Facultad de Mercadeo

MERCADEO IV
Periodo: 2017- 2 Curso: Entrega No: 2da
Docente: Karolina Bohórquez Torres
Nombre de los estudiantes Código
Julián Ramírez Espinosa 811194948
Diana Yoana Bernal Rondon 1311820228
Elver Yesid Bedoya Ospina 1511020720

Estimados estudiantes:
Recuerde que toda marca requiere de una plataforma para su oferta, por eso el ob
de este entregable es lograr identificar las ventajas y desventajas de la empresa y/
portafolio, como herramienta diferencial de la marca. Este diagnóstico está concen
en el análisis empresarial, por lo que se recomienda ser muy exhaustivos en sus
ponderaciones, ya que este ejercicio será fundamental como soporte del entregab

INDICE

1 Llenar la hoja de contacto de Brief

2 Responder el cuestionario de análisis interno

3 Responder el cuestionario de análisis externo

6 1er. Análisis DOFA
 trega No: 2da

ódigo
1194948
11820228
11020720

ferta, por eso el objetivo

as de la empresa y/o el
nóstico está concentrado
haustivos en sus
porte del entregable.

Nombre completo de la empresa
Nombre completo del contacto
Cargo
Dirección de la empresa
Teléfonos fijos y celular
Correo electrónico
Sitio Web
Tamaño de la empresa
Actividad Comercial
Sector en el que se encuentra
Horario de contacto
FICHA TÉCNICA
Industria de Alimentos Zenú SAS
Lucy Aranguren
Jefe de Ventas Canal Institucional
Calle 9 # 68 - 25 Bogotá Colombia
(571) 4249800
laranguren@alimentoscarnicos.com
www.industriadealimentoszenu.com
Grande
Arrendamiento de propiedad intelectual y productos si
obras protegidas por derechos de autor
Industrial
8am a 5pm
Fecha del primer encuentro
Tema Análisis interno y externo
 IR AL

INICIO

os Zenú SAS

nstitucional
tá Colombia

oscarnicos.com
entoszenu.com.co

electual y productos similares excepto

e autor
o
 En esta sección se realizará el DOFA con la información analizada anteriorm

GLOSARIO GENERAL

Las Fortalezas y Debilidades
Las Oportunidades y Amenazas
Pertinencia
Impacto
Pertenecen al análisis interno, tiene relación directa con la compañía
pertenecen al análisis externo, tiene relación con el sector donde se encuentra
afecta o favorece a la empresa sino a un sector completo.
Que tan importante es la variable para la compañía
Que tan importante es la variable para la compañía y que tanto impacta al me

1er PASO Im
¿E
CALIFICADORES im
me
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA
FORTALEZAS Calificador de 1 a 5
F1 Los productos son de muy buena calidad y sabor 5 5
F2 La presentación y el diseño de sus empaques son llamativos
y novedosos 3 4.5

F3 Tiene productos de tradición con gran demanda 4 3.5

F4 Cuenta con fidelidad por parte de los clientes 4.5 4.5
F5 Los subproductos son reutilizados en la elaboración de
productos de alta calidad y demanda 4 5
F6 La marca tiene una gran presencia en todo el territorio
nacional 4 4 Ca
es
F7 El sistema de ahumado es uno de los mejores del pais y 1 5 ba
mejora el nivel de producción ca
F8 Cuenta con alianzas estrategicas muy importantes 2 4
F9 La linea pietran son productos bajos en grasa y sodio 5 4
F10 Posee un area de logistica de alto nivel para la distribución
de los productos a nivel regional y nacional 4 4.5
F11 Tiene un centro de investigación y desarrollo carnico
1 5
F12 Su plataforma on line le permite al cliente adquirir
articulos con asesoria virtual 4 4
 DEBILIDADES
D1 No tiene cobertura en las zonas veredales 4 5
D2 Productos de alto costo por su calidad 4 5
D3 Falta de sensibilización en el consumo de enlatados 3 4.5
D4 Gran gasto de energia elecrica para la conservación de los
productos 1 3.5

D5 Poca inversión en la capacitación del manejo de la materia 3 4

prima en las granjas
D6 Falta de investigación de las enfermedades ocasionadas por
el consumo de carnes frias o embutidos 4 4

