Autor: Ricardo H.

Ontalba DCM_02_01018_02

TRES CASOS DE SELECCIÓN DE AGENCIA

Tres situaciones reales, mínimamente esbozadas, que hacen pensar y que podremos discutir en el
Foro.

1.- Una situación de esperpento

A comienzos del 2001 fuimos convocados por una importante compañía de ámbito regional. Tenían
muy buenas referencias nuestras a través de uno de nuestros clientes, de su mismo sector.

Nos desplazamos cuatro personas de la agencia a su ciudad y, tras las presentaciones de rigor,
iniciamos la reunión con una presentación de la agencia: composición, tamaño, historial, servicios
ofrecidos, bobina de spots y una exposición con cierto detalle de los trabajos que habíamos realizado
durante los dos últimos años para ese cliente que les había servido de referencia.

Al acabar nuestra presentación, sin más preámbulos, una pregunta a quemarropa: “¿Cuánto
cobráis?” Así, a bocajarro. Sin mediar ninguna exposición de sus necesidades ni definir el tipo de
servicio que deberíamos prestarles. Podían haber dicho “¿A cuánto cobráis el cuarto y mitad de
bocetos?”

Volvimos a vernos el mes de octubre. La pequeña agencia que aceptó trabajar para ellos a cualquier
precio, había cerrado.

2.- ¿Qué somos? ¿a dónde vamos?

En 1998 una naciente compañía del sector de las telecomunicaciones convocó a cuatro agencias
para un concurso de selección restringido: una agencia de gran tamaño que por aquellas fechas
estaba en el candelero de las “muy creativas”; dos pequeñas agencias de publicidad gráfica y una
cuarta especializada en comunicación BTL.

No es del caso quien ganara aquella cuenta, sino la perplejidad que produce la parrilla de salida de
este concurso, la extrema diversidad de perfiles de las agencias convocadas. ¿Cómo se puede
comparar una propuesta basada en un lanzamiento masivo en televisión con una estrategia de
micromarketing y comunicación capilar? ¿Qué visión tiene el Cliente de sí mismo, su modelo de
negocio y estrategia de comunicación?

Se podría argumentar que la operadora en cuestión quería pulsar la visión estratégica que aportaban
esos diferentes especialistas sobre el naciente negocio. Está bien, pero eso es otra cosa. No es un
concurso de selección de agencia. Es una consultoría sobre estrategias de comunicación. Y se paga
aparte. O se debería pagar.

3.- El “pool” de agencias.

1
La ONCE es una de las pocas instituciones que se sirven de un “pool” de agencias. Desde hace
bastantes años, esta organización cuenta con los servicios de cuatro o cinco agencias de prestigio,

1
La ONCE es uno de los mayores anunciantes españoles y uno de los más atípicos en todo el mundo. Se trata de la
Organización de Ciegos Españoles, una institución dedicada a garantizar prestaciones a los invidentes. Genera buena parte de
sus recursos a través de una lotería, “el cupón de la ONCE” y por ello tiene mucha actividad publicitaria. Tiene tantos recursos
que los invidentes de nuestro país tienen garantizada una educación especializada y otros muchos servicios. La ONCE es
pág. 1

CLASE EJECUTIVA
2008-2009 Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. Ontalba DCM_02_01018_02

pero éstas no trabajan de manera continuada. Cada vez que la ONCE quiere sacar una nueva
campaña de producto, institucional o de la Fundación, abre un concurso restringido entre las agencias
del “pool” y selecciona la mejor propuesta.

Este sistema tiene la ventaja de reunir “lo mejor de los mundos posibles”: Tiene un plantel de
colaboradoras que conocen bien la marca, los productos y el mercado y, por otro lado, siempre
obtiene el mejor producto creativo, porque la competencia que desata entre las cuatro o cinco
agencias (sin contar con lo jugoso del presupuesto) excita la brillantez de las agencias. No te debe
extrañar, por lo tanto, que la ONCE haya firmado algunas de las campañas más memorables,
2
comenzando por la interminable cola del primer “cuponazo” .

En la práctica, también la ONCE suele rotar la agencia elegida para no provocar excesivo desánimo
en las que, una campaña tras otra, pudieran quedarse sin su trozo del pastel. De todas formas, cada
año hay alguna agencia frustrada que se retira voluntariamente del “pool”.

El sistema no es malo. Tiene interesantes componentes de fidelidad y conocimiento recíproco entre

Cliente y agencias y, por otro lado, no priva al Anunciante de su libertad de elegir siempre lo mejor
para sus intereses.

¿Lo menos positivo? Que este sistema de “pool” solo es aplicable por parte de grandes empresas
que pueden mantener a su lado a varias agencias a cambio de unas expectativas de rendimientos
económicos muy razonables,... aunque sólo realicen una campaña cada dos años.

El sistema no es imitable por parte de las empresa menores. El “picoteo” de algunas empresas y
empresarios, que hoy encargan un trabajo a esta agencia y mañana a aquella y prueban más tarde
con la tercera,.... no es un “pool” de agencias. Es irresponsabilidad y cara dura.

pionera mundial en la incorporación de los ciegos al mundo del trabajo y desarrolla tecnologías, propias o en colaboración con
otras empresas, para crear equipamientos electrónicos específicos para invidentes y otras minusvalías.
2
Dentro de las muy buenas campañas que ha hecho la ONCE, “El cuponazo” fue una campaña absolutamente memorable, a
principios de los ’90. Todavía hoy, dentro del sector publicitario, “el cuponazo” equivale a referirse a una de esas campañas
que sueña hacer todo creativo.
pág. 2

CLASE EJECUTIVA
2008-2009 Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.