Nombre del Curso: Comunicación

estratégica y Marketing de Gobierno

Profesor: Alberto E. Cienfuegos R.
Correo: albcienfuegos@yahoo.com
Celular. 3003623551
 HACIA UN MODELO DE
COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
PARA EL CONSENSO.
De Mario Riorda.
Una interpretación analítica
 Objetivos y alcances
De contención abusos
Modelo sistémicos
Comunicación
Fundamento Centrado desarrollo
Gobierno
para la acción democracia
superando
tendencia Formación normas y
ensayo y error valores
Orientado
Búsqueda Comunicación orientada a
CONSENSO la búsqueda cooperativa
de la verdad
Mitigando (A lo Habermas)
Contextos Incertidumbre
Procesos anomicos Permeable a los valores,
Inestabilidad temas, aportes, argumentos,
Sistemas Sobrerrepresentación
expectativas flotantes en el espacio
Complejos público

BUSQUEDA COOPERATIVA DE LA VERDAD AVENIDA PARA CONSTRUCCION

CONSENSO
 Conceptos, definiciones, relaciones.
Tipos
Consenso una condición En contexto de
determinada del sistema de Relativo a las reglas estabilidad predomina
creencias de una sociedad, fundamentales de el primero,
acuerdo sobre principios, funcionamiento del inestabilidad puede
valores, normas, sistema (1) predominar segundo,
deseabilidad de objetivos y uno puede ser soporte
Relativo a ciertos
de los medios para lograrlo del otro
fines o instrumentos
(Sani,1998:315)
particulares (2)
El consenso es menos visible en la superficie, por que los niveles de noticiabilidad están
asociados a disensos, lo que “sobre representa” los disensos y “sub representa” los
consensos

Consenso opera como Se configuran

Consenso como Capacidad
contra fuerza, como “mapas” de
ausencia de adaptación
“costura” “cemento” consensos
“Disensos estabilidad
frente a las fracturas y diferenciados, en los
destabilizadores” sistema
la polarización “mapas” de públicos

Desde este modelo el consenso se traduce en acuerdos políticamente operantes aún con
márgenes de desacuerdo las políticas de gobierno deben ser ampliamente aceptadas
 OBJETIVO GENERAL DEL MODELO
5

 Construir gobernabilidad, entendida

como la aceptación de los distintos
actores políticos y sociales del fluir de las
acciones de la administración, en un
contexto de escasos recursos y tensión de
la racionalidad legal- burocrática,
característica administración, y la
emocionalidad social ( característica
demandas ciudadanas)
 Realidad y comunicación de gobiernos
6

 Marco de interpretación de los actos de

gobierno, son limitados por las
definiciones instaladas en el imaginario
social, puede ser eclipsada la atención
de los ciudadanos en ciertos tópicos.
 La investigación previa permite en
consecuencia dotar de significados a los
actos políticos.
 Interacción y realidad resultante
7

 La realidad resultante, centrada en la

interacción, es una coproducción, las
relaciones con el sistema de medios
puede ser de cooperación o
enfrentamiento, de fracturas con aliados
y opositores, lo que habilita escenarios
de negociación e integración de intereses
y motivaciones.
 Limitaciones de la comunicación
gubernamental
8

• La narrativa, los símbolos y el lenguaje son

esenciales para la estructuración de lazos de
confianza en el gobierno, una vez construidos
generan dinámicas inerciales, en ambas
direcciones (+) ( -).
• Se debe ser consciente que puede ser mas
eficaz el reforzamiento que el cambio de
percepciones prevalecientes (efectos
limitados)
 Funciones de la comunicación
9
gubernamental
 Mantenimiento de legitimidad
 Construcción de consenso (general y
especifico)
 Sostenimiento de ideales

 Preservación de ciertos rasgos de cultura

política, erosión de otros.

 Comunicación (dimensión operacional)
Prioridad de las demandas publicas
Claves:
Ideológicos: ubicación demanda permanente
Fundamentales
I-D implica grandes
esfuerzos y recursos

Revisables:
Clientes:
Importancia
alto impacto,
Marginales destacable, no
bajo esfuerzo y
agenda, baja
recursos
prioridad

Intensidad de la
demanda Baja Alta

10
Tomado de Chías Josep, Marketing público, 1995 Madrid. Mc Graw Hill.
Modo de comunicación de gobierno .
Tipos de temas Resultados esperables

Fundamentales: Ideológicos
Riesgoso Riesgoso
o claves

Positivo
Marginal: Positivo riesgo riesgo
Revisable o cliente potencial alto potencial
bajo

Nivel de consenso
apoyo al gobierno BAJO ALTO
Tomado de Riorda Mario, Hacia un modelo de comunicación11gubernamental para
el consenso. Buenos Aires, La Crujía 2006.
 SUPUESTOS DEL MODELO
12

 Es riesgoso concentrarse solo en

temas fundamentales
 Es positivo concentrarse en temas

marginales
LA APLICACIÓN DE LOS SUPUESTOS
ESTRUCTURAN LOS MODOS DE
COMUNICACION
 Agenda de gobierno(construcción)
13

 Comunicación política articulada a

gestión gubernamental, desarrollo de las
políticas y estilo de gobierno
 El riesgo de los temas fundamentales es

su capacidad para generar altas

expectativas que pueden derivar en
frustración
 Incrementalismo: esencia
14

 Concentrarse en lo posible y relevante

 Centralidad en los procesos independientemente de
los resultados
 Evitar la asociación a objetivos irrealizables
 Las políticas y la comunicación de las mismas se
selecciona por el nivel de consenso mas que por lo
tecnico
 Visión de gobierno. esencial
15

 Núcleo de la estrategia: Comunicar lo seleccionado

del ejercicio incremental y comunicar la visión de
gobierno
 Las razones, motivaciones y justificación de la visión
de gobierno debe ser articulada a dos principios:
 Exhibir la más amplia utilidad colectiva
 Mostrar la utilidad de la finalidad de la política
 Estrategia y táctica
16

