UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA ECONÓMICA,

ESTADÍSTICA Y CIENCIAS SOCIALES
“GRANDES CAMBIOS
TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES”

AUTOR (ES)

ALFARO VILCHEZ ALEX 20160711G

CHAVEZ RONDAN ERWIN 20162227E

DE LA CRUZ RODRIGUEZ JORGE 20082150F

PAHUACHO RIVERA ALEXANDER 20162218F

PUCHURI MANRIQUE JAVIER 20160257D

SORIA TALAVERA MIGUEL 20160485G

CURSO

PROCESOS TECNOLOGICOS 2

4er CICLO

DOCENTE

CARLOS AQUIÑO GOMERO

LIMA – PERÚ
 INTRODUCCION
El desarrollo tecnológico nos ofrece amplias posibilidades de innovar en un mundo tan
globalizado que supera las dimensiones de su propio entorno. Gracias a la automatización,
se ha aumentado la productividad y la eficiencia al tiempo, con lo cual se reduce los costos
de producción, y permite a las empresas ganar dimensión y competitividad.

La tecnología nos ofrece un nuevo modelo de intercambio que elimina el mercado local y
donde el comercio físico se sustituye por el comercio digital, el cual es cada vez más
accesible, rápido y capaz de responder a las demandas y preferencias individuales.

Debido a la importancia de estos sucesos y al cumplimiento de los requisitos de la clase

hemos realizado este informe, el cual cuenta con 9 apartados.

El primero, denominado Disminución del tamaño de las empresas: planas, redes, clúster,
cadenas, puesto que la cooperación de una con otras empresas puede constituirse como
una alternativa estratégica para el desarrollo de la competitividad, y en el cual se va tejiendo
un entramado de relaciones que se enlazan hasta crear redes compactas.

En el segundo inciso, se desarrolla la atención al cliente como una estrategia de mercado,

ya que la empresa podrá ganar la fidelidad del consumidor, disminuyendo así su movilidad
a otras empresas. Todo esto gracias a que, con una atención personalizada, el cliente se
sentirá satisfecho, y la empresa mejorará así su competitividad.

El tercero nos ofrece información de una tendencia tecnológica que se puede apreciar en
los cambios tecnológicos, la cual vendrá a ser el desarrollo de una superautopista de
información, es decir, explica que con el tiempo podremos movilizarnos cada vez más por
redes digitales sin necesidad de movernos físicamente.

El cuarto inciso nos habla que La educación vía superautopista, servirá como un elemento
de la educación personalizada y permanente, puesto que en la

Superautopista se podrá obtener la información de manera instantánea y actualizada.

El quinto, nos muestra la existencia de una carrera tecnológica en la superautopista, es
decir, se está generando una competencia entre empresas de alta tecnología, con tal de
ganar una parte del mercado en la superautopista de información y poder controlar dicho
negocio.

El sexto apartado nos menciona que hay un fuerte interés por la protección ambiental,
puesto que antes, cuando solo se pensaba en las ventajas comparativas, se hacía uso de
recursos que estaban al alcance, de manera indiscriminada. Sin embargo, ahora se ha
tomado conciencia y se desea mejorar las ventajas competitivas junto a un desarrollo
sustentable del medio ambiente.

En el sétimo inciso mostramos la emergencia que existe por la innovación y el liderazgo, es

decir las empresas deben estar al pendiente de los cambios que suceden, y deberán innovar
en sus productos para no quedarse fuera del mercado. El desarrollo de líderes que guíen al
resto, en esta tarea, hará que la empresa sea más competitiva.

El octavo punto, nos indica que hay un cambio en el patrón de consumo. Ya que en los
últimos años se ha visto dicho cambio, principalmente en los alimentos. Es importante
conocer cuáles son dichas conductas del consumidor, para poder prever si las estrategias
usadas en la industria tendrán éxito o fracaso.

En el último apartado se puede apreciar que la gestión de valores y talentos humanos ha

adquirido importancia en el mundo, puesto que estos influirán en el curso de la empresa,
ya sea en la creatividad de los trabajadores o en la creación de un ambiente de trabajo
agradable para los mismos.
 PRESENTACIÓN

El presente trabajo se realizó con el objetivo analizar e informar sobre los grandes cambios
tecnológicos empresariales y cómo estos son los factores de mayor importancia que
permiten desarrollar la competitividad empresarial.

Se deducen una serie de tendencias, como producto de los cambios tecnológicos que se
vive en la actualidad.

Una de las tendencias que veremos será la disminución del tamaño de las empresas, esta
es una consecuencia inmediata de la descentralización que brinda la superautopista,
también veremos las disminución de los patrones de movilización en la cual se espera que,
algún día por medio de la tecnología la mayoría de la gente no tenga que salir de su casa
para ir a trabajar, ya que podrá realizarlo a través de la red; en esa misma medida disminuirá
el tráfico, la contaminación y, por ende, las ciudades se harán más humanas, sobre todo las
grandes urbes.

También podremos apreciar el Fortalecimiento de la economía de mercado, que según el

concepto de la superautopista de la información puede ser el elemento que genere
prácticamente el nivel más puro de economía de mercado libre en el ámbito mundial,
porque es la superautopista quien lo va a permitir. La superautopista como apoyo a la
individualización de productos y servicios, esta es una tendencia que comenta Bill Gates y
dice que, es la superautopista, la que va a permitir su desarrollo, dando la posibilidad de
que cada cual establezca sus requerimientos y que además existan múltiples proveedores
dispuestos a satisfacer esos requerimientos.

Como resultado de esta serie de tendencias analizaremos que cambios ocurren en el ámbito
empresarial.
 GRANDES CAMBIOS TECNOLÓGICOS
EMPRESARIALES

CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL MUNDO EMPRESARIAL

Es posible, que en muchas ocasiones, se comenten los cambios que estamos viviendo o que
tienen lugar en las empresas, pero como es algo tan común y a veces evidente, no
dedicamos el tiempo necesario a profundizar y analizar las consecuencias de estos cambios,
cuando son, junto a la aceleración con que ocurren, uno de los factores de mayor
importancia y menos entendido por las empresas. Parece pues oportuno y conveniente que
dediquemos unos momentos a reflexionar sobre algunos cambios que han ocurrido, y ver
las consecuencias que han tenido y tienen para la organización y dirección de empresas.
Este análisis lo debemos hacer no sólo desde el punto de vista de estudiar la evolución del
pensamiento y teorías sobre organización y dirección de empresas, sino también, investigar
¿por qué han ocurrido?, ¿cuáles han sido las causas? y ¿cuáles son las consecuencias?
Estos conocimientos nos permitirán, en alguna forma, prepararnos para tomar decisiones
que contemplen su impacto en el futuro y en consecuencia posicionarnos mejor para
competir con éxito. Debido a los cambios que están teniendo lugar y que afectan a la
empresa deberemos tener presente que:

 Cualquier estrategia formulada e implantada anteriormente, en unas circunstancias

diferentes a las actuales, puede no ser adecuada o incluso perjudicial.
 Cualquier estrategia que se formule hoy puede no ser válida para el futuro por los
cambios del entorno empresarial.
 La aceleración del cambio aumenta con el transcurso del tiempo.
 Predecir el futuro es difícil, pero podemos afirmar con seguridad que será diferente
al actual.
 Las decisiones han de ser válidas para el futuro.
 Los métodos tradicionales no son válidos en general debido al cambio.
Es necesario adaptarse y o incluso adelantarse a los cambios. Con el fin de facilitar la
exposición, vamos a clasificar las causas de los cambios en la gestión de las empresas en
tres grandes grupos. Esto, indudablemente, es una simplificación con los riesgos que implica
cualquier simplificación, pero, además, en este caso los tres grupos no son totalmente
independientes, sino que están interrelacionados Estos grupos serían:
1. Evolución de las teorías sobre gestión empresarial por maduración de los conocimientos
y aportaciones de diferentes ramas del conocimiento humano.
2. Orientación de la empresa al mercado y a la satisfacción de las necesidades del cliente,
en lugar de orientación a la producción. El cliente es una pieza fundamental de la estrategia
de la empresa.
3. Cambios debido a la variación del entorno empresarial ya que la empresa es un sistema
abierto en interrelación con su entorno.
La tecnología como agente de cambio de las organizaciones.
! Cambiar o Morir ¡Esta es la consigna común entre los líderes de las organizaciones que
saben muy bien que éstas se ven cada vez más expuestas a un contexto más dinámico e
inestable! La literatura del análisis organizacional ha dado buena cuenta de ello a partir del
estudio que tienen diferentes factores externos de cambio en las organizaciones. Sin
embargo, resulta notorio que cada vez gana mayor importancia la atención a la tecnología
como agente de cambio. Esta preocupación no es nueva.
Existen un abundante número de estudios en los que se da cuenta del impacto que tuvo
entre las organizaciones las transformaciones que trajeron consigo las revoluciones
industriales. La automatización, por ejemplo, no sólo supuso el reemplazo de personas por
máquinas en las organizaciones, sino la asunción de una administración científica que busco
la eficiencia basados en los estudios de tiempo y movimientos. Llegados a este punto, cabe
preguntarse, ¿qué tiene de particular o específico la actual revolución tecnológica de la
información para que tenga un tratamiento preferencial entre los estudiosos del
comportamiento organizacional? Ante de buscar respuesta, cabe precisar que se entiende
por Revolución Tecnológica de la Información (RTI).
Tomando como referente la conocida trilogía de Manuel Castells, se identifica como RTI el
progresivo proceso de integración entre un conjunto de tecnologías surgidas a partir de la
Segunda Guerra Mundial y localizadas preferentemente en los Estados Unidos, cuyo común
denominador es la generación, procesamiento y transmisión de información (Castells
1997). La RTI, al igual que en el caso de las anteriores revoluciones tecnológicas, se ha
caracterizado por su capacidad de penetración en todos los ámbitos de la actividad humana.
Su carácter distintivo es que el ritmo en que se ha dado el alcance y la velocidad de esta
penetración es mucho más radical. Para los actuales parámetros de difusión tecnológica, la
expansión que tuvieron los avances tecnológicos de la revolución industrial resulta muy
lentos.
En la misma Gran Bretaña de mediados del siglo XIX, el alcance de las nuevas tecnologías
industriales en la población era muy reducido. Asimismo, la actual aceleración del ritmo
tecnológico, como prueba el constante desarrollo de los rendimientos del microchip,
contrasta con el estancamiento que durante largos períodos tuvieron importantes
descubrimientos como el tubo de vacío por De Forest en 1906.
Evolución tecnológica
La evolución de la tecnología es uno de los cambios que más oportunidades y amenazas
representan para las empresas. Es muy fácil encontrar numerosos ejemplos de nuevas e
importantes oportunidades surgidas de una evolución tecno lógica: internet,
telecomunicaciones, TV, fax, fotocopiadoras, ordenadores, cámaras de video y un casi
infinito etcétera. También será muy fácil encontrar ejemplos de empresas que, debido a
cambios tecnológicos, han tenido graves problemas o incluso que cambiar su misión. Las
empresas de transporte marítimo de pasajeros entre Europa y América han desaparecido
por la competencia de los transportistas aéreos, que es otro modo de transporte basado en
otra tecnología. La empresa naviera Cunard cambió su misión de transportista de pasajeros
por barco para dedicarse al ocio, y desarrollar su actividad organizando cruceros. También
se podrían citar errores importantes de empresas por tomar decisiones que no tuvieron en
cuenta la evolución tecnológica, caso de la empresa de transporte aéreo Eastern, que
compró aviones de hélice de medio radio de acción, Electra, cuando se estaban imponiendo
técnicamente los reactores Caravell y DC9. Los Electra quedaron inmediatamente obsoletos
comercialmente, aunque tuvieron la suerte los directivos de la Eastern de imaginar un
nuevo servicio, inventando el primer «Shuttle service» (puente aéreo), para dar algo de
utilización a estos aviones. Dado el éxito de esta innovación pronto se cambiaron los Electra
por DC-9 y se vendieron aquellos, posiblemente con grandes pérdidas Pan Am cometió el
error de comprar el B749SP para poder hacer sin escalas el vuelo Nueva York-Tokio cuando
poco después, salía una nueva generación de motores que permitía a los B-747 normales
hacer dicho vuelo también sin escalas y por supuesto sin acortar el fuselaje y por tanto la
capacidad. El uso que se hace, incluso ahora, por muchas empresas de las diferentes
posibilidades tecnológicas incluyendo, por supuesto, las Tecnologías de la Información, es
muy pobre en comparación con las posibilidades. Existe, por tanto, una mina de oro por
explotar, pero se requieren unas condiciones básicas como, cultura apropiada para asimilar
o desarrollar nuevas tecnologías, conocimientos, directivos imaginativos y creativos,
capacidad de cambio, etcétera.
¿Sabes en qué consiste la organización plana?
La esencia de la organización plana
La organización plana u horizontal hace referencia a un tipo de estructura organizativa que
se caracteriza por tener muy pocos niveles (incluso ninguno) de intervención de
gestión entre el personal y la dirección de la empresa. La filosofía de esta variedad
estructural es que los trabajadores son mucho más productivos cuando están directamente
involucrados en la toma de decisiones y no supervisados de cerca por diversos superiores.
En realidad, esta estructura sólo es factible en empresas medianas y pequeñas o en
departamentos individuales que integran organizaciones más grandes. Los teóricos apuntan
que cuando las organizaciones comienzan a tener un tamaño considerable pueden tener
estructuras simplificadas, pero no planas. Las empresas se vuelven más planas cuando
están orientadas hacia la productividad.
Organización horizontal de una empresa
Tal y como hemos apuntado, la organización plana u horizontal promueve la participación
de los trabajadores a través de un proceso de toma de decisiones descentralizada. De esta
manera, los empleados pueden sobresalir a medida que promueven una visión más grande
del negocio.
No obstante, para que las estructuras planas funcionen, los líderes deben compartir toda la
información y la investigación con sus empleados. Una de las características que poseen
este tipo de estructuras es que son mucho más flexibles y son más capaces de adaptarse a
los cambios. La comunicación es mucho más fluida y rápida, por tanto, la toma de decisiones
también lo es.
La organización plana tiene un estilo mucho más democrático que otro tipo de estructura.
Los jefes de equipo deben ser líderes que generen ideas y que ayuden a los integrantes de
su equipo a tomar decisiones.
Ventajas e inconvenientes de la organización plana
Las ventajas de una organización plana incluyen: mejor comunicación entre la dirección y
los trabajadores de línea; reducción de los costos de gestión y toma de decisiones mucho
más rápida. Entre las desventajas, una grande es la dificultad de crecimiento de la
compañía. Además, las funciones de los puestos de trabajo pueden llegar a ser borrosas,
causando confusión entre los trabajadores.
El modelo de futuro: crecer reduciendo el tamaño
Organización de empresas enfocada a reducir costes
El escenario global en el que hoy se mueven las empresas ha supuesto una importante
influencia a la hora de marcar la evolución de su organización. En los últimos años, las
transformaciones han sido notables, y la reducción de costes ha sido uno de los principales
factores de cambio.
La tendencia hacia una estructura horizontal, más democrática y creativa, obedece a
objetivos de producción orientados a aumentar la competitividad y bajar costes. En
concreto, se busca una redistribución del poder que otorga una mayor autonomía fomenta
la productividad en el actual entorno competitivo. La organización empresarial puede
obedecer a distintas necesidades y enfoques, pero sobre todo a una suma de ellos, si bien
la reducción de costes es uno de los más comunes. De hecho, una de las alternativas más
sencillas para minimizar costos es enfocar la estructura de la organización de forma que el
proceso productivo sea más ágil.
Por el contrario, una estructura compleja se traducirá también en un mayor coste, sobre
todo cuando no se adapte a la realidad de la empresa. Simplificarla, así pues, puede
proporcionar una reducción inmediata de los costos operacionales. Lograrlo requerirá
buscar esa estructura empresarial que prescindiendo de algunos de sus elementos sigue
permitiendo operar, sin la opresión de los corsés que suponen los conceptos teóricos
implementados de forma deficiente. Entre otras medidas, deberán hacerse análisis de las
funciones y puestos claves para determinar cuáles son los realmente imprescindibles,
conocer la capacidad de los equipos para determinar sus posibilidades, optimizar procesos
y procedimientos. Básicamente, se busca reducir los costos operacionales y aumentar la
productividad a través de una adecuación del organigrama a la realidad de la empresa. En
algunos casos, podría ser recomendable variar el organigrama mismo, ya sea optando por
su forma piramidal, en la que abundan los mandos intermedios, u horizontal.
El libro "La organización de empresas. Hacia un modelo de futuro", de Fernando Giner de la
Fuente y María de los Ángeles Gil, destaca el papel de las Tics como responsable de muchos
de los cambios fundamentales que han sufrido las organizaciones en las últimas tres
décadas. Los autores subrayan la reducción de costes que éstas han proporcionado, así
como el potencial de la división del trabajo para que la empresa sea más dinámica,
innovadora y creativa. La evolución de la organización de las empresas está relacionado con
las diferentes maneras de transformar la división de trabajo para ganar en competitividad.
Lógicamente, ello implica reducir costes, y se traduce en un modelo de crecimiento
que maximiza el rendimiento y tiende a reducir el tamaño de la organización. El libro
también señala que los nuevos modelos de organización suelen inclinarse por el enfoque
colaborativo. En la práctica, la colaboración se refleja tanto en el esquema del mismo
organigrama, que evoluciona desde la forma piramidal a la horizontalidad, si bien la
casuística puede aconsejar lo contrario. A su vez, para el logro de una mayor eficiencia
aumenta la externalización, con el consiguiente incremento de la demanda de trabajo
contratado o temporal.
LA EMPRESA RED
El ascenso de la economía informacional se caracteriza por el desarrollo de una nueva lógica
organizativa que está relacionada con el proceso actual de cambio tecnológico. Las
empresas cada vez se organizan más en redes, tanto internas como en sus relaciones
exteriores. Así, los flujos de capital y las actividades de producción/gestión/distribución que
inducen se extienden en redes interconectadas de geometría variable.
Para aumentar los beneficios, en un entorno financiero determinado y para un nivel de
precios dado en función del mercado, las empresas pueden recurrir a cuatro vías
fundamentales:
1) Reducir los costes de producción
2) Aumentar la productividad
3) Ampliar el mercado
4) Acelerar la rotación del capital.
Por lo tanto, para llevar a cabo una estrategia que combine de manera simultánea estos
cuatro elementos, las empresas han tenido que entrar en un proceso que se basa en los
siguientes factores, los cuales entraran a definir, en última instancia, las características de
la empresa red:
La producción flexible: Los sistemas de producción flexible de alto volumen combinan la
producción en masa, que permite economías de escala, y sistemas de producción
personalizada reprogramable, que captan las economías de diversificación. Las nuevas
tecnologías permiten la transformación de las cadenas de montaje características de las
grandes empresas en unidades de producción fáciles de programar que pueden ser
sensibles a las variaciones del mercado (flexibilidad de producto) y a los cambios de los
insumos tecnológicos (flexibilidad del proceso).
La interconexión de pequeñas y grandes empresas: Las empresas medianas y pequeñas
parecen ser formas de organización bien adaptadas al sistema de producción flexible de la
economía informacional, pero al mismo tiempo, su dinamismo renovado se encuentra bajo
el control de las grandes empresas, que continúan en el centro de la estructura de poder
económico en la nueva economía global. La estructura tradicional basada en la integración
vertical y la gestión funcional jerárquica está en crisis. En su lugar se presenta un
organigrama de jerarquización intermedia con estricta división técnica y social del trabajo
dentro de la firma. La estructura que resulta de esta interrelación es un modelo de redes
multidireccionales aplicado por empresas pequeñas y medianas y el modelo de producción
basado en la franquicia y la subcontratación bajo la cobertura de una gran compañía.
Las alianzas estratégicas de las grandes compañías: Estas alianzas son muy diferentes de las
formas tradicionales de cárteles y otros acuerdos oligopólicos, debido a que atañen a
tiempos, mercados, productos y procesos específicos, y no excluyen la competencia en
todos los ámbitos no cubiertos por los acuerdos. Queda claro, que las operaciones de las
grandes firmas no se realizan solo con la colaboración de las empresas subcontratistas y
auxiliares, sino con socios relativamente iguales con los que colaboran y compiten al mismo
tiempo.
La empresa horizontal y las redes de empresas globales: La propia gran empresa ha
cambiado su modelo de organización para adaptarse a las condiciones impredecibles que
marcan el rápido cambio económico y tecnológico. Para poder asimilar los beneficios de la
flexibilidad de la red, la empresa tuvo que convertirse ella misma en red y dinamizar cada
elemento de su estructura interna. La “empresa horizontal” es una red dinámica y
estratégicamente planeada de unidades auto programadas y auto dirigidas basada en la
descentralización, participación y coordinación.
Las relaciones laborales flexibles: La empresa red es la nueva forma de organización y
gestión, que aspira a la adaptabilidad y la coordinación simultáneamente, se convierte en
la base de un sistema operativo más efectivo. La flexibilidad que imprime esta estructura
organizativa requiere de trabajadores en red y a tiempo flexible, así como una amplia gama
de relaciones laborales, incluidos el autoempleo y la subcontratación recíproca. La
geometría variable de estas relaciones laborales conduce a la descentralización del trabajo
y a su individualización.
Además de combinar estos elementos, la empresa red se materializa en relaciones
concretas de conexión estratégica en todos sus niveles. Para entender mejor la organización
de la mayor parte de la actividad económica en las principales industrias es importante ver
las diferentes categorías de redes interfirmas en la economía global. Estas se organizan en
torno a cinco tipos de redes fundamentalmente, los cuales son:
Las redes de proveedores: Definidas para incluir acuerdos de subcontratación, manufactura
de equipo original y manufactura de diseño original entre un cliente (la compañía central)
y sus proveedores de insumos intermedios.
Las redes de productores: Definidas para incluir todos los acuerdos de coproducción que
permiten a los productores en competencia unir sus capacidades de producción y sus
recursos humanos y financieros para ampliar su cartera de productos y su cobertura
geográfica.
Las redes de clientes: Definidas como la previsión de vínculos entre compañías fabricantes
y sus distribuidores, los canales de mercadeo, los revendedores de valor añadido y los
usuarios finales, ya sea en los principales mercados de exportación o en los internos.
Las coaliciones de normalización: iniciadas por los fijadores potenciales de las normas
globales con el propósito explícito de encerrar cuantas más firmas sea posible en su
producto patentado o normas de interfaz.
Las redes de cooperación tecnológica: que facilitan la adquisición del diseño de un proceso
y la tecnología de producción, permiten una producción y proceso de desarrollo conjuntos,
y que se compartan el conocimiento científico genérico y el I+D, al igual que sus costos.
Como hemos podido observar, en las condiciones de rápido cambio tecnológico, las redes,
no las firmas, se han convertido en la unidad de operación real. En otras palabras, mediante
la interacción entre la crisis organizativa y las nuevas tecnologías de la información, ha
surgido una nueva forma organizativa que es característica de la economía informacional-
global: La empresa red. El éxito de la empresa red depende fundamentalmente de su
capacidad de conexión, es decir, su capacidad estructural para facilitar la comunicación
entre sus componentes; y su consistencia, esto es, el grado hasta el cual se comparten
intereses entre los fines de la red y los de sus componentes.
Volkswagen prevé reducir el tamaño de su red comercial en Europa
El fabricante alemán de automóviles Volkswagen tiene previsto reducir el tamaño de su red
de concesionarios en Europa, así como introducir la venta 'online', con el fin de amoldarse
a los nuevos hábitos de compra de los consumidores, según informó la empresa. El grupo
está inmerso en una estrategia de reducción de costes a través de sus doce marcas, tras el
escándalo del software que alteraba las emisiones de óxidos de nitrógeno (NOx) en algunos
modelos con motor diésel.
En esta línea, la corporación tiene intención de aumentar la rentabilidad y la eficiencia de
su red de concesionarios en Europa, formada por unos 3.000 puntos, en un medida del
10%, al tiempo que contempla recortar los costes de su red de distribución para aumentar
el retorno del 1% al 2%.

