ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS - Informe 3 - 08062016 - v1

ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA
MARCA PAÍS
INFORME 3 DE ESTRATEGIADE DIFUSIÓN Y POSICIONAMIENTO
Viceministerio de Comercio Interno y Exportaciones

PROEX
Bolivia, junio de 2016
1
ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS
INFORME 3 DE ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN Y POSICIONAMIENTO
ÍNDICE
0. Marco conceptual ............................................................................................................3
1. Metodología y organización
actividades desarrolladas .................................................................................................5
a. Actividad
Revisión y análisis del Informe 1 ....................................................................................... 7
b. Actividad
Establecimiento del objetivo principal y de los objetivos secundarios ............................. 7
c. Actividad
Definición de los públicos objetivo y priorización ............................................................. 7
d. Actividad
Elaboración de estrategias de comunicación .................................................................... 7
e. Actividad
Ideación de las actividades tácticas .................................................................................. 8
f. Actividad
Establecimiento de métricas ............................................................................................. 8
2. Estrategia de difusión y posicionamiento ..........................................................................8
2.1. Objetivo .................................................................................................................................. 9
2.2. Descripción y alcance del trabajo........................................................................................... 9
2.3. Objetivos de comunicación .................................................................................................. 10
2.4. Públicos objetivo .................................................................................................................. 10
2.4.1.Públicos internos ............................................................................................................ 10
2.4.2.Públicos Externos ........................................................................................................... 11
2.4.3.Priorización de los públicos ............................................................................................ 13
2.5. Estrategias de comunicación ................................................................................................ 13
2.6. Actividades tácticas .............................................................................................................. 14
2.6.1. Warm up
Favorecer que toda la población boliviana camine en una misma dirección y conozca las
fortalezas del país............................................................................................................ 15
2.6.2. Descubrir la calidad del "Made in Bolivia" a nivel interno ............................................ 17
2.6.3. Descubrir las virtudes de Bolivia al mundo ................................................................... 18
2.6.4. Consolidar el valor de lo boliviano en el mundo ........................................................... 21
2.6.5. Presencia constante ...................................................................................................... 23
2.6.6. Resumen de escalabilidad de la propuesta ................................................................... 27
2.6.7. Resumen presupuestario .............................................................................................. 27
3. Métricas ........................................................................................................................ 29
4. Calendario de comunicación........................................................................................... 32
5. Anexos .......................................................................................................................... 34
2
ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS
INFORME 2 DE ESTRATEGIA Y DISEÑO DE MARCA PAÍS
0. Marco conceptual
El presente informe corresponde al desarrollo de la fase4de “Estrategia de

Difusión y Posicionamiento” de la Marca País Bolivia (actividad R.4. del Pliego
de la Licitación), en la que hemos desarrollado la estrategia de difusión que
permita comunicar la Marca País como eje de posicionamiento, aunando los
esfuerzos comunicacionales y acciones que logren generar alto impacto, y
conforme a la estrategia de Marca País elaborada en la fase 2 del proyecto y
que sitúa a Bolivia como el “camino para el cambio”.
El objetivo del presente informe es desarrollar de forma enunciativa y

explicativa los trabajos llevados a cabo durante esta fase del Contrato de
Servicios, con el fin de abordar la difusión, no sólo de la nueva Marca País
Bolivia, sino del país en su conjunto.
La estructura que abarca el documento que nos ocupa es la siguiente:
1. Objetivos de comunicación donde se detallan la meta principal y las metas

secundarias a alcanzar con el lanzamiento de la Estrategia de Difusión y
Posicionamiento de nuestra Contramarca.
2. Públicos objetivo identificados en base al trabajo de análisis desarrollado

en las fases de trabajo previas, donde se especificaban países
competidores, países emisores de turismo e inversores.
3. Estrategias de comunicación, definidas para alcanzar los objetivos

propuestos.
4. Actividades tácticas especificadas para cada estrategia de comunicación y

favorecer el alcance de dichas estrategias.
5. Métricas que nos ayudarán a medir el éxito del plan de difusión.
Un plan de difusión y posicionamiento es la concepción y planificación de los

medios de distribución de un contenido para alcanzar el objetivo definido en su
creación. En nuestro contexto, dentro del marco de la Marca País Bolivia, el
plan de difusión ayudará al establecimiento de acciones cuyo desarrollo llevará
a alcanzar la generación de notoriedad y preferencia hacia el país.
3
Desde el año 2006, el gobierno boliviano viene implementando una política de
comercio exterior que, a su vez de privilegiar la consolidación y el
fortalecimiento del mercado interno, incentiva el desarrollo e inserción en el
mercado internacional de las micro, pequeñas y medianas unidades
productivas, organizaciones económicas campesinas y otras formaciones
económicas de la Economía Plural con orientación exportadora. El plan de
difusión contribuirá a lograr ese objetivo mediante la realización de acciones en
torno a nuestra Marca País.
La meta principal de esta fase de plan de difusión y posicionamiento es

comunicar la Marca País Bolivia como eje de posicionamiento, y por tanto debe
ser coherente y respetar en todo momento la estrategia desarrollada en la fase
2 del proyecto para garantizar la eficiencia de los impactos que se generen.
Para ello, además de la metodología iterativa de construcción se han abordado
las siguientes variables:
- Los insights obtenidos en el desarrollo de las entrevistas y los grupos de

trabajo llevados a cabo en el marco de la primera fase de trabajo, así
como la información obtenida directamente de los responsables del
proyecto en las diferentes reuniones celebradas entre los mismos, la
CANEB y FutureBrand. Estos aprendizajes nos han permitido identificar
cuáles son los objetivos principales a lograr con la Marca País y con su
difusión, y los diferentes públicos a los que dirigirnos.
- La información contenida en el Plan de Desarrollo Económico y Social

2016-20201, consultada para obtener una visión general del contexto
económico y social en el que se ha movido el país durante los últimos
años y las previsiones para el futuro que se estiman, considerando
especialmente las inversiones que generarán mayores exportaciones
para tomar en cuenta como sectores clave.
La obtención de resultados, por tanto, viene determinada por el empleo de una

combinación detres tipos de metodología:
- Metodología analítica. Como en las fases de diagnóstico y estrategia,

hemos llevado a cabo la recopilación, lectura y análisis de los diferentes
insights e información recopilada, así como de las fuentes de
información necesarias para la identificación de objetivos a lograr y
públicos a los que dirigirnos.
- Metodología inferencial. Extracción de conclusiones a partir de la

información analizada para desarrollar un plan de difusión y
1
Anexo I: Información adicional consultada
4
posicionamiento que sea coherente y consistente con la estrategia de
Marca País elaborada en la fase 2 del proyecto.
- Metodología desarrollativa. Construcción del plan de difusión y

posicionamiento conforme a las conclusiones obtenidas.
En el siguiente punto del presente Informe se detalla de forma pormenorizada

la metodología empleada en el desarrollo de los trabajos.
1. Metodología y organización: actividades desarrolladas
Durante lafase4 de “Estrategia de Difusión y Posicionamiento”, la metodología