El mito es la estrategia
Las acciones
incrementales son la
tactica
Mito y comunicación de gobierno
 El mito idealiza, opera como agente de
movilización de percepciones
 Congela, desactiva las reglas de razonamiento
lógico en la ciudadanía.
 Dota de sentido de significado las acciones de
gobierno.
 Se estructura como secuencia de imagenes
Como comunicar
 Centrado en hechos
 Centrado en valores
 Centrado en estilos de vida
 Centrado en acciones
 Centrado en símbolos
 Centrado afirmación de autoridad
 Conmemoraciones, efemérides, fiestas
 Modelo transaccional estratégico

Interpretación analítica

19
 LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA COMO DRAMA
20
Mantenimiento del orden social y
cambio controlado
Rito y estilo para la
reproducción del orden
social y el control de sus
cambios, limites del
cambio, en la acción
simbólica Representación
transformadora, del orden
deseado
renovación de las (Normativo)
percepciones, cambio
solo ceremonial
aceptado socialmente Jerarquización
como marco de
como cambio, acción
espectáculo político como
acelerador o freno,
Nosotros
sustento de las técnicas aceptado
Enemigo común
Destino común
de organización de socialmente
eventos
SUPUESTOS ESENCIALES
Al comunicarnos actuamos y lo hacemos de manera dramática.
Acción y comunicación están fuertemente entrelazadas.
La acción debe ser interpretada, para comprenderla y hacerla
comprender.
La interpretación se asume describiendo, narrando, la situación
seleccionando términos, lenguaje, símbolos.
En consecuencia términos, lenguaje y símbolos develan la
interpretación y permiten explorar las motivaciones
subyacentes.
El análisis de las motivaciones permite examinar estrategias y
eficacia de la acción comunicativa.

22
PROCESO COMUNICACIÓN
INSTITUCIONES POLÍTICAS
Debemos imaginar, seleccionar, crear, definir SITUACIONES.
La definición de la situación es un antecedente para actuar-
comunicar.
La acción es precedida por la explicación de la situación y la
capacidad para explicarla.
En la acción se produce un campo de interacción de intereses,
propósitos y sentimientos.
Podemos comprender la acción preguntándonos que la motivo.
La motivación expresa una búsqueda continua de perfección
produce socialmente ORIENTACION NORMATIVA
GENERALIZADA.
23
 Orientación normativa generalizada,
soporte del ritual de purificación
La presunción normativa
idealiza el punto de Orden
partida de orden, Estabilidad
tranquilidad, estabilidad

Redención Anomalía
Renacimiento Contaminación
simbólico Desorden

Al surgir una anomalía,

La purificación social contaminación,
demanda la victimización, desorden, se requiere
el sacrificio, un chivo socialmente, un
expiatorio, para presumir Purificación Culpabilidad culpable, responsable o
Victimización Causa
el retorno al orden. desorden una explicación
Sacrificio
24
ESTRATEGIA METODOLÓGICA:
PÉNTADA DRAMATÍSTICA

 ¿Que sucedió?-El acto

 ¿En qué contexto?-La escena
 ¿Quién realizo el acto? –Actor, actores.
 ¿El como?- la agencia
 ¿Por qué? – El propósito

25
Itinerario de la acción-comunicación
INSERTAR CAMBIO
OBJETIVOS PROMESA
CONFLICTOS ESTRATEGIAS DE CAMBIO

INCORPORAR MAPAS EN PROMESA

MAPA MAPA PERTINENCIA
INTERPRETACIONES

SITUACIÓN RETORNO
BUSQUEDA
DESORDEN ORDEN
ORDEN
NUEVO ORDEN ESTABILIDAD

26
 CONFIANZA

Gestión
Consenso
Institucionalidad
Capacidad
alianzas
Legitimidad
Acallar
disensos

Credibilidad

Imagen

La imagen-reputación, es la base de la espiral del consenso-disenso si

llega a plena confianza consolida gobernabilidad en caso contrario
precipita crisis
 MEDIAMORFOSIS

¿Cómo la acción de los medios está transformando el sistema político?

Conduce

Construcción de tres COMUNICACIÓN POLÍTICA

terrenos conceptuales Mediófila (Defensa de los
medios)
Fijación de agenda Tres Niveles
Mediófoba
Mediatización como contraparte de (Condena a los
la representación medios)

Relaciones entre actores Individual Organizacional Sistémico

Dos visiones enfrentadas
políticos y mediáticos
Tres actores

Político-Institucional De los públicos Mediático Acción de los medios

Como difusores
Como escenario
Tres tácticas y estrategias Como
La Comunicación política tiende a restringirse a estos dos actores protagonistas
de vinculación

Táctica de rivalidad, estrategia de competencia: MODELO DE CONFLICTO Transforma la política

Táctica de intercambio, estrategia de cooperación: MODELO DE Su personalización
INTERDEPENDENCIA Su espectacularización

Táctica de complicidad, estrategia de colusión: MODELO DE ALIANZAS Su Sustitución

TRÁNSITO DEMOCRACIA REPRESENTATIVA A DEMOCRACIA MEDIÁTICA

28
 RELACIONES ENTRE ACTORES

Doble transición
Desde los medios de Desde el escenario político
comunicación al terreno a la comunicación
de la política mediatizada

NIVELES DE ACTORES DE
COMUNICACIÓN POLÍTICA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Individual Restricción de la Político-Institucional
Organizacional comunicación política Mediático
Sistémico De los públicos

TRES BLOQUES

Políticos-Instituciones Periodistas-Mass media Receptores-Sociedad Civil

Políticas Públicas, Capacidad de

gobierno, seguridad y respuesta a
las demandas
Libre acceso a la información,
respeto de la libertad de expresión,
reconocimiento de autonomía
Cobertura informativa amplia y
favorable de sus acciones así como
una buena imagen
Cumplimiento de normas,
reconocimiento de legitimidad
y apoyo electoral traducido en
votos
Amplia oferta de mensajes,
información y entretenimiento
Compra de ejemplares, máximo rating
29
 Enfoque ciencia política
Implica un esfuerzo centrado en los aportes de la
ciencia política al realizar la investigación previa,
la contextualización sociopolítica, el examen de
las tendencias del sistema político, la
configuración de escenarios probables
considerando especialmente el desarrollo
reciente de las siguientes áreas:
• Sicología política
• Sociología política
• Análisis político
• Comunicación política
• Estudios de cultura política
30
 Definición de Marketing ELECTORAL
• Conjunto de teorías, modelos,
métodos, técnicas y
procedimientos, aplicados a la
planeación y gestión de
campañas electorales.

