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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE – F. de Ciencias Administrativas

Departamento de Mercadeo-Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales
Asignatura: Fundamentos de Mercadeo
Consignas de Evaluación: Trabajo Final (Grupos de Máximo 4 personas)
Porcentaje: 20%
Fecha máxima de entrega: martes 26 de noviembre de 2019 (11:59 p.m.)
Profesor: Orlando Valenzuela
Mecanismo de recepción: Correo Institucional hovalenzuela@uao.edu.co
Introducción
El Diagnóstico Estratégico de la Situación Marketing constituye el primer paso
en la fase de pensamiento estratégico de un modelo de marketing, al ejecutar el
trabajo del estratega comercial: desarrollar planes estratégicos de mercadeo con
focalización en el proceso de construcción de relaciones sostenibles a largo plazo,
con verdaderos clientes.
Constituye un análisis completo del problema comercial al que se está
enfrentando la organización (un diagnóstico), mediante una metodología de
aproximación deductiva, con miras a minimizar al máximo posible los errores en
que se puede incurrir en las siguientes fases del proceso de toma de decisiones
comerciales.
Objetivo: desarrollar un Diagnóstico Estratégico de la Situación Marketing para
una marca/producto/empresa concreta, de un sector específico relevante en la
actividad económica del país (categoría).
Identificación de Sectores/Empresas
Algunas de las empresas más grandes de Colombia, pertenecientes a las
estructuras industriales sectoriales más representativas del país, son el objeto de
estudio de nuestro trabajo final; se trata de empresas que producen, comercializan
y/o distribuyen productos tangibles y/o intangibles (servicios), demandados tanto
para el consumo industrial-empresarial (B to B), como para el consumo masivo-
personal (B to C), todas ellas registradas en la lista de las 100 empresas más
grandes del país (SUPERSOCIEDADES).
Su relevancia estratégica, como parte del PIB colombiano puede ser validada
por su peso y aporte al Valor Agregado, al empleo, a la generación de utilidades,
etc.; pero al mismo tiempo, por el papel que cumplen en relación a la estructura
misma de consumo de la población colombiana: uno de los primeros aspectos
relevantes a contemplar en este trabajo.
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Al revisas su historia y evolución sectorial reciente, se podrán identificar allí

procesos de fusión, absorción, liquidación y en general, una concentración
industrial típica de sectores maduros, independientemente de que sean de
conformación “muy antigua” (i. e.: las bebidas), o “muy reciente” (i. e.: las EPS); en
cualquier caso, se podrá evidenciar que las más grandes de cada sector
facturaron el mayor porcentaje de las ventas, utilidades, etc., de su categoría: es lo
que en el curso estudiamos como una concentración de tipo Pareto1, típica de
conformaciones industriales Oligopólicas e incluso, en algunos casos, de
Monopolios casi absolutos.
Los sectores/empresas escogidos para el trabajo se indican en la Tabla #1.
Tabla #1 – Empresas Pareto de la Economía Colombiana
Sectores/Categorías Empresas Posibles de Escoger Producto/Marca
1- Industria Aseguradora- SURAMERICANA; ESTADO; AXA- Solo para el Ramo de
Seguros Generales COLPATRIA; PREVISORA; ALLIANZ; Automóviles de la
MAPFRE; BOLIVAR. empresa escogida.
2- Industria BAVARIA; POSTOBÓN; COCA COLA- Sólo para el
Manufacturera-Bebidas FEMSA (INDEGA); CERVECERIA DEL producto/marca líder de la
VALLE; CERVECERIA UNION; empresa escogida.
GASEOSAS LUX; PEPSI COLA.
3- Sector Financiero- BANCOLOMBIA; DAVIVIENDA; BANCO Sólo para Tarjetas de
Bancos DE BOGOTÁ; ITAU; BBVA COLOMBIA. Crédito de la empresa
escogida.
4- Sector Automotríz SOFASA; GM-COLMOTORES; Sólo para vehículos de
(Manufactura y/o DISTRIBUIDORA NISSAN; gama baja de la empresa
Comercio) AUTOMOTORES TOYOTA COLOMBIA; escogida.
FORD MOTOR COLOMBIA; MAZDA.
5- Servicios de COMCEL; MOVISTAR; COLOMBIA Sólo para planes de pos-
Telecomuniaciones- MOVIL-TIGO; AVANTEL; VIRGIN pago de la empresa
Telefonía Móvil MOBILE COLOMBIA. escogida.
6- Industrias productoras ORGANIZACION ROA-FLORHUILA; Sólo para el
y comercializadoras de DIANA CORPORACION-DICORP; producto/marca líder de la
Arroz Empacado. UNION DE ARROCEROS; ARROZ empresa escogida.
CARIBE.
7- Comercio-Grandes EXITO; OLIMPICA; ALKOSTO; Solo para el portafolio
Superficies. CENCOSUD; SODIMAC; KOBA Mercado Para Hogares de
COLOMBIA (D1); FALABELLA; la empresa escogida.
ALMACENES LA 14; MAKRO.
8- Servicios de Servicios NUEVA EPS; COOMEVA; EPS SURA; Solo Plan Obligatorio de
de Salud (EPS). EPS SÁNITAS; SALUD TOTAL; Salud (POS) de la
FAMISANAR-CAFAM-COLSUBSIDIO. empresa escogida.
9- Industria ALPINA; NESTLE DE COLOMBIA; Sólo para el
Manufacturera- COLOMBINA; QUALA; NOEL; producto/marca líder de la
Alimentos NUTRESA; ALQUERÍA. empresa escogida.
10- Sector Educativo- JAVERIANA; ANDES; COOPERATIVA; Sólo para ofertas de
Instituciones de PONTIFICIA BOLIVARIANA; LIBRE; Programas de Pregrado
Educación Superior-IES SANTO TOMÁS; LA SABANA; de la IES escogida.
(privadas). UNIVERSIDAD DEL NORTE; EAFIT.

