencia y Trascendencia

- Paz - Dominio
- Disfrute de vida - Libertad
- Trato humano - Funciones biológicas
- Personalización - Socialización
- Respeto - Adaptabilidad
- Relevancia
Código de Innovación:
Volver al VIENTRE
MATERNO

Veamos ahora cómo aplican estos significados
y el Código de Innovación en los productos,
servicios, espacios, personas y procesos
innovadores que se han creado; y cómo
podríamos innovar aún más y de una forma
mucho más fácil y poderosa.

EL CÓDIGO DE
INNOVACIÓN
EN ACCIÓN
PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS, ESPACIOS,
PERSONAS Y MARCAS INNOVADORAS
A continuación analicemos cómo algunos de

éstos han logrado ofrecer valores agregados
funcionales, emocionales y reptílicos (alineados)
con el Código de Innovación.

PRODUCTOS
Este (así como otros productos

de Apple, como el iPad) es un
producto totalmente alineado
con el Código de Innovación;
contiene tantas innovaciones
que en los usuarios genera una
Vale la pena mencionar
experiencia muy cercana (in-
que en este producto
conscientemente) al vientre de
la madre. como en muchos otros
y servicios, la marca,
Al nivel córtex es fácil, prácti- el logo y el slogan
co, simple, resistente, con gran también comunican
capacidad, multifuncional y perfectamente el sentido
hecho con muy buen material. de vivir una experiencia
A nivel emocional (límbico) te cercana al vientre, iPhone
hace sentir entendido, tiene un implica algo mío, para
gran diseño, se adapta a tus ne- mí, bajo mi control y la
cesidades; casi anticipa tus de- publicidad que utiliza
seos. A nivel reptílico te provee refleja específicamente
más libertad que ningún otro eso: libertad, control,
producto de la categoría, te diferenciación e
genera un sentido de “control” individualización.
sobre “tu mundo” (tu música,
tus llamadas, el internet, tus fo-
tos) y por si fuera poco, te hace
sentir diferente, relevante y re-
conocido por los demás.
Windows
Otro producto alineado al Código de Innovación, desde
hace muchos años, ha logrado ahorrar tiempo y esfuerzo
a millones de personas en todo el mundo. Por supuesto,
también ha satisfecho emociones e instintos a los usuarios;
les ofrece seguridad, tranquilidad, empatía, al igual que les
permite ser competitivos, algo que se traduce a nivel reptílico
como: “Me simplifica la sobrevivencia en este mundo tan compe-
tido y complicado”. Windows es uno de los productos más reptílicos que se
han desarrollado en la historia del hombre (igual que el Internet), ya que ha
acelerado los ciclos de productividad de las personas y por ende, se ha con-
vertido en una herramienta de: “hago más, soy más”. Eso es trascendencia
pura, es lo más reptílico que pueda existir. Gracias a Bill Gates, hoy podemos
producir durante nuestra vida lo que necesitaríamos 300 años para producir
sin el software, es decir, nos ha “extendido” la vida.

Maleta rodante
Ahora veamos otro producto que nada tiene que ver con la tecnología,
de tal forma que no pensemos que únicamente los sofisticados produc-
tos tecnológicos están alineados con el Código de Innovación, sino tam-
bién muchos otros y muy sencillos. Este producto es la combinación de
dos elementos milenarios, la rueda y la maleta, que unidos hacen
un extraordinario producto que le simplifica la vida a mi-
llones de viajero. No solamente les ahorra tiempo y
esfuerzo, te cuida tu espalda y te ofrece co-
modidad, sino que los libera, los via-
jeros se sienten más móviles,
es mucho más cómodo: ya
no cargas la maleta sino
que ella va contigo y
no dependes de otros.
SERVICIOS
Comida rápida
¿Qué es más cercano a la experiencia del vientre materno, esperar la comida
por 45 minutos o que te la den en el momento que tú la quieras? Por supues-
to que la segunda opción. Cuando Raymond Kroc aceptó ser el responsable
de la expansión los restaurantes McDonald’s establecidos en California, EEUU;
uno de los motivos fue que veía una gran oportunidad para desarrollar un sis-
tema de entrega rápida de comida muy innovador en comparación con el sis-
tema que existía en aquel momento de esperar sentado la venida del mesero,
hacer el pedido y esperar a que la comida llegara. Kroc pensó en simplificarle
la vida a los consumidores, pero al mismo tiempo, en ayudarles a tener una
experiencia cómoda, divertida, atractiva y hasta en la cual pudieran disfrutar
con la familia. Hoy en día, estas cadenas de comida rápida han evolucionado
mucho y han adoptado más prácticas que han permitido expandirse no sólo
dentro de los EEUU sino al resto del mundo. Que la familia entera salga de
estos restaurantes con el estómago completamente lleno, es una forma en
que, tanto el papá como la mamá, trascienden en sus roles. Adicional, en
algunos países, McDonald’s se ha convertido en “el parque más seguro de
la ciudad”, la mamá no deja a sus hijos jugar en el
parque frente a su casa, pero está tranquila cuan-
do están en los juegos de McDonald’s; mientras
ella espera tomando tranquilamente un café y un
postre “light” en McCafé. La semiótica de los ba-
rrotes de metal altos que rodean la zona de juegos
ayuda mucho en construir estos significados de
seguridad y confianza, que en el parque no tengo.

Hotel de lujo
Lo más cercano a la experiencia
intra-uterina. Te apapachan, te
consienten, te dan amor. Hacen
tu estadía cómoda, se anticipan a
tus necesidades, te permiten hacer
prácticamente lo que quieras, moderan
las temperaturas. Te dan batas de baño,
pantuflas, camas y almohadas sumamente
cómodas; colchas y sábanas calientitas. Las
cortinas tienen black-out, te dan tapaojos,
hay música suave. Te hablan casi al oído, por
tu nombre y con cariño. ¿Qué más te puede
hacer sentir como flotando nuevamente dentro
de la madre?

Google
Te simplifica la vida, te ahorra tiempo y esfuerzo. Parecería como que an-
ticipa lo que necesitas y con sólo pensarlo, ¡bam! listo, ahí está el sitio o
la información que querías. Te ayuda a ser productivo y eficiente. Google
te hace sentir Omnipresente, estar en todos lados, gracias a Google Maps
y Google Earth. Esta es una empresa que ha llevado a su máxima
expresión la innovación aplicada en la tecnología de punta. Bus-
can darte todo en un sólo portal, en un sólo lugar, tal como lo fue
durante en vientre, todo en un sólo lugar y al instante.
PROCESOS
Estamos presenciando la era del conocimiento, donde el trabajo es mucho
más mental que físico. Hoy la tecnología nos ha simplificado mucho la vida,
en los procesos de trabajo ha habido una gran evolución y cada vez traba-
jamos con más momentos “placenteros” que antes. En lugar de tener que
hacer 100 cartas a mano o a máquina, sólo hacemos una, le modificamos un
poquito y listo; para imprimirla ya no tenemos que armar letras y palabras
sobre una placa para hacer funcionar la imprenta o darle vueltas al mimeó-
grafo, basta con oprimir un par de botones y listo. Si queremos hacer llegar
las cartas a otras personas, ya no tenemos que llenar sobres con nombres y
direcciones, tan sólo colocar algunos acrónimos en la casilla de TO (para): en
la computadora y listo.
La simplificación de los procesos es impresionante; hoy tardamos una dé-

cima parte de lo que tardábamos antes para fabricar unos tenis, demora-
mos 10 minutos en hacer una pizza, con sólo oprimir un botón sabemos
el número de partes en inventario y podemos pagar a un proveedor sin
hacer colas en el banco. No solamente los productos y servicios nos llevan
a revivir aquellos momentos en el vientre, sino también los procesos (que
integran productos y servicios) con los que nos sentimos en mayor con-
trol de nuestro entorno, sentimos que lo manipulamos más fácilmente y
a nuestro antojo; podemos establecernos objetivos, trabajar por ellos y
agregar valor a la sociedad con mayor facilidad, bueno, al menos así lo
sentimos.
Los procesos, que incluye la estructura organizacional, la comunicación

interna y el ambiente organizacional, son fundamentales para hacer sen-
tir productivas a las personas, sacar lo máximo de ellos, lograr relevancia
en el mundo a través de un puesto de trabajo y los resultados de la em-
presa frente al cliente.
Línea de Producción
Simplifica la vida de un trabajador y hace el trabajo de equipo mucho más
productivo. En lugar de que las personas vayan de arriba a abajo, trayendo
y colocando piezas en un producto, hoy el producto llega a ellos. Un robot
trae la parte y la persona sólo toma un taladro neumático que cuelga al lado
de su mano y coloca los remaches; un lector láser se encarga de leer por él
(ella) la precisión de la actividad y hace avanzar el producto a la siguiente
etapa en el proceso. Gracias a Henry Ford por pensar “¿cómo aumentar la
producción al máximo con la mejor calidad posible, reduciendo el tiempo y
el esfuerzo de mis colaboradores?” Nos ayudó a crear experiencias de trabajo
innnovadoras: ése es el verdadero liderazgo empresarial y social. Ford pen-
saba totalmente alineado al Código de Innovación, tal vez sin verbalizarlo
puntualmente, pero sí inconscientemente.
Entrega a domicilio
Para la mayoría de las personas, su casa, es el ambiente más cercano al vientre
materno que existe; por lo tanto, éste es uno de los procesos más innovadores
que se han inventado. No se trata de “que no venga hasta acá el cliente”, sino
de que no se separe de su ambiente más placentero y ayudarlo a que pase el
mayor tiempo en éste. En su casa, cualquier persona tiene su círculo cercano
de amor, está a la mejor temperatura, todo mundo te conoce y te entiende,
puedes hacer lo que quieras y te ayuda a construir tu preservación y conti-
nuidad como ser humano. Claro, siempre habrá excepciones, ojalá que en tu
casa se viva paz y no guerra, apoyo y no egoísmo, amor y no odio.