empleada responde a lo establecido y aprobado en el Informe Preliminar (con
el Cronograma y el Plan de Trabajo) y se adecúa a la metodología probada de
la consultora de marca FutureBrand (y detallada a continuación), a distinguir
entre las siguientes etapas:
1. Revisión y análisis del Informe 1 de Diagnóstico para la identificación de
los objetivos principales a lograr con la Contramarca y con su difusión,
así como los públicos objetivo a los que dirigirnos con nuestro plan.
2. Establecimiento del objetivo principal y de los objetivos secundarios a
alcanzar con la estrategia de difusión y posicionamiento de la Marca
País Bolivia.
3. Definición de los públicos objetivo a los que nos vamos a dirigir y
priorización de los mismos. En este punto se ha desarrollado también la
percepción que se desea alcanzar por cada uno de esos públicos, una
vez desarrollada la estrategia de difusión.
4. Elaboración de las estrategias de comunicación que se recomiendan
llevar a cabo para alcanzar los objetivos establecidos.
5. Ideación de las actividades tácticas que han de desarrollarse dentro de
cada estrategia.
6. Establecimiento de métricas que nos sirvan para medir el éxito de la
comunicación o nos permitan definir medidas correctoras si no estamos
logrando los resultados esperados.
Estas áreas de trabajo conforman el proceso iterativo de desarrollo de la

estrategia de difusión y posicionamiento de la Marca País, ya que cada una de
las actividades facilitará la realización de la siguiente. Este procedimiento de
5
trabajo permite la obtención de un resultado coherente y consistente con lo que
esperan los responsables del proyecto para el país; por su parte, la iteración
también es necesaria para garantizar que el resultado del proceso de
razonamiento esté alineado con la estrategia y la identidad que se han
desarrollado previamente.
En todo, caso se ha abogado por el empleo de metodologías participativas que

han favorecido una elaboración conjunta del trabajo, con el sustento de la
opinión de los máximos responsables del proyecto y del país. Para la
realización delas tareas se han tenido en cuenta los siguientes principios y
enfoques:
- El Modelo de Economía Plural instaurado en el país, considerando las
diferentes formas de organización económica y observando sus
principios de complementariedad, reciprocidad, solidaridad,
redistribución, igualdad, seguridad jurídica, sustentabilidad, equilibrio,
justicia y transparencia.
- El desarrollo para Vivir Bien, complementando el interés individual con
el bienestar colectivo, buscando la mejora de las condiciones de vida de
los actores económicos, priorizando la soberanía nacional y
garantizando un desarrollo humano en armonía con la Madre Tierra.
- La visión integral del ser humano, contemplando las distintas facetas
de su desarrollo en forma complementaria y equilibrada.
- El Enfoque de Complejos Productivos Integrales inspirado en la
orientación que proporciona el Plan Nacional de Desarrollo, propiciando
entramados productivos integrados, articulados y diversificados con la
participación de los distintos actores en procesos de producción,
transformación y comercialización que impulsan la inserción justa en el
mercado nacional y de exportación en directa articulación con la
dimensión social, cultural, política y ambiental, bajo el enfoque
estratégico sectorial.
- La priorización de las micro y pequeñas empresas como actores
económicos tradicionalmente desprotegidos, con elevados niveles de
vulnerabilidad y gran impacto social. En esta categorización se incluyen
todas las formas de organización comunitaria, estatal, privada y social
cooperativa.
- La articulación y coordinación entre el nivel central del Estado y los
gobiernos subnacionales, mejorando la eficiencia de la función pública.
- El desarrollo de acciones de reducción de desigualdades: entre lo
urbano y lo rural, las mujeres y los hombres, los distintos grupos de edad
y otras brechas del modelo económico tradicional.
6
- La sostenibilidad medioambiental, fomentando un desarrollo
productivo integral y respetuoso con el entorno natural.
- La Interculturalidad: Considerando las características socioculturales y
el contexto de la intervención; garantizando la interlocución, el diálogo y
el respeto entre culturas; recuperando y revalorizando los saberes
ancestrales.
- La objetividad y la ética profesional con rigurosidad técnica y
metodológica, y sin existir influencias basadas en intereses u opiniones
de índole diferente al criterio técnico y profesional.
a. Actividad: Revisión y análisis del Informe 1
Para el desarrollo de este proceso se han analizado los resultados obtenidos

en la primera fase de diagnóstico que mostraban los insights de los públicos
entrevistados y la opinión de los máximos responsables del proyecto y del país
acerca de hacia dónde debe dirigirse Bolivia.
b. Actividad: Establecimiento del objetivo principal y de los

objetivos secundarios
Como punto de partida para la elaboración de la estrategia de difusión y
posicionamiento al completo, se han establecido el objetivo principal a alcanzar
con el plan y los objetivos secundarios, y todos ellos han de servir como guía
para marcar el camino a seguir: se trata de la base de toda la estrategia, el fin
último a conseguir con las acciones que se lleven a cabo.
En este sentido,extraemos un gran aprendizaje de una famosa frase que
pronunció Laurence Johnston Peter, pedagogo canadiense del siglo XX, quien
afirmaba que “si no sabes dónde vas, probablemente acabarás en otra parte”.
Lo más importante es tener clara la meta que se quiere lograr porque eso
facilitará el camino que hay que seguir para llegar a ella.
c. Actividad: Definición de los públicos objetivo y priorización

Una vez definidos el objetivo principal y los objetivos secundarios de nuestra
estrategia de difusión y posicionamiento, la siguiente tarea ha sido identificar
cuáles son los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir, también en base
a la información analizada del Informe 1. Posteriormente se han priorizado en
tres niveles o clusters de importancia, sobre los que se realizarán acciones en
función de esa trascendencia.
d. Actividad: Elaboración de estrategias de comunicación
7
Para alcanzar los objetivos propuestos, hemos elaborado diferentes estrategias
de comunicación, sobre las cuales se definirán posteriormente actividades
tácticas.
Estas estrategias están dirigidas a los distintos públicos, abarcando en primer
lugar a los de importancia 1, después a los de importancia 2, y posteriormente
a los incluidos en estos dos clusters, adicionalmente a los de importancia 3.
e. Actividad: Ideación de las actividades tácticas
Las actividades tácticas se proponen como medio para lograr las estrategias
definidas, y por tanto, como fin último, para alcanzar los objetivos propuestos.
Son las acciones que se recomiendan llevar a cabo por parte del país para
favorecer su notoriedad y preferencia en los mercados internacionales, ya sean
turísticos, de inversión o de comercio.
En este sentido, se han ideado un total de 21 actividades diferentes divididas
entre las 5 estrategias.
.
f. Actividad: Establecimiento de métricas
En base a la experiencia de FutureBrand en la realización de otros planes para
la estrategia y el posicionamiento de destinos, se han definido una serie de
métricas que ayudarán a medir el impacto de las acciones y a valorar su
correcta contribución al alcance de los objetivos.
2. Estrategia de difusión y posicionamiento
“Durante los últimos años las marcas país se han convertido en una categoría
en ebullición, evolucionando hasta convertirse en un activo intangible cada vez
más importante y valioso. Naciones de todo el mundo reconocen la importancia
de sus marcas como fuente de su competitividad a nivel internacional y como
elemento vertebrador de todas sus acciones de promoción internacional. Y de
hecho, aquellos países que aún no lo tengan claro, tendrán que realizar
grandes y costosos esfuerzos en el futuro para articular y diferenciar la esencia
del país, diferencia sobre la que otros ya han trabajado con anterioridad.2”
En definitiva, aunque se identifican países que se pueden considerar como

