MERCADOTECNIA I

QUINTO semestre - EMI

  “Comprende el manejo de estrategias de
mercadotecnia, que le permitan establecer programas
en el ámbito empresarial en la toma de decisiones
referente a productos, servicios, promociones o
difusiones; empleando la teoría respecto a una mezcla

MERCADOTECNIA I efectiva de tácticas comerciales, planificando la

realización de actividades en las organizaciones que
permitan la maximización de beneficios a partir de una
visión fundamentada en la sociedad, la empresa y el
hombre, que le permita atender adecuadamente las
necesidades y deseos auténticos de grupos e
individuos, de acuerdo a los modelos de mercados”.
 CRITERIO DE DESEMPEÑO 1
Comprende el concepto de mercadotecnia;
empleando criterios teóricos respecto a los enfoques
tradicionales y nuevos; determinando los factores del
entorno que influyen en el mercado, como los
políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos.
Analiza el comportamiento del consumidor, tanto de
forma individual como colectiva; identificando sus
necesidades, clasificándolas según importancia;
determinando los valores y motivaciones que lo
inducen a adoptar una conducta respecto al consumo
de un bien o servicio.
Evalúa el comportamiento del mercado en función a la
segmentación del mismo; empleando criterios para
determinar el tipo de segmentación y, en
consecuencia, el mercado objetivo; determinando el
mercado objetivo para el análisis.
Formula la mezcla comercial; identificando las
características de los productos y servicios; MEZCLA COMERCIAL O
empleando las 4p`s del mix, producto, precio, plaza y
promoción.
Elabora el plan de marketing; identificando el tipo de
organización que se requiere para llevar a cabo éste;
PLAN DE MARKETING
determinando su estructura y los objetivos que se
deben llevar a cabo para su ejecución.
UNIDAD DIDÁCTICA CONTENIDO ANALÍTICO
1.1. Concepto de mercadotecnia
1.2. La evolución de la mercadotecnia
1.3. Nuevos enfoques de la mercadotecnia
PRINCIPIOS DE 1.4. Mercado: modalidades de mercado
MARKETING 1.5. Factores que influyen en el mercado
1.6. Factores del entorno: PEST: políticos,
económicos, socioculturales y tecnológicos;
factores naturales
2.1. Análisis del comportamiento del
consumidor
2.2. Las necesidades: clasificación e
COMPORTAMIENTO DEL importancia
CONSUMIDOR 2.3. Los valores sociales que inducen la
conducta
2.4. Motivaciones del consumidor
3.1. Mercado y segmentación: tipos y criterios
MERCADO Y de segmentación
SEGMENTACIÓN 3.2. Selección del mercado objetivo
3.3. Aplicación de la segmentación
4.1. Producto / Servicio
4.2. Precio / Costo
4.3. Plaza / Distribución
MARKETING MIX
4.4. Promoción / Comunicación
4.5. Publicidad
5.1. Gestión de los esfuerzos de Marketing
5.2. Organización e Implementación del Plan
de Marketing
5.3. Estructura del Plan de Marketing
  Comprende el concepto de mercadotecnia; empleando
Criterio de criterios teóricos respecto a los enfoques tradicionales

Desempeño y nuevos; determinando los factores del entorno que

influyen en el mercado, como los políticos, económicos,
B.19.1 socioculturales y tecnológicos.
  Analiza el comportamiento del consumidor, tanto de
Criterio de forma individual como colectiva; identificando sus
necesidades, clasificándolas según importancia;
Desempeño determinando los valores y motivaciones que lo

B.19.2 inducen a adoptar una conducta respecto al consumo

de un bien o servicio.
  Evalúa el comportamiento del mercado en función a la
Criterio de segmentación del mismo; empleando criterios para

Desempeño determinar el tipo de segmentación y, en consecuencia,

el mercado objetivo; determinando el mercado objetivo
B.19.3 para el análisis.
 Criterio de  Formula la mezcla comercial; identificando las

Desempeño características de los productos y servicios; empleando

las 4p`s del mix, producto, precio, plaza y promoción.
B.19.4
 Criterio de  Elabora el plan de marketing; identificando el tipo de
organización que se requiere para llevar a cabo éste;
Desempeño determinando su estructura y los objetivos que se

B.19.5 deben llevar a cabo para su ejecución.