31
 PRINCIPIOS MARKETING ELECTORAL
(MAAREK, Philippe. 2009: 83-85)

1. COHERENCIA. CORRELACION ACCIONES.

2. REPLANTEAMIENTO SISTEMÁTICO DE LAS CAMPAÑAS

3. MAXIMA SEGURIDAD PLANTEAMIENTOS Y ACCIÓN

4. DIFERENCIACIÓN MINÍMA

Principios, no obligaciones, pueden ser infringidos, siempre que

sea consciente, enmarcado en los objetivos y estrategias; lo grave
es hacerlo inadvertidamente.
 COMPONENTES PLAN DE CAMPAÑA

ANALISIS DE CONTEXTO
Caracterización sistema político Análisis oferta política
Comportamiento electoral Coaliciones
Cultura política Partidos
Diagnostico opinión (línea base) Programas
Análisis de coyuntura política Candidatos

Principales estrategias
Plan de acción
Políticas
Anticipadas
Electorales
Planeadas
Comunicación
Alineamiento
Imagen
Agrupamiento
Organización
12 SUPUESTOS ESENCIALES
 Principales supuestos
1.El contexto predominante es de «política
mediática»
2.El poder tiende a configurarse de manera difusa.
3.La competencia política tiene como una de sus
arenas el mundo de las percepciones.
4.Mensajes, imágenes, discursos, símbolos son los
mecanismos, instrumentos de confrontación en el
mundo de las percepciones.
5.Los medios son centrales en la vida social.
6.Los medios encuadran la acción política.
 Principales supuestos
7.Los ciudadanos referencian los liderazgos en
función de la exposición mediática.
8.Lógicas de operación de los medios «cercanos y
distantes» determinan ventanas de oportunidad.
9.La imagen política es un activo político, es un
recurso de poder.
10.La noticia política es concebida como una micro
telenovela: intriga, suspenso, acción, ganadores,
perdedores, adopta la forma de
«infoentretenimiento»
 Principales supuestos
11.La interacción actores-medios-sociedad es de
resultado abierto (incertidumbre), lo que aumenta
el peso relativo del análisis del contexto (quien
tiene el análisis más sólido, tiende a mayor
eficacia en la acción política); se revaloriza el
comportamiento estratégico (aprender a pensar y
actuar estratégicamente); los estudios de
desarrollo humano, de cultura política, las
encuestas, grupos focales, grupos de discusión,
complementan el análisis de contexto y son carta
de navegación en la arena de las percepciones y
los sentimientos sociales.
 PRINCIPALES SUPUESTOS
12.Los ½ no son neutrales, ni son instrumentos
ciegos del poder estatal, son diversos, reflejan
mapas diversos de intereses y objetivos,
producen espirales de consensos/disensos,
estables/inestables, permanentes o
coyunturales, con frecuencia tienen intereses
políticos amplios (difusos) producto de la
intersección de sus intereses y objetivos con los
del régimen político en el que operan. (se
requiere caracterizaciones sólidas de los
sistemas de medios )
PROCESO DE FORMULACION DEL PLAN DE CAMPAÑA

SUPUESTOS
ESENCIALES (Política
Mediática)

Estructura del Plan

Principios Marketing
Electoral
Principios de Campaña
Definiciones

Objetivo General
Investigación Previa
Formulación estrategias
 COMPONENTES PLAN DE CAMPAÑA

ANALISIS DE CONTEXTO
Caracterización sistema político Análisis oferta política
Comportamiento electoral Coaliciones
Cultura política Partidos
Diagnostico opinión (línea base) Programas
Análisis de coyuntura política Candidatos

Principales estrategias
Plan de acción
Políticas
Anticipadas
Electorales
Planeadas
Comunicación
Alineamiento
Imagen
Agrupamiento
Organización
 PRINCIPIOS MARKETING ELECTORAL
(MAAREK, Philippe. 2009: 83-85)

1. COHERENCIA. CORRELACION ACCIONES.

2. REPLANTEAMIENTO SISTEMÁTICO DE LAS CAMPAÑAS

3. MAXIMA SEGURIDAD PLANTEAMIENTOS Y ACCIÓN

4. DIFERENCIACIÓN MINÍMA

Principios, no obligaciones, pueden ser infringidos, siempre que

sea consciente, enmarcado en los objetivos y estrategias; lo grave
es hacerlo inadvertidamente.
Principios de campaña (ROIG, Xavier, en COSTA Pere-Oriol 2008: 79-84)
RESISTENCIA, resistir y vencer
HOLÍSTICA, perspectiva de conjunto.
resistencias.

DINÁMICA, fluir de acontecimientos SENTIMIENTOS SOCIALES POSITIVOS,

interconectados. confianza y esperanza.

MOMENTUM, inercia, estabilidad, SENTIMIENTOS SOCIALES NEGATIVOS,

iniciativa. miedo y temor, riesgo e incertidumbre.

MENSAJE, explicación que subyace a la SUSTANCIA, propuestas solidas,

campaña. factibles y creíbles.

