2/05/13

Modelos  de    
Marke+ng  Relacional  
 
 
Julián  Ramírez  Angulo  

Orientación  empresarial  
 2/05/13  

Orientación  en  red  

Orientación  en  red  (Freeman,  2003)  

 2/05/13  

Orientación  en  red  (Fasin,  2009)  

Definición  de  Marke<ng  Relacional  

•  G e s + ó n   e s t r a t é g i c a   d e   r e l a c i o n e s   d e  
colaboración  con  clientes  y  otros  actores,  con  el  
obje+vo   de   crear   y   distribuir   valor   de   forma  
equita+va;   esta   ges+ón   estratégica   establece   el  
horizonte  temporal  y  orienta  a  la  eficacia,  con  el  
propósito   de   modificar,   en   la   experiencia   de   la  
relación,   las   funciones   del   mercadeo   y   la  
organización   de   la   cadena   de   valor   interna   y  
externa  de  la  empresa.  Alfaro  Faus  (2004)  
 2/05/13  

Definición  de  Marke<ng  Relacional  

•  Este   nuevo   paradigma   del   mercadeo   se   ha  
concretado   principalmente   en   el   cul<vo   de   la  
relación   con   el   cliente   y   la   empresa,   donde   el  
mercadeo  define  su  función  a  par+r  de  los  clientes  y  
trata  de  establecer  una  relación  sólida  y  con<nuada  
con   ellos,   desarrollando   asociaciones   que   van   más  
allá   de   los   intercambios   tradicionales,   convir+éndose  
en   parte   integral   de   la   empresa,   con   una  
reorientación  efec+va  hacia  el  cliente,  desarrollando  
la  creación  de  valor  y  modificando  el  mercadeo  y  la  
organización  en  sus  mismas  bases.  Alet  (2000)  

Otras  definiciones  
•  En  el  marke+ng  industrial,  el  marke+ng  relacional  se  
refiere   a   orientar   el   marke+ng   hacia   relaciones  
fuertes   y   duraderas   con   las   cuentas   individuales.  
(Jackson,  1983,  1985)  

•  El   propósito   del   marke+ng   en   el   nuevo   contexto   es  

establecer,  mantener  y  mejorar  las  relaciones  con  los  
clientes   y   otros   socios,   con   beneficios,   para   que   los  
obje+vos  de  los  socios  implicados  se  logren.  Esto  se  
logra   mediante   un   intercambio   mutuo   y   un  
cumplimiento  de  promesas  (Grönroos,  1990)  
 2/05/13  

Más  definiciones  
•  Es   un   concepto   que   unifica   calidad,   marke+ng   y   servicio   al  
cliente  (Christopher,  Payne  y  Ballan+ne,  1991)  

•  El   papel   del   marke+ng   relacional   es   aumentar   el   producto    

central   del   vendedor,   es   decir,   diferenciar   oferta   de   la  
empresa   en   el   mercado.   Definen   marke+ng   relacional   como  
un   proceso   que   incluye   insumos   (comprensión   de   las  
expecta+vas   del   cliente,   construir   cooperación   de   servicio,  
empoderar   a   los   empleados   y   ges+onar   la   calidad   total),  
resultados   (sa+sfacción   del   cliente,   lealtad   del   cliente,  
aumento  de  la  rentabilidad  y  la  calidad  de  los  productos),  y  la  
evaluación   con+nua   (retroalimentación   de   los   clientes,  
integrar  el  marke+ng  relacional  en  un  marco  de  planificación  
estratégica  de  la  empresa).  (Evans  y  Laskin,  1994)  

Otras  definiciones  
•  El   marke+ng   relacional,   como   un   campo   de   estudio,  
comenzó  a  atraer  la  atención  en  la  década  de  1990  ya  que  
las   empresas   empezaron   a   entrar   en   asociaciones   a   largo  
plazo   para   contrarrestar   los   efectos   de   las   demandas   del  
cliente   y   la   intensificación   de   la   competencia   mundial.  
(Cravens,  1995)  

•  Un   proceso   de   comercialización   asimétrica   y   personalizada  

que  +ene  lugar  en  el  largo  plazo  los  resultados  en  algunos  
de  los  beneficios  bilaterales  y  se  basa  en  una  comprensión  
en   profundidad   de   las   necesidades   del   cliente   y   sus  
caracterís+cas.  (Perrien  y  Richard,  1995)  
 2/05/13  

Más  definiciones  
•  El   marke+ng   relacional   es   el   marke+ng  
fundamentado   en   la   interacción   dentro   de   las  
redes  de  relaciones  (Gummesson,  1999)  

•  El   marke+ng   relacional   es   un   enfoque   de  

marke+ng   estratégico,   que   se   orienta   hacia   el  
logro  de  la  rentabilidad  a  largo  plazo  y  la  creación  
de  valor  por  la  interacción  y  el  intercambio  mutuo  
entre   los   proveedores   de   los   clientes   y   otras  
partes  interesadas.  (Singh  y  Srivastava,  2008)  

