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UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CURSO: GERENCIA DE MERCADEO

GUIA PARA ELABORACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO

PREPARADA POR: Oscar Alarcón

PROPOSITO GENERAL DEL TRABAJO

El grupo seleccionará una organización real o en proyecto, y propondrá un satisfactor

(producto) con base en el cual formulará un plan de mercadeo. Dicho plan se desarrollará
a partir de los 5 ejercicios que se describen a continuación.

1- ANALISIS DE SITUACION

1.1 MACROENTORNO

Realizar un análisis de la influencia del entorno macro y micro (amenazas y

oportunidades), en la función de mercadeo del producto o servicio seleccionado. Se
entiende por entorno o medio ambiente macro el conjunto de factores (demografía,
economía, cultura, política, tecnología, ecología y competencia), que influyen
positivamente (oportunidades), o negativamente (amenazas), en el programa de mercadeo
de la organización en cuestión. El entorno micro está compuesto por el mercado, los
proveedores y los intermediarios del marketing (distribuidores y facilitadores: transporte,
almacenamiento y financiamiento).

Se entiende por oportunidad cualquier situación favorable para la organización y/o

producto derivada del entorno analizado. Suelen ser tendencias o cambios que influyen
real o potencialmente en forma positiva en el programa de mercadeo en cuestión.

Se entiende por amenaza cualquier situación desfavorable para la organización y/o

producto derivada del entorno analizado. Generalmente adoptan la forma de barreras,
limitaciones o problemas.

Señale las oportunidades y amenazas principales de los siguientes factores del

macroentorno. (Incluya la más importante amenaza u oportunidad por factor, en lo
relativo a los factores que se consideren pertinentes).

DEMOGRAFIA: Se refiere a las estadísticas y tendencias en general de la población. Se

analiza por ejemplo la composición de la población por: sexo, edad, ocupación nivel
socioeconómico, nivel educativo, estado civil, tamaño de la familia...etc. La población
puede estar constituida por empresas.
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ECONOMIA: Se refiere a las variables macros de la economía. Dichas variables son por
ejemplo: índice de precios al consumidor (inflación), tasas de interés, devaluación
(cambio del dólar por el peso), nivel de desempleo, política fiscal (impuestos)...etc.

CULTURA: Tendencias de los grupos sociales en lo relativo a estilos de vida, valores,

creencias, actitudes, comportamientos, ideologías, costumbres, religión, historia, arte,
...etc.

POLITICA: Decisiones del gobierno que afectan a todas las organizaciones, tales como:
leyes (legislaciones laborales y comerciales), políticas (monetarias y fiscales), relaciones
con la industria (protección al consumidor, subsidios, aranceles...), regulaciones
específicas con relación al marketing (control de precios, prohibiciones de
comunicación,...), disposiciones departamentales, disposiciones municipales,...etc.

TECNOLOGIA: Son los cambios que se producen en el conocimiento. Ejemplo:

innovaciones en: procedimientos, productos, materiales, equipos, formas de distribución,
promociones,...etc.

ECOLOGIA: Se refiere a las condiciones de la naturaleza que afectan o benefician a las

organizaciones y/o productos. Entre sus componentes se encuentran: clima, fuentes de
energía, recursos naturales, contaminación,...etc.

COMPETENCIA: Rivales actuales, substitutos y nuevos concurrentes. (Fuerzas

competitivas propuestas por Michael Porter).

1.2 MICROENTORNO

Señale las principales amenazas y oportunidades de los siguientes factores del

microentorno: señale la más importante por factor

EL MERCADO: personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para

suplirlas y disposición para hacerlo.

PROVEEDORES: instituciones y personas que surten a la organización de los recursos

requeridos para producir o prestar el servicio de que se trate.

FACILITADORES: Instituciones y/o personas independientes que colaboran en forma

directa en el flujo de bienes y servicios entre la organización y su mercado:
distribuidores, transporte, y almacenamiento.

1.3 ANALISIS INTERNO DE LA ORGANIZACION

Realizar un diagnóstico de las fortalezas y debilidades internas de la organización

seleccionada a nivel de las áreas: financiera, mercadeo, producción, administrativa, e
investigación y desarrollo, teniendo como perspectiva la función de mercadeo del
satisfactor en cuestión.
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1.4 MATRIZ FODA

Elaborar la matriz FODA, a partir de la cual se formulará el objetivo estratégico del plan
de mercadeo del satisfactor en cuestión. Dicho objetivo será seleccionado de varias
alternativas que resultarán de la comparación entre las amenazas y oportunidades
externas de la organización producto del análisis del numeral 1.1 y 1.2 con las fortalezas
y debilidades internas de la organización producto del análisis del numeral 1.3.