VELOCIDAD, mantener la iniciativa, DIALOGO permanente con los

luchar contra el tiempo. electores

Los principios operan como criterio guía, tanto en el diseño

estratégico, como en la conducción estratégica
 CAMPAÑA DEFINICIONES

DEFINICIONES:
«LAS CAMPAÑAS ELECTORALES SON RITUALES DE
PERSUASIÓN»
LOURDES MARTÍN SALGADO
«PROCESO ESTRATEGICO QUE INVOLUCRAN LA
PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN CON EL OBJETIVO DE GANAR
VOTOS»
VIRGINIA GARCÍA
«LAS CAMPAÑAS ELECTORALES SE ESTRUCTURAN COMO UN
SOLO MENSAJE»
PHILIPPE MAAREK
 CAMPAÑA DEFINICIONES

«UNA CAMPAÑA POLÍTICA ES UN VEHICULO PARA LA

TRANSMISIÓN DE UN MENSAJE»
XAVIER ROIG
«UNA CAMPAÑA ES UNA ESTRUCTURA AMPLIA Y
MULTIDIMENSIONAL, QUE AVANZA Y RETROCEDE, QUE LIGA
ABSTRACCIÓN Y CONCRECIÓN, CONTENIDOS Y FORMA DE
PRESENTARLOS, PUES BIEN EL ARTE ESTA EN ASUMIR ESTA
COMPLEJIDAD Y HACERLA RADICALMENTE SIMPLE»
XAVIER ROIG
 Objetivo estratégico de las campañas.
El objetivo estratégico general de todo tipo de
campaña electoral es INTERPRETAR A LA SOCIEDAD
PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE.
La interpretación debe considerar dos
dimensiones: la dimensión objetiva de las
demandas, necesidades, problemas que realmente
afectan a la sociedad; la dimensión subjetiva de las
opiniones, percepciones, creencias, sentimientos
sociales, imágenes, que predominan en los
ciudadanos sobre las demandas, necesidades,
problemas, asuntos, temas, sobre los lideres,
partidos, gobiernos, acontecimientos.
 INVESTIGACIÓN PREVIA
Revisión critico- analítica
Capital social
Cultura política
Series de mediciones (encuestas)
Análisis comportamiento electoral
Elecciones, partidos y gobiernos
Medios de comunicación, sistema de medios

Encuesta fundamentación estratégica

Grupos focales
Análisis de contenido
Entrevistas tipo elite
Análisis de coyuntura política
Hipótesis prospectiva (escenarios)
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS

1. Estrategias Políticas
2. Estrategias electorales
3. Estrategias de comunicación
4. Estrategias de imagen
5. Estrategias organizativas
 ESTRATEGIAS POLITICAS

1. MODELO DE CAMPAÑA
2. RITMOS DE CAMPAÑA
3. AGENDA POLÍTICA
4. FORMULACION, SOCIALIZACIÓN
PROGRAMATICA
5. POLITICA DE ALIANZAS
6. POSICION SOBRE GOBIERNO
7. ESTRATEGIA PARTIDISTA
 MODELOS DE CAMPAÑA
Campaña «caliente» intenta
impactar sobre actitudes básicas
opuestas (honradez-corrupción,
izquierda-derecha), busca alterar el
temperamento político de los
electores; utilizada por quienes
arrancan en desventaja, el tono es
desafiante y buscan producir temor
y desprecio hacia un competidor
Campaña «frías y técnicas» ligada a
las preocupaciones políticas,
económicas o sociales de los
electores; son campañas de bajo
perfil, buscan evitar riesgos,
utilizadas por quienes carecen de
carisma o van adelante en las
encuestas.
LINEAMIENTO ESTRATÉGICO: identificamos el modelo de campaña adoptado por los
competidores para definir que modelo nos resulta mas conveniente.
Campaña «centrada en la imagen
del candidato» se utiliza cuando la
notoriedad de los atributos del
candidato se han destacado en
acontecimientos recientes, cuando
las encuestas reflejan un liderazgo
positivo y la imagen del candidato
esta por encima de la imagen del
partido.
Campaña de «Partido» cuando el
partido se percibe como exitoso y el
candidato esta rezagado en las
encuestas.
 RITMOS DE CAMPAÑA
Campaña «Ascenso progresivo»
Campaña «Relámpago» especificas,
cuando la campaña es larga por el
limitadas en el tiempo, sencillas,
posicionamiento «todo el mundo
intensas, la planeación es detallada
lo ve como candidato» o la
y demanda tiempo. Campaña de
intensidad de la campaña inicia en
alto costo.
la precampaña.

Campaña «paso a paso»

Campañas «Stop and Go» variables
planificada por etapas y de acuerdo
en cuanto a la intensidad y tiempo,
a unos objetivos semanales,
son campañas de ataque/ repliegue,
quincenales, mensuales. Campañas
muy eficaces para desorientar o
de alto costo con financiación
fatigar al adversario.
anticipada.

LINEAMIENTO ESTRATÉGICO:
 AGENDA POLÍTICA

Lineamiento estratégico: despliegue de la

acción político simbólica, hacia los territorios
y las poblaciones de manera selectiva y
programada, a partir de la identificación y
jerarquización de la población objetivo de la
campaña; se debe establecer un diseño
metodológico que de cuenta de la
combinación de volanteo de avanzada,
caminatas del candidato, contacto y diálogo
ciudadano y actos políticos.
 AGENDA POLÍTICA

Lineamiento estratégico: programación de

eventos especiales con sectores
poblacionales; Para cada acto se debe
privilegiar la dimensión político- simbólica,
cruzar calendario cultural.
 Política de alianzas

«La política de alianzas no se anuncia, se

construye»
Lineamiento estratégico: Se debe agenciar a
diferentes niveles: con dirigentes de partidos
del campo político común,
independientemente de los anuncios formales
y los rumores sobre alianzas con otras
candidaturas; con Concejales de las diferentes
bancadas ; con Congresistas de diversos
sectores; con Ediles de diversos sectores.
FORMULACION, SOCIALIZACIÓN PROGRAMATICA

Sesiones de trabajo de los comités programáticos, reforzados con

invitados especiales, papel activo del candidato, registro de video
y fotografía para infografías del periódico y divulgación de
contenidos en las redes sociales.
Audiencias programáticas, enmarcadas en la estrategia partidista,
activistas, militantes y simpatizantes, sesiones de discusión, tipo
lluvia de ideas. Registro de videos y fotografías, para infografías
del periódico y divulgación de contenidos redes sociales.
Evento especial lanzamiento del programa, presentación de la
publicación, exhortación a los militantes, activistas y
simpatizantes para su divulgación y discusión.
 POSICION SOBRE GOBIERNO DE TURNO

