FORO 5: ASPECTOS DE LA MARCA Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O

SERVICIO

Autores:
SANDRA MILENA REYES URIBE
NATHALIA SILVA SANTOS

FACTIBILIDAD PARA COMERCIALIZAR MERMELADA ARTESANAL A BASE DE

PULPA/ CÁSCARA DE CAFÉ Y PRODUCTOS ORGÁNICOS

Instructora:
KATTY LORENA TURIZO MORENO

Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA

Gestión de Mercados
Regional Cesar
2019
1. ¿Por qué los consumidores están dispuestos a pagar más por productos o
servicios que tengan una marca reconocida?

La marca es una herramienta poderosa que usan las empresas para ofertar sus
productos, y las razones por las que los consumidores están dispuestos a pagar
más por productos o servicios que tengan una marca reconocida, son:
a) confianza y calidad
los consumidores asocian las marcas con calidad y confían en obtener un buen
producto, a través de experiencias positivas en la compra, se genera una opinión
positiva de que la marca es confiable y genera tranquilidad al adquirirla.
b) Las marcas reconocidas se diferencian de otras
La marca permite diferenciar a los productos de ofertas similares, al poseer un
nombre, una imagen única, es más sencillo identificarlos en el mercado. Están
deliberadamente diseñadas para destacar de la competencia.
c) conexiones emocionales
Los productos de marca reflejan la identidad personal del consumidor. Los valores y
la identidad empresarial crean un lazo emocional con sus clientes.
d) Agregan valor
Aunque los precios sean superiores a los de sus competidores, los consumidores
están dispuestos a comprarlos a cambio de adquirir una combinación de beneficios
como calidad, apariencia y status social.
e) facilitan las compras
Las marcas reconocidas pueden determinar el comportamiento de compra de los
consumidores; al tener que elegir productos similares, permiten determinar a un
comprador de forma rápida y segura puede decidirse con confianza sin detenerse a
estudiar los diferentes productos.

2. ¿Qué aspectos técnicos, legales y de mercado tendría en cuenta a la hora

de construir la marca para su proyecto y patentarla?

Aspectos técnicos:

• Identificar el tipo de marca: la marca de “Coffee Marmelo” contiene un

elemento nominativo y un figurativo, figura abstracta. Por ende, el tipo de
marca es mixto.

• consulta de antecedentes marcarios; la consulta en el portal www.wipo.int

de la OMPI – Organización Mundial de la Propiedad intelectual, no se
encontró otra marca registrada con el nombre de “Coffee Marmelo”.

• Control de URLs: investigar la disponibilidad del dominio en la web.

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 • Benchmarking de la competencia: Estudiar la competencia y hacer
comparaciones de imagen corporativa, para evitar similitudes y confusiones

• Testing con diferentes grupos de personas: una vez realizado el prototipo

de marca, realizar pruebas y análisis con diversos grupos de personas, para
profundizar en el impacto y sentimientos que inspira la marca, evitando así,
transmitir valores diferentes a los que la empresa posee.

• Pruebas de papel y de diferentes contenidos: es importante realizar

pruebas de presentación de la marca, si en los diferentes medios continua
como se proyecta. Realizar impresiones en papel de diferentes tipos, probarlo
en diferentes medios electrónicos, blog, e-mail, redes sociales, etc.

• Como funciona alrededor de otros logos: para conocer si técnicamente

está bien concebido, es necesario, colocarlo en un collage de logos, para
determinar si resalta, si su significado se mantiene o por el contrario es una
mancha sin sentido.

• Clasificación de alimentos: De acuerdo a la clasificación Niza, la

mermelada “Coffee Marmelo” se encuentra en la categoría: clase 29
290079: Mermeladas y clase 30 300026: café

• Determinar si eres acreedor de descuentos en la tasa de registro de

marca: las personas que reciben descuento en el registro son: artesanos,
micro, pequeñas y medianas empresas, entidades estatales, entre otros.

