Brand Meaning

Management 3.0:
creación, definición e implementación
de la marca.

Dirección:
Agnès Rovira
Inmaculada Urrea
Crear marcas con identidad
que generen fidelización
y negocio.
Opciones para la marca:
1) Competir por precio o por superioridad
funcional (inversión en I+D).

2) Construir una
identidad con
significado (off y online).
 marca de éxito es la que crea una
Una

identidad de marca basada en

valores y en una personalidad
inspiradora, proponiendo
experiencias que estimulen la
creatividad de las personas.
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus experiencias,
generando comunidad.
LaIdentidad de marca
1.0 buscaba diferencias de
producto.
LaIdentidad de marca
2.0 creaba propuestas basadas en
beneficios emocionales.
Elbranding 3.0 crea marcas
humanizadas, centradas en valores y

una personalidad, que

asumen el lado creativo de las personas,

cocreación y el
facilitando la

diálogo entre la marca y sus públicos.

 viaje heroico hacia
Iniciemos un

el branding 3.0

Ready? La aventura nos llama…

 iniciación
Vuestro viaje es una

profesional en 3 etapas.
1) BRAND MEANING
CREATION (personality).
Objetivo 1: entender las herramientas y
trabajar la personalidad de la marca.

Objetivo 2: crear el Brand Meaning de

una marca real.
 El Brand Meaning Model:
• Tangibles e intangibles de una marca.
• Valores, códigos culturales, mitos universales y
OBJETIVO 1) relatos culturales en el Brand Meaning.
• Construcción del Brand Meaning: imaginario de
TOOLS FOR THE marca y branding de arquetipos.

PERSONALITY El Brand Tales Creator y la personalidad de

marca:
CREATION. • La marca como narración: el storytelling.

Análisis creativo y estratégico de la marca:

• El Prisma de Kapferer.
• Detección del problema principal de la marca.
• Definición y creación de los horizontes estratégicos
de la marca.

Presentación del caso del curso.

 • Workshop creativo para definir la
OBJETIVO 2) personalidad de la marca: valor principal,
detección del arquetipo, códigos, referencias
BRAND culturales y relato de la marca.

MEANING DE • Workshop de tone of voice para definir el

marco estético del significado de la marca.
UNA MARCA • Realización del Brand Meaning video:
REAL. marco conceptual y estético de la identidad de
marca.
2) BRAND
STRATEGY.

Objetivo: aplicar el Brand Meaning en

el posicionamiento, la innovación de
producto y la dimensión social (citizen
3.0).
 • De la Identidad de Marca a la Estrategia de
marca 3.0
• Definición del posicionamiento desde el
OBJETIVO 3) horizonte estratégico de la marca.

POSITIONING. • Creación del posicionamiento de la marca

desde el Fingerprint Method.
INNOVATION. • Desarrollo de la estrategia de innovación
desde las metodologías de innovación de
CITIZEN 3.0 BMCInnovation.
• Definición de la estrategia de responsabilidad
social con la Metodología del Ciudadano 3.0
desarrollada por Collaborabrands.
• Talleres y sesiones de brand coaching de
DBRAND DREAMS que combinarán
pensamiento creativo y creatividad práctica.
3) BRAND LIVE &
COMMUNICATION
3.0
Objetivo: definición de la identidad visual
y la estrategia de comunicación y de
creatividad integrada.

De la idea creativa a la experiencia social

transmedia y el digital 3.0.
OBJETIVO 4) • La identidad visual de la marca.
VISUAL IDENTITY. • El planning de publicidad: el papel
de los planners de agencia de publicidad
INTAGRATED en un nuevo entorno de medios,
transmedia y digital.
COMMS & • Dirección creativa para definir la
CREATIVITY. estrategia de comunicación transmedia.

• Estrategias Digitales 3.0: cómo

TRANSMEDIA generar experiencias creativas y
conversaciones que dejen huella y
CAMPAIGN & generen fidelidad.

