FACULTAD DE INGENIERÍA Y

CIENCIAS BÁSICAS

CASO EMPRESARIAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

ESTUDIO DE CASO
“EL SERVICIO AL CLIENTE COMO MEDIO PARA AFRONTAR LA CRISIS EN
AVIANCA HOLDING S.A.”

Barón Munar Fabio Leonardo - 1711022759

Duarte Navas Terricce Alexander - 1711023601
Niño Flórez Obed Mauricio - 1711020785
Quiroga Rodríguez Sandra Marcela - 1721021949

Tutora:
Castro Álvarez Olga Patricia

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gerencia Estratégica
Octubre 2019
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TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN 3
Temas que cubre el caso 4
INTRODUCCIÓN 5
METODOLOGÍA 6
1. Reseña Histórica: 7
2. Crisis Financiera. “Malas Decisiones Estratégicas de la Alta Gerencia” 9
2.1 Golpe Financiero. “Consecuencia del Paro de Pilotos” 9
2.2 “Nuevas Estrategias para Afrontar la Crisis” 10
3. Reconocimiento de la aerolínea en el mercado 11
Conclusiones 12
Lecciones y Recomendaciones 13
BIBLIOGRAFÍA 14
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RESUMEN

El siguiente artículo del estudio de caso de Avianca Holding S.A., contiene la explicación
de la elaboración de la metodología, la cual es de característica cualitativa y cuantitativa, dentro
de los que se mencionan las preguntas fundamentales que se utilizaron para abordar el estudio de
caso. Por otro lado, identifica los rasgos importantes que tuvo que enfrentar la aerolínea
iniciando con una reseña histórica de la compañía, los momentos más cruciales por los que tuvo
que pasar la aerolínea como son: el golpe financiero que enfrentó la empresa por consecuencia
del paro de pilotos; la crisis financiera por causa de las malas decisiones estratégicas en la alta
gerencia; las nuevas estrategias para afrontar la crisis; el reconocimiento de la aerolínea en el
mercado, temas enfocados en la revelación de concordancia de las estrategias tomadas por la
gerencia, aplicados desde el eje transversal del servicio al cliente.
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Temas que cubre el caso

● Estrategias operacionales

● Crisis financiera

● Reconocimiento de la aerolínea en el mercado

● Servicio y percepción del usuario

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INTRODUCCIÓN

La industria aérea está evolucionando cada año, logrando posicionarse en la competencia

constante a nivel nacional e internacional y, de las cuales buscan el liderazgo de sus aerolíneas
en dichos espacios. Dentro de los principios rectores que guían a éstas compañías, se tiene:
dignidad, eficiencia, compromiso y diligencia, por lo que la aerolínea Avianca Holding S.A.
como organización, que bajo estos principios ha tenido una gran trayectoria, convirtiéndose en
una marca reconocible al dominar el 50% del mercado doméstico de Colombia y Latinoamérica,
siendo sus pilares fundamentales la alta presencia en su servicio al cliente y logística
operacional, encabezados por la alta gerencia.
En Agosto del 2017 Avianca Holding S.A., recibió un duro golpe financiero a causa del
paro de pilotos que duró aproximadamente dos (2) meses e implicó pérdidas millonarias y
descontrol en sus itinerarios de vuelos. Debido a este y otros inconvenientes que fueron
presentándose, la alta gerencia redefinió sus estrategias en el año 2019 para alivianar estos
imprevistos sin perjudicar su organización y sus clientes.
La organización Avianca Holding S.A es un modelo de enseñanza que permite evidenciar
que ninguna empresa está exento a equivocarse y tener que tomar decisiones cruciales para
continuar en el mercado, adicional a esto proporciona puntos relevantes en un escenario real que
permitirán a las demás empresas prestadoras de servicio a cuidar los puntos ciegos que podrían
afectar su desarrollo en el pasar de los años.
El estudio de caso va dirigido al personal académico de las instituciones de educación
superior dentro de los que se encuentran: docentes, estudiantes y grupos de investigación
enfocados al análisis de las estrategias operacionales en cuanto al servicio al cliente y la
percepción del usuario en una compañía para la toma de decisiones.
Finalmente da información al lector sobre los inicios de la aerolínea, la crisis que
presentó en los últimos años y las nuevas estrategias que están implementando para afrontarla
junto con las conclusiones que ayuden a enriquecer al lector en puntos importantes que se tengan
en cuenta en la toma de decisiones estratégicas.
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METODOLOGÍA

