ADMINISTRACION ESTRATEGICA

INTRODUCCIÓN

En este modulo se consideran los temas correspondientes a las etapas de diagnóstico e identificación de
la estrategia, de forma que en el módulo Proceso Estratégico II se trataran los temas correspondientes a
las etapas de implantación y control de la estrategia.

¿Por qué es necesario desarrollar estrategias? Básicamente por dos razones

1. Las empresas están desarrollando sus actividades en medio de una competencia intensa, no solo
por las formas agresivas como se busca ganar participación en el mercado, sino por la cantidad
de ofertas que tiene el cliente en la actualidad. Esto determina que las empresas deban
desarrollar estrategias para lograr una ventaja competitiva, de forma que puedan crecer,
mantener o defender la posición de mercado que posean con cada uno de sus productos en los
diferentes mercados donde participa y así poder tener la capacidad de maniobrar con relativo
éxito en un entorno altamente competitivo.
2. De otra parte, en la actualidad, toda actividad empresarial tiene la necesidad fundamental y
permanente de enfrentar los cambios del entorno que inciden directamente en el desarrollo de
la organización y en el alcance de los objetivos planteados. A partir del proceso de identificación
de las fortalezas y debilidades de la empresa, la estrategia empresarial busca aprovechar las
oportunidades generadas por el entorno de manera que las acciones desarrolladas, conduzcan a
la organización al logro de objetivos y al mejoramiento de la rentabilidad del negocio que de
hecho es el foco de atención de los esfuerzos de los diversos agentes interesados
(stakeholderes) en el negocio.

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

“No son las especies fuertes las que sobreviven, ni las mas inteligentes, sino las que mejor responden al
cambio” Charles Darwin

PALABRAS CLAVE:

Administración estratégica, ventaja competitiva, auditoría externa, auditoría interna.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD:

 Conocer los antecedentes de la evolución de la administración.

 Entender los componentes, niveles y características de la estrategia empresarial.
 Conocer la estructura y aplicación de los modelos para análisis del macroentorno y el análisis
sectorial.
 Conocer el alcance y utilidad de las auditorías externas e internas, como fundamento para la
construcción de matrices.
CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

La administración estratégica es un proceso mediante el cual se debe desarrollar el diagnóstico de la

organización a partir de la identificación de su posición frente a los factores externos (macroentorno y
sector), factores internos (fortalezas y debilidades) y frente a los competidores; de forma que se puedan
desarrollar las acciones (estrategias) que permita alcanzar los objetivos organizacionales en el largo
plazo (3-5 años) y asegurar la rentabilidad, crecimiento y continuidad del negocio.

La intensidad de la competencia empresarial, la aceleración de los cambios del entorno y la magnitud

del impacto en las decisiones en la organización, hacen que la actualidad sea necesario administrar
estratégicamente; para esto, se deben seguir las etapas del proceso administrativo, pero de forma que
tengan una orientación estratégica:

 Planeación Estratégica: a partir de un plan estratégico como carta de navegación para la

operación de la empresa, mediante el análisis del ambiente externo, el ambiente interno y el
análisis sectorial y en función de esto, formular opciones estratégicas.
 Organización Estratégica: la empresa debe tener una organización que facilite y respalde la
implantación de la estrategia.
 La Estructura Organizacional: debe estar diseñada de forma que sea una estructura flexible que
permita reaccionar con rapidez ante los cambios del entorno y a los movimientos de los
competidores.
 Dirección Estratégica: a partir de la definición de la misión y visión se trazan los lineamientos
para que la organización tenga un rumbo claro donde cada miembro de la organización sepa su
rol, responsabilidad y objetivos a lograr; de forma que haya claridad en el proceso de ejecución
de la estrategia.
 Control Estratégico: a partir del diseño y construcción de indicadores de la gestión del cuadro
integral de mando, se busca asegurar el correcto desarrollo de las estrategias emprendidas, de
forma que se detecten oportunamente las desviaciones y se puedan desarrollar acciones de
prevención y corrección.

ANTECEDENTES – EVOLUCION

El concepto de estrategia tiene su origen en el campo militar, la obra mas antigua es “El arte de la
guerra”, obra escrita por el general chino Sun Tzu (500 a.C), se considera el mejor referente del tema.

Esta obra ha servido como guía de Napoleón Bonaparte, Erwin Rommel, Mao Tse Tung y muchas otras
figuras militares, políticas y empresariales. A pesar de su antigüedad mantiene su vigencia ya que los
conceptos formulados en la obra se aplican al mundo moderno de la competencia empresarial.

