Investigación de mercados y gestión de la información

Módulo 1

Título: Conceptos y Función de la Investigación de

Mercados
Autora: Paola Andrea Gil Cortés
Fecha de actualización: 23 de enero de 2017

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Módulo 1

Introducción de la asignatura

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico,

económico y social han llevado a las empresas a dar gran importancia a la función del
marketing. En efecto, han priorizado la satisfacción de los consumidores, la
internacionalización de los mercados y la constante innovación como objetivos básicos
de las organizaciones, con el fin de generar satisfacción y ampliar el consumo por parte
de sus clientes.

El monitoreo, la medición de la satisfacción de los usuarios, el análisis de la

información y la retroalimentación del proceso permiten tomar decisiones objetivas en
contextos de incertidumbre y de saturación informativa, lo cual se traduce en obtención
de mejores resultados, tanto en el ámbito comercial como en el financiero. La
investigación de mercado permite obtener una visión de lo que el cliente espera y
necesita, garantizando resultados óptimos de satisfacción en el momento en que el
cliente lo requiera.

A través de esta asignatura el estudioso aprenderá cuáles son las diferentes

fuentes y técnicas para la obtención de información objetiva como base del proceso de
toma de decisiones de marketing. Se buscará dotar a los estudiosos con habilidades de
análisis, tratamiento, interpretación, elaboración y estructuración de la información en
el área de marketing. Se destacará la importancia del análisis de datos a través de la
información obtenida para su aplicación a procesos estratégicos, así como las distintas
herramientas de investigación, tanto cualitativa como cuantitativa, y con especial
énfasis en la investigación comercial y la gestión de la información a través de la red.

Competencias de la asignatura

 Entender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados, así como

su papel en el diseño e implementación de los programas de marketing
exitosos.
 Definir la investigación de mercados y distinguir entre la investigación que
busca identificar el problema y la que se realiza para resolverlo.

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 Realizar estrategias de mercadeo con base a las cuatro P del marketing para que
el estudioso pueda diseñar la puesta en ejecución del producto en el mercado
objetivo identificado.
 Realizar un presupuesto de la mezcla de mercadeo mediante la cuantificación
de los costos requeridos para poner en marcha el plan de marketing.
 Analizar el sector de la investigación de mercados y los tipos de proveedores
de este servicio, incluyendo proveedores internos, externos, de servicios
completos y de servicios limitados.
 Parametrizar datos web, analizarlos y sacar conclusiones.

Ideograma
Definición del problema
Desarrollo del enfoque del problema
Proceso de Formulación y diseño de la investigación
investigación de
mercados Trabajo de campo o recolección de datos
Preparación y análisis de datos
Presentación de informes
Sesiones de grupo
Entrevistas de profundización
Investigación
exploratoria Análisis de datos cualitativos
La ética en la investigación de mercados

Técnicas de encuesta
Investigación
Tipos de encuesta
descriptiva
Flexibilidad en la recolección de datos
Investigación de Variación concomitante
mercados Investigación
Definición y conceptos
casual
Limitaciones de experimentación

Fuentes de Fuentes primarias

información Fuentes secundarias

Segmentación Proceso de segmentación de mercados

de mercados Variables de segmentación de mercados
Investigación digital
Conceptos y objetivos de la investigación
digital
E-Trend

Marketing E- commerce
digital Insights
Internet como fuente de recolección de datos 3
Sociedad del conocimiento
Presentación de informes
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Módulo 1

Glosario

Investigación de mercados: identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de ayudar a la administración
a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de marketing.

Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria, no estructurada,

que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno de un problema.

Investigación cuantitativa: metodología de investigación que busca cuantificar los

datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Nicho de mercado: se refiere a una porción de un segmento de mercado en la que los

individuos poseen características y necesidades homogéneas que no se encuentran
cubiertas por la oferta general del mercado.

Comportamiento del comprador: conjunto de conocimientos que trata de entender

y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de
los individuos.

Hipótesis: una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés para el investigador.

Marketing digital: es el marketing que se desarrolla a través de dispositivos

electrónicos por medio de internet.

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Módulo 1

Módulo 1: Alcance de la investigación de mercados

Introducción

El mercadeo se interesa en el comportamiento de los consumidores, pues busca

identificar las necesidades y deseos de los mismos para persuadir a los clientes
potenciales y destacarse sobre la competencia. Pero cabe resaltar que el mercadeo se
enfrenta cada vez a un consumidor más exigente e informado, por lo cual es importante
que la segmentación sea más específica y responda adecuadamente a sus necesidades,
no solo desde la elaboración del producto y la venta del mismo, sino en la comunicación
que se implementa para lograr tal objetivo. Por lo mismo, el investigador de mercados
tiene un rol muy importante en las empresas: saber asesorar gracias a su experiencia
técnica para lograr así una administración adecuada.

Con el fin de ejecutar este rol de la manera correcta se debe tener en cuenta que
la investigación no solo se encarga de la identificación del problema, sino también la
solución del mismo por medio de un proceso de planeación sistemático, organizado y
objetivo, para que de esta manera tenga una validez real y logre el desarrollo de un plan
de mercado identificando las estrategias oportunas para alcanzar los objetivos
definidos y mejorar los procesos y resultados esperados.

