Cinco elementos clave para duplicar tus

ventas por Internet

20. 06. 2013 escrito por Jose Cantera - Etiquetas: Alquimia Digital, Conversión,
digitalización, Engagement, experiencia de cliente, Funnel Socio Digital, Marketing Socio
Digital, Smart analytics, transformación digital

No importa que vendas libros, alimentación, moda, electrónica de consumo, entradas para
eventos, maquinaria industrial o cursos de formación; la revolución digital está llegando a
todos los sectores y está cambiando las reglas del juego. Hasta hace tan solo unos años,
cuándo a una empresa le preguntabas cual era su activo estratégico más valioso solían
contestar bien su marca, su departamento de I+D o su red de logística y distribución propia.
Pero la incesante adopción de Internet y nuevas las tecnologías digitales por parte de los
consumidores, está empezando a crear otro elemento estratégico con un valor
exponencialmente creciente: los activos digitales de la marca. ¿Cuánto vale para una
empresa como El Corte Inglés tener más de 5 millones de visitantes únicos a su web cada
mes o casi 1,5 millones de fans en Facebook? ¿Qué valor estratégico implicaría que su
tienda online llegase a vender más que su centro comercial de Castellana en Madrid? En
este contexto, todas las marcas tienen que entender el mundo digital como un área
verdaderamente estratégica, pues su futuro dependerá en gran medida de su desempeño y
bien hacer en este ecosistema formado por buscadores, redes sociales, blogs, tiendas de
comercio electrónico o aplicaciones en teléfonos móviles o Smart TVs.

Indudablemente una buena estrategia digital tiene que tener su reflejo y su impacto en la
cuenta de resultados, tanto a nivel de los ingresos generados en medios digitales como en la
reducción de costes operativos. KPMG Digital ha realizado un benchmarking a nivel
internacional para tratar de identificar las prácticas de referencia que derivan en un buen
desempeño operativo y por tanto en un impacto positivo en la cuenta de resultados. Fruto
de este ejercicio, hemos concluido que toda marca debe priorizar la construcción y
optimización de tres activos estratégicos digitales fundamentales: (1) Un experiencia de
cliente serendípica, (2) Unas capacidades analíticas predictivas y (3) Unas plataformas de
Tecnología y Operaciones flexibles y bajo demanda.

Pero si bien las tres son importantes el secreto de una buena estrategia es empezar la casa
por la experiencia de cliente. La abundancia de productos de bajo precio y buena calidad
fabricados desde cualquier factoría low cost de China hace más difícil la diferenciación
para las marcas. Los productos son perecederos pero las experiencias son memorables.
Cuando un consumidor vive una experiencia por encima de sus expectativas, una
experiencia serendípica, se crea un vínculo emocional con la marca y establece importantes
lazos de fidelidad y de diferenciación frente a la competencia.

Pero la realidad nos dice que no es nada fácil generar estas experiencias positivamente
sorprendentes y tener una cuenta de resultados saneada y en crecimiento. En el mundo
digital, los consumidores esperan y demandan mucho value-for-money (envío y devolución
gratuitos, descuentos, promociones, regalos, etc.) y procesos de compra más simples. Una
vez satisfechas estas expectativas podremos sorprenderles positivamente con algo que ni
esperan. Por otro lado los economics del comercio digital y en el ámbito del retail en
particular están todavía lejos de llegar a su plena optimización. Las tasas de conversión
apenas superan el 2% y esto es debido a que uno de cada cuatro consumidores abandonan la
visita tras aterrizar en la home/landing page, solo un 20% escoge productos y los mete en
su carrito de la compra, y aquellos que lo hacen, un 60% lo dejan abandonado sin pasar por
caja. Todas estas variables hacen que los márgenes y los retornos sean todavía moderados.

Ante este contexto, desde KPMG Digital nos preguntamos cuáles son las mejores prácticas
que hacen que la experiencia de compra para el consumidor sea lo más satisfactoria posible
y que al mismo tiempo mejoran los KPIs de nuestro cuadro de mando. Un tráfico de visitas
de calidad y bien segmentado, una tienda con unos buenos ratios de conversión, alto pedido
medio y pocas devoluciones, y unos ratios de repetición de compra crecientes que
demuestren la fidelidad hacía nuestra propuesta de valor.
Los cinco elementos clave para duplicar las ventas en el ámbito digital

Las webs o las aplicaciones móviles tienen cientos de páginas y arquitecturas más o menos
complejas y con infinitas posibilidades de navegación. Para no perdernos entre los árboles
del bosque hemos conceptualizado la experiencia de compra de manera análoga a como
estamos acostumbrados en una tienda tradicional: escaparate (window store), dependientes
(shopping assistant), expositores de producto (show rooming), caja (check-out) y un trato
exclusivo y personal (engagement zone). Bajo este framework hemos analizado más de 70
elementos que influyen en la experiencia de compra digital y para cada uno de ellos hemos
tratado de identificar una mejor práctica analizando jugadores internacionales de referencia
y teniendo en cuenta opiniones de expertos y especialistas en cada área.
Pero lo importante del ejercicio es no quedarse sólo en la parte de experiencia de cliente y
en cómo está diseñado cada elemento de una tienda digital. Adicionalmente hemos tratado
de asociar cada elemento de la experiencia con los KPIs operativos y la cuenta de
resultados. Por ejemplo el escaparate está muy relacionado con la tasa de abandono o
bounce rate, la asistencia en compra y los expositores de producto tienen mucha influencia
en el llenado de carritos, el pedido medio y las posibles devoluciones, la caja tiene un
importancia crítica en la tasa de abandonos y el ratio de conversión final, y el trato
personalizado y diferencial influenciará la repetición y el valor del cliente en su ciclo de
vida.