El estudio de caso de “Avianca Holdings S.A.”, está enfocado en el servicio al cliente

como medio para afrontar la crisis, siendo una “metodología de investigación descriptiva”. Yin
(1994) y, enfocada en la línea investigativa “organización y gerencia”, 1 tienen como propósito
analizar las estrategias operacionales en cuanto al servicio brindado por la compañía y la
percepción del usuario de las diferentes problemáticas que ha atravesado AVIANCA, que hayan
afectado su imagen.
Las preguntas fundamentales para abordar el estudio de caso son: 1.) ¿Las situaciones
presentadas entre los años 2016 a 2018, condujo a la implementación de estrategias de
diversificación relacionada que pudieron interferir con la misión y la visión de la compañía? y
2.) ¿El desarrollo e implementación de la(s) estrategia(s) ha(n) beneficiado positivamente a la
compañía, en cuanto al servicio brindado al cliente, incluyendo la fidelidad, permanencia y
aceptación de la marca en el negocio? Por lo que se busca encontrar las respuestas mediante la
siguiente metodología.
Esta metodología tiene dos (2) características: es cuantitativa, logrando captar
información para la tabulación y obtención de resultados numéricos que reflejan los
determinados picos de respuesta; por otro lado, es cualitativa al momento de categorizar la
encuesta mediante la identificación y análisis de las palabras más importantes que identifiquen la
relación de las preguntas con la estrategia de la compañía, como son: reconocimiento, marca,
servicio, estrategia, situaciones y fidelización. Se utilizó el instrumento de investigación de la
Encuesta de los Formularios de Google (Google Forms), herramienta gratuita para la realización
de encuestas según nuestras necesidades. Se realizaron 8 preguntas cerradas de diferentes tipos:
desplegable, de selección múltiple, de casillas de verificación y de escala lineal. Fue enviada a
través de correo electrónico y por medio del enlace que brinda la plataforma a diferentes
personas que conocen la aerolínea y que sabemos han utilizado sus servicios para una muestra
total de 109 personas encuestadas (mayores de edad), entre edades de participación de: 34 a 49

1
Decisiones Gerenciales Ante Momentos de Crisis. Tomado de:
http://aplicaciones.ceipa.edu.co/biblioteca/biblio_digital/virtualteca/libros/e-book_casos_empresariales.pdf
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años con un porcentaje del 44%; de 26 a 33 años con un porcentaje del 22%, y de 50 a 57 años
con un porcentaje del 15,6%, de 18 a 25 años con un porcentaje del 11%; y de 58 años en
adelante con un porcentaje del 7,3%.
Por último, la encuesta apoyada por el aplicativo de Google, organiza automáticamente la
información y crea gráficas ilustrativas e informes numéricos que facilitaron la tabulación y
categorización para el análisis del estudio del caso.

