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PLAN ESTRATEGICO

DE MERCADO
AVIANCA HOLDINGS
S.A. HOLDINGS S.A.
GRUPO JAQUE MATE
Antonio Ernesto Molina
Clarissa Eugenia Ramrez Lpez
Marcela Alejandra Fuentes Canales
Anna Karen Espinoza Marn
David Arturo Segovia Barillas

Tabla de contenido

Contenido
Resumen Ejecutivo___________________________________________________________1
Situacion del Mercado Actual____________________________________________________3
Competencia________________________________________________________________6
Analisis PESTEL____________________________________________________________11
Analisis FODA______________________________________________________________15
Objetivos__________________________________________________________________17
Estrategias_________________________________________________________________18
Plan de Accion______________________________________________________________19
Estado Proyectado de perdidas y utilidades_______________________________________22
Controles__________________________________________________________________23

Jaque Mate

Plan Estratgico de Mercado : Avianca Holdings S.A.

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Resumen Ejecutivo
El presente trabajo busca realizar un Plan Estratgico de Marketing para la empresa AVIANCA
HOLDINGS S.A. Se ha tratado de reconstruir la estrategia de mercadeo aplicando los
siguientes pasos: 1) Anlisis de la Empresa y de la competencia, 2) Anlisis del Macro entorno
PESTEL 3) Anlisis Interno: FODA, 4) Definir objetivos, las estrategias y el Plan de Accin
para alcanzarlos y finalmente 5) la proyeccin de las ganancias o prdidas esperados por su
ejecucin as como los controles para darle seguimiento.
Se considera competencia AeroMExico, Gol, LANTAM y Copa Airlines en el rea de Centro y
Sur Amrica y nuestra mayor competidor es LANTAM por un mayor nmero de centros de
conexin, mayor cantidad de destinos y flota de aviones mayor que todos en esta Industria.
Sin embargo se debe de dar importancia a Copa Airlines a su participacin en el mercado ya
que actualmente est incrementado su flota de acuerdo a los ltimos comunicados.
Como resultado de esta investigacin se plantean los siguientes objetivos:
Mantener la utilidad neta mayor o igual al 75% para el 2015, 2016 y 2017 de tal forma
que el incremento de las ganancias no retroceda para consolidar su alianza con Taca.
Crecer en un 12% el posicionamiento en el mercado internacional para el ao 2015
Incrementar la flota de aviones en un 60% para el 2020.
Alcanzar el 90% de factor ocupacin para finales del 2016
Las estrategias que se plantearon para alcanzarlos son tres considerando las 4P del Marketing
Estratgico.

Estrategia de desarrollo de producto/ servicio que consiste en incrementar nmero de


opciones de conectividad y cobertura, traducindose en un mayor nmero de sillas

ofrecidas.
Estrategia de Promocin/posicionamiento: ubicar la marca como lder en Latino
Amrica.
Estrategia de precio: ofrecer tarifas con bajos precios en las rutas existentes.

Hay un plan de accin de accin que se aplicar a cada estrategia y que iniciaran en Mayo del
2015, finalizando todas las actividades en el 2016. Para cada Estrategia se aplicara un plan de
accin:

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1. Estrategia Desarrollo de Producto/Servicio, cuyo plan de accin consiste en realizar
una estudio de la factibilidad para nuevas rutas, tomando en cuenta opiniones de
viajeros frecuentes, estudios realizados por agencias de viajes, Ministerios de
Turismo, Economa y todas aquellas instituciones que tengan informacin en el flujo
siendo el responsable el Director de Operaciones. El plan iniciara el Mayo 2015 y
finalizar en Diciembre 2016. Con esto buscamos encontrar destinos viables de mayor
inters para el pasajero y beneficios sostenibles para la Empresa impactando el
objetivo de mantener la utilidad.
2. Estrategia de Precio, en el cual el plan es realizar un monitoreo constante de lo que la
competencia para ofrecer tarifas atractivas y accesibles. En este caso la
responsabilidad principal es para el Jefe de Mercadeo iniciando en la misma fecha y
de forma cclica pasando a forma parte de las actividades permanentes de este
departamento. La expectativa es liderar el mercado y alcanzar el 90% de ocupacin
en los destinos aplicando tarifas promocionales, ya que actualmente este factor es del
90% de acuerdo a los datos reportados por Avianca Holdings S.A.
3. Estrategia de Promocin/Posicionamiento cuyo plan es implementar una campaa
publicitaria enfocada en posicionar valores diferenciadores que hagan de Avianca
Holdings S.A. un lder en la Industria. El responsable es tambin el Jefe de Mercadeo
y el periodo de implementacin es mayo 2015 hasta agosto del mismo ao
incrementando en un 10% el Top of Mind en Latinoamrica que actualmente es del
74%.
Dentro del estudio se plasman los pasos a seguir para la ejecucin de estas estrategias as
como un proyeccin de las ganancias que su realizacin generaran para Avianca Holdings
S.A. considerando los ltimos tres Estados de Resultados publicados. La utilidad neta
proyectada al 2015 es de $233.7 millones superando en un 95% 2014. Finalmente para medir
la efectividad de este Plan de Marketing se consideraron como parmetros claves de
seguimiento para mercadeo: factor de ocupacin, menciones de la marca y costo de
mercadeo y como financieros el EBITDAR y el crecimiento en ventas.