Una  definición  más…  

•  El   marke+ng   relacional   con+ene   tres   niveles:   Tác<co,  
donde  se  lo  ve  como  un  de  los  instrumentos  de  promoción  
de   ventas   (crear   programas   de   lealtad   con   ayuda   de   las  
TIC);  Estratégico,  donde  se  lo  describe  como  un  proceso  en  
el   cual   la   compañía   busca   ligar   a   los   clientes   con   lazos  
legales,   económicos,   tecnológicos,   geográficos   y   de  
+empo;   y   finalmente   el   Filosófico   que   se   define   como   la  
esencia   del   marke+ng   relacional,   el   cual   redirecciona   la  
estrategia   de   marke+ng   del   ciclo   de   vida   de   producto   al  
ciclo   de   vida   del   cliente,   poniendo   en   coordinación   todas  
las  funciones  (orientación  basada  en  el  cliente,  integración  
de  las  ac+vidades,  envolvimiento  del  personal  y  servir  a  las  
necesidades  del  mercado  obje+vo).  (Palmer,  1996)  
 2/05/13  

Constructos  teóricos  del  MR  (Harker,  1999)  

CONSTRUCTO  PRIMARIO   OTROS  CONSTRUCTOS  COMUNES  

Creación   Atraer,  establecer,  obtener  
Desarrollo   Mejorar  y  fortalecer  
Mantenimiento   Sostenimiento  ,  estabilidad,  salvaguarda  
Intercambio  interac+vo   Mutualidad,  cooperación  
Duración  de  largo  plazo   Permanente,  retención  
Contenido  emocional   Compromiso,  confianza,  promesas  
Resultados  rentables   Recompensa,  eficiencia  

Epistemología  del  MR  (Iglesias,  2004)  

Paradigma  Tradicional  del  Mercadeo.  
 
Escuelas  de  pensamiento  en  marke+ng  con  un  carácter  
más  tradicional,  que  muestran  destacadas  ineficiencias  
para  dar  respuesta  a  necesidades  especificas  del  sector  
servicios  y  de  negocios  entre  empresas.  Caracterizado  
por  una  orientación  a  los  clientes  +po  transaccional  
(Sheth;  Parva+yar,  1995)  y  por  el  concepto  de  
marke+ng  mix  (Culliton,  1948  y  McCarthy,  1960).  
 2/05/13  

Epistemología  del  MR  (Iglesias,  2004)  

Marke<ng  Industrial  
Coope<ción  
Foco   de   atención   centrado   en   las    
interacciones   y   en   las   redes,   cuyo   obje+vo   Nalebuff   y   Brandenburger   (1997)   nueva  
primordial   es   el   estudio   de   las   interacciones   tendencia,   donde   las   organizaciones   son  
que   se   producen   entre   proveedores   y   percibidas   en   red   o   como   organizaciones  
clientes  industriales,  (Ford,  1990)   imaginarias,   explicando   la   aparición   del  
marke+ng  relacional  
Total  Quality  Management  (TQM)  
  CRM  y  Data  Mining  
Con   la   ges+ón   de   la   calidad   total   se    
compagina   de   forma   sumamente   efec+va   la   I m p a c t o   d e   n u e v a s   t e c n o l o g í a s   d e  
ges+ón   de   calidad   interna   y   externa,   información,     facilitando   enormemente   las  
haciendo   puente   entre   una   orientación   c o m u n i c a c i o n e s ,   r e d u c i e n d o   c o s t o s ,  
empresarial   más   centrada   en   la   producción   y   procesando   gran   can+dad   de   información   e  
otras  en  el  mercado   incremento   de   eficiencia   de   la   ges+ón   de   las  
relaciones  

Caracterís<cas  del  MR  

•  Interac+vidad  

•  Direccionabilidad  de  las  acciones  y  su  correspondiente  

personalización  

•  Memoria  

•  Recep+vidad  

•  Orientación  al  cliente  

 
 2/05/13  

Caracterís<cas  del  MR  

•  Par+cipación  en  cada  cliente  

•  Empresa  debe  estar  dispuesta  a  tratar  de  manera  

dis+nta  a  sus  clientes  más  valiosos  

•  Customer  Life+me  Value  

•  Aplicable  a  B2B  –  B2C  –B2E  

Principios  del  MR  

•  Seis  I  del  marke+ng  relacional  

–  Información:  bases  de  datos  

–  Inversión:  en  los  mejores  clientes  
–  Individualización:  ofertas  y  comunicaciones  
–  Interacción:  sistemá+ca  
–  Integrar  o  incorporar:  clientes  como  agentes  ac+vos  
en  los  procesos  de  creación  de  valor  
–  Intención:  de  crear  relaciones  de  largo  plazo  
 2/05/13  