1. Reseña Histórica:

Nombrada anteriormente como Scadta, Sociedad Colombo-Alemana de Transporte

Aéreo, nació el día 5 de diciembre de 1919 en Barranquilla, su primera aeronave despegó con
pasajeros hacia a Girardot con 8 horas de trayecto.
En el año 1931 fue fundada la aerolínea “Transportes Aéreos Centroamericanos TACA”
en honduras, para el año 1932 Scadta no sólo ofrecía servicios de transporte a las personas, sino
que fue elegida como la agencia oficial del correo aéreo del país, luego en 1934 se expandió
hacia el Salvador, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá comenzando con 14 aeronaves y,
en el año 1940 Scadta y SACO (Compañía de Servicio Aéreo Colombiano) se integran en
Aerovías Nacionales de Colombia S.A., creciendo en operaciones de transporte y de carga.
Por otro lado, por causa de la Segunda Guerra Mundial y, al despido de los empleados
germanos de Scadta, tuvieron que cambiar su razón social a Avianca (Aerovías Nacionales de
Colombia) y para el año 1981 la aerolínea abrió el terminal puente aéreo en Bogotá comenzando
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sus operaciones internacionales desde Ecuador, Perú y Panamá, hasta Miami, Nueva York,
Lisboa y París2 y, a nivel nacional a Pasto, Montería, Medellín y Cali desde un terminal privado.
En el año 2005, Germán Efromovich tomó el control de Avianca, comprando la mayoría
de las acciones con estrategia de expansión internacional, ubicándola en la segunda aerolínea
más importante de América Latina.
En el año 2013 cambia su razón social a Avianca Holdings S.A., entrando al mercado de
la bolsa de Nueva York, integrando operaciones con la aerolínea Taca con el empresario Roberto
Kriete con quien se conforma una flota de 129 aeronaves operando en más de 100 destinos de
Avianca. Taca dio una participación muy pequeña a comparación de Avianca, pero al final
Kriete tuvo altercados con Germán Efromovich por el manejo estratégico de la compañía.
Luego, del 2016 hasta abril del 2019 Hernán Rincón encabezaba la presidencia ejecutiva
y quien en su período comenzó una evolución significativa para la aerolínea en materia digital,
cambiando su visión enfocada al servicio al cliente, entre los que se destacan LifeMilles,
incorporación de tablets, y acceso a wifi para varias aerolíneas e implementación de
entretenimiento como: música, películas, juegos mediante el uso tecnológico, además de la
comunicación para usuarios que están en diferentes asientos.
Actualmente las compañías que hacen parte de Avianca Holdings son: Aerolíneas
Galápagos, S.A. Aerogal, Avianca Ecuador S.A., Aerovías del Continente Americano S.A.,
Grupo Taca Holdings Limited, Líneas Aéreas Costarricenses S.A., Avianca Costa Rica S.A.,
Taca International Airlines S.A., Latin Airways Corp., Tampa Cargo S.A.S, LifeMiles LTD,
Servicios Técnicos y de Capacitación, S.A. de C.V., Technical and Training Services, S.A. de
C.V. y Avianca, Inc.3

2
Avianca: un siglo que pasó volando. Tomado de:
https://www.semana.com/contenidos-editoriales/el-tiempo-vuela/articulo/historia-de-avianca-que-cumple-un-siglo-en-
2019/616610

3¿Qué compañías forman parte de Avianca Holdings S.A.? Tomado de: http://aviancaholdings.com/Spanish/relacion-con-
inversionistas/recursos-de-inversionistas/default.aspx
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Para el 2019 cumple cien años de operaciones, siendo la segunda más antigua del mundo
y manejando más de ciento ocho destinos, en veintiséis países de América y Europa, con una
flota moderna de ciento ochenta y nueve aeronaves de corto, mediano y largo alcance, ofreciendo
servicios de transporte y de carga.4

2. Crisis Financiera. “Malas Decisiones Estratégicas de la Alta Gerencia”

Germán Efromovich, principal accionista de Avianca acudió a un préstamo por 456

millones de dólares con la Estadounidense United Airlines, con el fin de tener un crecimiento en
aviones, rutas y frecuencias; debido al incumplimiento de algunas condiciones del contrato
Efromovich pierde el poder de tomar decisiones, por lo que United ejerció el derecho de tomar el
control de Avianca y delegó una nueva administración liderada por el accionista Roberto Kriete
y, quien a su vez delegó a Anko van der Werff como Presidente y Director Ejecutivo delegado de
Avianca Holdings S.A., con el propósito de transformarla renegociando deudas y modificando
operaciones para superar la crisis económica.
Por otro lado, la asociación con Avianca Brasil, empresa liderada por otro integrante de la
familia Efromovich, ha cancelado más de 1.000 vuelos por consecuencia de los altos pagos en el
combustible y arrendamiento, dejando a la compañía en bancarrota, ocasionando para Avianca
una mala reputación, afirma América Colombia. A este sobreendeudamiento se suma la
devaluación que enfrentaba el mundo, el incremento de combustible, afectando a la aerolínea y el
paro de pilotos.