 N CIUDA
AUTOR AÑO TÍTULO EDITORIAL/Nº
º D
EDICIÓN
1. HOROVITZ, Jacques y 1994 La satisfacción total del McGraw –Hill Bogotá
JURGENS PANAK, Michele cliente'
2. LEWITT, Theodore 1986 Comercialización creativa Compañía Madrid
Editorial
Continental S.A.
3. PORTER, Michael 1997 Estrategia Competitiva. Compañía Madrid

Bibliografía Técnicas para el Análisis

de los Sectores
Editorial
Continental S.A.
Industriales y la
Competencia
4. PORTER, Michael 1994 La ventaja competitiva de Compañía Madrid
las naciones, Editorial
Continental S.A.
5. RIES, Al y TROUT, Jack 1993 Las 22 Leyes Inmutables McGraw-Hill Bs. As.
del Marketing
 Trabajo en aula Evaluación escrita
(40%) (60%)
 Asistencia  Primer Parcial
 Participación en  Segundo Parcial
clases  Examen Final
Evaluación
 Evaluaciones
periódicas
 Trabajo de grupo
 Optativo- (PERDIDA DE
TIEMPO)
Evaluación
2T- (PERJUDICA LAS
VACACIONES)
PRINCIPIOS DE MARKETING
Unidad didáctica 1
  Comprende el concepto de
mercadotecnia; empleando
criterios teóricos respecto a los
Criterio de enfoques tradicionales y nuevos;
Desempeño determinando los factores del
B.19.1 entorno que influyen en el mercado,
como los políticos, económicos,
socioculturales y tecnológicos.
  1.1. Concepto de mercadotecnia
 1.2. La evolución de la mercadotecnia
 1.3. Nuevos enfoques de la
mercadotecnia
 1.4.Mercado: modalidades de
Contenido mercado
Analítico  1.5. Factores que influyen en el
mercado
 1.6. Factores del entorno: PEST:
políticos, económicos, socioculturales
y tecnológicos; factores naturales
¿Qué es Marketing?
  El marketing es la administración de
relaciones redituables con el
cliente.

 La meta doble del marketing consiste

Conceptos en atraer a nuevos clientes
prometiéndoles un valor superior, y
mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.
 NO consiste en vender y
hacer publicidad.
 No obstante, las ventas y la publicidad tan
sólo son la punta del iceberg del
marketing.
Marketing
CONSISTE en satisfacer
las necesidades del
cliente.
 DESARROLLAR
PRODUCTOS
CON VALOR
SUPERIOR

ÉXITO EN LAS
PROMOVER
LOS NECESIDADES VENTAS
PRODUCTOS DEL FIJAR PRECIOS
DE MANERA
EFICAZ CONSUMIDOR

 El gurú de la administración Peter

Drucker dice que: “El objetivo del
DISTRIBUCIÓN
AL ALCANCE
DEL
CONSUMIDOR
marketing consiste en lograr que
las ventas sean innecesarias”.
  Las ventas y la publicidad son
sólo una parte de una “mezcla
de marketing” mayor, es decir,
un conjunto de herramientas de
Marketing marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del
cliente y para establecer
relaciones con éste.
Proceso social y administrativo
donde las empresas y/o individuaos consiguen lo que
necesita y creando
desean, e
intercambiando valor con otros.