A. Un escaparate o “store window” atractivo, actualizado, personalizado y con ofertas

puede reducir la tasa de rebote en hasta un 20%

Tras navegar por Internet o recibir un email, en muchos casos la primera experiencia de un
consumidor con una marca es su escaparate, es decir su home o su landing page. En este
aspecto las tiendas de comercio electrónico han evolucionado mucho en los últimos años y
actualmente se pueden identificar seis elementos clave:
(A1) Tener un “headline” o rótulo atractivo: Tenemos que destacar rápidamente con
queremos atraer al visitante. Bien con nuestra política de envío y devolución gratuitos, con
nuestras rebajas o con nuestras últimas novedades. En este aspecto, menos del 20% de los
retailers españoles destacan este elemento en sus escaparates digitales.

(A2) Destacar nuestra propuesta de valor con un “hero shot” humanizado en forma de fotos
muy visuales pero que trasmitan emociones y experiencias. Que predomine la persona
frente al producto, destacando los beneficios para el comprador y no tanto sus
características. Este aspecto está bien trabajo en el mercado español, y dos de cada tres
marcas construyen sus escaparates digitales con imágenes de personas viviendo una
experiencia y no con simples instantáneas de sus productos. Adicionalmente se está
utilizado mucho el formato carrusel de fotos (aproximadamente en el 40% de las webs)
pero los análisis indican que solo atraen un 1% de los cliks de las home page.

(A3) Personalizar la experiencia rescatando productos vistos en anteriores visitas o realizar

ofertas personalizadas para clientes recurrentes y registrados. Por ejemplo, la fuerte cultura
analítica de Amazon alrededor del cliente, le permite monitorizar y analizar su
comportamiento de compra y en cada nueva visita le construye un escaparate personalizado
con las recomendaciones y novedades más adecuadas a su perfil y sus intereses. Este
enfoque es casi inexistente en casi todas las marcas analizadas en España.
(A4) Mostrar elementos sociales que prueben la confianza hacia la marca de otros
consumidores, como puede ser el número de fans en Facebook, los seguidores en Twitter o
Ratings & Reviews de otros compradores. Solo el 10% de las marcas analizadas utilizan
estos elementos en sus escaparates.

(A5) Dirigir la acción en uno o dos calls-to-action claros y destacados para estimular al
comprador a entrar en nuestra tienda. Sin embargo solo en la mitad de las webs analizadas
podemos identificar claramente este elemento.

(A6) Generar “brand content” es crítico en esta nueva era de consumo. Los consumidores
estamos infoxicados de publicidad masiva y agresiva, pero nos gusta estar informados y
entretenernos con contenido interesante o divertido. Por tanto es importante que mostremos
en nuestro escaparate el contenido generado alrededor de la marca, como nuestro canal de
videos en YouTube, nuestro blog de tendencias o reportajes ad-hoc. El siguiente paso sería
tagear este contenido con los productos de nuestra tienda digital, y aprovechar esa compra
impulsiva que se genera cuando vemos en una revista o en una serie de televisión algo que
nos gusta. En este aspecto, NET-A-PORTER trata de combinar la experiencia de comprar
en una boutique exclusiva mientras lees en tu revista de moda, en la que todos los
productos están tageados y te dirigen a la tienda en su solo click. Otro buen ejemplo es
Target, que ha creado la campaña “Falling for You” basada en una serie de pequeños
episodios y todo lo que sale en los videos (ropa, accesorios o muebles) se puede marcar
como favorito y comprarlo después.
B. Un dependiente o “shopping assistant” avanzado puede mejorar la conversión en
hasta un 30%

(B1) Una vez dentro de la tienda es importante que el comprador tenga toda la ayuda que
precise, un trato personalizado y un excelente nivel de servicio. En las tiendas digitales los
dependientes cobran aspecto de menús de navegación o de caja de búsqueda. Es crítico que
los compradores puedan buscar productos fácilmente y por tanto los menús tienen que estar
estructurados en las categorías en las que la gente busca (no como organizamos
internamente las categorías de producto) y que sean muy visuales. El buscador tiene jugar
un papel destacado en la web, colocado idealmente en la parte superior izquierda, estar
igualmente adaptado a los criterios de búsqueda y que tenga funcionalidades avanzadas
como el auto completar o filtrado de resultados. Pero lo más importante es que los
resultados sean precisos y que si buscamos por ejemplo “falda negra” no aparezca como
resultado una “camisa negra” o faldas de todos los colores menos el negro. Por ejemplo, si
hacemos este ejercicio de buscar “falda negra” en las webs de moda españolas sólo en un
en un 15% de los casos los resultados eran relevantes según los criterios de búsqueda.
Adicionalmente, solo el 18% de los sites analizados tiene la funcionalidad de autocompletar
para ayudar al usuario en la búsqueda y solo el 36% permite luego realizar filtros en los
resultados obtenidos.

(B2) Adicionalmente es importante que cada cliente tenga a golpe de click toda su
información (mi cuenta, mi bolsa de la compara, mi lista de deseos) y sobre todo que le
preste la ayuda necesaria que precise. Un asistente de compra avanzado debe incluir
servicio de personal shopper, buscador de tiendas o buscar en que tienda física puedo
encontrar un producto determinado y una atención al cliente 24×7 y en tiempo real para
resolver dudas.