D7 Devoluciones de los prodcutos por vencimiento de fechas 4 5

por parate de las tiendas de barrios

D8 Gran inversión en los almacenes de cadena para el manejo 3 3

de la publicidad y ubicación del producto
D9 Control de la competencia 2.5 4

AMENAZAS
A1 Encarecimiento de la materia prima por temas de clima 1 4
A2 Competencia informal en las zonas rurales 2 4.5
A3 Gran publicidad de la competencia 1 4
A4 Productos mas economicos de menos calidad 5 5
A5 Tratado de libre comercio con otros paises 3 4.5
A6 Enfermedades en porcinos y reses 5 5
A7 Paro camionero que dificultaria el transporte 3 4.5

OPORTUNIDADES
O1 Aumento en el consumo de los productos 3 5
O2 Fechas especiales, Navidad etc 5 5
O3 Informalidad de la competencia 3 4
O4 Degustaciones en los almacenes de cadena 5 4
O5 Insatisfacción de los clientes de la competencia por temas
4 4.5
de calidad.
O6 Aumento en la producción en las granjas por temas de
2 4
Posconflicto
O7 Decomiso y cierre por parte del gobierno de las
1 4
competencias informales
O8 Aumento de la población en las ciudades 1 4.3
 IR AL

ón analizada anteriormente

ta con la compañía
el sector donde se encuentra la compañía, no solo
mpleto. Seleccione de cada fortaleza,
debilidad, amenaza y oportunidad,
a las 4 o 5 variables con mayor
calificación Promedio
añía y que tanto impacta al mercadeo en general

2do PASO
Impacto.
¿Esta variable, que tan
impactante es en el SELECCIÓN DE VARIABLES
mercado?
FORTALEZAS DEBILIDADES AMENAZA OPORTUNIDADES
PROMEDIO
F1 5.0 D1 4.5 A4 5 O1
Pertinencia.
5 ¿Esta variable, que tan F4 4.5 D2 4.5 A5 3.8 O2
importante es para la
compañía?
3.75 F5 4.5 D6 4.5 A6 5 O4
Promedio.
3.75 En el excel, está F9 4.5 D7 4 A7 3.8 O5
4.5 automático, solo colocar la
calificación del impacto y
pertinencia, y sale el
4.5 promedio.

4 Calificar de 1 a 5, donde 1
es una ponderación muy
baja y 5 es una excelente
3 calificación
3
4.5

4.25

4
4.5
4.5
3.75

2.25

3.5

4.5

3.25

2.5
3.3
2.5
5.0
3.8
5.0
3.8

4.0
5.0
3.5
4.5
4.3

3.0

2.5
2.7
 Nuevamente, pondere
cada una de las variables.
No tome en cuenta la
anterior calificación del
paso 1.

Ahora de un peso, cuál de

ellas tiene más peso que la
otra.

Al final el promedio total

tiene que darle 1.
da fortaleza,
za y oportunidad, Estas calificaciones son a
Traslade nuevamente del paso #2, en este cuadro criterio y conocimiento del
s con mayor cada una de las fortalezas, debilidades, amenazas y
edio mercadologo.
oportunidades que seleccionó, con la mayor
calificación.

3er PASO

ABLES CALIFICADORES
OPORTUNIDADES VARIABLES DOFA
PESO
4 FORTALEZAS
5 F1 Los productos son de muy buena calidad y sabor 0.1
F4 La presentación y el diseño de sus empaques son llamativos y
4.5 novedosos 0.4
F5 Los subproductos son reutilizados en la elaboración de 0.3
4.3 productos de alta calidad y demanda
F9 La linea pietran son productos bajos en grasa y sodio 0.2

Promedio 1

DEBILIDADES
D1 No tiene cobertura en las zonas veredales 0.1
D2 Productos de alto costo por su calidad 0.3
D6 Falta de investigación de las enfermedades ocasionadas por
el consumo de carnes frias o embutidos 0.2
D7 Devoluciones de los prodcutos por vencimiento de fechas 0.4
por parate de las tiendas de barrios
 Promedio 1
AMENAZAS
A4 Productos mas economicos de menos calidad 0.4
A5 Tratado de libre comercio con otros paises 0.3
A6 Enfermedades en porcinos y reses 0.2
A7 Paro camionero que dificultaria el transporte 0.1

Promedio 1

OPORTUNIDADES

O1 Aumento en el consumo de los productos 0.4

0.2
O2 Fechas especiales, Navidad etc
O4 Degustaciones en los almacenes de cadena 0.3
O5 Insatisfacción de los clientes de la competencia por temas de
calidad. 0.1

Promedio 1
ente, pondere En este punto, tiene que dar
de las variables. una nueva calificación de 1 a
en cuenta la 5, donde 1 es una calificación
calificación del baja no significativa y 5 es la
más alta y de gran
importancia.
un peso, cuál de En este punto tomar los
e más peso que la Recuerde, que esta es una resultados de la columna
nueva calificación, ya que VALOR del paso 3.
realizó un primer filtro con las De igual forma
promedio total de mayor ponderación. Traslade en orden de mayor a coloque a cada
e darle 1. menor cada una de las fortaleza y
Estas calificaciones son a Fortalezas (Solo la oportunidad, SOLO
ificaciones son a criterio y conocimiento del nomenclatura ejemplo, F2) y el valor del paso 3
conocimiento del mercadologo. luego de igual forma las
ogo. Oportunidades.

