Capitulo: XXIV Mezcla de marketing

24.1 Estrategia de marketing y mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía, la meta es crear valor
para el cliente, construir relaciones redituables con él. Posteriormente se presenta la estrategia de
marketing; es decir, la lógica de marketing con que la compañía espera otorgar valor para el cliente
y conseguir las relaciones redituables.

La compañía decide a que clientes atenderá (segmentación, búsqueda de objetivos), cómo lo hará
(diferenciación y posicionamiento). Identifica así el mercado total, luego lo divide en segmentos
más pequeños, elige los más prometedores y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de
esos segmentos. La compañía diseña una mezcla de marketing integrado, conformada por factores
que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar las mejores
estrategias y mezcla de marketing, realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de
marketing. Con estas actividades, la compañía observa, se adapta a los factores y las fuerzas del
entorno del marketing.

Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones tienen que concentrarse en el
cliente, deben ganarle clientes a los competidores, para luego retenerlos, cultivarlos entregándoles
un valor mayor. Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una compañía debe
entender primero tanto sus necesidades como sus deseos. Así, un marketing sólido requiere de un
análisis cuidadoso de los clientes. Las empresas saben que no pueden servir de manera rentable a
todos los consumidores de un mercado específico; al menos no a todos de la misma forma. Existen
muchos tipos de consumidores con demasiadas necesidades diferentes. La mayoría de las
compañías están en posición de atender mejor en algunos segmentos que otros. De esta manera,
cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más prometedores y diseñar
estrategias Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y
posicionamiento.

1. Segmentación del mercado: el proceso de dividir el mercado en grupos de compradores,

con necesidades o conductas diferentes, se le denomina segmentación de mercado. El
mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades, los
 consumidores se deben agrupar, para atenderse de diversas formas, con base en factores
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
2. Mercado meta: una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará
ingresar en uno o varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar
en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de
manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.
3. Una vez que la compañía decidió a qué segmentos se enfocara, debe decidir cómo
diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea
ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los competidores. Los mercadólogos
buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta
mercancía es exactamente igual a las demás del mercado, los consumidores no tendrían
razones para comprarla.

Figura no. 22
Administración de las estrategias de marketing y de la mezcla de marketing

Fuente: Philip Kotler, Gary Armstrong. (2012). Marketing 14° Edición. Pág.: 48

24.2 Creación de una mezcla de marketing integrada

Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a
planear, la mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina
para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Esta consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican
en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”.

1. El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado

meta.
2. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
3. La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta.
4. La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a
los clientes meta de que lo compren.

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un

programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de la compañía al entregar valor a los
consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la
empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta. Algunos críticos
consideran que las cuatro P podrían omitir o subestimar ciertas actividades importantes. Por
ejemplo, preguntan: “¿Dónde están los servicios?” El hecho de que no se escriban con una P inicial
no justifica su omisión. La respuesta es que los servicios, como la banca, las líneas aéreas y los
supermercados, también son productos. Podríamos llamarlos productos de servicio. “¿Dónde está
el empaque?” preguntarían los críticos. Los mercadólogos responderían que incluyen el empaque
como una de las múltiples decisiones que se toman sobre el producto. Todos dicen que muchas
actividades de marketing, que aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing, se incluyen
en alguna de las cuatro P. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué
estructura sería más útil para diseñar programas de marketing integrado.
 Figura no. 23
Las cuatro P de la mezcla de marketing

Fuente: Philip Kotler, Gary Armstrong. (2012). Marketing 14° Edición. Pág.: 52

Por lo tanto, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como productos de venta,
los clientes se ven a sí mismos como valor de compra o soluciones a sus problemas. Los
consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener,
usar y desechar un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio tengan una
disponibilidad lo más conveniente posible. Por último, buscan una comunicación bidireccional.
Los mercadólogos harían bien en pensar primero en las cuatro C y luego construir las cuatro P
sobre esa plataforma.