CLÚSTER: DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE ESTA

HERRAMIENTA COMPETITIVA
El término «clúster» fue acuñado por Porter en su estudio sobre la ventaja competitiva de
las naciones, en el que consideraba que la agrupación de empresas y su correspondiente
especialización en determinadas actividades productivas contribuían favorablemente sobre
la ventaja competitiva. Según el propio autor, un clúster es “Un grupo de empresas e
instituciones de apoyo concentradas en un territorio que compiten en un mismo negocio y
que comparten características comunes y complementariedades “.
Los clústeres mejoran la ventaja competitiva de las empresas en tres aspectos
fundamentales: incrementan su productividad; aumentan su capacidad para innovar y
reducen sus costes, todo ello gracias a la posibilidad de compartir recursos, capacidades,
experiencias y conocimientos.
Cuando varias empresas crean un clúster, pueden tener diferentes objetivos, pero siempre
han de identificar al menos un objetivo común en alguna de estas ramas: Negocio o I+D.
Objetivos más habituales relacionados con el Negocio:
Tener o querer targets comunes. Gracias a la agrupación de las empresas pueden aumentar
la probabilidad de venta y disminuir la competencia en el mercado.
Acceder a mercados comunes, principalmente internacionales o de difícil acceso. Al unir
fuerzas, las empresas pueden acceder a mercados con mayor rapidez o que serían inviables
si entraran individualmente.
Compartir actividades y costes promocionales
Reducir costes, gracias a la posibilidad de compartir recursos, capacidades y conocimientos.
Aumentar ventas. Gracias a la unión, pueden abarcar proyectos de mayor envergadura y
acceder a algunos que de otra manera no sería posible.
Objetivos más habituales relacionados con la I+D+I:
Compartir recursos (conocimiento, tiempo, dinero, personas, instrumentos…) y
optimizarlos para poder desarrollar productos y servicios que sólo con sus capacidades
individuales sería inviable.
Compartir conocimientos y experiencias.
Actuar conjuntamente ante administradores, clientes u otros stakeholders, con el propósito
de solicitar ayudas, u otro tipo de recursos y de facilitadores.
El desarrollo de un clúster es un proceso aparentemente sencillo, pero en el que deben
darse las siguientes condiciones:
Involucración ejecutiva de los gerentes y directores generales de las empresas
pertenecientes al clúster.
Consideración del clúster como instrumento estratégico y no como una herramienta
táctica.
Existencia de núcleo “duro” de 2-3 empresas que hagan de “locomotora” y de un grupo
“blando” que vaya a remolque.
Tamaño inicial no superior a 5-7 empresas (máximo 10) hasta no sentar las bases del clúster.
Empresas componentes de diferente tamaño y complementarias.
En definitiva, un clúster es una herramienta de competitividad para las empresas que lo
componen, siempre y cuando QUIERAN, SEPAN Y PUEDAN llevar a cabo el proceso de
desarrollo y dinamización del mismo.
DISMINUCION DE LOS PATRONES DE MOVILIZACION DE PERSONAS:
PERSONALIZACION, ATENCION PERSONALIZADAS, COMODIDAD.

Quizás, uno de los desafíos más importantes a los que se enfrentan hoy en día las
empresas es atraer a trabajadores cualificados y lograr su permanencia. En este contexto,
las medidas podrían incluir la formación continua, la mejora de la información en la
empresa, un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, una mayor diversidad de
recursos humanos, la igualdad de retribución y de perspectivas profesionales para las
mujeres, la participación en los beneficios o en el accionariado de la empresa y la
consideración de la capacidad de inserción profesional y la seguridad en el lugar de
trabajo.
Por otro lado, las prácticas responsables de contratación, en particular las no
discriminatorias, podrían facilitar la contratación de personas pertenecientes a minorías
étnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres, desempleados de larga duración y
personas desfavorecidas. Dichas prácticas son fundamentales para conseguir los objetivos
de reducción del desempleo, y la lucha contra la exclusión social prevista en la estrategia
europea de empleo

PERSONIFICACION
Es importante connotar que las personas tienen una manera particular de pensar porque
tienen diferentes necesidades al momento de buscar o querer adquirir un producto.
Las empresas actuales deben estar abocadas principalmente a la actualización de las
necesidades de sus propios clientes de tal manera que se especializarse en identificar cada
vez más y más la personalización de sus necesidades a tal punto que ellos puedan estar
más satisfechos.

ATENCION PERSONALIZADA
Las maneras de como una empresa puede atender a las personas y por ende para volverse
sus clientes es muy parecida ya que se busca que el cliente pueda saber las bondades del
producto y tome la decisión de adquirirla o no dependiendo de su contexto y también
usando ciertas formas de persuasión para hacerlo. Pero eso no significa que no pueda
tender a diversificarse para poder brindarle una atención más personalizada a los clientes
y por ende para satisfacer mejor sus necesidades.
Inclusive la empresa al tener los conocimientos de las tendencias de los gustos de sus
clientes en su base de datos puede anticiparse a poder satisfacer cualquier tipo de
necesidad que podría tener.

COMODIDAD
Es importante destacar las principales necesidades que tiene el cliente dentro de la
organización:
Cada quien tiene la necesidad de ser comprendido; esto significa interpretar claramente lo
que nos dice nuestro cliente. Escuchar lo que demanda para poder dar una respuesta
específica a lo que quiere.
- Hacerlo sentir bienvenido; la gente necesita sentir que estamos contentos de verla, y que
tenemos disposición de contribuir con ellas.
- Hacerlo sentir importante; la autoestima de los clientes internos es importante,
cualquier cosa que realices para que lo hagas sentir especial es un paso hacia la calidad en
el servicio.
- Que se sienta cómodo; darle la seguridad psicológica de ser atendido y que sus
necesidades serán cubiertas.

LA SUPERAUTOPISTA COMO APOYO A LA INDIVIDUALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS ORIENTADA A LA GESTIÓN DE PROCESOS E INVESTIGACIÓN DE LOS
GRANDES CAMBIOS TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES:

Para poder empezar que es la superautopista de la información:

LA Autopista de la información"
fue un término popularizado
durante la década de 1990 para
referirse a la red de los sistemas
de comunicaciones digitales y
telecomunicaciones asociadas y
orientadas al transporte global
de información y conocimiento,
en un momento en que en
Estados Unidos mejoraban
sustancialmente. Se lo asocia al
Senador de Estados Unidos y
para esa época vicepresidente Al
Gore. La autopista de la información fue uno de los puntos centrales del programa de
iniciativa tecnológica del gobierno de Clinton-Gore. Avanzando el tiempo, el término ha
tendido a identificarse con Internet, en su alcance de transporte de información y
conocimiento, así como medio de negocios.

El núcleo o corazón de Internet está compuesto por una serie de supercomputadoras

conectadas a través de conexiones de alta velocidad. A dichas conexiones se les conoce
como superautopistas de la información, también denominadas por el término backbone o
columna vertebral de Internet.
En julio de 1994 en Nápoles el G7 recomendó la organización de una cumbre "para dar a los
ministros la oportunidad de discutir los medios para "estimular y fomentar la innovación y
desarrollo de nuevas tecnologías, incluyendo, en particular, la aplicación de infraestructuras
de informaciones abiertas, competitivas y globales". Ésta se realizó en febrero de 1995 en
Bruselas, estructurando once áreas de desarrollo de actividades de estímulo y promoción
en áreas tales como el comercio, la cultura, la educación, el medio ambiente, la salud y la
administración pública. Participaron también de esta cumbre Al Gore, y Robert E. Allen de
AT&T, junto a autoridades y hombres de negocios de Europa y Japón.
Algo más adelante, en noviembre de 1995, Bill Gates publicó un libro, (The Road Ahead,
Vicking, Camino al Futuro en su edición en castellano) que recibió mucha atención en su
momento, proyectando su visión de negocios acerca de la autopista. A pesar de predecir
una explosión del uso de ordenadores y comunicaciones, sus referencias explícitas a la
superautopista ocupan poco espacio en el conjunto de su libro. Gates ve Internet como un
comienzo de la supercarretera, pero todavía prematuro.
Algunos intelectuales han criticado la evolución del concepto, o éste en sí mismo,
apuntando que la autopista de la información y el conocimiento se fue reduciendo a un
motor de negocios: "Hace cinco años existía un tremendo entusiasmo por la emergente
Word Wide Web. El comentario general sobre la "autopista de la información" evocaba
imágenes de infinita exploración, libre y espontánea. El término sugería que la Red era
principalmente una fuente de educación y comunicación. Hoy, de acuerdo con la actitud
vigente, la Red se entiende más bien como un instrumento para hacer dinero y para
gastarlo" (Norman Solomon, de Zcom febrero de 2000, traducido por Eneko Sanz).
Solomon estimaba entonces que el concepto se fue degradando durante la década de los
90, pasando de medio de conocimiento y democratización, a generador de negocios en
manos de grandes corporaciones.

 La primera posibilidad que ofrece Internet en materia de ocio es la de informarnos de

lo que pasa en el mundo. Con la red de redes tienden a desaparecer conceptos como
distancia o tiempo. Con Internet, millones de personas pueden beneficiarse de unos
conocimientos que antes estaban restringidos a una minoría selecta. La otra gran
novedad es la pluralidad informativa. Nadie controla la red, para bien o para mal.
Puedes encontrar noticias y opiniones de todo signo e ideología.

 También la información audiovisual tiene su hueco en el ciberespacio. Las principales

radios y televisiones del mundo están presentes en Internet y puedes acceder a ellas
desde tu ordenador con el beneficio añadido de poder participar activamente en tus
programas favoritos mediante sus chats on line.

 Un apartado especial merece los llamados foros de opinión, espacios donde las
personas discuten sobre un tema preestablecido. Los puedes encontrar en la página
de inicio de cualquier portal y habitualmente es necesario inscribirse en ellos antes
de acceder a su contenido. El riesgo de esta superautopista es la desinformación. No
todo lo que se publica en la red es cierto, pero parece avalado por el propio medio y
 da lugar a infinidad de rumores, bulos e informaciones rotundamente falsas que se
transmiten vertiginosamente.

Gracias a ella, cualquier persona que tenga un computador en su hogar o en su trabajo

podrá conectarse a una multitud de servicios que actualmente o no están disponibles o
resultan dispendiosos, difíciles de usar y costosos.

Cuando esté lista, cualquier estudiante que necesite investigar sobre algún tema podrá
entrar a una enorme librería electrónica. Otro usuario que tenga un computador podría
consultar a un supercomputador lejano para recibir ayuda en la solución de un problema
complejo.

Los servicios de salud serán más eficientes: las historias clínicas estarán sistematizadas. Y
no sólo tendrán palabras. Incluso placas de Rayos X y otras imágenes médicas estarán
disponibles para cualquier hospital o clínica. Un especialista podrá hacer recomendaciones
sobre un caso en el otro extremo del país, sin moverse de su PC.

Los científicos, ingenieros y quienes desarrollan productos podrán colaborarse, aunque

estén separados por miles de kilómetros de distancia. Y un aficionado podrá ver cualquiera
de las películas que se han producido en la historia del cine oprimiendo un botón.

Trabajar en la casa se facilitará mucho porque el computador personal podrá recuperar y

manipular información tan rápido como la estación de trabajo de una oficina. Y la
comunicación entre colegas de trabajo será más natural porque la red podrá manejar
conversaciones video fónicas. En la educación se brindarán cursos especializados de
cualquier materia se impartirán por profesores especializados y con soporte de materiales
audiovisuales.

La superautopista de información también cambiará la comunicación entre clientes y

proveedores. Permitirá que un gran volumen de pedidos y registros, que ahora van y vienen
en papel, puedan intercambiarse electrónicamente.

Las nuevas tecnologías disponen de nuevas capacidades para tratar la información como
son:

a) Su gran capacidad para almacenar enormes cantidades de información. Esto cambiará

el papel tradicional del profesor como fuente de información a un orientador en los
procesos de enseñanza aprendizaje con su alumnado.

b) Las nuevas formas de comunicación entre los individuos. Las redes de comunicación y
telemática posibilitan el intercambio de información entre ordenadores de un modo
 eficiente y transparente, rompiendo los obstáculos espaciales y temporales que en otras
épocas eran impensables.

c) La capacidad de tratamiento de la información, y no sólo textuales, sino de otros

sistemas de símbolos, hoy muy arraigados en la vida cotidiana como son los lenguajes
audiovisuales, multimedia, hipertexto, etc.

CARACTERÍSTICAS DE UNA SUPERAUTOPISTA DE LA INFORMACIÓN

 TECNOLOGÍA DE FIBRA ÓPTICA

Con un mayor ancho de banda que el actual cable de teléfono de cobre, puede
transmitir miles de veces más información. Algunas empresas del automóvil
comunican personalmente a todos sus clientes algún defecto de su vehículo y la
forma de solventarlo. Realizar miles de llamadas telefónicas es inviable y las
campañas en prensa enviando de una carta a cada cliente, es laboriosa, lenta y cara.
En el futuro, si se dispone de una base de datos con el número de fax o dirección de
correo electrónico de clientes esta acción sería casi instantánea y bastante más
económica. En resumen, el uso de esta tecnología hará que surjan nuevas
oportunidades y servicios.

 INTEGRA ORDENADOR, TELÉFONO Y TELEVISIÓN

En las autopistas de la información esas tres líneas de datos son una sola y se
intercomunican entre sí. Si hablamos de información en formato digital, por el cable
de fibra pueden circular tanto la voz, como los datos del ordenador o las imágenes
del televisor. Podremos realizar muchas actividades que hace unos años hubieran
sido ciencia-ficción: videoconferencias, vídeo a la carta, teletrabajo, etc. Atención a
las fusiones y adquisiciones de empresas de los tres sectores o el que las cadenas de
televisión digitales provean de acceso a Internet.

 PARA TODO EL MUNDO

La tercera característica es que no es un método de comunicación exclusivo de las

grandes empresas sino destinado al gran público, -particulares y empresas de
cualquier tamaño.
 Lo más parecido a estas autopistas de la
información es Internet. Internet es una
red de redes de ordenadores, la mayor del
mundo y casi global, por la que
actualmente circula información
multimedia: texto, conversaciones en
tiempo real, sonido digitalizado e incluso
vídeo digital.

 LA SUPERAUTOPISTA COMO APOYO A LA INDIVIDUALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

Esta es una tendencia que aparece comentada por Joel Barker en “Paradigmas” y de la
cual Bill Gates dice que, es la superautopista, la que va a permitir su desarrollo, dando
posibilidad de que cada cual establezcas sus requerimientos y que además existan
múltiples proveedores dispuestos a satisfacer esos requerimientos.