Elementos  del  Marke<ng  Relacional  

Modelos  de  ges<ón  del  Marke<ng  

MARKETING  TRADICIONAL  

Sa+sfacción  del   Rentabilidad  de  la   Ges+ón  de  los  

Cliente   Empresa   Intercambios  

MARKETING  RELACIONAL  

Fidelización  del   Rentabilidad  /   Ges+ón  relación  /  

Cliente   Estabilidad   creación  de  valor  
 2/05/13  

Tradicional                  vs.                Relacional  

El  MR  en  la  empresa  

 2/05/13  

El  MR  en  la  empresa  

Factores  clave  en  la  implementación  del  MR  

•  Estrategia  de  crecimiento  en  mercados  maduros  

•  Baja  produc+vidad  del  marke+ng  

•  Expecta+vas  de  rentabilidad  por  cliente  

•  Valor  del  cliente  

•  Efecto  eclipse  en  la  distribución  

 2/05/13  

Ciclo  de  vida  del  cliente  (De  Bonis)  

Fidelización   Servicio  
Adquisición  

Desarrollo   Recuperación  
Mantenimiento   Retención  

Tres  guías  del  relacionamiento  exitoso  

•  Valor  orientado  al  cliente  

•  El  servicio  y  la  calidad  del  servicio  (Marke+ng  de  

servicios)  

•  Lealtad  y  programas  de  lealtad  

 2/05/13  

Valor  en  marke<ng  

Concepto  de  Valor  

•  Relación  entre:  

–  Beneficios  /  Sacrificios  
–  Beneficios  /  Costo  
–  Beneficios  /  Precio  
–  Beneficio  e  Imagen  /  Precio  
–  Calidad  e  imagen  percibida  /  Precio  rela+vo  
–  Calidad  e  imagen  percibida  /  Costo  percibido  
 2/05/13  

Valor  
•  El  valor  es  definido  por  el  cliente  

•  La  percepción  de  valor  es  rela+va  y  subje+va  

•  Valor   no   se   establece   internamente   en   la   compañía,   se  

establece  en  el  mercado  (comparación  con  compe+dores)  

•  Sa+sfacción  no  es  una  medida  de  valor  

•  Valor  +ene  alta  correlación  con  par+cipación  de  mercado  

Concepto  de  valor  

•  El  valor  es  considerado  como  un  importante  
cons+tuyente  de  la  relación  de  marke+ng.  
La  habilidad  de  una  compañía  para  proveer  
un  valor  superior  a  sus  clientes  se  ha  
conver+do  en  una  de  las  más  exitosas  
estrategias  compe++vas  (Grönroos,  1997)  
 2/05/13  

Concepto  de  valor  

•  El  "valor"  se  u+liza  constantemente  en  un  contexto  de  
significado    para  dis+ntas  temá+cas  

–  Los   valores   de   los   consumidores   (Teoría   del  

comportamiento  del  consumidor)  

–  El   valor   esta   dado   por   “el   valor”   o   la   u+lidad   que   los  

consumidores   reciben   cuando   compran   un   producto  
(Peter  y  Olson,  1993).  

–  El   valor   percibido   como   la   relación   entre   los   beneficios  

percibidos  y  la  percepción  de  sacrificio  (Monroe,  1991)  

Beneficios  percibidos  
Valor  percibido  =  
Sacrificios  percibidos  

Concepto  de  valor  

•  Juicios   o   evaluaciones   de   lo   que   el   cliente   percibe  
que  ha  recibido  el  vendedor  (Flint  et  al.,  2002)  

•  El   valor   de   la   relación   se   considera   como   el   “trade-­‐

off”   entre   los   múl+ples   beneficios   y   sacrificios   de   la  
oferta  del  proveedor,  tal  y  como  es  percibida  por  los  
principales   decisores   de   la   organización   cliente,  
tomando   en   consideración   las   ofertas   de  
proveedores   alterna+vos   disponibles   en   una  
situación  específica  de  uso  (Eggert  y  Ulaga,  2002)  
 2/05/13  

Generación  de  valor  

Ejemplos  de  propuesta  de  valor  

•  Mc  Donald’s:  calidad,  servicio,  limpieza  y  valor  

•  Lexus:  calidad,  cero  defectos  de  fabricación  y  servicio  

personalizado  

•  Dell:  adaptar  al  cliente  sistemas  de  PC,  con  

ensamblaje  rápido  y  económico  

•  Wyndham  Hotels:  Diseño  y  sustancia  en  equilibrio,  

reflejados  en  comodidad,  funcionalidad  y  cualidades  
de  las  habitaciones.  
 2/05/13  

Tipología  de  valor  (Holbrook)  

Enfoque   Tipo   Extrínseco   Intrínseco  

Autoorientado   Eficiencia  
Ac+vo   Juego  (Diversión)  
(importancia  propia)   (Conveniencia)  

  Reac+vo   Excelencia  (Calidad)   Esté+ca  (Belleza)  

Orientado  a  otros  (lo  que  

Status  (Impresión,   É+ca  (Virtud,  Jus+cia,  
los  demás  piensan  o  les   Ac+vo  
sucesos)   Moralidad)  
importa)  
Es+ma  (Reputación,   Espiritualidad  (Fe,  Magia,  
  Reac+vo  
materialismo)   Sacrificio)  