Aspectos legales

Dirigirse a la Superintendencia de Industria y comercio y presentar la solicitud de

registro de marca de forma física o electrónica a través del portal
www.sipi.sic.gov.co ; se debe presentar formulario debidamente diligenciado con los
siguientes datos:
• Nombre y apellido (persona natural) o nombre de la empresa (persona
jurídica)
• Domicilio y dirección en la cual será notificado
• La denominación del signo y el mismo es nominativo, mixto, figurativo,
tridimensional, olfativo o sonoro.
• La clase de la clasificación internacional de Niza a la cual pertenecen los
productos o servicios a identificar.
• Los productos o servicios a identificar.
• Nombre, firma y cédula al final del documento.

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 • Si la marca solicitada es mixta, figurativo o tridimensional, se
debe anexar imagen de tamaño 8cm x 8cm

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Es importante estar atento a los periodos de renovación de marca, que
debe realizarse dentro de los meses anteriores al vencimiento del registro o dentro
de los seis meses posteriores.

Aspectos de mercado
Los aspectos más importantes que se deben tener en cuenta al introducir “Coffee
Marmelo” al mercado es:
• Investigación de la existencia del nicho en el mercado
• Diseño de imagen e identidad corporativa.
• Estructura de promoción e introducción al mercado.
• Manejo de canales de comunicación.
• Estrategias de comunicación
• Contacto con los usuarios y clientes

3. ¿Cuál es la mejor forma de posicionar con éxito una marca en la web?

Para un posicionamiento efectivo de marca en la web se deberá hacer un plan

integral de marketing digital. En dicho plan se deberán tener en cuenta varios
aspectos que van desde la creación de la página web, el dominio, contenidos y
redes sociales, hasta la publicidad online si se desea.

En primer lugar, lo más básico como el nombre del dominio para poder empezar a
posicionar la marca de COFFE MARMELO en los buscadores online. Se deberá
encontrar el dominio que mejor se ajuste a lo que se quiere vender, el nombre de la
marca y el reflejo de ella junto con la terminación más adecuada, el .com, .co,
.com.co “www.coffeemarmelo.com” una combinación sencilla que permitirá a los
usuarios acceder fácilmente. En la creación de la página web se debe incluir
aspectos técnicos importantes, como lo son las etiquetas, meta-etiquetas,
descripciones, archivos de ayuda de búsqueda para Google y otros buscadores e
imágenes que se encuentran incluidas dentro del código de la página y que los
buscadores pueden leer fácilmente para llegar a posicionar dentro de los primeros
resultados de búsqueda relacionados a las palabras clave que usen. A esto se le
conoce como SEO y tiene muchas más variables que se pueden incluir poco a poco
en el sitio para seguir creciendo, como el certificado SSL, backlinks, Mapa XML,
entre otros. Además de esto, se debe realizar un plan de artículos en el blog para
darle contenidos de valor a los usuarios y que los buscadores "premien" al sitio para
empezar a posicionar mejor cuando reconozcan estos temas como importantes y
que ayudan a los visitantes para poderse educar en diversos temas concernientes a
los productos o servicios de la marca.

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Hacer usos de herramientas SEM o publicidad digital a través de
Google Ads, Facebook Ads, Programmatic u otros para llegar a más usuarios y
poder tener más conversiones, ventas y posicionamiento online. Todo este proceso
se debe complementar con ayuda de las redes sociales para captar más usuarios o
posibles compradores que ayuden al posicionamiento de marca online y se lleven a
la página web. Dependiendo del tipo de target, se deberán usar diferentes tipos de
contenidos en cada red social que se quiera usar.

Para fidelizar a los clientes ya captados, obtener los correos de usuarios en una
base de datos y enviar e-mails Marketing, Facebook Messenger y WhatsApp
Business para dar a conocer boletín de noticias, ofertas, días especiales, etc.
Como conclusión, el posicionamiento de marca deberá ser la realización de
diferentes acciones en medios online a través de un plan integral de marketing
digital con el mismo objetivo.