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Módulo 1

Unidad temática 1: Proceso de investigación de mercados

1.1. Marco conceptual

1.1.1. Definición del problema

El primer paso en el desarrollo de una investigación de mercados es definir cuál

es el problema, cuál es la razón para llevar a cabo la investigación y por qué realmente
se necesita esta información. Un error que comúnmente se comete es asumir el
problema de la investigación como uno de sus síntomas y no la causa. Como una
enfermedad, si no se ataca lo que realmente la está causando esta sigue o, incluso, puede
empeorar.

Para determinar el problema de investigación es importante tener claro los

antecedentes, identificar los síntomas y variables relevantes que intervienen en el
mismo, además de generar hipótesis de posibles soluciones. Igualmente es de gran
importancia que participen personas de la empresa, principalmente quienes tomas las
decisiones como expertos externos a la misma, para lograr enfocar de la manera
correcta la investigación y que su desarrollo sea el más óptimo.

1.1.2. Desarrollo del enfoque del problema

Esta fase de la investigación de mercados comprende el diseño que tendrá la

misma, esta incluye la redacción de un marco teórico, el cual debe estar basado en la
teoría, es decir un conjunto de hipótesis fundamentados sobre axiomas (juicios muy
claros que no necesitan demostración para considerarse verdaderos), igualmente en
esta etapa se debe desarrollar las preguntas a investigar para la recolección de la
información y la hipótesis que se pretende demostrar.

1.1.3. Formulación y diseño de la investigación

El diseño de investigación es el plano o esquema que muestra detalladamente el

proceso para recopilar y obtener la información necesaria para resolver el problema o
determinar si la hipótesis planteada era correcta o no, y de acuerdo a eso tomar
decisiones. En esta fase se debe definir la forma de recolectar la información y una
muestra con un perfil que se ajuste a las características del estudio (nicho o target).

La elaboración del diseño de investigación debe contar con los siguientes componentes:

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a) Definir la información requerida.

b) Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación.
c) Especificar el proceso de medición.
d) Realizar una prueba piloto del cuestionario o forma adecuada para la
recolección de datos.
e) Definir el proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
f) Desarrollo de un plan de análisis de datos.

1.2.3.1. Clasificación

Los diseños de investigación se clasifican en exploratorios o concluyentes. Los

exploratorios son utilizados para la recolección de información y comprensión de la
misma. Los resultados deben verificarse por medio de la investigación concluyente, que
se utiliza para probar hipótesis y sus hallazgos son provechosos para tomar decisiones.

1.2.3.2. Presupuestos y calendario

Con el fin de realizar el proceso de investigación de forma organizada y correcta es

necesario desarrollar un cronograma con los tiempos y costos de la ejecución de cada
actividad para obtener los resultados esperados de una manera eficiente y organizada.

1.2.3.3. Objetivos de la investigación

Antes de comenzar el desarrollo de la investigación se debe tener muy claro el

objetivo de la misma, pues esto definirá los pasos que se deben seguir.

1.1.4. Trabajo de campo o recolección de datos

Esta fase incluye la selección del personal idóneo para realizar la recolección de
información al público objetivo (target). Para ello es necesario capacitarlos y supervisar
la realización de la investigación con el fin de asegurar el uso correcto de las técnicas
planteadas para la misma.

1.1.5. Preparación y análisis de datos

Con el fin de obtener resultados confiables y de calidad es muy importante

realizar la verificación de todos los cuestionarios para confirmar si están completos y
bien ejecutados. Adicionalmente, el cuestionario debe ser decodificado, es decir, debe
tener un número asignado a cada respuesta posible por cada pregunta. El momento más
oportuno para elaborarlo es antes de ejecutar las encuestas, ya que esto permitirá que

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su tabulación sea más sencilla y organizada. Asimismo, en esta fase se realiza la

transcripción de los datos codificados del cuestionario a medios informáticos (software
que utilice cada empresa). Finalmente se lleva a cabo el análisis de datos, que es el
último paso y el que tiene mayor valor, ya que arroja la información necesaria para la
investigación.

1.1.6. Presentación de informes

Todo proyecto de investigación de mercados termina con un informe, que tiene

como objetivo dar a conocer los resultados de la investigación realizada: presenta los
datos obtenidos, su análisis, interpretación, conclusiones y recomendaciones dirigidas
a la empresa, principalmente con la intención de guiar a la toma de decisiones de una
manera más fácil y con hallazgos que las respalden.

1.2. Ejemplo

American Airlines se eleva por encima de la competencia (investigación real)1

En el competitivo mundo del transporte aéreo, las compañías de transportes están

en una búsqueda constante de una ventaja distintiva. Cada vez es más frecuente la
demostración de que la lealtad de los clientes es uno de los factores decisivos para
mantener ocupados los asientos y elevados los ingresos de la aerolínea. American
Airlines (AA) cree que su ventaja competitiva radica en saber más acerca de sus clientes,
conocer lo que les gusta y lo que les desagrada. AA (www.aa.com) estudia
continuamente el ambiente y compara la satisfacción del cliente en docenas de
categorías con datos de otras aerolíneas, así como con su propio desempeño anterior.
Al actuar de esa manera, AA espera descubrir y resolver de manera oportuna cualquier
punto débil.