Clases  de  valor  

•  Funcional:  resuelve  el  problema  de  consumo  

•  Psicosocial   /   Simbólico   /   Expresivo:   Autoiden+ficación,  

significados  personales,  autoexpresión,  significado  social  

•  Económico   /   Financiero   /   Relación   costo-­‐sacrificio:  

Reducción   de   costos   y   sacrificios   del   consumo,   obtención  
de   beneficios   psicológicos   asociados   a   lo   financiero   en   el  
proceso  de  compra  y  asociados  al  resultado  del  producto  

•  Experiencial   /   Emocional   /   Hedónico:   Experiencias,  

sensaciones,   aspectos   relacionales,   ambiente   de   compra,  
etc.  
 2/05/13  

Clases  de  costos  

•  Adquisición:  costos  en  que  incurre  el  cliente  (precio,  
costos   adicionales,   costo   de   búsqueda   de  
información  y  evaluación  de  alterna+vas)  

•  Oportunidad:   pérdida   de   capacidad   de   inversión   en  

otro  bien  (demoras  entrega,  fallas,  insa+sfacción)  

•  Mantenimiento   /   Funcionamiento   /   Uso:  

inversiones  adicionales,  poner  en  funcionamiento  

•  Esfuerzo   psicológico:   Esfuerzo   cogni+vo,   perdida   de  

posición,  relevancia  social.  

Clases  de  Inhibidores  

Riesgos  percibidos   Barreras  

• Asociados  al   • Expecta+va  de  valor  

producto  
• Asociados  a  la   • Experienciales  
categoría  
• Asociados  a  la  
condición  personal  
 2/05/13  

¿La  empresa  está  entregando  valor?  

•  Si  se  vende  el  producto  
•  Si  compra  repe+damente  
•  SI  su  mercado  no  deja  de  comprar  a  pesar  de  subir  el  
precio  
•  Si  el  cliente  lo  reconoce  
•  Si  el  cliente  lo  referencia  
•  Si  el  cliente  lo  defiende  
•  Si  el  cliente  le  perdona  los  errores  
•  Si  ganó  par+cipación  

Cómo  se  ha  estudiado  el  concepto  de  

valor¿?  

Visión  desde  la  Empresa   Autor   Visión  desde  el  Cliente  

Competencia   Gale   Percepción  de  calidad  

Capacidades   Day   Lealtad  

Estrategia   De  Bonis   Ciclo  de  Vida  del  Cliente  

Experiencias   Holbrook   Valores  personales  

Brand  Equity   Keller   Valor  de  marca  

 2/05/13  

Secuencia  de  creación  y  entrega  de  valor  

Escoger  el   Aportar  el   Comunicar  
valor   valor   el  valor  

Marke<ng  Estratégico   Marke+ng  Tác+co  

•  Segmentación   •  Desarrollo   •  Fuerza  de  ventas  
•  Mercado  Meta   producto   •  Promoción  de  
•  Posicionamiento   •  Desarrollo  servicio   ventas  
•  Diferenciación   •  Precio   •  Publicidad  
•  Estrategias   •  Abastecimiento   •  Relaciones  
•  Fabricación   públicas  
•  Logís+ca  de   •  Personal  
distribución  

Determinantes  del  valor  entregado  

 2/05/13  

Concepto  de  valor  

Concepto  de  valor  (Woodruff,  1997)  

 2/05/13  

Entonces…  
•  Marke+ng  relacional  es:  una  ges<ón  integrada  de  
la  oferta,  comunicación  y  relación  con  el  cliente  

Ges<ón  de  la  relación  

Educación  
Estructuración  de  la  oferta  

Ges<ón  de  la  comunicación  

Comercialización   Con<nua  
Producto   Interac<va   Vinculación  
Precio   Individualizada   Retención  
Comunicación   Proac<va   Recomendación  
Recuperación  

Entrega  de  Valor  

El  servicio  y  la  calidad  del  

servicio  
 2/05/13  

El  surgimiento  del  “Marke<ng  de  

Servicios”  
•  Surge  en  la  década  de  1980  
•  Se  consolida  como  subdisciplina  del  marke+ng  
•  Journal  of  Services  Marke+ng  
•  Caracterís+cas  de  los  servicios:  

–  Intangibilidad  
–  Inseparabilidad  
–  Ausencia  de  propiedad  
–  No  almacenabilidad  
2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   47  

Concepto  de  servicio  (Kotler)  

•  “el  servicio  es  una  ac+vidad  que  una  parte  puede  
ofrecer  a  otra  (…)  es  esencialmente  intangible  (…)  
y  no  resulta  en  propiedad  de  nada  (…)  aclarando  
que   su   producción   puede   o   no   estar   vinculada   a  
la  de  un  producto”  

•  Naturaleza  de  caducidad  y  sa<sfacción  

•  Inseparabilidad  de  consumo  y  producción  

 2/05/13  

Servicios  
•  Es  heterogénea  

•  Producción  y    consumo  son  inseparables  

•  Calidad  es  más  diwcil  que  evaluar  que  en  bienes  

tangibles  

•  Servicio  al  cliente  à  asociado  con  expecta+vas  de  

los  clientes.  