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Pg. 3
La aerolnea
colombiana Avianca
Holdings S.A. fue
elegida la mejor de
Latinoamrica en
2014 por los lectores
de la revista
especializada
de viajes Business
Traveler

Situacion del Mercado Actual


Producto
Avianca es una aerolnea de origen colombiano que comenz a surcar los vuelos desde 1919.
Desde entonces, ha mantenido su presencia en los cielos y ha expandido, de manera
constante sus horizontes, creciendo cada vez ms. Avianca pas de ser una aerolnea que
opera nicamente en cielos colombianos, a una que domina las alturas de todo el continente
latinoamericano. Adems al servicio de transporte de pasajeros, Avianca ofrece servicio de
Cargo, Deprisa (servicio de mensajera y paquetera), Avianca Services (Unidad de negocio
encargada de mantenimiento de aviones)

y Avianca Tours (encargada principalmente de

promover y armar paquetes tursticos)


Transporte de pasajeros
El Core Business de Avianca es el transporte de pasajeros, de donde deriva la principal
cantidad de sus ingresos y ganancias. Para ello se vale de una extensa red y una moderna
flota de aeronaves que le permiten realizar hasta 5,705 vuelos semanales.
Su flota est compuesta actualmente, de 128 Airbus, 12 Embraer, 18 ATR, 9 Cessna y 6
BOEING. Con ellos vuela hacia 104 destinos en 27 distintos pases principalmente dentro del
continente americano, aunque tambin posee vuelos hacia Europa.

Adems de realizar

vuelos internacionales en Latinoamrica, tambin posee vuelos domsticos. El mayor nmero


de destinos en esa categora se encuentran dentro de Colombia y Per. Para realizar todas las
conexiones, Avianca emplea 3 HUBS estratgicos geogrficamente para cubrir todo el
continente latinoamericano. Los hubs son los aeropuertos: El Dorado en Bogot, Monseor
Romero en El Salvador y Jorge Chvez en Lima.
El transporte de pasajeros ofrece 2 clases de productos, independientemente de los destinos,
ellos son la clase econmica y clase ejecutiva. Ellos se diferencian en disponibilidad de
asientos en las aeronaves, calidad de los asientos y

los servicios abordo difieren

(principalmente la comida).

Para estas 2 clases de productos se han creado una serie de tarifas que se detallan a
continuacin:

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Avianca Cargo
Como su nombre lo indica es una Unidad de negocios dedicada al transporte de carga.
Actualmente opera en 14 pases incluidos: Colombia, Brasil, Chile, Ecuador, Estados Unidos,
Guatemala, Italia, Mxico, Pases Bajos, Panam, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela. De
todos estos pases, Avianca Cargo concentra sus esfuerzos en cargas Bogot-Miami y posee
un acuerdo de cdigo compartido en todas las rutas donde Avianca opera para el uso de las
bodegas de sus aviones de pasajeros.
Dentro de esta filial se distinguen 2 productos Premium Cargo y Must Go Cargo. Premium
Cargo permite el transporte de cualquier tipo de carga disponible en los vuelos internacionales
de Avianca con la prioridad de embarque ms elevada. Posee una garanta de embarque,
aunque es necesario firmar un contrato mnimo de 2 meses de cargas continuas. Must go
Cargo difiere del Premium en que no tiene que haber envos recurrentes.
Avianca Cargo

