MARKETING SOCIAL

COORPORATIVO
 ÍNDICE
PÁGINA
1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 4
2. RESUMEN ..................................................................................................................... 5
3. OBJETIVOS................................................................................................................... 8
3.1. Objetivos de conocimiento ...................................................................................... 8
3.2. Objetivos de habilidades.......................................................................................... 8
3.3. Objetivos de actitudes y/o valores ........................................................................... 8
4. Desarrollo ....................................................................................................................... 9
Concepto de Marketing Social ............................................................................................. 9
Elementos fundamentales del Marketing Social ................................................................ 10
Tareas del Marketing Social ............................................................................................... 12
Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social ............................................... 13
Tipos de Marketing............................................................................................................. 15
Marketing interno ............................................................................................................... 15
Marketing externo............................................................................................................... 15
4.2.2.1. Dos procesos de gestión en el marketing interno........................... 16
Segmentación del campo estudiado: rasgos característicos del consumidor de
servicios sociales ...................................................................................................................... 19
Marketing de los Servicios Sociales................................................................................... 23
Estrategias para la implantación del marketing en organizaciones de Servicios
Sociales..................................................................................................................................... 23
Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing ................................ 26
Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales.................................. 29
Marketing y Calidad ........................................................................................................... 33
El valor de los servicios...................................................................................................... 33
Las expectativas de los beneficiarios.................................................................................. 33
La calidad del servicio........................................................................................................ 34
Dimensiones de la calidad .................................................................................................. 34
Clases de calidad ................................................................................................................ 35
Factores que afectan a la difusión de los servicios............................................................. 36
5. GLOSARIO DE PALABRAS CLAVES ....................................................................... 38
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 39

4
1. INTRODUCCIÓN
Desarrollaremos algunos de los conceptos que se han ido dando a lo largo de la historia
sobre el Marketing, así como el empleo del mismo en las distintas áreas de aplicación.

Otro aspecto a destacar, que se abordará en el trabajo, son los elementos que se
incorporan dentro del marketing y que nos ayudan a comprender mejor cómo deben ser
llevadas a cabo las distintas campañas sociales, al igual que las variables que permiten
que las mismas tengan éxito.

Pretendemos analizar todos los factores que influyen en el marketing social,

tanto de forma directa como indirecta, así como adentrarnos más concretamente en el
marketing de los servicios sociales.

Es relevante tratar los temas de calidad que están cambiando y cada vez es
mayor el protagonismo del cliente a la hora de definir qué es y que no es calidad,
obligando las organizaciones a la inversión en recuperación de sus percepciones.

Tampoco podemos olvidarnos de que a pesar de la existencia de gran cantidad

de servicios, existen y podemos encontrarnos con distintos factores y elementos que
influyen de manera directa en su difusión y divulgación; debido a que la población se
percata mucho de elementos como la calidad.

5
2. RESUMEN
El término de Marketing Social ha pasado de ser empleado en el ámbito comercial, ha
emplearse en áreas sociales, acciones benéficas, organizaciones no gubernamentales,
con el fin de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios; para ello crea
campañas que pretenden alcanzar los objetivos marcados previamente.

Aunque bien es cierto que no todas las personas tienen el mismo concepto, la
realidad nos dice que todas ellas nos hacen una aproximación a la realidad.

La tarea del marketing social es investigar la estructura del mercado donde se va

a lanzar el producto/usuario, los competidores que ya se encuentren en el o los que estén
por venir. Pero sobre todo tienen que analizar si la organización es capas de llevar a
adelante el producto/servicio que quiere llevar al mercado, es decir, si es capas de
soportar y mantener la oferta y demanda que le puede sufrir por parte de la población.

Los objetivos y las estrategias del marketing social son el primer paso para el
diseño de la campaña para la promoción del producto/servicio se tiene. Estos objetivos
deben ser concreto, claros y reales ya que sino son imposibles de cumplir y provocan
una desmotivación en la gente, tanto la encargada del producto/servicio como de la
población que lo recibe.

Los objetivos principales del marketing social se pueden clasificar en

proporcionar información, estimular acciones beneficiosas para la sociedad, cambiar
comportamientos nocivos y cambiar los valores de la sociedad.

Una vez que las personas encargadas de realizar la campaña publicitaria hayan
planteado los distintos los objetivos para marketing deben comenzar una investigación
del mercado y de la segmentación de la población a la que va dirigido el
producto/servicio para luego definir las estrategias de acción.

Para continuar, con el tema de la financiación. Aquí se tiene que ver cuanto
dinero se necesita para llevar a delante el marketing de la organización y como se va a
repartir en el diseño de la campaña.
Un aspecto importante en el diseño del marketing es la utilización y combinación de
diversas herramientas, ya que un gran número de herramientas da lugar a distintas
estrategias de acción.

Por último, los agentes del marketing social deben desarrollar las estrategias a
seguir en la distribución del producto/servicio en el mercado.

Las empresas rentables se caracterizan por actuar dirigidas por los siguientes
principios básicos: un profundo respeto por el cliente (marketing externo), un agudo
sentido del mercado apropiado (selección de mercados meta), y una admirable
capacidad para motivar a sus empleados (marketing interno). Estos principios
constituyen la base del concepto Estrategias de Marketing.

Existen semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing general o

externo con los del marketing interno (cliente-trabajador, producto-empresa, técnicas de
empresa-comunicación interna/participación, fuerza de ventas-equipo directivo-mandos
medios, objetivo-incrementar la motivación/incrementar la productividad.

6
 Segmentar un mercado consiste en dividir el mercado en distintos grupos
relativamente homogéneos que requieren productos o acciones de marketing
diferenciadas para satisfacer mejor sus necesidades. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores.

Gracias a la segmentación podemos identificar las necesidades de los clientes y

el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas, ayudar a identificar
nuevas necesidades a atender, conocer otras organizaciones que prestan los mismos
servicios, y las oportunidades y posibilidades de actuación en cada segmento.

Entre los problemas que actualmente rodean el concepto de marketing, destaca

la escasa valoración existente de los conocimientos sobre el marketing, puesto que se
asocia éste con las prácticas inadecuadas para las estrategias del mismo. Se debe tener
claro que el concepto de marketing es el que busca intercambios que satisfagan a las
partes.

A esto podemos añadir el exceso de demanda que existe en las organizaciones, aunque a
pesar de ello se puede asumir el principio de marketing de organización para conocer al
beneficiario y ofrecer la mayor calidad en la prestación del servicio.

Otro aspecto a destacar, son los escasos recursos disponibles para los servicios
sociales, por lo que no se producen investigaciones acertadas a las necesidades de la
población, ello provoca que las campañas sociales no lleguen adecuadamente a los
consumidores.

La calidad de un servicio se entiende como la medida de su excelencia. La

verdadera dimensión de la calidad es subjetiva. Existen tres clases de calidad, la
primera se denomina calidad física y depende de los servicios físicos, aparatos y demás
elementos tangibles, como instalaciones, decoración, ambiente… La calidad técnica se
refiere al servicio que recibe el cliente. La funcional se refiere a cómo obtiene el
servicio el usuario.

Las organizaciones pretenden el difundir sus servicios para de esta manera darse
a conocer. Así la divulgación de los servicios y productos en las organizaciones,
depende de diferentes factores entre los que destacan las ventajas diferenciales respecto
a otros: comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad. Por supuesto, estos elementos,
cobran especial interés al tratarse de organizaciones privadas que presten servicios
sociales.