4to PASO 5to PAS

TIPO DE ESTRATEGIA TIPO DE ESTR

FO VALOR FO
CALIFICADOR VALOR
Agresivas Agresivas
5 0.5 F1, O1 0.5 1.2 F1, O1

2 0.8 F4, O2 0.8 1 F4, O2

3 0.9
F5,O4 0.9 1.2 F5,O4
4 0.8 F9, O5 0.8 0.2 F9, O5

FA VALOR Siga las mismas De igual for

instrucciones del FO pero cada fortale
ahora cambie las amenaza, S
3 Defensivas oportunidades por las del paso 3
Amenazas.

F1, A4 0.5 0.8

4 0.4 F4, A5 0.8 1.5
5 1.5 F5,A6 0.9 0.6 De igual for
Siga las mismas
instrucciones del FO pero a cada debi
ahora cambie las oportunidad
3 0.6 F9, A7 0.8 0.4
fortalezas por las valor del pa
debilidades.
2 0.8
DO VALOR

Adaptativas Siga las mismas

D1, O1 0.4 1.2 instrucciones del FO pero De igual fo
ahora cambie las a cada deb
fortalezas por las amenaza, S
debilidades y las del paso 3
oportunidades por
amenazas
 Siga las mismas
instrucciones del FO pero De igual fo
ahora cambie las a cada deb
3.3 D2, O2 1.5 1 fortalezas por las amenaza, S
D6, O4 0.6 1.2 debilidades y las del paso 3
oportunidades por
2 0.8 D7,O5 0.8 0.2 amenazas
5 1.5
3 0.6
4 0.4 DA VALOR

Supervivencia

3.30 D1, A4 0.4 0.8

D2, A5 1.5 1.5

3 1.2
D6, A6 0.6 0.6

5 1.0
D7, A7 0.8 0.4
4 1.2

2 0.2

3.60
 Esta gráfica

Si usted colo
estrategia qu
estrategias a

5to PASO 6to PASO

TIPO DE ESTRATEGIA
FA DO DA
Defensivas Adaptativas Supervivencia
Análisis variables DO
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

F1, A4 D1, O1 D1, A4 1.6

F4, A5 D2, O2 D2, A5

1.4
F5,A6 D6, O4 D6, A6
F9, A7 D7,O5 D7, A7 1.2

mismas De igual forma coloque a

iones del FO pero cada fortaleza y 1
ambie las amenaza, SOLO el valor
idades por las del paso 3
as. 0.8

0.6
mismas De igual forma coloque
iones del FO pero a cada debilidad y
ambie las oportunidad, SOLO el 0.4
as por las valor del paso 3
des.
0.2

mismas
iones del FO pero De igual forma coloque
0
ambie las a cada debilidad y 0 0.5 1 1.5
as por las amenaza, SOLO el valor
des y las del paso 3 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
idades por
as
 0.2

mismas
iones del FO pero De igual forma coloque
0
ambie las a cada debilidad y 0 0.5 1 1.5
as por las amenaza, SOLO el valor
des y las del paso 3 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
idades por
as
 Esta gráfica sale automática y lo que le representa es una guía para la selección de estrategias.

Si usted coloca su cursor encima de cada valor SIN DARLE clic le saldrá un anuncio del tipo de
estrategia que tiene que elegir, por ejemplo, si es una F2O5, es una FO que pertenece a las
estrategias agresivas.

sis variables DOFA F1, O1

F4, O2

F5,O4 De esta sección

puede seleccionar
F9, O5 las estrategias, ya
que son las de mayor
F1, A4 ponderación y
calificación
F4, A5

F5,A6
F9, A7

D1, O1

D2, O2

D6, O4

D7,O5
D1, A4

D2, A5

D6, A6

D7, A7

1.5 2 2.5

ALEZAS Y DEBILIDADES
 D7, A7

1.5 2 2.5

ALEZAS Y DEBILIDADES
 ¿Qué se puede hacer con la estratégia de mayor calificación?