En “El arte de la guerra”, Sun Tzu (2012), platea una serie de consejos para el general (Stratego) para
obtener la victoria como objetivo de la guerra, así fundamenta que el éxito debe apoyarse en:

 El conocimiento del propio ejercito (fortalezas y debilidades)

 El conocimiento del enemigo (fortalezas y debilidades)
 Conocimiento de las características del terreno donde se desarrolla la batalla
 En el mundo moderno estos aspectos se traducen para el gerente en:
  Conocimiento de la propia empresa (fortalezas y debilidades)
 Conocimiento de los competidores (fortalezas y debilidades)
 Conocimiento del mercado

A partir de la segunda mitad del siglo XX se inicia la aplicación formal de la estrategia a los negocios y se
han venido desarrollando una serie de conceptos que han determinado diferentes orientaciones para las
organizaciones.

En la siguiente tabla se pueden identificar los exponentes de la estrategia en el mundo empresarial a

partir de 1949.

Tabla 1 Aportes al desarrollo de la administración estratégica

AÑO AUTOR APORTE

1949 John Von Newmann Publica: “Teoría de juegos y el comportamiento económico”
1954 Peter Drucker Publica: “Practica de la gerencia”
1962 Alfred D. Chandler Inicia la aplicación formal de la administración estratégica
1963 Bruce d. Henderson Crea la consultora Boston Consulting Group
1966 Kenneth Andrews y Roland Dan origen al análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
Christensen amenazas)
1970 Consultora McKinsey & Co. Desarrolla el concepto de UEN (Unidad Estratégica de Negocios)
1980 Michael Porter Publica: “Estrategia competitiva”
1983 Jack Welch Presidente de General Electric, reestructura el negocio a partir de la
aplicación de la administración estratégica
1993 Henry Mintzberg Identifica el -2Enfoque del aprendizaje de la gerencia estratégica”
1996 Robert Kaplan y David Desarrollan la herramienta del cuadro integral de mando que permite
Norton la ejecución exitosa de la estrategia

ESTRATEGIA – TACTICA

El termino estrategia proviene del griego estrategeia, que corresponde a la fusión de: stratos: ejercito y
agein: guía.

Los griegos denominaban al líder del ejercito Stratego.

La estrategia se considera como el plan macro de la organización que le permite alcanzar los objetivos
definidos en el largo plazo y que se identifican en la visión del negocio.

La táctica contempla los planes operativos que se desarrollan en el corto plazo y tienen como propósito
la ejecución de la estrategia corporativa. La gestión de recursos corresponde a las acciones tácticas.

La estrategia define “que hacer” o “que no hacer” para conseguir los objetivos; la táctica define “como
desarrollar la estrategia”.

La estrategia se enfoca a determinar aspectos fundamentales para la organización, por ejemplo:

a. Como crecer
b. Como satisfacer a los clientes
c. Como competir
 d. Como responder a los cambios del mercado

En la estrategia se fijan objetivos, en la táctica se definen metas.

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

La estrategia empresarial se diseña y ejecuta de forma que contribuya a:

LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA:

Es la ventaja que logra una organización respecto a los demás competidores al desarrollar una estrategia
inteligente.

En la actualidad es complicado lograr una ventaja competitiva sostenida en el tiempo ya que la

respuesta de los competidores frente a cualquier movimiento estratégico es casi inmediata, de forma
que la constante es desarrollar estrategias que permitan a la empresa mantener su ventaja y mantener
en lo posible a los competidores en una posición defensiva frente a los “ataques” desarrollados.

La ventaja competitiva radica en las diferencias difícilmente copiables, perdurables en el tiempo y que
generan valor para el negocio.

ALCANZAR LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES

En el ambienta empresarial se pueden identificar una serie de objetivos a lograr, por ejemplo:

Obtener utilidades, aumento de la cuota de mercado, reconocimiento, etc. Sin embargo, hay tres
objetivos empresariales fundamentales:

1. Rentabilidad: las empresas lo que realmente buscan es generar en cada periodo mayor
rentabilidad, de forma que los dueños o accionistas vena retribuida su inversión en una
proporción que supere las expectativas.
2. Crecimiento: Este aspecto necesariamente lo que busca no es simplemente generar
utilidades, sino que puede buscar que la empresa tome las decisiones que provoquen
cambios en el sector que sea la organización que impone los cambios, lo cual le proporciona
una posición de liderazgo que a su vez le da mayor peso de las decisiones sectoriales.
3. Continuidad: en tiempos de crisis, como recesión económica, las empresas se pueden ver
ante problemas como la perdida de mercado, con la consiguiente disminución de utilidades
hasta el punto de poner en riesgo la existencia de esta y ante la falta de capacidad de poder
adaptarse a un entorno cada vez mas cambiante. La administración estratégica es una
alternativa que puede ayudar a revertir los resultados, de forma que le permita a la empresa
maniobrar en medio de un ambiente turbulento y así poder enfrentar situaciones
complejas.

