Capitulo 1

La Direccion de Comunicacion

1. Al princi pia, s610 RR.PP.

2. Hoy, la direccio n de comunicaci6n.
3. Funciones de la Direcc i6n de Comun icacion
(DirCom).
4. Plan estrategico de com unicaci6n.
5. Fuentes de documentacion recomendadas.

Apendice 1. EI plan de comu nicaci6n dentro del plan

estrategico de una ciudad .
Apendice 2. Profesionalizaci6n de la fu ncion
publica : identificacion y acciones de co municaci6n
con los diferentes publicos en la Diputacion de
Guadalajara.
 «Si dice.~ fa verdad, no. tendras que acordarle de nada. »
M A RK TWAIN

1. Al principio, solo RR.PP.

En el pasado la comunicaci6n se identificaba a menudo con las «relaciones
publicas» (RR.PP,), que constituian un conjunto de herramientas asociadas a:

• Acciones puntuales para ne ulrali z ar reacciones adversas contra la

empresa 1,
• Apagafuegos en situaciones de crisis.
• Actividades relacionadas con oscuras rnaniobras de lobby.
• Refugio de empresas con antecedentes no transparentes.
• Actuaciones con clientes (comidas, detalles, etc.), y poco mas.

Hoy, en pleno siglo XXI, vernos a las RR.PP. como un conjunlo de activi-
dades de comunicacion consistentes en la planificaci6n y realizacion de
diferentes tareas encaminadas a estabLecer y mantener reLaciones de con-

1 Ya en 2000 la Asociaci6 n de Directivos de Comunicaci6n (Dircom), en una investigaci6n realizada

para va lorar las act ividades que se consideraban mas importantes en el tTabajo del Di rector de Comu-
nicaci6n (DirCom) seiialaba, por orden de importancia: 1) Relaciones con los medios; 2) Diseno de
estra tegias; 3) Contactos con la Alta Direcci6n; 4) Relaciones con los publicos extern os; 5) Relaciones
con otros Departamentos de la emp resa . ... (Fuente: EI estado de la comunicaci6n en Espana. Edit.
Asoc. de Directivos de Comunicacion, 2000, p. 44).
,0 Comunicacion To tal

Dall za COil aquellos pliblicos COil los que La empresa esla vinca/ada de
a/gulla forma .
Pero, i,qu iencs son nu estros publicos?

En el sigui ente gnifico podemos ver cuales son los ambitos de actu ac ion de
la cmpresa y, por consiguiente, sus publi cos:

GRAFICO 1
POBLICOS DE LA EMPRESA
(Ambito interno, ambito comercial y ambito externo)
La Direccion de Comunicaci6n 3'

La empresa cuenta can un arsenal considerable de pasibilidades de comu-

ni caci6n can el interi or y e l ex teri or: pUblicaciones peri 6dicas y fa lletos,
memorias, campafias de publ icidad, discursos, aetos y eventos, confereneias,
seminarios, almuerzos, aetas eulturales, deportivos, artfsticos, politicos, socia-
les. empresariales, y un largufsimo etcetera. Y su imagen siempre estara con-
dicionada a la eomunicaci6n que realice a traves de tadas sus actuaciones.
Precisamente para Joan Costa, «Ia imagell es la resllitllnte de mll/ripLes y
diversos mensajes - relacionados entre s[ y CO il La empresa- que, acumuLado.f
en La memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de
injluir en los comportamientos y dererminarios» 2.
Para el las fu ncia nes de esa imagen SOil , principalmente:

I . Deslacar la verdadera idenlidad de I. empresa.

2. Transmilir nOloriedad y presligio.
3. Reflejar la autentica importancia y dimension de la empresa.
4. Reducir el numero de mensajes in valuntarias.
5. Almer la disposicion del mercado de capilales.
6. Mejorar la acti tud y rendimiento de los cuadros.
7. Mejorar la cali dad de los cuadros futuros.
8. Lanzar nuevas servicios a productos.
9. Adquirir nuevas mercados.
10. Relanzar las ventas.
II . Reforzar el rendimiento de la publicidad (a nles, duranle y despues de
la campaiia).
12. Oplimizar el pOlencial comercia!.
13. Conseguir una opinion publica fa vorable.
14. Refl ejar la evolucion de la empresa.
15. Organi zar el fut uro.

> La Imagen de empresa . metodos de comunicaci6n integral. Costa J. Biblioteca de la Comunkad6n

del CIAC, Barcelona 1977. pp. 20 Y5S.
3' Comunicaci6n Total

2. Hoy, la direccion de comunicacion

Sin embargo, can el paso de los anos esa actuacion de las empresas que
venfa dada en gran medida par las RR.PP., ha derivado en otras fonnas mas
complejas y profesionalizadas:

«La comun icaci6n ha sido a menudo tornado como una moda. Ahara se va
convirtiendo en una eu/tum. La fuerza de las cosas empieza por dejar bien
claro que las organizaciones son centro::; emisores y receptores de seiiales,
informaciones, mensajes, comunicaci6n; que isla se diversifica y se densifica
constontemente; que sus tecnicas se especializan y proliferan; que eL trafieo
comunicacional aumenta en volwnen y tiende a La saturaci6n y al desorden.

Nada hay que corrija espontalleamente tal autoridad, donde se producen

inevitablemente redundancias innecesarias (ruido) y contradicciones. En esle
sistema de complejidad expansiva, fodas estas Juerzas en libertad relaliva SOil
irrefrenables y es preciso detenerlas, imponer orden y coherencia entre ellas,
contro/arias con eficacia (porque no s6/0 los mensajes comun ican, sino tam-
bib? [as acciones y las omisiones).

w necesidad crea el 6rgano. Surge asf el imperativD de un nuevo especia-

!isla: eL generalisla poUvalente, que sea al mismo liempo eSlralega, comwlica-
dor (portavoz), gestor de las comunicaciones y, ademas, guardian de /0 ima -
gen corporaliva.