Para obtener esta información, AA aplica cada día más de una docena de encuestas
diferentes —en nueve idiomas distintos— en aproximadamente 100 vuelos American
y American Eagle seleccionados al azar. Las encuestas van de estudios de seguimiento
general a encuestas específicas creadas para un departamento particular de AA. Por
ejemplo, el departamento de Alimentos y Bebidas quizá desee saber más acerca del
éxito de sus nuevas selecciones de entradas, o tal vez el departamento de Servicios de
a Bordo quiera saber si a los pasajeros les gustaron los videojuegos ofrecidos. Además,
el equipo de Marketing solicita retroalimentación mediante sesiones de grupo y
entrevistas telefónicas. La información también fluye a través de los reportes de los

1
Tomado de: Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación.

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sobrecargos, cartas y otras fuentes. Y, por supuesto, también hay variables

operacionales como el tipo de avión, sobrecargos y tripulación, el tiempo de demora y
el volumen de pasajeros en circulación.

Pero con más de 3,700 vuelos que transportan diariamente a unos 250,000
pasajeros entre 233 ciudades, hay muchos datos que digerir. Dar sentido a todos estos
datos es la responsabilidad del Departamento de Investigación del Consumidor de AA,
del gerente analista y del administrador de la base de datos. Analizar esas enormes
cantidades de datos con un grupo relativamente pequeño es una tarea desafiante. AA lo
logra aprovechando la capacidad y facilidad de uso de SPSS, que permite al
departamento de Investigación del Consumidor realizar investigaciones eficientes y
entregar los informes de forma oportuna, a la vez que mantiene una plantilla pequeña
y dedicada. Mediante el uso de SPSS, el departamento ha incrementado la productividad
a la vez que entrega resultados de mayor profundidad. En primer lugar, los ayuda a
entender mejor las preferencias del consumidor específico de cada mercado y a dar una
respuesta eficiente a tales necesidades. Por ejemplo, recientemente modificó las tarifas
domésticas hacia y desde el Aeropuerto Internacional de Miami, con la introducción de
estructuras de tarifas más flexibles y competitivas en los servicios de American Airlines,
American Eagle® y AmericanConnection®. Algunas de las características destacadas
de la estructura de tarifas son las siguientes:

 Se incrementaron en más de 85% las tarifas sin compra anticipada.

 Se eliminó el requisito de quedarse la noche del sábado para obtener asientos
más económicos.
 Se estableció una variedad de tarifas de compra anticipada, ninguna de las cuales
requiere una estancia mínima.
 En el caso de esas nuevas tarifas, la cuota estándar por cambios se estableció en
$50 dólares, lo cual hizo más fácil que los clientes modificaran sus planes de viaje
en caso necesario.

Ofrecer esos productos adaptados a cada mercado regional requiere una

comprensión profunda de las necesidades del cliente. Para hacerlo con precisión y
eficiencia, AA necesita herramientas estadísticas avanzadas como las que brinda SPSS.
Este programa ha ayudado al departamento a triplicar su productividad al permitirle
descubrir cambios en las tendencias de los datos, y al dejarle más tiempo libre para las
encuestas de seguimiento y la investigación con propósitos específicos. Los tiempos de
respuesta de los proyectos también han disminuido considerablemente como resultado
de contar con herramientas analíticas de uso más sencillo y eficaz, que reducen el
trabajo repetitivo y manual. AA sigue trabajando con SPSS para aumentar el valor de
sus productos. Provisto con el SPSS, el departamento de investigación del consumidor

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ayuda a los gerentes de AA a contar con información más rápida y precisa sobre los
problemas potenciales. Eso los ayuda a actuar y, en última instancia, a asegurar que los
vuelos de AA tengan más asientos ocupados que los de sus competidores.

Con el ejemplo anterior es fácil identificar la importancia de la investigación de

mercados para lograr satisfacer las necesidades y deseos reales de los consumidores.

1.3. Ejercicios de reflexión

Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kellogg’s (investigación real)2

Kellogg’s (www.kelloggs.com), que comercializa sus productos en más de 180

países desde 2006, experimentó una caída repentina en el mercado y enfrentó el desafío
de reactivar sus bajas ventas del cereal. Con base en la investigación para la
identificación del problema, Kellogg’s pudo identificar la dificultad, y con la
investigación para la solución del problema logró desarrollar varias soluciones para
incrementar las ventas de cereal. Kellogg’s realizó diversas tareas para identificar el
problema. Los investigadores hablaron con los encargados de tomar las decisiones
dentro de la compañía, entrevistaron a expertos, analizaron los datos disponibles,
realizaron investigación cualitativa, y encuestaron a los consumidores acerca de sus
percepciones y preferencias del cereal. Esta investigación identificó varios temas o
problemas importantes. Los productos ofrecidos estaban dirigidos a los niños, las
rosquillas y los panquecillos se volvieron los favoritos para el desayuno, y los altos
precios estaban dirigiendo a los consumidores hacia las marcas genéricas. Durante la
investigación también salió a la luz otro tipo de información. Los adultos querían
comidas rápidas que requirieran poca o ninguna preparación. Esos temas ayudaron a
Kellogg’s a identificar el problema. No estaba siendo creativo en el lanzamiento de
nuevos productos para satisfacer las necesidades del mercado adulto.

Luego de definir el problema, Kellogg’s se dispuso a trabajar en las soluciones.