Capitulo XXV: Segmentación y posicionamiento

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado,
o al menos no en la misma forma. Los compradores están distribuidos por distintas necesidades de
compra. Además, las propias empresas varían mucho en su capacidad para atender a distintos
segmentos del mercado. Por eso, como Best Buy, una compañía debe identificar las partes del
mercado a las que podría servir mejor, con mayores utilidades; debe diseñar estrategias de
marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes
correctos. De esta manera, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un
marketing masivo a la de un marketing meta. En vez de distribuir sus campañas de marketing, las
empresas buscan concentrarse en los compradores que tienen mayor interés en los valores que ellas
crean mejor.

25.1 Segmentación de mercado

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos
en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente, con bienes y
servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

25.2 Segmentación de los mercados de consumidores

El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas, pero también en
combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercados. Las
principales variables para segmentar los mercados de consumidores son: variables geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales.

25.2.1 Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como
países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidirá si operará
en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las
diferencias geográficas según las necesidades y los deseos. En la actualidad muchas compañías
están localizando sus productos, publicidad, promoción y ventas para que se ajusten a las
necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas individuales.
25.2.2 Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como: la edad, género,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar
grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia
deben cambiar de acuerdo con las variables demográficas, son más fáciles de medir que los demás
tipos. Aun cuando los mercadólogos definan primero los segmentos de mercado con otras bases
como los beneficios o la conducta, deben conocer sus características demográficas para evaluar el
tamaño del mercado meta, llegando a él de manera eficaz. Las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian con la edad. Algunas empresas utilizan esta segmentación, al ofrecer
distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de
etapas del ciclo de vida. Entre las variables demográficas se pueden mencionar las siguientes:
1. Segmentación por género: división de un mercado en diferentes grupos según el género.
2. Segmentación por ingresos: dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.

25.2.3 Segmentación psicográfica

Divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos
psicográficos muy diferentes, como resultado, los mercadólogos a menudo segmentan sus
mercados considerando los estilos de vida de los consumidores, basando sus estrategias de
marketing en aspectos atractivos para el estilo de vida.

25.2.4 Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Entre las variables
conductuales se pueden mencionar las siguientes:
 1. Por ocasión: división de un mercado en grupos según las situaciones en que los
compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
2. Por beneficios: división del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto.

25.3 Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de manera
geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía), o por los beneficios que buscan, el
nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No obstante, los mercadólogos
industriales también utilizan algunas variables adicionales como las características de operación de
los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características personales.

25.4 Requisitos para una segmentación eficaz

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
1. Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
2. Accesibles: los segmentos de mercado deben abordarse y atenderse de manera efectiva.
3. Sustanciales: segmentos de mercados lo suficientemente redituables.
4. Diferenciables: conceptualmente distinguibles, que respondan de forma distinta a
elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
5. Aplicables: diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

25.5 Posicionamiento
Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una
proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta,
qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los
artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores.

Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo

elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de
sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. La
ubicación de cada círculo indica el lugar donde los consumidores posicionan una marca en dos
dimensiones: precio, orientación, el lujo y el desempeño. El tamaño de cada círculo indica la
participación de mercado de la marca relativa en el segmento.
Figura no. 23
Mapa de posicionamiento

(Philip Kotler, Gary Armstrong. 14ª Edicion. Marketing. Pag: 208)

25.1 Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa
de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. En la figura, las cinco celdas verdes
representan propuestas de valor ganadoras (una diferenciación y un posicionamiento que le dan a
la empresa una ventaja competitiva). Sin embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor
perdedoras. La celda amarilla central representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal.
 Figura no. 23
Posibles propuestas de valor

(Philip Kotler, Gary Armstrong. 14ª Edicion. Marketing. Pag: 213)

Las propuestas de valor que mayor posicionamiento muestran en las empresas son:
1. Más por más: implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para
cubrir los costos mayores.
2. Más por lo mismo: las empresas atacarían el posicionamiento de “más por más” de un
competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más
bajo.
3. Lo mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta de
valor; porque a todos les gusta hacer un buen trato.
4. Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen
menos, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar “lo
mejor” en todas las cosas que adquieren.
5. Más por menos: la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por menos”. Muchas
empresas afirman hacer eso, a largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones
muy elevadas.