ESPAÑA, OCTAVA POTENCIA EN

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NOTA DE PRENSA:

Junio de 2002. Con una creciente presencia multinacional, el sector de investigación de

mercados en España ha sufrido una importante transformación en la última década y
emerge como sector con mucho potencial a explotar

ESOMAR, la asociación mundial de profesionales de investigación de mercado, ha

presentado su informe anual de la industria de investigación de mercados en el que se
resalta que España es el octavo país en investigación de mercados a nivel mundial. Sólo
le superan Alemania, Reino Unido, Francia e Italia en lo que se refiere a países
europeos y, Estados Unidos, Japón y Canadá como países internacionales.

La industria ha experimentado un crecimiento estable en los últimos cinco años. A través

de encuestas realizadas por AEDEMO (Asociación Española de Estudio de Mercado,
Marketing y Opinión), se muestra que el sector ha crecido una media de un 7,8% al año,
con lo que se sitúa bastante por encima del crecimiento económico. No obstante, España
sigue muy por detrás de otros países como Estados Unidos, Reino Unido, Australia y los
Países Bajos, si se tiene en cuenta la inversión realizada en investigación de mercados
comparada con la inversión realizada en publicidad.

Según el ranking oficial de ANEIMO (Asociacion Nacional de Empresas de la

Investigación de Mercados y de la Opinión Pública), se puede observar que las primeras 10
posiciones las ocupan empresas que son filiales de los grupos de investigación de mercados
internacionales (eg: Taylor Nelson Sofres, GfK, Research Internacional, etc.). Esto muestra
que la industria de investigación española ha sufrido una transformación tremenda en los
últimos años principalmente debido a la consolidación y globalización. Por ejemplo, tan
sólo hace 15 años, la mayoría de las empresas de investigación eran pequeñas o medianas
empresas que sólo abarcaban estudios de ámbito nacional.

Según José Ignacio Wert, miembro del consejo de ESOMAR y presidente de ANEIMO,
"Una de las razones principales para este hecho es que hasta hace muy poco tiempo
ninguna empresa multinacional relevante o sede local de una empresa multinacional, estaba
en España. Esto está cambiando a medida que compañías como Telefónica, Endesa y
Repsol YPF - que operaban prácticamente como monopolios en los mercados energéticos y
de telecomunicaciones- empezaron a invertir en el extranjero. Esto también se puede
aplicar a bancos como el SCH y el BBVA. Sus operaciones están, en gran parte, en
Latinoamérica lo que ha dado lugar al nacimiento de las primeras auténticas
multinacionales españolas. El impacto de este cambio en cuanto a la inversión en
investigación de mercados, aún no es muy visible".

La encuesta realizada por ESOMAR también muestra las tendencias en cuanto al tipo de
estudios realizados y las técnicas de recopilación de datos. Los resultados de la encuesta
muestran que los estudios continuados en España representan cerca del 40% del total de
facturación procedente de investigación, que coincide con el porcentaje del mercado
mundial. Por otro lado, el porcentaje relativo a investigación cualitativa es un 18% de la
facturación total y representa cerca del 30% de los estudios no continuados.

Los datos de la encuesta relativos a las técnicas de recopilación de datos también muestran
que se ha sufrido un cambio significativo en los últimos tres años, cambiando de las
entrevistas personales (que ahora representan el 38% de todas las entrevistas) a favor de las
entrevistas telefónicas (que representan el 41% de todas las entrevistas). Un dato a tener en
cuenta es que hace tan sólo 5 años, las entrevistas personales representaban el 63% del
total, mientras que las entrevistas telefónicas representaban tan sólo un 26%. En cuanto a
entrevistas por correo, éstas se mantienen estables, representando un 6%.
El futuro de la investigación de mercados

Como la mayoría de los mercados maduros, las condiciones generales de mercado en

España deterioraron en 2001. A pesar de que AEDEMO no ha presentado un informe de la
industria de investigación de mercado, los datos provisionales facilitados por ANEIMO
muestran que las previsiones de crecimiento para el año 2002 tampoco son mucho más
alentadoras que las del año 2001. No obstante, los pequeños signos de mejora de las
condiciones generales del mercado proyectan unas previsiones algo más optimistas.

Durante los últimos cinco años, jugadores claves en el sector de investigación de mercados
han adoptado una tendencia europea en cuanto al desarrollo de una política de calidad. Esto
significa que en la actualidad, la mayoría de los institutos de investigación grandes, han
obtenido una acreditación de calidad, o bien por el ISO-9001 o bien por los estándares
nacionales (ECIM). Esta tendencia nacional se encuentra en la recta final para ser
considerada un requisito legal, lo que contribuye a mejorar la madurez general del sector.

Otra de las preocupaciones actuales más importantes del sector son los temas universales de
privacidad de datos y los decrecientes índices de respuesta. La dificultad de reclutar y
asegurar un trabajo de campo estable, especialmente en lo que se refiere a entrevistas
personales, es otro problema añadido. No obstante, mientras la industria crece y se
consolida, más esfuerzos corporativos se ponen en marcha para resolver estos problemas.

Según José Ignacio Wert, miembro del consejo de ESOMAR y presidente de ANEIMO,
"Podemos decir que las previsiones a medio y largo plazo para el sector de investigación de
mercado en España son optimistas y existe un potencial enorme para su desarrollo tanto
nacional como internacional".

ESOMAR, organizará la edición número 54 de su Congreso Anual, que se celebrará este

año en Barcelona (Palacio de Congresos de Cataluña) del 22 al 25 de Septiembre. Con el
título "¿Consolidación o Renovación? Desde la Investigación a la Percepción del Cliente"
("Consolidation or Renewal? From Research to Customer Insight"). El Congreso presentará
el impacto de la consolidación en la industria de la investigación y ofrecerá ponencias en
áreas tan importantes como la innovación, el branding, la segmentación, nuevas tecnologías
y técnicas de investigación.

Acerca de ESOMAR
ESOMAR es la asociación mundial de los profesionales de investigación de mercado y
opinión. europea de origen y global por naturaleza, ESOMAR fue fundada en 1948 como la
´European Society for Opinion and Marketing Research´ y reúne a más de 4.000 miembros
en 100 países, ambos usuarios y proveedores de investigación de mercado. Los miembros
pertenecen a todos los sectores, desde publicidad y agencias de medios, universidades,
escuelas de negocios, así como instituciones públicas y autoridades gubernamentales. La
misión de ESOMAR es promover el uso de la investigación de mercado y opinión, de cara
a mejorar la toma de decisiones, tanto en el mundo de los negocios como en la propia
sociedad.
Para más información: www.esomar.nl