Las ventas asistidas tienen una tasa de conversión 20% superior a las no asistidas y el
pedido medio puede llegar a duplicarse gracias a la asistencia online. ModCloth tiene buen
un servicio de atención al cliente 24×7 y en tiempo real basado en chats y call center.
Resuelven dudas de cualquier tipo y disponen de servicio de personal shopper/estilista. En
España solo el 3% de las marcas analizadas tiene un servicio de atención al cliente
meramente parecido.

El 24% de los usuarios abandona la compra para seguir más tarde y el 44% para seguir
buscando. No siempre que entramos en una tienda queremos comprar. Muchas veces
simplemente vamos de tiendas para echar un vistazo y fichar cosas que nos gustan. Yoox ha
replicado esa experiencia con Dream Box que es una lista de cosas que vemos y nos
gustaría tener pero que en ese momento no queremos o no podemos comprar. Además
podemos compartir en Facebook esa lista con nuestros amigos y ya sabrán lo que nos
pueden regalar cuando sea nuestro cumpleaños. En este sentido, la mitad de las marcas
analizadas ha implementado el “wish list” para apuntar lo que nos gusta cuando vamos de
tiendas, pero solo un 33% permite compartir esa lista de deseos en Facebook para que
nuestros amigos sepan lo que regalarnos en nuestro cumpleaños.

C. Un expositor de producto o “show rooming” muy visual, social y personalizado

puede incrementar la conversión en hasta un 50%, mejorar el pedido medio en un
30% y reducir las devoluciones en hasta un 30%

El tercer bloque fundamental de la tienda es tener un expositor de producto muy visual,

muy social y lo más personalizado posible. En esta ilustración hemos tratado de reconstruir
un expositor de producto que aglutina las mejores prácticas del mercado.

(C1) El precio no puede ser una sorpresa. Uno de los factores clave de compra es el precio
y por tanto es importante destacar este componente y ser muy transparentes con la política
de gastos de envío y devolución pues uno de los principales inhibidores de compra. Una
política gratuita mejora significativamente los ratios de conversión.

(C2) El producto tiene que entrar por los ojos pero no es suficiente tener imágenes de buena
calidad. Es importante tener funcionalidades de realidad aumentada como zoom, visión
360, videos o probador virtual, ya que mejoran los ratios de conversión y reducen mucho
las devoluciones. Por ejemplo, en el sector de moda uno de los principales mitos en contra
de comprar ropa por internet es que no te la puedes probar. Para reducir esta fricción
marcas como Tesco están trabajando en funcionalidades de realidad aumentada del
producto y han desarrollado un probador virtual en el que una vez definido tu “body
profile” (altura, peso, medidas, estilo de pelo o tu foto) puedes ver una reproducción virtual
de cómo te quedaría la prenda que has seleccionado. En el mercado español, en términos de
mostrar mejor el producto existe un alto uso de funcionalidades como el zoom o la visión
360. Sin embargo el uso del video es minoritario, pero existen casos de referencia en los
que su introducción ha mejorado los ratios de conversión entre un 25/45% y reducir las
devoluciones hasta en un 30%.

(C3) Te fías más de un amigo que de una marca. Más allá de tener un “copy” que destaque
de manera clara los beneficios del producto es importante habilitar que los clientes dejen
sus valoraciones de los productos. En España el uso de Ratings & Reviews es muy
minoritario y se está dejando escapar su potencial de prescripción como ocurre por ejemplo
en el ámbito de libros, hoteles o restaurantes. Su uso puede estimular la conversión en hasta
un 20%.

(C4) Se pude estimular el pedido medio en hasta un 50% si somos capaces de hacer
recomendaciones personalizadas como por ejemplo sugerencias de otros productos que
complementen el look cuando compramos moda. Marcas como Mr. Porter van un paso más
allá y segmentan sus recomendaciones en función de tu estilo de vestir. No es lo mismo
combinar unos pantalones bajo un estilo de “English Gentleman” que bajo un “American
Intelectual”.
(C5) Pero no todas las visitas tienen porque acabar en compra, pero podemos conseguir
otro tipo de conversión que genera un potencial lead de compra como que el usuario
comparta el producto con sus amigos en una red social o que lo añada a su lista de deseos.

D. Un pago o “check-out” simple, sin sorpresas y con posibilidad de reservar online y

recoger en tienda puede reducir la tasa de carritos abandonados en hasta un 50%

¿Porqué las tiendas online están llenas de carritos o bolsas de la compra abandonados? Los
estudios de mercado nos dan una idea de por qué un 60% de los compradores llegan su
carrito pero no acaban pasando por caja.

Por tanto es fundamental que el pasar por caja sea un proceso simple, flexible, sin sorpresas
y con la posibilidad de reservar online y recoger en tienda física. En esta ilustración hemos
tratado de reconstruir una experiencia de check-out que aglutina las mejores prácticas del
mercado y que ayuda a reducir los niveles de carritos abandonados.
(D1) Es crítico el asilamiento del check-out (eliminar barra de navegación, menús, banners,
promociones, etc.) para focalizar la atención en el proceso y minimizar distracciones. Solo
el 14% de las marcas analizadas tienen esta experiencia totalmente aislada.

(D2) Hay que estructurar el proceso un pocos pasos y que se muestre un icono de
navegación que nos diga en que paso estamos. En términos generales los resultados
muestran que en términos generales el proceso es claro, está guiado y tiene 3 o 4 pasos,
aunque solo un 17% de las páginas existe atención al cliente que puede ayudarles en el
proceso.