Los distribuidores de bienes terminados pueden usar el EDI para crear un sistema de
distribución desde el proveedor. El producto no necesita permanecer en el almacén del
distribuidor o en sus anaqueles. Los clientes reciben sus bienes directo del proveedor.
Como se muestra en la figura, la información del pedido y los productos fluyen a través
de la cadena de suministros de la siguiente manera:

 Los clientes comunican al distribuidor, vía EDI, cuantos, y cuales productos quieren,
y donde.
 El distribuidor comunica a los proveedores, vía EDI, cuantos y cuales productos
deben ser enviados.
 El distribuidor comunica al encargado de la logística, vía EDI donde recoger el
producto y cuantos.
 El distribuidor comunica al encargado de logística, vía EDI, cuantos, y cuales
productos tienen que distribuirse, donde y cuando.
 Los proveedores preparan el producto para él envió.
 El proveedor de la logística recopila, clasifica y separa el producto según las
especificaciones del distribuidor.
  El proveedor de la logística distribuye los productos a los clientes.

EDUCACIÓN VÍA SUPERAUTOPISTA

Servirá bien como apoyo a la educación formal, o como elemento de educación
personalizada. En este caso tendremos educación permanente instantánea, es decir, al
entrar en la superautopista, yo tengo la información que quiera de manera instantánea y
con el nivel de actualización que requiero, además es una educación basada en la práctica,
porque a través de la superautopista podemos interactuar con las personas, a fin de que
compartan con nosotros sus experiencias, que han sido puestas a la orden de los
cibernautas. Es importante agregar, que los mejores docentes están al alcance de todos, ya
que los docentes que enseñan un curso, taller o libro, introduce esa experiencia en la
superautopista, para que quede al alcance de cualquier persona.
Nos enfrentamos a un gran reto educativo, el nuevo espacio educativo y los modos de
acceder a la información y es preciso formar a los alumnos para que sean capaces de
acceder, filtrar, transferir y gestionar toda la información que hoy puede abarcarse. La
enseñanza, al igual que sucede en otros campos profesionales y de la vida cotidiana, no
puede sustraerse a la revolución tecnológica que va teniendo lugar. El modelo actual de
dicha revolución está constituido, sin lugar a dudas, por la red de redes, la superautopista
de la información, o simplemente, internet.
La dotación en los centros educativos de la infraestructura que posibilita al acceso a internet
a distinta escala, ha de estimular al profesorado a diseñar experiencias didácticas de todo
tipo utilizando los recursos que puede aportar Internet y posibilitando un campo de
actuación que puede enriquecer las experiencias de aprendizaje.
Es evidente que Internet un abanico de posibilidades educativas muy amplio. Sin embargo,
hay que tener en cuenta que estos nuevos instrumentos potencialmente educativos
requieren una reflexión crítica que haga caer en la cuenta sobre los distintos aspectos
derivados de su aplicación dentro del marco del proceso enseñanza/aprendizaje.
A primera vista, las aportaciones de la red de Internet en el ámbito educativo podrían
clasificarse en tres grandes grupos: (1) el acceso a la información, recursos y materiales; (2)
la difusión de información, recursos y materiales; y (3) la comunicación. Esta última
comprende tanto la interactividad directa como la diferida.
En la experiencia didáctica que presentamos hemos utilizado los recursos de Internet que
más destacan en la actualidad como especialmente funcionales para fines educativos: el
correo electrónico – medio de comunicación diferida – y la World Wide Web (WWW) o
“telaraña mundial”.
Un uso que se puede dar a esta herramienta de Internet es que libera al profesor de la
función de principal fuente de información, lo que gana más tiempo para dedicarlo al
seguimiento de aprendizaje de los alumnos. La pobreza de muchas bibliotecas ubicadas en
los centros escolares o en los mismos municipios convierte a la red en una alternativa con
posibilidades infinitas.
De este modo el uso de la red proporciona la comprensión de nociones, periodos históricos
o geográficos, teniendo en cuenta lo aclaratorio que es cinematografía en este aspecto para
conseguir la estimulación del alumno, pero sin olvidar que el uso de Internet no soluciona
todos los problemas, aunque ayuda, por ello se debe evaluar este aspecto con el mismo
rigor que el docente evalúa los procedimientos más tradicionales.
Por consiguiente, el uso del ordenador en clase no es tarea fácil, ya que se desarrollan
problemas de difícil solución como por ejemplo pude ser el económico, ya que no todos los
centros y departamentos poseen dinero para hacer frente al gasto que supone crear aulas
de informática y con conexión a internet, y no basta con crear una sala de informática, debe
contar con un ordenador de calidad y tecnología de última generación.
Las nuevas tecnologías disponen de nuevas capacidades para tratar la información como
son:
a) Su gran capacidad para almacenar enormes cantidades de información. Esto cambiará el
papel tradicional del profesor como fuente de información a un orientador en los procesos
de enseñanza aprendizaje con su alumnado.
b) Las nuevas formas de comunicación entre los individuos. Las redes de comunicación y
telemática posibilitan el intercambio de información entre ordenadores de un modo
eficiente y transparente, rompiendo los obstáculos espaciales y temporales que en otras
épocas eran impensables.
c) La capacidad de tratamiento de la información, y no sólo textuales, sino de otros sistemas
de símbolos, hoy muy arraigados en la vida cotidiana como son los lenguajes audiovisuales,
multimedia, hipertexto, etc.
Se requiere una educación a lo largo de toda la existencia; ésta no es un ideal lejano, sino
una realidad que tiende cada vez más a materializarse en el ámbito complejo de la
educación, caracterizado por un conjunto de mutaciones que hacen esta opción cada vez
más necesaria. Para organizar este proceso, hay que dejar de considerar que las diversas
formas de enseñanza y aprendizaje son independientes y, en cierta manera imbricada, si no
concurrentes y, en cambio, tratar de realizar el carácter complementario de los ámbitos y
los períodos de la educación moderna.
Las tecnologías de la información permiten que cada estudiante tenga la alternativa de
planificar y ejecutar su propio estilo de aprendizaje. Luego, en vez de descansar su proceso
de aprendizaje en libros de textos y clases magistrales, pueda tomar como modelo otras
fuentes de información de mayor dinamismo para continuar aprendiendo el resto de su
vida.
Lo importante es destacar que, en esa situación, el profesor, como facilitador o mediador
del aprendizaje, ayudará a sus participantes a tomar la mejor decisión ante la abundancia
de información disponible. Los recursos tecnológicos son sólo herramientas y medios para
la mejora de la calidad de la enseñanza aprendizaje, no son un objetivo educativo por sí
mismo, sino, tan sólo medios. La incorporación de los recursos tecnológicos a la enseñanza
y su dominio por el estudiante debe ser paulatino, gradual y permanente durante toda su
vida profesional.
Las tecnologías que hoy más se reconocen en los ambientes educativos:
Internet: aplicaciones (desarrollar habilidades cognitivas, análisis – Síntesis y pensamiento
crítico) y actividades del alumno (navegar, indagar y procesar información)
Computer conference: aplicaciones (intercambia información, desarrollo profesional,
acciones con objetivos comunes, solución de problemas y desarrollo social) y actividades
del alumno (contribuye a llevar a cabo la tarea en común, toma de decisiones en grupo y
evalúa resultados en grupo)
E-Mail: aplicaciones (comunicación personal, asesoría, retroalimentación e intercambio de
documentos) y actividades del alumno (documentar resultados, búsqueda de soluciones e
interactúa con el profesor y los compañeros).
Internet es una red de redes que ofrece accesos a las personas y a la información, pero es
más que eso, es una comunidad virtual que existe efímeramente en la realidad física. La
tecnología de internet es una precursora de la llamada superautopista de la información
que permite, proporcionar en este caso a la educación acceso universal a una información
de calidad, que eduque, informe y entretenga.
Es pertinente recordar que existe una gran cantidad y variedad de información disponible
que llega de diferentes formas, pero se tiene que tener cuidado y no pensar que dar a los
estudiantes información es lo mismo que internalizarlos a los conocimientos, ya que este
último es el resultado de la transformación individual de la información, por lo tanto, se
convierte en privado, mientras que la información es pública, porque todos tienen la
oportunidad de acceso a ella. En este contexto es importante que los estudiantes de la era
digital, no solo aprendan a tener acceso a la información, sino también a analizar, criticar,
reflexionar y verificar, poder escoger lo sobresaliente dejando de lado lo superfluo de la
información.
En esta superautopista, para buscar información con fines de estudio se ha ido
incorporando rápidamente a las prácticas pedagógicas pero que requiere la necesaria
utilización de criterios de confiabilidad.
Este tema es motivo de preocupación en el sector educativo de todos los niveles, los
asesores manifiestan la inquietud en la forma en que los estudiantes realizan sus
búsquedas, no basta solamente en colocar una palabra en los motores de búsqueda, entrar
al primer resultado, copiar y pegar sin leer lo que se ha seleccionado, mucho menos
plantearse alguna pregunta acerca de la validez y confiabilidad de la información obtenida.
En el paradigma virtual los procesos de enseñanza-aprendizaje-evaluación, proponen
innovación, que se requiere de la aplicación y utilización del Internet para investigar los
temas correspondientes a las actividades programadas, de ahí la importancia a la
sugerencia que se les hace a nuestros estudiantes sobre consultar fuentes confiables de
información, estos vienen señalados en rubricas, criterios de evaluación, listas de cotejo,
portafolios de evidencias etc., e incrementen la calidad de sus productos integradores.
El uso de las nuevas tecnologías le permitirá al estudiante:
Poseer más información disponible a través de Internet que la que se tiene usando
sencillamente la biblioteca del campus.
Poseer acceso a informaciones actualizadas.
Establecer proyectos de colaboración con alumnos y profesores de otros campus o de otras
universidades, tanto de nuestro país como del extranjero.
Poder individualizar su aprendizaje utilizando las telecomunicaciones.
Poseer conocimiento y dominio en la inserción de las técnicas y medios para la formación
en cualquier espacio y tiempo, que combine la formación presencial con la formación a
distancia.
El desarrollo científico tecnológico es un aspecto evidente y real en nuestra sociedad actual
por lo que es difícil encontrar una profesión o un momento en nuestra vida social donde no
existan las nuevas tecnologías, así como los cambios constantes en el conocimiento y en el
desarrollo tecnológico lo que obliga a que el estudiante se encuentre involucrado de forma
directa en el aprendizaje de estas tecnologías como parte de su formación profesional.
Superautopista Para la Educación Andina
El campus de la Universidad de los Andes en Bogotá, cuenta con diversos edificios y oficinas
que requieren una infraestructura tecnológica de gran magnitud. Más ahora cuando la
universidad está emprendiendo varios proyectos de ampliación de su campus que
representan un crecimiento de casi el 50% en su capacidad actual.
Bajo este contexto y a medida que la organización ha requerido crear nuevas facilidades
locativas, se ha diseñado e implementado una infraestructura de telecomunicaciones (voz,
datos y video) que se interconecta con el resto de la organización y por su complejidad,
requiere de una administración total de esta infraestructura de red.
Las edificaciones del campus universitario se encuentran interconectadas por más de 15
kilómetros de fibra óptica Siemon y cuentan con 150 centros de cableado. Se adicionó una
plataforma única de interconexión interna y externa y sobre esta plataforma se han
incorporado los servicios de telecomunicaciones como telefonía, video y servicios de
transmisión de datos internos y externos. De igual manera, se incorporó el servicio de
interconexión de los componentes de la seguridad física del campus. Para el proyecto, que
comenzó en 1997, se utilizó la solución 5e y 6 de Siemon.
Con esta implementación se ha facilitado la interconexión de 3,500 computadoras
personales que sirven a una población de casi 15,000 clientes entre estudiantes, profesores
y personal de apoyo administrativo. De igual manera se facilita la conexión de más de 2,000
extensiones con los computadores telefónicos de la universidad.
Adicionalmente, el proyecto soporta la prestación de los servicios de conexión a Internet,
de conexión inalámbrica, de videoconferencias nacionales e internacionales y
próximamente la conexión a Internet2.
Con esta tecnología, la universidad ha creado una superautopista para colocar diferentes
soluciones que exigen alta confiabilidad y desempeño para proyectarse y desarrollar nuevas
soluciones sin preocuparse por la administración de la red.
LUCHA POR LA CARRERA TECNOLÓGICA EN LA SUPERAUTOPISTA
Durante los próximos diez años, aproximadamente, existirá una carrera tecnológica general
con el fin de controlar el negocio de la superautopista de la información; todas las empresas
de desarrollo de alta tecnología están compitiendo para ganarse una buena parte del
mercado de la superautopista, debido a que la tecnología aún no está desarrollada
suficientemente como para que se den todas las tendencias mencionadas. Todo el mundo
de alta tecnología, está apostando dentro de esa competencia.
El progreso tecnológico obligará a toda la sociedad a afrontar problemas nuevos y difíciles
que solo podemos prever en parte. El ritmo del cambio tecnológico es tan rápido, que hay
días en que el mundo va a ser totalmente distinto 24 horas después.
Inicio de la carrera tecnológica
En palabras de William Clinton, "En la nueva economía, infraestructura significa información
tanto como transporte. Más de la mitad de la fuerza laboral de EE.UU. se emplea en
industrias que hacen uso intensivo de la información, pero no tenemos una estrategia
nacional para crear una red nacional de información. Al igual que el sistema de autopistas
interestatales en la década de 1950 impulsó dos décadas de crecimiento económico,
necesitamos un puerta a puerta de fibra óptica del sistema para el año 2015 para vincular
cada hogar, cada laboratorio, aula, todos, y todos los negocios en Estados Unidos". Decía la
administración Clinton: "Todos los estadounidenses tienen una participación en la
construcción de una infraestructura de información avanzados Nacional (NII), una red
uniforme de las redes de comunicaciones, computadoras, bases de datos y electrónica de
consumo que pondrán a gran cantidad de información al alcance de los usuarios. El
desarrollo de la NII puede ayudar a desencadenar una revolución de la información que
cambiará para siempre la manera de vivir, trabajar e interactuar entre sí".
El conjunto de medidas anunciadas en 1993 promovía el desenvolvimiento, promoción y
estímulo de múltiples iniciativas ya existentes en el campo de la tecnología, las
comunicaciones, y los recursos de información, tratando de evitar las actividades
monopólicas que pudieran restringir la liberación de estas fuerzas. Tanto en las propuestas
de la administración Clinton, como en el espíritu de las dirigencias empresarias que las
apoyaron, estaba claro que la autopista era vista como una gran oportunidad de negocios.
Tanto la apertura de la construcción de la red como la facilitación de medidas que abrieran
la competencia se movían en ese sentido.
Coincidiendo con la iniciativa de la administración Clinton, los años inmediatos posteriores
vieron el despliegue de múltiples cambios técnicos y de estándares, especialmente la world
wide web y la extensión de medios de comunicación de alta velocidad, que han llevado a
una identificación de facto de la autopista con Internet. Simultáneamente, al uso de la
autopista en los negocios.
En las tendencias tecnológicas, es importante considerar algunas referencias que hace Bill
Gates en su libro “Camino al Futuro”, que recibió mucha atención en su momento,
proyectando su visión de negocios acerca de la autopista. A pesar de predecir una explosión
del uso de ordenadores y comunicaciones, sus referencias explícitas a la superautopista
ocupan poco espacio en el conjunto de su libro. Gates ve Internet como un comienzo de la
supercarretera, pero todavía prematuro.
Antes de continuar, recomiendo les pongan mucha atención a estas tendencias, porque él
está trabajando para que las mismas se hagan realidad, y está invirtiendo una gran suma de
dinero para hacerlas posible. Gates no es un futurólogo como lo puede ser Barker, Drucker
o Naisbitt, sino un creador de futuro que dirige a Microsoft, que es, hoy en día, la
corporación tecnológica más importante en el ámbito mundial. Su negocio es convertir
estas tendencias en realidad y hacer jugosos negocios con ellas.
Una autopista llena de incertidumbre, amenazas y enemigos donde el temor era uno de los
principales problemas de las compañías ya que si no veían el potencial podían fracasar muy
rápido y nuevos competidores se lanzarían a esta era para alcanzarlos y vencerlos.
Estamos convencidos que la cuestión está en convertirnos en usuarios inteligentes de la
tecnología y no seguir siendo usuarios ciegos que sólo ven cómo llegan las cosas sin saber
cómo utilizarlas. Compramos tecnologías, pero no le sacamos el provecho adecuado. Sin
embargo, vamos hacia un proceso de ajuste, en la medida en que hemos ido
comprendiendo eso, hemos ido avanzando.
El cambio tecnológico es un proceso gradual y no podemos pretender pasar de una
tecnología de la cual no hemos podido sacar el máximo provecho, a otra a la que si vamos
a podérselo sacar simplemente porque es mejor. El problema no es un problema de la
tecnología, sino un problema humano.
Empresas desarrolladoras de tecnología
Quién iba a pensar en los años 70` que una persona que hablara sobre ventanas y programas
pudiera ser de un momento a otro un multimillonario, o que algún estudiante universitario
al que le fascinaban los algoritmos pudiera crear un “invento” llamado red social y
convertirse así, en uno de los jóvenes más ricos de todos los tiempos.
No ha sido hasta hace unos años en que nos hemos dado cuenta que aquellos geeks o nerds
que estudiaron con nosotros en la universidad o escuela han tenido un futuro más
prometedor que el de nosotros mismos, ya que recién el mundo entero se dio cuenta del
poder que existía en la tecnología.
Estas empresas fueron capaces de salir adelante sin inversionistas poderosos, sólo con el
poder del ingenio y de esta manera además revolucionaron toda una generación, una
sociedad y crearon el mundo del Internet, gracias a sus dispositivos, páginas web y demás.
Microsoft: Fundada en el año 1975 por Bill Gates y Paul Allen, principalmente estuvo
dedicada 100% al sector de la informática. Actualmente Microsoft es conocida
mundialmente por tener un famoso sistema operativo y el primero que salió a la venta en
todos los países, Windows.
Sin embargo, las inmensas ganancias que le generaba a la empresa este sistema nunca fue
suficiente y desde los años 70` se venía reinventando lanzando actualizaciones cada vez más
interesantes y perfectas para todos los usuarios.
Apple: es otra empresa que se formó a mediados de los años 70`, y nació de la unión de dos
grandes informáticos llamados Steve Jobs y Steve Wozniak, el primero es muy conocido y
popular en la actualidad por los grandes aportes y dispositivos que ha creado para la
empresa.
Estos dos jóvenes en aquel tiempo comenzaron su pequeña y curiosa carrera creando
sólo computadoras que vendían a un precio regular, poco a poco sus clientes fueron
creciendo y la Apple I como ellos llamaron tuvo una segunda versión y ya en el año 1976
fundaron su empresa y la llamaron simplemente “Apple”.
Intel: Fue fundada por Gordon E. Moore y Robert Noyce en 1969, y nació como un
microprocesador, pero no fue hasta el año 1981 que la empresa comenzó a desarrollar los
procesadores de 16 bits 8086 y los de 8 bits 8088 que acumularon la friolera de 2.500
premios de diseño en sólo un año.
Poco a poco y a medida que fueron avanzando los años la empresa comenzó a crecer más,
ya que se daba cuenta que una gran marca como Microsoft necesitaba más y más
computadoras, Intel aprovechó esta oportunidad para ofrecer nuevos y modernos
productos.
Amazon: Ahora es una de las Top 10 empresas de tecnología, pero en un principio fue
fundada como Cadabra.com por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de julio de 1995,
cadabra.com comenzó como una librería online.
Sin embargo, y después de lograr éxito con más de 200.000 títulos que podían pedirse por
email, la web fue rebautizada como Amazon, debido al río sudamericano amazonas, ya que
se consideraban un río en donde circulaban listas ordenadas alfabéticamente de diferentes
productos. La empresa además lanzó servicio de correo electrónico masivo.
Google: Nació como un buscador de webs, pero terminó siendo mucho más que eso gracias
a dos estudiantes llamados Larry Page y Sergey Brin quienes fundaron Google Inc. el 4 de
septiembre de 1998, contando con sólo 80 CPUs, y dos routers HP.
eBay: Es uno de los sitios web más importantes de todos los tiempos, además se ha
convertido en uno de los más populares, y es que fue uno de los primeros sitios de subastas
donde comprar no era suficiente para el internauta.
Pensar que todo comenzó por un puntero de láser inservible, el cual Pierre Omidya,
fundador de eBay, vendió a una persona por 14,83 dólares.
Microsoft vs. Apple, una de las mayores batallas empresariales de todos los tiempos
Hoy, el mercado está al rojo vivo con la dura competencia entre Apple, Microsoft, Google,
Amazon o Samsung, pero hubo un tiempo en los que la firma de la manzana y el creador de
Windows pelearon casi en solitario por el liderazgo en EE.UU. .
Microsoft y Apple protagonizan una de las grandes batallas empresariales de todos los
tiempos. Lo certifica el último ránking de las mayores rivalidades corporativas de la historia
elaborado por la revista Fortune, que sitúa el grado de enfrentamiento entre ambas
compañías por encima del de McDonald’s y Burger King, del conflicto entre Airbus y Boeing,
de la guerra entre Visa y MasterCard, o de la de la Bolsa de Nueva York y el Nasdaq. El
trasfondo de la pugna se antoja evidente: se deriva de la carrera tecnológica que
históricamente han librado las dos empresas. Hoy, el mercado está al rojo vivo con la dura
competencia entre Apple, Microsoft, Google, Amazon o Samsung, pero hubo un tiempo,
allá por los años 70, en los que la firma de la manzana y el creador de Windows pelearon
casi en solitario por el liderazgo en Estados Unidos.
El trasfondo de la pugna se antoja evidente: se deriva de la carrera tecnológica que
históricamente han librado las dos empresas. Hoy, el mercado está al rojo vivo con la dura
competencia entre Apple, Microsoft, Google, Amazon o Samsung, pero hubo un tiempo,
allá por los años 70, en los que la firma de la manzana y el creador de Windows pelearon
casi en solitario por el liderazgo en Estados Unidos.
Han pasado ya casi 40 años de aquello, pero aún quedan resquicios. Así lo muestra que
Microsoft haya optado en su última (y polémica) campaña publicitaria en EE.UU. por
enfrentar abiertamente las características de un Mac de Apple con su nueva Surface. Y lo
refleja también que el titán de Redmond haya llegado a ofrecer hasta US$ 200 a todo aquel
que quisiera cambiar su iPad por una de esas Surface, a la que le han surgido nuevos rivales
con el lanzamiento de la última gama de tabletas de Apple.
La batalla empresarial…
Pero la batalla que libran los titanes tecnológicos no queda ahí, pues se extiende a más
ramas del tejido empresarial, según el estudio que acaba de realizar Ranker, una plataforma