Ahora analicemos los esfuer-
zos innovadores que muchas
marcas han hecho a partir de
los motivadores en cada uno
de los tres cerebros. Vea-
mos cómo las marcas más
poderosas se han enfoca-
Es hora do en ser las mejores en
al menos uno de estos
de revivir motivadores.
Empecemos por lo
el vientre más fácil, por lo que la
mayoría está acostum-
brada, a innovar para
materno, conquistar el córtex de
nuestros clientes. No
de innovar. olvidemos que no sólo

son productos y ser-
vicios, sino es impor-
tante también pensar
en procesos y espacios
que simplifiquen la vida
a nuestros colaboradores
en su trabajo, ahorren
costos y ayuden en la
ejecución de productos y
servicios innovadores.

Significado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovación
-Practicidad -Novedad
-Simplicidad -Seguridad
-Rapidez -Calidad
-Valor justo -Accesibilidad
-Comodidad -Resistencia
Nota: los comentarios siguientes se refieren a lo que

hicieron las empresa bien, tal vez muchas dejaron
de hacerlo ya y fueron superadas por la competencia
y perdieron esa cultura de innovación, pero vale la
pena aprender de estos ejemplos.
PRACTICIDAD
• Dell hizo más práctico el armado y pedido de
una computadora en Internet, utilizando herra-
mientas de software muy interactivas, generan-
do una experiencia altamente empática y per-
sonalizada. Ese fue su gran éxito en su tiempo.
Sin embargo, para lograrlo tuvo que innovar
profundamente en sus procesos y sistemas in-
ternos.
SIMPLICIDAD
• Ikea hace muy simple el armado de muebles
en tu propia casa, se requieren casi cero cono-
cimientos del tema y muy poca herramienta.
• McDonald’s hace tremendamente simple el
pedir comida en sus restaurantes, a través de
los McTríos y la cajita feliz.
RAPIDEZ
• Domino’s Pizza entrega una pizza al gusto
en menos de 30 minutos, en algunos países si-
guen garantizando esta entrega.
• Spotify permite seleccionar cualquier canción
de entre miles, en cuestión de segundos, te de
las mejores recomendaciones de personas fa-
mosas.
VALOR JUSTO
• Walmart hace pensar que sus precios son los
más justos y buenos del mercado.

COMODIDAD
• Starbucks ofrece mucha comodidad en sus
locales, produce ganas de permanecer en ellas
más tiempo. Por supuesto, más cómodo que
en el parque o en el lobby de tu oficina, don-
de también podrías tomarte un café, convivir y
trabajar.
• Casinos de Las Vegas han colocado masa-
jistas en las mesas de juego para que le den un
masaje exprés a los jugadores, que estos sigan
jugando y que no tengan que ir a desestresarse
a otra parte.
NOVEDAD
• Best Buy nos ha convencido de ser la primera
tienda en tener las mejores novedade, además
de la mejor capacitación para entender esas no-
vedades, lo cual es crucial.
• Target ha ganado reputación por ofrecer las
mejores marcas a un buen precio. En los últimos
años se ha quedado rezagada, pero logró un
buen posicionamiento de marca teniendo una
selección de marcas premium novedosas a bue-
nos precios.
SEGURIDAD
• Amazon logra proyectar seguridad al usuario
para que éste proporcione toda la información
y datos requeridos de su tarjeta de crédito para
realizar una compra a través del sitio. Ya cono-
cen todos nuestros datos y nuestros gustos y eso
les permite anticipar nuestras necesidades y ha-
cernos recomendaciones muy innovadoras.
• Fedex proporciona toda la seguridad al cliente
de que su envío llegará de un día para otro, o en
el tiempo que éste lo decida. Para estar tranqui-
lo puede rastrear el pedido desde tu cel.
CALIDAD
• GE promovió tanto la cultura de calidad y seis
sigma que terminó convenciendo al mundo de
que sus productos la tenían al 100%. Jack Welch
se volvió el promotor número 1 de la metodolo-
gía, la implementó en todas sus plantas y habla-
ba en todos los foros orgulloso de ello, así como
todos sus ejecutivos se volieron embajadores de
la calidad en el mundo.

ACCESIBILIDAD
• Omnilife, así como otras empresas de
ventas por catálogo, con su estructura
multinivel, permite comprar sus pro-
ductos prácticamente en cualquier
esquina y, mejor aún, a personas co-
nocidas.
RESISTENCIA
• Samsung prueba una y mil veces la
resistencia de sus equipos celulares
para que resistan caídas y golpes, el
material con que los fabrica aguan-
ta golpes sin deformarse ni dañar el
hardware interno. Lograr construir
equipos móviles de uso rudo es una
gran ventaja en la categoría.
• Trupper fabrica herramientas muy
resistentes que duran prácticamen-
te toda la vida y ha convencido a los
clientes de esto. Cada persona piensa
que lo que hace lo hace mejor que los
demás pero también que lo hace más
duro que los demás, lo que menos
quieres es ser cuidadoso cuando tra-
bajas con herramientas, así que unas
que realmente resistan es muy inno-
vador.
Ahora veamos cómo otras empresas han

innovado y generado servicios y proce-
sos en torno a sus productos (incluyen-
do sus marcas) a partir de los valores
agregados que dan vida al significado
límbico de AMOR. Una vez que veas
cómo lo han hecho otros, se te hará
mucho más fácil la generación de ideas
innovadoras en tu negocio.
Recuerda, ya estamos en los terrenos

del inconsciente de la mente humana, ahorro
tiempo
no esperes que los ejemplos siguientes
sean respuestas literales de consumido-
res; son producto del análisis psicoan-
esfuerzo
tropológico del mercado en torno a las
marcas y bienes.

Significado: Amor
Ejes de Innovación -Ética
-Atractivo-diseño -Experiencia Sensorial
-Amabilidad -Vínculo Emocional
-Confiabilidad -Diversión / Alegría
-Alineación Cultural -Energía Positiva
-Reconocimiento -Empatía

ATRACTIVO
• Armani se ha distinguido por diseñar ropa
y accesorios sumamente atractivos, dentro
de la sencillez de sus diseños recae la belle-
za y elegancia de sus productos. Traer ropa
atractiva te hace sentir atractivo (a).
• Hotel W, definitivamente es mucho más
atractivo que muchos otros hoteles, inclu-
yen elementos de sofisticación y moda, así
como elementos que conectan con los sen-
tidos del ser humano; olores, texturas, mú-
sica, sonidos y un trato siempre especial.
EXPERIENCIA PLACENTERA
• Bath & Body Works hace disfrutar la visi-
ta a su tienda desde que pasas por fuera de
ella, huele delicioso, atrae a entrar y a que-
darse por más tiempo. Se pueden probar
cremas, olores, burbujas y otros productos;
incluso regalan muestras.
• Abercrombie & Fitch ha logrado crear
una experiencia de compra única, bellas
mujeres con llamativos escotes dan la bien-
venida (a la mujeres las reciben hombres
galanes; en NY hubo un tiempo que las re-
cibían con los torsos desnudos). Los olores
al interior son muy seductores y la música
muy contemporánea. Al llegar a la caja, la
mujer que cobra sonríe de una forma que
pareciera pedir ser llevada a la cama en ese
momento; al final te das cuenta que no
compraste 100 USD en ropa como pensa-
bas, sino 300 USD.
AMABILIDAD
• Singapur Airlines una de las empresas que más ha innovado en atención
a partir de la amabalidad e innovaciones tecnológicas que coexisten para
la comodidad de un pasajero altamente estresado y poco entendido en el
mundo del turismo ejecutivo.
• Four Seasons se ha distinguido a lo largo del tiempo por su amabilidad con
los huéspedes. Te tratan con mucho respeto y amabilidad, pareciera como
si fueras cliente de toda la vida, eso hasta cierto punto abre las puertas al
sentido de relevancia.
CONFIABILIDAD
• eBay ha logrado convencer a millones de personas de que su sistema es
confiable, no sólo que la persona del otro lado de la computadora cumplirá
con su propuesta sino que mantendrá con discreción y seguridad los datos
confidenciales que proporciones.
• Harvard, Stanford, Princeton, Oxford, Carnegie Mellon y otras uni-
versidades, han logrado crear una reputación de confiabilidad altísima. Los
estudiantes confían que durante los años que estén en sus aulas desarrolla-
rán el conocimiento suficiente, no sólo para ser autosuficientes, sino para
agregar valor a la sociedad.
SENSACIONES POSITIVAS
• Coca Cola nos ha convencido que cuando tomamos coca no sólo nuestro
paladar disfruta, sino también todos nuestros sentidos; desde el olfato, hasta
la vista, el oído y el tacto. Tal vez recuerdas el “fizzzzz”, el “ahhh”, el “glu,
glu, glu”, o el famoso “psssstttt”.
• Ferrari es mucho más que un automóvil, es un viaje sensorial por el asfalto.
La piel huele delicioso, el volante y accesorios se sienten distintos, el sonido
del motor es inigualable. La sensación de estar sentado en un asiento de un
auto de carreras que ningún otro coche te da, el sentir el pavimento correr
bajo tus pies, dejar a los demás tras de ti en un semáforo; definitivamente,
todos tus sentidos disfrutan el viaje.
ALINEACIÓN CULTURAL (Hablar el mismo “idioma”)

• Toyota, por más oriental que sea como empresa y en sus orígenes, ha lo-
grado alinearse culturalmente con los americanos (y con muchas otras cul-
turas del mundo), pareciera que es una empresa más de ellos; sus récords de
ventas hablan por sí solos. Muchos creían que no lograría vender lo mismo
camionetas que carros y lo logró; Tundra, la marca de sus camionetas pick
ups desplazó por muchos años a marcas tradicionales americanas. Lexus, la
marca de Toyota de autos premium ocupó rápidamente un espacio impor-
tante en la industria ya que logró alinearse culturalmente a los significados
del lujo que los americanos deseaban y que no les satisfacían otras marcas
que históricamente les habían ofecido productos de lujo. Los americanos no
sólo querían un auto de lujo sino un servicio de lujo.