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Avianca Services es la unidad de negocios de Avianca, especializada en la prestacin y
comercializacin de servicios de aeropuerto, ingeniera, mantenimiento y entrenamiento a
organizaciones del sector aeronutico y afines. Existe desde hace 9 aos y desde entonces ha
brindado sus servicios con toda la tradicin, experiencia, compromiso y sello de calidad de
Avianca.
Entre los servicios que Avianca Services provee encontramos: Parqueo espacio hangar,
tanqueo de aeronaves, servicios de mantenimiento diario y pernocta, manejo de
documentacin tcnica, talleres aeronuticos, alquiler de herramientas, calibracin y ms.
Avianca Tours
Sola ser conocida como Deskubra, y es la unidad encargada de ) promover diferentes planes
tursticos en Colombia y el mundo, a travs de los destinos de Avianca y SAM, aprovechando
las alianzas con diferentes hoteles y restaurantes en cada uno de sus destinos, ofrece
diferentes alternativas de acuerdo a las necesidades del cliente.

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Competencia
La competencia en un rubro como lo es el transporte areo de pasajeros y carga es una
competencia de nivel mundial; A medida que las aerolneas crecen, su lucha por participacin
de mercado amenaza con afectar la rentabilidad de las participantes, segn George
Ferguson, un analista de Bloomberg Industries.
A nivel Internacional a continuacin podemos observar una comparacin entre las diferentes
aerolneas que existen.

En Latinoamrica la competencia de Avianca Holdings S.A. son:


AEROLINEA

DATOS RELEVANTES
Aeromxico inicia operaciones en 1991, y es considerada la aerolne

regional ms importante de Mxico.


Aeromxico se ha distinguido como la aerolnea de conveniencia y
que

satisface las necesidades de viaje de empresarios, ejecutivos

turistas, ofrecindoles variedad de opciones muy convenientes para su

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viajes.
Realiza vuelos a las principales ciudades de la Repblica Mexicana

Norte, Centro y Sudamrica, adems de El Caribe, Europa y Asia.


Aeromxico pertenece a la alianza Skyteam y realiza vuelos en cdig
compartido con otras aerolneas de la alianza: Aeroflot,

Aerolinea

Argentinas, Air Europa, Air France, Alitalia, Czech Airlines, Chin


Southern Airlines, Kenya Airways, KLM, Korean Air, TAROM.

Compaa Panamea que inica operaciones en 1944 y actualment

ofrece transporte areo hacia Norte, Centro y Sur Amrica. Miembro de


Star Alliance. Operador y dueo de Aero repblica.

Gol Transportes Areos es una aerolnea de origen brasileo de baj

costo con base en el Aeropuerto Internacional de Guarulhos, ubicado e

el municipio de Guarulhos en So Paulo.


Gol es la segunda lnea area ms grande e importante de Brasil
de Amrica Latina, con el 37% del mercado areo domstico brasilero
el 15% del mercado internacional.

LATAM AirlinesGroup S.A.es el nuevo nombre de LAN Airlines S.A

como resultado de su asociacin con TAM S.A. LATAM Airlines Grou

S.A. ahora incluye a LAN Airlines y sus filiales en Per, Argentina


Colombia y Ecuador, LAN CARGO.

BENCHMARKING

(4)

(1)

(6)

Guarulhos

New York, Miami, Lima,

So Paulo

So Paulo, Santiago,

Centros de

(3)

Ciudad de Mxico,

conexin

Bogota, San

Monterrey, Guadalajara

(Hubs)

Salvador &Lima

y Hermosillo.

Destinos
Vuelos

+100

+80

+64

+150

5,500

5,600

5,600

6,400

165
5.3

116
7.2

109
5.5

310
6.5

semanales
Tamao Flotra
Edad
promedio
aeronave

Chicago, Brasilia

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(aos)

PROGRAMAS

Alianzas

Red Star Alliance

con

Regmen

aerolineas

Codeshare

OneWorld

del mundo
Alianzas
con
Agencias
de viaje
Canje con
Proveedore
s

BENCHMARKING- PRECIOS

SAL-BOG
(1) Parada
MIA-BOG

$883
$792

$985
(0)Parada
$714
(1)Parada

N/D

N/D

N/D

$429

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Situacion de la Distribucin
Los canales de distribucin en el caso de la aerolinea Avianca Holdings S.A. S.A. se veran
desde el punto de vista de compra del boleto hasta que el viajero se encuentra realizando su
viaje. Para ello el proceso de compra se puede dividir en los siguientes pasos:

Dentros de las opciones de compra el usuario tiene la opcion de tres canales:


1. Contacto directo con Avianca Holdings S.A.. Getcom aliado estrategico menciona que hay
tres opciones: a) Pagina electronica, b) Asesor a traves del centro de llamadas y c)
Centros de servicio ubicados en muchos paises. Entre estos se tienen

Argentina
Aruba
Australia
Belgica
Bolivia

Brazil
Canada
Chile
China
Colombia

Costa Rica
Cuba
Curacao
Ecuador
El Salvador

Guatemala
Alemania
Grecia
Honduras
Israel

Italia
Japon
Mexico
Holanda
Nueva Zelanda

Nicaragua
Panama
Paraguay
Peru
Republica
Dominicana

Espaa
Suiza
Taiwan
Inglaterra
Estados Unidos

Uruguay
Venezuela

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2. Agencias de Viajes. Muchas agencias tienen alianzas estrategicas con Avianca Holdings
S.A. para la compra de boletos buscando los mejores precios del mercado.
3. Portales de Viaje: Uno de los beneficios de internet son los portales que permiten
encontrar las mejores opciones de precios. Entres ellos podemos mencionar Expedia,
Despegar.com, Tripadvisor e incluso Avianca Holdings S.A. con su producto Avianca
Holdings S.A. Tours que permite
planes tursticos, planes corporativos y paquetes especiales con los que se puede viajar
entre o desde Colombia a varios destinos en el mundo
Finalmente la experiencia con Avianca Holdings S.A. termina con los servicios a bordo dentro
de los cuales tienes las siguientes opciones
Verificacion de polticas de viaje
Formas de pago
Check in: aeropuerto, android, web o estaciones ubicadas en el aeropuerto.
Servicio de comida/bebidas a bordo
Entretenimiento a bordo
Duty free, Avianca Holdings S.A. Store.

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Analisis PESTEL
En el anlisis PESTEL evaluaremos los factores relevantes del entorno general de AVIANCA
HOLDINGS S.A., el cual est integrado por los todos los elementos que pueden afectar de
forma similar a un conjunto de organizaciones, atendiendo a un determinado tiempo y espacio.

FACTORES POLITICOS
Incluye; las diferentes polticas del gobierno, la poltica fiscal de los diferentes pases, las
modificaciones en los tratados comerciales

Acuerdos de Libre Comercio, lo que requerir mayores frecuencias y ms destinos


internacionales, abriendo puertas a nuevos mercados donde Avianca Holdings S.A.

Holdings podra volar.


Los principales impuestos son: Tasas Aeroportuarias, IVA,
Tasa Administrativa, impuestos de entrada y salida y Tasas Especiales regionales.

Estos impuestos y recargos son: gravmenes legales que se imponen al cliente.


Cambio de gobierno, lo que influye en cambios en la Autoridad de Aviacin Civil

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FACTORES ECONOMICOS
Factores econmicos que pueden afectar el costo, demanda y(o) expansin de la empresa.

Cada de precios en combustible (Principal exportador Venezuela)


Proyecciones de crecimiento para Latino Amrica (de 0.8% a 1.5%)
Crecimiento sostenido en el PIB de Per, Mxico, Chile y Colombia.
Ciudades con mayor PIB: Sao Paulo, Buenos Aires, Ro de Janeiro, Santiago, Brasilia,

Lima y Bogot
Consolidacin de bloques econmicos (Alianza del Pacfico, UNASUR, MERCOSUR)
Flujos mundiales de IED crecieron un 11% (Brasil, Mxico y Chile lideran recepcin de

inversin)
Alianza del Pacfico proyecta un crecimiento del 3.8%

FACTORES SOCIALES
Variables sociales que pueden influir en la empresa. Cambios en los gustos o en las modas
que repercuten en el nivel de consumo, cambios en el nivel poblacional

Mayor acceso a fuentes de informacin virtuales.


Cambios en los hbitos de consumo, creciente sentido de internacionalizacin de las

relaciones personales y de trabajo.


