ADMINISTRACION- V UNIDAD-POWER POINT- 5° G

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El concepto canal de distribución, también llamado canal de venta, define y marca las diferentes etapas que atraviesa un
producto o servicio desde el fabricante hasta llegar al consumidor final. El canal de distribución de un servicio tiene como
finalidad poner el producto a disposición de los consumidores y, para lograrlo, se desarrolla un sistema de intermediación
entre la empresa productora y el consumidor: el sistema de distribución comercial.
La titularidad de la propiedad del producto va a determinar el tipo de canal, que puede ser distinto en función de la
longitud del canal de distribución: canal directo, canal indirecto, canal corto, canal largo.

1. Canal directo.-La venta directa es un canal de distribución y comercialización de

productos y servicios directamente a los consumidores. Consta únicamente de dos
elementos: fabricante y consumidor final.
El fabricante vende directamente el producto al consumidor final, no existen
intermediarios, por lo tanto, el productor o fabricante desempeña la mayor parte de
las funciones de mercadotecnia: comercialización, transporte y almacenaje, entre
otros. Así, una cadena de distribución directa puede implicar la venta cara a cara,
venta online o venta por catálogo, pero no implica a ningún otro distribuidor además
del productor original. Este el canal de distribución directo es habitual de la mayor
parte de los servicios.
La mayor parte de las empresas comienzan con esta modalidad de canales de
comercialización, si bien, a medida que la compañía empieza a crecer, la cuota de mercado puede disminuir, razón por la
cual, la mayor parte de las empresas optan por canales con intermediarios.

Ejemplos de canal directo de distribución.-Existen ejemplos de canales de distribución directos en prácticamente todos
los sectores. Algunos ejemplos de canales de venta directa son:
 Sector bancario: la entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente.
 Agricultura: en los mercados de abastos y mercados en general son muchos los agricultores que venden sus productos.
Un ejemplo real son los mercados ecológicos donde no hay intermediarios entre el agricultor y el cliente final;
 Vending: las conocidas máquinas expendedoras de productos o de café;
 Empresas del sector textil: firmas como Zara, con un 90% de tiendas propias, gestionan directamente todo lo
relacionado con el producto que venden.
Ventajas
El uso de un canal directo de ventas que conecte a los consumidores con el producto tiene varios pros. Algunos de los
más importantes son:
 Reducción de costes;
 Aumento de beneficios económicos, ya que no hay costes derivados de la comercialización directa del producto;
 Control total del canal, lo que permite detectar y solventar posibles incidencias;
 Sensibilidad al mercado: al tratarse de un canal con un contacto directo con el cliente final existe un conocimiento de
las reacciones del mercado ante los productos o servicios.
Desventajas
Por su parte, existen también varios contras. Su impacto debe ser valorado por la empresa. Destacamos lo siguientes:
 Limitación geográfica: los productos tienen menor alcance;
 Volumen inferior de ventas;
 Aumento de los costes administrativos: se requiere de un amplio equipo humano capaz de desempeñar las distintas
tareas del proceso de distribución.

2. Canal indirecto.-La mayoría de las empresas cuentan con canales de
distribución indirectos. En un canal de distribución indirecto de un servicio
o producto existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o
consumidor final. Existen tres tipos de canales de distribución: cortos,
largos y dobles. A la hora de hablar de canales de distribución indirectos
hablamos también de distribuidores mayoristas y minoristas por lo que es
necesario conocer la definición de ambos conceptos.

DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Y MINORISTAS

Mayorista.-El distribuidor mayorista forma parte de la cadena de distribución de la empresa cuando esta es indirecta. La
definición de mayorista es, por tanto, un intermediario entre el fabricante o productor y el usuario intermedio o minorista.
De esta manera, el mayorista compra al productor o fabricante y, a su vez, vende el producto a otro fabricante, mayorista
o minorista pero nunca al consumidor final. Este elemento es propio de los canales de distribución indirectos largos.
Minorista.-El distribuidor minorista, también conocido como detallista, es el último elemento de la cadena de
distribución. Es la empresa comercial o vendedor que vende el producto al consumidor final y se encuentra, por tanto, en
contacto directo con el mercado, por lo que influye en las ventas y resultado final del artículo que se comercializa.
3. Canal corto.-El canal de distribución corto consta de tres niveles: fabricante, minorista y consumidor. Este es un canal
de uso frecuente donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de minorista.
Ejemplos de canales de distribución cortos
Son muchas las empresas que optan por canales de distribución indirectos cortos. Entre ellos podemos mencionar los
siguientes ejemplos de empresas:
 Sector del automóvil: Renault, Hyundai;
 Sector de la madera: muebles;
 Grandes almacenes: El Corte Inglés;
 Grandes superficies: Carrefour, Mercadona;
 Plataformas e-commerce: funcionan como grandes supermercados online, como, por ejemplo, Amazon.

4. Canal largo
En los canales de comercialización largos, el producto viaja desde el fabricante hasta un mayorista y de este a un minorista
para finalmente llegar al consumidor. Estos canales de venta son los más comunes y constan, como mínimo, de los cuatro
niveles mencionados (fabricante, mayorista, minorista, consumidor).

Ejemplos de canales de distribución largos

Encontramos este tipo de canal de distribución de un servicio o producto en aquellos sectores donde la oferta y la
demanda está muy fraccionada, es decir, pequeños negocios en general que no tienen capacidad de producción. Algunos
ejemplos son:
Sector HORECA: bares y restaurantes que comercializan productos como bebidas o productos de alimentación. Algunos
ejemplos reales son la comercialización, en estos locales, de productos como Coca-Cola, refrescos y bebidas en general o
aperitivos;
Pequeñas superficies: tiendas de barrio, ultramarinos, librerías o quioscos.