• Friends, una de las series de televisión más exi-
tosas de todos los tiempos en EEUU logró en-
tender, hablar el mismo idioma y conectar con
la gran masa poblacional de ese país. Lo hizo a
partir de personajes cotidianos de la vida ameri-
cana, ni tan pobres ni tan ricos, ni tan liberales ni
tan conservadores (como lo es el promedio de la
población de EEUU).
RECONOCIMIENTO
• Las Vegas tiene un código inconsciente (ya lo
veíamos anteriormente) que está vinculado a
la necesidad de darnos un reconocimiento por
nuestro esfuerzo. Este lugar se ha convertido en
la mejor forma para autoreconocernos y eso es
un gran valor agregado de esta ciudad, te hace
sentir que mereces el lujo y el gasto.
• Rolex es un producto (marca) que se ha cons-
truido (generado significados) como el reloj de
los ricos y triunfadores. Cada vez que ves a al-
guien con uno de ellos es como si le reconocie-
ras sus triunfos; por ende, cuando las personas
comienzan a ser exitosos y a lograr ciertas me-
tas, consideran que es hora de tener un Rolex.
VÍNCULO EMOCIONAL
• Bang and Olufsen ha construido una plata-
forma de fans alrededor del mundo, gracias a
sus diseños implecables, minimalistas y de ultra-
moda. Van adelante en las tendencias que lo-
gran enamorar a sus clientes y generar vínculos
emocionales de por vida con ellos.
• American Express es una tarjeta adictiva para
muchos. ¿Por qué? Porque se ha convertido en
la mejor aliada para muchos viajeros, valor que le
ha facilitado generar un fuerte vínculo emocio-
nal con sus clientes. Existen muchos que dicen
que no podrían vivir sin ella, es como su mejor
amiga en los viajes, los hace sentir como parte
de un club de élite donde sea que estén. Sentirse
seguros y confiados que lograrán sus metas aún
estando fuera de su entorno cotidiano (su ciu-
dad) y por eso están emocionalmente atados a
ella. “Deberle” inconscientemente a una marca,
te hace sentirte comprometido con ella.

DIVERSIÓN (Alegría)
• Millones de niños y adolescentes (y también adul-
tos) pasan horas y horas frente a la pantalla, jugan-
do con amigos o con personas desconocidas en
cualquier parte del mundo; es la revolución de la
diversión. Todo aquello que te ayuda a escapar de
la rutina, de lo obligatorio y que elijas a voluntad,
todo aquello que ocupe tu mente con misiones,
metas, retos, logros y triunfos, es divertido y te
producirá alegría o satisfacción.
• Pixar, empresa fundada por Steve Jobs y socios,
revivió el género de las caricaturas aplicando gran-
des dosis de tecnología, metiéndote a vivir las his-
torias, y ha llevado la diversión a todos los rincones
del mundo; no sólo para niños, sino también para
adultos.
ENERGÍA POSITIVA
• U2 ha desarrollado un esquema de conciertos
más sensorial que cualquier otro artista. Durante
sus conciertos no sólo hay música, luces y artistas,
sino imágenes (tipo documental) sobre la situación
(pobreza) en el mundo que pone a las personas en
un estado de ánimo distinto. Además de la letra
y la música, la historia tras Bono “conecta” posi-
tivamente con la audiencia; es como si la gente
estuviera dispuesta a “entregar” toda su energía
y él a “reciclarla” y “devolverla” potencializada. El
Código de Bono en los conciertos debería de ser
“Diálisis”.
• Disney World. Su gran valor agregado es todo
su personal que tiene la misión de crear energía
positiva con su actitud durante la estancia en los
resorts y durante su visita a los centros de diversión
a través de sus personajes, colaboradores, juegos,
restaurantes, shows, etc. La estrategía de proveer-
te de alegría y energía positiva desde el punto de
contacto 1 hasta el punto de contacto último, ha
logrado crear una experiencia realmente positiva
en millones de personas en todo el mundo, por lo
que todos quieren volver. Nunca tienes suficiente
en Disney, siempre te quedas con ganas de más.
Como ejemplo de innovación, Disney encontró
que en este último punto de contacto, el estacio-
namiento, cuando las personas se van, había una
gran posibilidad de que toda la alegría acumulada
del día se viniera abajo por haber dejado encendi-
das las luces del carro y ya no tener batería, por ha-

ber dejado las llaves adentro o por haber olvi-
dado el lugar preciso en donde lo dejaste. Así
que pensando en mantener la alegría hasta
en ese último punto de contacto, prepararon
personas para “salvarte” y hoy llegan en un
carrito con todo lo necesario para ayudarte.
EMPATÍA
• Google es inconscientemente percibido
como uno de los sistemas o páginas de In-
ternet más empáticas que existen, pareciera
como si anticipara tus necesidades de infor-
mación dándote lo que realmente necesitas,
lo más relevante y completo sobre tu búsque-
da. Hacer la entrada de información es fácil,
en una página simple, te va dando opciones
conforme vas escribiendo, es hiper-rápido.
• Facebook, ahora con 1,000 millones de
usuarios desbancó a muchas otras comuni-
dades virtuales, pareciera que te conoce de
toda la vida, te marca tu línea del tiempo, le
llama tu biografía, te conecta justo con quien
estás buscando, te mantiene dentro del círcu-
lo de información que deseas.
ÉTICA
• Tom´s, esta marca de zapatos que inicio y
ha mantenido la promesa de que cuando
alguien comprar un par de zapatos ellos se
comprometen a donar otro par a algún niño
o persona humilde que no tiene la posibili-
dad de comprar unos.
• Microsoft ha podido balancear la percep-
ción de dominio y monopolio gracias a las
grandes donaciones que la fundación Bill y
Melinda Gates han ofrecido para el comba-
te de enfermedades, sobre todo en el conti-
nente Africano, y con la renuncia de Gates al
directorio de Microsoft para dedicarse 100%
a la filantropía. Esta es una gran lección, los
significados no son sólo para potencializar un
aspecto positivo, sino para neutralizar nega-
tivos.

Por último, exploremos las profundidades del inconsciente humano, el reptil,
donde viven los instintos, bajo una programación biológica muy similar a la
de los reptiles y los mamíferos. Veamos cómo algunas empresas y marcas han
logrado conectar con, motivar y convencer al cerebro instintivo de sus con-
sumidores a partir de símbolos, íconos, funcionalidades y emociones que pe-
netran hasta este tercer cerebro y posicionan allí significados poderosísimos.
Significado: Sobrevivencia y Trascendencia

Ejes de Innovación
-Paz -Dominio
-Disfrute de la vida -Libertad
-Trato humano -Funciones biológicas
-Personalización -Socialización
-Respeto -Adaptabilidad
- Relevancia

DOMINIO
• Hummer es por excelencia un ejemplo cuan-
do hablamos de productos que satisfacen ins-
tintos. Este automóvil, aunque es gigante, com-
plicado de manejar y estacionar, carísimo de
gasolina, no encuentras tan fácilmente sus refac-
ciones, nos recuerda guerra; al final de cuentas ha
construido un significdo muy fuerte en el cerebro
reptílico de las audiencias de PODER. ¿Cuántas ve-
ces has pensado “si yo tuviera un Hummer” en una
situación en que una persona se ha estacionado en
doble fila frente a ti? A todo reptil, a todo mamífero y
por supuesto, a todo ser humano nos gusta dominar;
es inevitable que nos sintamos atraídos por produc-
tos que nos dan inconscientemente esta oportunidad.
De hecho, la publicidad de Hummer “Estadísticamente
tú no podrás tener un Hummer”, “Carota mata carita”,
“este auto no es para ti”, potencializan esta construc-
ción de significados. He visto a personas que se bajan del
Hummer y pareciera que vienen de vencer a algún ultra-
enemigo, manejarlo les cambia o altera la personalidad,
saca y mueve su reptil.

• Pininfarina, la empresa diseñado-
ra que hizo historia con autos Fe-
rrari, ahora ha sido contratada por
empresas en todo el mundo para
diseñar productos, hoteles y edificios, ya que su nombre (que estará aso-
ciado eternamente a la marca Ferrari), transmite un sentido de DOMINIO
sobre otros. ¿Alguna vez has manejado un Ferrari? ¿Te has sentido igual que
los demás? Seguramente te has sentido mucho más que otros. Los jóvenes
colocan posters de Ferrari en sus habitaciones no por las características téc-
nicas del auto, esas ni las conocen, sino como símbolo que satisface en su
inconsciente su gran deseo de ser relevantes, importantes, ser tomados en
cuenta, ser el centro de atención, dominar y ser poderosos.
PAZ
• Misión del Sol es un Hotel-Spa ubicado
en Cuernavaca (México), no es necesa-
rio que te digan que ahí encontrarás paz;
con el simple hecho de entrar, como te
reciben, los sonidos de la naturaleza y al
mismo tiempo el silencio, la alberca con
colores del arco iris, las claes de Yoga a lo
lejos, el temazcal, la tranquilidad, el que
no acepten niños, el sonido del agua al
caer, los naranjos, el pasto, las piedritas
por las que caminas, los olores, los sabores
del agua y el té, el spa, pero sobre todo la
atención, crean un significado de PAZ en
la mente, pocos servicios o lugares pue-
den hacerlo.
• Noruega se ha ganado el reconocimiento
por el ser el país más pacífico del mundo.
Éste, al igual que sus vecinos países escan-
dinavos, hace sentir al turista que la vida
es mucho más de lo que podemos vivir en
otros países; hay orden, cordialidad, te tra-
tan amablemente, hay espacio para todos
(tanto en educación como trabajo), o hay
grandes saturaciones ni tráficos, se respira
un clima de tranquilidad por la situación
político-social que se vive. Noruega, como
marca, para atraer al turismo es muy co-
nectiva con el viajero en busca de un lugar
agradable que lo ayude a salir unos días
de la rutina violenta que su ciudad o país
le ofrecen constantemente.