NO SE TRATA DE «NUESTRA VALORACIÓN» SOBRE EL

GOBIERNO, SINO DE CONECTARNOS CON LA
VALORACIÓN CIUDADANA DE LA MANERA MAS
AMPLIA POSIBLE, SIN DISTANCIARNOS DE NUESTRA
POBLACIÓN OBJETIVO, CENTRADOS EN TEMAS,
ASUNTOS, PROBLEMAS, CONECTANDOLOS CON
NUESTRA VISION PARA RESOLVERLOS.
 Estrategia partidista

ADVERTENCIA PRELIMINAR: LOS LIDERES Y

ACTIVISTAS POLÍTICOS TIENDEN A CONFIAR
CIEGAMENTE EN LA ACCIÓN Y POR EXTENSIÓN EN EL
«ACTIVISMO FRENETICO» EN LA LUCHA Y LA
COMPETENCIA POLÍTICA LO DETERMINANTE ES LA
«EFICACIA DE LA ACCIÓN» INDEPENDIENTEMENTE
DE LA «SATISFACCIÓN» QUE PUEDA PRODUCIR, EN
CONSECUENCIA EL CRITERIO RECTOR AL DEFINIR
NUESTRA ACCIÓN ES: QUE TANTO NOS ACERCA A
NUESTROS OBJETIVOS.
 ESTRATEGIA PARTIDISTA

SE REQUIERE UNA ESTRATEGIA DE MOVILIZACIÓN

PARTIDISTA COMO COMPLEMENTO A LA ACCION
ESTRATEGICA DE LA CAMPAÑA GLOBALMENTE
CONSIDERADA, COMITES AMPLIO DE ACCIÓN POLÍTICO-
ELECTORAL, PARA ESTRUCTURAR EL PLAN DE ACCIÓN
RESPECTIVO; COMITÉ DE ACCIÓN POLÍTICA PARA LA
PREPARACIÓN Y REALIZACIÓN DE LOS ACTOS POLÍTICOS
PARTIDISTAS, AVANZADAS Y ACOMPAÑAMIENTOS EN
LOS RECORRIDOS, DISTRIBUCIÓN DEL PERIODICO Y
VOLANTEO.
 ESTRATEGIAS ELECTORALES

1. Población objetivo
2. Ecuación electoral
3. Segmentación electoral
4. Concentración territorial y poblacional
5. Trabajo de calle-Contacto directo
6. Gerencia del día de las elecciones
 ESTRATEGIAS ELECTORALES

HIPOTESIS DE PARTICIPACIÓN: se debe formular

una hipótesis, sobre tendencia de participación-
abstención en la elección y considerarla al
proyectar la estrategia electoral.
 COMPORTAMIENTO ELECTORAL BO GOTÁ

PARTICIPACIÓN ELECTORAL
BOGOTÁ %

Elección 2011
47,41%

Elección 2007
47,83%

Elección 2003
43,51%

Elección 2000
44,79%
 ESTRATEGIAS ELECTORALES

POBLACION OBJETIVO: Las tendencias de la

identificación partidista muestra el ciclo de los
partidos; la relación entre grupos de edad y años de
educación con la identificación partidista muestra el
perfil sociodemográfico de los partidos; la auto
ubicación ideológica de los electores cruzado con la
identificación partidista, nos da pistas de los
desencuentros de los partidos con sus electores y la
potencialidad para atraer electores de otros partidos y
sin partidos. Aproximación socio demográfica,
identificación partidista, auto ubicación ideológica.
 Población objetivo: el diagnostico de
opinión
Preguntas Guías:
¿Dónde están los electores que nos prefieren?
(población objetivo)
¿los que prefieren a los competidores? (población
objetivo de los competidores)
¿Qué imagen demandan los electores de quien
desean elegir?
¿Cuál es la distribución voto duro/blando de los
principales candidatos?
¿Qué problemas de la comunidad tienen una mayor
potencialidad de movilización?
66
 Población objetivo: comportamiento
electoral
Distribución de preferencias electorales por partidos
Distribución de preferencias por tipos de candidatos
Distribución de preferencias por estratos económicos
Distribución de preferencias por grupos de edades
Distribución geográfica de preferencias electorales
Participación/abstención: geográfica, por estratos, por
grupos de edades
Tendencias del potencial electoral (primivotantes)
Preguntas guías: ¿Dónde están los electores que pueden
preferir nuestro candidato? (población objetivo)
¿Cuál es la distribución voto duro/voto blando por partidos?
(mapa voto duro/voto blando) 67
 ESTRATEGIAS ELECTORALES
• Definición estratégica: la identificación,
descripción y caracterización de la
población objetivo, a manera de
antecedente para la orientación
estratégica de la campaña: “conectarse
con nuestra población objetivo, limitando
la capacidad de conexión de otras
campañas con nuestra población objetivo”.

68
 ESTRATEGIAS ELECTORALES

Estrategia 2. Ecuación electoral, mantener el

voto duro, convertir el voto blando en duro,
atraer a los indecisos.
 Votantes activos Abstencionistas

Preferencias Preferencias tipos Distribución Estratos

partidistas de candidatos geográfica socioeconómicos

Distribución Estratos Identificación

socioeconómicos Grupos de edad
geográfica del partidista
voto Grupos de edad

Tendencias electorales
¿Dónde están los electores que pueden preferir mi candidato?
Población objetivo
 Migración del Voto
P. SI LAS ELECCIONES PRESIDENDICALES FUERAN MANANA Y LOS CANDIDATOS FUERAN..USTED
PORQUIEN VOTARÍA? X SI POR ALGUNA RAZON NO PUDIESE VOTAR POR ESE CANDIATOS POR CUÁL
OTRO VOTARÍA?(Cruce de variables)

Uribe Mockus
14% 100% 0%
67% 1%
12%
Intención de Voto

Gaviria
17% 18% 17%

34%

41%

0%

Serpa 11%
21% 25% 10%
 Estrategias Electorales
• La segmentación y micro segmentación política, la
población objetivo, el voto blando propio y de los
competidores, los indecisos, deben ser
quirúrgicamente segmentados y micro
segmentados, de manera que podamos agenciar
diferentes niveles de movilización electoral,
potenciando la capacidad de movilización de
nuestra campaña. La segmentación se debe
realizar considerando las principales variables que
inciden en el comportamiento electoral:
geográfica, socioeconómica, grupos de edades,
identidad partidista.
72
 Estrategias Electorales
• Jerarquización de la importancia relativa de
los diferentes segmentos de población
para definir la concentración territorial y
sectorial de la campaña, bajo el principio:
“resulta imposible realizar una campaña
con la misma intensidad en todo el distrito
electoral”, en consecuencia debemos
concentrarnos donde tenemos una mayor
potencialidad.
73
 ESTRATEGIAS ELECTORALES
 Construcción de redes motivacionales como
agentes promotores de preferencia electoral
centrada en la preparación de activistas y
militantes para irrigarse en la población
objetivo dotados de capacidad deliberante para
persuadir en la interacción cara-cara a
electores potenciales.

