MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El consumidor esun ser humano inmerso dentro de una realidad que involucre factores
psicologicos propios y otros de su medio ambiente. Estos factores inciden en su comportamiento,
el cual se refleja en toda su vivencia, incluyendo los bienes y servicios que adquiere y utiliza.

El comportamiento humano se genera al interior de la realidad psicologica del individuo y se

refleja en todo lo que las personas realizan; esto es , en las conductas. El comportamiento
determina las conductas y estas incuyen sentimmientos, decisions y acciones de de compra y
consume de bienes y servicios.

Conocer y comprender el comporamiento del consumidor asi como las causas que lo motivan es
muy importante para las decisions y operaciones que conciernen al marketing. La efectiviad en la
dministracion del intercambio esta condicionad por larespuesta en forma de conductas de compra
y uso de los individuos que conforman llos mercados.es por esto que marketing involucre reforzar,
crear y/o odificar habitos y costumbres en las personas, relacionados con el intercambio de bienes
y servicios tales como el tipo de productos que se desean, los que adquieren, formas de consume,
lugares de compra y consume,cantidades y frecuencia de compra y consume, etc.

Siendo la satisfaction de las necesidades del consumidor el sentido fundamental del marketing, el
conocimiento psicologico de los mercados permite brindar a estos los beneficios que satisfacen de
la major manera possible sus necesidades humans..

Las conductas de compra y consume como acciones que reflejan comportamientos, son el
resultado de una combinacion de divesas influencia y estimulos. Por un lado esta la realidad
psicologica interna de la persona y por otro los factores externos del individuo que confroman u
medio ambiente .El conoimiento de estas influencias el comportamiento de una empresa estan
en su ambito social , en function de las personas con las cuales interactua , el lugar donde se
encuentra el hogar , centro de trabajo , local commercial via publica , club,estaio , etcera, la
situacin economica y politica , y en general , tosodos los elemtos ambiaentales que rodean la
vivencia de individuo y generan estimulos que condicionan y ocasionan comportamientos que
determinan conductas , incluyeyendo las de compra y consume de productos .

Cabe resalta ue las actividades de marketing realizadas por las entidades ofertantes de bienes y
servicios en l Sociedad forman parte de las realidad Ambiental de las personas y repredentan
estimulos wque influencian su comportamiento . las caracteristicas y beneficios de los productos ,
la publicidad , ubicain y ambientacion de locales comerciales , los precios , entre otros, son
elemtos ambientales de individuo , los cuales influyen en su cnduta respect de los bienee s y se
En el desarrollo de actividades de marketing se debe tener presente su capacidad de influenciar el
comportamiento de quienes conforman los mercados, el cual será el resultado de los estímulos
dearkting conjuntamente con los del ámbito externo integral y los relacionados con la realidad
psicologica interna de las personas.

El gráfico 5 expresa el. Concepto de conducta de compra y consumo como resultado de las
influencias psicológicas internas y de factores del bien te, dentro de los cuales también se
encuentran acciones de marketing por parte de las entidades ofertan tes de bienes y servicios.

Gráfico 5. Esquema de comportamiento

2. Factores psicológicos influyen en el consumidor

Entre los factores psicológicos que influyen en el consumidor están en el aprendizaje, la

percepción, la personalidad, las actitudes y la motivación, los cuales se describen a continuación.

A. Aprendizaje

Los esquemas del aprendizaje permiten entender cómo una persona, mediante condicionamiento
o reforzadores del tipo recompensa, aprende a desear, preferir, adquirir y consumir un
determinado producto o una marca específica. Dentro del proceso de compra, si se produce un
verdadero beneficio, el individuo obtiene una experiencia satisfactoria, lo cual llevaría a consolidar
un aprendizaje.

B. La percepción

Es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, sean
internos o externos, con el fin de asignarles significados. La percepción está condicionada por una
exposición selectiva frente a estos estímulos. La exposición selectiva implica que las personas no
perciben todo estímulo que se le presenta pues discriminan o escogen consciente o
inconscientemente los que llegan a percibir, mediante los mecanismos de distorsión selectiva y de
retención selectiva. La distorsión selectiva implica modificar mentalmente el contenido de lo
percibido si no coincide con ideas, valores o intereses que se pueden tener, como por ejemplo, el
mensaje de un anuncio publicitario o el aspecto que proyecta un producto. La retención selectiva
implica que se registra en la memoria la información que corrobora creencias y esta de acuerdo
con determinados intereses.
C. La personalidad

Es una estructura compleja que agrupa todas las características distintivas del ser humano y
determina una serie de comportamientos coherentes con esa estructura. Partiendo del estudio de
los perfiles de personalidad se pueden detectaf distintos tipos de consumidores :por ejemplo, se
pueden identificar consumidores seguros de sí mismos, dispuestos al cambio, con una gran
estabilidad emocional e identificados con productos que reflejan innovación. Otro caso pueden ser
los sujetos extrovertidos, muy sociables y dinámicos que se identifican con una marca específica
de cerveza por estar asociada con la alegría y la sociabilidad.