DISFRUTE DE VIDA
• Coca Cola sin duda es una de las 3 marcas
más valiosas (en términos económicos) del
mundo, está valuada en casi 70 billones de
dólares. El motivo es fácil de intuir, la fuerza de
los significados que ha logrado posicionar en
la mente, sobre todo en el inconsciente rep-
tílico, del consumidor. Coca Cola no es tanto
sabor, calidad o distribución, su fuerza es que
siempre ha vivido en “MOMENTOS FELICES”.
¿Cómo lo ha logrado? Siempre presentándo-
se al lado de celebraciones, diversión, relax,
positivismo, navidad, Santa Claus (ellos crea-
ron este personaje, lo hicieron gordo y rojo),
pareja, cine, amigos, compartir, positivismo,
heroísmo, etc. Ninguna otra marca en el mun-
do ha logrado tan perfecto posicionamiento
como el de Coca Cola.
• Harley Davidson se ha convertido en una
marca para fanáticos y aunque pocos entien-
den por qué es tan conectiva esta y sus mo-
tocicletas, déjame aclararlo. Harley Davidson
no vende motocicletas; de acuerdo al código
que encontramos de esta marca, lo que vende
es la posibilidad de ENCONTRAR FELICIDAD
y “FAMILIA” EN LA CALLE. Esto es totalmen-
te conectivo con muchas personas que no
encuentran grandes incentivos para estar en
casa, no tienen felicidad ahí ; toman su mo-
tocicleta y van a la calle donde pasan muchas
horas disfrutando su vida. La fuerza de las in-
novaciones de Harley Davidson como crear
Clubes (que en el inconsciente del motociclis-
ta son FAMILIAS y AMIGOS) en la mayoría de
las ciudades, además de íconos, lenguaje pro-
pio, señas, tatuajes, ropa, etc., son elementos
que los motociclistas adoptan y vuelven parte
de su personalidad. Jamás verás a un motoci-
clista en una BMW llevando una chaqueta con
el logo de ésta; en cambio, un motociclista
en una Harley Davidson, siempre llevará algo
alusivo a la marca, es una forma de gritarle al
mundo a qué tribu pertenece y conectar con
otros miembros de ésta. Ser fan de Harley es
automáticamente es aceptado dentro de un
grupo, ya que tu cerebro reptílico está pidien-
do a gritos grupos de empatía y apoyo para
disfrutar la vida.

AYUDA A TRASCENDER
• Mary Kay es una empresa que ha crecido a
un tamaño gigantesco gracias a su esquema
piramidal (o multinivel) de negocios. El sue-
ño de su fundadora, Mary Kay Ash, era de-
sarrollar un esquema de negocios en el que
las mujeres pudieran desarrollar su mayor
potencial y alcanzar el éxito y en verdad lo
ha logrado. Con 2 millones de consultores de
belleza en 30 países, se ha convertido en un
verdadero ejemplo en donde la mujer puede
sentir que trasciende a partir de un trabajo
independiente, contribuyendo a la economía
de su familia, ayudando a otras mujeres a lu-
cir más bellas y creciendo personalmente. A
través de un trabajo y comunidad como esta
la persona se siente no sólo aceptada por los
demás, muchos más, sino lo más importante
auto-aceptada.
TRATO HUMANO
• Asiana Airlines ha sido reconocida como
una de las mejores aerolíneas del mundo. Al-
gunas de las variables que le han ganado este
reconocimiento son: trato a familia y niños,
capacidad de resolver problemas, amabilidad,
eficiencia en el servicio, entusiasmo y actitud,
lo cual se impacta directamente en este instin-
to básico y primitivo por el que todos busca-
mos que nos satisfagan de “trato humano”.
No hay como sentir que nos tratan y nos res-
petan adecuadamente, que nos dan nuestro
lugar, y más cuando lo hacen frente a los que
más queremos, nuestra familia.
RELEVANCIA
• Starbucks, como lo anotamos anteriormen-
te, uno de los grandes significados que ha
logrado explotar con sus esquemas innovado-
res de atención y diseño del producto que te
vende (café en múltiples presentaciones) es la
RELEVANCIA que todos buscamos, ser impor-
tantes para alguien, ser llamado y recordado
por nuestro nombre y por nuestros gustos, te-
ner un espacio para convivir y trabajar incluso
mejor que mi oficina y mi casa. En Starbucks
obtienes tu “shot” de energía diaria porque
eres reconocido.

• Netflix, otro gran ejemplo de sistema que customiza la experiencia y te
hace sentir relevente e importante. El hecho de que puedas organizar el
contenido que te gusta, que aprenda tus preferencias, que te llame siempre
por tu nombre y que te recuerde los nuevos lanzamientos de temáticas simi-
lares a las que has visto, le hace sentir a tu cerebro reptílico, ese que quiere
sentirse único y tomado en cuenta, como importante y relevante. Uno de
sus fundadores declaró que una de sus máximas estrategias eran tener los
sistemas más avanzados para adaptar cada pantalla as la necesidades reales
pero también emocionales de cada suscriptor, ahí, van, lo están logrando
y están comenzando a desplazar a muchas otras opciones, sobre todo las
tradicionales como la renta de película en físico.
*En mi libro Innovation Home Runs escribo un caso muy a detalle sobre las
estrategias de innovación y de negocios de Netflix, te lo recomiendo.
ADAPTABILIDAD
• CNN es una herramienta de adaptación a la sociedad y el mundo. Le pre-
senta a nuestro inconsciente aquellas prácticas políticas, sociales, culturales
y empresariales positivas y negativas que le permiten al ser humano conocer
lo aceptado y lo no aceptado en cualquier parte del mundo. Por supuesto
que esto es difícil de reconocer a nivel consciente, pero nuestro inconsciente
siente una necesidad instintiva de ver noticias ya que éstas nos dan la pauta
de cómo ser. Sobre todo CNN, nos da la pauta de cómo ser en un mundo
globalizado. Si un extraterrestre llegara al mundo, le bastaría una semana
frente al televisor viendo CNN para saber cómo comportarse en el mundo.
El ser humano necesita esquemas de navegación, para sentirse con posibili-
dades de moverse con tranquilidad por el territorio en el que vive, cualquier
sistema que nos haga creer que que contamos ya con la información para
ser mejores en ese territorio va a ser conectivo con el reptil interno. Hoy por
hoy otros sistemas modernos de “navegación” están compitiendo contra
los tradicionales, como Twitter, Facebook, Linkedin, Newscron, Flipboard,
Showyou y muchos más...

• Cosmopolitan es la revista sobre el mundo de los famosos más leída en
el mundo, y con millones de seguidores en la web y sus apps. ¿Por qué?
Porque ha logrado convertirse en una herramienta de adaptabilidad para los
famosos y para cualquier persona con aspiraciones (la aspiración también
es un instinto humano). Las críticas plasmadas en ésta, muestran lo que no
debes de hacer para que los demás tengan buena percepción de ti y de lo
que les halaga; indica lo que debes de hacer para adaptarte en la sociedad
y “seguir creciendo”. El tener a los famosos como punto de referencia es
porque, según nuestro inconsciente, cuando cumplamos nuestras aspiracio-
nes estaremos dentro de esos círculos de la sociedad, y es importante saber
cómo actúan para nosotros ser similares cuando formemos parte de ellos. El
cerebro reptil siempre estará en busca de referencias para saber cómo sí y
cómo no comportarse ante un mundo tan complejo y cambiante.
LIBERTAD
• Spencer Tunick, el famoso fotógrafo especializado en captar multitudes
humanas desnudas, es tan controversial como conectivo con el público.
Aquellos que han asistido en diversas partes del mundo comentan que es
una verdadera experiencia de libertad, más allá de cualquier otra experien-
cia. Sin duda, si hubiera productos o servicios que lograran dar a la sociedad
la oportunidad de vivir más este instinto reptílico humano tan poderoso,
seguramente se convertirían en bienes idolatrados. Veamos tres comentarios
que los asistentes a la fotografía de Tunick en México en el 2007, hicieron en
el blog de un periódico mexicano.
”Una verdadera experiencia para vivir, para contar, para recordar y para re-
petir. Los seres humanos una vez que se quitan la ropa, comienzan con “el
desnudo interno” y eso vale la pena “experimentarlo” aunque sea por unos
minutos... parece mentira darse cuenta de “cuánto” nos cubren las vesti-
mentas. Hoy, cuando las “apariencias” quedaron fuera, todos nos miramos
a los ojos... sensación de sinceridad y libertad INCREIBLE, pero por fortuna,
cierta”.

“Mi esposa y yo participamos en la instalación de Tunick. Fue una experien-
cia verdaderamente única, increíble. Más allá del desnudo masivo -una gran
experiencia por sí misma- en esta ocasión lo tomamos, muy personalmen-
te, pero al igual que otros muchísimos asistentes con quienes conversamos,
como una declaración de libertad, como una declaración de que somos los
únicos dueños de nuestros cuerpos, como una muestra de que la sociedad
mexicana no es ya la sociedad “mocha” de mediados del siglo pasado. Es-
timan que hubimos alrededor de 20,000 personas, casi tres veces el récord
anterior. Nuestra sociedad está cambiando, y -nuevamente, muy en lo perso-
nal- estamos eufóricos de lo que hoy pudimos presenciar”.
Una cita más:
”¡Ha sido una experiencia fabulosa de unión, libertad, convergencia y ale-

gría! Ver el amanecer esta mañana desde el zócalo es algo que nunca ol-
vidaremos y caminar junto a miles de mexicanos de todas las edades, las
condiciones sociales y culturales, será una experiencia ÚNICA EN NUESTRAS
VIDAS”.

CUMPLIR CON FUNCIONES BIOLÓGICAS
• McDonald´s, y más recientemente otras marcas como Heart Attack Grill,
como vimos en secciones anteriores, satisface un instinto animal, ESTAR
LLENO, lo que puedes hacer por poco dinero. Compras tu hamburguesa
(el pan cumple una función de llenador), además de las papas (para seguir
llenando) y por si acaso no es suficiente pues un refresco gigante con
la posibilidad de rellenarlo para que de plano nunca te vayas
con un centímetro del estómago vacío, bueno hasta el
aderezo de la ensalada tiene azúcar aquí. No
sólo los adultos se sienten felices por-
que están llenos, sino al ver que
sus hijos también lo están, se
satisface un instinto paternal
de SOY GRAN PROVEEDOR
DE MI FAMILIA (PADRE
O MADRE). Hoy se sabe
que en tiempos de crisis,
es cuando los produc-
tos más “llenadores”
le llaman la atención al
cerebro reptílico.
AYUDA A SOBREVIVIR
• Dummies es una empresa que ha simplificado
el conocimiento de temas “especializados” de
tal manera que cualquier persona pueda en-
tenderlo y aplicarlo, por lo menos de manera
básica. El conocimiento es una herramienta
de sobrevivencia en la jungla de la competi-
tividad profesional, simplificando el cono-
cimiento Dummies ha permitido conectar
directamente con el cerebro reptílico del
mercado. Cuando una persona compra
uno de estos libros en realidad está satisfaciendo el instinto de sobreviven-
cia, ya que entre más conoces, más apto eres para la vida te consideras,
sobre todo cuando son temas que de otra manera implicarían mucha com-
plejidad para entenderlos.
• Tesla se ha ganado un lugar en el corazón (y en el inconsciente reptílico)
de los estadounidenses de “CUIDA EL MEDIO AMBIENTE”, ya que se ade-
lantó al resto de las empresas automotrices desarrollando y lanzando un
gran auto eléctrico, superior a muchos de los que han creado las marcas
tradicionales, más aún porque el emprendedurismo de los dueños los ha
llevado a “enfrentarse a los monstruos” de la industria, con mucho éxito.
Cuidar el medio ambiente conecta directo en el inconsciente del ser huma-
no con el instinto de “ayudar a sobrevivir”, no sólo del cliente, sino de la
especie a la que éste pertenece.