Reduccin del tiempo y complejidad en la contratacin del servicio.
Aumento de las regulaciones y seguridad en los aeropuertos.
Cambios de patrones de viajes en generaciones ms jvenes.
La percepcin del mundo se han vuelto ms sensibles a la raza de los pasajeros que
viajan en los aviones. Se ha creado una percepcin negativa de ciertas razas y
religiones

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Pg. 13
FACTORES TECNOLOGICOS
Incluye un entorno que promulgue la innovacin de las TIC, la inversin en I + D y la
promocin del desarrollo tecnolgico.

Todos los aviones comerciales debern contar con un ADS-B "Out, esto es un
receptor de GPS conectado a un transmisor que emite cada segundo una seal

identificando la aeronave y dando a conocer su posicin.


Aplicaciones mviles permiten digitalizar procesos de compra, abordaje, cambios de

reservas, notificaciones, tracking de maletas, etc...


Tablets y bases de datos permiten al personal de cabina personalizar experiencia de

viaje al informar gustos preferidos en ocasiones anteriores.


Cargadores USB en los asientos permiten al usuario recargar sus Smartphone y
tablets.

FACTORES ECOLOGICOS / AMBIENTALES


Los factores ambientales incluyen el cambio climtico, el clima y el tiempo, as como las
actitudes hacia el medio ambiente

Regulaciones para el control de las emisiones de CO2 a nivel mundial (Gases de

efecto invernadero)
Regulaciones para emisin de ruido
Bsqueda de combustibles alternativos y reduccin en el uso de combustibles no
renovables como son los derivados del petrleo.

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FACTORES LEGALES:
Se detallan el conjunto de legislaciones y regulaciones gubernamentales que limiten o
controlen las actividades de la empresa.
EL SALVADOR

Ley Orgnica de Aviacin Civil, Decreto 582; Rige la aviacin civil en el territorio
nacional, y tiene por objeto regular la explotacin y uso o aprovechamiento del espacio

areo
Actualmente no existe una regulacin de tarifas aeronuticas
Regulacin de los Servicios de Trnsito Areo
Normas Tcnicas Complementarias

COLOMBIA

Estatuto Nacional de Transporte, Ley 336 de 1996


Sentencia C-049 de 1998: Sentencia de la Corte Constitucional, en la cual se

determina a este servicio de transporte como un servicio pblico esencial


El cdigo de la Aerocivil, reglamenta anualmente los aspectos relevantes para ejercer

la actividad de transporte aeronutico en el pas


La ley 300 de 1996, Ley General de Turismo, por lo cual las actividades de Avianca

Holdings S.A. en el campo turstico tiene nuevas normativas


Normativas vigentes frente a las adquisiciones y alianzas

LIMA:

Ley de Aeronatica Civil del Per Ley 27261


Ley de Seguridd de Aviacin Civil Ley 28404
Ley de Promocin de los Servicios de Transporte Aereo - Ley 28525
Reglamento de la Ley de Promocin de los Servicios de Transporte Areo

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Analisis FODA
Las

debilidades y fortalezas son los aspectos internos de Avianca


Holdings S.A., Las debilidades afectan las posibilidades de

xito

de una estrategia. Avianca Holdings S.A. tambin tiene


debilidades de ndoles muy diversas segn la coyuntura y el
equipo de trabajo.

Identificando las fortalezas, Tambin conoceremos todos


aquellos elementos internos y positivos que diferencian a
AVIANCA HOLDINGS S.A..-

Las

oportunidades y amenazas surgen del contexto, es decir, de

lo

que ocurre o puede ocurrir fuera de Avianca Holdings S.A..

Por

lo general estos eventos no pueden ser influenciados, sino

que

se dan en forma independiente ya sea por cambio en el


marco legal o impositivo, una tendencia en el consumo, la
llegada de una nueva tecnologa o un cambio de estrategia

por

parte de un competidor pueden aumentar las posibilidades

de

xito (oportunidades) o disminuirlas (amenazas).

Es

importante que AVIANCA HOLDINGS S.A. analice todos los


aspectos que debe tomar en cuenta para aprovechar
favorablemente sus capacidades, explotndolas de tal
manera de disminuir sus amenazas y debilidades, y as
trabajar para evitar que estos aspectos no puedan afectar en

el

desarrollo de las estrategias a implementar.

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A continuacin el anlisis FODA de Avianca Holdings S.A., S.A.
Fortalezas:

Debilidades:

Solidez Financiera.
Fuerte posicionamiento en la mente

de los usuarios.
Larga trayectoria de experiencia en el

mercado.
Dominio de mercado Salvadoreo y

relevancia Centroamericana
Posee alianzas estratgicas para el

Las tarifas que ofrecen a sus

usuarios son elevadas.