ENFRENTAR LOS CAMBIOS

En la actualidad los cambios del macroentorno obligan a las organizaciones a desarrollar acciones
estratégicas que les permitan maniobrar turbulento ambiente competitivo.
Cuando las empresas no desarrollan acciones estratégicas corren el riesgo de desaparecer del mercado
por el efecto de los cambios del macroentorno. Por ejemplo: ¿Cuántas empresas desaparecieron por
efecto del surgimiento del computador?, empresas que en su momento fueron exitosas como Faccit,
Smith Corona, Brother, dedicadas a la fabricación de maquinas de escribir desaparecieron del mercado.

La velocidad de los cambios y el nivel de impacto de estos obliga a las empresas estar atentas al efecto
de los cambios y tener la capacidad de responder inmediatamente a los mismos.

FACTORES A TENER EN CUENTA PARA EL ÉXITO DE LA ESTRATEGIA

Implantar la estrategia en un ambiente de alta competitividad requiere prestar atención a aspectos

claves para que el proceso sea exitoso, de forma que la estrategia diseñada sea de calidad y se
constituya en el camino para lograr los objetivos corporativos.

Los siguientes aspectos son importantes para tenerlos en cuenta:

Objetivos claros y decisivos: Deben ser medibles, específicos, claros e impactantes.

Compatibilidad con el entorno: la estrategia debe ser congruente con el entorno (económico, político,
social-cultural, tecnológico y ambiental)

Factibilidad: la estrategia debe ser posible de desarrollar dentro del contexto de los recursos físicos,
humanos y financieros de la empresa.

Flexibilidad: la estrategia desarrollada debe permitir cierto grado de maniobra a la organización, para
que, en caso de ser necesario, pueda reaccionar rápidamente ante los cambios del entorno y los
movimientos estratégicos de los competidores.

Viabilidad de la estrategia: debe tener respaldo financiero, respaldo tecnológico y conocimiento del
tiempo necesario para desarrollar y recursos para implementarla.

Grado de riesgo: determinar la probabilidad de éxito, y en caso de fracaso, identificar consecuencias y

tener listo un plan de contingencia.

PROBLEMAS EN LA EJECUCION DE LA ESTRATEGIA

En diferentes estudios adelantados en empresas que han tenido dificultades en la implantación de la

estrategia se ha concluido que:

 9 de cada 10 empresas fallan en la ejecución de la estrategia

 1 de cada 10 empresas crea una ventaja competitiva
 Menos del 10% de las estrategias formuladas son ejecutadas

Estas cifras son evidentes demostraciones que el proceso de implantación representa un serio desafío
para los gerentes (estrategas) y que debe ser objetivo, estructurado, y con la participación de todos los
miembros de la empresa. Las tasas de fracaso son altas y por tal motivo se requiere poseer
competencias gerenciales de alto nivel que se demuestren a partir de una dirección sólida, persistente y
motivadora hacia toda la organización.
BARRERAS PARA LA EJECUCION DE LA ESTRATEGIA

 De conocimiento: 95% de las personas no entiende que es estrategia.

 De respaldo financiero: 60% de las empresas elaboran presupuestos y no lo ligan con la
estrategia a desarrollar.
 De tiempo: los lideres organizacionales no tienen tiempo para pensar en la estrategia.
 De estructura: No hay alineación Estratégica-Estructura organizacional.
 No se incentiva el éxito de la estrategia.

NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Ilustración de los niveles de desarrollo de la estrategia dentro de la estructura empresarial:

NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Corresponde a la definición de los objetivos corporativos, generalmente estipulados a cinco años y

corresponden al nivel de la alta gerencia. En este nivel se definen aspectos fundamentales para el futuro
de la organización, como inversiones, crecimiento, entre otros.

Para desempañarse en este nivel se requiere un conocimiento completo de la organización y del

mercado.

NIVEL TACTICO

Se definen las metas periódicas para alcanzar los objetivos definidos en el nivel estratégico, se definen
temas relacionados con el manejo de recursos (humanos, financieros y técnicos)

NIVEL OPERATIVO

Se definen los planes de acción para cada área funcional. En este nivel se desarrollan las actividades
cotidianas del negocio y se requieren habilidades operativas que permitan responder en forma eficiente
a las necesidades del día a día.