Se ha baurizado apresuradamente este nuevo gesTor, ames de que su misi6n

hubiera sido madurada conscientememe y definida en su innovaci6n y sus
comelidos. El paradigma, sin embargo, continuaba siendo el de "director de
orquesta", es decir, de los instrumentos 0 los medios. w idea del director de
orquesta obviamente no incluye /a eSlrategia ni ia creatividad. Se lrala de un
interprete-ejecutante, que puede ser sublime 0 genial pero que opera a partir
de una parfitura preexisfente. Asi, siguiendo con fa metafora del director de
orquesta, el gestor de las cOnlunicaciones se presenta formalmente en la orga -
nizaci6n con rango de director y se desigfw con WI neologismo detestable que
liende a ser Lina "marca": DirCom.» 3

3 Direcci6n de Comunicaci6n Empresaria/ e Instituciona/ (varios autores). Ed. Gestion 2000.com,

Barcelona 2001, p. 59.
La Direcci6n de Comunicaci6n 33

Fernando Martin, al tratar acerca de la figura que representa la Direcci6n

de Comunicaci6n, escribe:

« ... es
imprescindibie. hoy ell dla, que exista la figura de un proJesionaf de
fa comunicaci611, que teniendo un gran poder de slmesis. ulla amplia jluidez.
mental, sea UII experto y luibil comunicador, esta r totalmente integrado ell la
"cu/rum corporativa " de fa org(mizacion a la que sirve y dependiendo direc-
tameme de su Alta Direccion, coordine, Qnaiice, desarrolle. di/unda y commie
la imagen ptiblica de La misma, a traves de la emision de mensajes internos.
que posteriormeme difulldira a los medios de comunicacion, para que /Leguell
seguidamente. con veracidad y rapidez, (l la socic(/ad a La que se quiere di-
.. 4
rlglr... »

La consultora Villafane & Asociados ha elaborado un decalogo de la vida

profes ional de un «DirCom»5, en eJ cual asegura que es una profesi6n en
plena metamorfosis, que evoluciona desde una visi6n centrada casi exclusiva-
mente en la relaci6n con los medios de comunicaci6n y la publicidad hacia
otra mas compleja orientada a la gestion del valor intangible de las empresas.
Y a continuaci6n esboza una radiograffa de los DirCom y de su ac ti vidad pro-
fes ional:

1. VII profesiograma impreciso: no existe una titulaci6n especifica que

capacite a qu ien la cursa para desarrollar la profesi6n de Director de
Comunicaci6n. Los estudios de Ciencias de la Infonnaci6n son los mas
afines a las necesidades fOlmativas de estos profesionales, pero tanto los
de Publicidad y RR.PP. -<:ada vez mas solicitados en las Direcciones de
Comunicaci6n-, como los de Periodismo presentan una insufic iencia
importante: la escasa fonnaci6n sabre gesti6n empresariai que obtienen
los alumnos.
2. Vbicacioll orgtlllica: existen dos ubicaciones organicas paradigmaticas
de la Direcci6n de Comunicaci6n: como 6rgano linea 0 como staff.

4 Comunicacion en empresas e instituciones (de /0 consultora a 10 Direcci6n de Comunicaci6n).

Martin, F. Edic .• Universidad Salamanca. 1995. p. 35.

5 Fuente: Directivas - SDIAS.com (15 de Marzo de 2002).
34 Comunicacion Total

3. Funciones projesionales: la acti vidad del DirCom y sus colaboradores

vie ne inicialmente determin ada por el grado de in tegrac ion de la fun -
cion de co municacion en 1a empresa. Cuando esta es maxi ma --el casa
menos frec uente en nuestro pafs- , las lres co municacio nes son res-
ponsabilidad de la Direcci6 n de Comunicaci6n: la de marketi ng, la
corporativa y 1a intern a. En ese supuesto, nos encontrarfa mos en un a
situac ion de «comunicaci6n total». En el casa ex trema, en el q ue la
citada fun ci6n se encuentre m uy atomizada, las funciones pro fesiona-
les tradicionales de la Direcci6n de Comun icaci6n suelen ser: relaciones
inform ati vas, ges ti on de la marca, co municaci6n de la Presidenci a,
publicidad institucional, etc. Aqu ellas empresas que han integrado la
gesti6n de los ( intang ibles» en su manageme nt suelen, ademas, ej ecu-
tar program as especfficos de gestion del co noci miento y, excepcional-
me nte, co mie nza n a im plement arse los de gesti6n de la reputaci6 n
corporati va 6 .
4. La imagen del Presidente: constitu ye una funci6n intransferible de
cualq ui er DirCom pese a que el grado de form. li zaci6n de esta fun ci6n
sea muy variable, ya que existen compafi fas con un a estrategia ad hoc
de la image n de l primer ej ec uti vo co ncretad a e n un prog rama de
comunicaci6n de la Presidencia y otras organi zaciones en las qu e la
gesti on de la imagen del Preside nte es mas coyuntural y se ori enta casi
exclusivamente a reforzar su perfi l medi atico.
5. Distribuci6n del presupueslO: Casi la mitad del presupuesto de comu-
ni caci6n se reparte entre I. comunicaci6n del producto (29%) y la cor-
porati va (27%), tendiendo esta ultima a crecer en los pr6x imos ailos.
6. Servicios mas contratados: los servicios de imagen y co municaci6n
que mas demandan los DirCom son los estud ios de evaluaci6n de la
imagen corporativa, los rracking de atributos de marca, las interven-
ciones sobre identidad visual y la elaboraci6n del press-clipping , ade-
mas de la evaluac i6n de la presencia mediati ca de la empresa y de sus
lideres.