Servicio  al  cliente  

•  Ac+vidades  orientadas  a  una  tarea  que  no  es  la  
venta  proac<va,  sino  la  sa+sfacción  al  cliente  y  la  
eficiencia  operacional  

•  Enfoque  relacional:  interacción  y  relación  de  la  

persona  con  el  cliente  a  fin  de  alcanzar  la  
sa+sfacción  o  crear  una  relación  
 2/05/13  

Calidad  del  servicio  

•  Calidad  total  (Deming):  Mul+dimensionalidad  

•  Elementos  de  estudio  en  la  calidad:  

–  Los  agentes  
–  El  proceso  
–  Las  relaciones  
–  El  entorno  

Calidad  del  servicio  

•  Tendencias  en  el  concepto  de  calidad:  

–  Calidad  obje+va  
–  Calidad  subje+va  

•  Calidad  obje<va:  orientada  a  la  perspec+va  del  

producto  
•  Calidad  subje<va:  orientada  a  la  perspec+va  del  
consumidor  
 2/05/13  

Calidad  obje<va  
•  Visión  interna  de  la  calidad  

•  Obje+vo  central:  eficiencia  

•  Uso:  ac+vidades  que    permitan  ser  estandarizadas  

 

Calidad  obje<va  
•  Enfoque  de  producción  oferta  
•  Adaptación  a  especificaciones  
•  Reducción  de  costos  
•  Adecuación  a  la  estandarización  
•  Definición  de  la  calidad  por  parte  de  quien  
presta  el  servicio  
•  Definición  de  calidad  única  y  proyectada  hacia  
el  interior  
 2/05/13  

Calidad  subje<va  
•  Visión  externa  de  la  calidad  

•  Se  ob+ene  a  través  de  la  determinación  y  

cumplimiento  de  las  necesidades,  deseos  y  
expecta+vas  

•  Relacionadas  con  el  contacto  con  el  cliente  

Calidad  subje<va  
•  Visión  externa  de  la  calidad  
•  Enfoque  de  Marke+ng  /  Demanda  
•  Cliente  es  el  juez  de  la  calidad  
•  La  empresa  determina  las  necesidades,  deseos  y  
expecta+vas  
•  Ac+vidad  de  alto  contacto  con  el  cliente  
•  Vínculo  con  la  sa+sfacción  
•  SERVQUAL  
 2/05/13  

Calidad  del  servicio  al  cliente  

Década     Tendencias  de  estudio  
60's   Teorías  sobre  la  formación  de  la  sa+sfacción  
Enfoque  macro:  medir  la  sa+sfacción  general  
Desarrollo  de  medidas  de  la  sa+sfacción  
70's   Antecedentes  de  la  sa+sfacción:  variables  determinantes  
Conceptualización  de  sa+sfacción  
Enfoque  micro:  medir  la  sa+sfacción  individual  
Desarrollo  de  medidas  de  sa+sfacción  
80's   Aportaciones  al  modelo  de  desconfirmación  de  expecta<vas  
Desarrollo  de  estándares  de  comparación  
Fenómenos  post-­‐compra  
Nuevos  enfoquees  en  la  conceptualización  de  la  sa+sfacción  
90's   Relación  entre  los  procesos  de  pre-­‐compra  y  post-­‐compra  
Desarrollo  de  modelo  integrales  de  formación  de  la  sa+sfacción  
La  sa+sfacción  como  estrategia  de  retención  
Revisión  de  las  definiciones  de  sa+sfacción  
00's   Revisión  de  modelos  de  formación  y  determinantes  de  la  sa+sfacción  
Revisión  de  las  consecuencias  de  la  sa+sfacción  

Ciclo  del  servicio  y  el  relacionamiento  

Lealtad (Dick y
Basu, 1994;
1. Expectativa
Fournier y Yao,
1997)

Satisfacción – Calidad del

servicio (Parasuraman, 1985,
Compra
1988; Cronin Jr. y Taylor, 1994)

Percepción (Valor)
TDE (Oliver, (Parasuraman,
1977) Zeithmal y Berry,
1997)
2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   58  
 2/05/13  

Potenciales  problemas  de  inves<gación  en  

Marke<ng  de  Servicios  (Zeithmal,  1985;  Lovelock,  2007,  
Grande,  2008)  
1.  Trascender   de   los   servicios   puros   hacia   los  
servicios   en   general,   en   todos   los   productos  
(evaluación  de  conceptos)  
2.  Monitorear  cuales  otros  problemas  fuera  de  los  
comunes   en   marke+ng   de   servicios   deben   ser  
tratados  
3.  Como  controlar  las  fluctuaciones  de  la  demanda  
en  los  servicios?  
4.  El  voz  a  voz  y  la  viralidad  
2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   59  

Potenciales   problemas   de   inves<gación   en  

Marke<ng   de   Servicios   (Zeithmal,   1985;   Lovelock,   2007,  
Grande,  2008)  
5.  El   impacto   de   la   imagen   ins+tucional   en   la  
calidad  del  servicio  
6.  Endomarke+ng  y  procesos  de  selección  
7.  Orientación   al   mercado   (en   B2C,   B2B,   en  
mercados  digitales,  en  mercados  tradicionales)  
8.  Los  programas  de  lealtad  
9.  La   innovación   en   marke+ng   a   través   de   los  
servicios  
 