1 El principio de Pareto es también conocido como la regla del 80-20 y recibe este nombre en

honor a Vilfredo Pareto (Economista del siglo XIX), quien lo enunció por primera vez.
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11- Fabricación y TECNOQUIMICAS; LAFRANCOL; Sólo para el

Comercialización de PFIZER; PRODUCTOS ROCHE; producto/marca líder de la
Productos SANOFI-AVENTIS; PROCAPS; empresa escogida.
Farmacéuticos-Sector ABBOTT DE COLOMBIA; NOVARTIS
Farmacéutico. DE COLOMBIA.
12- Sector de la CONCONCRETO; AMARILO; Sólo para proyectos de
Construcción- CONSTRUCTORA COLPATRIA; vivienda de la empresa
Constructoras. MARVAL; CONSTRUCTORA BOLIVAR; escogida.
JARAMILLO MORA; MARVAL;
CUSEZAR.
Fuente: Docentes Fundamentos de Mercadeo, UAO, 2019-01.
Los estudiantes deben ESCOGER y desarrollar el Diagnóstico Estratégico de la
Situación Marketing para UNA de las marcas/productos/empresas líderes de los
sectores/categorías indicados: cualquiera de las que ostenta una de las mayores
participaciones de mercado en su categoría/producto/marca.
Es necesario buscar datos y producir información a partir de las páginas de
internet de los entes del estado (DANE, SUPERSOCIEDADES, etc.), las de
vigilancia y control de algunos sectores industriales (i. e.: SUPERBANCARIA), las
de sus gremios de actividad (i.e.: FEDEARROZ), las Cámaras de Comercio donde
estén registradas sus oficinas principales (i.e.: CONFECAMARAS), así como en
las páginas respectivas de cada empresa (i.e.: BAVARIA). Se sugiere además la
búsqueda de datos en EUROMONITOR y para información financiera de la
empresa escogida, acceder al servicio COMPITE 360 disponible en el siguiente
link: https://www.javerianacali.edu.co/biblioteca/recursos-digitales/fuera-del-
campus
Luego de tener claridad sobre las EMPRESAS y LA ESTRUCTURA DEL
SECTOR INDUSTRIAL en el que operan, deben buscar los demás datos
requeridos y específicos para generar la información necesaria para desarrollar su
diagnóstico. La sugerencia más clara es simple: no pierdan de vista al actor más
importante del proceso marketing (EL CONSUMIDOR).

