Guillermo Dufranc

La Comunicación
del Packaging
Reflexiones y análisis de comunicación
mediante el diseño de packaging
La Comunicación del Packaging
Reflexiones y análisis de comunicación
mediante el diseño de packaging

© 2015 Guillermo Dufranc. 


Buenos Aires, Argentina.

1ª edición

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723.

Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el
reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificación y
notificar acerca del uso que vaya a darse.



Gracias a Laura, Gerónimo, Adriana Cortese, Virginia Ginés, Hernán Braberman, mis
compañeros de Tridimage, familia y amigos por enseñarme algo todos los días,
mostrarme el camino, por la inspiración, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.


Diseño de portada: Achi Campello


Arte: Coca Cola & McCann. Campaña Happy Can.



Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons.
Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/

ii
 Sobre el autor

Guillermo Dufranc es Diseñador Gráfico y trabaja como

Coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage,
agencia líder de Branding y Diseño Estructural y Gráfico
de Packaging, con sede principal en Buenos Aires,
Argentina y representantes en Latinoamérica y España.

Es autor en temas de branding y diseño de packaging

para reconocidas publicaciones y blogs de diseño
internacionales como:

twitter The Dieline (Estados Unidos) 

@guilledufranc Package Design Mag (Estados Unidos)

Labels & Labeling (Reino Unido) 

blog Pack & Print Word (Reino Unido)

www.dufranc.com.ar Beverage Innovation (Reino Unido)

Infopack (España)

website Empaque + Conversión (Colombia)

www.tridimage.com Énfasis Packaging (AmLat)

Énfasis Alimentación (AmLat) 

linkedin Bazar Gráfico (México)

ver perfil Instituto Argentino del Envase (Argentina)

entre otros.

Además, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y

workshops relacionadas al diseño de packaging y
metodología de diseño en empresas, universidades y
exposiciones.

Fue convocado como parte del jurado en concursos de

diseño de packaging como FoodBev Awards (Reino
Unido), A´Design Awards (Italia) entre otros.

iii
El packaging es el portavoz de la marca, habla a través de la
comunicación verbal y no verbal. El potencial comunicacional
que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades
para crear diseños más atractivos y memorables.

Clasificar y comprender las estrategias gráficas que existen en cada categoría es

fundamental para comenzar un proceso de diseño de packaging. Para establecer una
estrategia, orientar la búsqueda y crear historias de marca relevantes.

Es necesario analizar las categorías donde participan los productos que diseñamos, a fin
de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias más
convenientes para lograr sus objetivos.

Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías

alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender
porqué fueron pensados y diseñados de esa manera.

iv
Advertencia
Dado los rápidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagación de información
que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en
este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imágenes y videos
incluidos son sólo una excusa para analizar como gracias al diseño de packaging se
puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepción y
valoración del consumidor.



Las decisiones que se realizan desde el diseño de packaging es lo que hace la
diferencia para fortalecer el vínculo con los consumidores.

v
Contenido

Capítulo 1

La generación de alimentos saludables

Capítulo 2

¿Alimentos para mascotas o para sus dueños?

Capítulo 3

El concepto en las etiquetas de vino

Capítulo 4

El backstage de un rediseño

Capítulo 5

Mismo producto, dos historia para contar

Capítulo 6

La revolución de las cervezas artesanales

Capítulo 7

100 años apostando al diseño de packaging

Capítulo 8

Tendencias para las nuevas generaciones

vi
1
La generación de bebidas y
alimentos saludables
Desde que la información nutricional
comenzó a ser tomada en cuenta y
valorada masivamente, algunas marcas
tomaron esa premisa para construir su
identidad.
Cada vez es más común que los diseños
incluyan en el frente de los envases datos
informativos sobre el valor calórico o, por
ejemplo, la cantidad de calcio que
aportan. Así nació una nueva manera de
hablarle al consumidor.
La generación de las bebidas y alimentos
saludables cambiaron los códigos visuales
del diseño de packaging.
El auge en el interés por este tipo de
productos, es la consecuencia del
aumento del conocimiento y la facilidad
con la que se accede a todo tipo de
información. Los consumidores cambiaron
y por ende también lo hicieron las marcas.
La conciencia sobre la calidad de la
alimentación que existe hoy en día es muy
diferente a la de años atrás, cuando, por
ejemplo, parecía que no importaba o ni
existía el colesterol. En cambio, ahora hay
una preferencia cada vez más masiva
hacia los alimentos que promueven la
alimentación saludable y el bienestar.
Los alimentos y bebidas son parte de
nuestra vida cotidiana. En base a ellos se
definen nuestros hábitos de consumo.
Tanto el diseño, la forma, colores y la
materialidad de cada envase están
construyendo el identikit de nuestras
elecciones.


Cambios de paisaje
El diseño está revolucionando el paisaje
habitual de los anaqueles, y cambiando a
medida que el mercado también lo hace.
La presencia del blanco, los materiales
opacos (sin brillos) y los logos simples son
7
algunas de las particularidades más porque prefieren romper con las
presentes en el mercado. Evidentemente convenciones.
estas decisiones cotidianas están
provocando cambios profundos en la La creatividad se convirtió en una

cultura visual que nos rodea. verdadera necesidad. ¿Cuántas maneras

posibles hay para comunicar la
característica natural de un producto? La
originalidad es fundamental para
destacarse entre la extensa competencia.
Afortunadamente, el ojo de los
consumidores se sofisticó junto con sus
exigencias y, progresivamente, se aceptan
muchos recursos de diseño que antes
podrían haber sido considerados
inaceptables. La originalidad hoy genera
valor.

Innocent. Una de las marcas pioneras en

romper con los paradigmas. Hablar de pureza
sin mostrar la imagen de los ingredientes.


El diseño fue quien llevó adelante estos
cambios mediante la construcción de
nuevos modelos de comunicación,
adecuados a las nuevas necesidades. De
esta manera se modificaron los
paradigmas y se redefinieron las
categorías.
Belazu. La imagen propone un juego retórico
Este es el desafío de la nueva era. Crear la
donde se representa el origen natural y se
identidad de alimentos y bebidas que simboliza el cuidado por la materia prima con un
parecieran que no quieren ser vendidos, árbol-mano.

8
Nuevos conceptos, nuevos recursos
Los nuevos paradigmas plantean un
realismo explícito, no desean parecer lo
que no son. Esto llevó a cuestionar y
replantear ciertos recursos gráficos que
estaban establecidos en el diseño de
packaging.


Food Lovers. La tipografía escrita a mano con
crayón simboliza la autenticidad del origen y
representa la ausencia de ingredientes
artificiales.
Las ondulantes y brillosas banderolas, los
logotipos de ostentoso porte super
heróico llenos de brillo, y las ilustraciones
sin defectos que no parecían pertenecer a
este mundo ya no son más el objeto del
deseo de los consumidores actuales.
La imperfección es valorada y tomada
como un gesto de honestidad por parte de
la marca. La verdad ante todo.