competencia de Bolivia por su implicación en sectores económicos clave o por
la atracción de turistas o inversores de perfil similar al que puede atraer la
2
Fuente: Handbook on Tourism Destination Branding, Simon Anholt (Anexo I: Información adicional
consultada)
8
nación boliviana, nuestra competencia es el mundo, pues en un mundo
globalizado todos competimos y todos tratamos de mostrar nuestras diferencias
para atraer.
2.1. Objetivo
El objetivo de la estrategia de difusión y posicionamiento es definir el modelo

de comunicación que ha de ejecutarse como parte del proyecto de creación de
la Marca País Bolivia, para asegurar un lanzamiento exitoso de dicha marca y,
por supuesto, su posterior continuidad en un mercado que se mueve
constantemente y al que le resulta muy fácil “olvidar”. Este éxito debe abarcar,
no solamente el nivel externo, sino también el nivel interno y propio del país,
donde sus propios ciudadanos serán los “embajadores de la marca” más
importantes.
Esta ejecución se realizará en dos fases:
 Una primera fase de generación de conocimiento en torno a Bolivia y

donde se tratará de descubrir las bondades del país a los propios
ciudadanos y al mundo, y se potenciará su consolidación a nivel
internacional.
 Una segunda fase de “presencia constante” en la que se fomentará el

“no olvido” de Bolivia y su instalación en la mente de los públicos y
países objetivo.
2.2. Descripción y alcance del trabajo
Se trata de un plan de acciones a implantar desde el momento cero de la

finalización del proyecto hasta un plazo aproximado de 3 años posteriores
(2016-2019) que incrementará la preferencia y la notoriedad de Bolivia para sus
propios ciudadanos y para los públicos externos. Ello favorecerá la reducción
de la brecha entre realidad y percepción, la puesta en valor de todas las
fortalezas del país (como destino de negocios, cultural y turístico) y su
ubicación en el mapa internacional.
La estrategia de difusión y posicionamiento debe cumplir una serie de

requisitos para garantizar el éxito de sus acciones:
 No debiera ser sólo una acción de publicidad, sino una estrategia de

comunicación integrada y 360 grados.
 No debiera ser un “one-shot”, sino un plan a largo plazo.
9
 Sí debiera romper los tópicos que existen sobre el país y la manera de
presentarse al mundo.
 Sí debiera tener un desarrollo multidireccional donde la participación y

militancia empresarial, social y pública, se tangibilicen para su éxito.
 Sí debiera ser coherente y consistente, a nivel de las propias acciones

del plan con los objetivos a alcanzar, y a nivel de la estrategia e
identidad desarrolladas en las fases previas como parte de la
construcción de la Marca País Bolivia.
2.3. Objetivos de comunicación
Como punto de partida para la puesta en marcha de la estrategia de difusión y

posicionamiento, se han definido el objetivo principal y los objetivos
secundarios a alcanzar por la misma.
El objetivo principal y más importante es cambiar la percepción del país,

posicionando a Bolivia como una nación-ejemplo llena de oportunidades para el
desarrollo.
En este sentido, se han identificado también tres objetivos secundarios que han
de contribuir con su éxito al logro de la meta principal; son los siguientes:
 Proyectar una imagen única y cohesionada de Bolivia, que ha de

responder a la estrategia y al diseño que se han desarrollado con
anterioridad. En este aspecto es fundamental el consenso entre todas
las unidades involucradas en la gestión, protección e implementación de
la Marca País, para garantizar así que la proyección camina en una sola
dirección.
 Crear una notoriedad positiva y relevante para el conjunto del país,

mitigando las debilidades que dificultan la percepción coherente con la
realidad de Bolivia.
 Impulsar el desarrollo económico y social del país con nuevas

inversiones, nuevas industrias, más visitantes, etc.
2.4. Públicos objetivo
Dentro del análisis de la información obtenida en las reuniones mantenidas con

los responsables del proyecto, se ha llevado a cabo también la identificación de
los públicos objetivo más relevantes para el país, a distinguir entre los que
siguen:
10
2.4.1. Públicos Internos
Son aquellos que tienen la ciudadanía del Estado Plurinacional de Bolivia; se

han seleccionado en base a los públicos elegidos por los responsables de la
gestión del proyecto de Marca País para ser entrevistados, como actores clave
en la sociedad boliviana.
Micro, medianas y grandes empresas. Compañías que conforman el tejido

empresarial del país y que contribuyen al crecimiento económico de Bolivia. Su
percepción actual sobre la nación es que “es un país desconocido en el
panorama internacional3”.
Líderes de opinión y medios de comunicación locales. Personajes con poder de

influencia sobre la opinión pública, tienen una percepción actual de que en
Bolivia “la educación es la gran asignatura pendiente4”.
Organismos e instituciones públicas. Entidades que intervienen en la gestión y

organización del país. Su opinión se centra fundamentalmente en la marcha
económica, social y cultural de Bolivia, y bajo su punto de vista “la llegada de
Evo Morales supuso un punto de inflexión5”.
Movimientos sociales. Referentes de la lucha de clase obrera, campesina y

popular cuyo Pacto de Unidad permitió una nueva Constitución Política del
Estado en la que se reconocieron las 36 culturas y naciones originarias del
país. Su principal reflexión es la “necesidad de crear valor real en la educación
y mejorar la productividad6”.
Población local. Ciudadanos bolivianos que viven y/o trabajan en el país. Su

percepción principal se enfoca, por tanto, en la personalidad de los propios
bolivianos, señalando que “el carácter de la población es uno de los activos
más importantes del país7”.
2.4.2. Públicos Externos
Son aquellos que conocen o tienen relación con Bolivia, ya sea económica,
profesional o emocional; han sido seleccionados en base a los públicos
elegidos por los responsables de la gestión del proyecto de Marca País para
ser entrevistados, como actores clave para la realidad boliviana.
3
Fuente: Entrevistas desarrolladas en el marco de la auditoría de percepción de la primera fase del
proyecto (Informe 1).
4
5
6
7
11
Inversores. Son aquellos que tienen o han tenido una relación económica con
el país. Su principal percepción se enfoca en lo primero que les viene a la
mente cuando piensan en Bolivia, afirmando que “Evo Morales es el primer y
más fuerte indicador del país8”.
Líderes de opinión y medios de comunicación internacionales. Personajes con

poder de influencia sobre la opinión pública, a nivel internacional pero que por
su trascendencia también pueden llegar a influir sobre la opinión pública
boliviana. Su consideración sobre el país muestra controversia en el plano
social y político9, pues ensalzan la evolución ascendente de la economía pero
no comparten al cien por cien la forma de política nacional y sus relaciones
internacionales.
Competidores. Países que, por el perfil de turistas que atraen o turistas