74
 • Temperamento del
elector
• Coalición
Rasgos cultura Oferta
política • Actitudes estables Política • Partido

• Sentimientos • Programa
• Creencias
Fundamentos
Oferta
política
• Candidato
opiniones

• Preocupaciones
• Novedad
Mapa de
aspiraciones Demanda
elector
• Posición temas
opiniones coyunturales

Aspiraciones políticas del Preferencia Imágenes de los electores

elector Electoral

Modelo del votante

 ESTRATEGIAS ELECTORALES
De evitación, se debe evitar que nuestros
electores coincidan con los puestos de
concentración de riesgos y amenazas (por
fraude, irregularidades o presencia de líderes
tradicionales por muchos años), de no poder
evitarlo, debemos convocar la atención especial
de procuraduría, observación electoral nacional
e internacional, creando un clima de prevención
que inhiba la potencialidad del fraude.

76
ESTRATEGIAS ELECTORALES
 Capacitación de jurados y testigos
electorales, con frecuencia se descuida el
papel esencial de preservar los
resultados obtenidos en las urnas,
predomina la improvisación y
superficialidad, esto debe elevarse a
rango estratégico.

77
ESTRATEGIAS ELECTORALES
 Neutralización del favorecimiento del
gobierno de turno (si estamos en la
oposición), la denuncia temprana, la
incorporación en el discurso de las
denuncias sobre falta de garantías o
favorecimiento al competidor.

78
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION

1. AGENDA DE CAMPAÑA: «situarse» en el centro de la agenda.

2. TONO DE LA CAMPAÑA, determinado por el modelo, los ritmos y la
dinámica de la campaña.
3. PRODUCTOS COMUNICACIONALES: DISCURSO DE LA CAMPAÑA.
4. MENSAJES ESTRATEGICOS,MENSAJES RUTINARIOS,MENSAJES
PERIFERICOS.
5. ENFASIS DE LA COMUNICACIÓN CANDIDATO-PROGRAMA-PARTIDO.
6. OPERACIÓN DE RELACIONES PUBLICAS DIRECTORES Y JEFES
REDACCION
7. COMUNICACIÓN Y POBLACION OBJETIVO: EL PLAN DE MEDIOS.
8. Comunicación política directa
 «Situarse» en el centro de la agenda

La agenda pública y de medios es una construcción socio-política, producto de

la interacción de actores político-institucionales: gobiernos, partidos y
movimientos, grupos de presión, actores internacionales, con el sistema de
medios y las campañas electorales en la coyuntura pre-electoral.
Incidir en la estructuración de la agenda en la coyuntura pre-electoral
contribuye a la estructuración de un escenario favorable para la campaña;
cuando lo anterior no resulta posible la primera acción estratégica en
comunicaciones es «situarse» en el centro de la agenda; los candidatos por
fuera del «centro de la agenda» tienden a ser valorados como «marginales»
por los electores, son tratados como «marginales» por los medios y tienden a
obtener votaciones marginales.
El análisis de las tendencias de la agenda en la pre-campaña y la identificación
de las «apuestas» de los actores refleja el mapa de intereses temáticos.
 El Tono de la campaña

El tono de la campaña esta determinado por el modelo

de campaña adoptado, si se trata de una campaña
«caliente» el tono será desafiante y confrontacional; si
la campaña es «fría y técnica» el tono será tranquilo,
sereno, respetuoso; si la campaña es de
ataque/repliegue , en el ataque se comportará como
una campaña «caliente» en el repliegue como una
campaña «fría».
En todos los casos se debe procurar preservar los
principios de la campaña.
 Discurso de campaña
• Estrategia discursiva, estructura del discurso:
• Preámbulo: Sustentación hoja de vida
• Primer piso: Entrada emotiva, inmediatamente racional (fijo)
• Sustentación diferenciación mínima (construcción preferencia)
• Sustentación ejes programáticos (reafirmar identidad)
• Énfasis relación ejes programáticos y opinión pública
generalmente considerada (búsqueda de conexión con opinión
pública, corrientes de opinión).
• Énfasis relación ejes programáticos y población objetivo
(construcción preferencia)
• Mensajes a primi votantes (juventud en general)

82
 Discurso de campaña
• Segundo piso: combinación emoción-razón (variable).
Está orientado audiencia especifica.
• Sustentación ejes programático territorial
• Sustentación ejes programático sectorial Construcción
preferencia
• Mensajes audiencia especifica
• Mensajes periféricos audiencias conexas
• Tercer Piso: Predominio razón. Orientado aliados
potenciales.
• Formulación programática compartida por el campo
ideológico y político.(sustrato política alianzas)
• Mensajes a votantes potenciales de proyectos del mismo
campo ideológico y político. (Política alianzas)
• Mensajes al movimiento social, organizaciones sociales.

83
 Discurso de campaña
• Cuarto Piso: Emoción, Cierre (fijo).
• Mensaje central
• Justeza histórica del proyecto político
• Justificación necesidad del cambio político
• Triunfo del proyecto político y futuro de la Nación
• Tareas que demanda el triunfo
• Consignas para la acción que promuevan el
triunfo
• Mensaje central
• Consignas de agitación para el cierre
84
 Los mensajes. Mensajes estratégicos.
La caja de mensajes.