Hace cerca de 20 años, los productos
Light o de bajas calorías fueron un boom
entre los que se preocupaban por el
control de su peso.
Por lo general eran productos con bajo
atractivo estético y poco seductores.
Estaban asociados a las dietas estrictas y
no al disfrute. Se caracterizaban por ser la
versión sin azúcar de otro producto pleno.
Por ejemplo; una marca de yogurt
tradicional tenía una versión light con la
misma marca y el mismo diseño,
solamente cambiaba el color de fondo.
La extensa demanda de los alimentos
Light devino en la creación de marcas
exclusivamente dedicadas a este
segmento.
Marcas que no ofrecen una versión
alternativa para los que no van contando
las calorías de lo que consumen. Son
marcas con un concepto claro y definido.
Esta tendencia se fue haciendo tan
popular que esos alimentos ya no son
comprados por quienes están a dieta, sino
por muchos consumidores que los
9
incorporan como un hábito de consumo.
Una elección que les permite “comer sin
culpas” y dejar su conciencia tranquila.
Algo que se convirtió en un elemento clave
en la definición del estilo de vida.
Justamente lo que los equipos de
marketing necesitan saber para detectar
cuáles son las necesidades y los puntos
de interés de los consumidores.
nutrientes que aportan en un sector
destacado en el facing principal del
envase. Muchos lo hacen para demostrar
que no son tan calóricos como se cree y
quitarse los prejuicios que los
consumidores tienen de ellos.
Usualmente, el universo light estaba
relacionado a las restricciones y
privaciones del placer.

Actualmente, muchos productos quieren

demostrar que son apetitosos,
Diseño de información gratificantes y que además están hechos a
base de ingredientes naturales. No hay
Las nuevas decisiones de consumo
otra manera de transmitírselo a los
transformaron y redefinieron la categoría
consumidores si no es mediante las
de productos relacionados con el cuidado
decisiones del diseño gráfico y estructural
de la salud.
de packaging. La clave está en el diseño.

La conciencia sobre lo que se consume, y 

el interés por los beneficios funcionales de
los alimentos y bebidas favorecieron la
creación de marcas que basan su
estrategia en el bienestar más que en el
cuidado del peso.

Incluso muchos productos que no están

compuestos por ingredientes naturales, o
que no son los que se indican en las
dietas para bajar de peso, se adaptaron a
la nueva era.
Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la
Decidieron ubicar gráficos informativos ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para
sobre la cantidad de calorías o los asegurar la procedencia natural del producto.

10
La calidad significa

Los consumidores son cada vez más

exigentes y están seguros de que no
quieren componentes artificiales.

Claro que la exigencia por la calidad de los

productos también elevó las expectativas
que se tiene de los diseños de envases.
Un packaging de mala calidad es
interpretado como un producto de mala
calidad. El rol del diseño es fundamental
para crear mensajes precisos para lo que
se requiere comunicar.
Las distintas estrategias y modelos de
comunicación que se han elaborado
últimamente, apuntan a transmitirla
sensación de que cuando se compra un
alimento o bebida, no sólo va a ser
gratificante, sino que también va a ayudar
al cuidado de su salud.
El diseño crea la promesa y la materializa
en un mensaje gráfico junto con una
experiencia sensorial que se genera a
partir de la forma y las características del
envase.




ASDA. El realismo explícito de estos jugos
queda de manifiesto por la declaración de su
contenido tanto en el texto como en la imagen.


La comunicación silenciosa
El diseño estructural del formato y la
materialidad de un packaging son
fundamentales para transmitir una
completa experiencia que va a ser
directamente asignada como patrimonio
de la marca.
En el diseño de los alimentos y bebidas
saludables se utilizan distintos recursos
expresivos para lograr sus objetivos.
Uno de los elementos fundamentales son
las fotografías con luz blanca, de aspecto
natural. Cuanto más se vean los detalles
propios de los ingredientes, mejor.

Algo que parece obvio, sin embargo es Otro factor clave es el uso del espacio en
una decisión estratégica que no siempre blanco como una decisión de diseño y no
es tomada en cuenta. como la consecuencia de la ausencia de
elementos. Es importante utilizarlo de

11
manera correcta, de lo contrario puede
crear la sensación de que el diseño está
incompleto.
Happy Frog. Sorprende con su formato y con su
manera de exponer con realismo sus
ingredientes.
Todo lo negativo que los consumidores
detecten en el packaging inevitablemente
afecta la percepción de confianza del
producto.
El espacio blanco simboliza la pureza, la
franqueza del discurso directo sin distraer
con recursos decorativos. El blanco creó
un nuevo lenguaje visual.

El poder de la palabra
Más allá de las soluciones estéticas, el
otro cambio significativo es el estilo de
redacción de la información, llamado
“verbal branding”. Cada vez más
frecuentemente uno se encuentra con
textos en tono coloquial en el frente de los
envases de alimentos y bebidas.
Como si estuviera hablando un amigo,
alguien que habla con sinceridad. Esta
nueva manera de llegar a los
consumidores propone una relación más
relajada y en voz baja.
Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! Ya
son cosa del pasado. Se busca
representar los intereses de los
consumidores más que los de la propia
marca.
Jordans. La descripción del producto es
protagonista y lo que se muestra por la ventana
no es más que el producto real que está dentro
del estuche.
12
2
¿Alimentos para mascotas o para
sus dueños?
La categoría de los alimentos para
mascotas ha sufrido una evidente
mutación en los últimos tiempos. Las
mascotas, aunque no lo sepan, son
grandes motivadores de compra.
La oferta es tan variada que se volvió una
decisión de compra tan compleja como la
de cualquier alimento para "humanos".
Años atrás se solía alimentar a las
mascotas, más precisamente perros y
gatos, con las sobras de las comidas que
las mismas personas consumían.
Existían algunos alimentos balanceados
que se limitaban a solucionar el problema
de "¿qué le doy de comer a mi mascota?".
El papel de estos productos era
meramente funcional, algo que resolvía
una necesidad puntual.
crear una imagen sofisticada y hacía difícil
su exhibición ya que ningún otro producto
tenía ese tamaño en el supermercado.
El lugar destinado a estas bolsas era
extremadamente limitado y no era
precisamente el lugar más atractivo del
local.



El diseño gráfico de packaging de esta
categoría se fue complejizando a medida
que las necesidades fueron cambiando.
Se crearon distintas estrategias de diseño
para seducir a los distintos tipos de
dueños. 

En esta categoría prevalece la emotividad
por sobre todas las cosas y se debe
apuntar al corazón de los compradores
para llegar hasta sus verdaderos
consumidores.

Generalmente se trataba de paquetes

La estrategia de la comunicación científica
grandes sin mucho encanto, es más, el
es utilizada por productos con
gran tamaño de las bolsas no ayudaba a
componentes complementarios, como

13
vitaminas y minerales, para quienes
buscan calidad nutricional.
Usualmente se detallan y destacan los
beneficios mediante gráficos y
descripciones casi científicas. Prevalecen
los fondos oscuros, como gris o negro.
Algunos productos premium utilizan estos
recursos, ya que está dirigidos a quienes
tienen algún conocimiento técnico o están
particularmente interesados en el cuidado
de la salud de su mascota. Es una
decisión de compra con una arista
racional que demanda un cierto grado de
atención del comprador.
 Aunque los acercamientos sean diferentes,


Algunas marcas, además de apoyarse
sobre un aval científico, complementan
con imágenes de mascotas en escenas
donde se ven adorablemente tiernas.
A fin de crear un orden visual, se
determina un sector racional, donde se
ubica la descripción del producto y sus
principales características, y otro sector
emocional en donde se ubica la fotografía.
Se hacen presentes los colores vibrantes y
saturados, que sugieren vitalidad y
energía. A diferencia de las marcas con
imagen medicinal, estos buscan un
equilibrio con lo emocional mediante la
combinación de sus credenciales de
calidad y el dinamismo de la escena
fotográfica.
hay cierta información que en todos los
casos es tratada de manera similar.
En los alimentos para perros es común
que dentro de una misma línea de
productos se diferencie por color para qué
tamaño de perro o a para qué edad
corresponde el alimento. Así se facilita la
tarea de identificación.
Las marcas propias, también llamadas
marcas blancas, generalmente utilizan
sistemas gráficos simples que se aplican a
todo tipo de productos, no solo para
mascotas.
14