7
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivos de conocimiento
- Comprender el significado y la importancia del Marketing Social para los servicios
sociales y las campañas sociales destinadas a ellos.

- Aprender a diferenciar los tipos de marketing que existen actualmente en el mercado.

- Adquirir el conocimiento necesario para diferenciar una campaña social positiva, de

una que podría resultar nociva y perjudicial a los distintos colectivos hacia los que va
dirigida.

3.2. Objetivos de habilidades

- Proporcionar información. Uno de los objetivos principales del Marketing Social es el
de concienciar a la población mediante programas educativos, como por ejemplo,
campañas de prevención de drogas, entre otras, para así informar y enseñar de alguna
manera a la ciudadanía en general.

- Modificar los valores, costumbres y estereotipos que se han arraigado en la sociedad

desde tiempos ancestrales.

3.3. Objetivos de actitudes y/o valores

- Incentivar actitudes beneficiosas para la ciudadanía, a la par que se intenta cambiar
comportamiento que dañen a las personas. Por ejemplo, campañas que promulguen el
uso del preservativo, a fin de evitar enfermedades contagiosas, campañas contra el
consumo de drogas, etc.

8
4. DESARROLLO
4.1. Concepto de Marketing Social
El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a
incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al
individuo.

Hoy en día es una disciplina que no sólo se utiliza en el ámbito comercial, ya

que su metodología, nos sirve tanto para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
espirituales, humanitarias, como atender a las necesidades de consumo y uso de bienes y
servicios. Actualmente, el fin de su campo de acción no se limita al ámbito de las
empresas, sino que se amplia a fundaciones, al Estado, asociaciones sin ánimo de lucro,
etc.1

El Marketing social, a grandes rasgos, no es más que las ventas de ideas sociales,
aunque no deben infravalorarse, ya que éstas acarrean un gran esfuerzo y pasos para
lograr un objetivo final, el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada
en un público consumidor.

Aunque no todos tenemos la misma percepción de lo que es el Marketing Social,

ya que si nos dedicáramos a preguntar a la gente de la calle recibiríamos diferentes
definiciones de lo que puede ser, así por ejemplo, hay gente que lo considera una forma
de vender, otros publicidad, etc. Aunque no podríamos decir que todas estas ideas no
son acertadas, pues lo son pero no de forma independiente.2

Para acercarnos más al concepto y tener una idea más clara de lo que significa el
Marketing Social, debemos tener en cuenta algunas definiciones dadas por algunos
autores: “Marketing es un proceso a través del cual distintos grupos de personas
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando bienes y
servicios con valor para otras personas o instituciones”3

La American Marketing Association (A.M.A.), en 1985 y como consecuencia de

un amplio proceso de discusión, proponía a sus miembros la siguiente definición:
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de
precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”4

Según Philip Kotler el Marketing es: “La técnica de administración empresarial

que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa” 5

1
Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.marketing-
social.com.ar
2
Herrera, J. (2007): Manual de Gerencia y Administración de los Servicios Sociales. Tenerife,
Fotocopias Drago. pp. 260
3
Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. pp. 11
4
Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de
http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm
5
Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.wikipedia.org

9
 Según el mismo autor el Marketing Social Corporativo se basa en el siguiente
concepto:
“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el
compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés
social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en
cuanto a su posición en el mercado y a su imagen.” 6

“El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar

soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y
comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las
organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).”7

4.1.1. Elementos fundamentales del Marketing Social 8

Para hablar de los elementos fundamentales, debemos mencionar la combinación de las
“4p´s” y lo que ellas significan dentro del Marketing Social.

Producto: es un bien u oferta física. Existe una gran variedad de productos, bien sean
tangibles y físicos, los servicios, las prácticas o los elementos más intangibles. Puede
describirse como la solución más adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de
los usuarios.

Precio: lo que el consumidor debe dar para obtener el producto o servicio del marketing
social. El coste puede ser mediante el pago de una cantidad, o por el contrario realizarse
de forma intangible mediante el empleo de tiempo y esfuerzo para la obtención del
mismo.

Plaza o distribución: es la forma en la que el producto llega desde el fabricante hasta

los consumidores. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de
distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde
se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente. En caso de productos
intangibles, se orienta a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al
consumidor mediante información o entrenamiento.

Promoción: se realiza mediante las actividades publicitarias, cuya finalidad es la

promoción de un producto o servicio con el fin de su permanencia dentro del mercado.

Existe también lo que se denominan las P´s adicionales del Marketing Social:
Públicos: se refiere a la audiencia que debe tener un programa para que tenga éxito.
Para ello se debe tener en cuenta tanto al público interno (los involucrados en la
aprobación o implementación de un programa), como al externo (audiencia objetivo,
audiencias secundarias, políticos y cabilderos)

Alianzas (Parternership): organizarse y aliarse con otras organizaciones que tengas

objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos.

6
Conceptos de marketing social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.marketing-
social.com.ar
7
Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 30 de noviembre de 2007 de http://www.wikipedia.org
8
Greg, A.: Marketing Social en los tiempos actuales. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de
http://www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing_social.asp y Herrera, J. (2007):
Manual de Gerencia y Administración de los Servicios Sociales. Tenerife, Fotocopias Drago. pp. 261

10
Políticas: son necesarias para llevar a cabo cambios en los hábitos y costumbres.

Financiación (Purse Strings): es la forma en la que se obtiene el dinero para

desarrollar los programas de Marketing Social.

La influencia de Internet: ha hecho que se cambien las costumbres tradicionales del

marketing, principalmente la socialización de los medios y la mayor participación del
consumidor en la toma de decisión: ellos eligen, deciden y determinan qué producto
tiene éxito y cuál será sólo un producto “de paso”.

A modo de resumen podemos clasificarlos de la siguiente forma:

Cuadro 1: Elementos constitutivos del Markentig Social

Elementos Características básicas
Producto Todo aquello destinado a satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
Precio Contrapartida tangible o intangible que se entrega a cambio de un
producto.
Plaza Forma en la que los productos o servicios llegan al consumidor.
Promoción Forma en la que se intenta la mayor permanencia de un producto
dentro del mercado.

4.1.2 Tareas del Marketing Social 9

La principal tarea del marketing social es marcar las pautas de actuación que se va a
seguir la organización para la promoción de un producto/servicio. Antes de producir un
producto/servicio, los agentes del marketing social deben analizar cuáles son las
características de la población a los que se quiere captar, qué capacidad de adquisición
tienen para obtener el producto/servicio, y si éste responde a sus necesidades.

Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué
productos/servicios ofrecen y cuál es su política de comercio, cuales son los
productos/servicios sustitutos y complementarios que se ofrecen en el mercado, las
probabilidades respecto a nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la organización para determinar si

realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último, se debe
analizar qué política de distribución se posee para saber si es la más adecuada para que
el producto/servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, los agentes de marketing social de la organización realizan
un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto/servicio
quiere.

4.1.3 Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social 10

9
·Alvare, G. Recuperado el 28 de Noviembre de 2007 de
www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27, 2007. Ciudad de
Méjico.

11
Los objetivos y las estrategias del marketing representan hacia donde quiere dirigirse la
organización en su campaña de marketing social para el mercado donde se desea ofertar
su producto/servicio.