DIFERENTES NICHOS,
DIFERENTES CÓDIGOS
No hay producto o servicio que
se le venda al 100% de la pobla-
ción. ¿Por qué? Simple, porque
no todos prefieren, consciente e
inconscientemente, lo mismo.
Cada persona es y piensa dife-
rente, acorde a sus experiencias
de vida. Pero tampoco podemos
crear un producto o servicio
totalmente distinto para cada
persona, aunque esa sea la
tendencia, por ello la solución
a nuestro alcance es: SEGMEN-
TAL. La segmentación nos da
por resultado diferentes nichos
o gurpos de personas que res-
ponden a innovaciones, símbo-
los y estímulos similares, por en
el fondo, comparten carencias
inconscientes.

“Nicho de Mercado”
No es más que una forma elegante
de decir “Grupo de Personas”
No, por favor no pienses, más después de haber llegado a este punto
del libro, que lo ideal es agrupar a los clientes o usuarios a paritr de
grupos por variables de edad, género, ubicación geográfica o nicho
socioeconómico. Te propongo que evolucionemos un poco y, aprove-
chando lo que ya has leído hasta el momento, comencemos a organi-
zar nuestros grupos de personas o nichos desde una perspectiva neu-
ropsicográfica, es decir, tomando en cuenta cómo vive una específica
categoría en cada uno de sus tres cerebros.
Así, aquí entenderemos por nicho neuropsicográfico a un grupo de
personas con carencias prioritarias similares, sobre todo en lo límbico
y reptílico, alrededor de una categoría de productos, servicios o espa-
cios. Y esto nichos son los que nos permitirán concentrarnos, conquis-
tar poderosamente a un nicho y una vez logrado esto poder avanzar
a nuevos nichos, pero no antes. A continuación, y para simplifcar la
lectura, nos referiremos a estos grupos simplemente como NICHOS.

En concreto, tenemos que crear nichos de personas que
prefieran los mismos ejes de innovación al satisfacer sus
carencias prioritarias, límbicas y reptílicas.
Veamos un ejemplo de segmentación basándonos en

preferencias neuro-psicográficas. Te darás cuenta que
cada nicho busca satisfactores diferentes.
Nicho 1
Funcional: precio bajo, calidad, estándar y rapidez.
Emocional: lo tradicional, empatía, lugar cálido.
Reptílico: ser apapachados, sentise como en casa, sentir la protección

de un lugar en medio del caos urbano, sentir que “mamá” y “papá”
están cerca.
Nicho 2
Funcional: precio justo, calidad alta y servicio confiable.
Emocional: seducción de mis sentidos, altamente sensorial.
Reptílico: trato privilegiado, sentirme relevante, impresionar a mi

pareja, plataforma de presentación personal para destacar lo mejor de
mi.

Podemos construir muchos Nichos, lo más importante es
estructurarlos de tal manera que podamos “empaquetar” los valores
agregados o motivadores que los mueven en cada uno de los 3
cerebros. Es importante “empaquetarlos” de tal manera que después
podamos innovar para conquistarlos. Es decir, es muy difícil que en
un restaurante te ofrezcan comida gourmet, te asignen un mesero
exclusivamente a tu mesa y toquen música en vivo y al mismo tiempo
el precio sea el más bajo de la zona. Para innovar tendrás que escoger
el paquete o grupo de carencias que buscarás satisfacer.
Veamos un ejemplo. Aún a la hora de innovar en cuanto al empaque o envol-

tura de un chocolate es importante considerar los Nichos Neuropsicográficos,
ya que la percepción sobre la envoltura del chocolate influye mucho en la per-
cepción de la marca. En un proyecto que hicimos en Estados Unidos encon-
tramos que había una variable sumamente importante a la hora de estructurar
Nichos que era “los significados de la envoltura del chocolate a partir del po-
tencial de satisfacer carencias inconscientes de esta”. Descubrimos que, mien-
tras un Nicho consumía el chocolate y tiraba a la basura la envoltura, para
la que significaba una bonita y funcional cubierta, otro Nicho la acumulaba
con el objetivo inconsciente de DEMOSTRAR ÉXITO. Para este último, haber
comprado un chocolate implicaba la inversión de “mucho dinero” por lo que
se consideraba “un lujo”, y como no podía conservar el chocolate, conservaba
lo único que le ayudara a demostrar que lo había comprado y consumido: la
envoltura. La guardaba y utilizaba como separador de libros, la colgaba con
un imán en el refrigerador, la ponía abajo del colchón o la utilizaba para forrar
libros de la escuela de sus hijos. Así, detectamos dos
nichos con profundas diferencias y deseos de innova-
ción. ¿Cómo innovarías en envolturas a partir de cada
Nicho? Tal vez haríamos envolturas biodegradables
para conectar con el Nicho 1, y coleccionables y edi-
cioness especiales para conectar con el Nicho 2.
Cuando nos comparamos contra nuestra competencia debemos compararnos
contra quienes están “conectando” y comunicando, específicamente, al mis-
mo Nicho. Es incorrecto comparar un reloj Rolex contra un Swatch pues están
enfocados a Nichos totalmente distintos. Las dos empresas son muy exitosas
y, al mismo tiempo, tienen tantos clientes leales a ellas. A la hora de competir,
una de las grandes variables es, precisamente, contra que competidor te quie-
res enfrentar, ya que dependiendo del nicho serán tus competidores.
El gran éxito de muchas empresas reside en descubrir un Nicho de Mercado

insatisfecho en algún valor agregado que a éste le es importante en particular
y desarrollar un producto, servicio, marca o proceso innovador muy específi-
co para éste. Tal ha sido el caso de Price Club, Netflix, Apple, Facebook, que
han iniciado conquistando un Nicho insatisfecho en una región y categoría,
y después han expandido sus mismas innovaciones para otras regiones, in-
corporando innovaciones adicionales para abarcar más Nichos de Mercado.

Caso: ADEREZOS PARA ENSALADAS
Un cliente que tuvimos en Argentina, un día llegó a Mindcode con un reto:

desarrollar una nueva marca de Aderezos para Ensaladas. Desde el día que
inició el estudio psicoantropológico nos dimos cuenta que no encontraría-
mos las diferencias en las preferencias de marcas segmentando el mercado
por edades, nichos socioeconómicos o regiones geográficas; en cambio las
encontramos cuando pudimos segmentar a partir de nichos neuro-psicográfi-
cos. Nos dimos cuenta que había tres tipos de mujeres a partir de su relación
con la cocina (punto central en la relación de una mujer con los aderezos para
ensaladas -hablo de mujeres porque fue el mercado estudiado y no porque
sean las únicas que usen el producto-): había un grupo que bautizamos como
“Soy porque cocino”, que se sentía mejor mujer, mejor madre y mejor esposa
por el tiempo que pasaba en la cocina; en el otro extremo había otro tipo de
mujeres que entre menos tiempo pasaba en la cocina mejor mujer se sentía
y a ese grupo lo denominamos “Soy porque no cocino”; pero ahí la segmen-
tación no había concluido, había un grupo (y muy grande) de mujeres que,
aun cuando les gustaba dedicar tiempo en la cocina, no podían hacerlo ya
que tenían que trabajar, y que mientras trabajaba se sentía inquieta por lo que
estaba dejando de hacher en casa, a este nicho lo llamamos “las culpables”.
Posteriormente analizamos los drivers córtex, límbicos y reptílicos de cada ni-

cho y analizamos el posicionamiento de las marcas actuales de Aderezos para
Cocina, así como el cómo empataban sus significados con los drivers de estos
nichos. Después de hacerlo, descubrimos que la gran oportunidad para una
nueva marca estaba en el nicho de “las culpables” y qué teníamos que inno-
var para atacar este nicho. Una vez más la segmentación neuropsicográfica
nos había permitido entender el mercado, el posicionamiento de las marcas e
identificar el hueco para la nueva.
Conocer y definir puntualmente el nicho de mercado al que se enfocarían, le
permitió tanto a los ejecutivos de la marca como a los creativos en sus agen-
cias de marketing, relaciones públicas y diseño de empaque, innovar podero-
samente enfocados en estas mujeres.

Caso: HELADOS
Lo mismo sucedió en Colombia con una marca de helados, donde descu-

brimos que segmentar el mercado por género, edades o estratos sociales no
nos llevaría a ningún lugar, pues a nivel límbico y reptílico habría traslapes y
sería muy complicado dirigir los esfuerzos de una manera conectiva emocio-
nal e instintivamente. Por lo tanto, hicimos una investigación de profundidad
aprovechando nuestras metodologías de exploración del inconsciente y así
pudimos identificar y definir varios Nichos Neuropsicográficos.
Uno de estos fue el Nicho, al que metafóricamente llamamos, “Mind over
Body”. Éste es un grupo de personas que a nivel reptílico viven asustadas de
que su cuerpo hace lo que quiere y no lo que su mente le dicta, es un nicho
que cree estar perdiendo el control de su cuerpo, el cual requiere aliados in-
teligentes para mantenerse en control, que su mente retome la dirección de
su cuerpo.
Ellos, los que pertenecen a este nicho, quisieran que su cuerpo no envejecie-
ra, su piel no se dañara con el sol, no se cansara, no acumulara grasas, no se
estriñera; a final de cuentas era un grupo de personas que buscaba constan-
temente que su cuerpo obedeciera sus órdenes. Por lo tanto, desarrollamos
una marca que le hablaba precisamente a este target y le daba elementos
simbólicos para que, en su inconsciente, se formara el significado de “aliado
para controlar mi cuerpo”.