de gestión de información que ha llegado a conclusiones interesantes tras correlacionar
más de 20 millones de datos. De acuerdo con sus resultados, un usuario no sólo se siente
identificado con la marca del móvil o tableta que usa, sino que la afinidad va mucho más
allá.
Así, a los fanáticos de Apple les suelen gustar marcas como Starbucks, Mercedes, BMW o
GAP, pero no sienten mucho apego hacia Samsung. Mientras, los de Microsoft prefieren
IBM, Yahoo! o eBay. En cambio, no suelen ser demasiado fans de Nike, según revela el
estudio, que ha sido publicado por Business Insider y que contiene otros resultados
curiosos.
Esas conclusiones no son en absoluto científicas, pero la popularidad de este estudio en los
últimos días en Estados Unidos da buena muestra del enfrentamiento entre usuarios de
ambas empresas.
Una rivalidad que no hace más que replicar a pequeña escala, y con muchas licencias, la
polaridad entre Bill Gates, el fundador de Microsoft, y Steve Jobs, el creador de Apple,
fallecido hace tres años. Dos líderes que mantuvieron una épica batalla.
.. Y la guerra personal*
Ambos compartieron una gran cosa: su intuición para saber hasta dónde llegaría el negocio
tecnológico. Pero, al tiempo, tenían un carácter tan diferente como la noche y el día. Gates,
un chico de clase media formado dos años en Harvard, tiene fama de analítico, pragmático
y presume de grandes dotes para la programación. Mientras, Jobs, que creció en una familia
de escasos recursos y apenas asistió seis meses a sus clases en una universidad de Oregón,
era muy exigente, más carismático, perfeccionista y extremadamente hábil para convertir
la tecnología en algo útil y atractivo para el usuario.
Éste podría haber sido el mayor punto de fricción entre ambos empresarios, de acuerdo a
Walter Isaaccson, autor de la biografía autorizada de Steve Jobs.
Según dice, Gates envidiaba el don del alma de Apple y, aunque criticaba que era «raro
como un perro verde» y altivo, reconocía su instinto para saber qué producto triunfaría
entre el público. Mientras, las palabras de Jobs eran mucho más duras. «Gates es una
persona sin imaginación que nunca ha inventado nada, se dedicó a copiar con todo descaro
las ideas de los demás», dijo sobre el cofundador de Microsoft. El mensaje tiene mucho que
ver con el origen de la pelea entre ambos, que comenzó a finales de los años 70. Entonces,
Jobs pidió a Gates que Microsoft creara una versión de Basic (un lenguaje de programación
de software) para el Machintosh, que entones empezaba a diseñar.
A Gates le sedujo la idea e hizo varias visitas a Cupertino que, aparentemente, discurrían
en armonía. Aunque los relatos que se conocieron más tarde en la obra de Isaacson acerca
de las visiones de ambos poco tenían que ver con aquella impresión. «Steve actuaba como
el flautista de Hamelín, proclamando cómo el Mac cambiaría al mundo y dando a la gente
una sobrecarga de trabajo, con tensiones increíbles y complejas relaciones personales»,
llegó a acusar Gates. Las palabras menos amables por parte del líder de Apple vendrían
después, cuando Gates anunció Windows. Para Jobs era un «clon» del sistema que él
planeaba lanzar previamente. «Yo confiaba en ti y nos estás robando», le dijo. «Bueno, creo
que hay más de una forma de verlo», contestó Gates, según Andy Hertzfeld, miembro del
equipo de Macintosh presente en el rifirrafe.
Así se desató una etapa de largos años de reproches entre ambos genios, en la que hubo
hasta demandas mutuas acusándose de copia y engaños sin que resultara un claro ganador.
Todo ello con el telón de fondo de la pelea económica por convertirse en la primera
tecnológica, en una batalla que hoy gana Apple con una cotización de unos US$ 585,000
millones, frente a los cerca de US$ 360,000 millones de Microsoft.
Crítica a la privatización de la superautopista
Algunos intelectuales han criticado la evolución del concepto, o éste en sí mismo,
apuntando que la autopista de la información y el conocimiento se fue reduciendo a un
motor de negocios: "Hace cinco años existía un tremendo entusiasmo por la emergente
World Wide Web.
El comentario general sobre la "autopista de la información" evocaba imágenes de infinita
exploración, libre y espontánea. El término sugería que la Red era principalmente una
fuente de educación y comunicación. Hoy, de acuerdo con la actitud vigente, la Red se
entiende más bien como un instrumento para hacer dinero y para gastarlo" (Norman
Solomon, de ZCom, febrero de 2000, traducido por Eneko Sanz). Solomon estimaba
entonces que el concepto se fue degradando durante la década de los 90, pasando de medio
de conocimiento y democratización, a generador de negocios en manos de grandes
corporaciones
Bill Gates, el todopoderoso presidente y dueño de Microsoft, que defiende a ultranza las
ventajas del libre mercado como la mejor ruta para que los consumidores se beneficien de
las Autopistas de la información: “Es un gran sistema llamado capitalismo. Necesitamos más
de eso, no menos.”
Es interesante que Gore constate que “servicio universal” y “economía de mercado” no
pueden ser dos realidades totalmente compatibles. Y no solo Gore. También en el Informe
Théry se afirma lo mismo: “el acceso a la información realizado solamente en base a leyes
del mercado no haría más que reforzar la realidad de una sociedad dual en la que la
exclusión de la i formación conduciría a la exclusión del empleo y a la exclusión social. Seria
pues indispensable, en un régimen de competencia, velar para que el servicio universal
(actualmente limitado al derecho de cada ciudadano de tener acceso únicamente al
teléfono) sea ampliado los servicios multimedia, que permitirán claramente, el acceso de
todos a la información y al conocimiento.”
Lo interesante y lo triste es que la sociedad humana se dispone a ofrecer una nueva
herramienta tecnológica (las autopistas de la información) cuando aún no se ha conseguido
la cobertura total de las herramientas precedentes. Por tanto, hay que esperar con toda
lógica que la introducción fulgurante de las autopistas de la información, en el corto y medio
plazo, van a producir las desigualdades sociales que ya conocemos, y agudizadas, del
teléfono y la televisión.
Los datos, la información y el conocimiento no se van a distribuir al menos en un primer
estado de forma universal ni en el interior de los estados ni entre los estados. Además de
las desigualdades en materia de bienes de posesión de bienes materiales, está emergiendo
una notabilísima desigualdad de posesión de datos, información y conocimiento.
FUERTE INTERÉS POR LA PROTECCIÓN AMBIENTAL
Muchas organizaciones, hasta ahora, han utilizado sus ventajas comparativas, sin una clara
conciencia de cuáles son, por lo que los recursos naturales son utilizados
indiscriminadamente, por el solo hecho de estar allí, disponibles. Sin embargo, estamos
empezando a tomar conciencia de cómo utilizar nuestras ventajas comparativas para que
nos den beneficios, pero interesados por la protección ambiental y desarrollando ventajas
competitivas. Las ventajas competitivas están asociadas al desarrollo del ser humano, no
hay ventajas competitivas si no desarrollamos a los seres humanos que hacen el trabajo.
EL DESARROLLO SOSTENIBLE COMO ESTRATEGIA Y FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
DE UNA ORGANIZACIÓN: UN ENFOQUE DESDE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
EMPRESAS
La tendencia de integración e interdependencia de las economías mundiales, la
consolidación de las economías de mercado y el crecimiento demográfico evidenciados en
los últimos años generan un consumo cada vez más grande de los recursos naturales del
planeta. La idea de que la Tierra es una fuente infinita de recursos capaz de absorber todos
los residuos generados por la actividad humana pierde su fuerza a medida que esta actitud,
en función de las consecuencias que genera, pasa a ser vista como una amenaza al bienestar
social y a nuestro modelo de desarrollo económico. Este riesgo, genera presiones tanto de
la sociedad como de los gobiernos respecto a la protección de los recursos humanos y
naturales y a la sostenibilidad de los mismos.
El tema del Desarrollo Sostenible gana así importancia, e iniciativas empieza a ser tomadas
con el objetivo de viabilizar este concepto en la práctica. A parte de las acciones
gubernamentales en ese sentido, muchas empresas están cambiando la manera en la cual
hacen sus negocios alrededor del mundo: de una actitud descomprometida con la
sostenibilidad de los recursos que utiliza, pasando por una actitud de adecuación a las
legislaciones, hasta acabar adoptando una estrategia de Desarrollo Sostenible a largo plazo.
La importancia del tema está justamente en intentar identificar un medio conciliador entre
la necesidad de protección de nuestros recursos, y los intereses de las organizaciones, como
un mecanismo clave en la búsqueda de la sostenibilidad de nuestro modelo de desarrollo
económico y de bienestar social.
EL ESCENARIO ACTUAL
Basta verificar los datos de los informes realizados por organismos internacionales para
comprobar que la población mundial siguió en los últimos años un crecimiento exponencial:
desde 1900 se ha triplicado y desde 1950 se ha duplicado ampliamente. A pesar de que el
ritmo de crecimiento poblacional ha decrecido en los últimos años, la tasa de mortalidad,
especialmente la infantil ha decrecido substancialmente. Por otro lado, dentro del
panorama actual, con el deterioro de las economías de planificación centralizada, podemos
verificar el predominio de un modelo económico fundamentado en el libre mercado, en la
producción y en el consumo como fuentes de acumulación de riqueza y por lo tanto de
desarrollo económico. Como ya sabemos, la economía mundial, más que nunca, sigue una
tendencia de integración y de interdependencia global, funcionando como una gran red de
interrelaciones industriales, comerciales, financieras y tecnológicas con una dinámica
propia. Este proceso emerge, así como un producto de interacción entre el avance del
mercado y el progreso técnico a través de la moderna revolución tecnológica, la expansión
y concentración de los mercados financieros, el crecimiento del comercio exterior y de las
inversiones internacionales.
Dentro de este escenario de crecimiento poblacional y de una filosofía predominante de
desarrollo económico bajo ese nuevo orden global, las personas procuran cada vez más su
satisfacción y bien estar, basados en los estándares de niveles materiales y de consumo
energéticos propios de los estilos de vida de las sociedades consideradas más desarrolladas.
Lógicamente, esta situación genera una presión cada vez mayor sobre los recursos
disponibles del planeta, así como sobre la capacidad del ambiente de absorber los residuos
generados, dejándonos con la duda sobre la sustentabilidad de esa actividad global de la
forma que viene siendo practicada de manera general.
Aunque haya discrepancias entre el pensamiento científico y los ecologistas sobre las
"verdades" de la sostenibilidad de nuestros recursos, y del impacto ambiental de las
actividades humanas, existe una cierta convergencia de opiniones: ciertos problemas
ambientales (como los identificados por la Agencia Europea del Ambiente) ya son serios y
serán "críticos" si no se toman medidas preventivas en las próximas décadas.
¿Pero por qué son importantes esos problemas? La respuesta seguramente reside en la
capacidad que tienen en minar el crecimiento económico.
De acuerdo con el autor Dunning J. (1990):
"Cada vez más, los países están juzgando su éxito económico y seguridad a través de su
habilidad de generar, mejorar y sostener sus activos humanos y físicos para producir
riqueza. Dada la disponibilidad de recursos básicos, la capacidad de convertir más
eficientemente esos recursos en bienes y servicios existentes, y de innovar nuevos
productos y servicios es ahora un punto clave."
Sin embargo, es poco probable que la contaminación y la escasez de recursos naturales
lleguen al extremo de detener el crecimiento económico por completo, pero sí pueden
suponer fuertes costes económicos para países y organizaciones. Estos costes pueden ser
de tres tipos: Cairncross F. (1996) costes para la salud humana; costes derivados de la
pérdida de productividad económica y costes de un tipo menos tangible, como la pérdida
del placer de tener un entorno inalterado.
En cuanto a la salud humana, el ambiente contaminado continúa siendo una importante
fuente de enfermedades. La falta de higiene, agua potable y servicios sanitarios aún es una
causa importante de fallecimientos en los países menos desarrollados. Cairncross F. (1996)
p. 10.
Muchos otros ejemplos del precio que cobra el descuido de tratamiento del ambiente
podrían ser mencionados, como los accidentes nucleares, la polución lacustre que limita la
actividad pesquera en todo el mundo y afecta el suministro de agua potable a la población
y a las empresas, o la contaminación del suelo por productos químicos que limitan la
actividad agrícola. Queda así evidenciado, que el ambiente contaminado, al influir sobre la
disponibilidad de recursos, afecta la productividad económica al cobrar su precio tanto
humano como financiero, comprometiendo así, el crecimiento a medio y largo plazo de
organizaciones y de países como un todo. Cairncross F. (1996).
Sin duda al amenazar el crecimiento económico, los temas ambientales ganan una
relevancia cada vez mayor en el ámbito gubernamental y empresarial alrededor del mundo,
dejando de ser así un tema exclusivo de los ambientalistas. Empresas, gobierno y sociedad
como un todo están delante de un reto extraordinario.
La "problemática" del creciente consumo de recursos, de la generación de residuos y sus
efectos nocivos sobre el crecimiento económico, podrá ser resuelta con la "oportunidad"
de la innovación, del comportamiento empresarial socialmente responsable. Esta
oportunidad, está en la búsqueda de soluciones creativas de negocios, que generen
beneficios financieros a las organizaciones y que compatibilicen la satisfacción de las
necesidades y aspiraciones humanas actuales y futuras, con el mantenimiento de los
equilibrios de los sistemas biofísicos y sociales para sostener de forma perdurable la
evolución armónica del hombre y la naturaleza. Estamos así delante del reto llamado
"Desarrollo Sostenible".
EL DESARROLLO SOSTENIBLE
“Aquel desarrollo que satisfaga las necesidades de la generación actual sin comprometer
las necesidades de las generaciones futuras." (Cairncross, 1996) p. 11.
El término "Desarrollo" es más amplio que "Crecimiento" puesto que aglutina conceptos
como protección ambiental, desarrollo económico y bienestar social. Además, el concepto
de sustentabilidad puede ser aplicado a recursos naturales, éxito de empresas, y al
bienestar de comunidades y ecosistemas. (Hanson, 1994) p. 2.
LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO SOSTENIBLE
Aunque en ciertos ámbitos el concepto de Desarrollo Sostenible sea diana de muchas
críticas respecto a su aplicabilidad práctica, y su eficacia, muchos países, empresas y
organizaciones internacionales teniendo claro este concepto han descubierto la
importancia del tema y siguen buscando soluciones para su aplicación.
EL PAPEL DE LOS GOBIERNOS
Sin embargo, como ocurre con todos los acuerdos internacionales, los relativos al ambiente
dependen de la voluntad de cooperación de los gobiernos que los suscriben. Por lo tanto,
son necesarias políticas ambientales de aplicabilidad local y en concordancia con estos
acuerdos internacionales.
Muchos estados ya han reconocido la importancia de regular y controlar con más severidad
las cuestiones relacionadas al ambiente. Existe, sin embargo, una disparidad en el nivel de
preocupación con dichas cuestiones de un estado a otro. Algunos países soportan una carga
de incidencia de normas ambientales muy superiores a otros. Esto demuestra así, como las
distintas presiones regulatorias y de legislación en materia ambiental crean "imperfecciones
en el mercado”, influyendo en la competitividad de los países generando, como será visto
más adelante, algunas ventajas que pueden ser aprovechadas por las empresas
multinacionales.
De todas formas, aunque no haya una regulación gubernamental explícita en materia
ambiental, existen presiones de la comunidad, a través de denuncias, exigencias de
indemnizaciones, violencia, y aun, por ejemplo, boicoteos a los productos de la empresa.
Como indica un informe del Banco Mundial: (Pargal; Hettige y Weeler, 1997) p. 433.
“La teoría económica y trabajos empíricos recientes nos sugieren que, en ausencia de una
regulación formal o 100% efectiva sobre poluyentes, las comunidades afectadas son
generalmente capaces de negociar reducciones de las plantas en su vecindad a través de
'regulaciones informales'."
Queda así claro que las cuestiones ambientales no pueden ser ignoradas por las empresas,
y que sobrepasan las fronteras políticas a medida que, la internacionalización de la
economía hace que se compartan los recursos naturales y humanos del planeta cada día de
forma más evidente. De esta manera, los esfuerzos por el Desarrollo Sostenible y por la
perdurabilidad del modelo económico actual deben ocurrir de forma conjunta, como
objetivo común de las diversas naciones del planeta. Programas aislados generan
disparidades en costes y, por lo tanto, conflictos en cuanto a la competitividad comercial de
un país.
EL DESARROLLO SOSTENIBLE Y LAS EMPRESAS
Lógicamente, el objetivo de conseguir políticas conjuntas de las diversas naciones del
planeta hacia el Desarrollo Sostenible nos hace pensar sobre las dificultades operativas del
mismo. ¿Hasta qué punto, en un mundo lleno de contrastes y disparidades es posible crear
un sentimiento común hacia la necesidad del Desarrollo Sostenible? ¿En qué nivel se
encuentran las cuestiones ambientales en la jerarquía de las prioridades político-
económicas de los distintos países impuestas por sus gobernantes? Lógicamente estas
cuestiones son difíciles de responder y nos hace dudar sobre la aplicabilidad práctica del
concepto de Desarrollo Sostenible cuando imaginamos como únicos protagonistas de su
implantación, a los distintos estados nacionales.
Seguramente, la iniciativa privada tiene un papel fundamental en ese proceso. El esfuerzo
aislado de un gobierno será poco eficaz si el sector privado no ve en el Desarrollo Sostenible
una oportunidad estratégica, un incentivo a la innovación, a la búsqueda de diferenciales
competitivos en el mercado. Éste es uno de los puntos clave que este trabajo procura
abordar, es decir, como las empresas, pueden generar ventajas competitivas a través del
Desarrollo Sostenible y al mismo tiempo contribuir al futuro del planeta y a la calidad de
vida. Cuando las empresas (principalmente las multinacionales) identifican el Desarrollo
Sostenible como una oportunidad estratégica, juegan un papel importante en la
operacionalización de éste, una vez que pueden auto-motivarse a tomar iniciativas
ecológicamente eficientes, independientemente de las imposiciones gubernamentales.
"Durante el próximo cuarto de siglo, la contribución neta más significativa para un mundo
más 'verde' será dada por la industria. Las economías y estilos de vida 'verdes' del siglo 21
solo podrán ser puestas en marcha por las corporaciones industriales. La industria tiene
para el próximo siglo, una visión de desempeño ambiental integrado. No todas las
compañías han alcanzado este punto, pero la mayoría lo está intentando. Aquellos que no
lo están, no serán un problema simplemente porque no sobrevivirán por mucho tiempo."
Edgar S. Woolard, Jr., Directive, DuPont - (World Business Concil for Sustainable
Development, 2000)
De acuerdo con el Autor Claude Fussler, al analizar el papel de la empresa en todo este
proceso, lo que se vive actualmente es un "letargo innovador". El Desarrollo Sostenible
requiere una mejora radical en los productos y servicios existentes. Estos deben suministrar
satisfacción a los clientes con menores niveles de impacto ambiental. Según Fussler, las
tecnologías y estilos de vida establecidos que dan lugar al desarrollo de manera no
sostenible, aún mantienen su posición dominante.
El letargo innovador, afirma Fussler, no es sólo una cuestión ambiental. Aparte del caso
especial de la tecnología de la información, la mayoría de las empresas confían en mejoras
incrementales más que en el desarrollo de nuevos productos. El autor justifica aún tal
situación con la erosión de la creatividad causada por el aumento en la edad de la fuerza de
trabajo, la inseguridad en el empleo, la baja inversión en I+D en muchos países.
Cuanto a los regímenes reguladores, estés deben tener una legislación y políticas adaptadas
que faciliten e incentiven a buscar soluciones creativas hacia la sostenibilidad de nuestro
modelo económico. Por otro lado, las empresas deberán empezar a ver el ambiente como
una oportunidad estratégica, y no como un coste añadido derivado de las imposiciones del
gobierno. Estas imposiciones podrán servir para dar el empujón inicial a las empresas, pero
el alcance de un futuro más sostenible dependerá en gran medida, de cómo las
organizaciones reaccionen ante estas imposiciones gubernamentales, siendo de más
provecho si éstas les causan un efecto de innovación y búsqueda de oportunidades
estratégicas, más que simples actitudes reactivas costosas.
EL DESARROLLO SOSTENIBLE COMO OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA
Hasta ahora, este trabajo ha tratado algunos temas relacionados con el Desarrollo
Sostenible, y se ha lanzado la idea de que gran parte de la operacionalizacíon de dicho
concepto está en las manos de la iniciativa privada. Pero al final, ¿Es posible compatibilizar
las estrategias empresariales con el Desarrollo Sostenible? ¿De qué manera? Esas son
justamente algunas de las cuestiones que este trabajo procura abordar. De todas formas,
el concepto de Desarrollo Sostenible parece un poco a distanciado del mundo de la
empresa, como si fuera algo más macro, que cabe a los gobiernos en el ámbito de una
economía nacional como un todo, en su ímpetu por desarrollar el país. ¿Cómo aplicar dicho
concepto en el mundo de la empresa? ¿Cómo transformarlo en acciones concretas en la
práctica?
La respuesta podría estar en aplicar la filosofía del Desarrollo Sostenible al negocio de la
empresa, o sea, producir soluciones creativas que por un lado estén comprometidas con el
Desarrollo Sostenible de la sociedad como un todo y que por otro lado sean estratégicas,
que generen ventajas competitivas sostenibles para la empresa en el mercado.
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Existen muchas definiciones de estrategia, pero algunas se adaptan más a los objetivos de
este trabajo:
James Brian Quinn, Strategies for Change: Logical Incrementalism (Grant R., 1996)
"La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva... El único propósito de
la planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como
sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa
supone, así, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse
de sus competidores de la manera más eficiente." - Kenichi Ohmae, The Mind of Strategist
(Grant R., 1996)
Otro autor, Hiroyuki Itami ha introducido el concepto de ajuste dinámico de los recursos
para describir el proceso mediante el cual la finalidad de la estrategia no es sólo utilizar los
recursos de la empresa sino además aumentarlos a través de la creación de destrezas y
conocimientos que son productos de la experiencia:
"La estrategia eficaz de la empresa en la presente crea activos intangibles y el aumento de
stock la pone en condiciones para planificar y ejecutar su estrategia futura. Y la estrategia
futura debe hacer uso eficaz de los recursos que han sido acumulados." (Grant R. 1996).
De esta forma, parece ser, por las definiciones presentadas, que tanto la innovación como
el uso eficaz de los recursos de la empresa son "estratégicos" en cuanto son puntos claves
para la construcción y manutención de ventajas competitivas, que al fin y al cabo como se
ha visto en la definición de Kenichi Ohmae, son la base de cualquier estrategia empresarial.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE

Ahora bien, como ya se ha visto, la filosofía del Desarrollo Sostenible predica el desarrollo
que satisfaga las necesidades de la generación actual sin comprometer las necesidades de
las generaciones futuras, y justamente para ello, se hace necesario la innovación, como
mencionó el autor Claude Fussler y la búsqueda de nuevas formas de asignación de recursos
más eficiente que sean generadores de ventajas competitivas sostenibles, lo que es al final,
la base de una estrategia empresarial. Por lo tanto, la relación entre Desarrollo Sostenible
y estrategia empresarial queda aquí indicada. Para la empresa, el Desarrollo Sostenible
funciona así, como una filosofía que puede guiar a la empresa en la búsqueda estratégica
de ventajas competitivas sostenibles, principalmente a través de innovaciones y del uso
eficaz de sus recursos y capacidades, como podrá ser visto más claramente a lo largo de
este trabajo.
EL CAMINO HACIA EL DESARROLLO SOSTENIBLE
Las empresas que han identificado los beneficios del Desarrollo Sostenible, y que han visto
en él una oportunidad más que una amenaza, han cambiado su manera de hacer negocios.
Las empresas están progresando en un camino que va desde el cumplimiento de normas
ambientales, pasando por la administración de riesgos ambientales, hacia una estrategia a
largo plazo de Desarrollo Sostenible.
En la fase inicial de este camino, la necesidad de cumplir con las normas ambientales y
legislación, conduce a la mejora en el desempeño ambiental de la empresa. El
Cumplimiento de normas ambientales normalmente resulta en gastos inesperados que
amenazan el resultado de los negocios. Los gastos más significativos para las empresas son
aquellos asociados al remedio, limpiezas y penalidades por incumplimiento de la legislación.
Este enfoque reactivo (tecnologías de "final de tubería") generalmente imposibilita las
empresas a que establezcan sistemas eficientes de control de costes y estrategias de
crecimiento. Como resultado de todo ello, cuando una empresa opera en el módulo de
simple cumplimiento de normas, la protección del ambiente es percibida solamente como
un gasto innecesario de recursos, una exigencia costosa. Frente a la presión excesiva de los
costes del cumplimiento de normas ambientales, algunas empresas eligen ir más allá.
En la fase siguiente, una vez que la administración de riesgos es introducida con el objetivo
de prevenir los costes del cumplimento de las normas ambientales, las empresas adoptan
una actitud más proactiva. Dirigidos por la necesidad de minimizar los riesgos, algunas
empresas adoptan un enfoque de precaución que supone anticipar riesgos potenciales y
prevenir daños ambientales con una mayor flexibilidad de respuesta que la disponible a
través del simple cumplimiento de las normas de la etapa anterior. Para administrar los
riesgos, las empresas buscan mejorar el control de su actuación ambiental. Algunas
organizaciones difunden valores de ambiente, salud y seguridad, desarrollan políticas
ambientales e implantan sistemas de gestión ambiental (SGA).
A la última fase se incorporan las empresas que ya han reconocido que la implantación de
estrategias sostenibles puede ser traducida en nuevas oportunidades y en el desarrollo de
los resultados de sus negocios. Significa encontrar situaciones de ganancias multilaterales
(win-win situations) que alcancen la cualidad ambiental, amplíen los beneficios
empresariales y generen ventajas competitivas.
Operando en el contexto del Desarrollo Sostenible, las empresas son guiadas por las
oportunidades. En resumen, para la empresa, el Desarrollo Sostenible significa adoptar
estrategias de negocio y actividades que satisfagan las necesidades de la organización y de
sus colaboradores (stakeholders) hoy, mientras protege, sostiene y mejora los recursos
humanos y naturales que serán necesarios en el futuro.
EL DESARROLLO SOSTENIBLE EN LA PRÁCTICA: LA ECO-EFICIENCIA Y SUS HERRAMIENTAS
El camino hacia el Desarrollo Sostenible queda así más claro. Las empresas pueden
encontrarse en distintas fases dentro de este trayecto hacia el Desarrollo Sostenible de
acuerdo con la importancia estratégica que dé al tema, alcanzando consecuentemente
diferentes niveles en su desempeño económico y ambiental.
De todas formas, como se ha visto anteriormente, la estrategia empresarial y Desarrollo
Sostenible son dos elementos compatibles, y las empresas que así lo ven pueden extraer
buenos resultados.
"Eco-Eficiencia”. Según el creador del término, el ejecutivo del holding ANOVA, Frank
Bosshardt: (Fussler C., 1998)
"...durante el desarrollo de la Conferencia de Río consideramos necesario inventar una
palabra que resumiera las consecuencias del Desarrollo Sostenible para las empresas. El
Desarrollo Sostenible es más bien un concepto macro. Es difícil aplicarlo a nivel empresarial.
Resultaba obvio que necesitábamos un equivalente micro que mostrara cómo las empresas
podían contribuir al mismo."
De esta manera, el término surge como una conexión entre la filosofía del Desarrollo
Sostenible, en muchos aspectos poco palpable, y la realidad práctica de las empresas, y
sugiere un camino hacia la creación de ventajas competitivas y por lo tanto valor, a través
de la optimización del uso de los recursos y capacidades empresariales.
El término "Eco-Eficiencia" se puede resumir como (Fussler C., 1998):
"La distribución de bienes y servicios, a precios competitivos, que satisfacen las necesidades
humanas y mejoran la calidad de vida al tiempo que reducen los impactos ecológicos y la
intensidad de recursos a lo largo de su ciclo de vida a un nivel al menos igual a la capacidad
de carga estimada del planeta."
Para el autor Fussler C., la Eco-Eficiencia conlleva una serie de prácticas empresariales con
énfasis en la creación de valor para los clientes a través de acciones ambientales.
Eco-Eficiencia significa crear valor para la sociedad y para los negocios, haciendo más con
menos a lo largo del ciclo de vida completo a través de (Blumberg; Korsvold y Blum, 1995)
iniciativas como la reducción del volumen necesario de los suministros de energía para los
bienes y servicios, bien como la reducción de las dispersiones tóxicas, la ampliación de la
reciclabilidad de los materiales, la maximización del uso sostenible de recursos renovables,
la extensión de la durabilidad de los productos y la ampliación de la funcionalidad de los
productos y servicios
Desde la creación del concepto, talleres de trabajo internacionales han sido organizados
para la delimitación y caracterización del concepto de Eco-Eficiencia. Se han identificado
cuatro factores de éxito que configuran el mismo:
Énfasis en el servicio al cliente. Prestando atención a los servicios que ofrece, y no sólo a los
productos que suministra, las empresas abren oportunidades para entregar productos
menos intensivos desde el punto de vista ecológico y con un mayor valor.
Énfasis en la calidad de vida. La actividad y el éxito empresarial serán juzgados cada vez más
por la forma en que sus productos o servicios satisfagan verdaderas necesidades, no deseos
percibidos.
Perspectiva del ciclo de vida. Las empresas añadirán valor a sus actividades a través del
control y evaluación del impacto de cada etapa. Un enfoque de ciclo de vida puede dar lugar
a decisiones para rediseñar los procesos y productos, con el objetivo de minimizar el
impacto, maximizar la eficiencia y medir el valor añadido generado.
El imperativo de la eco-capacidad. El punto fundamental de la Eco-Eficiencia es permitir a
las empresas generar un mayor valor dentro de los límites impuestos por la capacidad de
carga del planeta a través de un proceso continuo de mejora. (Fussler C., 1998).
Como será visto a lo largo de este trabajo, la Eco-Eficiencia es un concepto que permite
materializar en el mundo empresarial, la filosofía del Desarrollo Sostenible a través de la
generación de ventajas competitivas.
¿Pero qué instrumentos se pueden utilizar para tornar una empresa Eco-Eficiente?
Muchas iniciativas vienen siendo tomadas por las empresas en ese sentido, como los
sistemas de gestión ambiental (SGA), basados en la obtención y manutención de estándares
ambientales.
Pero estas herramientas no siempre llevan a la empresa a ser Eco-Eficiente y por lo tanto, a
situarse en la última fase en el camino hacia el Desarrollo Sostenible demostrado
anteriormente. Esto dependerá, de la importancia y el papel que tengan esas herramientas
dentro del proceso de búsqueda de objetivos estratégicos de la organización y en la
formulación de ventajas competitivas.
Según el autor Fussler C. (1998), ninguno de los estándares exige a las empresas a que vayan
más allá de la ecología, a la provisión de recursos y a considerar cuestiones de seguridad
socioeconómica. Los sistemas de gestión ambiental son competencia de los gestores
ambientales, los cuales no siempre están bien integrados con el resto de la empresa, y por
lo tanto, las posibilidades de influir en el proceso de innovación resultan limitadas.
Para él, si los sistemas de gestión ambiental son de naturaleza conservadora, el Análisis del
Ciclo de Vida del Producto (ACV), es más bien de tipo radical, al demandar a la empresa que
extienda su horizonte hacia la consideración de la procedencia de las materias primas y de
la disposición final de los productos, así como de las conexiones entre los mismos, lo cual
implica que la empresa asuma la responsabilidad de cualquier impacto ambiental tanto
hacia arriba como hacia abajo en la cadena de producción.
Esta técnica da lugar a la recogida y análisis de datos sobre los recursos utilizados (inputs) y
los residuos emitidos y vertidos (outputs) en todas las etapas del ciclo de vida. De esta
manera, proporciona una imagen holística de la huella ecológica de un producto y permite
identificar los impactos ambientales más significativos, tanto de forma global como para
cada una de las etapas.
El ACV es así uno de los instrumentos disponibles que ayuda a las empresas a alcanzar la
Eco-Eficiencia, mejorando el uso de sus recursos, generando capacidades y por lo tanto la
posibilidad de crear ventajas competitivas.
LA ECO-EFICIENCIA Y LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
Utilizando el ACV u otras técnicas, muchas empresas ya han identificado los beneficios de
gestionar sus negocios de manera eco-eficiente. Como indica el autor Weld Ford R.
“la gestión ambiental era considerada con poco entusiasmo por las compañías, más
recientemente, las empresas han empezado a ver la gestión ambiental como una
herramienta estratégica para ganar ventajas competitivas. Esto normalmente implica la
incorporación de la gestión ambiental en la estrategia general del negocio."
El texto del autor nos confirma lo que este trabajo ha procurado demostrar hasta el
momento. Se ha hablado mucho de las ventajas competitivas. ¿Pero al final, qué son las
ventajas competitivas? ¿Cómo podemos identificarlas, establecerlas y sostenerlas en la
práctica a través de acciones empresariales moldeados por la filosofía del Desarrollo
Sostenible?
Las metas de las empresas reflejan los valores e intereses de las personas que la conforman
y que influyen en sus decisiones. Desde el punto de vista de los agentes stakeholders, la
empresa es vista como una coalición de grupos de interés entre los que se incluyen los
accionistas shareholders, la alta dirección y los empleados en general que esperan
resultados y aportaciones específicas de esta empresa.
Los agentes externos, tales como clientes, proveedores del gobierno y la sociedad como un
todo también juegan su papel al ser fuentes de expectativas acerca del comportamiento de
la empresa.
Las respuestas a esas expectativas representan el objetivo básico de una organización y las
ventajas competitivas son, al final, las principales bases de apoyo para que la empresa
alcance ese objetivo.
La estrategia organizacional y la generación de las ventajas competitivas tienen que ver con
el ajuste de los recursos y capacidades de una empresa a las oportunidades que surgen en
su entorno. La perspectiva basada en los recursos concibe a la empresa como un conjunto
único de recursos y capacidades heterogéneas. Estos recursos y capacidades son el
fundamento sobre el que se construye la ventaja competitiva de la empresa. Los beneficios
derivados de estas ventajas competitivas son rentas obtenidas por la utilización de los
recursos, son los rendimientos de los recursos, por encima de sus costes reales, los que
confieren ventaja competitiva. (Grant R., 1996).
Sin embargo, para examinar cómo la empresa puede crear una ventaja competitiva,
debemos observar cómo los recursos trabajan juntos para crear capacidades. Los recursos
de los que disponen las empresas, sean tangibles, intangibles o humanos, generan
capacidades organizativas específicas que a su vez pueden ser transformadas en ventajas
competitivas.
De acuerdo con el autor Grant R), para que un recurso o capacidad proporcione una ventaja
competitiva deben darse dos condiciones. Primera, que el recurso o capacidad sea escaso.
Si está ampliamente disponible en el sector, entonces llegará a ser un requisito para
competir, pero no una fuente de ventaja competitiva. En segundo lugar, el recurso o
capacidad debe ser relevante, es decir, deben poder ser relacionados con uno o más de los
factores de éxito de un sector.
Por otro lado, los beneficios obtenidos de los recursos y de las capacidades dependen no
sólo de sus aptitudes para crear ventajas competitivas sino también del tiempo que éstas
se puedan mantener. Ello depende de la duración de los recursos y capacidades sobre los
que está fundamentada la ventaja competitiva y de la habilidad de los rivales para imitar la
estrategia de la empresa, mediante el acceso a los recursos y capacidades que la soportan.
Competir es un proceso dinámico, donde la competencia está siempre desafiando y
desgastando las ventajas competitivas de las empresas, sea por imitación o por
innovaciones.
De acuerdo con Porter M. (1997)
"Las empresas crean y mantienen una ventaja competitiva mediante la capacidad de estar
continuamente mejorando, innovando y superando sus ventajas competitivas a lo largo del
tiempo."
El texto de Porter nos indica la necesidad de innovación como punto clave en la formulación
y manutención de ventajas competitivas. De esta forma, tanto la Eco-Eficiencia como las
demás iniciativas que llevan hacia el Desarrollo Sostenible, influyen de alguna manera sobre
los recursos disponibles de las empresas y contribuyen a la generación de ventajas
competitivas.
EMERGENCIA DEL LIDERAZGO Y LA INNOVACIÓN
Liderazgo
Un líder no es simplemente un jefe, si no que un grupo de trabajadores acepta a una
persona como su líder cuando entienden que sus recomendaciones son las más
convenientes para la mayoría. Para ello, debe saber cómo comunicarse con su equipo,
motivarlos para poder conseguir mejores resultados y hacer posible un clima donde todos
compartan las mismas ideas y objetivos.
El liderazgo empresarial consiste en la habilidad o proceso por medio del cual el líder de la
empresa es capaz de influir en los demás para poder conseguir los objetivos y satisfacer las
necesidades de la empresa. Busca desarrollar el máximo potencial en empresa y
trabajadores. Por eso, las empresas ya no solo necesitan jefes sino también líderes.
Características del liderazgo empresarial
Carisma: la habilidad natural para atraer y seducir personas es muy necesaria en un líder.
Un líder con carisma permite ganarse al equipo de trabajo y que estos saquen lo mejor de
sí mismos para el beneficio de la empresa. El carisma te hace único y atractivo para los
demás; aprende a sacar partido de ello. El líder siempre sobresale por encima del resto.
Organizativo: obviando la parte de que debe tener un conocimiento profundo sobre la
empresa, el líder tiene que saber manejar y organizar los recursos que tiene a su disposición.
Deberá tener todo bajo control y estar atento a futuros conflictos que puedan surgir y tener
buena capacidad de reacción, así como de resolución de problemas.
Visionario: no se trata únicamente de tener una buena idea sino de que esta sea única y
encima poder llevarla a cabo. Todo líder se caracteriza por su visión a largo plazo, por
adelantarse a los problemas, por detectar oportunidades que sólo él ve, por estar en
constante búsqueda de la perfección y de ir siempre por delante.
Comunicador: el líder tiene que ser un buen orador para transmitir de manera acertada sus
pensamientos con el resto del equipo. Esta habilidad le va a permitir “vender” sus ideas de
manera sugerente y persuasiva. Si no se es capaz de hacer comprender el mensaje de forma
clara, entonces el mensaje deja de tener sentido.
Entusiasta: muy relacionada con la anterior ya que debe saber transmitir todo este
entusiasmo al resto de personas para que crean en él y que perciban el mensaje del líder
como una meta positiva tanto para ellos como para la organización. Tiene que conseguir
que todo el equipo le siga y remen en la misma dirección.
Resolutivo: el líder quiere resultados ya que al fin y al cabo es lo más importante. Y los
quiere rápido. Debe poner solución a los problemas que vayan surgiendo de manera
inmediata y efectiva. Toma decisiones, es valiente y no se esconde ante sus posibles
consecuencias.
Disciplina: el líder basa su éxito en su capacidad de liderazgo y en el arte de la convicción,
pero en ocasiones tiene que saber imponer su autoridad cuando la situación lo requiere. Es
comprensivo sí, pero no es blando ni se empequeñece ante los problemas. Debe saber
transmitir la exigencia no sólo a su equipo de trabajo sino también a sí mismo.
Creativo: todo liderazgo debe rebosar creatividad para proponer soluciones innovadoras. El
líder tiene que ser atrevido y poder ver situaciones desde nuevas perspectivas. Un líder
creativo es capaz de fomentar ideas novedosas y enfrentarse a los riesgos que estas puedan
generar.
Negociador: un buen líder es un gran negociador que trata con clientes, empleados,
proveedores etc. Sabe venderse muy bien él y sus ideas a través de la persuasión y la
convicción ya que presenta sus argumentos de forma que consigue ganarse la atención de
la otra parte.
Honesto: la última pero no menos importante. La honestidad es un valor ético que debe
estar presente en cualquier persona con liderazgo. Si el equipo detecta esta honestidad,
comprenderá que están delante de un líder que no les va a dejar en mitad del camino y
tendrá su confianza ganada.
El líder tiene que estar en constante desarrollo aprendiendo nuevas capacidades y
conocimientos que poner en práctica.
Si se tienen todas estas aptitudes estaríamos delante de un líder completo. Las pueden
tener en mayor o menor medida, ser algunas más potentes que otras, pero estrictamente
deben estar presentes en su comportamiento
Aunque a muchos no les parezca bien el uso del liderazgo autocrático, esta se utiliza en
muchos negocios, pese a que en la actualidad el liderazgo basado en el miedo o
superioridad no funciona como tiempo atrás, porque, aunque se consiguen resultados,
nunca llegará a obtenerse la máxima productividad y resiente también en los trabajadores.
Pueden funcionar mucho mejor con los tipos de liderazgo democrático, carismático,
cooperativo, situacional o cualquier otro que no solo se base en el miedo. Ahora hay que
saber valorar a los empleados y preocuparse por ellos como un activo importante de la
empresa. Aunque esto es decisión de cada empresa y lo que pretende conseguir con la clase
de liderazgo utilizada.
Beneficios de un buen liderazgo empresarial