(D3) Otro importante inhibidor de la compra es tener que registrarnos para comprar.
Aunque la diferencia de registro o no es muy sutil aquellos sites que han habilitado la
opción de invitado sin registro han mejorado sus niveles de conversión. Más de dos tercios
de las marcas analizadas tercios obligan a registrarte para comprar y no permiten la compra
como invitado (un tercio de los compradores abandonan por este motivo).

(D4) Muchas veces se pide mucha más información de la necesaria para que le hagamos
llegar el pedido al cliente como por ejemplo su fecha de nacimiento o su DNI. Es
importante minimizar este aspecto y maximizar todo lo que se pueda auto-completar y
auto-popular. Adicionalmente en España son muy minoritarios los sites donde te puedas
registrar con tu perfil social, mientras que esta política es una tendencia creciente en
Estados Unidos donde un 30% de los retailers permiten el registro con Facebook Connect.
(D5) En el momento del pago hay que tener el abanico de opciones más amplio posible y
ser muy transparentes en los gastos de envío. Sólo un 20% de los sites estudiados tiene la
triple opción de pagar vía tarjeta, paypal o contra rembolso.

(D6) Adicionalmente, la muestra de certificaciones de seguridad en el pago ayudan a

aportar confianza al usuario (la mitad abandona por falta de confianza en el pago)

(D7) Al final del proceso es aconsejable que el cliente pueda compartir su compra en sus
redes sociales (viralización positiva) y que estimulemos la repetición con algún tipo de
incentivo como vales o descuentos. Por ejemplo, Amazon trata de estimular que sus
clientes compartan sus comprar en sus redes sociales para que actúen como embajadores y
prescriptores del producto y del marketplace y Argos te entrega al final de la compra un
vale de descuento para utilizar en futuras compras.

E. Un premio a la fidelidad, un trato exclusivo y una experiencia social son claves para
estimular la repetición y el valor del cliente en su ciclo de vida con la marca

Nadie duda de las ventajas de un modelo comercial que sepa fidelizar a sus clientes en
lugar de ponerle el foco solo en la captación. Un estudio reciente de Adobe llega a
conclusiones muy interesantes: Sólo un 8% de los compradores online de USA repiten dos
veces o más pero generan el 41% de las ventas de comercio electrónico, el pedido medio de
un cliente recurrente es 5 veces superior al de una visita nueva y sin embargo el 80% del
gasto de marketing está enfocado a la captación (display, SEM) y se destina solo un 20% a
la fidelización.

Por tanto es muy importante trabajar el ciclo de vida de un cliente y desarrollar las
capacidades de engagement necesarias para tratar de fidelizarlo desde la primera compra.
En este sentido, se puede trabajar básicamente en tres líneas complementarias: premiar su
fidelidad, generar una sensación de exclusividad (trato VIP) y crear una experiencia social
y efecto comunidad. En el mercado internacional, existen varios ejemplos de marcas que
están trabajando activamente en estas palancas.

House of Fraser ha replicado la práctica comercial de las líneas aéreas y de otros sectores,
desarrollando un programa en forma de tarjeta de fidelización y de crédito en el que se
acumulan puntos por compras online & offline y que luego da acceso a ofertas exclusivas y
a canjear los puntos por descuentos en compras.
Foot Locker siguiendo la misma línea de las líneas aéreas tiene una “Sala VIP” virtual que
da acceso a servicios y ofertas exclusivas, y según se van consiguiendo más puntos se
produce un upgrade que da acceso a más beneficios exclusivos.

ModCloth tiene una elevada obsesión por crear efecto comunidad a través de una
involucración activa de sus clientes en su modelo de negocio, permitiéndoles participar en
el diseño de los nuevos productos fabricar.

Tres ideas más para reflexionar

Pero esta lista de más de 40 recomendaciones como prácticas de referencia para convertir
los clicks en Euros y mejorar los KPIs de la tienda online no es suficiente para conseguir
una optimización sostenible del modelo comercial. La continua innovación tecnológica
genera nuevas disrupciones y nuevos retos para las marcas

(1) Si hoy el foco es la experiencia web y su adaptación al entorno móvil y tablet, en breve
habrá que aprovechar las posibilidades de las Smart TV´s y de los dispositivos digitales en
las tiendas físicas como los espejos o probadores inteligentes.

(2) Si cada vez es más importante integrar brand content y experiencia de compra a través
de blogs o apps, la gran disrupción se producirá cuando todo lo que veamos esté tageado,
tanto en la calle (apps de realidad aumentada, Google Glass) como en la tele (híper video).
(3) Seguimos viendo el comercio electrónico como se ha vendido toda la vida, pero el
desarrollo de unas capacidades analíticas avanzadas permitirá conocer a nuestros clientes
en alta resolución anticiparnos a sus necesidades y sorprenderles positivamente y generarles
un estado de serendipia.

***

Construir una experiencia digital positivamente sorprendente a los clientes será unos de los
activos estratégicos clave en este nueva era económica, pero implica nuevos retos a las
organizaciones un forma de nuevas capacidades internas (creativas, analíticas, operativas y
tecnológicas), una nuevo modelo de gestión y una toma de decisiones en tiempo real,
alineada con el cambio continuo del entorno y mucho más distribuido, autónomo y cercano
al negocio.

Si eres responsable de la actividad digital de tu marca es posible que tengamos los

resultados detallados del ejercicio de benchmarking que hemos realizado. Para comprobarlo
o solicitar un análisis ad-hoc puedes ponerte en contacto conmigo en jcantera@kpmg.es.