2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   60  
 2/05/13  

Potenciales  problemas  de  inves<gación  en  Marke<ng  de  

Servicios  (Zeithmal,  1985;  Lovelock,  2007,  Grande,  2008)  
10. Implantación,   ges+ón   y   control   de   las   TI  
orientadas   al   MR   (local   CRM,   volumen   y  
crecimiento,   mercado     de   masas,   deserción,  
globalización,   competencia   vehemente,  
soberanía  del  cliente,  e-­‐business,  e-­‐services…)    
11. Blueprint   y   desarrollo   de   nuevos   servicios  
(Planeación,  Frontal,  Implementación)   (Kalakota  y  
Robinson,  2003;  Bitner,  2007)    

2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   61  

Dos  videos  que  sinte<zan  esta  sesión  

•  h|p://www.youtube.com/watch?
v=r2A4wgp7jxM  

•  h|p://www.youtube.com/watch?
v=L60LvDGRYhg  

2/05/13   Julián  Ramírez  Angulo  ©  -­‐  2013   62  

 2/05/13  

Lealtad  

Lealtad  
•  Lealtad de marca: concepto muy utilizado (…y muy
deteriorado…)

•  1) No hay una forma común acordada de uso del

concepto y mucho menos de su alcance

•  (2) La forma en que la lealtad de marca es concebida

varía persistentemente entre si la lealtad es un medio
para obtener resultados de marketing, o si la lealtad es
el fin mismo que el marketing persigue
 2/05/13  

Concepto  de  Lealtad  en  Marke<ng  

•  “…la  lealtad  es  vista  como  la  fortaleza  de  la  relación  de  una  organización  con  
un   individuo,     a   través   de   una   ac+tud   rela+va   y   un   patrón   de   compra  
repe+do.  Esta  relación  está  mediada  por  factores  sociales  y  situacionales.  Los  
antecedentes  cogni+vos,  afec+vos  y  cona+vos  de  las  ac+tudes  rela+vas  son  
iden+ficados   como   factores   claves   de   la   lealtad,   con   consecuencias  
mo+vacionales,  perceptuales  y  comportamentales.”.    (Dick  y  Basu,  1994).    

•  Gremler   &   Brown   (1996)   consideran   además   que   la   lealtad,   asociada  

también  al  caso  de  servicios  se  define  como  “…el  grado  en  el  cual  un  cliente  
muestra  comportamientos  de  compra  repeFdos  hacia  un  oferente,  donde  la  
disposición   hacia   el   oferente   es   posiFva   y   se   considera   uFlizar   solo   ese  
oferente  cuando  se  necesita  ese  servicio”.  

•  Un   programa   de   lealtad,   en   esencia,   corresponde   a   los   esfuerzos   de  

markeFng   que   realiza   una   organización   para   influencia,   a   través   de  
recompensas,   las   decisiones   de   compra   de   las   personas,   con   el   fin   de  
garanFzar   comportamientos   que   sean   beneficiosos   para   las   organizaciones  
(Sharp  y  Sharp,  1997)    

19:22   66  

Lealtad  

Se genera
Comportamiento Se refleja en el
principalmente por una
y actitud de las incremento de la
mayor percepción de
probabilidad de repetir
personas sobre la la compra o uso de
valor agregado,
preferencia de conformada por la
mercancías adquiridas
inercia, la actitud, el
productos, marcas o empleadas con
compromiso o
o establecimientos anterioridad
aprendizaje

Las organizaciones la fomentan con el ánimo de construir y mantener

relaciones de largo plazo, para cumplir con sus objetivos de creación
y entrega de valor
 
 2/05/13  

Corrientes  de  Lealtad  

No. Corriente Principales autores Constructos empleados
Copeland (1923), Brown
(1953), Cunningham (1956),
Compra, recompra, comportamiento,
Farley (1968), Jacoby y Kyner
1 L/F comportamental repetición, frecuencia, indicador,
(1973), Blattberg y Sen (1974),
establecimiento
Pritchard (1991), Reichheld
(1993, 1996), Oliver (1999)
Day (1969), Jacoby y Chestnut
(1978), Kapferer y Laurent
(1983), Assael (1987), Bloemer
Disposición, convicción, opinión, marca,
y Poiesz (1989), Kapferer y
2 L/F actitudinal establecimiento, conveniencia,
Thoenig (1991), Solomon
satisfacción
(1996), McGoldrick y André
(1997), Huang y Yu (1999),
Bennett y Rundle-Thiele (2002)
Day (1969), Dick y Basu
L/F Concepto Conducta, repeticion, compra, recompra,
3 (1994), Knox (1996), O'Malley
integrador de Lealtad actitud, componente afectivo, satisfacción
(1998), Meyer-Waarden (2002)