5. Canal doble.-Este concepto de canal de distribución alude a una modalidad de comercialización muy similar a la del
canal largo, si bien ahora interviene un nuevo elemento conocido como agente exclusivo que participa en la
comercialización del producto.
Ejemplos de canales de distribución dobles
Este canal de comercialización es propio de franquicias, distribuidores exclusivos o agencias de viajes. Es decir, donde
existe cierta exclusividad a la hora de vender o comercializar el producto. Algunos de ellos son:
 Franquicias de alimentación: McDonald's, Starbucks, 100 Montaditos;
 Agencias de viajes: Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes.
Ventajas
 Amplia cobertura: los productos llegan más lejos;
 Especialización de cada uno de los elementos que forman parte de la cadena de distribución;
 Apoyo logístico: los intermediarios garantizan la distribución física uniforme de los productos;
 Ampliación de stock: el intermediario se encarga de la clasificación y almacenamiento del producto en sus
instalaciones, lo que permite la ampliación del stock por parte del fabricante;
 Impacto más rápido en el mercado al llegar el producto antes;
 Organización de las ventas por parte de un minorista.
Desventajas
 Mayor competencia en el punto de venta;
 Mayor inversión en publicidad, ya que el producto no se encuentra en exclusiva en el punto de venta;
 El volumen de compra será determinado por el minorista teniendo en cuenta la respuesta de sus clientes;
 Aumento de los costes;
 Se reparten los beneficios;
 Pérdida de control sobre el producto, especialmente en la etapa final del canal de distribución.
Actividad:
Elabora una presentación en Power point sobre Canales de distribución y tipos de canales , terminada la actividad en
forma individual darán a conocer sus conclusiones sobre el tema.
 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los Canales de distribución están definidos por las diferentes fases o etapas por las que un producto pasa, de modo que su propiedad va pasando
de manos: desde el fabricante al consumidor o usuario final.
Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los
productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Por otra parte, la distribución suele clasificarse atendiendo al objeto
protagonista del canal: bienes consumibles, bienes industriales o servicios.
Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si es la realizada sin intermediación entre fabricante y consumidor, o indirecta
si incluye puntos intermedios en la cadena. La elección de una modalidad u otra dependerá de diversos factores como el precio del producto, el
público objetivo o el tamaño de la compañía.
Habitualmente suelen incluirse entre los factores de un canal aquellas compañías que participan de forma activa en el proceso y tienen en algún
momento la propiedad del producto. Por este motivo, los bancos que financian muchos de estos negocios no se consideran como partes del canal
de distribución.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La importancia de un canal reside principalmente en que existen separaciones de tipo geográfico o de localización y cronológicas siendo necesario
que haya que realizar trabajos de almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor al cliente final gracias a mayoristas y
minoristas.
Mayoristas: intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades, que
serán vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el
consumidor final directamente, es decir, no venden productos y servicios comprados al fabricante u otros mayoristas a los consumidores del
producto.
Minoristas: enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan funciones
aparte de las genéricas que justifican su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final,
conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras, entre otros.
De este modo, conformando una estructura compleja el canal de distribución agrupa diferentes negocios u organizaciones que realizan esta cadena.
Así el canal de distribución está formado por personas y firmas que participan en la transferencia del producto desde el fabricante o productor inicial
y el cliente o usuario final.
Por otro lado, una misma empresa puede abarcar varios pasos dentro de la cadena de distribución ejerciendo varios trabajos propios del canal, a
través de una estrategia de Integración vertical.
Es importante destacar que la cadena o canal de distribución abarca hasta el último punto en el que el producto en cuestión no ha sido transformado.
Es decir, si este es modificado o transformado en otro producto nuevo, esto supondrá la creación de una nueva cadena y se pondrá final al canal
de distribución del inicio.
Selección del número de intermediarios
Una de las principales decisiones en el diseño de una estructura de canal de distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel
vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. Los tres tipos básicos de canales son:
Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado
de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino.
Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan solo un intermediario para llegar al
consumidor final.
Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que
todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultando, a menudo, operativo en términos económicos
y de eficacia.
Beneficios del uso de los canales de distribución
Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:
De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la localización del consumidor evita que este necesite recorrer grandes distancias para
satisfacer su necesidad. De esta forma se logra dar mayor atractivo al producto poniéndolo más a mano gracias a un buen uso de la distribución.
De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de productos exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y exclusivos.
Se suele suponer a ciertos productos por los cuales el cliente final está dispuesto a hacer un esfuerzo para hacerse con él. Es de tiempo porque el
momento en el cual se hace la oferta del producto está medida y estudiada en términos de satisfacción para el público mediante estudios de
mercado.
Una de las ventajas principales en términos de distribución es la existencia de canales múltiples, que ayudan a la transferencia y comercialización
de bienes o productos similares por su naturaleza, como podría ser el caso de los teléfonos móviles y sus accesorios, que habitualmente aprovechan
idénticos canales de distribución aprovechándose de una misma estructura de negocios.
El canal de distribución indirecto
El canal de distribución indirecto se caracteriza porque la empresa utiliza intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.
Los canales de distribución indirectos pueden ser cortos o largos, dependiendo del número de intermediarios que haya en la cadena de distribución.
Participantes en un canal de distribución indirecto
Los participantes en un canal de distribución indirecto pueden ser los siguientes:
AGENTES.-Un agente se caracteriza porque no adquiere propiedad del producto, puesto que su función es solo conectar empresas que quieran
vender un producto y otras que quieran comercializarlo o distribuirlo.
No todas las empresas utilizan agentes en su cadena de distribución, por lo regular se utilizan cuando se comercializan productos importados.
Puesto que solo son los nexos de relación para que se concreten acuerdos comerciales entre las partes.
A su vez los agentes pueden ser de tres tipos:
 Representante comercial: Estas personas pueden funcionar y negociar en nombre de los propietarios o sea la empresa productora, al efectuar
actividades de compra y venta; aunque sabemos que no son propietarios en sentido estricto.
 Bróker: Son distribuidores de ocasión debido a que son expertos o especialistas en un área de negocio.
 Agentes por comisión: También son ocasionales y al cerrar alguna operación de venta cobran a la empresa productora una comisión de venta.
MAYORISTAS
Los mayoristas en la cadena de distribución son todos aquellos que compran el satisfactor a la empresa productora en grandes cantidades, lo
almacenan y luego lo venden a otros intermediarios.
Los mayoristas adquieren propiedad del bien. Por ello, asumen las funciones de la promoción, financiamiento y la comercialización del producto.
Realizan el proceso de negociación y acuerdos sobre los precios y condiciones del bien que comercializan.
El mayorista les vende a los minoristas, por lo que no entra en contacto con el usuario final del producto. Esto permite que tengan relación con una
gran cantidad de minoristas dispersos en diferentes regiones geográficas, lo que permite que el producto tenga mucha presencia en el mercado.
Los mayoristas pueden ser clasificados de la siguiente forma:

Tradicionales: son los mayoristas que venden los productos en sus instalaciones comerciales, son los que conocemos más comúnmente, porque
mantienen relaciones con el vendedor y con el distribuidor minorista.
Autoservicio: en el autoservicio el mayorista no entra en contacto con el comprador, porque el minorista toma una caretilla y la llena de los
productos que quiere comprar, los paga y listo.
Mayoristas a distancia: estos mayoristas hacen las ventas utilizando medios como el correo, el teléfono o los medios digitales del internet.

MINORISTAS
Estos distribuidores son los que entran en contacto con el consumidor final, puesto que venden pequeñas cantidades del producto, por ello se les
conoce como vendedores al detalle. El minorista se dedica a la colocación y exhibición atractiva de los productos que vende, para estimular y
motivar la compra del producto.
Ventajas y desventajas de los canales de distribución indirectos
Entre las principales ventajas nos encontramos con:
 Menor costo de almacenamiento: las empresas productoras salen pronto de sus stocks de producto y estos son embodegados con los
mayoristas que tienen la infraestructura adecuada para almacenar grandes cantidades de productos.
 Mayor eficacia: por el nivel de alcance que se logra, debido a que los distribuidores indirectos tienen gran cantidad de establecimiento o
también si se usan franquicias; lo que permite la comercialización del producto en una mayor cantidad de puntos de venta.

Pero no todo son ventajas, entre las desventajas destacamos las siguientes:
 Precios más altos para el consumidor: cada eslabón de la cadena obtiene un margen de utilidad, lo que hace que el precio final del
producto sea más alto.
 Menos control por parte de la empresa: puesto que cada intermediario maneja sus propias políticas administrativas, de entrega, de
logística, etc. Lo que puede comprometer la calidad y la imagen del producto.
 Tiempos más largos: si se tienen muchos intermediarios, el paso del producto por los diferentes eslabones de la cadena provoca una
demora en el tiempo del proceso o se hace más complicado.
 En conclusión, se puede afirmar que tener canales de distribución indirectos tiene una serie de ventajas y desventajas. Por lo tanto, la
empresa deberá efectuar una evaluación clara y objetiva para determinar si las oportunidades obtenidas en las ventajas son superiores
a los riesgos que se pueden tener en las desventajas del proceso.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO

Un canal de distribución directo se establece cuando una empresa acerca y vende su producto al consumidor final, sin utilizar intermediarios.
Se puede establecer cuando una empresa usa su fuerza de venta para promocionar y vender sus productos. Puesto que en estos casos la empresa
tiene una relación de frente o de cara a cara con el consumidor.
También cuando utilice la modalidad de ventas usando medios como la televisión, el teléfono, el correo, los medios digitales y el internet como
plataforma para vender.