6 La Sociedad de Analistas de Valores de Nueva York (NYSSA) considera la contabilidad de los

intangibles como (da nueva fronteraJJ. En uno de sus estudios destaco la necesidad de adaptarse
a los cambios producidos por las tecnologfas en 10 que se ha lIamado fa nueva economiQ .
La Direcci6n de Comunicaci6n 35

7. Presencia constcmte de los consultores: se ha convertido en una cons-

tante en las grandes direcciones de comunicaci6n debido, sobre todo, a
la eomplejidad profesional que estas han aleanzado al tener que eon-
templar programas menos ruti narios y mas sofisticados como la ges-
ti6n de la reputaci6n 0 del conocimiento. Los DirCom y los ex pertos
en corporate consideran que las recomendaciones de los consu ltares
son tenidas en cuenta, si bien aiiaden que es necesario que las compa-
iifas analicen crfti camente el pape l que Ies otorgan.
8. EJicacia de fa paUtica de camunicacion: en un 85% de las grandes
compaiifas espaiiolas la efi cacia de la polft.ica de comunicaci6n es
valorada satisfac toriamente.
9. La imagen transmiticla pOl' los medias: constitu ye Ia prioridad principal
de la mayoria de las Direeeiones de Comunieaci6n: que los medias
reOejen adecuadamente la imagen de su compaiHa.
10. Tendencias profesionales: En un entomo socioecon6mico carac teri -
zado por la intemacionalizacian, la globalizaci6n y la creciente privati-
zacion de empresas y servicios publicos, parece probable que se con-
firm e n a lgun as te nde ncias re lac ionadas co n las Direcciones de
Comunicaci6n y sus titulares: se profesionali zani mucha el perfil del
res ponsable de comunicaci6n como resp uesta a la creciente complej i-
dad del corpora te de las empresas; aparecen\ una nueva agenda profe-
sional en las direcciones de comunicaci6n, dominada par la gesti6n de
los ac ti vos intangibles de las empresas, y se introduciran masivamente
las nuevas tecnologias como soportes imprescindibles para desarrollar
la fun cia n de comunicar.
Como vemos, el Director/a de Comunicacia n, normalmente denominado
genericamente Di rCo m, es un profes iona l cuya lUisia n es establecer la concep-
ci6n, planificacion y gestion de cualquier tipo de acti vidades que afecten a la
imagen publica de su organi zaci6n7

7 Las denominaciones que se emplean varian segun las empresas y el sector donde operan. En el
«Estado de la Comunicacion en Espana» (op. cit.) se dice que en (das empresas que tenian centraliza-
das sus actividades de com unicacion en manos de un unico responsable (65% del totaO, los resulta-
dos demostraron que su denominaci6n era -en ese momento- todavia mu ltiple y heterogenea (hasta
50 denominaciones diferentes del cargo de responsable de comunicacion se recogieron)n.
,6 (omunieacion Total

EI DirCom ha de coordinar, integrar, dar coherencia, disenar, gestionar y

tomar iniciati vas en estrategias de comunicaci6n, asf como ejecutarlas a traves
de planes de acdon especificos.

Para desarrollar 6ptimamente su funci6n, ha de lener la capacidad y expe-

ri encia en el manejo y gesti6n de todos los recursos disponibles al servicio de
la comunicaci6n integral, inc1uycndo la gesti6n de la com un icaci6n corpora-
tiva, las relaciones con los medias, la imagen y las relaciones extemas.

Por atra parte, el DirCom ha de gestionar la comunicaci6n intema, la institu-

ciollal, 1a de marketing y la de crisis; sin olvidar las acciones relacionadas con el
patrocinio/mecenazgo. y las que tienen que vel' con los accion istas e in versores.
A este respecto, el ex-Di rector de Comunicaci6n de Iberdrola, Jose Ma Garcia
Casanovas decfa que «hay que lener en cuenta los cambios que se vall a produ-
cir en las demandas de comuflicacion orientadas a La inversion. Ai ser cada vez
mas determinantes Los factores subjelivos (conocimienlo, comporlamienlo y
organizaci6n de directivos, ejecutivos y empLeados de La en/presa) para eL exiro
futuro deL proceso economico, fa conquista y La fidelidad del illversor a futuro
requerira una comunicacion jiabLe sobre ia empresa en cuestion. Comunicar fa
dimension mas espirilual e intangibLe de La empresa es mas diftcil que informar
de cantidades convertibLes a pesos y medidas ya estabLecidos».

Ahora entramos de lleno en la funci6n del nuevo DirCom, una Figura que
existe en aJgunas corporaciones y compaiifas lfderes pero que exige un cambio
de men talidad en las organi zaciones acostumbradas a tener fragme ntada su
comunicaci6n en diferentes areas. La filosoffa de la DirCom es incompatible
co n los «compartimentos es tancos», con la rancia costumbre de considerar
«cotos privados» a detenninados temas de la empresa. Para la empresa de hoy
y del manana el concepto de sinergia cornienza cuando todos los esfuerzos de
comunicaci6n van ori entados en un a misma direcci6n , y que denominamos
comunicacion total.

3. Funciones de la Direccion de Comunicacion

(DirCom)
Basicamente son las sigu ientes:
La Direcci6n de Comunicaci6n 37

I. Definir la politica de comunicaci6n y las eSlralegias adecuadas para

llegar a los di stintos publi cos de la organi zaci6n.

2. G aranti zar la correcta apli caci6n de las normas y criteri os coh erentes
con la polftica de comunicac i6n de la empresa, a traves del pl an estra-
tegico de comunicac i6n.

3. Ac tu ar co mo portavoz ofi cial ante los medios de co municac i6n, tanto

en las situaciones que asi 10 requ ieran por Sll sensibilidad como en los
temas de in formacion fin anciera.

4. Desarrollar acciones de lobby, creando grupos de opini6n.

S. Responsabilidad de la ges tion de la comunicaci6n publicitari a e insti-
tucional, garantizando su cumplimiento y atendiendo a los cri terios y
norm as eSlablecidas.

6. Gesti 6n y direcci6n de las acciones de patroc inio y mecenazgo.

7. Res ponsabilidad de la edici6n de las public.ciones externas, institucio-

nales y fi nancieras de la compania.

8. Direcci6n y supervision de la organizaci6n y ejecucion de acti vidades

y event os de relaciones publicas que incidan en la imagen de la COITI -
paM a.

9. Supervision de las actuaciones en temas de identidad corparati va, rela-

cianes institu cionales, exposiciones y feria s de carac ter in stitucional ,
road shows para peri odi stas,/am trips para di stribuidores, etc.
10. Parti cipacion en lemas de co mullicac i6n intern a (impJi cando a los dis-
tintos publicos intern os), elaborando resumenes de prensa, manual de
comunicac i6n de cri sis, revista intern aJintranet, etc.