potenciales que desean atraer, por sus formas de cultura, por sus sectores
económicos clave y ejes de sus exportaciones, o por las relaciones
internacionales que ejercen, se erigen como competidores de Bolivia (a nivel
turístico, cultural o económico). En este caso su percepción se enfoca en la
economía: admiración en el terreno económico10.
Turistas. Aquellos públicos que viajan o han viajado al extranjero, al menos una
vez en los últimos 2-3 años. Son personas interesadas en conocer nuevas
culturas y en vivirlas en primera persona. Para ellas, la percepción de Bolivia es
eminentemente Andina11 y la asocian a lo que representa esta personalidad:
llamas, alpacas, Andes, altitud, cholitas…
De forma esquemática y relacionando los públicos identificados con la

percepción que tiene del país cada uno de ellos, los target objetivo se pueden
representar con el siguiente gráfico:
8
9
10
11
12
2.4.3. Priorización de los públicos
Para la priorización de los públicos se han establecido diferentes clusters que

nos permiten su clasificación y ordenación en función de su importancia
estratégica para el país.
Dado que los primeros y más importantes embajadores de nuestra Marca País
van a ser los propios bolivianos, por ser quienes representan al país a nivel
interno y de cara al exterior, se ha establecido el criterio de priorización en base
a la cercanía/ proximidad con Bolivia.
Con ello, los niveles que se definen son los siguientes:
Cluster 1: Públicos internos.
Cluster 2: Públicos externos.
Cluster 3: Otros (por ejemplo, países no competidores como México, Polonia o

Canadá).
13
2.5. Estrategias de comunicación
Las estrategias de comunicación se definen como medio para alcanzar los

objetivos expuestos en el punto 2.3 del presente informe. Sobre las mismas se
establecen posteriormente una serie de acciones o actividades tácticas que
facilitarán su consecución.
¿Qué queremos lograr? ¿Cómo lo vamos a lograr?

Objetivos de comunicación Estrategias de comunicación
1. Dar a conocer Bolivia y sus 1. Favorecer que toda la población
fortalezas, a nivel interno y boliviana camine en una misma
externo. dirección y conozca las fortalezas
del país.
2. Cambiar la percepción del país,
posicionando a Bolivia como una 2. Dar a conocer la calidad de los
nación-ejemplo llena de productos bolivianos
oportunidades para el desarrollo. internamente.
3. Proyectar una imagen única y 3. Descubrir las virtudes de Bolivia al
cohesionada de Bolivia. mundo.
4. Crear una notoriedad positiva y 4. Consolidar el valor de lo boliviano
relevante para el conjunto del en el mundo.
país, mitigando sus debilidades.
5. Presencia constante: campaña
5. Impulsar el desarrollo económico continua para sembrar y cultivar.
y social.
La escalabilidad de la propuesta de estrategias se muestra a continuación, con

la asignación de los públicos objetivo a los que va destinada cada una de ellas:
14
2.6. Actividades tácticas
Las acciones tácticas se han ideado para lograr cada una de las estrategias
propuestas y, como último fin, alcanzar las metas planteadas. A continuación
se detallan de forma individualizada.
2.6.1. Warm up: Favorecer que toda la población boliviana camine en una
misma dirección y conozca las fortalezas del país
Esta primera fase de warm up o calentamiento tiene como objetivo educar a los
públicos internos en las posibilidades y fortalezas que tiene Bolivia y hacerles
ver la importancia de construir una identidad única y de agregar valor, para
fomentar el atractivo del país como destino turístico y de inversión.
Día D: Crear un evento de comunicación interna para todos los

estamentos políticos, sociales y culturales de Bolivia
Debe ser un acto de relevancia y con carácter

mediático coincidiendo con la presentación de
la nueva Marca, para favorecer el
conocimiento por parte de todos los públicos
del inicio de una nueva era, y favorecer su
adhesión al proyecto.
Estimación presupuestaria:
Actividades Coste (€)

Comunicación del evento:
Diseño de mailing/ newsletter/ invitación 2.000,00 €
Artes finales (generación de material) 1.500,00 €/ master; 600,00 €/ adaptación
Producción A definir con proveedores
Alquiler del espacio:
Alquiler Aprox. 10.000,00 €
Catering Aprox. 3.000,00 €
Preparación presentación:
Diseño de material (carpetas para
asistentes/ folleto informativo) 2.000,00 €
Artes finales (generación de material): 1.500,00 €/ master; 600,00 €/ adaptación
Producción: A definir con proveedores
TOTAL 17.000,00 € + 1.500,00 €/ master +
600,00 €/adaptación + coste
producción de proveedores
15
Creación del “Día Nacional del Orgullo Boliviano”
El objetivo es fomentar el orgullo de pertenencia de los públicos internos y

favorecer de ese modo el compromiso y el consenso de todos y para todos.

Material de comunicación del Día:
Diseño de mailing/ newsletter/ brochure 2.000,00 € - 4.000,00 €
Comunicación en medios (Ej. Para
soporte papel):
Diseño de la inserción 4.000,00 €
Artes finales 1.500,00 €/ master; 600,00 €/ adaptación
Publicación en medios (Ej. ABC anuncio
1 página) 22.995,00 €
TOTAL 28.995,00 € - 30.995,00 € + 1.500,00 €/
master + 600,00 €/adaptación + coste
Sentar unas bases adecuadas para el establecimiento y difusión de la

marca
La clave es el entorno digital, empleado como una de las principales y más

importantes fuentes de consulta, que además ofrece información de forma
instantánea.
La creación de una Website de la Marca País capaz de satisfacer la demanda

de información básica, real, interesante y atractiva del país, y la activación de
Redes Sociales como herramientas fundamentales para generar diálogo con
los públicos internos y externos del país, se consideran fundamentales.

Creación de Website:
Árbol de contenidos 3.500,00 €
Diseño 10.500,00 €
Programación y desarrollo web 10.000,00 €
Registro nombre de dominio y hosting 3.700,00 €
Asesoría y mantenimiento (6 meses) 10.000 €/ mes = 60.000,00 €
Creación y activación perfiles en
Redes Sociales:
Selección de Redes Sociales y definición
tono de voz de cada perfil 3.000,00 €
Asesoría y communitymanagement (6
meses) 12.000,00 €/ mes = 72.000,00 €
TOTAL 162.700,00 €
16
2.6.2. Descubrir la calidad del “Made in Bolivia” a nivel interno
El objetivo en este caso es educar a los públicos internos en la calidad e

infinitas posibilidades que tienen los productos bolivianos para fomentar el
orgullo de pertenencia y la preferencia por los mismos.Las tácticas ideadas se
detallan a continuación:
Llegar a acuerdos con los medios líderes del país para reportajes/
especiales sobre los valores del país
Una forma efectiva de hacer penetrar un mensaje entre los públicos es a través
de los medios de comunicación. Lograr acuerdos con los medios líderes de
Bolivia para la publicación de reportajes o especiales sobre diferentes aspectos
positivos del país, y más concretamente sobre los productos bolivianos,
favorecerá la asunción de la información. Algunos de estos medios podrían ser
Bolivisión, Cambio, El Diario, El Día, Bolivia tv o La Razón.