Algo que las primeras marcas evitan hacer,
para así crear un concepto de branding
diferente para cada especialidad.
Usualmente no se apoyan en un discurso
que pregona su experiencia y calidad en la
materia, y esto es justamente lo que
representa una gran oportunidad para
proponer diseños originales que salgan de
los estereotipos.
La confianza que tienen los
“compradores” y la garantía de calidad
está implícita en la misma marca, en lo
que el supermercado ha construido con
sus acciones de comunicación y con toda
su gama de productos.
Por otra parte, muchos utilizan estrategias
inspiradas en otras categorías de
productos. Eligen lucir apetitosos y
tentadores, tal como lo hacen los
alimentos para “humanos”, lo cual es
curioso teniendo en cuenta que el
comprador no es quien va a consumirlo
finalmente.
Sin embargo, es evidente que la elección
de compra la realizan los dueños
pensando en que le están dando lo que
creen que más les gustaría a sus amadas
mascotas. En este caso, el diseño de
packaging recurre a cuidadas fotografías
de alimentos, resaltando la calidad y
frescura de los ingredientes.
Para este tipo de envases es
imprescindible contar con una buena
calidad de impresión y un material de buen
aspecto. Eso aumenta la expectativa y la
calidad percibida del producto.
Existen casos donde la mascota
protagonista del packaging comienza a ser
un icono de la marca, se convierte en un
símbolo.
Las sensaciones y características de los
animales y su comportamiento se asocian
al patrimonio de la marca.
También se utilizan descripciones
sugerentes y tentadoras de las variedades
y sabores como propiedad exclusiva de
15
cada marca. Evocando a preparaciones
caseras, ingredientes seleccionados o
hasta creaciones culinarias de un chef.
Algunos hacen énfasis en la frescura y el
origen de la materia prima, para aquellas
personas que son rigurosas con su
alimentación y que consecuentemente
también lo son para elegir lo que le dan a
sus mascotas.
Entre los alimentos para gatos hay más
variedad de sabores y no hay muchos
casos que tengan clasificación por tipo o
tamaño de gato.
Probablemente, porque no hay tanta
diferencia entre las distintas razas como lo
es con los perros, donde cada una tiene
necesidades nutricionales diferentes.
Donde se utilizan fotografías de personas
junto a sus mascotas se crea una
instantánea de momentos felices de la
vida cotidiana.
La escena se centra en el vínculo afectivo,
en una circunstancia de todos los días,
imágenes que forman parte del día a día.
El objetivo principal es conmover y
conquistar los sentimientos de los
“compradores” más que seducirlos con el
realismo de los ingredientes o
descripciones indulgentes. 



16
Otra de las aristas de esta categoría son
las galletas para perros, que son como el
equivalente a las golosinas que tanto
encantan a los niños. Estas galletas no
son un básico de la alimentación, por lo
tanto apuntan a un público de alto poder
adquisitivo.
La raza que se elige como imagen para el
diseño de packaging es clave para el
posicionamiento del producto. Los perros
de porte pequeño no se alimentan de la
misma manera que los grandes, y además
representan distintos niveles
socioeconómicos.



Para los dueños que valoran los productos
de origen natural y de aspecto saludable,
también hay algunas opciones que
recurren a los recursos gráficos de los
cereales.
Esta es una de las grandes oportunidades
para explorar en este mercado. Logra una
clara diferenciación de las marcas
tradicionales y aprovecha los valores
positivos que hay asociados al cuidado de
la salud.

Otros, en cambio, eligen un camino más
osado apelando a lenguajes gráficos
lúdicos, casi como si fueran productos
para niños. A pesar de no contar con
fotografías, se logra representar la ternura
de las mascotas mediante la utilización de
simpáticas caricaturas, la elección
tipográfica y el color.
17
Este nuevo abordaje gráfico está creando
una nueva tendencia estética que le está
aportando un aire de renovación a la
categoría. Por ahora parecen productos
boutique, que pertenecen a un nicho
reducido y muy específico.
motivo el diseño de Packaging de estos
productos requieren utilizar los mismos
códigos con los que se comunican otros
tipos de alimentos y deben hablar en el
mismo idioma para que sean
comprendidos y logren seducir.

Se podría establecer una analogía en la

psicología de compra de los alimentos
para mascotas con los alimentos para
niños.

En ambos casos el comprador no es el

consumidor final del producto, pero si es
el responsable de la elección. Su elección
es símbolo de su afecto.

Una madre elige lo mejor para sus hijos, y

lo mismo sucede con el dueño que elige lo
mejor para su mascota.

