Resumen Ex.

Final - GERENCIA DE MARKETING

LP

PPT - ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

 Los ingresos de las empresas son resultado de la cantidad vendida multiplicado por el
precio del producto. I = PxQ
 El precio es la variable del Mkt mix más fácil de cambiar.
 Las empresas realizan esfuerzos para anticipar y descubrir las estrategias de precio de
otras empresas.
 En un mercado de commodities, el precio es el único factor diferenciador.

PERSPECTIVA DEL VENDEDOR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 El vendedor busca vender el producto al precio más alto posible para maximizar su
ganancia, siempre y cuando encuentre un comprador para el bien.
 Para el vendedor son 4 los puntos clave al fijar un precio:
 Su Costo: busca cubrir costos directos e indirectos del producto.
 La Demanda: debe entender la elasticidad precio.
 Valor para el cliente
 Precio de competidores

PERSPECTIVA DEL COMPRADOR SOBRE LOS PRECIOS

 Quiere precios bajos.

 Precio = lo que entregaría a cambio de un producto.
 Evalúa 2 aspectos clave:
 Valor percibido: Beneficios / costo
 Sensibilidad a los precios

RELACIÓN PRECIO E INGRESO

Una variación de precios impacta en la utilidad bruta. Un aumento de precio hace que aumente la
utilidad y viceversa.

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 Si se reduce el precio en 10 % el ingreso por venta disminuye.

 Para evitar que el ingreso disminuya se tendría que aumentar el volumen de ventas para
recuperar los S/ 1000 soles perdidos por la reducción del precio.
 Fórmula para hallar el cambio % de volumen ante una variación de precio:

Por ejemplo %Q= 33.333%

Habría que vender 33.33% más de unidades para que no se vea afectada la Utilidad Bruta.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Estrategia Ejemplo

Paridad Cocla Cola – Pepesi

Real Cola – Triple cola
Premium TAG Heuer – Seiko - Casio

FIJACIÓN DE PRECIOS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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1. Introducción
 Si el mercado es insensible al precio, estos se fijarán altos para recuperar la
inversión y generar grandes utilidades.
 Si es sensible al precio, se fijarán iguales o más bajos que los de la competencia,
buscando conseguir penetración.
2. Crecimiento
 Se reducen los precios ya que empiezan a ingresar nuevos competidores ante la
atractividad del negocio.
3. Madurez
 Competencia intensa y los precios continúan a la baja. Salen del mercado los
productos no competitivos.
 Empresas buscan optimización de costos y gastos.
 Se intensifica la diferenciación por parte de los líderes.
4. Declinación
 Precios caen más bajo y se busca compensar la caída en volúmenes de venta.
 Se estabilizan los precios (paridad).
 Algunos productos pueden experimentar incrementos de precio si su atractivo sigue
siendo alto (Descreme).

ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

 Descuentos comerciales:

 Fijación de precios de referencia (termómetros):

Cuando se compara el precio de un producto con un precio de referencia interno o externo.
 Fijación de precios nones/pares:

S/ 49.99 S/ 1299

 Agrupación de precios (packs)

ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR LOS PRECIOS EN LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

 Descuentos comerciales.
 Descuentos y asignaciones
 Fijación de precios geográficos: precios en función a los costos de transporte o
distancias.
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 Fijación de precios de transferencia: empresa vende a otra relacionada.

 Trueque.
 Discriminación de precios: precios diferentes para diferentes clientes.

PPT - ESTRATEGIA DE DISTRIUCIÓN

 Sin buena distribución los compradores no serían capaces de adquirir bienes y servicios
cuando y donde lo necesitan.
 El gasto de distribución requiere que las empresas equilibren las necesidades de sus
clientes con su propia necesidad de minimizar los costos totales.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Sistemas organizados de los intervinientes en el comercio a través de los cuales los productos,
recursos, información, fondos y propiedad de los productos fluyen desde el punto de producción
hasta el consumidor final.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

a) Almacenar d) Surtir
b) Transportar e) Contactar
c) Fraccionar f) Informar

LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DE EVALÚAN EN FUNCIÓN A 2 CRITERIOS

 El canal es eficaz.
 El canal es eficiente.

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN (fija)

a) Distribución Selectiva:
Productor recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios
disponibles.
b) Distribución Exclusiva:
Más restrictiva que la selectiva. Empresas conceden a un comercializador el derecho único
para vender un producto en una región geográfica definida.
Muy usada en productos de lujo o alta tecnología.
c) Distribución Intensiva:
Poner el producto a disposición del máximo número de comerciantes o establecimientos
de cada área. Máxima cobertura posible.

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

INTERMEDIARIOS DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

El Distribuidor:

 Compra, almacena y vende productos de un tercero.

 Tiene una organización de ventas.
 Posee el know how y la cartera de clientes de su territorio.

El Mayorista

 Tienda con gran surtido de productos.

 Compran y venden grandes volúmenes.
 Venta al contado y en efectivo.

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Puestos de Mercado:

 Negocio minorista.
 Se especializan de acuerdo a las categorías de productos que venden.

Bodega/Tienda:

 Vende principalmente abarrotes.

 Finalidad: abastecer compra de emergencia o refill.

Tiendas de conveniencia:

 Surtido de productos en la mayoría de compra por impulso.

 Practicidad al comprar.
 Horarios 24/7 y gran cantidad de tiendas.
 Tienen servicios complementarios como cajeros, servicios de comida, etc.
 En Perú estas tiendas se asocian a las cadenas de grifos.