Monográfico A consultar con medios locales
Reportaje en blanco y negro A consultar con medios locales
Reportaje en color A consultar con medios locales
Creación de contenidos Normalmente 10% de comisión sobre los
costes asignados por los medios
TOTAL A consultar con medios locales
Realización de jornadas oficiales con productores: charlas económicas,

procesos y técnicas de producción, higiene, etc.
La cercanía es un atributo fundamental para generar confianza. Por esa razón

se propone la realización de jornadas oficiales con productores, para que sean
informados “desde cerca” de la importancia de crear valor agregado en los
procesos de producción y de cómo hacerlo. De esa forma el mensaje que se
lance a los mismos estará dotado de la suficiente credibilidad y se favorecerá
su ejecución.

Convocatoria de asistentes:
Diseño de mailing/ invitación 2.000,00 € - 4.000,00 €
Invitación personajes que expondrán Acuerdo a alcanzar con “expositores”
Alquiler del espacio:
Alquiler Aprox. 5.000,00 €
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Catering Aprox. 3.000,00 €
TOTAL 10.000,00 € - 12.00000 € + 1.500,00
€/master + 600,00 €/ adaptación +
producción + acuerdo “expositores”
2.6.3. Descubrir las virtudes de Bolivia al mundo
La tercera fase de la estrategia de difusión tiene como objetivo despertar el

interés de los mercados internacionales sobre los productos de origen boliviano
y sobre Bolivia como destino turístico, cultural y de inversión, para favorecer su
demanda y preferencia por el país. En este caso se han establecido cinco
actividades tácticas que pueden contribuir a lograr esta meta:
Llegar a acuerdos con compañías locales con proyección internacional

para impulsar la Marca Bolivia en los productos que comercializan en
mercados exteriores
Se trata de dar a conocer la Marca País a través de los productos más

internacionales y mejor valorados. De esa forma generamos notoriedad y
experiencia de marca a través de su consumo, favorecemos la transferencia de
valores positivos de los productos hacia el país, y creamos conocimiento de
origen de los productos.
Estimación presupuestaria: Dependerá del acuerdo con las diferentes

compañías. En función del poder de negociación, podrá abarcar
aproximadamente entre 0 € - 50.000 €/ año.
Elegir el producto estrella que queremos exportar
Enfocar los esfuerzos de comunicación de manera preferente en un único

producto garantiza la eficiencia de inversión y resulta más notorio para la Marca
País. Se trata, por así decirlo, de seleccionar un producto “abanderado” del
país, que favorezca que cuando el público entre en contacto con el producto,
éste le remita directamente a Bolivia.
18
Algunos ejemplos de este tipo de acciones
se muestran en el caso de Noruega, que
emplea el salmón como producto estrella;
California con sus nueces, o Kobe con su
carne. Siguiendo este modelo, Bolivia podría
anclarse en la quinua real; más si tenemos
en cuenta que actualmente es un alimento
cuya demanda crece exponencialmente en
todo el mundo y de cuyas propiedades nutricionales y beneficios se habla a
diario.
Estimación presupuestaria: no tiene coste.
Presencia en las ferias más importantes del mundo
La participación en ferias de todo el mundo favorece el contacto directo de

profesionales de diferentes sectores (alimentario, turístico, empresarial…) con
Bolivia, donde podrán conocer en primera persona el destino, la calidad de los
productos bolivianos y las potencialidades de su oferta.

Stand de la feria:
Diseño del stand, artes finales y
producción (estimación para un stand
modular 50m2 convertible a 10m2) 50.000,00 €
Participación en el stand (Ref. FITUR
incluye alquiler de espacio 12m2,
stand equipado, consumo mínimo de
electricidad seguros obligatorios,
limpieza básica del stand, invitaciones
profesionales en formato electrónico y
5 pases de expositor) 2.511,16 €; m2 adicional 188,86 €
TOTAL 52.511,16 € + 188,86 € por m2 adicional
19
Llegar a acuerdos con medios líderes de los países estratégicos para
reportajes sobre las bondades de Bolivia
Una forma efectiva de hacer penetrar un mensaje entre los públicos es a través
de los medios de comunicación. Lograr acuerdos con los medios líderes de
nuestros países estratégicos para la publicación de reportajes sobre las
bondades de Bolivia, favorecerá que el mensaje penetre en la mente de
nuestros públicos objetivo y generaremos deseo y preferencia.

Monográfico (Ref. Financial Times) 95.000,00 €
Reportaje en color (Ref. Financial
Times) 147.000,00 €
Reportaje en blanco y negro (Ref.
Financial Times) 79.500,00 €
Creación de contenidos Cada medio tiene sus propios fees.
Financial Times cobra 10% de comisión
sobre los costes asignados por los
medios
TOTAL Dependerá del formato y número de
medios. Aprox. 875.000,00 € -
1.500.000 € (inserciones en 10 países)
Desarrollar una red de bolivianos/ conocedores de Bolivia influyentes en

los ámbitos cultural y empresarial
Estos bolivianos o conocedores de Bolivia influyentes son también llamados

“embajadores de marca”, y son designados con el encargo de transmitir
nuestro mensaje de marca a nuestros públicos objetivo. Estas personas suelen
ser líderes de opinión cuyos consejos son aceptados y seguidos por una gran
parte de la población.
Por esa razón fundamental se propone la creación de esta figura para Bolivia,
para que con sus mensajes ayuden a avalar las bondades de la nación y las
extiendan a todo el mundo. Además, la inclusión de conocedores de Bolivia no
bolivianos puede contribuir a hacer el mensaje más creíble para los públicos
externos, que aceptarán en mayor medida mensajes procedentes de no nativos
por considerar que son más objetivos.
Algunos ejemplos de personajes que podrían tomarse en consideración

podrían ser el empresario Marcelo Claure o el cantante Ignacio Val, bolivianos
de nacimiento y con gran trascendencia a nivel nacional e internacional; o el
chef Claus Meyer, gran conocedor del país, con negocios en el territorio y
conocido en todo el mundo.
20
Estimación presupuestaria:Dependerá del acuerdo con cada personaje y del
poder de negociación.
2.6.4. Consolidar el valor de lo boliviano en el mundo
Se trata de hacer tangibles los beneficios de un país como Bolivia y facilitar la

experiencia: el lugar perfecto donde abordar nuevos proyectos y redescubrir la
fuerza que llevamos dentro. Para ello se proponen cuatro actividades tácticas:
Realización de acciones de “brandedcontent” en medios nacionales e

internacionales
Lanzamiento de mensajes que han de ser optimistas y motivadores, que

definan el carácter boliviano, generen orgullo de pertenencia, curiosidad por
conocerla, y demuestren la realidad del país al albor de la nueva marca.
Muchos países han llevado a cabo ya acciones de este tipo, encontrando un