Después de todo, para mucha gente las

mascotas son como sus hijos. Por ese

18
3
El concepto en las etiquetas
de vino
Dentro del amplio mercado de vinos
Argentinos, la necesidad de comunicar
conceptos para diferenciarse de la
competencia, es indispensable.
Las etiquetas deben hablar por si solas,
capturar la atención de los consumidores
y, por sobre todas las cosas, seducir y
convencer.
Argentina tiene una tradición
mundialmente reconocida en la
elaboración de vinos de calidad. Sin
embargo, 25 años atrás, el mercado
nacional era muy diferente, y el
reconocimiento social dentro de Argentina
también.
Actualmente existen muchos tipos de
consumidores, y una amplia gama de
precios y posicionamiento. Desde los
vinos para todos los días, hasta vinos
premium para paladares exigentes.
La revolución cultural
Para comprender los cambios del
mercado de los últimos tiempos, es
necesario conocer un poco su historia. El
vino forma parte de la cultura popular
Argentina. Está presente en reuniones
familiares y en asados con amigos.
Hace unos 20 años, el vino se clasificaba
entre Tinto o Blanco, y era muy común el
consumo de botellas de 5L (conocidas
como damajuanas), una presentación que
hoy está casi extinta. En esos tiempos, el
vino acompañaba las comidas,
usualmente rebajado con soda, pues no
había mayores exigencias respecto a la
calidad del producto.
En los últimos años, el mercado
evolucionó de manera notable con la
aparición de una gran diversidad de
varietales, un segmento que se estableció
y creció más que el clásico vino tinto y
Blanco. El vino se puso de moda y los
19
consumidores tradicionales ampliaron sus
conocimientos acerca de la degustación.
Además, se sumaron nuevos
consumidores que se animaron a
experimentar las nuevas variedades. Se
comenzó a hablar de varietales y sus
características. Por lo tanto, el consumidor
actual es más exigente y conocedor de las
diferencias entre un Cabernet Sauvignon y
un Malbec. Esa es la explicación por la
que existen vinos que valen 10 veces más
que el más económico. Por su
exclusividad, por su calidad o por lo que la
marca representa.
En el estilo gráfico de las etiquetas en
Argentina, siempre estuvo presente la
herencia de los vinos del viejo mundo,
provenientes de la tradición Europea. En
su mayoría se destacan las tipografías
clásicas y la sobriedad.
El universo tradicional y conservador fue
evolucionando hacia un discurso más
actual y renovador, aunque en las gamas
de precios altos se sigue eligiendo cierto
clasicismo como credencial de calidad.
Así mismo, el mercado de vinos
Argentinos está dejando de ser tan
conservador y evolucionando a otras
manifestaciones estéticas con identidad
propia.
¿Y dónde está concepto?
La aparición de múltiples competidores,
nuevos varietales, nuevos consumidores y
nuevos hábitos de consumo aceleró el
crecimiento del mercado. Rápidamente,
las bodegas comprendieron que el
negocio había cambiado y tenían que
cambiar la manera de vender. Los vinos se
habían convertido en un producto de culto
y con de valor agregado.
Así se construyeron nuevos modelos de
posicionamiento, orientados a distintos
tipos de consumidor. Desde los
conservadores a los más osados. Desde
quienes compran vinos de precio bajo
para todos los días, hasta aquellos que
desean gastar más. Lo cierto es que los
vinos de alto precio gozan de una mística
especial, ya que suponen una calidad
superior.
El público en general se volvió más selecto
y cuidadoso a la hora de elegir un vino,
por este motivo el mensaje de la etiqueta
debe ser muy claro y preciso ya que
finalmente el diseño es el que determina el
valor y el posicionamiento de ese
producto. Un vino que luce más caro de lo
que es puede parecer engañoso, lo mismo
ocurre si pretende venderse a un precio
más alto de lo que su etiqueta comunica.
20
En los casos donde no hay una historia de
marca, se necesita crear un Brandstory.
Consiste en elaborar una historia pensada
para cumplir los objetivos estratégicos de
la marca. De allí se desprenden los
conceptos relacionados, y finalmente los
universos gráficos que ayudan a contar el
Brandstory. El diseño gráfico va a ser el
encargado de traducir gráficamente lo que
la marca tiene para decir. Desde las
elecciones tipográficas, el color, el tipo de
papel, hasta las terminaciones
superficiales como Hot Stamping, Laca UV
sectorizada y relieve.
Todos estos elementos estarán utilizados
en función de fortalecer el discurso de la
marca y el impacto en góndola. La
materialidad es parte del diseño, y por ello
debe ser sumamente coherente.
En el caso de Bodega Privada, se trabajó
con la idea de que son vinos que forman
parte de una colección privada. Una
especie de club que guarda sus secretos
bajo llave. La clave para entrar a la bodega
es encontrar la llave indicada. Si se mira el
diseño con atención, se puede ver que
todas las llaves están orientadas hacia la
derecha o la izquierda, pero siempre hay
una que está en el sentido opuesto. Ésa es
la llave indicada.
El papel de trama fina contrasta con el
relieve y brillo de la laca serigráfica,
destacando la ilustración de las 12 llaves
que se diseñaron especialmente para la
colección. En cada etiqueta están
combinadas de manera diferente. Esto
apoya la idea de que cada pieza es única.
Ricordi es un homenaje al creador de la
bodega. Un inmigrante italiano, que llegó
21
con poco más que sus sueños a
Argentina, y gracias a su visión de
progreso y constante esfuerzo fundó la
próspera empresa que hoy lideran sus
hijos. Esto tuvo una gran importancia en el
proceso de diseño. Debía ser tan emotivo
como respetuoso.
Las estampillas italianas nos transportan a
décadas pasadas donde las cartas
postales eran la única manera de
mantener contacto con los familiares que
quedaron en su país natal. Los grabados
representan el trabajo artesanal de alta
calidad y la firma destaca su personalidad.
El papel texturado dispone un clima cálido
y nostálgico sobre todos los elementos.
La Espera es un proyecto que comenzó
con el sueño del fundador de la bodega
Funckenhausen.
Quería lograr un vino excelente y se
esforzó por producir las mejores uvas en
su finca emplazada en San Rafael,
Mendoza. La imagen del banco de plaza
simboliza de manera poética su sueño, su
anhelo y su espera. ¿Cuál es la función de
un banco, además de servir para que una
pareja selle su amor o un abuelo le de
comer a las palomas? La de esperar y
soñar despierto.
Sin historia, no hay concepto
Como hemos visto, los vinos no son
solamente logotipos con tipografías
elegantes y diseños bonitos. Las marcas
de vino se construyen por sus valores y
por cómo los consumidores se identifican
con ellos.
Es por eso que se necesita contar una
historia, un concepto que lo defina. Esta
es la clave para desarrollar una marca, que
sea genuina y se distinga de las demás.
La ausencia de concepto se convierte en
una etiqueta genérica, una plantilla gráfica
a la que se le pueden cambiar cada
elemento sin un criterio. No se puede
diseñar con personalidad, sin una idea
clara de lo que se quiere transmitir.
22
4
El backstage de un rediseño
El rediseño de la indetidad 3D de
packaging (diseño estructural y gráfico)
de Aguazul logró reafirmar su liderazgo
en el mercado, posicionando la marca a
la vanguardia de sus competidores.
Aguazul es, desde hace más de 40 años,
el agua purificada más exitosa y
prestigiosa de Honduras. Embotelladora
de Sula, la compañía que purifica,
embotella y comercializa la marca, está
enfocada en la búsqueda permanente de
nuevas tecnologías.
La compañía apuesta al futuro mediante la
innovación y busca optimizar sus métodos
de producción, para brindar un producto
de calidad y nivel internacional. La
excelencia de la empresa y de su producto
no estaba reflejada en su identidad 3D de
packaging.
Embotelladora de Sula tomó una decisión
importante e inteligente: optó por el
cambio. Importante por todo lo que
implica cambiar una marca que está muy
bien establecida en el mercado por años,
e inteligente porque la empresa entendió
muy bien los profundos cambios socio-
culturales a los que se ven enfrentados los
23
consumidores que eleva sus expectativas
cada vez más alto.

¿Porqué un producto líder tiene que

cambiar? Justamente para seguir siendo
líder, vigorizarse y mostrándose más fuerte
que los demás. Un líder necesariamente
establece las reglas, se destaca, guía y
marca el camino que luego otros siguen.

Por eso mismo, necesitaban una

renovación total, desde el isologotipo, la
etiqueta y, por supuesto, su diseño
estructural de botella PET. El mensaje de
la marca iba ser mucho más efectivo si Se planificó una primer visita a Honduras
todos estos elementos se enfocaban a una para reunirse con los diferentes sectores
misma dirección. de la compañía y su planta embotelladora,
escuchar sus necesidades y las diversas
Tanto el cliente como el equipo Tridimage,
inquietudes acerca de este proyecto que
sabíamos que de esa manera podríamos
era de vital importancia, ya que implicaba
crear una identidad de marca realmente
un cambio rotundo en la imagen y
diferenciadora y contundente que
comunicación marcaria.
consolidara su liderazgo por muchos años
más. Un desafío importante para ambos, ya que
Tridimage iba a ser la primera agencia de
Para iniciar el proceso creativo es
diseño de packaging con la que iban a
imprescindible conocer a fondo la
trabajar fuera de Honduras.
empresa, su gente, la tecnología
disponible, sus instalaciones, su
especificaciones técnicas, sus
requerimientos, sus materiales, etc. En Delineando estrategias
definitiva, tener una cobertura global de
todas las variables del proyecto. El siguiente paso fue estudiar y clasificar
las estrategias de comunicación utilizadas