II. G esti on y actu ali zacion de la e-comllnicac i6n, sala de prensa virtual,
etc.

12. Apoyo y soporte a otras areas de la empresa, con la fin alidad de crear
y desarrollar una cllitura de emprcsa.
13. Seguimi ento y apl icaci6n del modele de cult ura corporativa en otras
empresas del grupo (si fuera el caso) en otros paises, si se trata de una
compania multinacional.
 Comun icaci6n Total
"
En otras palabras:

-+ Coordinar y canalizar el pl an/estrategia de comunicaci6n de la empresa

o in stituci6n.
-+ Ges tionar -en coordinaci6n con 1a alta direcci6n- las acc iones encami -
nadas a mejorar la im agen publica .
-+ Potenciar, desarro llar y difundir las actl vidades de comunicaci6n.
-+ Conseguir que 1a co municaci6 n sea clara, transpare nte, nipida y veraz.
-+ Mantener estre cha y efi caz re lac i6n con los di stintos medias de comu -
nicacion.
-+ Ve rifi car y controlar la calidad e incidencia informati va y publ icitaria
de tadas las acc iones de comunicaci 6n.

Acciones con Los medios:

• Actualizaci6n peri odica de la base de datos de peri odistas y medi os de

comunicaci6n. asf como de sus empresas; contactos pe ri6dicos con los
peri odi stas y profesio nales del sector (a traves de entrevistas, mesas
redondas, ruedas de prensa, etc.).
• Amilisis de contenidos de di ferentes publicaciones para conoeer que
temas les interesan, e nfoques, tratamientos de la in formaci6n. etc.
• Identifi caci6n de opo rtuni dades de comunicaci6n para maximi zar la
cobertura de prensa positi va .
• Proposici6n de publicaci6n de temas y parti cipac i6n en foros de debate.
• Recomendacion es sobre convenienc ia de responder a las pe ticiones 0
in vitaciones de los medias.
• Redacc i6n de borrado res de entre vistas soli c itadas al portavoz 0 a la
Direcci6n de la compafifa .
• Preparac i6n de doss ieres tematicos que ay uden al pe riodista a cubrir un
tema, a como Fue nte docume ntal.
• Elaboraci6n de docllmentos «preguntas y respuestas» (0 & A) sobre temas
di versos.
La Direction de Comunicacion 39

• Gesti6n de reportajes (temporales 0 intemporales) y entrevistas a los por-

tavoces des ignados.
• Presentaciones de campafias publicitarias.

• Comunicaci6n financiera (analisis de coyuntura, monograHas, difusi6n

de resu ltados fin ancieros, funciones y adqu isiciones, OPA's, em isio nes
de bonos, etc.).
• Viajes de prensa y ges ti 6n de visitas a las oficinas, in stalaciones 0 fabri -
cas de la empresa, acompanando a periodi stas y coordinando con los res-
ponsables de cada planta a edificio.
• Monitori zaci6n de acti vidades de la competencia.
• Programas de e ntre nami ento para mandos y emplcados.

Acciones de lobby:

• Creacion de grupos de opini on (entre actores privados 0 autoridades) que

faci liten e l acceso a los productos 0 servicios de la empresa y que contribu-
yan a los objetivos ge nerales de la compailia.
• Revisi6n de la legisiaci6n que pueda afec tar a la empresa, nacional 0
internac io nal .
• Preparaci6n de «position papers» sobre temas clave (argumentari os para
entrev istas con parlamcntarios 0 comisiones especiaies, etc.).
• Apertura y mantenimiento de canales de comunicaci6n con in stitu ciones.

Acciones relacionadas can crisis:

• Elaborac i6n y actuali zac ion de l manual de crisis y de los planes de COIl -
tingencia.
• Organizacion de seminarios de fonnaci6n y e ntrenamiento de portavoces
en situaciones de crisis.
• Acondicionamicnto y mantenimiento de la sa la de c ri sis.
40 Comu nicaci6n Total

Acciones de relaciones infernas:

• Auditorfas de co muni caci6n in tem a.

• Coordinae i6n con la Direeei6n de RR.HH. los program as de motivae i6n,
acci6n social, parti cipacion y e ntrenamiento.
• Soportes de co municaci6n intem a (hollse organ , revista de e mpresa, Intra-
ne l, etc.).

Acciones de marketing:

• Coordinaci6n con la Di recci6 n de Marketing e n los lanzami entos de nue-

vas productos y/o servicios, cam paiias de marketing directo y pro mocio-
na l, e tc.
• Gesti 6n de la publicidad de ac ue rdo con la comunicac i6n instituc iona l.
• Brand ing 0 gesli6n de la(s) marea(s).

AecEon es de protocolo:

• Coordinar y asisti r a los viajes de presidencia que tengan cankter institu-

c iona l.
• Coordinar accio nes de RR.PP. en los que asista la Presidenc ial Alta
Direcci6n (ferias. congresos, ex posiciones, seminarios, cursos, conferen-
cias, debates, presentaciones, e ventos, acontecimientos especiales, etc. ).
Cobertura grafica de lodos los actos.
• Informacion a presidencia de c ua lquier asunto que infl uya e n e l trabajo
de la empresa y que pueda lene r repereusi6n medial iea.

Acciones de patrocinio:

• Adecuar e l posic ionamiento y estrategia de comuni caci6n de la co mpaiHa

en sintonia can las actuaciones en el campo de l patroci nio y/o mece nazgo.
• Favorecer las oportun idades de comunicaci6n y propiciar retornos (tang i-
bles 0 intangibles).
La Direcci6n de Comunicaci6n 4'

• Planificar y coordinar accio nes de hospitalidad (hospitality plans) con

los diferentes colectivos (clientes, personal, etc.).
• Creaci6n de premios, becas 0 concursos con repercusi6n med iati ca.
• Colabornci6n con otras entidades culturnles 0 de interes social (ONG's, etc.).
• Mantenimiento de contactos can los medias de comunicaci6n especiali -
zados.
• Cobertura grafica de todos los event os 0 participaciones de la organiza-
ci6n (concentraciones deporti vas, ex posic iones culturales. acon teci mien-
tos sociales, ... ).