hilo argumental que dirige todas sus comunicaciones y, consecuentemente,
contribuye a generar coherencia y consistencia, y garantiza la transmisión de
una imagenúnica.
Un gran ejemplo puede ser el “Great” de Gran Bretaña (GreatBritain):
21
Estimación presupuestaria: 1.000.000,00 € de inversión estimados para la
activación a nivel internacional + cotización de fees de cada medio.
Campaña en Redes Sociales que evidencie la posición de Bolivia como un

país emergente con vocación de progreso
Se trata, ni más ni menos, que de llevar a cabo

una campaña de divulgación que, a través de sus
mensajes, instale Bolivia en la mente de los
públicos como queremos que sea percibida.
En su momento, “Colombia es lo que dices” fue

una campaña online desarrollada por la Marca
País Colombia en febrero de 2014 con la
intención de cambiar los mensajes negativos que
se estaban emitiendo sobre el país, por las cosas
buenas que los identifican y que enorgullecen a
los colombianos. Para ello crearon un hashtag,
#LoBuenodeColombia.
Durante los tres días de duración de la campaña se publicaron más de 17.000

tuits y se produjeron más de 50 millones de impactos.

Definición concepto de campaña 4.500,00 € - 6.500,00 €
Implementación de la campaña
(creación de contenidos, lanzamiento
e interacción con públicos) 3.000,00 €/ mes – 7.000,00 €/ mes
Medición de resultados de la campaña 3.000,00 €/ mes – 7.000,00 €/ mes
TOTAL 10.500,00 € - 20.500,00 €
Establecer un diálogo con interlocutores de los principales mercados

clave
El objetivo es integrar contenidos sobre Bolivia en puntos de contacto

significativos e influyentes, como pueden ser revistas de viaje o aviones con
destino a Bolivia. De esa manera el impacto sobre los públicos es amplio y
directo.
Publicaciones en revistas conocidas e internacionales como

NationalGeographic contribuyen en gran medida a esta visibilidad.
22
En la presente página se muestran
diferentes ejemplos ya publicados y que
podrían tomarse como modelo a seguir:
Estimación presupuestaria: Acuerdo con medios/ compañías. Como referencia,

para publicar un reportaje en un medio especializado normalmente no se
solicita el pago de fees, pero el medio tiene que considerar el contenido
suficientemente interesante como para publicarlo.
Realizar acciones de “awareness” en puntos estratégicos
De este modo se incentiva la generación de interés para diferentes tipos de

públicos objetivo desde un mismo punto de contacto (por ejemplo, en
aeropuertos o hubs estratégicos).

Creación del stand 50.000,00 €
Alquiler de espacio (Ref. Aeropuerto
de Barajas T4 durante 15 días) 100.000,00 €
Desarrollo y producción de contenidos 100.000,00 €
TOTAL 250.000,00 €
2.6.5. Presencia constante
Se trata de realizar una campaña continua para sembrar y cultivar. El objetivo

es mantener a Bolivia en el mapa sociopolítico, cultural y económico de
Latinoamérica, y consolidar su preferencia en los mercados internacionales. En
este caso es muy importante la constancia para garantizar que el país va
calando en la mente de nuestros públicos objetivo, y que nos instalamos como
un destino de referencia.
Se han ideado siete acciones para ayudarnos a lograr la persistencia; en todo

momento buscan visibilidad para el país:
23
Buscar oportunidades de visibility en Foros Mundiales
Mantener la visibilidad en el tiempo favorece la penetración y asimilación del

mensaje en los diferentes públicos. En función de la temática del foro concreto,
favoreceremos la asociación de Bolivia a esos ámbitos.
El WorldEconomicForum o el WorldForumforDemocracy, por ejemplo,

ayudarían a comunicar una imagen de especialización e interés económico y
democrático a la sociedad.
Estimación presupuestaria: Dependerá del poder de negociación y del acuerdo

alcanzado con cada Forum + comisión de agentes mediadores (10-15%).
Mantener en el tiempo la presencia en ferias internacionales y organizar

ferias internacionales de gran calado, de sectores que sean estratégicos
para el país
La organización de ferias internacionales relacionadas con sectores

estratégicos para el país nos puede situar en la mente de los públicos como
expertos, favorecer nuestra notoriedad e incentivar la atracción de visitantes e
inversores hacia esos sectores.

Organización de Feria:
- Diseño del material de
comunicación 2.000,00 € - 5.000 €
- Artes finales 1.500,00 €/ master; 600,00 €/ adaptación
- Producción A definir con proveedores
- Alquiler e instalación de
estructuras (Ref. Mistura 2015) 320.817,00 €
- Electricidad, alumbrado y agua
(Ref. Mistura 2015) 268.761,00 €
- Limpieza (Ref. Mistura 2015) 226.933,00 €
- Seguridad (Ref. Mistura 2015) 172.637,00 €
Comunicación y visibilidad a la Feria Aprox. 200.000,00 € - 500.000,00 €
TOTAL 1.191.148,00 € - 1.500.000,00 € + 1.500
€/ master + 600,00 €/ adaptación +
proveedores de producción
Fomentar reflexiones sobre temas de actualidad e invitar a que tengan

lugar en Bolivia
De esta manera posicionamos al país como experto en temas de gran calado y

favorecemos que nuestros públicos nos permitan como especialistas en temas
de interés para ellos.
24
Es una acción que refuerza el objetivo que perseguíamos con la visibilidad en
Foros Mundiales, pero en este caso se pueden abarcar temas mucho más
concretos y dirigidos a públicos específicos.
Un ejemplo, podría ser la

organización de las charlas TED
en alguna de nuestras ciudades:
Estimación presupuestaria: Dependerá de la licencia TED concedida.
Explotar “la realidad real” del país a través del cine o de eventos de
carácter internacional
A veces, una imagen vale más que mil palabras. Dar visibilidad a Bolivia a
través de películas filmadas o de eventos celebrados en el país, y crear
contenido en torno a ellas, es una forma atractiva de atraer públicos que
buscan experiencias.
Algunos ejemplos que pueden ser interesantes:
Estimación presupuestaria: Nada, si se incorpora el contenido a las

comunicaciones en curso.
Creación de acciones de visibilidad de la Marca País en los principales

puntos de acceso al país y en sitios de influencia (Miami, NYC, Londres,
México DF…)
De esa forma se generan impactos visuales en ubicaciones de gran afluencia y

donde confluyen muchos y diferentes tipos de públicos.
Por ejemplo, Gran Canaria llevó a cabo acciones de este tipo y mostró la
imagen de su marca y de sus playas en PiccadillyCircus, en el centro de
Londres. O la Marca País Perú, que se publicitó en pleno Times Square, en la
ciudad de Nueva York.
25
Actividades (Ref. Madrid, Londres y Coste (€)

Berlín)
Elaboración stand 50.000,00 €
Alquiler de espacio urbano (Ref.
Madrid) para montaje de stand durante
4 días 68.000,00 € - 79.200,00 €
Transporte, montaje y desmontaje en
Londres 16.700,00 € – 25.000,00 €
Transporte, montaje y desmontaje en
Berlín 17.000,00 € - 25.000,00 €
TOTAL 151.700,00 € - 179.200,00 €
Utilizar a los propios bolivianos como prescriptores de la Marca País

Bolivia
Proponer la figura de los propios bolivianos como embajadores de marca para

que sean los primeros en crear marca hacia su país. Esta acción favorece la
vinculación de los públicos internos con Bolivia y genera aceptación de la
marca.
Se puede crear un documental sobre Bolivia, sus valores, su gente y sus

productos, y fomentar su posterior viralidad en el entorno online para favorecer
su difusión.