Desarrolló nuevos sabores de cereales y los puso a prueba en entrevistas con
consumidores adultos en los centros comerciales. A partir de los resultados de esta
investigación del producto, Kellogg’s introdujo nuevos sabores más adecuados al
paladar de los adultos, aunque sin ser las variedades insípidas del pasado. Por ejemplo,
lanzó el cereal Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arándano, almendras y hojuelas
con sabor a yogurt. El nuevo cereal fue apoyado con una campaña publicitaria en la
televisión estadounidense, con promociones en las principales tiendas y con dos

2
Ibíd.

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millones de sobrecitos elaborados especialmente para una campaña nacional de

entrega de muestras. Acorde con los resultados de las pruebas con los consumidores,
Kellogg’s afirmó que la calificación del nuevo cereal era muy alta y uno de los mejores
resultados obtenidos en una investigación para los nuevos cereales de Kellogg’s.
Gracias a una investigación creativa para la identificación del problema seguida por un
estudio para solucionarlo, Kellogg’s no solo logró un aumento en sus ventas, sino que
también incrementó el consumo de cereal en momentos distintos del desayuno.

Después de conocer el caso anterior, ¿cómo desarrollaría el planteamiento del

problema y la investigación para darle solución al mismo?

1.4. Conclusiones

Es importante resaltar que el paso más importante de la investigación de mercados

es la definición del problema. No es un paso fácil ya que con frecuencia la empresa no
lo tiene claro. Es por esto que la persona encargada de la investigación tiene como tarea
ayudar a identificar el problema real. En caso de no definir el problema de forma
correcta toda la investigación quedará mal realizada pues no se desarrolló bajo la
verdadera necesidad de la empresa. Igualmente, tras haber elaborado el diseño de
investigación es importante resaltar que una vez recolectados los datos se deben
analizar para que se convierta en un informe final, con información relevante para la
toma de decisiones en la empresa y con el fin de lograr el objetivo planteado en el
estudio.

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Unidad temática 2: Investigación exploratoria

2.1. Introducción

La investigación exploratoria es utilizada para estudiar un tema desconocido o poco

explorado. Los datos obtenidos en este tipo de investigación son de carácter cualitativo
y de esta misma manera deben ser analizados. La muestra generalmente es pequeña y
poco representativa. Debido a lo anterior se recomienda que los hallazgos de esta
investigación se sigan investigando para tener información más completa y confiable.
La información obtenida en esta investigación puede ser verificada por medio de una
investigación concluyente.
La investigación exploratoria puede tener los siguientes usos:
 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.

La investigación exploratoria se basa en diferentes métodos para su desarrollo,

como la revisión de literatura disponible, sesiones de grupo y entrevistas de
profundización. Una vez se ejecuten los métodos seleccionados y se obtenga la
información necesaria el paso a seguir es realizar el análisis de los datos cualitativos,
los cuales pueden llegar a arrojar hallazgos importantes para el momento de la toma de
decisiones de una empresa. Adicionalmente, es muy importante que en todas las
investigaciones sean realizadas de manera ética y transparente.

2.2. Marco conceptual

2.2.1 Sesiones de grupo

La sesión de grupo es una conversación o entrevista grupal en la cual se discuten

unos ítems anteriormente definidos basados en el interés de la investigación o los
hallazgos que se pretenden encontrar en dicha reunión. Esta sesión se realiza con un
grupo de 8 a 12 consumidores que se seleccionan bajo unos criterios establecidos por
la investigación. Este liderado por un moderador, encargado de que en la sesión se
discutan los temas necesarios y no se desenfoquen del tema a estudiar.

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En el espacio físico en el cual se desarrolla los participantes deben sentir que se

encuentran en una conversación informal y relajada, ya que esto proporciona
tranquilidad y confianza para que sus comentarios sean mucho más espontáneos. Debe
incluirse un refrigerio o espacio de descanso durante el ejercicio pues normalmente es
una actividad que dura entre una y tres horas. Siempre se debe realizar un registro en
video y si es posible voz también para luego tener acceso a este contenido y así analizar
el comportamiento de los participantes, sus movimientos corporales, las expresiones
de sus rostros y la forma de responder cada una de las preguntas. En último lugar se
debe transcribir todo lo dicho por los asistentes a la sesión y analizarlo.

Los usos más comunes para una sesión de grupo son los siguientes:
a. Análisis de imagen y percepción de una marca.
b. Posicionamiento de marcas.
c. Actitudes, intereses y opiniones hacia las marcas.
d. Prueba de campañas publicitarias o promociones en el mercado.
e. Prueba de nuevos conceptos.
f. Prueba del uso de un producto.
g. Definir ubicación de nuevas sucursales.
h. Introducir un producto o empresa al mercado.
i. Definir un diferencial o propuesta de valor de una empresa.
j. Tener un panorama general del entorno del mercado.

2.2.2 Entrevistas de profundización

La entrevista a profundidad es otra técnica muy importante de la investigación

de mercados de carácter cualitativo que tiene como principal característica realizarse
bajo un contexto individual, en la cual el entrevistador tiene un profundo conocimiento
del tema o problemática a tratar. Esta técnica permite entender de una manera más
clara cómo sienten y piensan los consumidores (entrevistados) en relación a los temas
investigados, conociendo de esta manera las necesidades que tienen y que los motivan
a tomar una acción determinada; por ejemplo, realizar una compra.