Los responsables del diseño de la campaña deben establecer en primer lugar los
objetivos principales que se quiere conseguir con esta campaña, es decir, el para qué se
esta haciendo esto. Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables y
concretos ya que si no fueran así serian aun más difíciles de realizar. Esto ocurre con las
campañas de distintas organizaciones sociales, las cuales plantean objetivos demasiado
amplios que son imposibles de conseguir lo que provoca la perdida de motivación
personal. Los objetivos no pueden ser tan altos que no puedan ser alcanzados con los
recursos disponibles, ni tan bajos como para no ser estimulantes.

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los
objetivos del marketing social de la siguiente manera:

• Proporcionar información: tiene como objetivo informar o enseñar a la

población. Se trata, por ejemplo, de llevar a cabo campañas de higiene,
nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
• Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: tratan de inducir al mayor
número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período
de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a
organizaciones de beneficencia, etc.
• Cambiar comportamientos nocivos: tratan de inducir o ayudar a las personas a
cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por
ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la
dieta alimenticia, etc.
• Cambiar los valores de la sociedad: tratan de modificar las creencias o valores
arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de
costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

Planteados los objetivos los agentes del marketing deben emprender una
investigación del mercado y de la segmentación de la población a la que va dirigido el
producto/servicio para luego definir las estrategias de acción.

Una vez establecido los objetivos y estrategias del programa, los agentes de
marketing deben decidir qué nivel de gasto en marketing social es necesario para
alcanzarlos. Esta etapa exige cierto esfuerzo presupuestario de la organización, esta
financiación puede ser pública, privada o ambas a la vez. Debido a que cuanto más
amplio sean los objetivos y cuantos más recursos sean necesarios para conseguirlos más
financiación será necesaria, por lo que hay que tener muy bien definido y muy claro los
objetivos que se quieren conseguir.

Un aspecto importante es la combinación de muchas herramientas específicas,

independientemente de su clasificación global, ya que un gran número de herramientas
dan lugar a muchas posibles estrategias de marketing.

10
·Kotler, P y Roberto, E.L (1991) Marketing Social. Madrid. Ed. Diaz de Santos, S.A. y Alvare, G.
www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27, 2007. Ciudad de
Méjico. Extraído el 28 de Noviembre de 2007.

12
 Los agentes deben formular una estructura de marketing social no solo para los
usuarios, sino también para los puntos de distribución. Estos agentes deben combinar,
por ejemplo, las ofertas del producto y servicios, sus precios y la utilización de una
combinación de promoción de comunicación de masas, directa no personal, personal
directa e incentivos de promoción con el fin de alcanzar los puntos de distribución y a la
población que va dirigido el producto/servicio.
Existe una complejidad en cuanto a las herramientas de marketing social, y es que son
independientes con respecto al mercado donde se distribuye el producto/servicio. E
incluso algunas herramientas pueden resultar incompatibles, a pesar de que una trabajo
previo las haya catalogadas de eficaces.

4.2. TIPOS DE MARKETING

Las empresas rentables se caracterizan por actuar dirigidas por los siguientes principios
básicos: un profundo respeto por el cliente (marketing externo), un agudo sentido del
mercado apropiado (selección de mercados meta), y una admirable capacidad para
motivar a sus empleados (marketing interno). Estos principios constituyen la base del
concepto Estrategias de Marketing. 11

4.2.1. Marketing social externo

El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandísticas o las
campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social, utilizadas
para fomentar un cambio de valores.

De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idónea
para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando
flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. 12

4.2.2. Marketing externo

La empresa debe enfrentarse a los cambios que se producen en el entorno donde está
ubicada y aprender cómo actuar para sobrevivir en él. Los productos y servicios se
vuelven obsoletos y se deben renovar en función de la etapa de su ciclo vital. Esto
mismo ocurre con los trabajadores, ya que van cambiando, evolucionando y
transformándose.

Podríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que

permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras,
dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-
"clientes-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de
incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

11
Sociedad para la Promoción y Reconversión Industrial. Marketing estratégico. Recuperado el 2 de
Diciembre de 2007 de www.spri.es/ddweb/inicio/cursos/DD/me/me.htm
12
Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de
http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm

13
 4.2.2.1. Dos procesos de gestión en el marketing interno
Gestión de actitudes: debemos gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su
motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un
proceso continuo.

Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el comportamiento
organizacional como el marketing interno son:

- La satisfacción en el puesto de trabajo: hace referencia a la actitud general de un

individuo hacia su puesto.

- La involucración en el puesto: grado en el que una persona se identifica con su

puesto, participa activamente en él y considera su desempeño como algo importante
para su autoestima.

- El compromiso organizacional: grado en el que una persona trabajadora se identifica

con una organización determinada y con sus metas y desea mantener la pertenencia
a ella.

La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, las variables

que determinan dicha satisfacción son: un trabajo desafiante desde el punto de vista
mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros
que respalden. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad.

Gestión de la comunicación: todo el personal necesita información para poder

realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y
externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a
intervalos de tiempos apropiados

Resumiendo, para conseguir el éxito, el marketing interno comienza por la Alta

Dirección, seguidamente, la dirección media y los supervisores han de aceptar y
desempeñar su papel en el proceso de marketing interno.

A continuación se muestran las semejanzas que se pueden establecer entre los

componentes constitutivos del marketing interno con los del marketing en general:

14
Cuadro 2: Semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing
interno y los del marketing en general

Marketing general Marketing interno

Cliente Trabajador

Producto Empresa

Técnicas de ventas Comunicación interna/participación

Fuerza de ventas Equipo directivo/mandos medios

Objetivo Incrementar la motivación/Incrementar la productividad

Vamos explicar estos componentes:

1. Cliente-trabajador: la persona trabajadora es el cliente interno de la empresa.

Esto implica que debemos conocer sus deseos, necesidades, anhelos,
preocupaciones, ya que de ello depende el evitar el fracaso de toda la estrategia
social.

Es importante conocer sus defectos y sus debilidades para convertirlos en

ventajas y oportunidades.

Con este interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. Hay que venderle la
idea de que contamos con él para el desarrollo futuro de la empresa.

2. Producto-empresa: El producto que se ofrece a este cliente interno es la empresa

cuyos objetivos se alcanzarán con su ayuda (implicación y participación) en la
elaboración de planes y políticas para asegurar su efectividad.

Las características finales de este producto serán unas mejores condiciones de

trabajo, un mejor clima laboral, una mayor implicación y motivación, una más alta
productividad. Como resultado de todo ello se producirá un valor añadido, cuyo
beneficio repercutirá en las personas.

3. Técnicas de ventas: Se basan principalmente en las técnicas de comunicación

interna y las técnicas de participación. No puede existir marketing interno en una
empresa, si no se establece un plan de comunicación interma y se hace posible la
información a todos los niveles.

4. Fuerza de ventas: La respuesta a este punto se halla en la moraleja de la historia

que incluimos a continuación:

Sólo es posible integrar una gestión de Recursos Humanos desde el punto de

vista del marketing si se cuenta con una dirección participativa. El marketing interno
es una estrategia de la Dirección. La cuestión principal es cómo desarrollar, entre los

15
 empleados, un interés por los clientes. Un ejemplo actual de la necesidad del
marketing interno se relaciona con la idea de las garantías del servicio. Un medio de
atraer clientes es asegurar a los clientes potenciales que el servicio funcionará y si no
lo hace como debiera adoptará medidas correctivas.