24
por la competencia local, así como
también las de marcas de nivel
internacional. Analizamos cuáles son
aquellas particularidades que las
convierten en líderes y referentes.
Hay muchas maneras de referir al
producto, al origen y a lo que representa.
La mayoría de las marcas utilizan paisajes
fotográficos o ilustrados para simbolizar el
lugar de donde provienen. Este escenario
natural sirve de marco validar la
autenticidad del origen del producto.
Otras marcas recurren a la fotografía de
líquidos en movimiento de color azulado,
(lo que en realidad es una licencia poética
ya que el agua es transparente y cristalina,
pero evidentemente el color azul refiere a
la pureza y es aceptado como tal).
En algunos casos también se apoyan en la
historia y tradición de la marca con
recursos relacionados a ciertos estilos
gráficos que nos remontan a épocas
pasadas.
Otras, en cambio, optan por crear una
imagen sofisticada y refinada, la cual
recuerda a los códigos visuales de los
perfumes, para crear la sensación de un
producto muy exclusivo y de alto valor
aspiracional.
Todas estas estrategias son
completamente válidas y de hecho
funcionan perfectamente en marcas de
reconocimiento mundial, pero en el caso
de Aguazul debíamos encontrar la manera
de contar su propia historia.
Para crear un mensaje propio, adecuado al
producto y superador en todos los
sentidos, comenzamos a examinar cuales
eran los principales atributos a destacar
de la marca. La pureza es la particularidad
propia del agua, pero la clave fue
centrarnos en comunicar la alta tecnología
25
que se utiliza en el tratamiento y
embotellado del agua Aguazul.
Este es uno de los atributos más
relevantes y que marca una gran diferencia
con la competencia. Trabajamos con
formas puras, simples, icónicas y
fuertemente relacionadas a la ciencia, pero
que también debían transmitir la sensación
refrescante, fluida, y la delicadeza del
agua como bebida sana y natural.
Dentro de ese marco creamos diferentes
estrategias de diseño que posicionaban la
marca con un mensaje claro, único y
completamente renovador para la
categoría.
Diseñando el futuro
El logotipo de la marca, totalmente
renovado, presenta una tipografía
generada a partir de círculos con detalles
asimétricos y remates que contrastan
entre formas curvas y rectas. De esta
manera, crean una imagen sólida y
dinámica.
El diseño estructural de la botella PET,
anclada en el concepto “ósmosis”,
principio tecnológico de purificado, tiene
una silueta innovadora que se construye
mediante una cintura facetada que origina
esbeltas gotas en ambos sentidos.
Formalmente se simboliza la pureza,
funcionando las gotas a modo de
ventanas al interior de la botella,
mostrando las cualidades del producto.
La etiqueta transparente refuerza este
concepto, creando una sensación visual
liviana en la cual se superponen capas de
color translúcido que remiten al
movimiento natural del agua.
Hay que tener en cuenta que el anaquel no
tiene iluminación trasera, por lo tanto la
sombra que proyecta oscurece a las
botellas de líquidos transparentes y hace
difícil la legibilidad de colores oscuros.
26
Por ese motivo se propuso ajustar el color un vívido color verde que simboliza la
azul original de la marca reemplazándolo vitalidad y energía propia del deporte.
por uno más luminoso. El color fue
aplicado en el sector donde el logotipo,
ahora en blanco, se destaca logrando
mayor visibilidad en exhibición.

Ya en etapas finales, realizamos el

seguimiento de la producción de las
botellas e impresión de las etiquetas,
directamente en Honduras. Supervisamos
junto con el cliente el desarrollo de la
nueva botella, optimizada para las
necesidades técnicas de su línea de
llenado, y los criterios finales de impresión
de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos
detalles son los que garantizan que el
diseño gráfico y estructural materialicen
adecuadamente el concepto creado
durante la etapa de exploración creativa.

La línea de productos Aguazul ofrece

botellas de diversos cubicajes. Todas las
adaptaciones fueron cuidadosamente
diseñadas, preservando las proporciones y
detalles de la nueva identidad 3D.

Otra de las variantes es la versión SPORT,

la cual presenta un pico ideal para beber
mientras se realiza actividad física. Para También desarrollamos un nuevo logotipo
acompañar este concepto, se creó una para este producto SPORT, que acompaña
adaptación de etiqueta y la inclusión del la marca y expande su calidad de oferta.

27
Logrando el impacto
Para el lanzamiento de la nueva imagen
creamos un manual gráfico de Look & Feel
que determina los elementos mandatorios
para la creación de piezas de
comunicación que complementan y
refuerzan el concepto creado desde el
packaging. Se trata de elementos gráficos,
imágenes, tipografías y paleta cromática
creados y seleccionados para fortalecer y
expandir la experiencia de marca.
conquistar a nuevos consumidores
atraídos por la novedad de su evolución.
Además, el nuevo diseño estructural del
envase personalizado establece una clara
y superadora diferencia, colocándola a la
vanguardia ante sus competidores.
El éxito y la eficacia del nuevo diseño no
sólo se demuestra por el incremento de
las ventas, sino en el cumplimiento de los
objetivos que se plantearon inicialmente.

Durante todas las etapas del proyecto

Con una larga trayectoria y respaldo por
estuvo presente el trabajo interdisciplinario
su historia, Aguazul marca el camino hacia
de equipos dentro de la compañía, dentro
el futuro con un espíritu precursor y
de Tridimage y también entre ambos,
original para el mercado. Con su nueva
abocados a construir una marca que
identidad 3D de marca, ofrece a los
continúa avanzando hacia el futuro.
consumidores un producto que se
identifica con los nuevos
intereses y la demanda Campaña Aguazul

que exige el mundo de

hoy.

Con su imagen
totalmente renovada, no
sólo fideliza a sus
consumidores
brindándole un
packaging más atractivo
y adecuado a los códigos
visuales vigentes, sino
que logra seducir y Fuente: https://www.youtube.com/channel/
UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w

28
5
Mismo producto, dos historias
diferentes para contar
Dos estrategias de diseño diferentes
para crear la identidad 3D de packaging
de una misma bebida, donde cada una
tiene una historia propia para contar.
En el mundo del diseño se suele decir que
hay tantas soluciones como diseñadores.
En eso estamos de acuerdo. Sería también
acertado decir que no todas esas
soluciones son necesariamente distintas
estrategias de diseño.
Para proyectar estrategias es necesario
enfocarse en el mensaje que la marca
tiene para contar. Por ese motivo, antes de
entrar en acción, es necesario estudiar el
panorama general (mercado), conocer el
campo de batalla (puntos de venta), los
contendientes (competidores) y las armas
con las que se cuenta (recursos).
Aunque suene un tanto agresivo, la
terminología bélica funciona como una
metáfora inmejorable a la hora de pensar
estratégicamente.
Cuéntame tu historia
Dentro del universo del agua mineral
existen las más diversas estrategias de
29
comunicación. Es realmente extraordinario
como una misma bebida, de
características organolépticas similares,
puede estar representada por recursos
expresivos y discursos tan diferentes. Hay
muchas maneras de referir al producto, a
su origen o a lo que éste representa.
Todas estas estrategias son
completamente válidas y, de hecho,
funcionan perfectamente en marcas de
reconocimiento mundial.

En el caso de las marcas Aguazul y

Orizon, cada una cuenta su propia historia,
un mensaje propio, adecuado al producto,
destacando sus principales atributos.