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 1. Visibilidad – dar a conocer la marca
• Búsqueda (SEO): blog, artículos, gráficos y videos.
• Comunidad: Redes sociales
• Publicidad pagada: anuncios en Facebook, you tube, Google
• Directorios Locales: google my business
• Movilidad: sitio web compatible con dispositivos móviles
• Networking: Colaboración con empresas del mismo nicho.
2. Captación de prospectos
• cupones de descuentos, concursos, etc.
• Lading page
• Email marketing
• Facebook Messenger
3. Seguimiento
• Email
• Facebook Messenger
• Redes sociales
• Contenido de ayuda (videos, artículos, gráficos, reportes)
4. proceso de venta
• Páginas de venta
• Pagos online/móvil – facilitar la experiencia de compra del cliente
•
5. Fidelización
• programa de ventas recurrentes
• Contenido de ayuda
• Email marketing
• CRM software automatizado
• Línea de atención al usuario

4. ¿Cuáles serían las técnicas de color, diseño y normas de composición de

texto que utilizaría para diseñar la marca de su producto?

Comprender la psicología de los colores es vital para diseñar un logo efectivo,

comenta Martin Christie de Logo Design London.
La mente humana es altamente receptiva a los estímulos visuales, y el color es uno
de los factores más grandes de esa respuesta. Tanto a nivel consciente e
inconsciente, El uso de colores puede brindar múltiples niveles de significaciones,
desde respuestas primitivas basadas en millones de años de evolución instintiva
hasta las asociaciones complejas que creamos basados en suposiciones
aprendidas. Las empresas pueden usar estas respuestas para subrayar un acento
en sus mensajes de branding. Es por tal motivo que COFFEE MARMELO maneja
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un tipo de marca Mixta donde encontramos un elemento nominativo y
una representación gráfica. Siendo única y diferente.

Coffee en ingles traduce “café” y marmelo en portugués o gallego quiere decir

“mermelada”, dos palabras en idiomas diferentes haciéndola multicultural y
vanguardista. La palabra “coffee” es muy conocida por el público en general,
por ende, al ser pronunciada se puede identificar claramente que se trata de un
producto que su ingrediente principal es derivado del café. La paleta de colores
elegidas fue de los tonos de morado y fresa que dan un ambiente de jovialidad,
vitalidad, delicadeza, lujo y gracia al logo. La composición del texto denota en la
primera palabra (coffee) con tipo de fuente con trazos definidos y con serifas,
expresando seriedad, calidad, importancia y elegancia; la segunda palabra con
un trazo libre simulando escrita a mano denota libertad y juventud; en la parte
superior lleva un símbolo de una flor en abstracto evocando naturaleza.

5. ¿Qué aspectos tendría en cuenta a la hora de monitorear el ciclo de vida

del producto o servicio?¿Qué instrumento emplearía para efectuar dicho
proceso?