5. Objetivo final: incrementar la motivación de los empleados con el fin de

incrementar la productividad del conjunto. 13

Cuadro Resumen 1: Marketing general e interno

Márketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se
dé un buen servicio a los clientes La empresa tiene la necesidad de establecer una
estrategia social concreta y perfectamente planificada, que se adapte a ella y al entorno
donde opera: el marketing interno.

Objetivo último del marketing interno: potenciar la productividad de la empresa

fomentando la motivación e integración del elemento humano en los fines de la
organización.

El factor humano ha evolucionado, ya no está condicionado por la obligatoriedad del

cumplimiento de las normas sociales ni por los principios derivados del ejercicio de la
autoridad. El departamento de RRHH sólo hará un uso correcto del marketing si tiene
en cuenta el contexto donde está situado.

- El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la gestión de las

actitudes y la gestión de la comunicación.

- Semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing general o externo con
los del marketing interno (cliente-trabajador, producto-empresa, técnicas de empresa-
comunicación interna/participación, fuerza de ventas-equipo directivo-mandos medios,
objetivo-incrementar la motivación/incrementar la productividad

4.2.3. Segmentación del campo estudiado: rasgos característicos del

consumidor de servicios sociales
Segmentar un mercado consiste en dividir el mercado en distintos grupos relativamente
homogéneos que requieren productos o acciones de marketing diferenciadas para
satisfacer mejor sus necesidades. La esencia de la segmentación es conocer realmente a
los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un
esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El proceso de
segmentación puede resumirse en: identificación del mercado relevante, selección de
criterios de segmentación, valoración de los segmentos y selección de estrategias.

Gracias a la segmentación podemos identificar las necesidades de los clientes y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas, -creando así una
amplitud de la oferta-, ayudar a identificar nuevas necesidades a atender, conocer otras

13
Píriz, R. Definición de Marketing interno. Recuperado el 2 de Diciembre de 2007 de
www.microsoft.com/spain/empresas/rrhh/marketing_interno.mspx

16
organizaciones que prestan los mismos servicios, y las oportunidades y posibilidades de
actuación en cada segmento.

Para poder segmentar un mercado tienen que darse una serie de requisitos:

Identificación de los beneficiarios. Las personas deben poder ser identificadas
por sus diferentes necesidades, para poder formar grupos según sus
características.

Accesibilidad a las personas. Debe ser posible alcanzar y servir al segmento a
través de la comunicación con medios y soportes adecuados.

Diseño de un programa adaptado. El segmento se trata con un programa
específico a sus necesidades.

Estabilidad del segmento. El segmento debe presentar una estabilidad en sus
características a lo largo del tiempo, porque los programas específicos para ellos
no pueden estar cambiándose continuamente. Debe ser posible atender de forma
estable y continua a los segmentos.

Las fases que deben seguirse para segmentar un mercado son las siguientes:
1. Definición de los objetivos y establecimiento de criterios de segmentación.
Las organizaciones deben tener claro por qué segmentan el mercado. Deben
definirse criterios que sirvan para dividir los mercados. Los criterios utilizados
son:
 Geográficos. Permiten identificar las demandas por el lugar donde residen, o
por el país de procedencia. Se basa en la idea de que las necesidades de los
consumidores varían según el área geográfica donde viven.
 Socioeconómicos. Tanto las necesidades como las demandas pueden guardar
relación con la renta, los estudios y nivel de cualificación profesional.
 Demográficos. En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes
grupos en base a variables como la edad, el género, tamaño de la familia,
nacionalidad, estado civil, etc.
 Criterios psicofisiográficos, basados en las características físicas y cognitivas
de las personas (discapacidades físicas, psíquicas y sensoriales).
 Criterios basados en cómo se comportan las personas. La aplicación de estos
criterios es más complejo pero factible. Este tipo de segmentación se basa en
la necesidad de la prestación, -si es constante o de una sola vez, esporádica,
en función de los recursos de los beneficiarios-, el servicio se puede obtener
porque se ha solicitado directamente o a tráves de otros, y por ultimo las
actitudes, que pueden ser hostiles, indiferentes o favorables, -no es lo mismo
la actitud de un hombre hacia un servicio, que el de una mujer o un joven-.

2. El grado de autovalimiento.
El grado de autovaliamiento se refiere a la capacidad de las personas para hacer
frente a situaciones cotidianas en función de su estado físico, psíquico o ambos.
Para medirlo se utilizan test que nos indicaran el grado de dependencia de una
persona, para así poder enfocar mejor nuestro servicio.

3. Criterios de valoración de los segmentos encontrados.

Las organizaciones deben prestar atención a las siguientes características de los
segmentos:
 Tamaño. Condiciona el conjunto de recursos y la complejidad de la
organización. A mayor tamaño, mayores costes en general.

17
  Homogeneidad de la necesidad. Cuanto mayor sea, más sencilla será la
prestación del servicio, y viceversa.
 Beneficios sociales derivados de su atención. Una organización podría
establecer prioridades a la hora de crear servicios en función de los
beneficios sociales derivados del servicio.

Las estrategias que se aplican a los segmentos encontrados.

Podemos seguir tres tipos de estrategias ante los segmentos:

Marketing indiferenciado. Trataremos a todos los segmentos por igual,
sin adaptarnos a sus características. Esta estrategia se aplica cuando nos
encontramos con segmentos amplios y poco diferenciados. Se consiguen
economías a escala cuando se trata de servicios tangibles. La
organización puede reducir cotes, debido a grandes series de producción
y a la simplificación del servicio – sólo hay que diseñar un servicio-.

Marketing diferenciado. Se dirige a los principales segmentos del
mercado, adaptándose a las distintas necesidades. De esta manera se
consiguen ventajas, fundamentalmente beneficios sociales, porque no se
excluyen determinados grupos. Sin embargo la aplicación de una
estrategia basada en las diferencias puede hacer que los costes de
producción o prestación del servicio se incrementen especialmente.

Marketing concentrado. Se dirige a unos segmentos ignorando los
demás. Se concentran los esfuerzos en un reducido número de servicios
con la consiguiente simplificación de tareas y reducción de costes. Al ser
un servicio reducido permite una mayor especialización. El principal
problema es el olvido y la no atención de algunos segmentos.

Cuadro 3: Segmentación del mercado

Segmentación del mercado

- Ayuda a diseñar ofertas de las empresas adaptadas a las
necesidades de los clientes
- Ayuda a identificar nuevas necesidades
Beneficios
- Establece criterios para las decisiones de a qué segmentos
dirigirse
- Facilita el análisis de la competencia
- Identificación de los beneficiarios
- Accesibilidad de las personas
Condiciones de los segmentos
- Diseño de un programa adecuado
- Estabilidad del mercado
- Definición de los objetivos y establecimiento de criterios de
segmentación
Cómo se segmenta
- El grado de autovalimiento como criterio de segmentación
- Criterios de valoración de los segmentos encontrados
- Marketing indiferenciado
Estrategias - Marketing difenrenciado
- Marketing concentrado

18
4.3. Márketing y Servicios Sociales

4.3.1. Estrategias para la implantación del marketing en las organizaciones

que prestan Servicios Sociales
Los dos pilares que sustentan los Servicios Sociales son:
- Las personas que los suministran, tales como, trabajadores/as sociales,
psicólogos/as...
- Los procedimientos mediante los cuales se prestan los servicios, y que determinan la
calidad de los mismos: utilización de formularios, entrevistas, cita previa...