En el capítulo anterior describimos cómo

se generó el concepto del nuevo diseño
estructural y gráfico de Aguazul. Aquí dejo
un breve resumen:
Mirando hacia el futuro
Aguazul es, desde hace más de 40 años,
el agua purificada más exitosa y
prestigiosa de Honduras. Brinda un
producto de alta calidad y nivel
internacional.
Sin embargo, la excelencia de la empresa
y de su producto no estaba reflejada en su
identidad 3D de packaging. La decisión
fue apostar al cambio, no sólo para lograr
una actualización de diseño, sino para
permanecer vigente por varios años más.
La clave fue centrarnos en comunicar la
alta tecnología que se utiliza en el
tratamiento y embotellado del agua
Aguazul. Este es uno de los atributos más
relevantes que marca una gran diferencia
con su competencia. Tanto el cliente como
el equipo Tridimage, sabíamos que
podríamos crear una identidad de marca
realmente diferenciadora y contundente
basada en esta idea.

30
El diseño estructural de la botella PET,
anclada en el concepto “ósmosis”,
principio tecnológico de purificado, tiene
una silueta innovadora que se construye
mediante una cintura facetada que origina
Orizon fue creada por Tridimage desde su
Naming hasta su identidad 3D de
packaging (diseño estructural y gráfico).
Crear la identidad 3D de marca desde su

esbeltas gotas en ambos sentidos. nacimiento es un desafío apasionante

donde están en juego muchas
Formalmente se simboliza la pureza, expectativas, esfuerzo e inversión.
funcionando las gotas a modo de
ventanas al interior de la botella, Desde el comienzo del proyecto se buscó

mostrando las cualidades del producto. La transmitir el espíritu sereno y calmo típico

etiqueta transparente refuerza este

concepto y recrea el movimiento del agua
mediante planos de color traslúcidos
superpuestos.

El logotipo, totalmente renovado, presenta

una tipografía generada a partir de formas
que contrastan entre curvas y rectas. De
esta manera, crea una imagen sólida y
dinámica.

Un paisaje propio

El agua mineral Orizon proviene del

Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde
sus profundidades, fluye de un manantial
de una fuente natural que, al ritmo
ancestral del viento Patagónico, da origen
a un agua de cualidades únicas.

31
de la región. Esta era la oportunidad que la
marca tenía para contar su propia historia,
una historia diferente a la de la
competencia.
Para crear una identidad gráfica fuerte y
diferenciadora, incluimos el guanaco,
integrante de la fauna autóctona, como
ícono distintivo para la marca.
La etiqueta recrea elegantemente la línea
del horizonte que se pierde en el infinito
invitando a la contemplación. El azul
profundo simboliza la pureza del agua y
del aire que se respira en esas tirras.
El formato personalizado de la botella PET
abraza al producto como si fuera un
tesoro. Entre formas orgánicas, que
aportan estructura y rigidez a la botella, se
crea una amigable shape personal y
distintivo
Haciendo historia
Estos son dos ejemplos de cómo la
identidad de un mismo producto, en este
caso agua mineral, puede abordarse con
estrategias de diseño completamente
diferentes. De todas maneras, lo más
importante es siempre tener claro cual es
la característica, el atributo principal, lo
que diferencia una marca de la otra. Para
trascender en necesario innovar, desafiar
los límites, animarse al cambio, ofrecer un
producto que se identifique con los
intereses de los consumidores de hoy y
los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la
manera de hacer historia.
32
6
La revolución de las cervezas
artesanales
Las cervezas artesanales están optando Todo cambia
por diseños innovadores, enfocándose
Sin embargo, nada es para siempre. El
más en comunicar su calidad artesanal
mercado de las cervezas crece a un ritmo
que en denotar tradición Europea.
vertiginoso y constante, por lo tanto se
van buscando nuevas maneras de
conectarse emocionalmente con los
nuevos consumidores.

En los últimos años

muchas marcas se han
dado el lujo de evitar el
camino más transitado y
enfocarse en acentuar el
El diseño de etiquetas de cerveza estaba valor artesanal de la
estrechamente relacionado al estilo gráfico bebida más famosa y
europeo, casi medieval, utilizando consumida del mundo.
tipografías góticas, medallas, escudos
El nuevo consumidor de
heráldicos y recursos estéticos que
cervezas es más
remiten a la tradición centenaria del viejo
exigente y conocedor,
continente.
por lo tanto está más
Todos estos elementos parecían abierto a probar y
prácticamente ineludibles a la hora de experimentar. Esto
diseñar una etiqueta de cerveza. permitió el crecimiento

33
de la categoría de cervezas artesanales
(craft beers) con más variedades y
saborizadas.
Lo que antes era un mercado reducido
donde sólo participaban pequeños
productores regionales, cobró importancia
para transformarse en un producto
masivo.
Soy original, por eso auténtico
Otro punto a destacar es la revaloración
de la elaboración artesanal de los
alimentos y bebidas en general, donde se
puede ver una preferencia por lo natural-
auténtico versus lo industrial-artificial.
Un producto artesanal implica un cuidado
especial, un seguimiento personal y
dedicado. Esto supone también un diseño
de etiqueta hecho a medida, distintivo,
único e irrepetible.
Esta tendencia busca complicidad y
empatía con el consumidor joven que está
abierto a nuevas y atractivas propuestas.
Para comunicar este nuevo concepto, las
cervezas artesanales comenzaron a utilizar
34
 recursos expresivos que ¡Viva la revolución!
tomaron prestado del
mundo del diseño de En esta categoría tan particular se permite
etiquetas de vino. contar una historia de marca de manera
más calma y relajada. Puede estar
relacionada con un lugar de procedencia,
la historia de una familia, de un personaje
Una de las
singular o basarse en algo que sea
características
simplemente sorprendente.
distintivas es el formato
de las etiquetas. Se Con el crecimiento de marcas emergentes
abandonó el clásico de cerveza artesanal apoyadas en esta
troquel en forma de estrategia creativa, se ha creado una
óvalo por etiquetas de nueva categoría que invita a los nuevos
corte recto. consumidores a experimentar nuevas
sensaciones.
A esto se le sumó el uso
de papeles mate y
texturados, una paleta
cromática más desaturada que ayuda a
crear una atmósfera cálida y, muchas
veces, intencionalmente nostálgica.

35
7
100 años apostando al diseño de
packaging
La botella más icónica del mundo sabido diferenciarse creando tras de sí
cumple 100 años y sigue siendo vigente. todo un mito y una leyenda del diseño de
packaging y del marketing.

El diseño de la botella fue creado en 1915

por The Root Glass Company en Indiana,
Estados Unidos. La idea era muy simple;
diferenciarse de las imitaciones de otras
marcas de bebidas cola.

Parece que desde siempre el gigante rojo

supo apostar a la originalidad en el
packaging y aún después de un centenar
Con una silueta única, la botella Contour de años, las marcas siguen teniendo la
de Coca-Cola sigue siendo uno de los misma necesidad.
más famosos e inconfundibles diseños de
todos los tiempos. Así mismo, la marca
sigue evolucionando y utilizando el diseño
Viejos tiempos, mismos desafíos
de packaging como aliado para generar
valor y crear diferenciación. El brief de diseño tampoco fue muy
distinto a lo que cualquier marca sigue
Desde su creación por John Pemberton en
pretendiendo hoy en día: "el pacakging
1886, Coca-Cola y su famosa botella se
debe ser altamente distintivo, reconocido
han convertido en todo un símbolo de la
por el tacto e identificable incluso en la
cultura occidental. Una marca que ha

36
oscuridad o destrozado en el suelo",
según así lo describen en su website.

Originalmente el diseño de la botella

estuvo inspirado en las curvas orgánicas y
los surcos de los granos de cacao debido
al error de creer que la vaina de cacao era
parte de la fórmula secreta de la bebida.
Un error de lo más afortunado.