Aceiones relacioll"das con La e-col1umicaci6n:

• Amilisis de webs del sector u otras de interes.

• Creaci6 n y ac tuali zac ion de las versiones e n servic io (inforrnaci6n cor-
porati va, boletines electr6nicos, etc.).
• Documentac i6n, seleccion de noti cias, redacci6n de textos y edicion.
• Press-room: traducci6n de noticias intemac ionales, coordinaci6n, etc.
• Reflexi6n sobre nuevos proyeclOs para la web.
• Mailings para comunicac i6n de lanzamientos (se lecci6 n de listados y
aud iencias, redacc i6n de cartas y cnvlo a medias, ctc.).
• Versi6n e lectr6nica del manual de cris is.

Aedones de archivQ:

• Gestion y mantenimiento del archi vo de imagenes hist6ricas.

• Videoteca can presentaciones y declaraciones de los directi vos.
• Documentac ion para los medios de comunicac i6n.
• Cobertura grMica de aetas de 1a orga ni zac i6n: asambleas, consejos, visi-
tas, presentaciones, etc.
• Creaci6n de bases de datos sobre publicidad gnifica, agencias, producto-
ras, e tc.
4' Comunicad6n Total

4. Plan estrategico de comunicaci6n

Los pasos que deberfa abordar un plan estrat6gico de comunicaci6n son:

o Resumen ejeclltivo: recoge una visi6 n ge neral de 10 que e l plan de

comunicaci6n pretende aJcanzar, la necesidad a la que responde y el
efeeto que tendra en la organizacion.
o Pro ceso de COlllunicaci61l: e l plan debe describir el proceso de la
comunicac i6n para explicar a los directi vos y personas cJaves su utili-
dad y los efeclos positi vos de aplicarlos y ay udarles a ser mejores
comunicadores.
• Establecimiento de la mi si6n, vision y valores que guian el plan de la
organi zaci6n.
• Amlljsis de la situac ion: principa ies cuestiones y hechos que tendra
que abordar el plan.
• Determinaci6n del posicionamiento de la organizaci6n.
• Declaraci6n del mensaje: el principal mensaje del Plan.
• In ves ti gac i6 n, descripcion y localizac i6n de publi cos y audie ncias
estrategicos seglin orden de importancia, con quienes se de berfa desa-
rrollar y mantener una buena relaci6n.
• ldentificaci6n del mensaje ca n la audiencia: e labarac i6n de un men -
saje breve que se quiere que sea entendido por cada audie ncia clave .

o Implementaci6n: puesta en marcha del plan teniendo en cuenla:

• Temas clave.
- Objetivos8.
- Publicos a los que se dirige.
- Mensajes que deben lransmitirse.
- Medias de comun icac i6n.

8 los objetivos de comunicaci6n , como los de cualquier plan de marketing deben ser cuantifica-
bles, medibles y alcanzables.
La Direcci6n de Comunicaci6n 43

Tiempo.
Presupuesto.
Ex pectativas.
Evaluaci6n y seguimiento.
o Control y actualizaci6n de la imagen corporativa de la empresa y sus
servlclOS.
o Supervisi6n y coordinaci6n de todas las comunicaciones de la empresa
en su faceta institucional yeomercial.
o Organizaei6n de aetos (reuniones de direcci6n' y ~mpleados, ruedas de
prensa .... ) y apoyo a la direeci6n general (entrevistas, presentaeiones .... ).
o Relaci6n con los medios, que incluirfa:
• Contactos peri6dicos con periodi stas.
• AnaJisis de contenidos de diferentes publieaciones para eonoeer que
temas les interesan, enfoq ues, tratamiento de temas, ete. 9
• Propasici6n de publicaci6n de tern as.
• Reearnendaciones sabre la conveniencia de responder a las peticiones
o invitaciones de los medias.
• Redacci6n de borradores de entrevistas solicitadas a portavoces de la
empresa.
• Preparaci6n de dossieres tematicos que ay uden a con veneer al perio-
dista a cubrir un tema 0 como fuente documental.
• Elaboraci6n de documentos «preguntaslrespueslas» sobre lemas diversos.
• Gesti6n de visitas a las instalaciones (edificios, fabri cas, talleres, ... )
par periodistas y eoordinaci6n con los responsables.

9 Los medias de camunicaci6n san una de las herramientas mas importantes a la hora de influir
en el cambia de conductas y en la formacion de la opinion publi ca: de ahf la importancia de moni-
torizar y rea lizar un seguim iento sobre la percepci6n que tienen ace rca de nuestra empresa. Hay
que tener en cue nta que las periodistas que ejercen en Medios nacionales 5610 consideran pub li-
cables el12% de las notas de pre nsa diarias recibidas. Sus principales quejas sab re la caUdad de
la informa ci 6n recibida son: 1) No estan redactadas con mentalidad periodfstica ; 2) Son muy
publi citarias; 3) No induyen su fi ciente informacion, y 4) Tienen mucha "paja".
44 Comunicaci6n Total

o Elaborac i6n de estrategias comuni cativas con cHentes.

o Reali zaci6 n de estudios y c uesti o narios (e nc ues tas, co ntro l de cali-
dad, ... ).
o Adaplaci6n y traduccio n del material corporati vo del exterior (creativi-
dad, banners, notas, claims, folletos, contenidos de la web, ... ).
o Co ntrol de contenidos de la pagina web.
o Gesti on y actualizacio n de la sala de prensa virtual. Debe incluir:
• Dossier de prensa.
• Equipo directivo.
• Notas de prensa publicadas 10
• Fototeca (imagenes de altos ejecutivos, logotipos, graficos, ... ).
• Estudios rea lizados.
o Busq ucda y negociacion con provcedores.
o Desarrollo de herram ientas de comunicac i6n interna (resu menes de
prensa, informes del sector, e-mails internos, ... ).
o Co ntro l y seg uimiento de la apl icacion de la marca e n todo tipo de
sopone (correspondencia, pape lerfa, folleterfa, prese ntaciones, ... ).
o Relaci6n con los poderes publicos:
• Manifesta ndo el sentido de responsabilidad social dentro de la comu-
nidad (local, nacional ,... ).
• Basa ndose e n una poiftica abierta y transparente, colaborac ion e n
temas medioambientales. etc.