2.1 Golpe Financiero. “Consecuencia del Paro de Pilotos”

En agosto de 2017 recibió un duro golpe financiero a causa del paro de pilotos de la
compañía donde por 51 días impactaron el desarrollo normal operacional de la compañía,
arrojando pérdidas por más de trescientos millones de dólares donde tuvo que cancelar 14.000
vuelos y afectar a más de 420.000 pasajeros.

4
Historia Corporativa. Tomado de: https://www.avianca.com/co/es/sobre-nosotros/quienes-somos/
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"La prioridad de Avianca es la prestación de un servicio de calidad, así como la búsqueda

de la viabilidad y competitividad de la empresa de cara a los desafíos económicos del entorno".
(El Tiempo, 2017).
Para Avianca en el 2017 el paro no reflejó impacto considerable ya que las utilidades
generadas en este año fiscal llegaron a 82 millones de dólares, sin embargo los resultados para el
2018 fueron notablemente disminuidos pasando a 1 millón de dólares en utilidades.

2.2 “Nuevas Estrategias para Afrontar la Crisis”

Ante las situaciones presentadas y la caída económica de Avianca Holdings S.A., una de
las estrategias evidenciadas en la misión, fue implementar el modelo Branded que se basa en la
ejecución de tarifas bajas en los tiquetes, sin perder la calidad del servicio, en primera medida se
realizará en Ecuador el 15 de Octubre del 2019 y para el mes de noviembre será ajustada para
Colombia, con el fin de impulsar sus ventas, generar rendimientos a sus accionistas y, además de
“ofrecer un servicio personalizado que cumpla con las expectativas de los clientes” Felipe
Gómez Durán, gerente de optimización de precio de Avianca Holdings. 5
Según el informe de resultados de Avianca para el segundo trimestre del 2019, LifeMiles
amplió su membresía en un 10.7%, con un aproximado de 9.2 millones de usuarios,
mencionando además que “el programa de fidelización continúa expandiéndose, llegando a 537
socios en el segundo trimestre de 2019; un 49.6% de incremento interanual.”
Actualmente se encuentran subsanando sus deudas, pues el 7 de octubre del presente año
Avianca Holdings informó que llegó a un acuerdo de préstamo con United Airlines y Kingsland
Holdings S.A, por USD $550 millones que deben cancelar en el año 2020.

5
La República. Avianca lanzará en el país modelo Branded Fares, ¿cuál es la diferencia con el low cost?
Tomado de: https://www.larepublica.co/empresas/los-viajeros-en-la-region-prefieren-pagar-por-tiquetes-full-service-de-las-
aerolineas-2917712
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3. Reconocimiento de la Aerolínea en el Mercado

Seleccionada como la mejor aerolínea de Suramérica para el 2018 en los Skytrax World
Airlines Awards, afirma una vez más que pese a los problemas financieros presentados, la
calidad de servicio y valores agregados que ha tenido a lo largo de su trayectoria no la han
descalificado ante la competencia recibiendo esta distinción por octava vez, como consecuencia
de una encuesta a nivel mundial a más de 20 millones de usuarios de 100 nacionalidades
distintas. Además, fue condecorada con la distinción a “Mejor Clase Económica de la Región”
ubicándose en la posición 51 del ranking Top 100 de las mejores aerolíneas del mundo”.6

Por lo anterior, siendo la segunda más antigua del mundo y con un siglo de trayectoria, es
pionera en servicio y fidelidad de los usuarios quienes mantienen una percepción positiva de los
servicios, atención y estándares de calidad de Avianca.

6
Larepublica.co. Avianca fue reconocida como la mejor aerolínea de Suramérica. Recuperado de:
https://www.larepublica.co/empresas/avianca-fue-reconocida-como-la-mejor-aerolinea-de-suramerica-2750409
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Conclusiones