Una ventaja para destacar de esta herramienta es que puede arrojar información
más personal de los participantes ya que no se encuentra sesgado o intimidado por la
presión social, como sí puede llegar a ocurrir en una sesión de grupo. Este tipo de
entrevista requiere de una preparación y realización cuidadosa. Es muy importante que
el entrevistador cuente con un guion elaborado basado en el problema que se pretende
estudiar. En el transcurso de la entrevista el entrevistador debe ser quien la oriente

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pero también debe tener claro que el curso de la conversación no está sujeta a una
estructura formalizada. Por esta razón es necesario que el entrevistador sea una
persona con la habilidad para saber buscar lo que se quiere conocer centrándose en el
tema de investigación y sin perder el norte de esta. Para esto es indispensable saber
escuchar, sugerir y principalmente motivar al entrevistado para que hable.

2.2.3 Análisis de datos cualitativos

El análisis de datos cualitativos es una parte fundamental o la más importante

de la investigación, ya que una vez recogidos todos los datos se deben analizar, lo cual
consiste en reducir, categorizar, clarificar, sintetizar y comparar la información con el
fin de obtener la información lo más acertada al estudio realizado. El análisis se
presenta de manera numérica y gráfica.

2.2.4 La ética en la investigación de mercado

El área de investigación de mercados es fácilmente expuesta a prácticas, debido a

que se presenta contacto directo con las personas de la empresa, los clientes actuales o
potenciales de esta. Es muy importante que el público se sienta tranquilo y conforme
con los procedimientos a realizar para que de esta manera esté dispuesto a colaborar y
así obtener la información real que se necesita.

2.3. Ejemplo

Waterpik elige un producto ganador3 (investigación real)

Desde sus inicios en 1962, Waterpik Technologies (www.waterpik.com) ha sido un
importante promotor, fabricante y vendedor de productos para el cuidado de la salud
de toda la familia. Waterpik quiere conservar su posición en el mercado con la
introducción de productos innovadores que satisfagan las necesidades de sus clientes.
En 2003, a partir de una investigación inicial y evaluación de las tendencias, Waterpik
tomó la decisión de concentrarse en el desarrollo del concepto de una nueva regadera
que proporcionara la experiencia y el valor mejores de una ducha.

La empresa contrató a Innovation Focus (www.innovationfocus.com), una empresa

asesora con reconocimiento internacional que estaba motivada para ayudar a los
clientes a desarrollar y poner en práctica ideas redituables para su crecimiento. Gracias
a una mezcla única de investigación de mercados creativa y analítica, Innovation Focus

3
Ibíd.

14
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Módulo 1

ayudó a Waterpik a encontrar las respuestas correctas a sus preguntas y al final ofrecer
un producto exitoso.

La fase de la investigación exploratoria empezó con una reunión para comentar las
tendencias con los profesionales de marketing de Waterpik, para listar y establecer el
orden de prioridades de los deseos y las necesidades fundamentales de los
consumidores. Esto fue seguido por una sesión de tecnología con los ingenieros de
Waterpik para descubrir tecnologías aplicables y las competencias internas de la
empresa. Esas reuniones sentaron las bases para llevar a cabo una detallada
investigación de mercados. Para obtener diversas perspectivas y acelerar el proceso,
Innovation Focus decidió realizar lo que denominó una sesión de innovación, donde
hubo 21 participantes que incluían a consumidores, diseñadores y mercadólogos
externos y especialistas de Waterpik. Se generaron más de 140 conceptos. Esto fue
seguido por sesiones de validación y perfeccionamiento del concepto mediante la
aplicación de una encuesta descriptiva a más consumidores, y del proceso surgió el
ganador (el producto final).

Dos años después de la primera sesión, Waterpik estaba listo para lanzar su nuevo
producto en 2005. La regadera tenía siete posiciones únicas y ajustables que permitían
a los usuarios regular la cobertura, fuerza y forma de la salida de la ducha. También se
incluyeron características para el control del vaho y la presión que permitieran a los
consumidores “convertir su ducha en un spa”. Con el apoyo de la investigación de
mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con éxito con su nuevo producto.

Waterpik no se basó exclusivamente en la investigación exploratoria. Una vez que

se identificaron los conceptos del nuevo producto, fueron probados en una
investigación descriptiva que adoptó la forma de encuestas con los consumidores. Este
ejemplo señala la importancia de la investigación descriptiva para la obtención de
hallazgos más concluyentes.

2.4. Ejercicios de reflexión

Más que causas justas4 (investigación real)

En un estudio del marketing relacionado con las causas, se realizó una investigación
exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo para

4
Ibíd.

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Módulo 1

identificar las causas sociales que deberían preocupar a las empresas. El estudio
identificó las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicción,
educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza.
Luego se realizó una investigación concluyente en la forma de una encuesta transversal
descriptiva, para cuantificar cómo y por qué el marketing relacionado con las causas
influye en las percepciones de los consumidores sobre empresas y marcas, y para
determinar la relevancia relativa de las causas identificadas en la investigación
exploratoria. Se encuestó por teléfono a una muestra aleatoria de 2,000 personas.
Alrededor del 61 por ciento de los encuestados dijo que si el precio y la calidad fueran
iguales, cambiarían de marcas o tiendas para favorecer a empresas que apoyaran
buenas causas que ayuden a nivel local o nacional. La encuesta también reveló que el
68 por ciento de los consumidores pagaría más por un producto ligado a una buena
causa. El apoyo de la empresa a las buenas causas genera tanto una imagen más positiva
como mayor confianza en esa empresa, de acuerdo con el 66 por ciento de esos
encuestados. En la siguiente tabla se presenta la relevancia relativa de las causas
sociales que deben considerar las empresas.