Poseen altos costos operativos.
Falta de programas de capacitacin

en servicio al cliente.
Quejas sobre nivel de servicio.
El equipaje permitido est limitado a
una pieza.

traslado de personas a Europa.


Constante renovacin de flota.
Gran red de distribucin y ventas.
Posee ventajas que suponen barreras

de entrada.
Oportunidades:

Amenazas:

Realizacin de Copa Amrica en Chile.


Realizacin de Juegos Olmpicos Brasil

Incerteza en los precios de los

combustibles
Aeropuertos saturados por alta

(2016)
Generacin Millenials ha incrementado
su participacin en segmento de viajes

demanda de trfico areo


Fusiones de aerolneas
Dbil y reducida Infraestructura de los
aeropuertos en Centro y Sur Amrica

requieren inversin.
Renovacin de Flota de los

empresa privada)
Incremento en viajes de compras en

competidores
Conexiones en Bogot incrementan

temporadas especiales (Black Friday)


Incremento en viajes con fines

duracin de viajes.
Incremento de las aerolneas de bajo

deportivos
Diversificacin de nichos de turismo
(gastronmico, aventura, LGBT, Cultural,

Creativo)
Incremento en proyecciones de llegadas

(20%)
Posibilidad de creacin de alianzas
estratgicas (distribuidores en lnea,
hoteles, renta autos, patrocinar eventos,

tursticas en Latinoamrica se

incrementarn de +4% a +5%


Crecimiento sostenido de gastos de

costo a nivel Centro y Sur Amrica.

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viajes de negocios en Brazil


Auge de Apps para viajes

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Objetivos
Del anlisis micro y macroeconmico de Avianca Holdings S.A. se determinaron los siguientes
objetivos estratgicos en dos rubros: el financiero y el del mercado. El primero para mejorar la
rentabilidad de la Empresa y el segundo para alcanzar los primeros.
Los objetivos financieros son:
Mantener la utilidad neta mayor o igual al 75% para el 2015, 2016 y 2017 de tal forma
que el incremento de las ganancias no retroceda para consolidar su alianza con Taca.
Los objetivos en el rea de Mercadeo:
Crecer en un 12% el posicionamiento en el mercado internacional para el ao 2015
Incrementar la flota de aviones en un 60% para el 2020.
Alcanzar el 90% de factor ocupacin para finales del 2016

La utilidad neta de Avianca Holdings S.A. presento un crecimiento del 500% del ao 2012 al
2013 y que se redujo al 200% para el 2014, por lo que es necesario que sta razn de
crecimiento se mantenga para los prximos tres aos.
El crecimiento en un 12% del posicionamiento en el mercado internacional para el ao 2015
es una respuesta al decrecimiento del 3.5% obtenido para el 2014 de acuerdo al Informe
Anual Avianca Holdings S.A. SA 2014.
El factor de ocupacin o el porcentaje de las sillas que son utilizadas y se calcula dividiendo el
ingreso por pasajero por kilmetros entre sillas disponibles por kilmetro para el 2014 fue del
81% con el firme objetivo de alcanzar el 90% para el 2016 el cual tiene que tener en
consideracin el incremento progresivo de la flota que se espera en un 60% para el 2020.

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Estrategias
Avianca Holdings S.A. se ha distinguido por ser una empresa que aprovecha al mximo sus
fortalezas. Por tal razn, para poder consolidar su portafolio de productos, sus filosofas de
servicio y sus estructuras en bsqueda de crecimiento sostenido en el mercado de pasajeros,
ha sido necesario el establecimiento de estrategias que sern utilizadas para lograr una
integracin de rutas que

permitan la consolidacin

de su liderazgo,

un mayor flujo de

pasajeros y tener mayor conectividad en el mundo.


Las estrategias planteadas son las siguientes:

Estrategia de desarrollo de producto/ servicio: incrementar nmero de opciones de

conectividad y cobertura, traducindose en un mayor nmero de sillas ofrecidas.


Estrategia de posicionamiento: posicionar la marca como lder en toda Latino Amrica.
Estrategia de precio: ofrecer tarifas con bajos precios en las rutas existentes.