Establecimiento de
relaciones redituables, de
intercambio de valor
agregado, con los clientes.
 Proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus
clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos
Marketing para obtener a cambio valor de
éstos.
 • Estados de carencia
Necesidades percibida
• Físicas – alimento, ropa, calor y seguridad
• Sociales – pertenencia y afecto
• Individuales- conocimiento y expresión personal

Entender el
mercado, las •Forma que adopta
necesidad humana moldeada por
una

necesidades y Deseos
la cultura y la personalidad del
deseos de los individuo.
clientes
•Deseos (o necesidades)
Demandas humanos respaldados por el
poder de compra.
  Ofertas de mercado: Cierta
combinación de productos, servicios,
información o experiencias que se
Entender el ofrece a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo.
mercado, las
necesidades y  Las ofertas de mercado no se limitan a
deseos de los productos físicos. También incluyen
clientes servicios, actividades o beneficios que
se ofrecen en venta, que son
básicamente intangibles y que no
derivan en la posesión de algo.
  Miopía de marketing: El error de
Entender el poner mayor atención a los
mercado, las productos específicos que ofrece
necesidades y una compañía, que a los beneficios
deseos de los y experiencias producidos por los
clientes mismos.
 ¿Cómo eligen entre
tantas ofertas de
Entender el mercado?
mercado, las
necesidades y
deseos de los  Los clientes se forman expectativas
clientes acerca del valor y la satisfacción
que diversas ofertas de marketing les
brindarán, y compran de acuerdo con
ellas.
 Los clientes satisfechos compran
de nuevo y les cuentan a otros
Entender el individuos sobre sus buenas
mercado, las experiencias.
necesidades y
deseos de los Los clientes insatisfechos con
clientes frecuencia se van con los competidores
y desacreditan el producto ante los
demás.
 Sistema
Moderno de
Marketing

 Cada elemento del sistema añade valor

  Una estrategia de marketing
ganadora, RESPONDE a dos
Diseño de una preguntas:
estrategia de 1. ¿A qué clientes debemos servir?
marketing (¿cuál es nuestro mercado meta?)
impulsada por el
cliente 2. ¿De qué forma serviremos mejor a
esos clientes? (¿cuál es nuestra
propuesta de valor?)
 Administración de
marketing: El arte y la
ciencia de elegir mercados
meta y establecer relaciones
A que clientes redituables con ellos. Es
serviremos decir, es la administración
del cliente y la
administración de la
demanda.
 De qué forma se diferenciará
y se posicionará a sí misma
en el mercado.
La propuesta de valor de una
Propuesta de marca es el conjunto de
valor beneficios que promete
entregar a los consumidores
para satisfacer sus
necesidades.
  La administración de marketing busca
diseñar estrategias que construyan
relaciones redituables con sus
consumidores meta.
 5 conceptos para diseñar y poner en
Orientaciones de práctica las estrategias de marketing:
la administración 1. Producción
de marketing 2. Producto
3. Ventas
4. Marketing
5. Marketing social
  Los consumidores prefieren
productos que están
disponibles y son muy
accesibles, y que la
Producción organización debe, por lo
tanto, enfocarse en
incrementar la producción y
la eficiencia de la
distribución.
  Los consumidores prefieren
los productos que ofrecen lo
mejor en cuanto a calidad,
desempeño y
Producto características, y de que, por
lo tanto, la organización
debería dedicar su energía a
mejorar continuamente sus
productos.
 Los consumidores no
comprarán un número
suficiente de los productos
Ventas de la organización si ésta
no realiza una labor de
ventas y de promoción a
gran escala.
Marketing Social  La idea de que las
decisiones de marketing de
una compañía deberían
tomar en cuenta los deseos
de los consumidores, las
necesidades de la
compañía, y los intereses a
largo plazo de los
consumidores y a
sociedad.
 El programa de marketing
establece relaciones con
Preparación de un los clientes al transformar
plan y un la estrategia de
programa marketing en acciones;
de marketing
integrados consiste en la mezcla de
marketing de la empresa,
es decir las 4 Ps.
  Administración de las relaciones
con el cliente. (CRM - customer
relationship management)
Establecimiento de
 El proceso general de establecer y
relaciones con el
mantener relaciones rentables con
cliente
los clientes al entregarles más valor
y mayor satisfacción.
 Paso importante
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente

Valor • Evaluación que hace el

cliente de la diferencia
percibido entre los beneficios y los
por el costos de una oferta de
Establecimiento cliente
marketing.

de relaciones
con el cliente
• Grado en que el
desempeño percibido
Satisfacción de un producto coincide
del cliente con las expectativas del
consumidor.
 Clientes
satisfecho
s, clientes
leales