Las organizaciones que prestan Servicios Sociales deben seguir una serie de principios
que rigen su actividad:
a) Prestación de servicios no rutinarios. Tales servicios son aquellos que se
adaptan a las necesidades o características de las personas (por ejemplo, tratamiento en
un centro psicogeriátrico). La prestación de este tipo de servicios individualizados
provoca un mayor grado de satisfacción en las personas a las que van destinados, puesto
que perciben una mayor sensación de atención.
b) Flexibilidad. Este principio hace referencia a la capacidad por parte del
trabajador de una organización de Servicios Sociales, para adaptar la prestación a las
características de los usuarios, a pesar de tener que seguir las normas establecidas.
c) Creatividad. Las personas creativas permiten innovar, generar soluciones y
mejorar el diseño y la prestación de los servicios. Se trata, además, de un arma que
permite a la organización diferenciarse competitivamente.
d) Orientación al beneficiario de la organización. Para que una organización de
Servicios Sociales se encuentre orientada hacia el beneficiario, deben adoptarse una
cultura y una estructura organizativa adecuadas. Por tanto, la orientación al beneficiario
conlleva una serie de características y valores concretos:
Características dominantes de la organización:
Escasamente especializadas;
Decisiones muy descentralizadas;
Relaciones y comunicación poco formalizadas;
Preocupadas por las personas.
Características secundarias de la organización:
Descripciones no detalladas del trabajo;
Pocos niveles en la organización;
Se valora la eficacia.
Valores dominantes de la organización:
Eficacia, flexibilidad, creatividad, dinamismo, espíritu de grupo, capacidad de
innovación, motivación personal.
e) Consistencia. El servicio ofrecido desde la organización se ha de prestar de la
forma más estandarizada posible y con la mayor calidad, de manera que los
beneficiarios lo perciban igual independientemente del trabajador/a que lo proporcione.
Es recomendable utilizar alguna tecnología que permita estandarizar el servicio como,
por ejemplo, las redes informáticas. El principio de consistencia no está reñido con la
flexibilidad o con la creatividad, ya que la base del servicio debe ser la misma para
todos los usuarios aunque adaptándose a las especificidades de los mismos.
f) Identidad. Las organizaciones de Servicios Sociales deben construir una imagen
propia que ha de ser transmitida por los trabajadores (los cuales reciben la formación
adecuada para llevar a cabo tal difusión). Además de la consistencia del servicio, los

19
elementos tangibles como signos visuales, uniformes, decoración, grafismo, etc.,
resultan fundamentales para reforzar la estandarización.

De forma general, se pueden considerar dos sistemas de organización, los cuales

son totalmente antagónicos aunque entre ellos se pueden adoptar posiciones
intermedias:
a) Modelo jerárquico. Se basa en los siguientes principios:
- Las funciones de dirección corresponden a los superiores.
- Las tareas realizadas por el personal trabajador se clasifican por especialidades.
- Las tareas están definidas rígidamente, es decir, cada persona sólo puede realizar el
trabajo que explícitamente se le ha encomendado.
- La autoridad es estricta en indiscutible, lo cual supone que sólo el superior puede
dar órdenes.
- Cada miembro de la organización recibe órdenes exclusivamente por parte de su
superior directo.
- La comunicación es vertical, es decir, desde los niveles jerárquicos superiores a los
inferiores; y dicha comunicación se limita a la transmisión de órdenes.
- La fidelidad y la obediencia ciega son muy valoradas por los superiores.
- El conocimiento y el control corresponden al líder formal.
- La única motivación, por parte de los trabajadores, es la económica
b) Modelo orgánico. Se basa en:
- Las tareas se clasifican en subunidades o departamentos.
- Las tareas son flexibles y se redefinen mediante la interacción de los miembros de la
organización.
- Los grupos de trabajo son consultados y participan en la toma de decisiones, lo cual
pone de manifiesto un control menos jerárquico.
- La comunicación debe ser vertical y lateral, es decir, hacia los superiores, hacia los
subordinados y hacia los compañeros. Dicha comunicación se logra a través de
reuniones o mediante sistemas de comunicación interna como impresos, boletines...
- Las funciones de dirección, planificación, organización, decisión y control son
llevadas a cabo desde todos los niveles de la organización.
En todo caso, las organizaciones con modelo orgánico son más eficientes y
proporcionan una mayor satisfacción (tanto para los trabajadores como para los
usuarios).

Los principios de organización para las organizaciones de Servicios Sociales

son:
a) Estas organizaciones deben adoptar una estructura jerárquica descentralizada
que permita al personal de trabajo adoptar decisiones y asumir responsabilidades,
contribuyendo esto a proporcionar una prestación mejor.
b) Cuanto mayor sea la cualificación exigida a los trabajadores, mayor autonomía
deberán tener, y menor será el grado de centralización de la organización.
c) El sentido de la comunicación dentro de la organización depende del grado de
homogeneidad del servicio prestado; así, cuando los servicios sean homogéneos la
comunicación podrá ser vertical, mientras que cuando sean heterogéneos (no estén
estandarizados) la comunicación deberá ser más lateral.
d) A medida que se reduzca el contacto con el beneficiario se puede rutinizar la
producción del servicio. Por tanto, la comunicación debe ser horizontal en tareas no
rutinarias (como atención psicológica o programas de actividades) permitiendo esto
intercambiar experiencias entre los grupos de trabajo y aprender unos de otros, y puede

20
ser vertical en tareas rutinarias (como cocinar). Cuando las tareas no son rutinarias las
normas escritas no son posibles.
e) Cuanto mayor sea el contacto con el beneficiario, mayor autonomía, poder y
responsabilidad tendrán los trabajadores y departamentos de la organización, porque
más posibilidades tienen de desarrollar la función de márkerting.

Los modelos de organización para los Servicios Sociales, atendiendo a la

tangibilidad y al grado de contacto con el cliente, son:
1) Organizaciones que proporcionen servicios intangibles con alto grado de
contacto con los beneficiarios: por ejemplo, centros de acogida a mujeres maltratadas.
Al ser los servicios intangibles, los usuarios tienen más dificultades para actuar solos y
necesitan más de la colaboración de los proveedores para obtener el servicio. La
orientación al consumidor, la flexibilidad y la creatividad son fundamentales. Estas
organizaciones necesitan una estructura orgánica.
2) Organizaciones que proporcionen servicios intangibles con poco contacto con
las personas: por ejemplo, un servicio de asesoramiento de ayudas económicas. En este
caso domina la estructura jerárquica ya que las tareas están estandarizadas, aunque se
permite una comunicación lateral.
3) Organizaciones que suministren servicios poco intangibles pero con mucho
contacto con los usuarios: por ejemplo, una residencia para personas válidas. Domina la
estructura orgánica.
4) Organizaciones que proporcionen servicios poco intangibles con poco contacto
con los usuarios: por ejemplo, un servicio que facilite la obtención de prótesis. La
estructura a adoptar será jerárquica. Cuando la intangibilidad de los servicios sea baja y
la calidad del servicio debida al trabajador sea poco importante, se pueden repartir las
funciones de manera que los empleados más cualificados se concentren por encima de
los menos cualificados en los departamentos o secciones.