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG
- See more at: http://www.kpmgdigital.es/cinco-elementos-clave-para-duplicar-tus-ventas-
por-internet/#sthash.HHRoYCdW.dpuf

Cinco elementos clave para duplicar tus

ventas por Internet
20. 06. 2013 escrito por Jose Cantera - Etiquetas: Alquimia Digital, Conversión,
digitalización, Engagement, experiencia de cliente, Funnel Socio Digital, Marketing Socio
Digital, Smart analytics, transformación digital

No importa que vendas libros, alimentación, moda, electrónica de consumo, entradas para
eventos, maquinaria industrial o cursos de formación; la revolución digital está llegando a
todos los sectores y está cambiando las reglas del juego. Hasta hace tan solo unos años,
cuándo a una empresa le preguntabas cual era su activo estratégico más valioso solían
contestar bien su marca, su departamento de I+D o su red de logística y distribución propia.
Pero la incesante adopción de Internet y nuevas las tecnologías digitales por parte de los
consumidores, está empezando a crear otro elemento estratégico con un valor
exponencialmente creciente: los activos digitales de la marca. ¿Cuánto vale para una
empresa como El Corte Inglés tener más de 5 millones de visitantes únicos a su web cada
mes o casi 1,5 millones de fans en Facebook? ¿Qué valor estratégico implicaría que su
tienda online llegase a vender más que su centro comercial de Castellana en Madrid? En
este contexto, todas las marcas tienen que entender el mundo digital como un área
verdaderamente estratégica, pues su futuro dependerá en gran medida de su desempeño y
bien hacer en este ecosistema formado por buscadores, redes sociales, blogs, tiendas de
comercio electrónico o aplicaciones en teléfonos móviles o Smart TVs.

Indudablemente una buena estrategia digital tiene que tener su reflejo y su impacto en la
cuenta de resultados, tanto a nivel de los ingresos generados en medios digitales como en la
reducción de costes operativos. KPMG Digital ha realizado un benchmarking a nivel
internacional para tratar de identificar las prácticas de referencia que derivan en un buen
desempeño operativo y por tanto en un impacto positivo en la cuenta de resultados. Fruto
de este ejercicio, hemos concluido que toda marca debe priorizar la construcción y
optimización de tres activos estratégicos digitales fundamentales: (1) Un experiencia de
cliente serendípica, (2) Unas capacidades analíticas predictivas y (3) Unas plataformas de
Tecnología y Operaciones flexibles y bajo demanda.

Pero si bien las tres son importantes el secreto de una buena estrategia es empezar la casa
por la experiencia de cliente. La abundancia de productos de bajo precio y buena calidad
fabricados desde cualquier factoría low cost de China hace más difícil la diferenciación
para las marcas. Los productos son perecederos pero las experiencias son memorables.
Cuando un consumidor vive una experiencia por encima de sus expectativas, una
experiencia serendípica, se crea un vínculo emocional con la marca y establece importantes
lazos de fidelidad y de diferenciación frente a la competencia.

Pero la realidad nos dice que no es nada fácil generar estas experiencias positivamente
sorprendentes y tener una cuenta de resultados saneada y en crecimiento. En el mundo
digital, los consumidores esperan y demandan mucho value-for-money (envío y devolución
gratuitos, descuentos, promociones, regalos, etc.) y procesos de compra más simples. Una
vez satisfechas estas expectativas podremos sorprenderles positivamente con algo que ni
esperan. Por otro lado los economics del comercio digital y en el ámbito del retail en
particular están todavía lejos de llegar a su plena optimización. Las tasas de conversión
apenas superan el 2% y esto es debido a que uno de cada cuatro consumidores abandonan la
visita tras aterrizar en la home/landing page, solo un 20% escoge productos y los mete en
su carrito de la compra, y aquellos que lo hacen, un 60% lo dejan abandonado sin pasar por
caja. Todas estas variables hacen que los márgenes y los retornos sean todavía moderados.
Ante este contexto, desde KPMG Digital nos preguntamos cuáles son las mejores prácticas
que hacen que la experiencia de compra para el consumidor sea lo más satisfactoria posible
y que al mismo tiempo mejoran los KPIs de nuestro cuadro de mando. Un tráfico de visitas
de calidad y bien segmentado, una tienda con unos buenos ratios de conversión, alto pedido
medio y pocas devoluciones, y unos ratios de repetición de compra crecientes que
demuestren la fidelidad hacía nuestra propuesta de valor.
Los cinco elementos clave para duplicar las ventas en el ámbito digital

Las webs o las aplicaciones móviles tienen cientos de páginas y arquitecturas más o menos
complejas y con infinitas posibilidades de navegación. Para no perdernos entre los árboles
del bosque hemos conceptualizado la experiencia de compra de manera análoga a como
estamos acostumbrados en una tienda tradicional: escaparate (window store), dependientes
(shopping assistant), expositores de producto (show rooming), caja (check-out) y un trato
exclusivo y personal (engagement zone). Bajo este framework hemos analizado más de 70
elementos que influyen en la experiencia de compra digital y para cada uno de ellos hemos
tratado de identificar una mejor práctica analizando jugadores internacionales de referencia
y teniendo en cuenta opiniones de expertos y especialistas en cada área.
Pero lo importante del ejercicio es no quedarse sólo en la parte de experiencia de cliente y
en cómo está diseñado cada elemento de una tienda digital. Adicionalmente hemos tratado
de asociar cada elemento de la experiencia con los KPIs operativos y la cuenta de
resultados. Por ejemplo el escaparate está muy relacionado con la tasa de abandono o
bounce rate, la asistencia en compra y los expositores de producto tienen mucha influencia
en el llenado de carritos, el pedido medio y las posibles devoluciones, la caja tiene un
importancia crítica en la tasa de abandonos y el ratio de conversión final, y el trato
personalizado y diferencial influenciará la repetición y el valor del cliente en su ciclo de
vida.