Caso: AXE
NICHOS PSICOGRÁFICOS
David Cousino, ejecutivo de Unilever, compartió en entrevista para Martin

Lindstrom los nichos psicográficos en los que categorizaron a los hombres,
todos giraban en torno a la psicografía masculina alrededor de la conquista,
uno de ellos sería el target para la marca hiper exitosa Axe.
• El Depredador: se aprovecha de mujeres tomadas, miente acerca de su tra-

bajo y donde vive.
• El Talento Natural: atlético, inteligente y con confianza en si mismo; no ne-
cesita mentir para conquistar a una mujer.
• Material para Matrimonio: humilde y respetuoso, es el hombre que toda
mujer podría llevar a su casa a presentar con papá y mamá.
• El Amigo Eterno: el amigo de todos.
• El Novato Inseguro: no tiene idea de qué está haciendo, las cosas se le salen
de control rápidamente, ahí están mucho geeks y nerds.
• El Novato Entusiasta: no tiene idea de qué está haciendo, pero es extrover-
tido y lo intenta con valentía.
Los ejecutivos de la marca Axe determinaron que el Novato Inseguro sería

el target porque necesita ayuda para acercarse a las mujeres, y es altamente

influenciable para comprar una marca que promete ayudarle con las mujeres.
En pocas palabras, Axe se enfocó en comunicar valores que satisfacieran al
cerebro reptílico de este nicho psicográfico, con un gran valor simbólico: FE-
ROMONAS EN SPRAY.
Axe se convirtió rápidamente en la marca de desodorantes más vendida entre

los adolescentes y jóvenes, la cual no sólo usan de desodorante sino también
de “perfume” (les resulta un “perfume” económico en comparación con otros
del mercado).
Ésta se puso las pilas para mantenerse como una marca dinámica, tal como
los jóvenes de hoy, siempre en movimiento. Se puso a lanzar versiones in and
out, generar olores intensos y comunicar bajo un lenguaje altamente reptílico.
Axe le debe su brutal éxito a un enfoque de innovación y lanzamiento por

nichos psicográficos, en donde comenzó con uno en particular y fue expan-
diéndose para conquistar nuevos.
http://www.youtube.com/user/AxeMX/videos

Caso: HOTELERÍA
Otro caso muy interesante nos sucedió en la categoría de hotelería. Un grupo

de inversionistas en Estados Unidos nos llamó con el reto de desarrollar un
nuevo concepto de hotel, querían “algo completamente nuevo, que no exis-
tiera nada igual y para un nicho poco atendido”.
Si tratáramos de encontrar huecos en el mercado desde una perspectiva so-

ciodemográfica para innovar y posicionar un nuevo concepto de hoteles y
resorte sería imposible. ¿Por qué? Porque bajo esta perspectiva todos los ni-
chos están cubiertos: hay para jóvenes, para adultos y para abuelos; hay para
personas con un presupuesto muy alto y para las de bajo presupuesto; hay
para turistas de negocios y para turistas de placer; hay en todas las regiones;
hay hoteles para quienes viajan en pareja, solos o con familia.
Por lo tanto, nos dimos a la tarea de definir Nichos Neuropsicográficos e iden-
tificar uno de ellos que no estuviera aún satisfecho al 100% con la experiencia
de marca y servicios. Y de repente, ¡boom!, apareció como por arte de magia
un nicho totalmente desatendido, que nos ofrecía una gigantesca oportu-
nidad; lo bautizamos como “tradition keepers”. Personas que, sin importar
la edad, les interesaba “conectar y reconectar” con generaciones familiares
hacia arriba y hacia abajo, estrechar los lazos, pasar experiencias e historias
de una generación a otra. Este fue un enfoque que desde el primer taller de
innovación, con los socios y ejecutivos, nos permitió generar más de 200 re-
comendaciones para el nuevo concepto de hotel, desde el nombre, hasta las
frases de bienvenida y despedida del personal para los huéspede, el diseño
interno de cuartos, hoteles y restaurantes, las actividades, los uniformes de los
colaboradores; bueno, hasta el regalito que los del valet parking iban a dejar
en los carros después de estacionarlos.
Una de las grandes ideas es que los grupos familiares sembraran árboles juntos
y regresaran tortugas al mar.

La innovación es el arte de diseñar y ofrecer
valores agregados específicamente para un
nicho neuro-psicográfico.

COMPARÁNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA
Hay dos vías para cumplir

con este proceso:
1. Ya tenemos un gran
producto o servicio
innovador y encontramos
adecuadamente el nicho
de mercado al que satisface
más sus deseos, para lograr
la alineación PRODUCTO -
2. Ya tenemos cautivo a
un nicho de mercado y
diseñamos un producto o servicio
CLIENTE, o... innovador para satisfacer sus
deseos en esa categoría.
No hay relación más importante que aquella de producto-servicio con el

cliente ideal. Ahí deberás de enfocar grandes esfuerzos. El crecimiento de las
empresas y posterior éxito se debe a que encuentran justo el producto para
justo el mercado. Lo demás es secundario.
Y, una vez que encontramos nuestro nicho de mercado puntual, debemos de
estar siempre cerca de las personas que pertenecen a estos, ya que sus deseos
(conjunto de significados) cambian de un momento a otro afectados por las
tendencias colectivas y cambios individuales de vida. Para ello, es importante
identificar los valores agregados que serán el centro de nuestras enfoques
innovadores, tanto en lo funcional, como en lo emocional y lo reptílico, com-
pararnos constantemente contra nuestros competidores y buscar siempre
mantenernos en la percepción de nuestro cliente de ser los que otorgamos
mayores niveles de satisfacción en cada valor.
A continuación anexo unas gráficas ejemplo de cómo mapear lo que nuestros

clientes perciben de nuestro producto o servicio en comparación con el de
la competencia. Puedes utilizar de guía los valores agregados que ya mencio-
naba anteriormente en el Código de Innovación, considerando aquellos que
mejor apliquen en tu categoría. Recuerda, la percepción mata realidad, es
decir, es más importante lo que tu cliente percibe que lo que es en realidad,
enfócate en ganar la batalla de las percepciones.

Innovando para conquistar
un Nicho:
Una vez que tengas estos mapas de

valores agregados y la percepción
alrededor de estos, para tus pro-
ductos o servicios, para cada uno
de tus nichos de mercado, tendrás
que determinar qué valores serán
los prioritarios. No puedes innovar
en todo, tendrás que enfocarte, y
obvio te enfocarás en los valores
que más definan las prioridades
de tus clientes, que más diferencia
perceptual generen entre tu pro-
ducto o servicio y la competencia,
y para los que más tengas ventajas
competitivas al incorporarlos.
Una recomendación
adicional:
En Mindcode nos ha funcionado mucho el impulsar a las empresas a que
nombren un champion (responsable) por cada valor agregado o satis-
factor; quien viva día y noche pensando y ejecutando ideas para aumen-
tar la capacidad innovadora en ese valor. Así, tendrás 15 o 20 personas
de la empresa, seleccionados cuidadosamente, pensando e innovando
todo el tiempo en valores agregados prioritarios para esos nichos de
mercado tan importantes para ti.

Por último, es importante que
decidas, dependiendo de los es-
tudios que realices del mercado,
cuál de estos valores agrega-
dos te va a permitir mantener-
te como líder (top of mind, top
of heart y top of instincts) en la
categoría a lo largo del tiempo.
Existen algunos satisfactores en los
que simplemente nunca te podrás
dar el lujo de dejar de ser el líder y ten-
drás que hacer absolutamente lo que sea
necesario, aun sacrificando el enfoque en
otros. Mientras que habrá otros en los que no
valdrá la pena invertir dinero pues no serán tan im-
portantes para tu cliente en su percepción de la categoría.
Hay un caso que ilustra perfectamente este argumento: Pepsi invirtió, a me-
diados de la década de los 90s, la cantidad de 6 billones de dólares, en todo el
mundo, para convencer al gigantesco mercado de bebidas gaseosas, a través
del Reto Pepsi, que su sabor era más agradable que el de Coca Cola ¿Cuáles
fueron los resultados? Que el mercado sí se convenció de que el sabor de Pep-
si era mejor que el de su archirrival, pero eso no hizo la diferencia para que
las ventas aumentaran; por el simple hecho de que el valor agregado “sabor”,
en la categoría (bebidas gaseosas de cola) no es el prioritario. El mismo error
cometió Coca Cola cuando en los 80s lanzó su producto New Coke, con sabor
mejorado, pero la gente reaccionó negativamente y pronto tuvieron que vol-
ver a la Coca Cola Classic. ¿Sorprendente que el sabor no sea tan importante?,
y seguramente te preguntarás, ¿y qué valor agregado sí es importante? No
puedo revelar muchos de ellos, pues hemos trabajado para algunos partici-
pantes de esta industria, pero sí te puedo decir que “experiencia sensorial” es
un valor agregado mucho más poderoso que el “sabor” y aquí Coca Cola tie-
ne ganada la guerra de percepciones por sobre cualquier otro competidor en
el mundo. Tan sólo piensa en “pssst; glu, glu, glu, glu; fizzzz; ahhhh”, todos
esos sonidos te hacen pensar, sin duda alguna, primero en Coca Cola que en
cualquier otro refresco. Esta marca ha convencido a nuestro cerebro límbico
que es mejor que cualquier otra.
Otro valor agregado importante es RECARGA, donde también Coca Cola tiene
ganada la batalla. ¿Alguna vez que a alguien le ha bajado la presión has escu-
chado a otro decir “tómate una Fanta, un Sprite o una Pepsi”? No, siempre se
dice “tómate una Coca, al tiempo”; igual que un chofer que se está quedando
dormido, se toma una Coca y una Aspirina para despertar y llegar bien a su
destino. Y, uno de los más importantes valores perceptuales que conquistó
Coca Cola en la mente de sus millones de fans, y aún en los no tan fans, es que
con Coca Cola la vida es más feliz, difícil de encontrar un valor más reptílico
e importante que este.

SIMPLIFICANDO EL PROCESO
DE INNOVACIÓN
Toda innovación implica gente

y recursos invertidos en un
proceso de ejecución de las
innovaciones. Por ende, antes
de concluir quisiera ofrecerte
algunos tips muy relevantes para
que tus colaboradores puedan
generar y ejecutar exitosamente
estas ideas.