Creación de un documental y 100.000,00 €
derechos de imagen (se recomienda
negociar o gratuitos)
TOTAL 100.000,00 €
Realizar un esfuerzo en comunicación constante para mantener nuestra

visibilidad y notoriedad en el tiempo.
Algunos ejemplos:
26
Estimación presupuestaria: Dependerá de los medios donde se inserte y de las
acciones que se desarrollen en el tiempo.
2.6.6. Resumen de escalabilidad de la propuesta
Con base a las estrategias definidas con anterioridad, se han ideado las
actividades tácticas desarrolladas en el presente punto 2.6. del informe para
garantizar que Bolivia se convierte en un actor fundamental en el mapa
internacional y en un destino deseado para turistas, inversores y para los
propios bolivianos.
A continuación se muestra de forma ilustrativa el resumen de escalabilidad de

la propuesta:
2.6.7. Resumen Presupuestario
En la siguiente tabla se muestra el detalle presupuestario de las acciones

definidas para el desarrollo de la estrategia de difusión y posicionamiento para
la Marca País Bolivia:
Estrategias Actividades Coste (€)

2.6.1. Warm up: Día D: Crear un evento de 17.000,00 € + 1.500,00 €/
Favorecer que toda la comunicación interna master + 600,00
población boliviana €/adaptación + coste
camine en una misma producción de proveedores
27
dirección y conozca Creación del Día Nacional 28.995,00 € - 30.995,00 € +
las fortalezas del país del Orgullo Boliviano 1.500,00 €/ master + 600,00
€/adaptación + coste
Sentar unas bases 162.700,00 €
adecuadas para el
establecimiento y difusión de
la marca
2.6.2. Descubrir la Llegar a acuerdos con los A consultar con medios
calidad del “Made in medios líderes del país para locales
Bolivia” a nivel reportajes/ especiales sobre
interno los valores del país
Realización de jornadas 10.000,00 € - 12.00000 € +
oficiales con productores: 1.500,00 €/master + 600,00
charlas económicas, €/ adaptación + producción
procesos y técnicas de + acuerdo “expositores”
producción, higiene, etc.
2.6.3. Descubrir las Llegar a acuerdos con Dependerá del acuerdo
virtudes de Bolivia al compañías locales con con las diferentes
mundo proyección internacional para compañías. En función
impulsar la Marca Bolivia en del poder de negociación,
los productos que podrá abarcar
comercializan en mercados
aproximadamente entre 0
exteriores
€ - 50.000 €/ año.
Elegir el producto estrella No tiene coste.
que queremos exportar
Presencia en las ferias más 52.511,16 € + 188,86 € por
importantes del mundo m2 adicional
Llegar a acuerdos con Dependerá del formato y
medios líderes de los países número de medios. Aprox.
estratégicos para reportajes 875.000,00 € - 1.500.000 €
sobre las bondades de (inserciones en 10 países)
Bolivia
Desarrollar una red de Dependerá del acuerdo con
bolivianos/ conocedores de cada personaje y del poder
Bolivia influyentes en el de negociación
ámbito cultural y empresarial
2.6.4. Consolidar el Realización de acciones de 1.000.000,00 € de inversión
valor de lo boliviano “brandedcontent” en medios estimados para la activación
en el mundo nacionales e internacionales a nivel internacional +
cotización de fees de cada
medio
Campaña en Redes Sociales 10.500,00 € - 20.500,00 €
que evidencie la posición de
Bolivia como un país
emergente con vocación de
progreso
Establecer un diálogo con Acuerdo con medios/
interlocutores de los compañías. Como
principales mercados clave referencia, para publicar un
reportaje en un medio
especializado normalmente
no se solicita el pago de
fees, pero el medio tiene
28
que considerar el contenido
suficientemente interesante
como para publicarlo
Realizar acciones de 250.000,00 €
“awareness” en puntos
estratégicos
2.6.5. Presencia Buscar oportunidades de Dependerá del poder de
constante visibility en Foros Mundiales negociación y del acuerdo
alcanzado con cada Forum
+ comisión de agentes
mediadores (10-15%)
Mantener en el tiempo la 1.191.148,00 € -
presencia en ferias 1.500.000,00 € + 1.500 €/
internacionales y organizar master + 600,00 €/
ferias internacionales de gran adaptación + proveedores
calado, de sectores que sean de producción
estratégicos para el país
Fomentar reflexiones sobre Dependerá de la licencia
temas de actualidad e invitar TED concedida
a que tengan lugar en Bolivia
(Ej. TED)
Explotar “la realidad real” del Nada, si se incorpora el
país a través del cine o de contenido a las
eventos de carácter comunicaciones en curso
internacional
Creación de acciones de 151.700,00 € - 179.200,00 €
visibilidad de la Marca País
en los principales puntos de
acceso al país y en sitios de
influencia (Miami, NYC,
Londres, México DF…)
Utilizar a los propios 100.000,00 €
bolivianos como
prescriptores de la Marca
País Bolivia
Realizar un esfuerzo en Dependerá de los medios
comunicación constante donde se inserte y de las
acciones que se desarrollen
en el tiempo
3. Métricas
Dentro de este punto del informe se describe cómo medir el éxito de la

comunicación de la Marca País. Si recordamos, el principal objetivo que
perseguíamos era incrementar la preferencia y la notoriedad de Bolivia para
sus propios ciudadanos y para los públicos externos, favoreciendo que la
brecha entre realidad y percepción se reduzca, asegurando que las fortalezas
29
del país se ponen en valor, y garantizando su ubicación en el mapa
internacional.
Por tanto, el primer paso es cambiar la percepción de los públicos. Si

retomamos la visión actual que teníamos, detallada en el punto 2.4 del
presente informe, sus consideraciones actuales sobre el país eran las
siguientes:
Nuestro ideal sería evolucionar su percepción y llegar a alcanzar una

coherencia y una consistencia entre los públicos internos y los públicos
externos:
Pero, ¿cómo podemos medir el éxito de nuestras acciones? A continuación