El ciclo de vida de COFFEE MARMELO es basado en realizar un seguimiento con la

finalidad de anticipar posibles riesgos y oportunidades que pueden llegar a
plantearse en cada etapa, con la finalidad de alcanzar los objetivos trazados.
Es realmente importante saber cómo gestionar la vida del producto en toda sus
fases para obtener el mejor rendimiento y, a grandes rasgos, se podría decir que las
claves para entender cada fase:
*Introducción: El producto se promocionará poniendo el énfasis en sus nuevas
características y atributos, que permitirán resolver las preocupaciones y preferencias
de algunas personas y adecuar los supuestos ya investigados. El objetivo principal
de marketing y la publicidad es presentar un nuevo producto y educar al cliente, por
esto es necesario tener siempre presente dos interrogantes ¿Para que sirve nuestro
producto? ¿por qué es valioso y único?
En esta etapa se tendría en cuenta aspectos como aceptación del producto y el
nivel de satisfacción de los primeros clientes.
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*Crecimiento: Hay que tomar decisiones y, mientras que algunas
afectan al precio de mercado, que debe reducirse, otras buscan la diferenciación. Es
importante introducir modificaciones a medida que se van configurando nuevas
extensiones y paquetes que permiten diferenciar al producto de forma efectiva. Se
tomarán en cuenta aspectos como la rentabilidad, cobertura de mercado y el
conocimiento del producto.
*Madurez: Todas las acciones que se emprendan deben buscar defender el
liderazgo de la marca en el mercado. En esta etapa se considerará aspectos como
la rentabilidad, el desarrollo de la competencia, discriminación de clientes y
fidelización.
*Declive: En esta etapa final, la rivalidad en el mercado se reduce y, mientras tanto,
la estructura interna de la red sigue su transformación, hasta mantener solo los
puntos de venta con mejores resultados y los canales de distribución más rentables.
Para el posicionamiento y estrategia de la marca obtendremos información por
encuestas ya realizadas, conocimiento y aceptación del producto, participación en
ferias y exposiciones, precios competitivos. Es decisivo estar atentos a aspectos
como cambio en el comportamiento del cliente, nuevas tendencias, la rentabilidad,
volumen de ventas y la evolución tecnológica.

Los instrumentos que se utilizaran para el monitoreo del ciclo de vida de Coffee
Marmelo son:
a. Plan de gestión de proyecto: es una herramienta fundamental porque forma
la base del nuevo negocio y se enfoca en cada uno de los aspectos del
proyecto.
b. Records y pronósticos de Costos: llevar un adecuado registro de costos,
facilitará conocer la capacidad de inversión.
c. Información de desempeño laboral: la información sobre el desempeño del
equipo de Coffee Marmelo permitirá satisfacer constantemente al cliente y
crear una experiencia única de venta y relaciones interpersonales gratas.
d. Investigación de mercado: así como evoluciona el producto, el mercado
también lo hace: se puede cristalizar, expandir, fragmentarse, consolidarse o
terminarse, por ende para Coffee Marmelo, el constante conocimiento del
mercado facilita pronosticar sucesos y trazar las debidas estrategias que
respondan a los constantes cambios.
e. Análisis de ventas: conocer el flujo de ventas determinará las medidas
necesarias a tomar de acuerdo a la etapa del ciclo de vida que se encuentre
Coffee Marmelo.
6. ¿Cuál es la importancia de los indicadores de desempeño de la industria
para hacer seguimiento al ciclo de vida del producto? Enuncie y argumente
lo más apropiado para su proyecto formativo
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Para sobrevivir en medio de un mundo globalizado y lleno de retos empresariales,
las organizaciones están obligadas a estar preparadas y constantemente trazarse
nuevos objetivos estratégicos claros, alcanzables y sobretodo medibles para
conocer si se están o no cumpliendo y para este fin se debe contar con un sistema
de indicadores de desempeño, mediciones necesarias en las distintas etapas del
ciclo vital de la empresa. Algunos de los indicadores de desempeño para realizar un
efectivo seguimiento a la mermelada “Coffee Marmelo” que demostrarán el éxito,
estancamiento o declive en cada ciclo de vida del producto, constituyéndose
herramientas fundamentales para la prolongación del éxito del producto, son:

A) INTRODUCCIÓN: Promover e interactuar con los primeros clientes

• Costo de adquisición del cliente: con este indicador se medirá los gastos
relacionados con la adquisición de cada cliente ideal, como costos de
marketing, publicidad y personal. Se trazará un periodo determinado para
comprobar que el ingreso total de los nuevos clientes brindan un retorno igual
al dinero que se invirtió para atraerlos.
• Valor de por vida del cliente: Se evaluará la cantidad de dinero que puede
generar un solo cliente a lo largo de su vida, con el propósito de indicar el
beneficio de relación con el cliente; para determinar los canales de
adquisición correctas y adecuadas para “Coffee Marmelo”.
• Tráfico: indicará las personas que visitarán la página y las publicaciones de
la empresa, se identificarán en tráfico orgánico indicando los visitantes que
llegaron a través de las estrategias de búsqueda. Y el tráfico pagado que se
tratará de personas que llegan a través de publicaciones pagas.