Tips para generar y ejecutar
ideas innovadoras en una
organización:
Involucra a todos
1. Las ideas más innovadoras no
solamente surgen de los líderes
de las organizaciones sino de colabo-
radores en los rincones más inespe-
rados de la organización. Por ello, es
importante involucrar en el proceso
de generación de ideas a cuantas más
personas y departamentos (aún del
exterior: proveedores, clientes, distri-
buidores, académicos y estudiantes,
etc.) se pueda y que estén dispues-
tos a hacerlo. Crea grupos de trabajo
específicos para generar y encontrar
ideas, no sólo hay que crearlas inter-
namente, sino también salir a la calle a
buscarlas. Dales a todos ellos los espa-
cios y recursos suficientes para cumplir
el reto apropiadamente. Cuida la con-
fidencialidad, pero involucra al mayor
número de gente en la innovación.
Crea retos
2. Aún cuando la creatividad no

debe tener límites ni restriccio-
nes, sí es importante que tus colabora-
dores enfoquen su tiempo y esfuerzos
creativos en lo que más vaya a con-
tribuir para lograr los objetivos de la
empresa o la organización. Los retos
generan un marco de referencia y son
la mejor manera para que ellos se en-
foquen en generar ideas innovadoras
sobre un tema específico. Convócalos
a enfocar su creatividad en aquello
que más le agregue valor al cliente.
Reconoce las ideas innovadoras
3. Desarrolla un plan de incentivos para reconocer a las personas que
invirtieron tiempo y esfuerzo adicional en la generación de ideas
innovadoras y/o en su ejecución. Ten en cuenta que los seres humanos
no mueven un dedo si no encuentran un incentivo o beneficio al hacerlo.
Los beneficios pueden ser emocionales, tangibles o no tangibles, simbó-
licos o monetarios, pero al final todos tienen un impacto psicológico en
la persona que los recibe y en las personas que atestiguan el momento
en que otros los reciben; así que tienes que enfocarte en ofrecer los in-
centivos que más motiven psicológicamente a las personas. Y como cada
persona es diferente, deberás conocer las motivaciones de todos. Los
incentivos mueven al ser humano, mueve a tus colaboradores. He escrito
mucho más al respecto en mi libro Psicoantropología del Cambio, dispo-
nible en www.ricardoperret.com
Ten en mente el fin último: ejecución

4. Tu meta es la ejecución de ideas innovadoras, no sólo la genera-
ción. No te detengas en motivar, crear retos, crear los ambientes
y equipos que permitan la generación de ideas innovadoras, ponte el
reto de ejecutar las ideas y pónselo a tus colaboradores, sólo así estarán
agregando valor y haciendo que tus clientes sientan un poco más cerca
del vientre materno. No asumas tú la ejecución, dale oportunidad a tus
colaboradores de que vean “su niño nacer”; de esa forma se sentirán más
orgullosos y parte importante de la empresa. Siempre habrá creativos y
ejecutores, tenlos bien identificados en tu empresa para asignarlos cada
uno a la generación o ejecución de ideas.
Crea el ambiente idóneo

5. Crea el ambiente que permita la creatividad e innovación. La crea-
tividad es el principal alimento de la innovación, se desarrolla don-
de el ambiente lo permite. Algunos consejos que te puedo dar en este
aspecto son: 1) Que no se critiquen los errores ni las ideas muy locas, ya
que eso podrá desmotivar a que otros propongan ideas y tomen retos. 2)
Sé tú un ejemplo a seguir, sé un gran innovador y creativo, rompe esque-
mas, no fomentes que se mantenga el statu quo, al contrario, promueve
que se rompa con ideas mejores. 3) Motiva y premia la creatividad, dales
los recursos, herramientas y capacitación para que desarrollen y pongan
en práctica su creatividad y que todos sean generadores de ideas, no sólo
los “de arriba”. 4) Diseña los espacios tanto físicos como virtuales para
que los colaboradores se reúnan y comuniquen sus ideas y las mejoren.
5) Evalúa el trabajo de los colaboradores en base al cumplimiento de
retos y metas, no tanto de las formas de llegar a ellos.

Define y comunica
6. Define y comunica perfectamente los objetivos de la Innovación en
la empresa. Esto es fundamental para que la creatividad se enfoque
perfectamente en generar ideas en donde más agreguen valor a la empre-
sa (en procesos) y al cliente. La creatividad siempre está en práctica en los
colaboradores, el punto es que se enfoque en lo que más te interesa. En
Mindcode hemos desarrollado la herramienta BRANDGENETIC, que per-
mite enfocar perfectamente la capacidad innovadora en los ejes rectores
estratégicos de innovación.
Conoce el mercado
7. Este es un punto tremendamente importante, es fundamental co-
nocer el mercado y cómo están cambiando sus hábitos y deseos
de consumo en torno a tu categoría (y cualquier otra). No te conformes
con saber lo que el cliente dice, ve a profundidad, conoce el cómo im-
pacta el consumo de tu producto y el vínculo con cada marca desde la
perspectiva de los 3 cerebros. Ve al inconsciente, ahí hay mucha más
información y más valiosa y, por supuesto, comparte la información con
todos al interior de tu empresa, si la información valiosa se mantiene sólo
en posesión de unos cuantos, no servirá de mucho. Si puedes llevar a tus
colaboradores a sesiones de interacción con el mercado aún mejor, para
que tengan de primera mano la información y se sensibilicen.
Atrae gente capaz

8. Contrata y haz que la gente más capaz venga a ti en busca de
trabajo. Para esto es importante, más que ir por ellos, hacer que
ellos vengan a ti. ¿Cómo? Promueve tu empresa como una empresa de
creativos, de gente libre, donde no se paga por horas “pompi” (senta-
dos en una silla), sino por productividad y resultados; donde las perso-
nas más innovadoras se vuelven ricas fácilmente; donde se escuchan las
opiniones de todos y en donde la alta dirección y las políticas organiza-
cionales son muy empáticas con las necesidades y preocupaciones del
colaborador; donde se exige mucho, pero se retribuye de igual manera
el esfuerzo; donde hay diferentes ambientes de trabajo (hot deskings) y
pueden trabajar en el que les plazca. Te aseguro que de esta manera
los estudiantes recién egresados y colaboradores de otras empresas,
se morirán por formar parte de tu equipo; hasta la gente buena que
trabaje para tu competencia aspirarán a que les des una oportunidad.
Dependiendo de qué tan innovadora sea la gente que tengas serán las
capacidades innovadoras de tus productos y servicios.

Nombra responsables
9. Nombra “sponsors” o “cham-
pions” que le den seguimiento y
dediquen recursos de la empresa para
pulir ideas creativas, las conviertan
en innovadoras y logren ejecutarlas.
Nombra “detectives de ideas” que es-
tén en constante búsqueda de ideas
creativas, nuevas e innovadoras; tan-
to dentro como fuera de la empresa
y que lleven a cabo benchmarking so-
bre ideas homólogas en otros países o
aún de otras industrias.
Simplifica
10. Simplifica el proceso de in-
novación. Define las etapas
que un proyecto de innovación tiene
que seguir, pero haz el proceso para
navegar por ellas interesante, diverti-
do y fácil. Pon personas a liderar cada
etapa, a quienes realmente les apasio-
ne su misión y que busquen siempre
el cómo sí, en lugar del cómo no. Haz
que todo colaborador quiera pasar al-
guna vez del año por ese proceso con
alguna idea propia o apoyando la de
alguien más. Crea formas de evalua-
ción comprensibles, objetivas y fáciles
de aplicar por sí mismas, para que
cada vez más colaboradores autoeva-
lúen sus ideas antes de pasar por todo
el proceso, y que cuando se decidan a
ir adelante con algún proyecto lo ha-
gan con mucha más fuerza y enfoque.
Mi recomendación final:
No dejes pasar un minuto más para comenzar
a ayudar a tus clientes a vivir nuevamente
EL VIENTRE MATERNO
a través de tus productos, servicios,
marcas y procesos.

GLOSARIO DE MARCAS
Abercrombie & Fitch (Pág. 16, 98) iPod (Pág. 29, 95)
Amazon (Pág. 96) Intel (Pág. 30)
American Airlines (Pág. 97) Jaguar (Pág. 49)
American Express (Pág. 100) Kmart (Pág. 48)
Apple (Pág. 22, 28,89,119) Las Vegas (Pág. 100)
Armani (Pág. 98) Lego (Pág. 40)
Asiana Airlines (Pág. 106) Madonna (Pág. 51, 53)
Aspirina (Pág. 124) Marco Materazzi (Pág. 45)
Bath & Body Works (Pág. 98) Marlboro (Pág. 47)
Beijing 2008 (Pág. 56) Mary Kay (Pág. 106)
Best Buy (Pág. 102) McCafé (Pág. 90)
Bimbo (Pág. 102) McDonald’s (Pág. 10, 27, 34, 49, 90, 95, 100, 110)
Blockbuster (Pág. 99) Michael Phelps (Pág. 56, 57, 58)
BMW (Pág. 49, 105) Microsoft (Pág. 102)
Brainscan (Pág. 18) Mindcode (Pág. 9, 12, 13, 15, 18, 31, 35, 46, 47,
Britney Spears (Pág. 53) 51, 58, 64, 82, 106, 115)
Buick (Pág. 49) Misión Del Sol (Pág. 104)
Camel (Pág. 47) Mundo Ejecutivo (Pág. 130)
Carnegie Mellon (Pág. 99) MySpace (Pág. 102)
Casas Geo (Pág. 106) New Coke (Pág. 124)
Chanel (Pág. 21) Nike (Pág. 28, 56)
Chevrolet (Pág. 49) Nokia (Pág. 30, 56)
Christina Aguilera (Pág. 53) Oldsmobile (Pág. 49)
CNN (Pág. 107) Olzon-Saltman (Pág. 40)
Coca Cola (Pág. 21, 30, 31, 99, 105, 124) Omnilife (Pág. 97)
Coca Cola Classic (Pág. 124) Oreo (Pág. 33)
Cosmopolitan (Pág. 108) Oxford (Pág. 99)
Dell (Pág. 95) Pepsi (Pág. 22, 124)
Desperate Housewives (Pág. 18) Pinifarina (Pág. 104)
Disney World (Pág. 33, 101) Pixar (Pág. 101)
Domino’s Pizza (Pág. 95) Price Club (Pág. 114)
Dr. House (Pág. 12, 13) Princeton (Pág. 99)
Dummies (Pág. 110) Puma (Pág. 28)
eBay (Pág. 99) Reebok (Pág. 56)
Facebook (Pág. 102, 114) Rolex (Pág. 100, 114)
Fanta (Pág. 124) Samsung (Pág. 97)
Fedex (Pág. 96) Second Life (Pág. 107)
Ferrari (Pág. 21, 99, 104) Shakira (Pág. 51)
Folger’s (Pág. 34) Singani-Bolivia (Pág. 31)
Ford (Pág. 34, 49) Sony (Pág. 119)
Four Seasons (Pág. 99) Southwest Airlines (Pág. 95)
Friends (Pág. 100) Speedo (Pág. 56)
GE (Pág. 96) Sprite (Pág. 124)
Gerber (Pág. 30) Stanford (Pág. 99)
Google (Pág. 28, 92, 102) Starbucks (Pág. 96, 114)
Google Maps (Pág. 92) Swatch (Pág. 114)
Google Earth (Pág. 92) Target (Pág. 96)
Gucci (Pág. 21) Torres 10 (Pág. 31)
Harley Davidson (Pág. 105) Toyota (Pág. 96, 99, 110)
Harvard (Pág. 99) Trupper (Pág. 97)
Hi5 (Pág. 102) U2 (Pág. 101)
Hotel W (Pág. 98) Visa (Pág. 28, 56, 58)
Hummer (Pág. 35) Walmart (Pág. 48, 49, 95, 130)
IBM (Pág. 28, 119) Walgreens (Pág. 48)
Ikea (Pág. 95) Windows (Pág. 30, 89, 95)
iPad (Pág. 29, 89) Xbox (Pág. 101)
iPhone (Pág. 29, 89) Zinedine Zidane (Pág. 45)