A partir de lo anterior, se prev un aumento en el trfico de pasajeros, contar con un mejor


servicio tarifario, ocupar de manera eficiente la capacidad incorporada en los diferentes
mercados y ofrecer una oferta mucho ms amplia de posibilidades para conectar.
Una de las ventajas que sern tiles para el logro de las estrategias, es que Avianca Holdings
S.A. es una marca posicionada a nivel Latinoamericano. Tambin, se ha caracterizado por ser
una aerolnea que se mantiene a la vanguardia de la tecnologa, generando as,

mayor

confianza en sus usuarios, por lo que ha logrado afianzar su posicin competitiva en Amrica
Latina.
Con empeo se puede lograr

el perfeccionamiento de las acciones que sustentan la

estrategia. La intencin es mantener los estndares de calidad alcanzados a travs

de

procesos claves para la operacin y el servicio, de modo que sea posible continuar brindando
una asistencia de calidad a los viajeros y clientes en medio del crecimiento planeado.

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Plan de Accion
El plan de accin que contribuir al logro de los objetivos ser el siguiente:
Para la estrategia de producto/ servicio se realizara la accin de bsqueda de nuevos
destinos. Pare ello, se fortalecer la red conjunta mediante operaciones directas punto a
punto y a travs de enlaces entre los Centros de Conexiones propios. Tambin, deber
reforzarse con la red de rutas a cientos de destinos operados mediante acuerdos comerciales
(de cdigo compartido e interlnea) con otras aerolneas de reconocimiento internacional as
como la red de rutas de las aerolneas miembro de Star Alliance.
A continuacin se presenta en detalle la accin a realizar:

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Plan Estratgico de Mercado : Avianca Holdings S.A.

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La estrategia de posicionamiento ira acompaada de la campaa de valores para que
intensifique el posicionamiento de la marca a nivel Latinoamericano.

Se detalla el siguiente plan:

Por ltimo, la estrategia de precio se realizara a travs de un monitoreo, fijacin y


establecimiento de tarifas promocionales. Avianca Holdings S.A. es una de las aerolneas con
tarifas ms altas en el mercado, por ello se considera necesario las siguientes acciones:

Jaque Mate

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Jaque Mate

Plan Estratgico de Mercado : Avianca Holdings S.A.

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Estado Proyectado de perdidas y utilidades


Considerando las estrategias anteriores se realiz una proyeccin del Estado de Resultados
de AVIANCA HOLDINGS S.A. para el 2015 considerando dentro de los gastos de mercadeo
$10 millones y para el resto de tem una tasa de crecimiento o decrecimiento de acuerdo a las
variaciones de los aos 2012, 2013 y 2014. Cumpliendo con uno de los objetivos financieros
propuestos ya que la variacin en la utilidad neta de acuerdo a la proyeccin seria de un 95%.

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Plan Estratgico de Mercado : Avianca Holdings S.A.

Pg. 24

Controles
Finalmente en el Estudio se definieron los mtricos claves para darle seguimiento a las
estrategias planteas y tener una medicin que nos indique si los resultados obtenidos son
positivos o si es necesario hacer un replanteamiento de las mismos. Estos indicadores se
designaron para el rea de mercadeo sin perder de vista tres mtricos claves financieros que
se resumen en la Tabla siguiente:

Indicadores de Mercadeo
Nombre del indicador
Factor de ocupacin.

Formula
Ingresos x pasajeros x

Frecuencia de medicin
Mensual

Target
5 % de crec

Semestral

Cuantas vec

kilometros / sillas disponibles x


Menciones de la marca

kilometro
del nmero de menciones
durante 30 das.

Costo por mercadeo.

Gasto de mercadeo / clientes

mencion la
Anual

en 30 dias.
0.14 miles d

Frecuencia de medicin
Anual

Target
$1.1 billones

Trimestral

14%

ganados.

Indicadores Financieros
Nombre del indicador.
EBITDAR

Formula
Ganancia neta consolidada en
el perodo + gasto de
impuesto por ganancia,
depreciacin, amortizacin y
deterioro y arrendamiento de
aeronaves - gasto por intres
-ingresos por intres instrumentos derivados - el

Crecimiento en ventas.

tipo de cambio.
Venta ao anterior - ao
actual/ el ao anterior.

Con estos garantizaramos la efectividad de las acciones planteadas para alcanzar los
objetivos de Avianca Holdings S.A..