B) CRECIMIENTO: Mejorar y crecer

• Retorno de la inversión: Determinará la viabilidad del proyecto en

proporción de dinero invertido en su financiación y en el dinero ganado en un
cierto tiempo estipulado. Se conocerá el rendimiento del producto y
decisiones de inversión.
• Número de usuarios activos (fidelización): en la etapa de crecimiento de la
marca será clave el conocimiento de los clientes activos, su constancia y sus
actividades valiosas (compra, PQRS, recomendación, compartir información,
etc) esta métrica ayudará a predicciones, asignación de presupuesto y/o
mejoras del producto.
• Ingresos recurrentes mensuales: se analizará cada mes los ingresos
totales para monitorear el fortalecimiento que va adquiriendo “Coffee
Marmelo” en el mercado.

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 • Beneficio neto: conocer la ganancia meta ayudará en la
estimación del rendimiento empresarial y tomar decisiones importantes sobre
la reinversión en desarrollo y mantenimiento.
• Tasa de crecimiento de ingresos: se reflejará si el producto está
alcanzando las estrategias establecidas.

C) MADUREZ: Descubrir, diferenciar y rastrear

• Net Promoter Score (NPS): con este indicador se propone medir la lealtad
de los clientes que probablemente recomendarían a “Coffee Marmelo”; con
este indicador se puede identificar la cantidad de ingresos que provienen de
las relaciones saludables y sostenibles frente a las que están en peligro; con
el ánimo de crear estrategias donde se mejore la experiencia del cliente con
la empresa.
• Puntuación de satisfacción del cliente: son las PQRS que determinaran si
el cliente tiene molestia o inconveniente con el producto o servicio o por el
contrario medirá la satisfacción de los clientes con la empresa, servirá para
realizar mejoras y/o para medir el rendimiento del servicio y producto.
• Tasa de retención de clientes: se conocerá los clientes que adquirieron el
producto de “Coffee Marmelo” y continuaron adquiriéndolo por cierto tiempo
estipulado, este indicador ayudará a la empresa a analizar su capacidad de
retención de nuevos clientes o por el contrario puede indicar problemas con
la experiencia del cliente, nueva competencia o un mercado en constante
cambio.

D) DECLIVE: Reducir costos y comercializar.

• Porcentaje de rebote: este indicador muestra las cifras de las personas que
llegan a la página de “Coffee Marmelo” y la abandonan sin realizar ninguna
acción. Cuando sea alto este porcentaje se deberá tomar medidas para
optimizar el producto y evitar que sea ignorado.
• Tasa de rotación: calcula la pérdida de clientes, indica el cambio de
satisfacción del cliente a través del ciclo de vida del producto.
• Puntuación de esfuerzo del cliente: se puede comprender si el producto
resulta complejo y requiere esfuerzo del cliente para entenderlo; para así
tomar medidas de mejora o simplificar el producto.
• Puntaje de queja del cliente: el nivel de quejas del cliente puede indicar que
el producto no está cumpliendo con las expectativas del cliente, creando
ambiente de insatisfacción; se deberá analizar las causas del descontento de
los clientes y tomar las medidas necesarias para continuar conquistando a los
clientes meta.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

• MARTÍNEZ, Jonny, “Ciclo de vida del producto” Liderazgo y Mercadeo.com

[en línea] Disponible en https://www.liderazgoymercadeo.co/ciclo-de-vida-del-
producto/

• SUPERINTENDENCIA de Industria y Comercio, “Propiedad Industrial” [en

línea] Recuperado en https://www.sic.gov.co/marcas

• SMARTSHEEP, “Data, Data EveryWhere! Product Lifecycle Management in

the world of loT” [en línea] Disponible en
https://www.smartsheet.com/product-life-cycle-management

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