Fuente: (Ramírez-Angulo & Duque-Oliva,

68  2012a),
basado en García Gómez (2009)

Corrientes de Lealtad
No. Corriente Principales autores Constructos empleados
Vavra (1993), Morgan y Hunt
(1994), Gronroos (1994),
Evans y Laskin (1994),
Fournier (1998), Fournier y
Satisfacción, confianza, compromiso,
L/F Enfoque Yao (1999), Singh y
4 relación, largo plazo, valor, calidad de la
relacional Sirdeshmukh (2000), Hennig-
relación
Thurau (2002), Sirdeshmukh
(2002), Meyer-Waarden
(2002), Demoulin y Zidda
(2006)
Newman y Werbel (1973),
Compromiso, recompra, exclusión,
5 L/F Cognitiva Dwyer et al (1987), Berné et
marca, satisfacción
al (1996), Setó Pamiés (2001)
Cambio, esfuerzo, ganancia esperada,
Morrison (1966), Jeuland
6 L/F por inercia barreras de salida, compra, recompra,
(1979), Bawa (1990)
comportamiento, marca, establecimiento

Fuente: (Ramírez-Angulo & Duque-Oliva,

69  2012a),
basado en García Gómez (2009)
 2/05/13  

Corrientes de Lealtad
No. Corriente Principales autores Constructos empleados

Guadagni y Little (1983)
7 L/F por aprendizaje
Ehrenberg (1988)
Comportamiento, aprendizaje,
costumbre, compra,
recompra,comportamiento

Cansancio, utilidad, costumbre,

McAllister(1982), Latin y
L/F por búsqueda monotonía, compra, recompra,
8 McAllister (1985), Bawa
de variedad comportamiento, marca,
(1990), Aurier (1991)
establecimiento

Sharp y Sharp (1997), Crié Exclusividad, compra simultánea,

9 Multi L/F (1999), Dubois y Laurent marca, establecimiento, marca,
(1999) establecimiento, circunstancial

Fuente: (Ramírez-Angulo & Duque-Oliva,

70  2012a),
basado en García Gómez (2009)

Corrientes  de  Lealtad  

No. Corriente Principales autores Constructos empleados
Copeland (1923), Brown
(1953), Cunningham (1956),
Compra, recompra, comportamiento,
Farley (1968), Jacoby y Kyner
1 L/F comportamental repetición, frecuencia, indicador,
(1973), Blattberg y Sen (1974),
establecimiento
Pritchard (1991), Reichheld
(1993, 1996), Oliver (1999)
Day (1969), Jacoby y Chestnut
(1978), Kapferer y Laurent
(1983), Assael (1987), Bloemer
Disposición, convicción, opinión, marca,
y Poiesz (1989), Kapferer y
2 L/F actitudinal establecimiento, conveniencia,
Thoenig (1991), Solomon
satisfacción
(1996), McGoldrick y André
(1997), Huang y Yu (1999),
Bennett y Rundle-Thiele (2002)
Day (1969), Dick y Basu
L/F Concepto Conducta, repeticion, compra, recompra,
3 (1994), Knox (1996), O'Malley
integrador de Lealtad actitud, componente afectivo, satisfacción
(1998), Meyer-Waarden (2002)

Fuente: (Ramírez-Angulo & Duque-Oliva,

71  2012a),
basado en García Gómez (2009)
 2/05/13  

Dos  enfoques  en  el  estudio  de  la  lealtad  

19:22   72  
Fuente: Ospina y Gil (2011)

Determinantes de la lealtad
 2/05/13  

Inves<gación  en  Lealtad  

 

Escala  IP6  de  Vera  (2003)   Escala  de  Jacoby  y  Kyner  (1978),  revisada  por  
Dick  y  Basu  (1994)  y  Douglas  (2006)  

Lealtad  en  Bogotá  D.C  

 2/05/13  

Elementos  de  control  del  MR  

Calificación/
Iden+ficación   Seguimiento  
Valoración  

•  Conocimiento   •  Reconocimiento   •  Relacionamiento  

Programas  de  Fidelización  

Fidelización  
•  Conjunto  de  acciones  predeterminadas  dirigidas  a  
nuestros   clientes   actuales   cuyos   obje+vos   de  
marke+ng  sean  principalmente:  

–  Que   nuestra   marca   sugiera   una   serie   de   valores   que  

consigan  que  el  consumidor  nos  elija  en  la  mayoría  de  
las  ocasiones  

–  Que   sienta   la   suficiente   confianza   en   nuestra   marca  

como  para  recomendarla  a  sus  amigos  
 
 2/05/13  

¿Por  qué  inver<r  en  Fidelización?  