10 El vo lu men medio diario de notas de prensa que los pe riodistas espaiioles afirman recibir de
empresas e instituciones, asciende a 69. La di str ibuci6n no es pareja: los periodistas de
prensa y radio reciben menos de 60 y 54, respect iva mente, mientras que los de Televisi6n y
agencias reciben 87 y 101, respectivamente. Sin emba rgo. la mayor diferencia se da en funci6n
del ambito geogrMico. AS!. los Medio s nacionales reciben una media de 139 notas de prensa
diarias procedentes de empresas e instituciones y la cifra se redu ce a 57 cuando hablamos de
Medios de ambito auton6mico 0 local (ver biblio grafia recomendada en p. 51: estudio de Oer-
mometri ca).
La Direcci6n de Comunicaci6n 45

APENDI CE 1

El plan de comunicacion dentro del plan estrategico

de una ciudad"

EI plan estrategico es una herramienta de planificaci6n integral para el

desarrollo econ6rnico y social de un territorio. Un plan estrategico es la
definici6n de un proyecto de ciudad .que ,unifica diagnosticos, concreta
actuaciones publicas y privadas y eSljlblece un marco coherente\de movili-
zaci6n y de cooperaci6n de los actores soc i~les urbanos. EI plan define el
concepto de futuro de un territorio y las lineas de actuaci6n clave para la
consecuci6n de sus objetivos con el fin de propiciar la accion conjunta y
coordinada de todos los agentes institucionales, econ6rnicos y sociales.
En ciudades como Barcelona, Valencia, Rio, Bogot~ 0 Lisboa se han
dado circunstancias en las que se ha conjugado la iniciativa pOlitica de la
alcaldfa, la sensibilidad y receptividad por parte de organizaciones econ6-
micas y profesionales. uni versidades y organizaciones sociales, y un apoyo
tecnico exterior que ha pennitido la transferencia de un know-how.
La comunicaci6n y el marketing tienen funciones esenciales en la realiza-
ci6n e implementaci6n del plan estrategico. Entre los objetivos se encuentran:

• Durante la fase de realizaci6n:

- Conseguir un nivel de conocirniento y comprensi6n suficientes de
los objetivos y el proceso del plan estrategico en el conjunto de la
poblaci6n.
- Generar una predisposici6n favorable a la participaci6n entre los
agentes institucionales, econ6rnicos y sociales relevantes .
• Una vez realizado:
- Conseguir un ni vel de conocirniento, comprensi6n e implicaci6n
suficientes del conjunto de la poblaci6n con el concepto de futuro
y las Iineas de desarrollo propuestas por el plan.

" Extrafdo de Local y Globol (ver bibllografia recomendada en p. 52).

46 Comunicad6n Total

- Promover la comprensi6n profunda y un compromiso de partici-

paci6n activa en la puesta en marcha de las I1neas y acciones reco-
mendadas por parte de las instituciones y otros agentes relevantes
del territorio.
- Consegmr un ni vel de conocimiento y comprensi6n suficientes de
concepto de futuro del territorio en los publicos extraterritoriales rei.,.
vantes.

EI plan de comunicaci6n se estructura en las siguientes fases:

I. Deflllici6n de los publicos objeti vo de la comunicaci6n.

2. Definici6n de los mensajes.
3. Selecci6n de canales y medios de comunicaci6n.
4. Plan operacional de acciones.

Se proceder~ a la identificaci6n y c1asifi caci6n de todos los publicos-

objetivo relevantes, tanto internos como extemos, para la consecuci6n de
los objeti vos del plan estrategico.
Consideramos publico interno a aquel circunscrito a las ciudades y su
entoroo. En consecuencia, los publicos exteroos son todos los publicos de
ambito nacional e internacional incluidos en los objetivos de proyecci6n
externa. Para cada uno de los publicos se definir~ los objetivos comunica-
cionales 0 respuestas buscadas en temtinos de conocimiento, comprensi6n.
implicaci6n y participaci6n. Estos objeti vos se pl ani ficar~ temporal-
mente.

Asimismo, y a efectos de asignaci6n de recursos, se efec tuar~ la priori-

zaci6n de los publicos segun la importancia para la consecuci6n de los
objeti vos que se desprendan del plan estrategico.
Es preciso establecer una c1asificaci6n y defini ci6n de los mensajes a
emilir en funci6n de los publicos-objetivo. Estos podnln ser globales 0
especifi cos, y los contenidos referidos a la ciudad 0 a ~mbito s y acti vida-
des de la misma (economia, urbanismo, cultura, etc.).
La Oirecci6n de Comunicaci6n 47

Asf, los mensajes se podrAn clasificar del siguiente modo:

• Mensaje global: 10 que la ciudad debe comunicar sobre sf misma a

todos sus publicos objetivo.
• Mensajes generales de segmento: 10 que la ciudad debe comunicar
sobre el conjunto de sf misma y de forma particular a cada uno de sus
publicos objetivo.
• Mensaje.f K~n~rules de ambiw/accividlld: to que cada ~mbito 0 activi-
dad de la ciudad debe comunicar a cada.publico objetivo concreto.