Estrategia Clase de estrategia Acciones que se pueden desarrollar

Penetración Use las fortalezas internas de la empresa para
AGRESIVAS aprovechar o tomar ventaja de las oportunidades
Desarrollo de productos externas

Usar las fortalezas de la empresa para evitar o reducir

De protección de cuota de el impacto de las amenazas externas. Proteger la
posición de cuota de mercado en un mercado maduro
DEFENSIVAS

Excelencia operacional, cultura y liderazgo

De procesos de operación inempresarial. Disminuir o reducir las debilidades
internas para aprovechar tomar ventaja de las
oportunidades externas
ADAPTATIVAS

Mantener Acción de refuerzo, acción de redespliegue, acción

política. Reducir las debilidades internas quitando o
evitando las amenazas del entorno

SUPERVIVENCIA
n?

den desarrollar
empresa para
las oportunidades

a para evitar o reducir

ernas. Proteger la
en un mercado maduro

y liderazgo
r las debilidades
r ventaja de las

edespliegue, acción
internas quitando o
rno
 En esta sección se realizará el análisis de las ventas del portafolio de productos de la c

Para este análisis de Ciclo de Vida de Producto, en lo

Histórico de
posible se recomienda hacer comparativos de 5 años
ventas de la empresa ______________________

Año Descripción del mes

# Nombre # de Mes
Enero M1
Febrero M2
Marzo M3
Abril M4
Mayo M5
Junio M6
2013
Julio M7
Agosto M8
Septiembre M9
Octubre M10
Noviembre M11
Diciembre M12
Enero M13
Febrero M14
Marzo M15
Abril M16
Mayo M17
Junio M18
2014
Julio M19
Agosto M20
Septiembre M21
Octubre M22
Noviembre M23
Diciembre M24
Enero M25
Febrero M26
 Marzo M27
Abril M28
Mayo M29
2015 Junio M30
Julio M31
Agosto M32
Septiembre M33
Octubre M34
Noviembre M35
Diciembre M36
Enero M37
Febrero M38
Marzo M39
Abril M40
Mayo M41
Junio M42
2016
Julio M43
Agosto M44
Septiembre M45
Octubre M46
Noviembre M47
Diciembre M48
Enero M49
Febrero M50
Marzo M51
Abril M52
Mayo M53
Junio M54
2017
Julio M55
Agosto M56
Septiembre M57
Octubre M58
Noviembre M59
Diciembre M60
 En este cuadrante
se coloca el
promedio de
e realizará el análisis de las ventas del portafolio de productos de la compañía. rentabilidad mes a
mes de las ventas.
Se entiende que
En este cuadrante se colocan esta
Producto, en lo En este cuadrante se
Histórico de
tivos de 5 años
ventas de la empresa ______________________
colocan las ventas mes a las ventas mes a mes en información no
unidades siempre en el
mes en pesos
ejercicio
Ventas de los productos, promedio mensual Rentabilidad académico se
puede realizar.
Pesos (si la cifra es muy alta pásela en Miles de Millones de pesos MM) Unidades promedio
Por esta razón
$ 134,576 87.0 13% no es obligación
llenar este
$ 345,678 567.0 13% cuadrante.
$ 400,567 675.0 13%
$ 800,065 876.0 13%
$ 549,876 678.0 13%
$ 645,209 764.0 13%
$ 1,786,432 983.0 13%
$ 306,427 562.0 13%
$ 276,519 453.0 13%
$ 302,635 654.0 13%
$ 635,722 876.0 13%
$ 654,320 765.0 13%
$ 185,230 123.0 13%
$ 396,332 234.0 13%
$ 451,221 345.0 13%
$ 850,719 456.0 13%
$ 600,530 567.0 13%
$ 695,863 569.0 13%
$ 987,736 765.0 13%
$ 357,081 253.0 13%
$ 327,173 250.0 13%
$ 353,289 257.0 13%
$ 686,376 678.0 13%
$ 704,974 689.0 13%
$ 839,550 786.0 13%
$ 581,562 548.0 13%
$ 847,553 765.0 13%
$ 1,301,940 986.0 13%
$ 1,451,249 999.0 13%
$ 1,296,393 1,234.0 13%
$ 1,683,599 1,349.0 13%
$ 1,344,817 1,234.0 13%
$ 684,254 543.0 13%
$ 376,745 163.0 13%
$ 709,832 652.0 13%
$ 728,430 456.0 13%
$ 1,417,899 1,001.0 13%
$ 593,908 654.0 13%
$ 859,899 765.0 13%
$ 1,314,286 976.0 13%
$ 1,463,595 1,230.0 13%
$ 1,308,739 1,234.0 13%
$ 2,261,948 1,567.0 13%
$ 1,923,166 1,876.0 13%
$ 1,262,603 1,345.0 13%
$ 955,094 876.0 13%
$ 722,178 654.0 13%
$ 740,776 657.0 13%
$ 2,697,437 1,834.0 13%
$ 1,956,661 1,453.0 13%
$ 1,984,781 1,653.0 13%
$ 1,234,483 1,674.0 13%
$ 2,827,623 1,865.0 13%
$ 1,926,243 1,876.0 13%
$ 2,335,373 1,897.0 13%
$ 3,456,783 2,345.0 13%
$ 3,452,121 2,764.0 13%
$ 3,234,564 2,134.0 13%
$ 3,987,177 3,000.0 13%
$ 3,457,982 2,345.0 13%
 IR AL