4.3.2. Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing en

las organizaciones que prestan servicios sociales
A continuación vamos a exponer las posibles dificultades organizativas que pueden
encontrarse las organizaciones que prestan servicios sociales. Además, cuando se
intenta aplicar conceptos y estrategias de marketing a los servicios sociales, se pueden
crear ciertas fuentes de rechazos, tales como:

1. Escasa valoración de los conocimientos de marketing

Las personas suelen tener una imagen de marketing errónea, ven a éste como una
manera que tienen las empresas de vender productos a toda costa, que en verdad no
necesita el consumidor, mediante un conjunto de herramientas que actúan a presión para
producir que se gaste dinero. Se confunde el concepto de marketing con el de malas
prácticas de estrategias del mismo. Entonces podríamos decir, que el concepto de
marketing es el que busca intercambios que satisfagan a las partes. De esta manera
podríamos decir que marketing también es intercambio de conductas por bienestar
individual o social, como por ejemplo cuando un/a trabajador/a social atiende a una
persona que necesita mi ayuda, o cuando se pide prudencia al volante.

2. Existen organizaciones con exceso de demanda

En los servicios en los que existe exceso de demanda, como la sanidad, no necesitan
identificar a sus demandantes y desarrollar actividades de marketing tan complicadas
como en las organizaciones que producen bienes. Sin embargo, aunque exista exceso de

21
demanda se puede asumir el principio de marketing de organización para conocer al
beneficiario y ofrecer de esta manera la mayor calidad en la prestación del servicio.

3. Las organizaciones de servicios sociales no han investigado convenientemente el

mercado
Es necesario disponer de información de entorno y de usuarios o beneficiarios de
servicios sociales para poder tomar decisiones acertadas, si no se dispone de esta
información las decisiones se tomarían sin conocer la realidad y aunque fuesen
bienintencionadas seguramente serían un fracaso.
4. Deficiencias de comunicación y relación en las organizaciones que prestan
servicios sociales
Esas deficiencias de comunicación y relación en las organizaciones que prestan
servicios sociales se dan entre la dirección y los beneficiarios, y también entre los
empleados y los directivos. Esa situación se debe a que las estructuras organizativas
pueden ser inadecuadas, existen demasiados niveles en las organizaciones que dificultan
la comunicación.
5. Falta de orientación al consumidor
El diseño de los servicios podría no tener en cuenta las verdaderas necesidades de las
personas y no fijan normas de calidad. Ofrecen servicios que tal vez las personas no
necesiten o deseen, viviendo de espaldas a la realidad. Si en vez de orientarse al
producto, se orientasen hacia los beneficiarios esto provocaría una gran satisfacción
hacia los usuarios.

Cuadro 4: Problemas para la adopción de los principios de marketing en las

organizaciones que prestan servicios sociales
Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing en las
organizaciones que prestan servicios sociales
Se confunde el concepto de marketing con
Escasa valoración de los conocimientos el de malas prácticas de estrategias del
de marketing mismo. El concepto de marketing es el
que busca intercambios que satisfagan a
las partes.
Aunque exista exceso de demanda se
puede asumir el principio de marketing de
Existen organizaciones con exceso de
organización para conocer al beneficiario
demanda
y ofrecer la mayor calidad en la prestación
del servicio.
Las organizaciones de servicios sociales
Es necesario disponer de información de
no han investigado convenientemente el
entorno y de usuarios para poder tomar
mercado
decisiones acertadas
Las estructuras organizativas pueden ser
Deficiencias de comunicación y relación
inadecuadas, existen demasiados niveles
en las organizaciones que prestan
en las organizaciones que dificultan la
servicios sociales
comunicación.

El diseño de los servicios podría no tener

Falta de orientación al consumidor
en cuenta las verdaderas necesidades de
las personas y no fijan normas de calidad.

22
 4.3.3. Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales
A continuación se hace referencia a las fases para desarrollar un plan de marketing,
como documento de gestión que recoge el conjunto de acciones que se pretenden llevar
a cabo para alcanzar unos objetivos concretos deseados.

a) Situación actual de la organización

El plan de marketing debe comenzar con un breve encabezamiento que dará una visión
general previa, además debe de explicar la situación actual y pasada con relación a las
siguientes variables:
- La organización, debe recoger información sobre sus servicios, describir y
valorar objetivamente sus puntos fuertes y débiles para detectar carencias en las
prestaciones. Debe describir su historia reciente y su evolución, en términos cualitativos
y cuantitativos, el presupuesto gastado, y a cuántas personas se ha atendido. Atendiendo
además a los lugares donde actúa, los canales por los que se distribuyen así como las
líneas de servicio a las que pertenecen.
-Debe describir y analizar el área en la que la organización actúa: región, ciudad,
sus unidades de barrio, etc.
-Análisis de la evolución de los entornos general y específico de la organización.
Evaluación de la evolución de los problemas y demandas sociales, las condiciones
ambientales y el marco legal que afecta a las prestaciones.
- Respecto a la distribución deben describirse los canales que se emplean para
proporcionar los servicios atendiendo a su naturaleza y beneficiarios.
- Debe hacerse mención a los medios y soportes frecuentados, a las inversiones
efectuadas y a su eficacia, en las actividades de comunicación; prensa, radio, televisión.

b) Análisis del entorno

Entorno: conjunto de variables, fuerzas y situaciones que rodean a las organizaciones
por el simple hecho de estar inmersas en él, al margen de su actividad.
• El entorno externo
- El entorno político: la concepción del bienestar social es diferente según las
opciones políticas. Los programas de salud pública, educación, etc., son variables. Las
ideologías más liberales relegan parte de estas prestaciones al sector privado, mientras
que las opuestas consideran que es el Estado a través de sus organizaciones quien debe
prestar los servicios a la sociedad. Las organizaciones privadas de servicios deben tratar
de valorar las consecuencias del triunfo de determinadas ideologías políticas, porque las
consecuencias de las privatizaciones son importantes.
- El entorno económico: conjunto de factores que afectan a la capacidad de
comprar de los beneficiarios y a su estructura de gasto. El parámetro más importante
que debe ser conocido es la previsión de coyuntura. La situación económica general es
un factor importante para prever problemas sociales.
- El entorno demográfico: se estudia con tres variables básicas: volumen
absoluto de la población que determina el potencial de mercado, a más población, más
necesidades. Los segmentos de población, que determinan el tamaño de los grupos a ser
atendidos. Y la tasa de natalidad, actual y esperada
- El entorno sociocultural: la cultura y los valores de una sociedad favorecen al
desarrollo y la adopción de servicios nuevos o la frenan.
- El entorno tecnológico: la tecnología contribuye a crear servicios nuevos o a
mejorar las prestaciones de otros ya existentes.
- El entorno legal: existen leyes que regulan las prestaciones que regulan las
prestaciones de los servicios sociales.