A. Un escaparate o “store window” atractivo, actualizado, personalizado y con ofertas

puede reducir la tasa de rebote en hasta un 20%

Tras navegar por Internet o recibir un email, en muchos casos la primera experiencia de un
consumidor con una marca es su escaparate, es decir su home o su landing page. En este
aspecto las tiendas de comercio electrónico han evolucionado mucho en los últimos años y
actualmente se pueden identificar seis elementos clave:
(A1) Tener un “headline” o rótulo atractivo: Tenemos que destacar rápidamente con
queremos atraer al visitante. Bien con nuestra política de envío y devolución gratuitos, con
nuestras rebajas o con nuestras últimas novedades. En este aspecto, menos del 20% de los
retailers españoles destacan este elemento en sus escaparates digitales.

(A2) Destacar nuestra propuesta de valor con un “hero shot” humanizado en forma de fotos
muy visuales pero que trasmitan emociones y experiencias. Que predomine la persona
frente al producto, destacando los beneficios para el comprador y no tanto sus
características. Este aspecto está bien trabajo en el mercado español, y dos de cada tres
marcas construyen sus escaparates digitales con imágenes de personas viviendo una
experiencia y no con simples instantáneas de sus productos. Adicionalmente se está
utilizado mucho el formato carrusel de fotos (aproximadamente en el 40% de las webs)
pero los análisis indican que solo atraen un 1% de los cliks de las home page.

(A3) Personalizar la experiencia rescatando productos vistos en anteriores visitas o realizar

ofertas personalizadas para clientes recurrentes y registrados. Por ejemplo, la fuerte cultura
analítica de Amazon alrededor del cliente, le permite monitorizar y analizar su
comportamiento de compra y en cada nueva visita le construye un escaparate personalizado
con las recomendaciones y novedades más adecuadas a su perfil y sus intereses. Este
enfoque es casi inexistente en casi todas las marcas analizadas en España.
(A4) Mostrar elementos sociales que prueben la confianza hacia la marca de otros
consumidores, como puede ser el número de fans en Facebook, los seguidores en Twitter o
Ratings & Reviews de otros compradores. Solo el 10% de las marcas analizadas utilizan
estos elementos en sus escaparates.

(A5) Dirigir la acción en uno o dos calls-to-action claros y destacados para estimular al
comprador a entrar en nuestra tienda. Sin embargo solo en la mitad de las webs analizadas
podemos identificar claramente este elemento.

(A6) Generar “brand content” es crítico en esta nueva era de consumo. Los consumidores
estamos infoxicados de publicidad masiva y agresiva, pero nos gusta estar informados y
entretenernos con contenido interesante o divertido. Por tanto es importante que mostremos
en nuestro escaparate el contenido generado alrededor de la marca, como nuestro canal de
videos en YouTube, nuestro blog de tendencias o reportajes ad-hoc. El siguiente paso sería
tagear este contenido con los productos de nuestra tienda digital, y aprovechar esa compra
impulsiva que se genera cuando vemos en una revista o en una serie de televisión algo que
nos gusta. En este aspecto, NET-A-PORTER trata de combinar la experiencia de comprar
en una boutique exclusiva mientras lees en tu revista de moda, en la que todos los
productos están tageados y te dirigen a la tienda en su solo click. Otro buen ejemplo es
Target, que ha creado la campaña “Falling for You” basada en una serie de pequeños
episodios y todo lo que sale en los videos (ropa, accesorios o muebles) se puede marcar
como favorito y comprarlo después.
B. Un dependiente o “shopping assistant” avanzado puede mejorar la conversión en
hasta un 30%

(B1) Una vez dentro de la tienda es importante que el comprador tenga toda la ayuda que
precise, un trato personalizado y un excelente nivel de servicio. En las tiendas digitales los
dependientes cobran aspecto de menús de navegación o de caja de búsqueda. Es crítico que
los compradores puedan buscar productos fácilmente y por tanto los menús tienen que estar
estructurados en las categorías en las que la gente busca (no como organizamos
internamente las categorías de producto) y que sean muy visuales. El buscador tiene jugar
un papel destacado en la web, colocado idealmente en la parte superior izquierda, estar
igualmente adaptado a los criterios de búsqueda y que tenga funcionalidades avanzadas
como el auto completar o filtrado de resultados. Pero lo más importante es que los
resultados sean precisos y que si buscamos por ejemplo “falda negra” no aparezca como
resultado una “camisa negra” o faldas de todos los colores menos el negro. Por ejemplo, si
hacemos este ejercicio de buscar “falda negra” en las webs de moda españolas sólo en un
en un 15% de los casos los resultados eran relevantes según los criterios de búsqueda.
Adicionalmente, solo el 18% de los sites analizados tiene la funcionalidad de autocompletar
para ayudar al usuario en la búsqueda y solo el 36% permite luego realizar filtros en los
resultados obtenidos.

(B2) Adicionalmente es importante que cada cliente tenga a golpe de click toda su
información (mi cuenta, mi bolsa de la compara, mi lista de deseos) y sobre todo que le
preste la ayuda necesaria que precise. Un asistente de compra avanzado debe incluir
servicio de personal shopper, buscador de tiendas o buscar en que tienda física puedo
encontrar un producto determinado y una atención al cliente 24×7 y en tiempo real para
resolver dudas.