DIGITAL 3.0
PROYECTO FINAL
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
en cada uno de los módulos en un caso real.
Vuestras herramientas…
METODOLOGÍA
El Programa utiliza el método learning-by-doing, combinando clases
teóricas con prácticas y dinámicas grupales, utilizando técnicas del
coaching creativo para estimular la creatividad de los estudiantes.

Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan

los siguientes ítems:

• Generación y creación de ideas.

• Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales.
• Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos.
• Desarrollo de talleres interdisciplinarios con sesiones de coaching
creativo, de marca, innovación y comunicación con presentaciones ante
un tribunal de expertos.
• Creación del Brand Manifesto, un vídeo que plasma conceptual y
estéticamente el imaginario de la marca, definiendo su posicionamiento,
innovación y estrategia de comunicación.
• Aplicación de herramientas de análisis, creación e
implementación de la identidad y la estrategia de marca.
 Usamos herramientas y técnicas de análisis, creación e
implementación de la Identidad de marca:

Brand Tales Creador Brand Meaning Model

de SOFOCO de Mark Batey

Fingerprint Method Cultural Innovation

de Marie-Claude Sicard de BMC INNOVATION

Brand & Creativity Coaching Citizen 3.0

de Dbrand Dreams de Collaborabrands
Vuestras mentoras…
AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).
Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding y la estrategia de marca. Ha
trabajado como Directora de Estrategia en la consultora de marcas internacional
Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola
Company, Danone, Vodafone, Heineken, entre muchos otros. También en Ipsos ASI
Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.
Actualmente es fundadora y Directora de Estrategias de Marca en la agencia de
planning creativo DBRAND DREAMS y es Coach Creativa certificada por la CCA –
Creative Coaching Association in New York.
Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.
INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Socia fundadora de SOFOCO, consultora especializada en branding, con
clientes como Inditex, Puig, Viena, Desigual, Parfois, Chupa-Chups, Max Mara,
El Ganso, Bershka o Teresa Helbig.
Codirectora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del
IDEC-UPF.
Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y
Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.
Profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP, está realizando su tesis
doctoral sobre sobre personal branding en el Departamento de Comunicación
de la UPF.
Vuestros ayudantes durante el viaje…
 Vuestro profesorado:

Elisabet Alier Agnès Riba (JWT)

Pablo Barcarollo (BMC) Agnès Rovira (Dbrandreams)
Mark Batey David Ruiz
Daniel Calabuig (DDB) Xavier Ruiz-Collantes
Anna Coll (DobleYou) Gabriela Salinas (Deloitte)
Fernando Garcés Marie-Claude Sicard
Sam Juez (DDB) Jordi Torrents (Collaborabrands)
Gem Romero (Lola) Inmaculada Urrea (SOFOCO)
Vuestro desafío…
Superar cada uno de los retos que se plantean
al final de cada módulo.

Elaborar un Proyecto Final basado en un

caso real y defenderlo oralmente ante la Dirección del
Programa, un tribunal de expertos y el cliente, cuya
realización es indispensable para la obtención del título.
Evaluación: para obtener el título es indispensable
aprobar cada uno de los retos de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final, además una asistencia regular a clase
(mínimo 80%).
Los idiomas vehiculares del Programa son el
castellano e inglés.

Para el buen funcionamiento del Programa es necesario

responder a las evaluaciones de control de calidad
que se pasarán periódicamente.
Inicio de las clases
6 marzo de 2015

Finalización de las clases

11 julio de 2015

Horario
Viernes de 16 a 21h
Sábado de 9 a 14h

Excepcionalmente, y por motivos de agenda

de los profesionales que imparten las clases,
el Programa podría verse obligado a alterar
el orden de las sesiones y/o programar
sesiones en otros días de la semana.
Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!

¿Os apetece vivir la

aventura?
 Información y matrícula

IDEC-Universitat Pompeu Fabra

info@idec.upf.edu
Balmes, 132-134
08008 Barcelona
Tel.: +34 93 542 18 50
Fax: +34 93 542 18 05

www.idec.upf.edu/DBRAM