Formas de canales de distribución directa

Las formas más comunes como observamos que se está usando este canal de distribución, es cualquier empresa que emplea:

 Ventas por catálogos: Para realizar la venta de sus productos elaboran catálogos que pueden difundir en forma impresa o digital, luego
el consumidor escoge su producto y se le entrega en su casa. Es usado por empresas como Avon, que es una empresa vanguardista en
el uso de esta modalidad.
 Ventas por televisión: En este caso se promociona el producto por medio de la televisión y luego se expone un número telefónico para
que el cliente haga su pedido y se le entrega a domicilio. Tvoffer es un ejemplo de empresa que lo utiliza.
 Ventas por correo: Esta forma se da cuando la empresa contacta directamente con el consumidor por medio del correo electrónico para
promocionar sus productos, reciben pedidos y hacen las entregas correspondientes. Es usado por muchas empresas en la actualidad.
 Ventas en reuniones en casas: Esta forma convoca a personas que pueden ser clientes potenciales de un producto se les muestra, se
les explica el uso y beneficios del producto. Los interesados comprar ahí sus productos. Es el caso de Tupperware.
 Ventas a domicilio en general: Esta modalidad es empleada por cualquier empresa que lleve el producto directamente a su consumidor.
Estas son las modalidades más comunes, pero hay muchas más utilizando el canal directo de distribución.

Ventajas y desventajas de los canales de distribución directos

Entre las ventajas podemos citar:
 Relación directa con el cliente: La empresa tiene un contacto personal con el cliente, esto ayuda a entenderlo mejor, puesto que se da
una retroalimentación de información de forma inmediata. Si el consumidor queda satisfecho la empresa sabe que lo está haciendo bien
y si el cliente manifiesta inconformidad la empresa puede tomar medidas para corregir y mejorar.
 Respuesta inmediata: Cuando se hacen ventas por internet la empresa está conectada las 24 horas del día, por lo que deberá responder
de forma inmediata cualquier solicitud, sugerencia o inconformidad del cliente. Si usa su fuerza de ventas, también el vendedor puede de
forma rápida solucionar el problema del cliente.
El manejo de la información permite resolver dificultades de forma inmediata y mejorar los productos y los procesos.
  Bajos costos: El costo es bajo debido a que no existen intermediarios, este es un beneficio importante porque permite obtener mayor
margen de utilidad para la empresa. Los costos se pueden reducir aumentando la eficiencia de la empresa y aplicando el principio de
economía de escala. Paralelamente el consumidor obtiene un precio más bajo, puesto que cuando hay intermediarios, cada eslabón de
la cadena quiere ganar en cada paso del proceso.
 Alcance y promoción: Bien utilizado este tipo de canal puede lograr que la promoción y el alcance del producto se genere a nivel global,
porque si se usan los medios digitales y el internet, no existe frontera para la difusión del mensaje y la promoción del producto en cualquier
parte del mundo. Cuando se usa la propia fuerza de ventas también se logra una excelente promoción del producto, pero desde luego el
alcance es menor en relación con los medios digitales.
 Control: La empresa controla todos los procesos de manera que pueda ofrecer las mejores ventajas a sus clientes, para que los productos
lleguen en las mejores condiciones y en los tiempos adecuados que el consumidor espera. Estos detalles podrían ser elementos de
diferenciación que le confieran a la empresa una ventaja comparativa frente a otros competidores.

Mientras que entre las desventajas citamos las siguientes:

 Costos fijos: Se requiere realizar muchas actividades de tipo administrativo, para estar al tanto de todos los procesos y la logística de la
distribución. El costo de la transportación y del personal encargado del proceso se vuelve un costo fijo. Esto podría aumentar los gastos
de operación.
 Inversión de tiempo: Se requiere de mayor tiempo para efectuar el proceso de la planificación de todos los procesos y la logística
requerida. Esta situación podría generar que la empresa pierda su enfoque principal que podrían ser las actividades de marketing o
estrictamente el proceso de producción.
Para finalizar una empresa cuando decide utilizar un canal de distribución directo debe sopesar su relación costo beneficio, para decidir si le
conviene usar más un canal directo o un canal indirecto. Esta decisión dependerá también de sus habilidades, sus ventajas, su logística y su
infraestructura de transporte para efectuar esta tarea.