2- SEGMENTACION E INVESTIGACION DE MERCADO

Describir sintéticamente los segmentos a los cuales se dirigirá tentativamente el plan de

mercadeo.

Al definir los segmentos se deberán tener en cuenta las variables geográficas,

sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento

INVESTIGACION DEL MERCADO

Para describir un perfil de dichos segmentos. Se sugiere realizar un estudio del mercado
(investigación exploratoria) de los segmentos seleccionados con relación a sus opiniones,
actitudes, valores, creencias, tabúes, costumbres,...etc.

En términos concretos definir del segmento en cuestión:

- ¿Qué compran?
- ¿Por qué compran?
- ¿Quién compran?
- ¿Cómo compran?

Adicionalmente determinar la información que permita tomar decisiones relativas a la

estrategia de la mezcla de mercadeo: producto, precio, distribución y comunicación.

3- DEFINICION DEL OBJETIVO CONCRETO DEL PLAN DE

MERCADEO Y EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

3.1 OBJETIVO CONCRETO DE MERCADEO

Con base en el objetivo estratégico seleccionado de la matriz FODA en el ejercicio # 1, y

la segmentación e investigación de mercados del ejercicio # 2, defina el objetivo concreto
del plan de mercadeo del producto o servicio en cuestión.

El objetivo concreto de mercadeo debe identificar el segmento o segmentos (en términos

definitivos), a los cuales se dirigirá el plan de mercadeo. Se señalará explícitamente el
número de clientes (personas y/o empresas), que componen el o los segmentos
seleccionados.
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El objetivo de mercadeo seleccionado se deberá plantear en términos cuantitativos: grado

de alcance (% de logro en el que se plantea alcanzar el objetivo), tiempo y cobertura
geográfica.

Los objetivos de mercadeo a nivel estratégico pueden ser aumentar ventas de productos
actuales en mercados actuales, penetrar nuevos segmentos, introducir un nuevo
producto,...etc.

3.2 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Con base en el artículo “Matriz de Posicionamiento. Metodología novedosa para ubicar

productos en la mente del cliente”, elaborar la matriz de Posicionamiento del producto o
servicio seleccionado. Tener en cuenta los tres competidores más importantes. En el caso
de tratarse de un producto o servicio nuevo, se tendrán en cuenta tres productos o
servicios substitutos.

4- PLAN DE MERCADEO

Preparar una propuesta específica y sintética del plan de mercadeo propuesto: Segmento
definitivo al que se ofrecerá el producto o servicio en cuestión y la mezcla de mercadeo:
Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

Para elaborar dicha propuesta tener en cuenta como mínimo los siguientes aspectos:

ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

Definir el producto básico (necesidad fundamental a satisfacer), producto real

(características intrínsecas del producto, calidad, marca, empaque), producto
ampliado (servicios complementarios ofrecidos).

ESTRATEGIA DE PRECIO:

Definición del precio con base en la orientación combinada de oferta, demanda y

competencia.(a nivel de intermediarios y de clientes finales).

Plantear las estrategias de descuentos, formas de pago,...etc.

Análisis del punto de equilibrio.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION:

Sugiera los niveles de canales de distribución propuestos. (Nivel 0, 1, 2,...)

Describa las decisiones básicas relativas a la administración de canales

(motivación: márgenes de utilidad, descuentos, bonificaciones, promociones...);
evaluación: obtención de cuotas, organización, cooperación en programas...)
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ESTRATEGIA DE COMUNICACION:

Proponga la mezcla de promoción, publicidad (medios y mensaje), relaciones

públicas y venta personal.

5- PLAN OPERATIVO

El grupo propondrá el plan operativo para alcanzar el objetivo de mercadotecnia

planteado. Se recomienda se definan para las estrategias de producto, precio, distribución
y comunicación: Tareas (Qué), Procedimientos (Cómo), Responsables (Quién), Lugar
(Dónde), Programación (cuándo), Presupuesto (Cuánto) y mecanismos de control
(Evaluación). Presentar finalmente, el flujo de fondos proyectados para los tres primeros
años del proyecto.