 Mejora el rendimiento empresarial y e consiguen los objetivos a corto, medio y largo

plazo
 Mantiene a los empleados contentos y motivados, con lo que se favorece el trabajo
en equipo
 Aumentan las ventas de la empresa y se incrementan los beneficios de la empresa
 Se reducen las ausencias en el trabajo y el malestar, es decir se mejora el clima
empresarial
 Se mejora la empresa en general y su imagen interior y exterior, mejorando la
competitividad de la empresa.
Hay muchos que tienen la capacidad de liderazgo de las personas, de organizaciones, en
entidades deportivas, en la educación, en la familia o de diferentes otras cosas, pero
el liderazgo empresarial está basado en las empresas para conseguir el éxito de los negocios
a largo plazo.
Hay que tener en cuenta que además de todo esto, el liderazgo puede fracasar, y es por ello
por lo que hay que analizar y diseñar bien las estrategias empresariales para conseguir que
todo vaya en función al bien de la empresa y los objetivos empresariales.
Dimensiones o estilos de liderazgo
Liderazgo transaccional
Se fundamenta en el intercambio o transacción, el líder utiliza el poder, recompensando o
sancionando a los trabajadores en función de su rendimiento; no va más allá de las tareas
y se limita a mantener el flujo normal de las operaciones en la organización, sin tendencia
a desarrollo estratégico (Contreras y Barbosa, 2013). El líder transaccional reconoce las
necesidades y los deseos de los seguidores y explica cómo podrán satisfacer dichas
necesidades y deseos por medio de recompensas, siempre que los seguidores cumplan los
objetivos o tareas que especifique el líder (Varela, 2010).
Es importante referir que existen dos subdimensiones en este estilo de liderazgo:
Recompensa contingente: remite a una interacción entre líder y seguidor guiado por
intercambios recíprocos. El líder identifica las necesidades de los seguidores y realiza una
transacción entre las necesidades del grupo y las de cada persona. Recompensa o sanciona
en función del cumplimiento de los objetivos (12).
Administración por excepción: el líder interviene solamente cuando hay que hacer
correcciones o cambios en las conductas de los seguidores. En general las intervenciones
son negativas y de crítica para que los objetivos no se desvíen de su curso (12).
El liderazgo transaccional es el necesario, basado en las matemáticas, el rigor, los procesos
y las remuneraciones, pero no es suficiente para crear una gran empresa.

Se puede decir que en el liderazgo transaccional el objetivo más importante de un

trabajador es hacer lo que el líder dice que haga. Y el objetivo más importante del líder
es establecer estructuras claras para que los trabajadores trabajen de manera óptima en la
consecución de objetivos que ha marcado el líder y la empresa.
En definitiva, es un sistema de pago por esfuerzo en el que las dos partes salen ganando.
Liderazgo transformacional
El estilo de liderazgo transformacional es completamente opuesto al Transaccional y está
centrado en el papel del líder como un agente del cambio, que promueve el compromiso y
motiva al equipo; concentrándose en las cualidades intangibles, buscando generar
relaciones y dotar significación a las actividades realizadas; también se fundamenta en los
valores, creencias y cualidades personales tanto del propio líder como de los seguidores
(Varela, 2010). Los estudios realizados sobre este estilo de liderazgo demuestran que
proporciona mejores resultados organizativos, a través del carisma, inspiración y búsqueda
del interés de la organización (Lupano y Castro, 2008). Una de sus características peculiares
es la aproximación personal al trabajador, considerando a éste como una persona y no
como una herramienta. El líder transformacional estimula intelectualmente al trabajador,
tiene en cuenta sus ideas, motiva e inspira para hacerlo partícipe en los resultados de la
organización (Rozo y Abaunza, 2010).

Según Varela (2010) este modelo de liderazgo presenta un gran número de ventajas, ya que
el líder se convierte en un modelo a seguir, se desarrolla una colaboración cooperativa en
la que se desarrollan las habilidades socio-personales, aumentando la autoestima de
ambos, líder y seguidores, por consiguiente, conlleva mejores resultados y beneficios para
la organización. Pero a pesar de ser tan positivo, tiene ciertas limitaciones debidas a que los
líderes transformacionales necesitan tiempo para crear una situación de confianza con los
seguidores, por lo que los resultados se suelen obtener a largo plazo. De todas maneras, el
liderazgo transformacional tiene un gran impacto en los seguidores, ya que se logra una
visión compartida, a través del de la cooperación y la innovación, los cuales benefician tanto
a la empresa como a los mismos colaboradores (García, Romerosa y Lloréns, 2007). Los
líderes transformacionales intentan crear una cultura de organización promoviendo
compromiso, lealtad y motivación tanto individual como grupal.
También las investigaciones realizadas coinciden en que el líder transformacional cuenta
con características específicas:
Carisma: los líderes se comportan de tal manera que son tomados como modelos por sus
seguidores; estos quieren imitarlos. Son admirados, respetados y se confía en ellos;
demuestran altos niveles de conductas éticas y morales (12).
Inspiración y motivación: gracias a su visión clara, los líderes transformacionales tienen la
capacidad de articular a sus seguidores. De ese modo, logran transmitir su motivación y
pasión, lo que conduce a empleados con mayor pro actividad y comprometidos con la
organización.
Consideración individualizada: el liderazgo transformacional implica a su vez mantener
líneas de comunicación abiertas con los seguidores, tanto de forma individual como
colectiva. De este modo se asegura que se compartan nuevas ideas, pudiendo surgir así
productos o innovaciones que, de lo contrario, hubieran quedado sin desarrollar. A su vez,
estos mismos canales de comunicación permiten a los líderes un reconocimiento directo a
sus seguidores, motivándolos y fomentando la pro actividad.
Estimulación intelectual: el líder transformacional no se limita a desafiar el status
quo dentro de una organización, sino que fomenta de forma intensiva la creatividad entre
sus seguidores, alentándolos a explorar nuevas formas de hacer las cosas y nuevas
oportunidades, en beneficio de la empresa.
Una vez definidas dichas características, y en base a las mismas, se puede afirmar que
el liderazgo transformacional es aquel que mayores beneficios reporta a las organizaciones
cuyos objetivos sean fomentar la creatividad y la innovación entre sus empleados para
lograr mejorar o mantener su posición competitiva.
Innovación
La innovación es un concepto extenso que comprende una amplia gama de actividades y
procesos: mercados, actividades empresariales, redes y competencia, pero también las
habilidades y organizaciones, la creatividad y la transferencia de conocimientos.
Aunque la innovación y su tipología han sido ampliamente estudiadas1, dos aspectos han
sido los comúnmente mencionados en su definición -novedad y aplicación-. De este modo,
una invención o idea creativa no se convierte en innovación hasta que no se utiliza para
cubrir una necesidad concreta.
Tipos de innovación
Las empresas incorporan la innovación de formas muy diversas, pudiendo hacerlo para
obtener una mayor calidad en sus productos o servicios, disminuir costes, ofrecer una
mayor gama de productos o servicios, o ser más rápidas en su introducción en el mercado.
Cualquiera que sea el caso, su única exigencia es la de implantar el cambio dentro de la
organización. El establecimiento de tipologías de innovación ha atraído el interés de
numerosos estudiosos e investigadores, cuyos trabajos han conducido a diferentes
clasificaciones, entre las que destacamos dos: (1) aquella que utiliza como criterio
clasificatorio el grado de novedad de la innovación y (2) la que atiende a su naturaleza.
Grado de novedad de la innovación (radical/incremental)
Innovación incremental. Se trata de pequeños cambios dirigidos a incrementar la
funcionalidad y las prestaciones de la empresa que, si bien aisladamente son poco
significativas, cuando se suceden continuamente de forma acumulativa pueden constituir
una base permanente de progreso. Así, se observa cómo el crecimiento y el éxito
experimentado por las empresas de automoción en los últimos tiempos responde, en gran
parte, a programas a largo plazo caracterizados por una sistemática y continua mejora en
el diseño de productos y procesos.
Innovación radical. Implica una ruptura con lo ya establecido. Son innovaciones que crean
nuevos productos o procesos que no pueden entenderse como una evolución natural de
los ya existentes. Aunque no se distribuyen uniformemente en el tiempo como las
innovaciones incrementales, si surgen con cierta frecuencia. Se trata de situaciones en las
que la utilización de un principio científico nuevo provoca la ruptura real con las tecnologías
anteriores (Un ejemplo puede ser la máquina de vapor o el microprocesador).
Naturaleza de la innovación (tecnológica/comercial/organizativa)
Innovación tecnológica. Surge tras la utilización de la tecnología como medio para introducir
un cambio en la empresa. Este tipo de innovación tradicionalmente se ha venido asociando
a cambios en los aspectos más directamente relacionados con los medios de producción.
La tecnología puede ser creada por la propia empresa o adquirida a cualquier suministrador,
público o privado, nacional o extranjero. El único agente imprescindible para que exista
innovación tecnológica es la empresa, ya que es la responsable de su utilización para
introducir el cambio. Dada su importancia, conviene clarificar brevemente el concepto de
tecnología, y diferenciarlo de otros tipos de conocimiento.
Técnica, tecnología y ciencia
El concepto de tecnología es ambiguo, y con frecuencia se ha asociado la tecnología a
máquinas y aparatos que funcionan, marginando los aspectos relacionados con el
conocimiento. La tecnología es mucho más que máquinas, ya que se trata de conocimiento
práctico orientado a la acción, es decir, supone la aplicación sistemática del conocimiento
científico u otro conocimiento organizado a tareas prácticas. Es un conocimiento cuya
aplicación está orientada a un fin concreto, a resolver problemas de acción, y su objeto no
es simplemente saber, sino actuar. Es un conocimiento que se tiene no sólo cuando uno
“sabe”, sino cuando “sabe cómo hacer”.
Es conveniente también diferenciar la tecnología de otros tipos de conocimientos
operativos organizados. Para el propósito de este estudio, consideramos tres categorías:
técnica, tecnología y ciencia.
Tanto la técnica como la tecnología hacen referencia a un conjunto de medios y
conocimientos orientados a la consecución de un fin de índole práctico. Pero si bien la
técnica es la capacidad de utilizar métodos, instrumentos y equipos para obtener resultados
prácticos, la tecnología exige además la comprensión profunda de las limitaciones y
perspectivas de dichas habilidades y la capacidad de mejora de las mismas, por lo que
implica una capacidad de cambio y mejora del conocimiento no incluido en la técnica.
Respecto a la ciencia, si la tecnología se asocia en general con el proceso de invención,
innovación y difusión para la obtención de fines prácticos, la ciencia se asocia con el
conocimiento básico, con conceptos más genéricos, universalmente aplicables, pero menos
poderosos al ser menos específicos. De acuerdo con esta afirmación, la transformación de
la ciencia en tecnología requiere la focalización del conocimiento científico en una gama
concreta de problemas.
Innovación comercial. Aparece como resultado del cambio de cualquiera de las diversas
variables del marketing. El éxito comercial de un nuevo producto o servicio esencialmente
depende de la superioridad del mismo sobre los restantes y del conocimiento del mercado
y la eficacia del marketing desarrollado al efecto. Entre las innovaciones de dominio
comercial destacan: nuevos medios de promoción de ventas, nuevas combinaciones
estética-funcionalidad, nuevos sistemas de distribución y nuevas formas de
comercialización de bienes y servicios. Un ejemplo de nuevas formas de comercialización
es el sistema de franquicias o el comercio electrónico.
Innovación organizativa. En este caso el cambio ocurre en la dirección y organización bajo
la cual se desarrolla la actividad productiva y comercial de la empresa. Es un tipo de
innovación que, entre otras cosas, posibilita un mayor acceso al conocimiento y un mejor
aprovechamiento de los recursos materiales y financieros. Entre las innovaciones
organizativas de posible aplicación en la empresa distinguimos dos: las que actúan a un nivel
externo y las que lo hacen a un nivel interno.
A nivel externo, las que en los últimos años han adquirido un mayor relieve son las que se
refieren a la constitución de redes entre empresas y otros agentes del sistema económico
para favorecer la cooperación entre ellos, y las que abordan la proyección de los negocios
y actividades productivas en el ámbito internacional. A un nivel interno, destacan aquéllas
que van dirigidas a mejorar el trabajo en grupo, bien a través de la gestión de interfaces o
del funcionamiento interno del equipo.
No debemos pensar en estos tipos de innovaciones como si de sucesos independientes se
tratase, sino más bien de sucesos interrelacionados entre sí, de tal forma que muchas veces
las innovaciones tecnológicas implican o promueven innovaciones organizativas o
comerciales y viceversa. Prueba de esta interrelación son los robots industriales, maquinas
programables capaces de realizar tareas repetitivas de acuerdo con una secuencia
establecida, que, a su vez, han permitido la optimización de las líneas de ensamblaje y la
organización de la producción de acuerdo con los sistemas “just in time”.
CAMBIO EN LOS PATRONES DE CONSUMO.
Hoy en día el mundo ha venido pasando gradualmente de la masificación a la
individualización. Como dijimos antes, el concepto de economía en escala, falleció. Esto, si
bien ocurrió hace ya unos años, es algo de lo que no nos hemos querido dar cuenta. Aún
hoy muchos de nosotros, seguimos pensando que centralizando y haciendo economías de
escala, podemos tener mejores resultados, pero eso, en la práctica, no ha funcionado.
Ricardo Semler, en su libro “Contra la Corriente”, cuenta su experiencia, como presidente
de la empresa SEMCO del Brasil.
Semler de treinta y cuatro años de edad actualmente, recibió la citada empresa a los
dieciocho años de edad de manos de su padre, un tipo muy tradicional, extranjero
yugoslavo, que por su avanzada edad no podía seguir dirigiendo la organización. Semler
convirtió a SEMCO de Brasil, en la empresa democrática por excelencia. La hizo tan
democrática, que al final, para no interferir con el trabajo de la organización, tuvo que
asumir que él era solo el dueño y que él debería disfrutar de los beneficios de la empresa.
Esta es una empresa donde según Semler, los japoneses hacen cola en la puerta, para
conocer el trabajo que se ha hecho allí. En SEMCO, la gente se pone su sueldo, elige a sus
jefes y hace gala de todos los derechos que provee la democracia. Este relato anterior viene
al caso, porque Semler en su libro da ejemplos claros de como fracasaron las economías de
escala en SEMCO y como la orientación al cliente la convirtió en una experiencia exitosa en
el Brasil.
La individualización está asociada al conocimiento de las necesidades y expectativas del
cliente; la única manera que una organización pueda generar productos individualizados es
teniendo un conocimiento profundo de las necesidades y expectativas del cliente y eso va
en contra de cualquier política de centralización, o de economías de escala, ya que se trata
de producir productos individualizados. La individualización está asociada con la
consolidación del concepto cliente.
En relación a la individualización, resulta importante hablar de una poderosa herramienta:
el marketing. Nos enfocaremos en el enfoque de segmentación individualizados y no en el
enfoque tradicional de la segmentación de mercados.
Identificación de segmentos de mercado
Requiere elegir las variables más importantes para identificar y definir el mercado meta,
muchas de las cuales provienen de la sección del análisis de situación del plan de marketing.
Implica el aislamiento de las características individuales que distinguen uno o más
segmentos del mercado total. Estos segmentos deben tener necesidades relativamente
homogéneas.
En los mercados de consumo incluye el estudio de los factores que entran en una de las
siguientes cuatro categorías generales.
Segmentación por conducta: Es el enfoque más poderoso porque utiliza el comportamiento
del consumidor real o el uso del producto para hacer distinciones entre los segmentos del
mercado.
Segmentación demográfica: Divide los mercados por medio de factores como sexo, edad,
ingreso y educación.
Segmentación pictográfica: Trata con los temas del pensamiento, como motivaciones,
actitudes, opiniones, valores, estilos de vida, intereses y personalidad.
Segmentación geográfica: Con frecuencia es más útil al combinarse con otras variables de
segmentación. Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geo demográfica o geo
agrupamiento.
Marketing uno a uno
Una empresa emplea este enfoque cuando crea un producto completamente único o un
programa de marketing para cada cliente en el segmento meta. Es común en los mercados
de negocios donde las empresas diseñan programas únicos y/o sistemas para cada cliente.
Por ejemplo, los proveedores de software empresarial (como Oracle, SAP y Business
Objects) desarrollan soluciones que permiten a las empresas rastrear a los clientes, los
procesos de negocio y los resultados en tiempo real. Las empresas o agentes de seguros,
como Sedgwick Group, de Gran Bretaña, diseñan programas de seguros y de pensión para
satisfacer las necesidades específicas de una corporación. La clave del marketing uno a uno
es la personalización, donde cada elemento del programa de marketing es personalizado
para cumplir con los detalles específicos de una situación de clientes en particular.
Históricamente, el marketing uno a uno se ha usado con menos frecuencia en los mercados
de consumo, aunque Burger King fue uno de los pioneros en este enfoque con su esfuerzo
“Have It Your Way” (Hazlo a tu modo), que continúa en la actualidad. El marketing uno a
uno es bastante común en los productos de lujo y personalizados, como cuando un
consumidor compra un yate, un avión o una casa construida a la medida. En esos casos, al
producto se le hacen modificaciones significativas para satisfacer las necesidades y
preferencias únicas de los clientes.
Muchas empresas de servicios (como estilistas, abogados, médicos e instituciones
educativas) también personalizan sus programas de marketing para concordar con las
necesidades individuales del consumidor. El marketing uno a uno ha crecido rápidamente
en el comercio electrónico, donde los clientes pueden enfocarse de manera muy precisa.
Por ejemplo, Amazon mantiene perfiles completos sobre los clientes que buscan y compran
en su sitio. Estos perfiles les ayudan con la personalización de las páginas web en tiempo
real, las sugerencias de producto y los mensajes por correo electrónico de recordatorio
enviados a los clientes.
Personalización masiva
Es una extensión del marketing uno a uno, y se orienta a proporcionar productos y
soluciones únicos a los clientes individuales a una escala masiva. Junto con Internet, los
avances en la administración de la cadena de suministro (incluido el control de inventarios
en tiempo real) han permitido a las empresas personalizar productos en formas que sean
eficaces en costos y prácticas. Por ejemplo, Dell construye miles de computadoras
personalizadas cada día. 1-800-Flowers.com crea arreglos de flores personalizados, plantas
u otros regalos y los entrega a la familia y amigos el mismo día. De igual forma, los clientes
de las tiendas minoristas Build A-Bear Workshop pueden elegir, rellenar, lavar y vestir a un
oso u otro animal de su elección.