Captar valor de
los clientes para
obtener utilidades Incrementa
r la
participaci
ón de
mercado
 Las personas están conectadas
continuamente con información y con
otros individuos de todo el mundo.
Los mercadólogos cuentan con
La era Digital magníficas herramientas novedosas
para comunicarse con los clientes.
Internet y los aparatos de comunicación
móvil crean entornos para el marketing
en línea.
 “Es un modo de concebir y
ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes
¿Qué es que intervienen en la sociedad,
Marketing? mediante el desarrollo,
valoración, distribución y
promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas
que a otra parte necesita".
 Marketing directo. ...
Marketing relacional. ...
TAREA DE Marketing digital…
INVESTIGACIÓN Marketing 360°
Inboundmarketing…
Neuromarketing…
Modalidades de mercado
 El mercado: Es cualquier conjunto de transacciones de procesos
o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos
o asociaciones de individuos.

Mercado

 El mercado no hace referencia directa al lucro o las empresas,

sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones.
 Permiten identificar el
contexto de mercado en
función a:
 Ubicación geográfica,
Modalidades de  Tipos de clientes que
Mercado contiene
 La competencia establecida
 El tipo de producto
 El tipo de recursos
 Los grupos de no clientes
  Es fundamental para responder
a cuatro preguntas de vital
importancia:
1) ¿Con qué productos se va a
ingresar al mercado?
Modalidades de
2) ¿Mediante qué sistema de
Mercado distribución?
3) ¿A qué precio?
4) ¿Qué actividades de promoción
se va a realizar para dar a conocer
la oferta de la empresa?.
 Clase Tipo Descripción
Mercado Internacional Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Mercado Nacional Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.

Según área Geográfica Mercado de Intercambio Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Comercial al Mayoreo
Mercado Metropolitano Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área
Mercado Local
metropolitana.
En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa
Mercado del Consumidor
que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
Según el Tipo de Industrial la producción de otros bienes y servicios.

Cliente Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
Mercado del Revendedor
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a
Mercado del Gobierno cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Mercado de Competencia Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son
todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede
Según la Competencia Perfecta influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Establecida Mercado de Competencia Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro.
Imperfecta Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta.
 Clase Tipo Descripción
Mercado de Productos o Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un
Bienes mueble, un auto, etc...).

Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
Mercado de Servicios que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...

Según el Tipo de Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena
Producto
Mercado de Ideas idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello,
existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya
Mercado de Lugares sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos
que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
Mercado de Materia Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera,
Prima minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan
Según el Tipo de contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Trabajo
Recurso Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios
Mercado de Dinero
(una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y
de devolver el dinero que se han prestado.
Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo,
Mercado de Votantes para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de
vecinos u otro).
Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados
Según los Grupos de
principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
No Clientes Mercado de Donantes investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se
dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos
para causas benéficas o de interés social.
Mercado de Trabajo . Constituido por todas las personas o empresas que demandan u ofertan trabajo.
Factores que influyen en el
mercado
 Entorno de marketing
 Participantes y fuerzas
externas al marketing que
Factores que afectan la capacidad de la
influyen en el gerencia de marketing para
mercado
establecer y mantener
relaciones exitosas con sus
clientes meta
 Microentorno
Participantes cercanos a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de
Factores que clientes, competidores y públicos.
influyen en el
mercado Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan
el microentorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
 Alguien dijo una vez:
“Existen tres clases de
compañías: las que hacen
Factores que que las cosas sucedan, las
influyen en el que observan las cosas
mercado
que suceden, y las que se
preguntan qué está
sucediendo”
  Variables ecológicas y/o ambientales. Los
principales factores a analizar son la conciencia sobre
la conservación del medio ambiente, la legislación
medioambiental, el cambio climático y variaciones de
las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de

Análisis PESTEL - reciclaje, la regulación energética y los posibles

cambios normativos en esta área.
PESTAL  Variables legales. Toda la legislación que tenga
relación directa con el proyecto, información sobre
licencias, legislación laboral, propiedad intelectual,
leyes sanitarias y los sectores regulados, etc.