Las ventas asistidas tienen una tasa de conversión 20% superior a las no asistidas y el
pedido medio puede llegar a duplicarse gracias a la asistencia online. ModCloth tiene buen
un servicio de atención al cliente 24×7 y en tiempo real basado en chats y call center.
Resuelven dudas de cualquier tipo y disponen de servicio de personal shopper/estilista. En
España solo el 3% de las marcas analizadas tiene un servicio de atención al cliente
meramente parecido.

El 24% de los usuarios abandona la compra para seguir más tarde y el 44% para seguir
buscando. No siempre que entramos en una tienda queremos comprar. Muchas veces
simplemente vamos de tiendas para echar un vistazo y fichar cosas que nos gustan. Yoox ha
replicado esa experiencia con Dream Box que es una lista de cosas que vemos y nos
gustaría tener pero que en ese momento no queremos o no podemos comprar. Además
podemos compartir en Facebook esa lista con nuestros amigos y ya sabrán lo que nos
pueden regalar cuando sea nuestro cumpleaños. En este sentido, la mitad de las marcas
analizadas ha implementado el “wish list” para apuntar lo que nos gusta cuando vamos de
tiendas, pero solo un 33% permite compartir esa lista de deseos en Facebook para que
nuestros amigos sepan lo que regalarnos en nuestro cumpleaños.

C. Un expositor de producto o “show rooming” muy visual, social y personalizado

puede incrementar la conversión en hasta un 50%, mejorar el pedido medio en un
30% y reducir las devoluciones en hasta un 30%

El tercer bloque fundamental de la tienda es tener un expositor de producto muy visual,

muy social y lo más personalizado posible. En esta ilustración hemos tratado de reconstruir
un expositor de producto que aglutina las mejores prácticas del mercado.

(C1) El precio no puede ser una sorpresa. Uno de los factores clave de compra es el precio
y por tanto es importante destacar este componente y ser muy transparentes con la política
de gastos de envío y devolución pues uno de los principales inhibidores de compra. Una
política gratuita mejora significativamente los ratios de conversión.

(C2) El producto tiene que entrar por los ojos pero no es suficiente tener imágenes de buena
calidad. Es importante tener funcionalidades de realidad aumentada como zoom, visión
360, videos o probador virtual, ya que mejoran los ratios de conversión y reducen mucho
las devoluciones. Por ejemplo, en el sector de moda uno de los principales mitos en contra
de comprar ropa por internet es que no te la puedes probar. Para reducir esta fricción
marcas como Tesco están trabajando en funcionalidades de realidad aumentada del
producto y han desarrollado un probador virtual en el que una vez definido tu “body
profile” (altura, peso, medidas, estilo de pelo o tu foto) puedes ver una reproducción virtual
de cómo te quedaría la prenda que has seleccionado. En el mercado español, en términos de
mostrar mejor el producto existe un alto uso de funcionalidades como el zoom o la visión
360. Sin embargo el uso del video es minoritario, pero existen casos de referencia en los
que su introducción ha mejorado los ratios de conversión entre un 25/45% y reducir las
devoluciones hasta en un 30%.

(C3) Te fías más de un amigo que de una marca. Más allá de tener un “copy” que destaque
de manera clara los beneficios del producto es importante habilitar que los clientes dejen
sus valoraciones de los productos. En España el uso de Ratings & Reviews es muy
minoritario y se está dejando escapar su potencial de prescripción como ocurre por ejemplo
en el ámbito de libros, hoteles o restaurantes. Su uso puede estimular la conversión en hasta
un 20%.

(C4) Se pude estimular el pedido medio en hasta un 50% si somos capaces de hacer
recomendaciones personalizadas como por ejemplo sugerencias de otros productos que
complementen el look cuando compramos moda. Marcas como Mr. Porter van un paso más
allá y segmentan sus recomendaciones en función de tu estilo de vestir. No es lo mismo
combinar unos pantalones bajo un estilo de “English Gentleman” que bajo un “American
Intelectual”.
(C5) Pero no todas las visitas tienen porque acabar en compra, pero podemos conseguir
otro tipo de conversión que genera un potencial lead de compra como que el usuario
comparta el producto con sus amigos en una red social o que lo añada a su lista de deseos.

D. Un pago o “check-out” simple, sin sorpresas y con posibilidad de reservar online y

recoger en tienda puede reducir la tasa de carritos abandonados en hasta un 50%

¿Porqué las tiendas online están llenas de carritos o bolsas de la compra abandonados? Los
estudios de mercado nos dan una idea de por qué un 60% de los compradores llegan su
carrito pero no acaban pasando por caja.

Por tanto es fundamental que el pasar por caja sea un proceso simple, flexible, sin sorpresas
y con la posibilidad de reservar online y recoger en tienda física. En esta ilustración hemos
tratado de reconstruir una experiencia de check-out que aglutina las mejores prácticas del
mercado y que ayuda a reducir los niveles de carritos abandonados.
(D1) Es crítico el asilamiento del check-out (eliminar barra de navegación, menús, banners,
promociones, etc.) para focalizar la atención en el proceso y minimizar distracciones. Solo
el 14% de las marcas analizadas tienen esta experiencia totalmente aislada.

(D2) Hay que estructurar el proceso un pocos pasos y que se muestre un icono de
navegación que nos diga en que paso estamos. En términos generales los resultados
muestran que en términos generales el proceso es claro, está guiado y tiene 3 o 4 pasos,
aunque solo un 17% de las páginas existe atención al cliente que puede ayudarles en el
proceso.