Los clientes incluso graban su propio saludo de voz con el animal de peluche. La
personalización en masa también ocurre en los mercados de negocios. Por medio del
sistema electrónico de compras de una empresa los empleados ordenan productos que van
desde suministros de oficina hasta servicios de viaje. El sistema les permite solicitar bienes
y servicios mediante un catálogo personalizado (único para la organización) donde la
empresa compradora ha negociado los productos y los precios. Los sistemas de compra
electrónicos como éstos se han vuelto muy populares por una buena razón: permiten a las
empresas ahorrar una gran cantidad de dinero, no sólo en precios, sino también en los
costos de colocación de pedidos. Las empresas vendedoras se benefician también al
personalizar sus catálogos para los negocios compradores en específico, lo que les permite
vender más bienes y servicios a un costo reducido.
Marketing de autorización
Este enfoque, aunque es similar al marketing uno a uno, es diferente en cuanto a que los
clientes eligen volverse parte del segmento de mercado de una empresa. En el marketing
de autorización los clientes autorizan a las empresas a identificarlos de manera específica
como objetivo en sus actividades de marketing. Su herramienta más común es la lista de
correo electrónico con opción de participar, donde los clientes permiten a una empresa (o
a un socio tercero de ésta) enviarles mensajes periódicos por correo electrónico acerca de
los bienes y servicios que tienen interés en comprar. Este escenario es común en la e-
comercio de negocio a consumidor, tanto que muchos consumidores no lo notan. Cuando
los clientes ordenan productos en línea, reciben la opción de aceptar o no futuras
notificaciones por correo electrónico acerca de nuevos productos. En muchos casos deben
suprimir la selección de una casilla al final del formato de pedido o serán agregados a la lista
de correo.
El marketing de autorización tiene una importante ventaja sobre los enfoques de
segmentación individualizados. Los clientes que optan por participar ya han mostrado
interés en los bienes y servicios que la empresa les ofrece. Esto le permite identificar con
precisión sólo a los individuos con un interés en sus productos, con lo cual elimina el
desperdicio de esfuerzo y gastos de marketing. Por ejemplo, muchas aerolíneas tienen la
autorización de sus clientes para enviarles notificaciones semanales por correo electrónico
de tarifas aéreas y otras promociones relacionadas con viajes. Este sistema es radicalmente
opuesto a la publicidad tradicional en medios masivos, donde sólo una porción del público
observador o lector tiene un interés real en el producto de la empresa.
El marketing uno a uno, la personalización masiva y el marketing de autorización se volverán
aún más importantes en el futuro porque su enfoque en los clientes individuales los hace
fundamentales para el desarrollo y mantenimiento de las relaciones a largo plazo. La verdad
simple es que los clientes mantendrán relaciones con las empresas que mejor satisfagan
sus necesidades o resuelvan sus problemas.
Desafortunadamente, los enfoques de segmentación individualizados pueden ser
extremadamente costosos. Para hacer viables estos métodos, las empresas tienen que
considerar dos temas importantes. Primero, la entrega del programa de marketing debe ser
automatizada a un grado que la haga eficiente en costos. Internet hace posible esto al
permitir una personalización individual en tiempo real. Segundo, el programa de marketing
no debe volverse tan automatizado que la oferta carezca de personalización.
En la actualidad, ésta significa mucho más que simplemente llamar a los clientes por su
nombre. Usamos el término para describir la idea de dar a los clientes alternativos no sólo
en términos de configuración de producto, sino también de un programa completo de
marketing. Empresas como Dell y Amazon ofrecen una gran cantidad de personalización
sustentada en una minería eficaz de las bases de datos de sus clientes. Éstos pueden elegir
términos de pago y embarque, ubicaciones de entrega, envoltura de regalos y si desean
participar en las promociones futuras por correo electrónico. De la misma manera, al
monitorear los datos de los clics en tiempo real, las mejores empresas de comercio
electrónico pueden ofrecer sugerencias de producto en el momento, mientras los clientes
visitan sus sitios. Este tipo de información personalizada en el punto de venta no sólo
incrementa las ventas, también satisface mejor las necesidades de los clientes y aumenta la
posibilidad de establecer relaciones a largo plazo con ellos.
Hoy en día las empresas sin clientes pasaron a la historia. La última murió en el año 94 y fue
la antigua Aeropostal, cuando aún no le habían crecido las Alas de Venezuela. Aeropostal
trabajaba para los políticos y la burocracia gubernamental. Se regalaban muchísimos
pasajes y la mantenía el gobierno. Poco a poco los clientes la fueron abandonando y sus
altos costos la echaron por tierra. Una empresa, no podía sobrevivir de esta manera y
menos en el sector de las líneas aéreas comerciales.
Aplicación o experiencia en el sector alimenticio
Las tendencias alimentarias estuvieron presentes desde que los consumidores tuvieron la
capacidad de elegir entre diferentes cosas para comer, pero los modernos medios de
comunicación interconectados transformaron dichas tendencias en un fenómeno viral. En
tiempos pasados, tan solo unos pocos periódicos y escasas y selectas revistas gourmet
hacían referencia a los alimentos. Hoy el tema aparece prácticamente en todas las
publicaciones.
En un contexto condicionado por cambios a corto plazo en las estructuras de los mercados
internacionales y nacionales, por radicales cambios sociales en los mercados globalizados,
por tecnologías más dinámicas y por tendencias hacia la saturación en los mercados
tradicionales, puede advertirse claramente que predecir el desarrollo económico es tarea
cada vez más difícil. Las empresas involucradas en diferentes industrias comienzan a
comprender estas interrelaciones e intentan transferir factores inherentes al contexto
social, tecnológico y organizativo a ventajas competitivas en forma de innovadores
productos alimenticios y creativas soluciones de servicio.
La importancia del consumidor individual se tornó más trascendente que nunca desde el
comienzo del siglo XXI. Los tradicionales mercados masivos están divididos en pequeños
fragmentos, ya que la individualización en la sociedad y la creciente movilidad han generado
cambios en el comportamiento referido al consumo de productos, a la par que la
individualización de la demanda afecta fuertemente las preferencias de los consumidores
en cuanto a la elección de estos.
La clásica estrategia de empuje del mercado (“market push”), ha cedido terreno ante el
avance de un nuevo enfoque (“market pull‘), impulsado por las necesidades de los
consumidores en tiempo real. Esta estrategia permite a las empresas ofrecer más
variedades y soluciones personalizadas, o sea, productos que pueden adaptarse mejor a las
preferencias y requerimientos antes de su uso o mientras son usados por cada consumidor
individual. La personalización masiva es una respuesta posible a estos cambios. En un
estudio relacionado con observaciones sobre personalizaciones masivas, descubrieron que
sería posible aumentar la disposición de los clientes a pagar hasta un 100% más siempre
que la oferta sea individualizada y que su aceptación resulte consecuentemente elevada.
Por lo tanto, ninguna empresa puede permitirse desestimar alguno de los factores antes
descritos. Representa un gran desafío mantener el liderazgo, o alcanzarlo, bajo condiciones
de mercado en constante cambio. La era de los mercados masivos ha sido reemplazada por
una etapa en la que las necesidades de los clientes demandan más esfuerzo. Actualmente,
en el foco de los objetivos de las empresas, además de la rentabilidad y de la maximización
de las ganancias obtenibles de cada producto, figuran el rendimiento y sobre todo, las
soluciones diferenciadoras. La competencia del presente y del futuro no girará en torno a
costos más bajos ni a una mayor cantidad de certificados de calidad, se decidirá sobre la
base de la percepción de las pertinentes soluciones innovadoras.
Por otra parte, nada garantiza que un nuevo producto habrá de satisfacer las expectativas
previstas. Los cambios de las estructuras de preferencia y de las expectativas de los
consumidores híbridos caracterizan la futura demanda en materia de información.
Actualmente, de la lectura online de artículos, blogs y foros, los nuevos emprendimientos
de venta de alimentos, los video blogs sobre cocina, los frescos de Amazon, el Silicon Valley
de Alimentos, el panorama alimentario digital y la sustentabilidad son solo algunas de las
palabras clave que describen la actual complejidad de la industria alimentaria. La nueva
economía de la atención no es relevante solo para la industria de la comunicación; también
lo es para las empresas de la industria alimentaria.
La capacidad de compartir y viralizar información es la nueva herramienta para los
consumidores y los fabricantes de alimentos y estos deben asegurarse de adaptar sus
estrategias para hablar ese idioma. Las micro emociones y experiencias asociadas al viaje
de los consumidores hacia los alimentos son de fundamental importancia para predecir y
desarrollar los productos del futuro.
MOTIVACIÓN DE LA GESTIÓN HACIA LOS VALORES EVOLUTIVOS DEL SER HUMANO
Esto es algo que las organizaciones están comenzando a descubrir. ¿Cuál es la razón por la
que se establecen alcabalas en los procesos de las organizaciones?, ¿Por qué hay que tener
auditores que estén permanentemente encima de nosotros viendo lo que hacemos?, la
respuesta es: Valores. Resulta que, cuando no se maneja el valor de la honestidad, es
necesario hacer una serie de procesos, con veinte firmas o más, para evitar que alguien se
robe el dinero. Si no se maneja el valor de la responsabilidad, hay que ponerle un horario a
la gente, y se le obliga a firmar una planilla o introducir una tarjeta en un reloj.
Una organización que no trabaje sobre los valores del ser humano, definitivamente está
obligada a tener alcabalas y las alcabalas restan competitividad. Si alguien puede hacer un
proceso en dos horas y yo necesito una semana, porque mis procesos poseen infinidad de
trabas, producto de un pobre manejo de los valores evolutivos, va a ocurrir que cuando
vengan empresas de países con sistemas de valores diferentes a los nuestros, nos vamos a
ver en aprietos. Cuando la banca extranjera detecte que muchos de nuestros bancos son
dinosaurios, y que requieren un proceso de cambio profundo para competir en el ámbito
internacional, veremos las consecuencias que esto traerá al sistema financiero venezolano.
Si no cambiamos nuestros valores, ningún cambio va a funcionar; las empresas de hoy,
tienen que estar también en función de valores y no solo en función de dinero. Si una
organización, lo que le transmite a sus empleados, es que está aquí, solo para que sus
accionistas se hagan millonarios o para ganar dinero fácilmente, eso tiene un reflejo en la
cultura organizacional.
La misión de una organización debe estar en función del beneficio colectivo y no solo en
beneficio de los accionistas; los cuatro actores fundamentales (verdaderos clientes) de la
organización, son: los clientes externos, los trabajadores, la colectividad del entorno que
rodea a la organización y los accionistas. Creo que, difícilmente, nadie se comprometa con
una misión que solo habla de proporcionar a los accionistas la mayor cantidad de ganancias
posibles. Un trabajador siente entusiasmo y compromiso por su trabajo, cuando se le dice
que está en la empresa para producir riquezas para su entorno o su comunidad en términos
de beneficio colectivo, y para mejorar su calidad de vida. El Ser Humano trabaja cuando lo
hace para beneficio del colectivo y no para beneficio particular de nadie.
Respecto a este tema, Herbert Spencer en su artículo titulado “Los valores y su relación con
la cultura organizacional” explica desde una base conceptual el papel que poseen los valores
en la formación, y desarrollo de la cultura organizacional. Comienza realizándose la
siguiente pregunta: ¿Qué son realmente los valores?
Los valores son esencialmente prioridades basadas en la integridad o elecciones. Están
presentes en lo que hacemos y no hacemos, en las cosas a las que nos hemos acostumbrado
y lo que somos capaces de tolerar. Los valores están basados en alternativas reales y en una
consideración genuina de sus consecuencias. Son expresados de manera pública y abierta,
actuados de manera repetida, y defendidos cuando van contra el autointerés personal.
Para Salvador García y Simón. I Dolan “los valores son aprendizajes estratégicos
relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su opuesta
para conseguir nuestros fines, o que nos salgan bien las cosas”.
Los valores son palabras. Sin embargo, no hay duda de que las palabras que se identifican
como valores tienen una especial potencia para dar sentido y encauzar los recursos
humanos, tanto a nivel personal como a nivel de empresa. Los valores son los creadores de
la integridad y la responsabilidad, son los forjadores del optimismo y la autoestima, y de las
definiciones de quiénes somos. Se vuelven manifiestos y vivos mediante la acción, incluso
la acción de la declaración sincera.
Cuando las organizaciones son dirigidas por valores, están claras sobre asuntos éticos y
afirmados en la integridad, los empleados son capaces de elegir conscientemente, de definir
públicamente y vivir de acuerdo a sus más altos valores.
Dentro de los valores podemos distinguir niveles diferentes. Un valor de “primer orden”
radica en todas las cosas importantes para nosotros. Un “segundo orden” consiste en el
valor de tener valores, volviéndonos hacia adentro, y forzándonos a considerar lo que es
importante y porqué. Un “tercer orden” de valores consiste en actuar sobre los valores sin
incluso darnos cuenta de ellos, de forma que se vuelven una parte integral, inseparable de
quienes somos.
El primer orden de valores en las organizaciones se orienta hacia el comportamiento, y es
correctivo o defensivo en su propósito. Su finalidad es proteger a la gente y las
organizaciones de conductas no éticas. El segundo orden se orienta hacia la comprensión,
y su propósito a menudo es de transformación o de desarrollo. Está hecho para alentar
progreso, aprendizaje, cambio, perfeccionamiento y evolución en las condiciones bajo las
cuales trabajan las personas. El tercero se orienta hacia el carácter, y es de propósito
integrador o trascendente. Apunta a que las acciones fluyan naturalmente desde quienes
somos, en lugar de hacerlo desde lo que creemos.
Estas distinciones son útiles para ayudar a la gente a darse cuenta de que hay un valor en
tener valores, y a elevar su consciencia, de manera que vivan naturalmente de acuerdo a
sus valores, y gradualmente los sobrepasen. Alentar a la gente y las organizaciones a
ocuparse en dialogar sobre los tres órdenes de valores y la implementación de valores en
la vida diaria.
Las organizaciones que crean un contexto de valores, éticas e integridad progresan del
primer al segundo y tercer orden de valores integrándolos en su cultura.
Los valores éticos. ¿Qué son? ¿Fines o medios?
Los valores éticos son estructuras de nuestro pensamiento que mantenemos pre
configuradas en nuestro cerebro como especie humana de cara a nuestra supervivencia.
Los valores éticos son medios adecuados para conseguir nuestra finalidad. Al hablar de
valores es importante diferenciar entre los valores que podemos llamar finales y los valores
de tipo instrumental. Los valores instrumentales son modos de conductas adecuados o
necesarios para llegar a conseguir nuestras finalidades o valores existenciales.
Estudios realizados por Rockeach demuestran, que mientras el número de valores finales
que las personas dicen usualmente poseer no son mucho más de una decena, el número de
valores instrumentales es más elevado, aunque no llega al centenar.
No necesariamente debe existir una correspondencia puntual entre los valores finales e
instrumentales. Además, para la obtención de un determinado valor final, puede ser
necesario un determinado conjunto de varios valores instrumentales.
Debemos tener en cuenta que cuando un valor meramente instrumental se le atribuye un
valor extraordinario, pasa a ser percibido como final por su poseedor.
Los Valores de Competencia son otros valores instrumentales, los que se pueden llamar de
competencia, son más individuales, aunque también están socialmente condicionados y no
están directamente relacionados con la moralidad ni con la culpabilidad. Y responde a la
pregunta: ¿qué cree que hay que tener para poder competir en la vida?
Es primordial destacar que nadie se siente culpable, ni tan sólo incomodo, por no asumir un
valor de competencia, a no ser que dicho valor sea compartido por un grupo de personas
del cual queremos formar parte. Es decir, nadie se siente culpable por el hecho de no
comportarse de forma creativa, a no ser que se corresponda a un grupo de referencia.
Los valores finales (objetivos existenciales) pueden dividirse en dos tipos: personales y
éticos – sociales.
• Valores personales: aquellos a los que aspira el individuo para sí mismo y responden a la
pregunta de ¿qué es para usted lo más importante en la vida?
• Valores éticos – sociales: constituyen aspiraciones o propósitos que benefician a toda la
sociedad. Y responde a la pregunta ¿qué quiere usted para el mundo? Dentro de los valores
éticos – sociales encontramos:
• Valores ético – morales: se refiere a los modos de conducta necesarios para alcanzar
nuestros valores finales, y no son necesariamente fines existenciales. De hecho, la palabra
“moral” proviene del latín mores, que significa costumbre. Y responde a la pregunta ¿cómo
cree que hay que comportarse con quienes les rodean?
Los valores morales son un tipo de valor instrumental que tienen dos características
esenciales:
a. Se ponen en práctica en la relación con las demás personas.
b. En las personas mentalmente equilibradas, cuando se incorporan, pero no se traducen
en conductas consecuentes, tienden a generar sentimientos de culpabilidad o, al menos, de
molestar con uno mismo.
Debemos tener en cuenta después de analizar los valores finales e instrumentales, que una
persona puede experimentar conflicto entre dos valores morales, entre dos valores de
competencia o entre un valor moral y un valor de competencia.
¿Todos los valores no valen lo mismo?
Todos los valores no poseen el mismo valor, ya que, cada uno ostenta un nivel de
jerarquización y prioridad según su importancia relativa. La importancia que se le atribuya
a los diferentes valores se va reajustando a lo largo de la vida según las experiencias,
reflexiones y las atracciones sociales que nos acaban influyendo.
Es difícil defender que los valores sustentados por las personas, dentro de su propia escala
de prioridad relativa, sean unos mejores que otros en términos absolutos. La clasificación
entre valores finales e instrumentales tampoco permite efectuar dicha diferenciación.
Por lo que, los valores tendrán el valor que cada una de las personas y las organizaciones
sean capaces de darles, así como la prioridad que ellos deseen que tengan.
Las Creencias, las Conductas y su relación con los valores
Existen tres términos propios de la psicología social que se encuentran estrechamente
relacionados con los valores ellos son: las creencias, las normas y las actitudes. Entonces,
nos podemos preguntar: ¿Qué son las creencias?
Los valores pueden concebirse como elecciones estratégicas con relación a lo que es
conveniente para conseguir nuestros fines. Es importante entender que estas elecciones
provienen, a su vez, de supuestos básicos o creencias sobre la naturaleza humana y el
mundo que nos rodea. En definitiva, preferimos pensar y actuar de un modo u otro, según
creamos que son las personas y las cosas.
Las creencias son la acción de creer en la verosimilitud o en la posibilidad de una cosa. Las
creencias son estructuras de pensamiento, elaboradas y arraigadas a lo largo del
aprendizaje, que sirven para expresarnos la realidad y que preceden a la configuración de
los valores.
Secuencia entre creencias y resultados.
La relación existente entre creencias y valores es fuertemente estrecha. Por eso, hoy se
habla mucho del cambio de creencias y valores, más que del cambio de valores
aisladamente. El des aprendizaje de creencias es fundamental para replantear valores,
cambiar conductas e influir positivamente sobre los resultados de la empresa.
Si no se conjuga estos dos elementos -creencia y valores- producto de que no se tienen bien
definidos los valores que en las mismas existen, si las trabajáramos ayudará a un mayor
desarrollo de la misma, las creencias son el sustento de los valores.
Sin embargo, no podemos dejar de decir que las creencias no son ajenas a los resultados
como tampoco están ajenos los resultados a las creencias. Es importante señalar que las
creencias sirven de soporte para poder alcanzar los resultados y para ello es inevitable pasar
por las diferentes categorías que son: los valores, las normas, las actitudes y conductas
como se presentan en la figura anterior.
Las creencias no es solo tener fe en lo creemos sino en lo que estamos haciendo, es tener
la virtud de confiar (en ti mismo, en los demás y en todo lo que nos rodea), es dar nuestra
palabra, ser fiel, sincero, honesto y sobre todo de ser consecuente con lo que creemos.
¿Qué son las normas?
Los valores juegan un papel especial en la formación de normas o reglas. Los valores pueden
conservarse a nivel individual. Sin embargo, las normas nacen de las interacciones grupales.
Los valores inspiran la razón de ser de cada Institución, las normas vienen a ser los manuales
de instrucciones para el comportamiento de la empresa y de las personas.
Las normas son reglas que se deben seguir, modelo al que se debe ajustar un trabajo.
Las normas son reglas de conductas consensuadas, entre tanto los valores son criterios para
evaluar y aceptar o confeccionar normas. Asimismo, el incumplimiento de normas puede
traer consigo sanciones externas, al mismo tiempo el incumplimiento de valores puede
trasladar sentimientos de culpabilidad y sanciones internas.
La teoría de la norma emergente plantea que en situaciones de confusión, novedad y
ambigüedad (como en las situaciones de crisis), el individuo tiende a buscar una guía o
norma que le permite estructurar y comprender la situación, así como interaccionar más
con los demás, y a dejarse influir por los que hacen y dicen los demás, aumentando su
sugestionabilidad.
¿Qué son las actitudes?
Una actitud es la consecuencia de los valores y normas que la preceden, a su vez es una
tendencia evaluadora (ya sea positiva o negativa) con respecto a personas, hechos o cosas.
Las actitudes reflejan cómo nos sentimos con respecto a algo o a alguien y predice nuestra
tendencia a actuar de una manera determinada.
Para modificar conductas, más que pretender cambiar directamente actitudes, hay que
modificar los valores y creencias que las preceden.
¿Se aprenden o se heredan los valores?
La sociología, disciplina científica que estudia las bases biológicas del comportamiento
social (en animales y humanos), plantea que buena parte de nuestros más nobles
sentimientos podría derivar de conductas seleccionadas a partir de su utilidad para la
supervivencia básica.
Los valores individuales se constituyen y se aprenden fundamentalmente en la infancia y la
adolescencia a partir de los modelos sociales de padres, maestros y amigos.
En el caso de las organizaciones podemos plantear que ocurren los dos procesos, herencia
y aprendizaje, ya que se heredan porque se van trasmitiendo de individuo a individuo
producto del proceso de formación de la persona en esa organización o empresa, y la vez
se aprenden fruto de la formación del proceso de evolución de los seres humanos, donde
ya hemos desarrollado algunos y nos falta adquirir otros a través de formar parte de una
determina organización.
¿Cómo se comunican los Valores?
Todo el mundo comunica sus valores, quiénes son, y qué es importante para ellos. Las
comunicaciones más significativas sobre valores tienen lugar a través de las conductas en
lugar de las palabras, actuando en lugar de hablando.
Los valores se comunican a cualquier nivel de la interacción humana (interpersonalmente,
organizacionalmente, culturalmente, psicológicamente, socialmente, políticamente y
económicamente). Se comunican de soslayo y en silencio, y mayormente por lo que
hacemos. Los valores más frecuente y efectivamente comunicados en las organizaciones
son:
• Por lo que recompensamos: Cuando los que causan los mayores problemas son a los que
se les presta la mayor atención.
• Por lo que castigamos: Cuando castigamos el trabajo en equipo llamándolo fraude.
• Por lo que decimos: Cuando negamos responsabilidad por lo que hemos hecho.
• Por lo que hacemos: Cuando nos ponemos bravos contra los que nos critican.
• Por congruencia o hipocresía: Cuando nuestras palabras no se corresponden con nuestras
acciones.
• Por procesos: Cuando nos inclinamos ante alguien, o nos quedamos callados ante el jefe.
• Por relaciones: Cuando no decimos la verdad a aquellos que amamos o respetamos.
• Por carácter: Cuando actuamos diferente en público que cuando estamos en privado.
Las comunicaciones de valores fracasan típicamente cuando las organizaciones actúan o
parecen ser hipócritas, cuando sus valores entran en conflicto directo de unos con otros, y
cuando los valores adoptados no concuerdan con nuestras acciones. La dificultad con estas
discusiones es que no conducen a ninguna parte, precisamente porque todavía no se han
enfocado sobre lo que realmente se discute: los valores subyacentes del conflicto.
No obstante, los conflictos sobre los valores pueden ser altamente productivos,
particularmente cuando los valores que no son realmente contradictorios, sino
complementarios opuestos, que, como todos los opuestos, están conectados por un eje
común.
Los Valores Residen en el Corazón de las Organizaciones
Estos juegan un papel definitorio en cualquier aspecto, característica y elemento de la vida
organizacional. Lo más importante, mantienen humanas a las organizaciones. Alientan a los
líderes, dirigentes y empleados a hablar y actuar desde sus corazones, así como desde sus
cabezas.
En The Art of Japanese Management, Richard Pascal y Tony Athos, presentaron un Modelo
“7 S” de organizaciones, creado con Tom Peters y Bob Waterman. El Modelo de las 7 S deja
claro que los valores compartidos vinculan y conforman cada otro aspecto de la vida
organizacional.
El “Modelo de las 7 S” guía el cambio organizacional basado en los valores, y forma consenso
sobre la dirección futura centrando acciones e iniciativas en los valores compartidos.
Valores Compartidos: reflejan tanto los valores adoptados y los verdaderos, aquellos de los
que se dicen de “boca para afuera” y aquellos sobre los que se actúa cada día. Los valores
de los equipos pueden ser tácitos, y a pesar de eso forman el corazón de la cultura
organizacional.
Estrategias: es el cómo llevar a vías de hecho los valores compartidos. Incluye planes para
llevar a cabo el rumbo futuro general de la organización, que son los lineamientos para la
acción de los equipos creados por los empleados que la implementarán.
Sistemas: son los métodos o procedimientos, por medio de los cuales se conducen los
negocios internos y externos de la organización. Los sistemas son efectivos cuando se basan
en valores de equipo y conducen a soluciones éticas.
Estructuras: se reflejan en los organigramas, la configuración del trabajo, y la
administración. Las organizaciones tienen estructuras formales e informales que puede que
no se parezcan unas a otras. Las estructuras de equipos reflejan valores a través de su
aplanamiento, interactividad y diseño heterárquico.
Habilidades: abarcan los recursos humanos disponibles en la organización. El perfil de
habilidades de cada persona incluye sus valores, capacidades colaborativas y capacidad
para resolver conflictos de equipos.
Personal: incluye el número, naturaleza y variedad del personal. Los valores se reflejan en
las diferentes formas de diversidad, trabajo en equipo, satisfacción laboral y motivación.
Estilo: se expresa en la cultura organizacional y los métodos de liderazgo, gerencia,
negociación, manejo de conflictos, y relaciones interpersonales. Estos pueden ser
colaborativos o antagónicos, interesados o insensibles, centrados en los equipos o
individualistas, de abajo hacia arriba o de arriba hacia abajo.
El proceso de Formación de los Valores en la empresa
La formación de valores en la empresa es un fenómeno complejo que depende de multitud
de variables entre las que se encuentran:
• Las creencias y valores de fundador. - Toda empresa surge de un impulso fundamental a
partir de una idea y unos principios de acción más o menos implícito. La consecución de
recursos financieros, materiales y humanos para llevar a cabo dicha idea es un paso
posterior.
• Las creencias y valores de la dirección actual. - La dirección de la empresa, en un momento
dado, puede pretender perpetuar, revitalizar o incluso modificar radicalmente las creencias
y valores de su fundador, debiendo gestionar adecuadamente el conflicto entre lo
tradicional y lo moderno.
• Las creencias y valores de los empleados. - Como ya hemos comentado la mayor fuerza
formadora de creencias y valores en los empleados está, sin duda alguna, constituida por
los mecanismos de recompensa existente.
• La formación y la influencia de consultores. - Naturalmente, un mecanismo esencial para
modificar creencias y valores es la formación. El verdadero aprendizaje radica en el
desaprendizaje de creencias y la incorporación de otras nuevas. Esta formación puede
provenir de la asistencia a cursos como de la lectura de publicaciones o de la interacción
con consultores.
• Normativas legales existentes. - La legislación laboral, medioambiental, economía, etc, de
cada país también influye significativamente sobre las creencias y valores de sus empresas.
• Las reglas de juego del mercado. - Obviamente, el mercado de libre competencia impone
determinadas reglas del juego que impregnan el sistema de creencias y valores de la
empresa. Una de las creencias más influidas por la presión de los competidores es la de que
el resultado inmediato es lo que importa, independientemente de los medios para
conseguirlo o incluso de sus efectos sobre la viabilidad del negocio a largo plazo.
• Los valores sociales de cada momento histórico. - A principios del siglo XX, los valores
sociales predominantes en los países desarrollados no eran los mismos que los actuales, y
éstos no tienen por qué ser los mismos que los futuros.
• La tradición cultural de cada sociedad. - Existe una influencia mutua entre los valores
sociales y los valores empresariales. En este sentido, buena parte del éxito económico de
Japón es debido a su ímpetu para demostrar valía colectiva al mundo accidental a través de
la incorporación a la sociedad industrial de valores sociales tradicionales de orientación al
perfeccionamiento continuo, a la armonía, al orgullo de pertenencia, etc.
• Los resultados de la empresa. - Es de destacar que los sistemas de creencias y valores de
la empresa se retroalimentan en función de sus resultados.
Importancia de los valores
La importancia de los valores radica en que se convierte en un elemento motivador de las
acciones y del comportamiento humano, define el carácter fundamental y definitivo de la
organización, crea un sentido de identidad del personal con la organización.
Son importantes porque describen lo que es primordial para sus implicados, porque
identifican los resultados que la mayoría espera, guían nuestras actuaciones y determinan
si nuestra organización tendrá éxito. Los valores están en línea obtenemos varios beneficios
como son: moral alta, confianza, colaboración, productividad, éxito y resultados.
Por lo tanto, los valores son formulados, enseñados y asumidos dentro de una realidad
concreta y no como entes absolutos en un contexto social, representando una opción con
bases ideológicas con las bases sociales y culturales.
En conclusión, deben ser claros, iguales, compartidos y aceptados por todos los miembros
y niveles de la organización, para que exista un criterio unificado que compacte y fortalezca
los intereses de todos los miembros con la organización.
 CONCLUSIONES