Una vez deflllidos estos mensajes, se procedera a establecer la estrate-

gia de integraci6n de mensajes, en funci6n del grado de apoyo que debe
aportar el mensaje global a cada uno de los restantes mensajes.
En base a los habitos de informaci6n de los diferentes publicos objetivo
de la comunicaci6n, se identificara cuaJes son los canales y medios de
comunicaci6n, personales y no personates, m~s adecuados, para transmitir-
les los mensajes definidos y conseguir las respuestas buscadas. La priori-
zaci6n de los publicos objetivo y la selecci6n de los medios de comunica-
ci6n mas adecuados seran los criterios determinantes para la asignaci6n
del esfuerzo presupuestario.
Como resultado de la integraci6n de las eta pas anteriores, se estable-
cera el plan operacional de comunicaci6n periodificado temporalmente.
Integradas en dicho plan, se especificaran y disenaran las acciones y
soportes concretos de comunicaci6n para la consecuci6n de los objetivos
planteados. Las acciones y soportes se desarrollarAn en forma de briefings
para el encargo de su realizaci6n a proveedores locales. En cada briefing
se especificara: la denominaci6n del soporteiacci6n, el publico objetivo, el
objetivo comunicacional, el contenido y estructuraci6n del mensaje, las
acciones y soportes de apoyo y, final mente, el timing de la acci6n.
 Comunicaci6n Total
"
AP ENDICE 2

Profesionalizacion de la funcion publica: identificacion

y acciones de comunicacion con los diferentes
publ icos en la Diputacion de Guadalajara

La Diputaci6n de Guadalajara es una instituci6n publica cuyo naci-

miento data de 1813. Dentro de la Administraci6n del Estado, las dipu ta-
ciones tienen como Ambito de competencias la demarcaci6n territori al
comprendida por los lfmites geogr6.ficos provinciales.
La comunicaci6n de la Diputaci6n de Guadalajara tiene en considera-
ci6n para sus estrategias de comunicaci6n hasta 12 ti pos de publicos:

PUblico Caracteristicas y nivel de interes Acciones/herramientas

PUBLICO Coincidiria (on toda la ciudadanfa de la Informaci6n y publicidad a traves de
AUTOCTONO EN demarcacion provincial, incluidos eleeta- canales y soportes diferentes tanto
GENERAl res 0 potenciales electores y no electores BTL como All (medias informativos,
(niiias y j6venes menores de 18 alios V, mailings de cartas 0 fol1etos, outdoor,
por tanto, sin derecho a voto). Son el ferias. med ias pro pi os ...) rela tiva a
equivalente a los accionistas de una acciones de gobierno, promocion
empresa puesto Que pagan (on sus turistica, nuevos servicios, etcetera.
impuestos e[ funcionamiento de la organi· EI merchandising lam bien orupa un
zacion y una parte sustancia[ de ellos [ugar fundamental en actividades de
decide con su voto en las elecciones muni· contenido hldico, deportivo 0 cultural,
cipa[es al futuro gobierno. Admiten seg· asi como las re[aciones pub[icas en
mentacion por grupos de edad, grupos de visitas organizadas a las dependen·
interes, grupos geograficos,,,. cias de ta Diputacion.
POBLICO SU interes es fundamenta[mente econo· Informacion y publicidad a traves de
FORfi.NEO EN mico: son potencia[es turistas, potenciales medios informativos y outdoor funda-
GENERAL inversores que dejan "dividendos" en la mentalmente promocion luristica.
provincia contentando a diferentes secto·
res productivos locales, etc.
ALCALDES Y Ademas de que el presidente y lodos [os EI cara a cara en reuniones, las visitas
CONC ~ALES
DEL diputados provinciales son alcaldes 0 instituciona[es y las carlas fisicas 0
PARmOENEL concejales, la Corporacion provincial se por email son los medios mas emplea-
GOBIERNO forma a traves del apoyo electoral que dos para esle lipo de publico. Exislen
lodos enos reciben de sus municipios. De canales institucionales (por ejemplo,
ellos depende el signa politico del lineas de ayuda a las que se pueden
gobierno provincial. De ahi que sean aeager como ayuntamiento) y canales
necesariamenle un publico diferenciado. privados a traves de [os cuales se
establecen estrategias politicas.
La Direccion de Comunicacion
Publico Caracteristicas y nivel de Interes
ALCALDES Y
CONCEJALES DEL
PARTIDO EN LA
OPOSICI6N
ALCALDES Y Aunque principalmente son receptores
CONCEJALES DEL de comunicaci6n por los canales que el
PARTIDO EN LA anterior grupo, no coinciden los mensa·
OPOSICI6N jes.
DIPUTADOS Prineipaimente son Fuentes a portavoces
DEl GOBIERND de la arganizaeion, pero tam bien publico
puesto que si no hay una adecuada retro·
alimentacion informativa, los canales
internos se distorsionan.
DIPUTADOS DE Merecen un trato como publico diferen-
LA OPOSICI6N dado por la peculiar estruclura de una
Institution en comparation can una
empresa. los diputados en la oposicion
trabajan en la ruptura de la continuidad
de la linea comunicaeional ofieia!. Par
otra parte tienen derecho legal a obtener
informacion para eiercer la tarea de con,
trol al Gobierno.
49
Actiones/ herramientas
La Diputati6n dispone de una Intranet
para asesores en las tareas de
gobierno municipal. Tambien se edita
un boletin con material similar al
difundido a traves de la Intranet.
EI cara a cara en reuniones, las visitas
institutionales y las cartas son tam-
bien los medios mas empleados. Son
sujetas de cana les institucianales
exactamente iguales al grupa ante·
rior, a'unque es un publico con el que
no existen canales abiertos par 105
que difundir informacion acatada de
caracter estrategico salvo en situacio·
nes muy excepcionales.
La diputacion dispone de una Intranet
para asesorarles en las tareas de
gobierno municipal. Tambien se edita
un bolet in eon material similar al
difundido atraves Intranet.
Emails, reuniones de grupo y OtTOS
canales mas inform ales conforman
los medios especifieos de relacion
entre los diputados del Gobierno.
Contenidos estralegicos, definicion
de mensajes, argumentarios ... inte-
gran el eje de la comunicaci6n. Reci·
ben un resu men electronico de
prensa diario.
Relaciones institucionales y bus-
queda de consenso en la aprobaeion
de asuntos. los medios empleados
pueden seT reuniones, cartas y
emails. Existen comunicados oficiales
via secretaria de la Dipu tacion y
eomunicados protocolarios via Gabi-
nele de la Presidencia. Tambien reei-
ben un resumen electronico de
prensa diario.
,0 Comunlcaci6n Total

PUblico Caracteristicas y nivel de Interes Acciones/ herramientas

FUNCIONARIOS Como recurso5 humanos de la empresa El ambito de las relaeiones laborales
YTRABAJADORES son un Iipo de publico diferenciado y es el que define la comunicaci6n con
muy especial porque a diferencia de este grupa de publico. Reuniones,
organizaciones de alro lipo gOlan de una (arIas y tabl6n de anuncios son los
mayor cobertura legal ante despidos, medias preferenciales. No exisle una
traslados. modificaciones de condiciones Intranet orientada a los empleados ni
[ahorales, ... Tienen fuerza sindical yejer- boletin interno.
een a menudo como (ontrapoder can
mayor intensidad que la propia oposi-
ci6n.