1. De acuerdo al estudio de caso, se ha podido identificar que ninguna empresa está

exenta de equivocarse si no cuenta con estrategias oportunas que puedan guiar, innovar,
crear ventaja competitiva y velar por los temas que puedan preocupar a la compañía.
2. Las empresas con altas trayectorias y reconocimiento en el mercado, cuentan con
personal en sus líneas estratégicas con un amplio panorama para lograr enfrentar crisis
que de manera táctica y analítica, permiten sobreponerse a las adversidades que
pudiesen comprometer a la marca en el negocio de su competencia, sin importar los
mecanismos que catapulten de nuevo los lineamientos definidos en la misión y visión de
la compañía.
3. El mercado nacional e internacional es una realidad que ninguna empresa puede
desconocer de hecho, lo que les permite a estas compañías posicionarse en el territorio
global, ha sido por su poder financiero permitiendo competir con las grandes
organizaciones e incursionar en las fronteras comerciales.
4. El cliente interno (departamentos administrativos y operativos) y externo (público
en general) deben ser siempre una prioridad para la empresa debido a que dependen de
ellos para llevar a cabo sus estrategias.
5. Son muchas las dificultades que un emprendedor como Avianca Holdings S.A.
puede enfrentar desde que inicia su trayectoria comercial. Por tal motivo debe estar en
capacidad de defender sus ideas, ser persistente, no temer al fracaso y enfrentar las
dificultades que se presenten con firmeza y convicción para ser superadas.
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Lecciones y Recomendaciones

Del estudio efectuado, se ha identificado que la gerencia estratégica como parte clave de
la administración empresarial, permite que se intervengan las compañías de manera eficiente y
oportuna para alcanzar grandes metas, además de obtener la experiencia para afrontar la
dinámica del mercado y todos aquellos tropiezos o malas decisiones que las compañías se ven
expuestas en su afán de ser líderes en el mercado. Es por tal razón que nuestro enfoque
profesional debe estar inmerso en un pensamiento estratégico, que facilite el desarrollo de
nuestra administración, puesta en práctica de los conocimientos y lecciones aprendidas.

Durante el análisis del caso, hubo hallazgos en términos de socialización y extensión de

las propuestas para llegar a los clientes, los cuales no fueron efectivos, ya que en la población
encuestada no se percibía algún conocimiento del plan para captar clientes como mecanismos de
fidelización se refiere. Es por esto, que durante el proceso de implementación y desarrollo de las
estrategias, es importante efectuar un sondeo o verificación de los procesos desde su fase inicial
hasta la final para tener certeza de sus resultados e impactos que estas generen.
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BIBLIOGRAFÍA
Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: La clave para ganar todos (3a. ed.). Recuperado de
https://www-ebooks7-24 com.loginbiblio.poligran.edu.co/stage.aspx?il =&pg= &ed=83
Creado a partir de bibliopoligransp en 2019-09-15 22:37:10.
Avianca Holdings, Informe de resultados segundo trimestre. (2019). Recuperado de:
http://s22.q4cdn.com/896295308/files/doc_financials/2019/q2/ESP_2T2019_Informe_de
_Resultados_VF.pdf
Avianca Holdings, Informe Anual (2018). Recuperado de:
https://www.avianca.com/content/dam/avianca_new/pdf/avianca-ciudadana/informe-
anual-es.pdf
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(2011). Recuperado de: https://publications.iadb.org/es/publicacion/13744/pautas-para-la-
elaboracion-de-estudios-de-caso
Rave Gómez, E. D., Franco Restrepo, J. G. (2011). Casos Empresariales Colombianos.
Decisiones Gerenciales ante momentos de Crisis. Serie I. Colombia. Recuperado de:
http://aplicaciones.ceipa.edu.co/biblioteca/biblio_digital/virtualteca/libros/e-
book_casos_empresariales.pdf
Avianca Holdings. ¿Qué compañías forman parte de Avianca Holdings S.A.?. Recuperado de:
http://aviancaholdings.com/Spanish/relacion-con-inversionistas/recursos-de-
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Avianca Holdings. Historia de Avianca. (2016) Recuperado de:
http://aviancaholdings.com/Spanish/acerca-de-avianca-holdings-sa/default.aspx
Reportur.co (2019). Avianca sufre tormenta perfecta al endeudarse más de lo que podía.
Recuperado de: https://www.reportur.com/aerolineas/2019/04/01/avianca-sufre-tormenta-
perfecta-al-endeudarse-mas-lo-podia/
Revista Semana (2019). Avianca: un siglo que pasó volando. Recuperado de:
https://www.semana.com/contenidos-editoriales/el-tiempo-vuela/articulo/historia-de-
avianca-que-cumple-un-siglo-en-2019/616610