Que queremos decir sobre nuestros

Que queremos decir de nosotros.
competidores.
Nuestras fortalezas
Sus debilidades.

Que quieren decir de nosotros.

Que quieren decir de ellos mismos.
Nuestras debilidades
Sus fortalezas.
 Mensajes estratégicos. Tipos de mensajes

Se deben considerar los tipos de temas:

transversales y posicionales.
Temas transversales. Son aquellos que incorporan
los intereses más generales de la estructura social,
por ejemplo en el caso de Bogotá, el Metro, la
seguridad, movilidad.
Los temas posicionales, son aquellos que develan
fracturas en la estructura social, normalmente
están asociados a definiciones ideológicas,
matrimonio de personas del mismo sexo, el aborto,
adopción de parejas del mismo sexo, predominio
del Estado o del mercado.
 Mensajes rutinarios y periféricos

Mensajes rutinarios. Están determinados por la gestión de

contenidos que debe realizarse cada mañana, previo análisis
de medios y redes , en el consejo de redacción de la
campaña, para determinar los mensajes y noticias que se
deben producir, se preserva como paraguas los mensajes
estratégicos.
Mensajes periféricos. Son los mensajes destinados a los
sectores que no forman parte de la población objetivo y están
por fuera de la agenda de la semana , significa que la
concentración y jerarquización de la campaña no debe
conducir al error estratégico de dejar sectores poblacionales
y territorios por fuera de la esfera de comunicación de la
campaña.
 Énfasis de la comunicación

El centro de gravitación de la comunicación esta

determinado por el modelo de campaña adoptado,
puede estar centrado en el candidato, en el programa
o en el partido; la decisión se toma en función de la
situación en la coyuntura electoral, en términos
generales, predomina la centralidad del candidato en
segundo lugar el programa y finalmente el partido,
salvo cuando el partido esta en ascenso.
 Operaciones de relaciones públicas

Si el candidato es poco conocido o presenta

resistencias, de manera temprana se debe desplegar
una operación de relaciones públicas, hacia los
directores, los editores generales y políticos de los
principales medios y los presidentes gremiales,
buscando desactivar prevenciones que pueden
facilitar la estructuración de un «frente anti»;
simultáneamente esta operación permite estructurar
predisposiciones.
 Plan de medios

El plan de medios, esta orientado a irradiar nuestros

mensajes y discursos en la población objetivo y en la
opinión pública en general, busca articular las
corrientes de opinión publica que pueden potenciar
la movilización electoral y crear climas políticos
favorables para las iniciativas y acciones de la
campaña.
La conexión con la población objetivo se estructura
en dos dimensiones sociodemográficos y
poblacionales por un lado y territorial por el otro.
 Comunicación política directa

A pesar del desarrollo y centralidad de los medios de

comunicación la interacción «cara a cara» se mantiene como
un potente mecanismos de persuasión, en las elecciones
locales el trabajo de calle, el contacto directo, la campaña
puerta a puerta, el volanteo de avanzada; adicionalmente las
operaciones de tele mercadeo, el trabajo de redes sociales
complementan estas acciones.
El cubrimiento se debe realizar an las dos dimensiones:
sociodemográficos y poblacionales y cubrimiento territorial.
 Elementos complementarios comunicaciones

1. Banderas electorales. El programa de gobierno se debe traducir en

versión comunicable a manera de banderas electorales, normalmente
con un titulo sugestivo.
2. La jefatura de debate opera como «segunda voz» en ambientes de
polarización puede asumir la carga de agresividad que no debe recaer en el
candidato, dependiendo de la dinámica de la campaña se puede requerir
una jefatura de debate externa, como mecanismo de contención de
ataques fuertes contra el candidato.
3. Planeación de respuestas anticipadas. Considerando el «mapa de
lunares» del candidato, familiares cercanos y dirigentes de la campaña se
deben construir mensajes de neutralización y contención de manera
anticipada, para ser utilizados en el momento que sean colocados en la
opinión publica.
 Estrategias de Imagen
Definiciones preliminares:
• Ejes de imagen demandados: los idealizados por
los ciudadanos en la coyuntura electoral.
• Ejes de imagen adjudicados: los ejes de imagen
que los electores le adjudican a nuestro candidato.
• Ejes de imagen poseídos: los ejes de imagen que
efectivamente tiene nuestro candidato.
• Objetivo general: Interceptar los ejes de
imagen demandados, con los más próximos
de los adjudicados/ poseídos

93
 Estrategias de imagen
• Primera definición estratégica: Concentración
de construcción de preferencia electoral
(operación redes motivacionales) entre quienes
tienen imagen positiva.
• Segunda definición estratégica: profundizar
reconocimiento articulado a construcción de
imagen positiva.
• Tercera definición estratégica: Neutralización
imagen negativa (operación redes
motivacionales)

94
 Estrategias de imagen
• Cuarta definición estratégica: construcción de
imagen del programa
• Quinta definición estratégica: imagen de
competencias del candidato para enfrentar
problemas-temas
• Sexta definición estratégica: fundamentos de la
estrategia publicitaria, análisis dofa extendido de
ejes de imagen, demandados, adjudicados y
poseídos frente al inmediato competidor.
• Séptima definición estratégica: centralización
producción de piezas publicitarias,
homogeneización publicitaria y fotografía oficial.