GLOSARIO DE AUTORES
Aristóteles (Pág. 5)
Filósofo, lógico y científico de la Antigua Grecia cuyas ideas han ejercido una enorme influencia sobre la historia intelectual
de Occidente por más de dos milenios.
Ash, Mary Kay (Pág. 106)

Fue una empresaria estadounidense, fundadora de Mary Kay.
Carus, Carl Gustav (Pág. 14)

Pintor, psicólogo, naturalista y micólogo alemán. Uno de los miembros más destacados de la Naturphilosophie.
Chomsky, Noam (Pág. 6)

Es un Lingüista, filósofo y activista estadounidense. Profesor emérito de Lingüística en el MIT.
Darwin, Charles (Pág. 5)

Naturalista inglés que postuló que todas las especies de seres vivos han evolucionado con el tiempo a partir de un antepa-
sado común mediante un proceso denominado selección natural.
Edelman, Gerald (Pág. 39)

Es un biólogo que obtuvo el Premio Nobel de Fisiología o Medicina en 1972 por sus trabajos sobre el sistema inmunitario.
Ford, Henry (Pág. 93, 96)

Fundador de la compañía Ford Motor Company y padre de las cadenas de producción modernas utilizadas para la pro-
ducción en masa.
Freud, Sigmund (Pág. 6, 7, 39)

Médico neurólogo austriaco de origen judío, padre del psicoanálisis y una de las mayores figuras intelectuales del siglo XX.
Gates, Bill (Pág. 89, 102)

Es un mpresario y filántropo estadounidense, cofundador de la empresa de software Microsoft.
Hauser, Marc (Pág. 6)

Biólogo evolucionista, codirector del programa sobre la Mente, el Cerebro y el Comportamiento. Director del laboratorio
de Neurociencia Cognitiva de los Primates.
Jobs, Steve (Pág. 28, 101)

Fue un empresario y magnate de los negocios del sector informático y de la industria del entretenimiento estadounidense.
Cofundador y presidente ejecutivo de Apple y máximo accionista individual de The Walt Disney Company.
Jung, Carl Gustav (Pág. 5, 14, 18)

Médico psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, figura clave en la etapa inicial del psicoanálisis.
Kelley, George (Pág. 18)

Psicólogo estadounidense, pionero de las teorías cognoscitivas de acercamiento a la personalidad.
Kroc, Raymond (Pág. 90)

Empresario, comerciante e inversionista, famoso por comprar McDonald’s en 1955.
Lamont, Alexandra (Pág. 77)

Psicóloga británica, miembro de la sociedad europea para las ciencias cognoscitivas de la música.
Lindstrom, Martin (Pág. 27)

Uno de los máximos exponentes del neuromarketing, autor de “Buyology” y “Brandwashed”.
Lorenz, Konrad (Pág. 79)

Médico austriaco que trabajó sobre el comportamiento animal, uno de los padres de la etología.
MacLean, Paul (Pág. 6, 17)

Neurocientífico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría.
Manrique, Beatriz (Pág. 78)

Psicóloga venezonala directora del CEDIHAC, líder en investigación sobre estimulación prenatal.
Platón (Pág. 5)
Filósofo griego seguidor de Sócrates y maestro de Aristóteles.
Rapaille, Clotaire (Pág. 41)

Psicólogo y antropólogo de origen francés, especialista y consultor en neuromarketing.
Rinpoche, Shamar Kunzig (Pág. 42)

Sostenedor del linaje del Karma Kagyu escuela de budismo tibetano y la manifestación de la mente Amitabha Buda.
Sperry, Roger (Pág. 6)

(Neuropsicóloco estadounidense ganador del Premio Nobel de Fisiología o Medicina en 1981 por sus trabajos acerca de
las funciones de los hemiferios cerebrales.
Tunick, Spencer (Pág. 108)

Controvertido fotógrafo estadounidense de origen judío cuya especialidad es fotografiar masas de personas desnudas en
disposición artística.
Walton, Sam (Pág. 48)

Fue un empresario estadounidense fundador de Walmart y Sam’s Club.

Todo reside en el CÓDIGO DE INNOVACIÓN, la llave secreta
al inconsciente del consumidor y a la actividad de innovar.
La clave para entender porqué el mercado paga grandes
cantidades de dinero por algunos productos y porqué rechaza
otros. Entender el código te va ayudar a ti y a tu empresa a ser
hiper-innovadores.
En este libro, de lectura sencilla y práctica, nos enfocaremos

en entender las motivaciones inconscientes para aceptar o
rechazar innovaciones, cómo entender el inconsciente del ser
humano frente a los productos y servicios, y cómo potencializar nuestros esfuerzos para
generar y ejecutar ideas innovadoras que le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos
por ellos. De paso, comprenderás mejor a las personas que te rodean... y a ti mismo.
Ricardo Perret FB
Otros libros de Ricardo Perret:
INNOVATION
Home Runs8
Historias de lanzamientos exitosos de

productos y servicios, y las estrategias
detrás de ellos
Ricardo Perret9
www.ricardoperret.com

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CÓDIGO DE INNOVACIÓN

Ricardo Perret Erhard

Todos los derechos reservados.

Prohibida la reproducción total o parcial de esta

Impreso en México / Printed in Mexico

Diseño Gráfico: CBGraphic

Correción Ortográfica y de Redacción:

En el 2003 fundé mi primera empresa de Consultoría para la Innovación con

En 2010 fundamos BrainScan, una empresa de Neuromarketing en donde

Hace 4 años, sabiendo que nuestras metodologías de investigación eran

De igual manera he puesto nuestras metodologías de investigación al ser-

He ofrecido más de 1000 conferencias y workshops a empresarios, ejecuti-

Actualmente estoy estudiando un Doctorado en Psicología en el Pacifica

Escribo todos los martes un Blog en el periódico El Universal: blogs.eluniver-

SIGUE DÍA A DÍA LOS DESCUBRIMIENTOS E

Para más información sobre el libro, consultorías,

1. LA MENTE DEL MERCADO 3

2. IMPRONTAS, LOS SENTIDOS Y LA INNOVACIÓN 26

5. EL CÓDIGO DE INNOVACIÓN EN ACCIÓN 87

a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS 88

b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CÓDIGOS 111

c. COMPARÁNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA 119

d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIÓN 125

GLOSARIO DE MARCAS 135

GLOSARIO DE AUTORES 136

Todo reside en el CÓDIGO DE INNOVACIÓN, la llave secreta al inconsciente

Para innovar y posicionar mejor tus productos, servicios y espacios es funda-

La Innovación no es una disciplina o arte que se aplique únicamente a las

Prácticamente toda mi vida profesional la he dedicado a la INNOVACIÓN, he

Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 2

Las empresas, chicas y grandes, lanzan constantemente productos y servicios

Para otros innovar es copiar o traer un producto o servicio del extranjero, no

Tantas y tantas confusiones alrededor del concepto y práctica de innovación.

3 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret

Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 4

Cientos de filósofos, psicólogos y científicos vinieron después para buscar, en-

5 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret

Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 6

Según MacLean, estos percibían la realidad de diferentes mane-

7 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret

El ser humano no mueve un dedo, ni da un paso, si no encuentra un bene-

De la misma forma existen motivadores, que pueden ser muy conscientes

La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que

Como más adelante veremos, conocer la programación inconsciente de un

Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 8

Durante nuestra infancia, adolescencia, incluso nuestra juventud, vivimos im-

En torno a cada categoría de productos o servicios existen tres tipos de im-

Y, aunque seguramente recuerdas más fácilmente la última impronta (recien-

Algo que seguramente te estarás preguntando es que si lo que nos interesa es

9 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret

MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES

¿Te das cuenta cómo en el sistema de toma de decisiones influyen muchísimos

En un proceso de innovación, que implica el conocimiento a profundidad de

Este cliente de McDonald´s no sólo va a comer a los restaurantes, sino que

Un ejercicio interesante de hacer es metaforizar los motivadores inconscientes

Recuerda, todos llevamos varias agendas internas, la del Yo niño, la del Yo

11 CÓDIGO DE INNOVACIÓN | Ricardo Perret

“La Filosofía de Dr. House” es un libro que apenas salió a la venta y se

Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes, resultó que el total

Ricardo Perret | CÓDIGO DE INNOVACIÓN 12

Pero, la gran pregunta es ¿por qué?,

En Mindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir,

La motivación reptílica más poderosa, detrás de las personas declarando si ellos