23
 • Análisis del microentorno
- Proveedores: Las organizaciones de servicios deben evaluar el potencial que
otras organizaciones tienen para actuar como proveedores de servicios. Junto a
los proveedores públicos puede haber otros privados. Ambos pueden actuar de
forma coordinada.
- Organización: debe analizarse la organización que presta los servicios desde
una perspectiva de marketing, alguna de las facetas a estudiar son la imagen de
la organización en lo que respecta a la calidad que ofrece, en servicio, o a la
imagen total de la misma. Otros aspectos se refieren a los costes, los precios de
los servicios, el factor humano y su eficacia, sus actividades de comunicación y
de distribución de los servicios. Desde la óptica financiera se prestará atención al
presupuesto disponible. Los aspectos organizativos son muy importantes a la
hora de valorar puntos fuertes y débiles e intangibles.

c) Organización de la actividad
• Organización funcional: se aisla cada una de las actividades de marketing, se
crean secciones o subdepartamentos especializados. Es adecuada para una
entidad que tenga pocos servicios, poco diferenciados y que actúe en espacios
geográficos homogéneos y no muy extensos. Carecen de una visión de conjunto
y es necesaria la coordinación y el control de las actuaciones.
• Organización por servicios: para servicios altamente diferenciados, con canales
de distribución y usuarios muy distintos, adoptando una especialización por
funciones. Inconvenientes: multiplicación de las funciones y encarecimiento de
las actividades de marketing.
• Organización por mercados o territorios: los servicios son bastante homogéneos
pero se realizan se realizan actividades en áreas geográficas extensas y
heterogéneas.
• Organización por usuarios: se adopta cuando se ofrece servicios que son
homogéneos a grupos de usuarios que son heterogéneos.
• Organización mixta: combinación de dos o más esquemas para adaptar la
estructura organizativa a necesidades específicas.

d) Formulación de objetivos y criterios de control de resultados

Los objetivos que se deseen alcanzar en el plan de marketing deben ser cuantificados y
referidos a un marco temporal, realista y factible, consciente y compatible entre sí.

El presupuesto debe recoger todos los ingresos y gastos previsibles e imputables

a actividades exclusivamente de marketing. La estimación del presupuesto más
elemental consiste en incrementar los presupuestos basados en un determinado
porcentaje. Establecidos los presupuestos la estimación de los resultados es casi
inmediata. Es necesario identificar centros de responsabilidad o centros de control, que
permitirán detectar las desviaciones y las responsabilidades más fácilmente. Los
sistemas de control exigen previamente definir los centros responsables.
Los tipos de control de marketing que una organización de servicios sociales puede
aplicar son los siguientes:
- Eficacia de los objetivos: compara objetivos con realidades.
- Eficacia de potencialidad: compara los resultados respecto a una situación ideal.
- Eficiencia realizada: determina el coste por objetivo.
- Eficiencia de la organización : compara los resultados obtenidos respecto a los
que pueden razonablemente alcanzar.

24
Cuadro 5: Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales
Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales
El plan de marketing debe comenzar con
un breve encabezamiento que dará una
Situación actual de la organización visión general previa, además debe de
explicar la situación actual y pasada con
relación a distintas variables
• El entorno externo
- El entorno político
- El entorno económico
- El entorno demográfico
- El entorno sociocultural
Análisis del entorno
- El entorno tecnológico
- El entorno legal
• Análisis del microentorno
- Proveedores
- Organización
• Organización funcional
• Organización por servicios
• Organización por mercados o
Organización de la actividad
territorios
• Organización por usuarios
• Organización mixta
El presupuesto debe recoger todos los
ingresos y gastos previsibles e imputables
a actividades de marketing.
Los tipos de control de marketing que una
Formulación de objetivos y criterios de organización de servicios sociales son los
control de resultados siguientes:
- Eficacia de los objetivos
- Eficacia de potencialidad
- Eficiencia realizada
- Eficiencia de la organización
4.4. Marketing y Calidad
4.4.1. El valor de los servicios.
El valor de los servicios se entiende como la capacidad que poseen para satisfacer
algún tipo de necesidad de los beneficiarios. Los servicios tienen tres clases de valor.
- El primero se llama valor de uso, o facultad para satisfacer necesidades.
- El valor de coste es la suma de trabajo, bienes y gastos para generar un
servicio.
- El valor de estima guarda relación con la idea de escasez.
El valor de los servicios tiene dos dimensiones: los valores positivos y los
negativos.
- Los valores negativos los determinan todos los esfuerzos asociados a la
obtención de servicios que los beneficiarios realizan.
- Los valores positivos son lo beneficios que las personas reciben cuando
consumen los servicios. Vienen determinados por la utilidad de los mismos y
su conveniencia para satisfacer necesidades y también por el valor que añaden
las personas que los prestan con su atención o amabilidad.

25
 - El valor recibido se mide por la diferencia entre la suma de los valores
positivos y la suma de los valores negativos que tienen los servicios. La
diferencia entre los atributos positivos y negativos se llama expectativa de
valor.

4.4.2. Las expectativas de los beneficiarios

Los beneficiarios pueden tener dos tipos de expectativas de servicio; una de ellas
se llama servicio deseado y la otra, servicio adecuado. Entre estos dos niveles de
servicio existe una zona de tolerancia.
El servicio esperado lo constituyen todos aquellos satisfactores o elementos que
el usuario espera y desea encontrar.
Los factores que afectan al servicio deseado pueden ser diversos y dependen de
características personales:
- Necesidades personales. Los beneficiarios tienen una serie de necesidades que
pueden ser físicas, sociales, psicológicas y funcionales.
- Influencias personales. Derivan de la exigencia individual consecuencia de la
influencia de otras personas, o de las propias creencias o estándares fijados a
lo largo del tiempo, fruto de la experiencia o deseos.
- Intensificadores transitorios. Son factores que hacen que los beneficiarios
sean temporalmente muy sensibles al servicio y sus atributos.
- Alternativas percibidas. Cuantas más alternativas existan para recibir el
servicio, cuanto mayor será el número de proveedores, mayor será el servicio
esperado.
- Factores situacionales. Son condiciones del servicio que a juicio de los
beneficiarios el productor de los servicios no puede controlar.
- La comunicación de la organización. Los beneficiarios se han forjado
expectativas porque las organizaciones se comunican con el mercado y fijan
una serie de estándares de precios o tasas, calidad, etc.

4.4.3. La calidad del servicio

La calidad de un servicio se entiende como la medida de su excelencia. La
verdadera dimensión de la calidad es subjetiva. Por varias razones:
- Por sus necesidades personales. Esperan encontrar un producto que las
satisfaga.
- Los beneficiarios se han formado expectativas, porque durante el proceso de
recogida de información han acudido a personas, porque durante el proceso de
recogida de información han acudido a personas, porque los servicios apneas
tienen características de búsqueda.
- Los usuarios o beneficiarios de los servicios sociales podrán tener experiencia
como tales.

4.4.4. Dimensiones de la calidad

- Accesibilidad. Las organizaciones de servicios deben facilitar que las personas
contacten con ellas y puedan recibir las prestaciones que desean.
- Capacidad de respuesta. Se entiende por tal la disposición a atender y dar un
servicio rápido.
- Comprensión del cliente. Se sobreentiende que las organizaciones orientadas
al usuario deben esforzarse por atenderlos, teniéndonos permanentemente en
su punto de mira.

26
 - Comunicación. Las organizaciones deben escuchar a sus usuarios e
informarles en un lenguaje comprensible.
- Cortesía. Esta dimensión se resume en la capacidad de prestar atención,
consideración, respeto y amabilidad en el trato con las personas.
- Credibilidad. Los proveedores de los servicios dceben proporcionar imagen de
veracidad y honestidad
- Elementos tangibles. Los componen las instalaciones, los equipos, las
personas y su aspecto, y el material de comunicación.
- Fiabilidad. Por ella se entiende la habilidad para ejecutar el servicio
prometido sin errores.
- Profesionalidad o capacidad y conocimiento para ejecutar el servicio
- Seguridad. Los beneficiarios deben percibir que los servicios que se les
prestan carecen de riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre la bondad
de las prestaciones.