Tabla de Contenido del Trabajo

TÍTULO: Diagnóstico Estratégico de la Situación Marketing PARA LA EMPRESA…
I. Introducción.
Se redacta cuando ya hayan terminado el trabajo y permite resaltar los aspectos
contenidos en el mismo, su orden de presentación y su posible relevancia.
II. Desarrollo del Diagnóstico Marketing.
1. Análisis Externo:
1.1. Análisis del Macro-Entorno (Variables PEST)
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1.1.1. Variables Político-Legales

1.1.2. Variables Económico-Financieras
1.1.3. Variables Socio/Culturales-Demográficas
1.1.4. Variables Tecnológico-Ambientales
1.2. Análisis del Micro-Entorno
1.2.1. Análisis del mercado en su conjunto: identificación de la Estructura Sectorial
(Análisis de Pareto)
1.2.2. Análisis de los Consumidores en la categoría (OJO: no son solo los de la
empresa, sino los de TODA LA CATEGORÍA)
1.2.3. Análisis de la Competencia: directa (líderes, retadores, seguidores) e
indirecta (de otros posibles sectores)
1.2.4. Análisis de los Canales Externos de Ventas/Distribución (OJO: no son solo
los de la empresa, sino los de TODA LA CATEGORÍA)
1.2.5. Análisis de los Proveedores (OJO: no son solo los de la empresa, sino los
de TODA LA CATEGORÍA)
2. Análisis Interno:
2.1. Análisis de la Organización y su portafolio/marcas
2.2. Revisión de Misión, Visión, Principios y Valores Corporativos
2.3. Revisión de Objetivos Estratégicos Corporativos
2.4. Revisión de la Estructura Organizativa
2.5. Análisis del manejo actual de su mezcla de Marketing
3. Síntesis Diagnóstica: Análisis DOFA
3.1. Cuadro Resumen con la lista de variables del DOFA
III. Conclusiones.
Recuerden que se trata de una síntesis conclusiva y no de una repetición de lo
ya evidenciado a lo largo del diagnóstico; por ello, en esta sección es
indispensable que los estudiantes respondan al siguiente interrogante: ¿hacia
dónde se dirige esta empresa si no se adelanta ninguna variación en su actual
estrategia comercial? Traten de realizar una prospección en por lo menos 3
escenarios comerciales o de marketing.
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IV. Bibliografía
Recuerden que es un trabajo académico y por ello EXIGE además de una
presentación bajo Normas APA-2018, la utilización combinada de:
 La bibliografía del curso.
 Textos y Artículos de revistas científicas.
 Artículos periodísticos que aporten algo.
 Páginas WEB de donde se capturen datos e información relevante.
Rúbrica
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS-DEPARTAMENTO DE MERCADEO
RÚBRICA PARA EVALUAR El Trabajo Final

Según la metodología definida en la

Calificación
consigna socializada con los estudiantes 5 4 3 2 1 Porcentaje Nota
Máxima
y explicada detalladamente:
1) El título y la introducción del trabajo, fueron
desarrollados en forma:
SOBRESALIENTE. ADECUADA. REGULAR. INADECUADA. INSUFICIENTE. 20% 5,0 1,0
2) Los datos y variables identificadas para realizar
los análisis del MACRO-ENTORNO a partir de la SOBRESALIENTE. ADECUADA. REGULAR. INADECUADA. INSUFICIENTE. 20% 5,0 1,0
información construida fueron cubiertos de manera:

2) Los actores, datos y variables identificadas para

realizar los análisis del MICRO-ENTORNO a partir de la SOBRESALIENTE. ADECUADA. REGULAR. INADECUADA. INSUFICIENTE. 20% 5,0 1,0
información construida, fueron cubiertos de manera:

4) La síntesis diagnóstica mediante el resumen DOFA,

y las matrices de evaluación (MEFE, MEFI), así como
las conclusiones del trabajo, fueron abordadeas y
SOBRESALIENTE. ADECUADA. REGULAR. INADECUADA. INSUFICIENTE. 20% 5,0 1,0
desarrolladas de manera:
5) Se utilizaron fuentes bibliográficas, suficientes,
actuales y pertinentes, así como citas adecuadas,
ambas en conformidad con las normas APA-2018; y
se demuestró un manejo de la gramática, la
SOBRESALIENTE. ADECUADA. REGULAR. INADECUADA. INSUFICIENTE. 20% 5,0 1,0
puntuación y la ortografía, todos ellos aspectos
desarrollados de manera:
Nota Final 100% 5,0 5,0

Observación Final
Los trabajos deben presentarse bajo Normas APA-2018. Cualquier copia textual
realizada en el trabajo debe quedar identificada como tal de manera explícita,
haciendo la referencia obligada y pertinente; no hacerlo constituye PLAGIO, y será
sancionada aplicando el reglamento estudiantil.