Tabla 1
Causa social que debe considerar las empresas

Porcentaje que dice que es una

Problema social preocupación importante
Educación pública 33
Delincuencia 32
Ambiente 30
Pobreza 24
Investigación médica 23
Hambre 23
Cuidado infantil 22
Drogadicción 18

De acuerdo con esos hallazgos, Starbucks (www.starbucks.com) decidió ayudar a

conservar el ambiente ofreciendo una nueva taza de café “amigable con la ecología”,
elaborada con los posos de café y el reciclado de las bolsas de arpillera. La empresa
también tiene iniciativas para ayudar a los pequeños cafetaleros y a los programas de
comunidades locales, y para hacer donaciones de caridad. Incluso ofrecen incentivos a
los empleados y recompensan a quienes se ofrezcan como voluntarios para dichas
causas. Uno de los programas sociales más recientes da a la organización la cantidad en

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Módulo 1

dólares equivalente a las horas que sus empleados trabajan ahí como voluntarios.
Starbucks, junto con organizaciones internacionales especializadas en el café, como la
Federación Colombiana del Café y la Specialty Coffee Association of America, asesoró a
muchas organizaciones ambientales acerca del cultivo de café “ecológico”. Se estableció
un amplio conjunto de lineamientos conocidos como los “principios de conservación
para la producción del café”. De esta forma, Starbucks diferenció su marca y mejoró su
imagen de una forma en que la filantropía de chequera no habría podido lograr.

Como indica este ejemplo, en la investigación de mercados, por lo general, se usan

dos tipos principales de diseños de la investigación: exploratorio y concluyente. La
comprensión de los aspectos básicos del diseño de la investigación y sus componentes
permite al investigador formular un diseño que sea adecuado para el problema que
enfrenta.

2.5. Conclusiones

La investigación exploratoria brinda ideas sobre el problema. Dependiendo de las

necesidades se debe elegir el método más acertado o, inclusive, si es necesario, aplicar
varios métodos, ya que la entrevista permite unos hallazgos más personales que el focus
group, que puede llegar a estar sesgado por la presión de los asistentes. Además, es
importante resaltar que la investigación exploratoria siempre debe estar acompañada
de la investigación descriptiva con el fin de obtener resultados concluyentes.

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Módulo 1

3. Unidad temática 3: Investigación descriptiva

3.1. Introducción

La investigación descriptiva tiene como objetivo principal, como su nombre lo

indica, describir situaciones o acontecimientos del objetivo de estudio, mas no es
utilizada para comprobar hipótesis. Este tipo de investigación se realiza usualmente
por medio de una encuesta. Como lo argumenta Ottaviani, J. (2012), “La clave para
una buena investigación descriptiva es conocer exactamente lo que se desea medir,
además de seleccionar una técnica de encuesta, donde cada participante esté
dispuesto a cooperar y sea capaz de dar información completa y precisa de manera
eficiente”.

3.2. Marco conceptual

3.2.1 Técnicas de encuesta

La encuesta es la técnica más común para la realización de investigaciones ya

que es una metodología fácil de implementar bien sea por medio impreso y personal o
por medio de herramientas digitales para realizarla por internet. Las encuestas se
utilizan para hallar información general, mas no específica.

La información recolectada por medio de las encuestas es mucho más confiable

ya que las respuestas de los encuestados están basados en alternativas que se han
planteado previamente. Esto hace que en los resultados sean menos variables y mucho
más fáciles de recoger, tabular, graficar, interpretar y su análisis también es mucho más
sencillo.

3.2.2 Tipos de encuesta

Existen varios cuatro tipos de encuesta:

a. Encuesta personal: este tipo de encuesta es la más utilizada. Se realiza

por medio de la participación directa del entrevistador, quien es la
persona encargada de explicar la encuesta a los consumidores por medio
de un guion previo que debe tener con el fin de formular las preguntas en

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Módulo 1

el mismo orden y con los mismos planteamientos. Se realizan en una

visita a la casa de las personas, en centros comerciales o vías públicas.

b. Encuesta por teléfono: es muy similar a la encuesta personal. Su única

diferencia radica en que solo se realiza por medio de una llamada
telefónica asistida por un computador.

c. Encuesta vía correo electrónico: estas se envían por medio del correo
electrónico a las personas que previamente hayan autorizado el envío de
la misma. La responden en un cuestionario que los irá guiando en el
transcurso de su desarrollo.

d. Encuesta electrónica: es muy similar a la encuesta por correo

electrónico. Su gran diferencia es que las personas la realizan en páginas
web que visiten.

3.2.3 Flexibilidad en la recolección de datos

La encuesta personal es el tipo de encuesta más flexible, ya que existe una

relación más cercana entre el entrevistador y el encuestado. Se realiza en un entorno
tranquilo, lo que permite mayor flexibilidad para la recolección de datos. Además, el
encuentro con la persona que se encuestará permite que las inquietudes que resulten
se puedan explicar fácilmente.

Al contrario sucede con las encuestas telefónicas, pues existe la barrera de la

distancia, lo que hace que sea poco flexible debido a que es más difícil tener contacto
cercano con los encuestados. Las preguntas deben ser fáciles de entender para que la
explicación no se vuelva extensa y así las personas no quieran realizar la encuesta.