95
 ESTRATEGIAS ORGANIZATIVAS

«PENSAR, COMO HOMBRES Y

MUJERES DE ACCIÓN; ACTUAR,
COMO HOMBRES Y MUJERES DE
PENSAMIENTO»
HENRI BERGSON
 PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN

1.La organización debe ser lo más simple,

dúctil y funcional posible, se trata de
simplificar no de complejizar, el objetivo
es una estructura que facilite el desarrollo
de las funciones y la implementación de
las acciones (tácticas) articuladas a las
estrategias y los objetivos generales de la
campaña.
 PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN

2. La estructura orgánica debe permitir cubrir poblaciones

y territorios para desplegar la acción político electoral.
3. Se debe elaborar un reglamento de la Sedes de
Campaña, donde se debe establecer claramente , los usos
de los espacios , quien autoriza el uso de los espacios,
equipos e infraestructura, horarios de atención, entre
otros asuntos.
4. Se deben establecer lineamientos y responsables para
el trabajo con los colaboradores espontáneos y los
voluntarios.
 PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN

5. Se debe crear una comisión logística y un

coordinador logístico que se encargue de tráfico,
transporte, almacenamiento y distribución de piezas y
productos publicitarios y de la infraestructura y
elementos que se requieren para la realización de las
reuniones, actos políticos centrales, adecuación de
los sitios y patrones de estandarización logística.
6. Crear una comisión pequeña, máximo de tres
personas, que se dedique desde ahora
exclusivamente a la gerencia del día de las elecciones
 CANDIDATO

COMITÉ ESTRATEGICO

AGENCIA PUBLICIDAD
CENTRAL DE MEDIOS

ASISTENTES
PERSONALES

ACCION ACCION COMUNICACIÓN

GERENCIA LOGÍSTICO PROGRAMÁTICO
POLITICA ELECTORAL REDES
 ESTRATEGIAS DE ORGANIZACIÓN
Defensivas

• Evitar función “expulsora”

• Auditoria de redes
• Colaboradores y organización
• Flexibilidad orgánica y concentración en
resultados
• Estandarización logística

101
 ESTRATEGIAS DE ORGANIZACIÓN

• Gerencia del día D

• Escrutinio paralelo
• Capacitación jurados y testigos

102
 RECOMENDACIONES FINALES

• Haga semanalmente análisis de situación.

• Tenga siempre en mente el objetivo central:
interpretar para movilizar.
• Preocúpese permanentemente por saber
“que piensa, siente y necesita la gente”;
mas alla de “su gente”.

103
 RECOMENDACIONES FINALES
• Haga seguimiento a las demás campañas, en
especial las competitivas.
• Concéntrese en la población objetivo, el voto
blando y los indecisos.
• Revise permanentemente (solitario) el estado
de unidad interna.
• Tenga siempre en mente sus principales
objetivos.

104
 RECOMENDACIONES FINALES

• Sea persistente en la implementación de las

estrategias.
• Fortalezca diariamente su disciplina discursiva.
• Ojo a la comunicación directa.
• Déjele la agresividad a otros.

105
 RECOMENDACIONES FINALES

• El plan de medios no es para pautar con los

amigos.
• Aumente su base de datos en cada evento.
• Haga auditoria sectorial con operaciones de
tele mercadeo.

106
 RECOMENDACIONES FINALES
• Mantenga el mensaje central todo el tiempo.
• Evalúe sistemáticamente los mensajes
periféricos.
• Sea riguroso y sistemático en la preparación y
realización de los actos de campaña.

107
 RECOMENDACIONES FINALES

• Verifique la ambientación y decoración de

los escenarios.
• Ojo en las campañas locales la
comunicación directa es vital.
• Cuide celosamente las relaciones con los
medios.

108
 RECOMENDACIONES FINALES

• Mantenga la distancia simbólica, no se deje

“manosear”.
• Prepare siempre los encuentros con periodistas
y medios.
• El candidato NUNCA debe tomar, embriagarse
en público.
• El candidato NUNCA debe sacar plata en
público.

109
 RECOMENDACIONES FINALES

• Sea cuidadoso con los mensajes de correo

electrónico.
• En los actos y en la sede construya base de
datos de celulares.
• Use mensajes de texto a celular solo ocho días
antes y el día de las elecciones, máximo dos
mensajes por usuario.

110
FINAL…FINAL…NO VA MAS

• Nunca de papaya.
• Si le dan papaya
cómasela.

111
 BIBLIOGRAFÍA
• LUQUE, Teodoro. Marketing político análisis del
intercambio político.
• CASTELLS, Manuel. Comunicación y poder.
• EDELMAN, Murray. La construcción del
espectáculo político.
• DEBRAY, . El Estado seductor.
• SAMPEDRO, Víctor. Opinión pública y
democracia deliberativa, medios, sondeos y
urnas.

112
 BIBLIOGRAFÍA

• LINDON, Denis, Marketing político y social, 1977

Madrid, Tecniban.
• MIKLOS, Tomás. Las decisiones políticas de la
planeación a la acción.
• DURAN, Jaime. Mujer, sexualidad, internet y
política, 2006 México FCE.
• CANEL, María José. Comunicación de las
instituciones públicas.
• CASTELLS, Manuel. Redes de indignación y
esperanza.
• COTARELO, Ramón(Ed.) Ciberpolítica, las nuevas
formas de acción y comunicación política.
113
 BIBLIOGRAFÍA
• CANEL, María José. Comunicación
política, técnicas y estrategias para la
sociedad de la información. 2006 Madrid,
Editorial Tecnos.
• MOUCHON, Jean. Política y medios, los
poderes bajo influencia, 1999 Barcelona,
Gedisa..
• MILBURN, Michael. Persuasión y política,
la sicología social de la opinión pública.
1994, Bogotá CEREC.
114
 BIBLIOGRAFIA 2

• LEMOINE, Carlos. La formación de la imagen de

un candidato.
• STEINBERG, Arnold. The political campaign
Handbook
• GABY, Daniel, TREUSCH, Merle. Election
Campaign Handbook.
• Journal of political Marketing. Volumen 5
numbers 1/2 2006.
115
 BIBLIOGRAFIA

RÚAS ARAÚJO, José. Manual del Candidato Electoral. Editorial

Catarata, Madrid 2011.
MAAREK, PHILIPPE. Marketing político y comunicación. Paidós,
Barcelona 2009.
MARTÍN SALGADO, Lourdes. Marketing político. Arte y ciencia
de la persuasión en democracia. Paidós, Barcelona 2002.
COSTA PERE-ORIOL, Como ganar una elecciones, Comunicación
y movilización electoral, Paidós, Barcelona 2008.
CRESPO, Ismael y otros. Manual de Comunicación política y
estrategias de campañas, Biblos, Buenos Aires 2011.
PÉREZ GONZÁLEZ , Rafael. Estrategias de Comunicación.
Octubre 2012.