ESTUDIO DE MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO

La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles marketing

(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y

la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio.

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la

obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y
sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados

Los estudios de mercado contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva
consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste
no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve
solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez
tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y que puede aplicarse
en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los
aspectos más importantes a analizar, como son:

 El consumidor
 Sus hábitos de compra

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  Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.
 El producto
 Estudios sobre los usos del producto.
 La publicidad

CLASES DE MERCADO

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus
necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía

Mercado Total. - conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial. - conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio, unos bienes están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta. - está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real. - representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores

de los segmentos del mercado meta que se han captado.

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un
tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus
propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy
ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.

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Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia
(los grupos objetivos).

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde, etcétera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población
más amplia (las encuestas).

QUÉ ANALIZAR EN UN ESTUDIO DE MERCADO

EL ENTORNO

El punto de partida para realizar un Estudio de Mercado es contextualizar el negocio

en un entorno determinado. Realizar una aproximación general a la realidad
empresarial de un territorio en concreto.

En este apartado se deberán definir los siguientes apartados, siempre referidos al

ámbito geográfico donde va a ejercer la actividad empresarial la empresa:

 Sector de actividad

 Tipo de mercado

 Delimitación del ámbito geográfico donde se va a ejercer la actividad empresarial

 Descripción del contexto económico

 Contexto socio-demográfico

 Tipos y calidad de las infraestructuras: de transporte, de comunicación, comerciales

EL CLIENTE
Con el primer apartado se ha realizado un exhaustivo reconocimiento del entorno y del
contexto, que servirá para apoyar la toma de decisiones de empresarios, frente a
estrategias de abrir un nuevo punto de venta y/o atención al cliente, pero también para
emprendedores que desean poner en marcha su idea empresarial.

Este apartado se centrará en conocer:

 Quién son los clientes, cómo son, qué demandan, qué buscan y cómo satisfacer sus
necesidades

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Como paso previo a un análisis más focalizado en el público objetivo de la empresa,
se puede contemplar el comportamiento general e histórico de la demanda y las
perspectivas de futuro. Para ello, se pueden recopilar informes existentes relativos a la
actividad empresarial en cuestión, en el que se especifiquen, por ejemplo, los
productos más demandados, el gasto medio de los consumidores o el total de
unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas)

LA COMPETENCIA
Otra vía de investigación es la que se encuentra orientada a conocer y analizar la
competencia y cuáles son sus principales puntos fuertes y débiles.

En este apartado se debe analizar:

 Quiénes son los competidores, principales características

 Cuántas empresas existen instaladas en el mercado y su participación en el mercado

 Concentración o fragmentación del sector de actividad

 Qué ofrece y cómo lo ofrece la competencia

 Puntos fuertes y débiles de la competencia

Para comenzar este análisis conviene recopilar información sobre la evolución de la

oferta en los últimos años, evolución de las empresas, crecimiento y perspectivas de
futuro.

EL PRODUCTO
Otro elemento de la empresa, no menos importante, que merece la pena analizar e
investigar es el apartado de los productos. Especialmente si se desea introducir
nuevos productos y/o servicios a la venta o diversificar el negocio. Cada día se lanzan
nuevos productos al mercado, unos con mayor éxito que otros, y de forma paralela, se
agota la vida de otros diferentes, es decir, que desaparecen del mercado.

Las causas pueden encontrarse en diferentes fuentes:

 Falta de demanda

 No aporta beneficios

 Sustitución del producto por uno nuevo

Cuando se desea introducir nuevos productos al mercado o diversificar el negocio,

son varias las dimensiones del propio producto, las que en buena medida afectarán a

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la hora de lograr su aceptación en el mercado. Por ello, es necesario evaluar cada uno
de los aspectos que influirán en su aceptación, valorando las necesidades y demandas
del cliente objetivo.

MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organización dirige su programa de marketing. Hace referencia al destinatario ideal de
un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al
que está dirigido un bien.

CARACTERÍSTICAS

 Los mercados meta deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compañía.
 El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las
metas de cada mercado en particular.
 Las empresas deben generar utilidades.
 La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de
competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado
de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes.
 Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto
o servicio.
 La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un
periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y
para planear la operación a corto plazo.

IMPORTANCIA

Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

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Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.

FORMACIÓN DE UN MERCADO META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de
forma más eficaz. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

 Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían

requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de
mercados).
 Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar
(selección de mercados meta).
 Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado).

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 MERCADO SEGMENTADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa.

Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con

necesidades semejantes.

CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de
requisitos:

 Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento

generado.
 Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando
para ello cualquier formato).
 Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a
todo el segmento.
 Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente para que sea rentable por su
tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia)

VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que

estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos perseguidos.

 Variables geográficas

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El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen
diversas unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades,
regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo
geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del tamaño de las ciudades o
el clima.

 Variables demográficas

Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a

los segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado civil,
ocupación, ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad.

 Variables psicográficas

Consiste en la división del mercado en función de características como la clase social,

el estilo de vida o la personalidad de los consumidores.

 Variables de conducta

Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y

en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del
momento, de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de
fidelidad.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

 Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones
de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
 Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

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  Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La división del mercado en grupos más pequeños con características similar,

proporciona una serie de ventajas para la empresa.

 Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento

de mercado. La segmentación analiza las características y hábitos de
consumo de los diferentes grupos, proporcionando información sobre gustos y
necesidades de cada segmento. Este conocimiento te permitirá seleccionar a
tu grupo o grupos de mercado y cubrir sus necesidades específicas, al crear un
producto o servicio determinado, adaptado a los requerimientos del grupo.
 Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer
de una radiografía de los diversos segmentos de mercado facilita la creación
de estrategias de marketing específicas para cada uno de ellos.
 Facilita el análisis de la competencia. La segmentación de mercado no sólo nos
ofrece información sobre los gustos, necesidades y hábitos de consumo de los
grupos de mercado. También ofrece la oportunidad de conocer mejor el
producto y las estrategias de marketing que utiliza tu competencia. Utiliza estos
datos para averiguar qué necesidades no están cubiertas y qué estrategias son
las más efectivas.
 Se aprovechan más los recursos. Comprender las demandas de tu segmento
de mercado te ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos
necesarios, en función de la estrategia y de los objetivos perseguidos.
 Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento.
Conocer a cada segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio
adaptado a sus gustos, necesidades y expectativas, y utilizar la estrategia de
marketing adecuada, te facilitará un mejor posicionamiento, un lugar relevante
entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu posicionamiento, mayor serán las
probabilidades de crecimiento de tu empresa.

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 INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las personas y
organizaciones llevan a cabo para seleccionar, obtener, usar, consumir y eliminar los
productos y servicios que necesitan para satisfacer sus necesidades y deseos. El
estudio del comportamiento del consumidor analízalos factores internos, como la
personalidad, la motivación, la percepción y el aprendizaje; y factores externos, como
la cultura, subcultura, familia, los grupos de referencia y la clase social, que influyen
todas las etapas del proceso de compra del consumidor, desde la identificación del
problema hasta las actividades después de la compra. La de abajo El análisis del
comportamiento del consumidor orienta las estrategias y decisiones de las empresas,
proporcionando información que ayuda a responder preguntas como: ¿qué compra el
consumidor?, ¿cómo compra?, ¿por qué compra?, ¿quién compra?, ¿cuándo
compra?, etc.

CÓMO SE ESTUDIA AL CONSUMIDOR

Para estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el análisis del

consumidor incluye técnicas, teorías y conceptos de otras áreas del conocimiento:

Psicología: Estudio del comportamiento humano y sus procesos mentales. Sociología

Estudio del comportamiento de los grupos.

Antropología: Estudio de la cultura

Económica: Estudio de la asignación de recursos en una sociedad. Para entender el

comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo que sucede dentro de la
su mente de los consumidores y en su medio

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

 Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar

en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

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 Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado
por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera
que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin

mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá
acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconómica.

 Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una

necesidad más importante que otra. La motivación es una dinámica compleja
alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por
ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro,
por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con
dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo,
por ejemplo el posicionamiento de la marca).

 Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están

profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad determina lo
que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará
en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos
los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada
con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes
productos.
 Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una
manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los
consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la
adolescencia y juventud.

Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen

volver a una naturaleza más básica.

 Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un

producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las
percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo.

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La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los
comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias
o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la
percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

ESTRATEGIAS DE MERCADO DE COCA COLA

1. PUBLICIDAD

Informa sobre las características del producto y la más importante, persuadir al

posible comprador. Hay diferentes elementos que COCA COLA usa para
llamar la atención. Por ejemplo, la mayoría de sus campañas incluyen el color
rojo que además de recordar al producto capta la atención de las personas.

2. DESPERTAR INTERES

Coca Cola centra muchos esfuerzos en captar el interés de la gente joven

ofreciéndoles o interesándose por sus gustos y aficiones tales como la música,
organizando conciertos.

3. ENCONTRAR UN DESEO

Coca Cola juega mucho con este aspecto. Por ejemplo, compara su producto
con un beso, lo equipara a los deseos de felicidad y paz navideña.

4. CONSEGUIR LA ACTUACIÓN

Si el resto de pasos funcionan, y Coca Cola se asegura de eso con poderosas

campañas, el objetivo de la venta se alcanza.

5. VENTA PERSONAL

Es una venta mucho más individual que tiene como objetivo informar, persuadir
y convencer; y que implica una relación más estrecha vendedor- cliente. Por su

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 buen posicionamiento, Coca Cola no acostumbra y no le hace falta practicar
este tipo de venta.

6. PROMOCIÓN DE VENTAS

Se refiere a la política de marketing que incluye una serie de actividades

comerciales que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo.
Unos cuantos ejemplos son hacer un regalo con la compra del producto de
Coca Cola. También podemos definir y ampliar la promoción que hace Coca
Cola en cuanto a sus consumidores, distribuidores y detallistas.

ENERO 21, 2016 a las 23:38

La multinacional centra su nuevo mensaje en torno al eslogan “Siente el sabor”.

Marcos de Quinto, anterior presidente de la compañía en España y actual director de
Marketing y vicepresidente mundial, ha sido el responsable de este cambio. En la
presentación ha explicado su intención de dar más sencillez y un mayor protagonismo
al producto, algo que según él se había perdido en los últimos años.

Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho un sinfín de publicidades por todos los
medios de comunicación. Actualmente la mayor cantidad lo realiza por televisión.

Carteles en las calles, diarios y anuncios en las radios también forman parte de la
publicidad.

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