INICIO

En este cuadrante
se coloca el
promedio de
rentabilidad mes a
mes de las ventas.
Se entiende que ACUMULADO AÑO PROMEDIO
esta
información no Año PESOS UNIDADES VENTAS UNIDADES RENT
siempre en el
ejercicio 2013 $ 6,838,026 7,940.0 $ 569,836 662 13%
académico se 2012 $ 6,838,026 7,940.0 $ 569,836 662 13%
puede realizar.
Por esta razón 2013 $ 6,596,524 5,186.0 $ 549,710 432 13%
no es obligación 2014 $ 11,845,924 9,715.0 $ 987,160 810 13%
llenar este
cuadrante. 2015 $ 14,824,091 12,835.0 $ 1,235,341 1,070 13%

Comportamiento de ventas de la empresa ________________________

2500000

2000000

1500000
PESOS

1000000

500000

Com

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO
Metas de MK generales Conciencia y prueba del producto Aumento de la participación en el mercado al adq
nuevos, búsqueda de nuevas necesidades y nuev
mercado

Estrategia en productos Modelos limitados con Introducción de nuevos modelos con nuevas cara
características limitadas cambios continúan los cambios en el producto
frecuentes en el producto
 Introducción de nuevos modelos con nuevas cara
continúan los cambios en el producto

Estrategia de precios Precios de penetración para Los precios bajan debido a la competencia; estab
establecer una presencia en el precios para igualar o superar a la competencia
mercado, o descremado de
Estrategia de distribución precios
Adopciónpara recuperar
gradual los costos
del producto Intensifica los esfuerzos para ampliar el alcance y
de
paradesarrollo
ampliar la disponibilidad: de los productos
participación de detallistas y
mayoristas.
Estrategia de promoción Publicidad y ventas personales Publicidad, ventas y promoción de ventas agresiv
para crear conciencia; promoción para fomentar el cambio de marcas y las pruebas
de ventas intensa para estimular
la prueba del producto
________________________
2,000

1,800

1,600

1,400

1,200

1,000
800

600

400

200

Como utilizar las estrategias de CVP

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

cipación en el mercado al adquirir clientes Maximizar las utilidades al defender la participación en el Reducir los gastos y refuerzos del mar
e nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado o quitársela a los competidores última oportunidad de obtener utilida

vos modelos con nuevas características, Línea de modelos completa, aumento de las ofertas de productos Eliminar los modelos y marcas que no
os en el producto complementaros para ayudar a la diferenciación del producto
 Línea de modelos completa, aumento de las ofertas de productos Eliminar los modelos y marcas que no
complementaros para ayudar a la diferenciación del producto

bido a la competencia; establecimiento de Los precios siguen bajando, establecimiento de precios para Los precios se estabilicen en un nivel b
o superar a la competencia vencer a la competencia

rzos para ampliar el alcance y la disponibilidad Ampliar disponibilidad del producto, conservar el espacio en Mantener el nivel necesario para cons
anaqueles, eliminar las tiendas y canales no productivos leales a la marca, eliminar en forma co
productivos.

promoción de ventas agresivas de la marca Señalar las diferencias y beneficios de la marca, fomentar el Reducirla a un nivel mínimo o elimina
mbio de marcas y las pruebas continuas cambio de marcas, conservar actualizado el producto o la marca
 2,000

1,800

1,600

1,400

1,200

1,000
800

600

400

200

DECLIVE
ucir los gastos y refuerzos del marketing para maximizar la
ma oportunidad de obtener utilidades

minar los modelos y marcas que no son productivos.

minar los modelos y marcas que no son productivos.

precios se estabilicen en un nivel bajo

ntener el nivel necesario para conservar a los clientes que son

es a la marca, eliminar en forma continua los canales no
ductivos.

ucirla a un nivel mínimo o eliminarla por completo.