Inventando el futuro

Pero Coca Cola no sólo se conformó con

tener el diseño de packaging más icónico
de la historia del packaging y haberlo
registrado como marca en 1977, sino que
ha sabido innovar para crear valor, brindar
nuevas experiencias de consumo y
conectar con los consumidores.



El 100 aniversario de la botella contour se
celebra a través de la presentación de 'He
Besado...', una campaña de marketing
global que cuenta con iconos de la cultura
La marca está constantemente lanzando
Norteamericana como Elvis Presley,
ediciones coleccionables, diseños
Marilyn Monroe y Ray Charles siendo
conmemorativos para eventos deportivos
“besados” por la botella de Coca-Cola.
y apostando a la innovación con

37
lanzamientos como “el giro amigable”.
Una botella que necesita de otra para
poder abrirse a fin de estimular el diálogo
entre estudiantes que no se conocen
durante el primer día de clases.
En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo
diseño “plant bottle”, fabricada con 30%
de plástico proveniente de origen vegetal.
El material luce y funciona igual al plástico
PET tradicional, pero con una reducción
de la huella de carbono.
Otra iniciativa de lo más interesante es la
de imaginar que las botellas no sean
descartadas a la basura sino que cobren
una “segunda vida”. En 2014 regalaron en
una serie de 16 tapones enroscables que
dan un segundo uso a las botellas vacías
transformándolas en herramientas como
parte de una campaña para alentar la
reutilización de residuos.
Coca Cola 2nd lives
Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company
La nueva era
Una de las últimas jugadas de marketing
fue el lanzamiento de etiquetas y latas que
en lugar de su clásico logo muestra
nombres o apellidos de personas para
despertar el interés por buscar el propio o
de alguien con quien compartir la bebida.
Esta iniciativa nació en el 2011 con la
campaña australiana “Share a
38
Coke” (Comparte una Coca-Cola) y ya se estilo con diferentes colores para distinguir
implementó ya en más de 65 países.
 cada variedad.

¿Unificación o pérdida de personalidad de

cada variedad? Desde 1915 Coca Cola
pone énfasis en la innovación de su
packaging para comunicar sus valores,
diferenciarse y ganar relevancia frente a
cualquier otra marca. Una decisión
estratégica que, por si no lo sabían, ha
dado sus frutos
En 2015 Coca Cola ha anunciado que
lanza en España su nueva estrategia de
'marca única', mediante la cual tiñe de rojo
todos sus envases.

La intención es luego implantarla en otros

países. Las diferentes variedades de la
familia se unificarán bajo una identidad
donde cada lata y botella tendrá el mismo

39
8
Tendencias para las nuevas
generaciones
La Generación Y (millennials) y la
Generación Z (nativos digitales) son las
nuevas generaciones que vienen pisando
fuerte en las decisiones de compra. Están
formando nuevas tendencias que hicieron
cambiar la estrategia comercial de las
marcas, y seguramente que lo seguirán
haciendo.

La generación Y, también conocida como

la generación ‘Millennial’, es la generación
subsiguiente a la Generación X. Son
jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las
décadas de los 80′s y 90′s.. Son la nueva
generación de profesionales y un nuevo
paradigma de padres y madres.
Campbell Soup Doypack
La marca más tradicional de sopas cambia la
clásica lata por un doypack para darle una
renovación a la categoría. El nuevo envase se
puede calentar en microondas, haciéndolo más
atractivo para los jóvenes que valoran la
practicidad.

Las características de los Millennials Jóvenes con actitud

varían según la región y sus condiciones
socio-económicas, pero por lo general se
caracterizan por el uso cotidiano de las
redes sociales y su familiarización con la
comunicación, los medios y la tecnología
digital.
Los millennials forman la generación de
consumidores más inteligentes y se fijan
en marcas que posean valores únicos y
significativos, y que igualmente les
permitan participar o interactuar con ellas.
En este nuevo contexto, podemos decir

40
que las marcas fuertes podrán hacerse
incluso más fuertes y que las más débiles
tenderán a ser sustituidas.
A diferencia de las generaciones
anteriores, los Millennials están más
enfocados en sacar el mayor provecho al
presente, en vivir de lo que les apasiona y
buscar la felicidad en todo lo que hacen.
Valoran especialmente las soluciones
prácticas que se adaptan a sus
necesidades e intereses.
Tienen confianza en sí mismos, están
conectados con el mundo y abiertos al
cambio, ya que saben que evolucionar es
la clave para sobrevivir. Lo que los mueve
es la pasión y pretenden obtener
resultados. Crecieron con la filosofía
(inculcada por lo padres) de disfrutar la
vida al máximo y de hacer a ellos mismos
su principal prioridad en la vida.
Poder de influencia
Los Millennials comparten información y
son activos en las redes sociales, eso los
convierte en seres muy influyentes y
amplificadores de todo lo bueno y lo malo
del diseño de packaging. La más mínima
debilidad de un envase puede ser
rápidamente desperdigada a miles de
persones en unos instantes. Pero esta
capacidad también se puede aprovechar
para divulgar, o “viralizar” para usar un
término más actual, todo lo que el envase
tiene para dar.
Para capturar su atención primero es
necesario crear un interés en ellos
ofreciendo diseños innovadores y
llamativos, que dan satisfacciones
inmediatas y estén siempre un paso más
adelante. Para que una marca los
sorprenda es necesario emplear la
creatividad. Es una generación que acepta
abiertamente los cambios y las
diferencias.
En términos funcionales, los envases
tienen que ser útiles, fáciles de usar,
brindar un beneficio extra, ser atractivos y
deseables como para querer exhibirse con
el producto en la mano o bien identificarse
como fan de esa marca.
Las marcas puedan aprovechar el poder
de la viralización para realizar campañas
donde los consumidores sean los
verdaderos protagonistas y los
encargados de difundir la propuesta de la
marca a destinatarios específicos. La
inversión en estas acciones puede
complementar o incluso reemplazar las
campañas publicitarias que pueden
41
terminar siendo ignoradas si no llegan al
público indicado en el momento
apropiado.
Heinecken Ignite
Esta botella de cerveza interactiva es una serie
limitada de 200 botellas que se presentó por
primera vez en el "Lounge of the Future" de la
Feria de Milán. Esta cerveza interactiva cuenta
con 8 luces LED en su base, que le dan color y
se activan parpadeando cuando se brinda con
otra botella o cuando suena la música se
sincronizan todas las Ignite y se encienden y
apagan sus luces al ritmo de la música,
formando parte de la fiesta con un increíble
espectáculo.
La generación que se viene
Pero los Millennials no están solos. Las
marcas que quieran marcar tendencia y
seguir a la vanguardia ya tienen que
empezar a pensar en la Generación Z.
Este es el signo de los tiempos, apenas
estamos descubriendo toda una nueva
generación de consumidores ya asoma
una nueva generación para la hay que
estar preparados.
Los hermanos menores de los Millennials
son un mercado emergente que en pocos
años decidirán la mayor parte de las
compras. La infancia de los niños de la
Generación Z (nacidos a partir de 1995)
está gestada en la era digital, consolas de
juego, música en formato digital y
compras por internet son parte de su vida.
Su principal fuente de información es
Google, son nativos de las redes sociales,
las cuales se convirtieron en parte esencial
de su día a día y de cómo se relacionan
entre sí. Tanto estos como otros
acontecimientos los convirtieron en seres
digitales y realistas. Lo que ves es lo que
obtienes.
La revolución digital
En el mundo digital están bombardeados
de información que si no es relevante la
rechazan inmediatamente. Entonces es
importante seducirlos con diseños cada
42
vez más atractivos, funcionales y que
logren sorprenderlos.
Las App que tengan interacción con los
envases son las primeras en entrar al
mundo de estos jóvenes ávidos de nuevas
experiencias que fusionan el mundo real y
el virtual. Esta tecnología permite llegar
directamente a la mano de los
consumidores pudiendo obtener valiosa
información demográfica, cultural y social
que años atrás era impensada.
Parece que para la generación Z no
existen fórmulas. Sin embargo una de sus
principales características es que se
adaptan fácilmente a los cambios, por lo
que la flexibilidad de las marcas para
cambiar de manera rápida y astuta es un
aspecto importante para ser vigentes.
Buddy Cup
Budwaiser lanzó una campaña donde cada vez
que se chocan dos vasos para brindar
automáticamente envía solicitudes de amistad
de Facebook. Para configurar el baso basta con
ejecutar una app en el móvil que escanea un
código QR único que está en la base del vaso
para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook
de cada persona.
Nuevos contextos de compra
A estos grandes cambios culturales se
suma la pantalla de un monitor, celular o
tablet, como nuevo escenario de compra.
El diseño de packaging para pantalla va a
ser cada vez más necesario para adaptar
la comunicación de una marca o producto
sobre las superficies digitales.
El crecimiento de la compra online impone
nuevas reglas para tener en cuenta en el
diseño de packaging. La falta de contexto
demanda que los envases sean
sumamente claros y efectivos en la
comunicación. Poder identificar
rápidamente una marca por la forma y el
color es el primer punto para ganar la
atención sobre la pantalla.
Otro punto importante a tener en cuenta
es la comunicación clara del peso,
capacidad y cantidad de producto que
contiene el envase, ya que en pantalla una
bolsa de 1kg o de 500g son muy similares.
43
Es muy fácil confundir uno por otro y tener Un ejemplo claro fue el de la campaña de
una impresión equivocada de la relación Coca Cola donde se imprimieron cientos
entre precio y cantidad.
 de etiquetas con su diseño pero en lugar
de la marca con distintos nombres de
personas. Esto elevó notablemente las
Personalización masiva ventas y el interés por “encontrar” el
nombre de cada uno en sus productos.
A diferencia de sus abuelos (Generación
Tradicionalista, los nacidos antes de 1946)
que entendían el respeto a partir de la
experiencia y edad o de sus padres
(Generación Baby Boomers), la
Generación “Y” considera que todos
deben ser respetados y tener una opinión
que sea escuchada independientemente
de la edad o la experiencia.

