Extractos del libro:

El lenguaje visual y verbal será el instrumento utilizado para comunicar las invitaciones básicas a la
audiencia, ni más ni menos a como ocurre en otros contextos de comunicación. Este lenguaje es
utilizado con dos virtualidades de persuasión: por un lado, como medio de combate para conquistar
a la audiencia y evitar el efecto de mensajes competitivos, por otro lado, aunque no siempre, como
factor lúdico, es decir, como medio para hacer atractiva la percepción delas apelaciones o
argumentaciones. En cuanto medio de combate, el lenguaje posibilitará al persuasor la conducción
de la mente de sus receptores en una determinada dirección, creando el marco de las imágenes y
palabras dentro de las cuales el pensamiento público deberá moverse de forma ideal para el
persuasor. La capacidad para lograr esto dependerá de la propia cuestión a promocionar, pero
también del acierto en vincular dicha cuestión con esas líneas de profundidad a que antes hacíamos
referencia.

Los mensajes racionales son el terreno propio de la argumentación lógica, con sus dos vías
principales: la deducción y la inferencia.

Los mensajes emocionales no apelan a la intelección, ni invitan a operaciones lógicas, procediendo

a la persuasión por un camino mucho más rápido: el impulso a la adhesión, la conquista del afecto
fusional, la fascinación. Las emociones conducen rápidamente ala persona hacia el objeto, persona
o idea atractiva, o bien, le llevan a evitar sin pérdida de tiempo lo desagradable o peligroso.

No hay consenso sobre qué es superior, si la argumentación racional o la estimulación emocional,

pero ambas resultan ser efectivas en orden a persuadir y, como hemos anticipado, en la mayoría de
las comunicaciones persuasivas ambos enfoques son utilizados simultáneamente. Para complicar
más las cosas, también es posible que un mensaje, con contenidos altamente racionales y
emocionales a la vez pueda ser más persuasivo que mensajes sólo racionales o sólo emocionales.

En un contexto político, lo emocional tendrá mayor papel en las comunicaciones a los miembros del
propio grupo de acción política; banderas, himnos, la simbología del grupo, la excitación dela
indignación, serán elementos emocionales habituales en estas comunicaciones.

En un contexto comercial tendrá relevancia el tipo de producto a anunciar. Si el producto tiene

características que en sí mismos implican poco al consumidor, invita a confeccionar mensajes más
emocionales.

Los mensajes emocionales a su vez constituyen un arma de doble filo. Un mensaje muy emocional
puede centrar toda la atención en la emoción, neutralizándose con ello la oferta del mensaje. Parece
por tanto, que en orden a capacidad persuasiva, los niveles emocionales debieran ser intermedios,
ni muy fuertes n muy débiles, pero ¿cómo cuantificar esto? De cualquier modo,para algunas
situaciones persuasivas, el mejor nivel de emoción aparente puede ser cero.

Podría ocurrir que los mensajes muy emocionales reduzcan efectivamente la posible resistencia del
receptor a la persuasión, es decir, pueden ser muy efectivos en la formación de actitudes, pero a la
vez pueden estorbar la memorización de conceptos literales a partir del mensaje, lo cual explicaría
algo que aparentemente es paradójico y que contradice teorías al uso, como es el hecho de que
puedan convivir bajos niveles de recuerdo hacia un mensaje persuasivo junto a la capacidad de éste
para formar actitudes.
El tipo de medio comunicativo que conducirá al mensaje también tendrá que ver con la
argumentación a utilizar. Se ha considerado que la televisión es el medio óptimo para mensajes
emocionales y que los medios impresos lo son para mensajes racionales, pero como es lógico,
ningún medio tiene la exclusiva de un modo u otro de apelación.

Las primeras convicciones al respecto (temor) afirmaron que una fuente de argumentación de
temor suscita un rechazo por parte de la audiencia. Janis y Feshbach demostraron paradójicamente
que los individuos sujetos a mensajes más amenzantes se veían menos persuadidos a adoptaruna
nueva conducta que los individuos sujetos a mensajes más moderados. Canelly Mc Donald (1956)
han sugerido que esta paradoja aparente se debe a la huida del receptor respecto de un mensaje
desagradable (caso de los fumadores y de los estudios sobre la relación cáncer-hábito de fumar).

En la actualidad sabemos que no puede sentarse categóricamente que un fuerte nivel de temor será
siempre inferior, a efectos persuasivos, que un nivel moderado, y mucho menos desconfiar de que
una argumentación de temor, sea cual sea su nivel, será ineficaz para conseguir un cmabio de actitud
y de conducta. Lo que sí es cierto, es que una argumentación basada en el temor puede tener dos
tipos de efectos: inhibidores y motivadores. El predominante dependerá del propio mensaje.

Las apelaciones fuertes al temor serán más persuasivas que las moderadas en la situaciones
siguientes: cuando la solución presentada puede acabar con el problema, cuando el problema sea
relevante para el individuo o bien poco conocido, cuando la fuente es muy creíble, cuando no se
amenaza la autoestima de los individuos y cuando éstos se ven inicialmente como poco propensos
al daño anunciado.

El temor es no es un rasgo propio del mensaje sino también de la personalidad de los receptores y
su persuasividad dependerá también del tipo de temor que se suscite, factores todos ellos que son
diferentes en los diversos estudios.

El humor apoyaría en grtan medida la labor persuasiva si:

Se identifica en seguida la categoría de producto a que pertenece la marca y cuando se comienza

con el mensaje de fondo; el humor es ligero, suficiente para divertir, sin ocupar todo el espacio del
spot,; el humor es relevante, en cuanto integrado con el concepto que se quiere comunicar sobre la
marca; los temas parodiados son de carácter general y las claves de humor son fácilmente
interpretables; el humor se refiere a la marca o tema anunciado.

Para Sternthal y Craig: los mensajes humorísticos pueden afectar negativamente a la comprensión
del mensaje, puede darse una distracción de la audiencia, reduciéndose con ello la posible
contraargumentación y aumentando así las posibilidades de persuasión; las argumentacipnes con
humor tienden a ser persuasivas, pero el efecto persuasivo no e smayor que en el caso de las
argumentaciones serias; el humor tiene a aumentar la credibilidad de la fuente; las características
de la fuente pueden hacer confuso el efecto del humor; un contexto humorístico puede aumentar
el atractivo de la fuente y crear una sensación positiva, lo cual puede incrementar el efecto
persuasivo del mensaje; si un contexto humorístico es positivo, una comunicación persuasiva dentro
de ese contexto puede ser eficaz.

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Toda comunicación de masas está rodeada de factores que distraen a la audencia en mayor o menor
grado: el ambiente del hogar, los ruidos, las distracione smentales.

Principalmente se han dado dos explicaciones al efecto persuasivo positivo de la distracción. Por un
lado, la distracción como inhibidora conactitudes previas muy en contra del mensaje y, por otro
lado, la distracción como factor gratificante.

Regan y Cheng observaron que si bien la distracción intensa favorecía la persuasión, elomsolo
ocurría para mensajes fácilmente captables.

Gardner (1966 citado en León, 1993) destaca también su definición delos factores de distracción:
la música o un diseño de atractivos no pueden ser definidos necesariamente como distractivos
debido a que no interifieren el proceso de contraargumentación