Las encuestas por internet o correo electrónico son mucho más flexibles, ya que el
encuestado tiene la libertad de desarrollarla en el tiempo que prefiera y en el espacio
que más le agrade. Pueden llegar a ser más interactivas y es más fácil tabular sus
resultados, incluso existen herramientas que se encargan de graficar, de tal forma que
es posible ir obteniendo resultados a medida que se realizan las encuestas.

3.3. Ejemplo

Servicios de asistencia médica en Internet5 (investigación real)

5
Ibíd.

19
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

Harris Interactive, con ingresos de $208.8 millones en el año fiscal de 2005, es una
empresa mundial de asesoría e investigación de mercados que utiliza Internet para
realizar sus estudios. Harris Interactive (www.harrisinteractive.com) realizó un
estudio para determinar las necesidades de servicios de asistencia médica en línea y la
mejor manera de satisfacerlas. El diseño de la investigación incluyó una fase
exploratoria seguida por una encuesta descriptiva en línea de 1,000 consumidores de
servicios de asistencia médica mayores de 18 años de edad.

De acuerdo con la encuesta, a la mayoría de los consumidores no les basta con una
visita al consultorio médico. El tiempo promedio que un médico pasa con un paciente
ha disminuido a 15 minutos, lo cual reduce la comunicación interpersonal general en
los servicios médicos. La encuesta reveló que los consumidores demandan una gama de
opciones para tener acceso a sus médicos y enfermeras, las cuales incluyen
comunicación cara a cara, en línea y telefónica.
 86% de los encuestados quería programar las citas por teléfono con una
persona.
 89% deseaba tener acceso en línea o por teléfono a una enfermera de urgencias
que los ayudara a controlar padecimientos médicos crónicos y que estuviera
disponible después de las horas de oficina.
 40% expresó frustración por tener que esperar hasta ver a sus médicos en
persona para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios médicos.
 86% quería recibir recordatorios médicos electrónicos.
 83% quería que los procedimientos y resultados de las pruebas de laboratorio
estuvieran disponibles en línea.
 69% deseaba diagramas en línea para monitorear enfermedades crónicas.

En respuesta a tales hallazgos, Kaiser Permanente (www.kaiserpermanente.org)

rediseñó su sitio web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a
enciclopedias médicas y de fármacos, pedir citas, hacer preguntas confidenciales sobre
enfermeras y farmacéuticos, y compartir preocupaciones sobre la salud con otros
miembros y médicos en grupos de discusión. El sitio Kaiser también proporciona acceso
a información sobre opciones de seguros médicos, cursos locales de educación para la
salud, directorios de médicos e instrucciones para llegar a las instalaciones. Los
miembros del sitio Kaiser también tienen a su alcance información sobre instalaciones
y médicos específicos. Los métodos alternativos de comunicación sobre atención
médica, como los de Kaiser, apoyarán la relación entre médico y paciente, y harán que
la práctica médica y de todo el sistema de salud resulte más competitiva cuando los
consumidores tomen sus decisiones acerca de los médicos y los prestadores de
servicios de salud.

20
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

3.4. Ejercicios de reflexión6

Sony: las encuestas por Internet captan la participación de mercado de las descargas
de música. Ninguna empresa implicada en la industria de la música puede ignorar el
mercado en línea. Se trata de un segmento de la industria sumamente dinámico y en
crecimiento. Sony (www.sony.com) está consciente de ese hecho y ha desarrollado
formas innovadoras para determinar los puntos de vista de los principales usuarios de
Internet y captar los pulsos de este mercado.

“Resulta que soy miembro de Voice of the Elite del PS2 (sitio web de PlayStation) de
Sony”, comenta Joseph Laszlo, fiel ciudadano y jugador de Internet. Voice of the Elite
(VOTE) es una encuesta por Internet lanzada por Sony en el sitio web de PlayStation. El
acceso a la encuesta está restringido a los miembros selectos de esta página, quienes
también son jugadores serios. Además de lograr que los participantes se sientan algo
importantes, las encuestas de Sony suelen ser muy interesantes. Ellos comparten
algunos de sus resultados con los encuestados, quienes a menudo brindan nuevos
conocimientos. De manera regular, Sony comparte el resultado de una encuesta previa
como parte de una encuesta actual; se trata de una buena práctica para este tipo de
programa continuo de investigación de mercados y de lealtad, ya que todos desean
saber si sus opiniones coinciden con las del panel.

Una de las encuestas recientes se efectuó para entender la industria de la música en

línea, desde el punto de vista del usuario. Sony preguntó a su grupo de leales jugadores
del PS2 “¿en qué sitio descargan música en línea?”. Los resultados fueron los siguientes:
iTunes, 18.8%; Napster, 8.6%; MusicMatch, 7.8%; Rhapsody, 2.9%; Buymusic, 2.2%;
eMusic, 1.7%; otros (que tal vez incluyan los servicios ilegales), 31.4%, y ninguno,
26.6%.