Esta característica generó la atracción por Diet Coke Millions

productos o marcas que los hacen sentir
únicos y especiales. Con la aparición de
las redes sociales los usuarios se
muestran y se manifiestan abiertamente a
todo el mundo. Comentan sus
inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la
lista sigue, a todas las personas que
integran su red.
Esto demuestra una predilección por
expresarse ante las masas y destacarse.
Algunas marcas ya encontraron una
manera de empatizar con este
comportamiento mediante la
personalización de los diseños de
packaging.
Hay millones de diseños. Cada botella tiene un
diseño único, así buscan comunicar que cada
persona es extraordinaria e irrepetible. La
personalización es una de las grandes
estrategias por captar la atención de las nuevas
generaciones que buscan destacarse por ser
únicos y que toman decisiones que los
diferencian.
Marcas emergentes al ataque
Los “millennials” son consumidores
exigentes que demandan autenticidad,
honestidad e historias interesantes detrás
de las marcas que eligen.

44
Además, como su proyecto de vida
considera seriamente ser emprendedor y
llevar adelante su propio negocio, valoran
mucho a las marcas emergentes
brindándoles su apoyo. De esta manera se
crea un vínculo de confianza en los
pequeños productores en lugar de las
grandes marcas internacionales. Cola Caleb
Pepsi vuelve a sus raíces para atraer a los más
Esto no significa que haya llegado el fin de jóvenes que no quieren beber una bebida
las empresas multinacionales, sino que convencional. Es un intento de capitalizar la
popularidad de todas los productos artesanales -
éstas tienen que encontrar distintas
que pueden ir desde una cerveza artesanal
maneras de comportarse y comunicar hasta un jabón de tocador- valorado por las
para mantener el interés de los jóvenes en nuevas generaciones.
sus productos. Para eso deben ser
honestos, directos y hacer participar al
Delineando el futuro
consumidor de “su” historia.
Estos nuevos decisores de compra están
Para lograr reconvertir las marcas y
transformado la manera de pensar el
productos con esta nueva perspectiva el
diseño de packaging, que es finalmente el
uso del packaging es una herramienta muy
encargado de aglutinar las necesidades y
poderosa para ganar la confianza y
deseos de los consumidores y las marcas.
simpatía de los jóvenes. Es un gran
La combinación inteligente de la
momento para que las marcas emergentes
tecnología con el diseño es una de las
ganen popularidad y para las grandes
claves para generar nuevas propuestas de
marcas globales es un momento
valor para los jóvenes que vienen pisando
apropiado para adaptarse a los años que
fuerte en la decisiones de compra.
vienen.
Las generaciones Y y Z crecieron en la
época donde se comenzó a hablar del
daño a la capa de ozono, el cuidado del
agua, el calentamiento global, el exceso
de basura y las fuentes de energía

45
renovable. La sustentabilidad de los
empaques también será fundamental para
el futuro cercano. La creciente demanda
por desarrollar una nueva generación de
envases más amigables con el medio
ambiente será un aspecto irrenunciable.
Hay mucho por hacer, pero ya se pueden
vislumbrar ejemplos como nuevos
materiales biodegradables, comestibles
así como también envases reutilizables.
Yousli
Esta marca de venta online de cereales que
entrega sus productos puerta a puerta en
cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba
un envase resistente al traslado mientras que
también es amigable con el medio ambiente. La
sonrisa en la marca representa a todas las cosas
buenas del producto y del envase.
Otro aspecto es la reducción de cantidad
de material de un empaque y la reducción
de residuos. La responsabilidad y
compromiso con esta causa está
creciendo en los consumidores, en las
marcas y en las entidades
gubernamentales. Sin dudas todo un tema
pendiente para resolver.
¿Cómo sigue la historia?
El packaging para la Generación Y y la Z
tiene que extender la experiencia de
consumo y hacer que sea más placentera
y divertida. Salir de compras o bucear en
una App tiene que ser algo interesante y
no aburrido. Cambiar eso depende de las
decisiones de diseño.
Pensar en la utilidad del envase después
de consumirlo, vincularlo a contenidos
online, darle un valor extra que no sea un
simple y aburrido contenedor y crear
experiencias significativas son algunas
claves para ganar su atención.
A diferencia de las estrategias comerciales
donde el protagonista del empaque era la
marca, estos nuevos consumidores son
activos y demandantes. Los jóvenes no
siguen marcas por costumbre, sino por
que sienten que una parte de su
personalidad tiene algo que que ver con la
personalidad del producto.
46
Esto no termina acá.

Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicación del packaging para

hacernos preguntas y ser más reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los
ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseño estructural y gráfico
de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores
se relacionan con las marcas por medio de los envases.

¿Cómo lograrlo? Eso es tema para otro libro.

Guillermo Dufranc

Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons.
Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

xlvii