hemos definido una serie de parámetros que deben ayudarnos a obtener el
pulso de nuestro país:
30
Métrica ¿Qué nos ayuda a medir?
Ranking Country Brand Index12 La posición de Bolivia en el mapa
internacional, de acuerdo con diferentes
dimensiones y para públicos expertos y
líderes de opinión, en todo el mundo. Su
evolución en este ranking nos ofrecerá
una fotografía de si lo que estamos
haciendo está logrando resultados.
Número de llegadas de turistas al país La preferencia y el deseo del destino por
parte de los turistas. En la medida en que
el número de viajeros entrantes crezca,
las acciones de atracción de este tipo de
públicos estarán obteniendo resultados.
Índice de Exportaciones Netas El éxito del “Made in Bolivia”. Cuanto
mayor sea la cifra del índice, más habrán
aumentado las exportaciones, y por tanto
la preferencia y la demanda de los
productos bolivianos.
Resultados investigación de mercado a La percepción que tienen de Bolivia.
población general Idealmente debería realizarse de manera
periódica, para poder comparar
resultados y comprobar cómo
evolucionan sus percepciones.
Número de visitas a la website, número El interés que despierta Bolivia en los
de seguidores en las Redes Sociales diferentes públicos. A mayor número de
visitas y mayor número de seguidores,
mayor atractivo.
Cifras de Inversión Extranjera Directa La confianza de los inversores
(IED) extranjeros en las posibilidades
económicas del país. Cuanto mayor sea
esta cifra, mayores capacidades de
Bolivia percibirán para invertir en ella.
Publicaciones medios de comunicación Percepción de los medios y de los líderes
nacionales de opinión nacionales sobre el país.
Idealmente deberían seleccionarse
medios de diferentes ideologías y
analizarse los mismos periódicamente
para poder establecer comparaciones.
Publicaciones medios de comunicación Percepción de los medios y de los líderes
internacionales de opinión internacionales sobre el país.
Idealmente deberían seleccionarse
medios de diferentes ideologías y países
y analizarse los mismos periódicamente
para poder establecer comparaciones.
12
Country Brand Index o CBI es el índice elaborado por FutureBrand que constituye un ranking de 118
países, a partir de la realización de encuestas a 3600 líderes de opinión, un panel de expertos en política
pública, globalización y disciplinas relacionadas con los medios en 18 países
31
4. Calendario de comunicación
Las acciones presentadas en las páginas anteriores han de llevarse a cabo

periódicamente y de manera recurrente para evitar que se diluya su impacto.
Es importante tener en cuenta, por ejemplo, que si se acomete la presencia en
ferias internacionales de turismo, esta acción debe llevarse a cabo cada vez
que se celebren las ferias seleccionadas. Es decir, si decidimos asistir a la
Feria Internacional de Turismo de Madrid (FITUR), no es suficiente con acudir a
la siguiente edición que haya en el calendario, sino a esa y las que sigan en los
próximos años.
Se ha desarrollado un óptico de calendario de todas las actividades para

mostrar de forma ilustrativa que la estrategia de difusión y posicionamiento es
un plan vivo y a medio plazo no una acción aislada para el momento cero.
A continuación, en página siguiente puede consultarse en formato horizontal

para favorecer su legibilidad.
32
33
5. Anexos
Como anexo se adjuntan dos documentos que constituyen la información

adicional consultada:
Anexo I. Información adicional consultada
- “Handbook on Tourism Destinations Branding”, Simon Anholt.
- “Plan de Desarrollo Económico y Social 2016-2020”.
34

ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS - Informe 3 - 08062016 - v1

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ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS - Informe 3 - 08062016 - v1

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ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL DESARROLLO DE LA

INFORME 3 DE ESTRATEGIADE DIFUSIÓN Y POSICIONAMIENTO

Viceministerio de Comercio Interno y Exportaciones

Bolivia, junio de 2016

INFORME 3 DE ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN Y POSICIONAMIENTO

INFORME 2 DE ESTRATEGIA Y DISEÑO DE MARCA PAÍS

El presente informe corresponde al desarrollo de la fase4de “Estrategia de

El objetivo del presente informe es desarrollar de forma enunciativa y

La estructura que abarca el documento que nos ocupa es la siguiente:

1. Objetivos de comunicación donde se detallan la meta principal y las metas

2. Públicos objetivo identificados en base al trabajo de análisis desarrollado

3. Estrategias de comunicación, definidas para alcanzar los objetivos

4. Actividades tácticas especificadas para cada estrategia de comunicación y

5. Métricas que nos ayudarán a medir el éxito del plan de difusión.

Un plan de difusión y posicionamiento es la concepción y planificación de los

La meta principal de esta fase de plan de difusión y posicionamiento es

- Los insights obtenidos en el desarrollo de las entrevistas y los grupos de

- La información contenida en el Plan de Desarrollo Económico y Social

La obtención de resultados, por tanto, viene determinada por el empleo de una

- Metodología analítica. Como en las fases de diagnóstico y estrategia,

- Metodología inferencial. Extracción de conclusiones a partir de la

- Metodología desarrollativa. Construcción del plan de difusión y

En el siguiente punto del presente Informe se detalla de forma pormenorizada

1. Metodología y organización: actividades desarrolladas

Durante lafase4 de “Estrategia de Difusión y Posicionamiento”, la metodología

Estas áreas de trabajo conforman el proceso iterativo de desarrollo de la

En todo, caso se ha abogado por el empleo de metodologías participativas que

a. Actividad: Revisión y análisis del Informe 1

Para el desarrollo de este proceso se han analizado los resultados obtenidos

b. Actividad: Establecimiento del objetivo principal y de los

c. Actividad: Definición de los públicos objetivo y priorización

d. Actividad: Elaboración de estrategias de comunicación

e. Actividad: Ideación de las actividades tácticas

2. Estrategia de difusión y posicionamiento

En definitiva, aunque se identifican países que se pueden considerar como

El objetivo de la estrategia de difusión y posicionamiento es definir el modelo

Esta ejecución se realizará en dos fases:

 Una primera fase de generación de conocimiento en torno a Bolivia y

 Una segunda fase de “presencia constante” en la que se fomentará el

2.2. Descripción y alcance del trabajo

Se trata de un plan de acciones a implantar desde el momento cero de la

La estrategia de difusión y posicionamiento debe cumplir una serie de

 No debiera ser sólo una acción de publicidad, sino una estrategia de

 No debiera ser un “one-shot”, sino un plan a largo plazo.

 Sí debiera tener un desarrollo multidireccional donde la participación y

 Sí debiera ser coherente y consistente, a nivel de las propias acciones

2.3. Objetivos de comunicación

Como punto de partida para la puesta en marcha de la estrategia de difusión y

El objetivo principal y más importante es cambiar la percepción del país,

 Proyectar una imagen única y cohesionada de Bolivia, que ha de

 Crear una notoriedad positiva y relevante para el conjunto del país,

 Impulsar el desarrollo económico y social del país con nuevas

2.4. Públicos objetivo

Dentro del análisis de la información obtenida en las reuniones mantenidas con

Son aquellos que tienen la ciudadanía del Estado Plurinacional de Bolivia; se

Micro, medianas y grandes empresas. Compañías que conforman el tejido

Líderes de opinión y medios de comunicación locales. Personajes con poder de

Organismos e instituciones públicas. Entidades que intervienen en la gestión y

Movimientos sociales. Referentes de la lucha de clase obrera, campesina y

Población local. Ciudadanos bolivianos que viven y/o trabajan en el país. Su

2.4.2. Públicos Externos

Líderes de opinión y medios de comunicación internacionales. Personajes con

Competidores. Países que, por el perfil de turistas que atraen o turistas