 Las empresas han utilizado sus ventajas comparativas, sin una clara conciencia de cuáles
son, por lo que los recursos naturales son utilizados indiscriminadamente, el hecho de que
estamos empezando a tomar conciencia de cómo utilizar nuestras ventajas comparativas
para que nos den beneficios, debe estar ligado al interés por la protección ambiental y el
desarrollo de ventajas competitivas que están asociadas al desarrollo del ser humano.

 A partir de la información obtenida, se puede ver que el liderazgo resulta indispensable para
guiar a las organizaciones hacia objetivos estratégicos. Así mismo, es importante tener en
cuenta que resulta necesaria la existencia de un líder que guíe y oriente a las personas para
la consecución de los fines comunes. Tanto el estilo de liderazgo transformacional como el
transaccional aportan diferentes parámetros para distintas situaciones organizacionales.
Sin embargo, no existe un estilo de liderazgo mejor que otro, puesto que cada cual presenta
tantas ventajas como limitaciones. Por lo tanto, se considera que el liderazgo debe ser
flexible y adaptable a los requerimientos situacionales y necesidades de la organización.

 Podemos asumir que hoy en día la innovación por parte de la de sector organizativo de la
empresa es primordial en el sentido de que si se desea poner en marcha un nuevo método
organizacional en el quehacer de la empresa, en el lugar de trabajo, en la organización o en
las relaciones externas.

 La innovación organizativa puede ir dirigida a incrementar la rentabilidad de la empresa a

través de la reducción de costes administrativos o de transacción, mediante mejoras en el
lugar de trabajo para que resulte más agradable (aumentando así la productividad de los
empleados), conseguir acceso a activos no comerciables (como el conocimiento externo no
codificado existente) o reducir costes en suministros.

 Dada la coyuntura económica, política y social que se vive a nivel mundial, se ha

generalizado la necesidad de mejorar la competitividad de las empresas. Para ello la
necesidad de reconocer que la competitividad empresarial es un problema complejo, por
lo que requiere abordarse en forma integral, es decir desde una perspectiva que considere
todos los factores que tienen que ver con su mejoramiento. En esa línea, uno de los factores
que está tomando fuerza es el desarrollo de culturas y valores apropiados para fomentar
un verdadero éxito y la vitalidad organizacional.

 La superautopista de la información ha permitido darle un cambio a la educación formal o

tradicional de modo que ahora es más factible poder acceder a información de manera
instantánea lo que permite una ayuda al estudiante en su búsqueda de adquirir mayor
conocimiento.
 La empresa es un sistema abierto, en interrelación constante con un entorno que muta o
evoluciona cada vez con más velocidad, y formada por un conjunto de subsistemas.

 Una filosofía Eco-Eficiente puede generar las mismas ventajas e incluso más, que los
enfoques comerciales y de mercado tradicionales, generando, además, beneficios al
entorno natural y social, por ello es tan importante la creciente preocupación del medio
ambiente dentro de la empresa.

 Dentro de la superautopista de la información surgieron empresas que proveerán de esa

tecnología requerida para poder lograr los objetivos de la superautopista, desarrollándose
así una competencia entre estas por lograr acaparar el mercado desarrollando
constantemente una mejora de sus productos.

 La empresa red es una nueva forma empresarial que tiene importantísimas consecuencias
para la organización del trabajo y, por tanto, para los trabajadores.

 En la era digital que vivimos, debido a los avances en la comunicación y en la tecnología de

Internet, han surgido enfoques de segmentación individualizados. Éstos son posibles
porque las organizaciones ahora tienen la capacidad de rastrear a los clientes con un alto
grado de especificidad. Es decir, hoy en día las organizaciones pueden ajustar sus programas
de marketing y producción en formas que les permitan empatar con precisión las
necesidades, los deseos y las preferencias de los clientes.
BIBLIOGRAFÍA

 Betancourt J., 2002, Gestión Estratégica: Navegando Hacia El Cuarto Paradigma, 3º

Edición

 Contreras Torres, Françoise, Barbosa Ramírez, David, 2013, Del liderazgo

transaccional al liderazgo transformacional: implicaciones para el cambio
organizacional, Revista Virtual Universidad Católica del Norte

 Carlos Agulló, Cambios significativos en el mundo empresarial. Universidad

Politécnica de Madrid

 Departamento de Empresas Organización Internacional del Trabajo (OIT), 2014,

Empresas sostenibles: creación de más y mejores empleos

 Betancourt Tang, J.R 2006: Gestión Estratégica: Navegando Hacia El Cuarto

Paradigma