4.4.5. Clases de calidad

La primera se denomina calidad física y depende de los servicios físicos, aparatos y
demás elementos tangibles, como instalaciones, decoración, ambiente…

La calidad técnica se refiere al servicio que recibe el cliente. La funcional se

refiere a cómo obtiene el servicio el usuario.

Estas perspectivas diferentes explican por qué pueden aparecer conflictos o

malentendidos cuando se trata de medir la calidad. La razón de estas situaciones reside
en que las percepciones no son coincidentes. Las causas por las que no existe calidad
con las siguientes:
- No saber qué es lo que esperan los usuarios. Ello puede ser debido a diversas
causas. La primera es que no se hayan realizado investigaciones para conocer
las necesidades de los usuarios.
- En segundo lugar es posible que se fijen normas de calidad equivocadas.
- En tercer lugar, se pueden producir deficiencias en la realización del servicio.
- Finalmente, discrepancia entre lo que se promete y lo que se hace. A veces es
debido a deficiencias de comunicación horizontal o por incapacidad de las
personas, campañas de comunicación que no han sido realistas y que no se han
basado en el potencial de prestación de servicio que se puede ofrecer.

Cuadro Resumen 2: Marketing y calidad

El valor de los servicios: se entiende
como la capacidad que poseen para
satisfacer algún tipo de necesidad de los
beneficiarios
La calidad de un servicio: se entiende
como la medida de su excelencia.
Tipos: valor de uso, de coste y de estima
Dimensiones: valores positivos y
negativos.
Dimensiones: accesibilidad, capacidad de
respuesta, comprensión del cliente,
comunicación, cortesía, fiabilidad…
Clases: física, técnica y funcional.

4.5. Factores que afectan a la difusión de los servicios 14

14
Ariza, F. (2006). Factores determinantes de la calidad de los productor/servicios cartográficos. Extraído
el 24 de noviembre de 2007 de http://www.mappinginteractivo.com/plantilla-ante.asp?id_articulo=1338
y Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. pp. 144

27
En este apartado se presentan algunos factores que inciden y afectan, de determinada
manera en la difusión de los servicios en general.

Casi todas las organizaciones como tal, pretenden, siendo así uno de sus
objetivos, el difundir sus servicios para de esta manera darse a conocer.

Por ello, la divulgación de los servicios y productos en las organizaciones,

depende de diferentes factores entre los que destacan las ventajas diferenciales respecto
a otros, comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad. Por supuesto, estos elementos,
cobran especial interés al tratarse de organizaciones privadas que presten servicios
sociales.

• Las ventajas diferenciales: hace referencia al conjunto de aspectos que

contribuyen a que un servicio sea mejor y más competitivo que otro.

• Comunicabilidad: se dice que un servicio es comunicable cuando resulta posible

transmitir sus atributos y, además es accesible y tangible. En una organización
se necesita información. Esta información debe estar disponible y al tiempo en
el que se necesita.

• Simplicidad: cuando resulta sencillo de utilizar, lo que repercutirá

indudablemente en una difusión más a corto plazo, puesto que el miedo a no
saber utilizarlo es bastante bajo y no contará con el riesgo de la no-aceptación.
• El sistema de valores sociales: los servicios deben encuadrarse en lo que
normalmente se considera correcto, oportuno o ético para una determinada
cultura y sistema de valores de la sociedad, ya que sino podrán ser rechazados.

• El comportamiento en servicio: se refiere a la fiabilidad y disponibilidad,

mientras que la duración es la vida o periodo entre su entrada en servicio y su
abandono o sustitución por otro.

Después de esta breve introducción, cabe la pregunta de ¿por qué son tan
importantes estos factores para los servicios? Por multitud de respuestas, todas ellas
válidas: importancia real, moda, etc., pero lo cierto es que no resulta tan sencillo, es a la
vez, una cuestión muy compleja debido a las interrelaciones y dependencias que
conlleva, y también profunda, por cuanto que supone una filosofía y la existencia de
importantes corrientes, la calidad es importante porque el Mercado así lo manda y
porque todos estos factores se encuentran estrechamente vinculados a la sociedad
cambiante del nuevo siglo (deseos y necesidades).
- El propio diseño del servicio
- El proceso de elaboración del mismo y la organización

Es además bastante importante mantener la variabilidad y el grado de

incertidumbre bajo control.

Los factores que afectan a la difusión de los servicios se encuentran relacionados

con el término calidad que según el Diccionario de la Lengua Española, la definición
sería la siguiente: propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que
permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

28
De esta definición destaca lo siguiente:
• La calidad puede expresarse como una o más propiedades.
• La calidad supone apreciación, y por ello existirán tantas apreciaciones como
sujetos distintos.
• El considerar algo mejor, igual o peor, supone comparar.

Estos tres aspectos son base de todo lo concerniente a la calidad, aquí brotan
numerosas incógnitas (qué aspectos, qué propiedades, cuáles son más importantes, qué
se aprecia, qué considera cada cuál, cómo se compara, etc.) que tratan de resolverse en
todas las organizaciones que tienen preocupación sobre este asunto.

Se han presentado los principales factores que afectan a la difusión y

divulgación de un servicio/producto. Estos factores, en su mayor parte, son idénticos a
los que pueden afectar a cualquier otro producto o servicio y por ello conviene usar la
transferencia y el trasbase de ideas e información de unos a otros, además de las
modernas tecnologías para responder lo mejor posible a las demandas sociales de la
población.

5. GLOSARIO DE PALABRAS CLAVES

Calidad: propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten
apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. (Diccionario de la
Lengua Española).
Marketing: el marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como una filosofía, es
una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por
parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción
parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del
modo más beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica,
el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar acabo la relación de intercambio,
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. (Santesmases, M,
1998).
Marketing de los servicios sociales: el marketing de los servicios sociales como es una
parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al
estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a
cabo por estas organizaciones. (Fernández J. Fontrodona, J., Gorosqiueta, J. y Roa, F,
2000).
Marketing Social Corporativo: para algunos expertos es una variante del marketing
social. Según otros autores, el marketing social corporativo es una manera de denominar
al marketing con causa entendido en sentido amplio. El marketing social corporativo se
enmarca en lo que se ha venido a denominar “acción social empresarial”, esta actividad
en la dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés
social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con
organizaciones sociales no lucrativas. (Alonso Vázquez, M., 2006).
Marketing Social Interno: se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los
propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos,
agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. (Molinar Tena, M.A., 1998).
Marketing Social Externo: táctica que tiene como objeto alcanzar la estrategia idónea
para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando
flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. (Alonso Vázquez, M,
2006).

29
6. BIBLIOGRAFÍA
Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de
2007 de http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm

Alvare, G. Recuperado el 28 de Noviembre de 2007 de

www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27,
2007. Ciudad de Méjico.

Ariza, F. (2006). Factores determinantes de la calidad de los productor/servicios

cartográficos. Extraído el 24 de noviembre de 2007 de
http://www.mappinginteractivo.com/plantilla-ante.asp?id_articulo=1338 y Grande
Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis.

Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de

http://www.marketing-social.com.ar

Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de

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