Autoservicios:

 Supermercados e Hipermercados.
 Gran poder de compra frente a proveedores.
 Venta al por menor.

FIJACIÓN DE PRECIOS Y MÁRGENES DE LOS INTERMEDIARIOS

 MARK UP: (tradicional)

Fabricante debe controlar y vigilar los precios de venta.
Los márgenes brutos de ganancia se establecen usando como referencia el precio de
compra del producto (costo).
Mk Up = Utilidad / Precio de compra x 100

 MARK DOWN: (moderno)

El fabricante debe establecer y negociar bien los precios de venta al público.
Los márgenes brutos de ganancia se establecen usando como referencia el precio de
venta al público.
Mk Down = Utilidad / Precio de venta x 100

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EL PLAN DE VENTAS:

 Se establece la proyección de ventas.

 Debe hacerse en unidades y valores de venta ex-work.

El plan debe tomar en cuenta:

 Estacionalidades.
 Lanzamientos de productos planificados por marketing.
 Periodos promocionales de marketing.

El Plan de ventas se convertirá en el presupuesto de ventas.

PPT – COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

CIM = Publicidad + RRPP + Promoción de ventas + Venta personal

 Publicidad:
Comunicación pagada no personal que se transmite a través de medios de comunicación
masivos.
Es importante identificar a los consumidores potenciales para hacer compatible el mensaje
con su estilo de vida.
 Publicidad Institucional: promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa.
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 Publicidad de producto: promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos

de los productos.
 Pionera: estimula demanda primaria.
 Competitiva: estimula la demanda selectiva.
 Comparativa: se compara un producto con los de la competencia.

Métodos para determinar el Presupuesto de publicidad:

a) Método del % de ventas: se fija como % de las ventas netas del producto o marca.
b) Método de los Objetivos y la tarea: se establecen las metas publicitarias y luego se
listan las acciones tácticas para cumplirlas.
c) Método de Igualación a la competencia.
d) Método Arbitrario: Se fija un monto y todo se ajusta a ello.

El Brief Publicitario:
Documento que da instrucciones precisas sobre lo que se quiere lograr con determinada
acción publicitaria. Define objetivos, el trabajo a , los medios y los recursos.

El PLAN DE MEDIOS:
Se prepara teniendo en cuenta los recursos de la empresa.
El mix de medios, su intensidad en cada uno y la duración de la campaña es sugerida por
las agencias. La agencia busca maximizar el impacto en el target para optimizar la
inversión de recursos.

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 Relaciones Públicas:
Objetivo: rastrear actitudes públicas, identificar temas de interés público y desarrollar
programas para crear y mantener relacione positivas entre la empresa y los stakeholders.
Métodos de RRPP:
a) Comunicados de noticias.
b) Artículos especiales.
c) Patrocinio de eventos.
d) Colocación de productos.
e) Relaciones con los empleados.

 Promoción de Ventas:
Generalmente representa la mayoría del gasto.
Actividades que crean incentivos al comprador para adquirir el producto.
Se pueden dirigir a consumidores, mayoristas, distribuidores, intermediarios.
Acciones promocionales en mercados de consumo:
a) Cupones. e) POP.
b) Rebajas. f) Premios /Regalos.
c) Muestras. g) Concursos y sorteos.
d) Programas de lealtad. h) Correo Directo

Acciones promocionales en los mercados de negocios:

Forma en la que se dirigen los fabricantes a los intermediarios con acciones para incentivar
la compra de sus productos a través del canal.

a) Asignaciones comerciales. d) Asistencia de capacitación.

b) Reducciones por precio.
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c) Mercadería gratuita. e) Publicidad cooperativa.

f) Incentivo de ventas.

 Venta Personal:
Administración de clientes.
Prospección.
Venta al detalle.

PPT – TRADE MARKETING Y DISTRIBUCIÓN

CONSUMER MARKETING
 Define y desarrolla el “equity” de la marca.
 Es responsable de la estrategia de productos.
 Investiga el perfil del consumidor.
TRADE MARKETING
 Es responsable de la estrategia de marca o producto en los distintos canales y clientes.
 Investiga perfil y motivaciones de compra de clientes.
 Identifica oportunidades por canales y clientes.
 Funciones orientadas a activar marca en el punto de venta.

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ACCIONES DE TRADE MARKETING

¿POR QUÉ PRACTICAR TRADE MARKETING?

 Guerra de canales, declive de márgenes.

 Punto de venta es “el lugar de la verdad”.
 La decisión se toma cada vez más en el punto de venta.

GESTIÓN DE CATEGORÍAS

Deben definirse en base a las necesidades de los compradores:

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GESTIÓN DE CATEGORÍAS: ROLES

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PAL BESO, PAL ABRAZO Y POR SI ACASO

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DE PRODUCTOS

P= precio CVu= Costo Variable unitario

1) MVC : MARGEN VARIABLE DE CONTRIBUCIÓN

Indicador que muestra cuanto me queda del margen para pagar Costos Fijos.
MVC = P – CVu

2) MVCP : MARGEN VARIABLE DE CONTRIBUCIÓN PORCENTUAL

Que % del margen me queda para pagar Costos Fijos.
MVCP = MVC / P *100

3) PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto donde no existe rentabilidad con cierta cantidad de unidades. Es decir no hay ni
ganancia ni pérdida.
Q = CFT / MVC en unidades
Q = CFT / 1 – ( CVu / P ) en valor S/. $ …

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