Eduardo Pooley Pelizzola: “No

existe off y digital, sólo hay

marketing”
Pooley Pelizzola habla del proceso de transformación digital que está teniendo
el banco y de cómo se refleja en el área de marketing. Además, describe la
actualidad del marketing chileno.
Eduardo Pooley Pelizzola está en el Banco de Crédito e Inversiones desde
diciembre de 2016. Además es socio y director de la startup SENDit Forms,
director de SIMMA (empresa proveedora de la minería e industria), de su
filial SIMMATrans y de la startup Cranberry Chic. Por otra parte, desde abril
de 2017 es el presidente del recientemente formado Círculo de Marketing
Digital de ANDA (Asociación Nacional de Avisadores), de la que también
es director.
Fue CEO digital para América Latina de la agencia Havas Worldwide. Entre
2011 y 2014 fue el country director de Google para Chile. Se desempeñó
como gerente general de Diario Financiero. Su experiencia profesional
incluye la gerencia regional de negocios para aplicaciones de Microsoft
Cono Sur y la gerencia de marketing de Microsoft Chile.

—¿En qué consiste el proceso de transformación que inició el banco este

último año? ¿Cómo se modificó la forma de gestionar el marketing y la
publicidad? ¿Fue una necesidad que surgió del comportamiento de los
consumidores?
—Claro que hay un cambio de los consumidores y los clientes en general.
Las expectativas de ellos hoy son distintas a las de años atrás: son cliente
más intuitivos, más rápidos. Las empresas que están siendo exitosas, como
Uber, Netflix o Spotify, cumplen con ello y la gente se enamora. Las
empresas financieras lo entendieron y vienen tratando de trabajar rápido,
de llevar este servicio con esta lógica. Todos los bancos del mundo están
en eso. En consideración a ello, en marketing no existe off y digital, sólo hay
marketing. Marketing es marketing, que tengas canales diversos es parte
del porfolio que tú manejas. Tenemos brands managers, antes eran
tradicionales y ellos bajaban lo digital para que lo hicieran las agencias.
Hoy, nuestros brands son integrales y usan todos los medios: a veces 100%
digital, depende del objetivo. Después tenemos gente en el área digital,
que va desde el trabajo en sistemas hasta la ejecución de una campaña
digital. Incluso tenemos gente de agencias: así, en el mismo banco, se
integran con la gente de negocios, entonces se está más cerca de lo que
se necesita. Esto es parte de la transformación. Otro foco que tenemos es
el cambio del top of mind a ventas: medimos por negocios, preferimos
estar terceros en top of mind y seguir creciendo en ventas. Tenemos
generación de contenido interno: social, inbound marketing, medición de
redes, análisis de Google Analytics.

—¿Qué ventajas representan estos cambios para los clientes?

—La idea es entregarles lo que ellos quieren, ofrecerles a cada necesidad
una solución. Detrás de ello están los datos: nuestra área de data entry es
fuerte para conocer todo del cliente y tener capacidad de anticiparse.
Desde marketing completamos con la visión de la persona qué hace fuera
de la nube; por ejemplo, puedo saber que la persona cambia cada dos
años de auto y ofrecerle eso, pero con la nube veo que busca un auto
distinto en Google, que busca en verdad un auto para su hijo, y así puedo
ofrecerle una oferta personalizada. El paso que sigue es conectar los dos
mundos. Y tengo que saber si es cliente y si tiene capacidad de crédito.
Estamos tratando de ir al real team, de hacer ofertas sin pasar por un ser
humano.