Reducir  las  bajas  en  el  5%  aumenta  los  beneficios  en  un  25%-­‐85%  

+84%  
+74%  

+41%   +47%  
+36%  

Sooware   Ges<ón   Distribución   Tarjetas   Depósitos  

inmuebles   industrial   de  crédito   bancarios  

Fuente:  The  Harvard  Business  Review  

La  fidelización  es  importante  porque:  

1.  Captar   clientes   cuesta   mucho   mas   que  
retenerlos  

2.  Los  clientes  fieles  son  mas  rentables  

3.  Reducir   un   5%   la   deserción   aumenta   un   30%  

el  beneficio  
 2/05/13  

Dificultades  de  pasar  a  fidelización  

•  Solo  se  puede  fidelizar  a  los  clientes  que  ya  se  
conocen  

•  Es  importante  calcular  cuanto  cuesta  un  nuevo  

cliente  

•  Calcular  el  beneficio  por  cliente  individualizado  

•  Construcción  de  la  metodología  de  valoración  

•  Cambio  cultural                                                                                                                                                                                                                              
 

Tipología  de  los  programas  de  

fidelización  
En  función  del  número  de  empresas    
par<cipantes  en  el  programa  

 Pprogramas   Programas  
Mul+-­‐sponsor   Mono-­‐sponsor  

En  función  del  <po  de  beneficio  

obtenido  por  el  usuario  del  programa  

Viajes  y   Ofertas  y   Trato   Sorteos  y  

Regalos   descuentos   Preferencial   Juegos  
 2/05/13  

Ejemplos  de  programas  de  fidelización  

h|p://www.youtube.com/watch?v=Mnrk2cz_Vjc  

La  sa<sfacción  no  es  suficiente      

Antes  de  implementar  un  Programa  de  Fidelización  :  

 ¿  DISPONGO  DE  LOS  ESTÁNDARES  MÍNIMOS  DE  CALIDAD  ?  

SÓLO  PODEMOS  FIDELIZAR  A  CLIENTES  SATISFECHOS  

 ¿  SOY  LO  SUFICIENTEMENTE  COMPETITIVO  COMO  PARA    

OFRECER  VENTAJAS  ADICIONALES  A  MIS  CLIENTES  ?  

FIDELIZACIÓN  =  INVERSIÓN  
 2/05/13  

Control  de  la  eficacia  de  un  Programa  de  Fidelización  

Costes:  Una  cues+ón  de  volumen  y  experiencia    

Programa  Monosponsor   Programa  Mul+sponsor  

20%   10%  
Estructura  
Estructura  
PRESUPUESTO  DISPONIBLE  

20%  
30%   Comunicación  
70%  
Comunicación  
50%  
Beneficios  
Beneficios   repercu+dos  
repercu+dos   directamente  
directamente   al  cliente  
al  cliente  

Control  de  la  eficacia  de  un  Programa  de  Fidelización  

DOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

AÑADIR VALOR AÑADIR VALOR

PARA EL CLIENTE PARA LA EMPRESA

Dinamizando Reconociendo Aportando Aportando

las individualidad y Información Diferenciación y
Relaciones esfuerzo Valiosa Reputación

SATISFACCIÓN BENEFICIOS
 2/05/13  

Alcances  de  los  programas  de  fidelización    

•  CONOCIMIENTO  DE  LOS  CLIENTES:  

–  Definición  precisa  del  target.  

–  Inves+gación  aplicada.  
–  Marke+ng  directo  y  relacional.  
–  Análisis  de  las  reclamaciones  e  incidencias.  

•  SATISFACCIÓN  DE  LAS  NECESIDADES  DE  LOS  CLIENTES:  

–  Mejorar  los  valores  de  marca  y  empresa.  

–  Individualizar  de  forma  opera+va  el  producto-­‐servicio  que  ofrecemos.        

•  MEJORAR  LA  RELACION  CON  LOS  CLIENTES:  

–  Comunicación  con+nuada  y  consistente.  

–  Incen+vación  totalmente  personalizada.  
–  Tratar  a  cada  cliente  como  si  lo  conociéramos  de  toda  la  vida  
Selección  de  una  estrategia  de  

CLIENTES RECIENTES CLIENTES ANTIGUOS

Mariposas Amigos verdaderos

• La oferta de la empresa y las • La oferta de la empresa y las
RENTABILIDAD

necesidades encajan bien. necesidades encajan bien.

ELEVADA

• Potencial de beneficio elevado. • Potencial de beneficio más elevado.

Acciones Acciones
fidelización  

Orientación a alcanzar la Constancia en la comunicación pero

satisfacción transaccional, no la
fidelidad actitudinal.
El desafío clave está en dejar de
invertir en el momento
oportuno.
no demasiado a menudo.
Desarrollo de fidelidad actitudinal y
real.
Satisfacción de estos clientes para
atenderlos, defenderlos y retenerlos.

Extraños Nada que ver

• La oferta de la empresa y las • La oferta de la empresa y las
RENTABILIDAD

necesidades no encajan muy bien. necesidades encajan muy poco.

• Potencial de beneficio más bajo. • Potencial de beneficio bajo.
Acciones
BAJA

Determinar el tamaño y la cuota del

Acciones
No invertir en estas relaciones
Extraer beneficio de cada
transacción.
gasto.
Si la cuota del gasto es baja,
centrarse en ventas cruzadas y
ventas sugeridas.
Si el tamaño del gasto es pequeño,
imposición de controles de costes
estrictos.