(D3) Otro importante inhibidor de la compra es tener que registrarnos para comprar.
Aunque la diferencia de registro o no es muy sutil aquellos sites que han habilitado la
opción de invitado sin registro han mejorado sus niveles de conversión. Más de dos tercios
de las marcas analizadas tercios obligan a registrarte para comprar y no permiten la compra
como invitado (un tercio de los compradores abandonan por este motivo).

(D4) Muchas veces se pide mucha más información de la necesaria para que le hagamos
llegar el pedido al cliente como por ejemplo su fecha de nacimiento o su DNI. Es
importante minimizar este aspecto y maximizar todo lo que se pueda auto-completar y
auto-popular. Adicionalmente en España son muy minoritarios los sites donde te puedas
registrar con tu perfil social, mientras que esta política es una tendencia creciente en
Estados Unidos donde un 30% de los retailers permiten el registro con Facebook Connect.
(D5) En el momento del pago hay que tener el abanico de opciones más amplio posible y
ser muy transparentes en los gastos de envío. Sólo un 20% de los sites estudiados tiene la
triple opción de pagar vía tarjeta, paypal o contra rembolso.

(D6) Adicionalmente, la muestra de certificaciones de seguridad en el pago ayudan a

aportar confianza al usuario (la mitad abandona por falta de confianza en el pago)

(D7) Al final del proceso es aconsejable que el cliente pueda compartir su compra en sus
redes sociales (viralización positiva) y que estimulemos la repetición con algún tipo de
incentivo como vales o descuentos. Por ejemplo, Amazon trata de estimular que sus
clientes compartan sus comprar en sus redes sociales para que actúen como embajadores y
prescriptores del producto y del marketplace y Argos te entrega al final de la compra un
vale de descuento para utilizar en futuras compras.

E. Un premio a la fidelidad, un trato exclusivo y una experiencia social son claves para
estimular la repetición y el valor del cliente en su ciclo de vida con la marca

Nadie duda de las ventajas de un modelo comercial que sepa fidelizar a sus clientes en
lugar de ponerle el foco solo en la captación. Un estudio reciente de Adobe llega a
conclusiones muy interesantes: Sólo un 8% de los compradores online de USA repiten dos
veces o más pero generan el 41% de las ventas de comercio electrónico, el pedido medio de
un cliente recurrente es 5 veces superior al de una visita nueva y sin embargo el 80% del
gasto de marketing está enfocado a la captación (display, SEM) y se destina solo un 20% a
la fidelización.

Por tanto es muy importante trabajar el ciclo de vida de un cliente y desarrollar las
capacidades de engagement necesarias para tratar de fidelizarlo desde la primera compra.
En este sentido, se puede trabajar básicamente en tres líneas complementarias: premiar su
fidelidad, generar una sensación de exclusividad (trato VIP) y crear una experiencia social
y efecto comunidad. En el mercado internacional, existen varios ejemplos de marcas que
están trabajando activamente en estas palancas.

House of Fraser ha replicado la práctica comercial de las líneas aéreas y de otros sectores,
desarrollando un programa en forma de tarjeta de fidelización y de crédito en el que se
acumulan puntos por compras online & offline y que luego da acceso a ofertas exclusivas y
a canjear los puntos por descuentos en compras.
Foot Locker siguiendo la misma línea de las líneas aéreas tiene una “Sala VIP” virtual que
da acceso a servicios y ofertas exclusivas, y según se van consiguiendo más puntos se
produce un upgrade que da acceso a más beneficios exclusivos.

ModCloth tiene una elevada obsesión por crear efecto comunidad a través de una
involucración activa de sus clientes en su modelo de negocio, permitiéndoles participar en
el diseño de los nuevos productos fabricar.

Tres ideas más para reflexionar

Pero esta lista de más de 40 recomendaciones como prácticas de referencia para convertir
los clicks en Euros y mejorar los KPIs de la tienda online no es suficiente para conseguir
una optimización sostenible del modelo comercial. La continua innovación tecnológica
genera nuevas disrupciones y nuevos retos para las marcas

(1) Si hoy el foco es la experiencia web y su adaptación al entorno móvil y tablet, en breve
habrá que aprovechar las posibilidades de las Smart TV´s y de los dispositivos digitales en
las tiendas físicas como los espejos o probadores inteligentes.

(2) Si cada vez es más importante integrar brand content y experiencia de compra a través
de blogs o apps, la gran disrupción se producirá cuando todo lo que veamos esté tageado,
tanto en la calle (apps de realidad aumentada, Google Glass) como en la tele (híper video).
(3) Seguimos viendo el comercio electrónico como se ha vendido toda la vida, pero el
desarrollo de unas capacidades analíticas avanzadas permitirá conocer a nuestros clientes
en alta resolución anticiparnos a sus necesidades y sorprenderles positivamente y generarles
un estado de serendipia.

***

Construir una experiencia digital positivamente sorprendente a los clientes será unos de los
activos estratégicos clave en este nueva era económica, pero implica nuevos retos a las
organizaciones un forma de nuevas capacidades internas (creativas, analíticas, operativas y
tecnológicas), una nuevo modelo de gestión y una toma de decisiones en tiempo real,
alineada con el cambio continuo del entorno y mucho más distribuido, autónomo y cercano
al negocio.

Si eres responsable de la actividad digital de tu marca es posible que tengamos los

resultados detallados del ejercicio de benchmarking que hemos realizado. Para comprobarlo
o solicitar un análisis ad-hoc puedes ponerte en contacto conmigo en jcantera@kpmg.es.

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG
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por-internet/#sthash.HHRoYCdW.dpuf