PERIODISTAS Y Como tutelares e intermediarios entre los
DIRECTORES DE mensajes iniciales y los mensajes emili-
MEDIOS dos integran tambien un publico can
peso. Aunque son objeto de relaciones y
canales diferenles presenlan una misma
naturaleza.
La relacion con los directores de
medios se efectua a traves de com i-
das de trabajo y reuniones fundamen-
talmente. En cualquier caso no son
demasiado frecuenles.
(on los periodislas se emplean cana·
les lendentes a facilitar la obtention
de informacion, disponiendo la web
institucional de una section orienlada
al sum inistro de documenlacion y
descarga de imagenes. La relacion
diaria can ellos no esta rigidamente
programada. En Navidad suele cele·
brarse una comida del presidente con
aquellos periodislas que con mayor
asiduidad cubren la actualidad de la
diputacion.

ALTOS CARGOS La colaboracion con inslituciones de (arias, reuniones y comidas con el

DELESTADO 0 mayor rango y capacidad economica presidente son las formulas mas habi-
DEL GOBIERNO suele provenir del cultivo de la relacion tuales en el caso de la administration
AUTONOMICO con las personas titulares de los cargos regional. Los contactos son perma-
can poder de decision. nentes. La relacion con los altos car-
gos de la administracion del Estado
se realiza par carta.

ORGANOSDEl A elias hay que dar cuenta de la gestion
PARTIDO EN EL de la institucion y de otros pormenores
GOBIERNO internos. Deciden presentes y futuros
PROVINCIAL apoyos que suelen influir en mayor
medida que la gestion para que un deter-
minado cargo politico continue en su
pueslo 0 se prescinda de el en el futuro
mandata.
Cada seis meses se entrega una
memoria de gestion. Periodicamente
se producen reuniones de coord ina-
cion pero no estan sujetas a una
cadencia concreta sino mas bien
determinada par aconteeimientos que
las aconsejen.
La Direcci6n de Comunicaci6n 5'

Publico Caracteristicas y nivel de Interes Acciones/ herramientas

OTRAS EI intercambio de experiencias suele
INSTITUCIONES ofrecer resultados beneficiosos. De ahi
DE RANGO que otras diputaciones 0 ayuntamientos
SIMIlAR sean considerados como un tipo de
publico para algunas acciones especifi·
cas.
No existen cauces normalizados de
reladon. La comunicacion se produce
de manera ocasional y en ocasiones
se materializa en forma de visita,
generalmente con un objetivo "know
how". A titulo privado se realizan
intercambios de informacion sob re
procesos.

PROVEEDORES Y La realizacion con ellos se limita a

CONTRATISTAS canales como el correo electronico, el
fax 0 el Boletin Oficial de la Provincia.
No figuran'en las relaciones de proto·
colo salvo en situaciones especificas
como inauguraciones de infraestruc·
turas, visitas aobras, etc.

5. Fuentes de documentacion recomendadas

BibliogrMicas
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Arroyo, L. y Yus, M., ESIC Edilorial, Madrid 2007.
m La opini(}n y las necesidades de los periodistas que deciden sobre La
conltlllicacion de empresas e in stitucion es. (Estudio llevado a cabo
por Dermomelrica y Estudio de conumicacion, en colaboracion. COil fa
Federaciol! de Asociaciones de Periodisras de £sp0/1a). M adrid 2006.
m 40 exiros el! COIllUllicacioli. ADECEC, Pearson Prentice Hall, Madrid 2003.
W Direccion de comuflicaci6n empresarial e inslitucional. Varios autores,
Edic. Gestion 2000.com, Barcelona 2001.
W Mallual de Relaciones Ptiblicas Empresariales. Barquero, J.D., Edicio-
nes Gesli6n 2000, S.A., Barcelona 1994.
rn ABC de las Relaciones P,iblicas (todos los secretos y fu ndamentos de
las Relaciones Publicas con ejempl os reales) . Black, S., Edi c. Gesti on
2000.com, Barcelona 2004.
52 Comunicaci6n Total

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m La geslion profesional de La imagen corporaliva. Villafane, J., Edic.
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m La Direcci6n de COlllunicaci6n. Westphalen, M.H. Ediciones del Prado,
Madrid 1993 .
m Best Practices in Public Rela tions. An Analysis of Oil -line Press Rooms
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m La comunicaci611: indus/ria, conoc imie1l1o, profesi61i. Varios autores,
Uni versidad Complutense de Madrid, Ed. Edipo, Madrid 2003.
m LacaL y GLobaL (13 gesti6n de las ciudades en la era de la informaci6n).
(3' edic.) Borja, J y Castells, M. , Ed . Taurus, Madrid 1998.
ill La comullicacioll y relaciones pl'iblicas ell Espllfla (Radiog raffa de un
seclOrJ. ADECEC. Edic. Pir.mide. Barcelona 2002.

Biblioweb
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Q www.dircomdi gital.com (Diario digi tal para Dircctorcs de Comunicaci6n)
Q www.pe riodistas.digital.com (Diario digital para periodistas)
Q www.cnmV.es (Gufas informativas de la Comisi6n Nacional del Mer-
cado de Valores CNMV: Que debe saber de ... )
Q www.ceca.es (Co nfederaci6n Espanola de Cajas de Ahorro - Apuntes
de coyuntura econ6mica)
Q www.prcentral.com Dedicada al mundo de las RR.PP.
Q ww.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kj l/y32agI72 miguellmonJano2.htm
Caso de Canal Natura y las noticias sobre medioambiente en Andalucfa
(periodismo ambiental).
~ WWW.3uc.es Asoc iaci6n de Usuarios de la Comunicaci6n.