Sony tiene altos ingresos por derechos de autor en las descargas de música legales.
Naturalmente, la estrategia de Sony consiste en promover la descarga legal de música
en línea y disminuir las descargas ilegales. Con tal finalidad, la empresa proporciona
acceso a tiendas de música en línea a través de su sitio web oficial
(www.sonymusic.com/shop/index.html). Los resultados de encuesta presentados aquí
le brindaron información interesante que utilizó para diseñar este servicio. La

6
Ibíd.

21
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

información sugiere que entre los usuarios más conocedores de Internet (suponiendo
que los jugadores son muy conocedores), iTunes tiene una gran ventaja, pero no tan
grande como se esperaría, y que la marca Napster de hecho ha ayudado a que un recién
llegado alcance el puesto número dos entre los servicios legales, por lo menos con este
segmento de la población en línea. Las opciones de descarga que ofrece el sitio web de
Sony se eligieron, en gran parte, por los resultados de la encuesta. Incluso el
posicionamiento de los sitios en la lista refleja los resultados de la encuesta, ya que
iTunes y Napster aparecieron en la parte superior de la lista.

Existen varios servicios de Internet disponibles para publicar encuestas en línea.

CreateSurvey (www.createsurvey.com) y Zoomerang (www.zoomerang.com)
permiten crear y aplicar encuestas en línea en sus páginas. Survey System
(www.surveysystem.com) es un software para trabajar con cuestionarios vía telefónica,
en línea o impresos. El sitio maneja todas las fases de los proyectos de encuesta, desde
la creación de cuestionarios hasta la captura de datos, entrevistas, correo electrónico o
encuestas por Internet, para producir tablas, gráficas e informes de texto. WebSurveyor
(www. websurveyor.com), SurveySolutions Express (www.perseus.com), Web Online
Surveys (web-online-surveys.com) y SurveyPro (www.apian.com) son otros
programas de cómputo populares para crear encuestas por Internet y de otros tipos.

Teniendo en cuenta el caso anterior, investigar otras herramientas para la

elaboración de encuestas en Internet y elaborar un cuestionario sobre un tema libre
para aplicarla a sus conocidos o amigos y así conocer la herramienta y los resultados
que esta arroja.

3.5. Conclusiones

La investigación descriptiva es un método que permite obtener hallazgos

concluyentes lo cual lleva a la toma de decisiones en una empresa según los resultados
obtenidos de acuerdo al objetivo planteado. La clave de este tipo de investigación es
tener claro lo que se quiere medir: el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la
investigación.

22
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

4. Unidad temática 4: Investigación causal

4.1. Introducción

La investigación causal es utilizada para entender qué variables son la causa

(variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de una
situación o fenómeno. Siempre que en una empresa se debe tomar una decisión se
requiere sugerir supuestos en relación causa-efecto sobre la situación actual del
mercado y precisamente este tipo de investigación permite encontrar evidencia de
estas relaciones.

4.2. Marco conceptual

4.2.1. Variación concomitante

La variación concomitante consiste en que toda modificación en la causa de algún

efecto necesariamente cambia el efecto. La variación concomitante puede obtenerse de
una manera cualitativa o cuantitativa. En el caso cualitativo, si se plantea una hipótesis
sobre las ventas por ejemplo de una heladería, una variable a estudiar que tiene a su
vez un efecto puede ser la calidad del servicio. Si las personas que visitan la heladería
se sienten bien atendidas (causa) ellos volverán a comprar (efecto) e incrementarán
sus ventas. Por el contrario, si la calidad del servicio no es la mejor las ventas
disminuirán. En cuanto a la cuantitativa, un ejemplo es considerar una encuesta
realizada en universitarios que han sido clasificados según su nivel socioeconómico. La
encuesta muestra que la asistencia a un gimnasio está influenciada por el nivel
socioeconómico. A pesar de llegar a esta hipótesis no se debe afirmar que esto es real,
solo permite definir mejor la hipótesis pero no la demuestra. Otro factor que se podría
definir es que los gimnasios son demasiado costosos y por ese motivo las personas de
nivel socioeconómico bajo no puede acceder a estos.

4.2.2. Definición y conceptos

4.2.2.1. Variables independientes

Es la variable que se encuentra aislada de otro factor, lo cual permite su manipulación
para luego ser analizada. Por ejemplo estas variables pueden ser precios, diseños,
empaque o publicidad.

4.2.2.2. Unidades de prueba

23
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

Son los individuos, organizaciones u otras entidades para los cuales se estudia la
respuesta a variables independientes.

4.2.2.3. Variables dependientes

Es el factor que se observa o se mide para determinar el efecto de la variable
independiente sobre las unidades de prueba. Estas pueden ser, por ejemplo,
incremento o disminución en ventas, participación del mercado o ganancias.

4.2.2.4. Experimento
El experimento se da cuando el investigados manipula más de una variable
independiente con el fin de analizar y medir el efecto que esto tiene sobre las variables
dependientes.

4.2.3. Limitaciones de experimentación

Así como la experimentación está cogiendo mucha fuerza, también cuenta con
limitantes que son el tiempo, costo y la administración.

4.2.3.1. Tiempo
Con el fin de obtener los resultados que se buscan a largo plazo, es
necesario tomarse el tiempo requerido para esto y usualmente es
bastante largo si se desea incluir la totalidad o la mayoría de los efectos
de las variables independientes.

4.2.3.1. Costo
Los experimentos tienen un costo elevado por los requisitos del grupo
experimental y todas las mediciones que se desean realizar para obtener
buenos resultados.

4.2.3.1. Administración
La administración de un experimento no resulta fácil, principalmente
cuando se trata de entornos externos donde es muy difícil controlar las
variables que pueden llegar a influir, como lo es la competencia.

4.3. Ejemplo

Microsoft experimentar con el valor práctico7 (investigación real)

7
Ibíd.

24
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Módulo 1

Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor práctico para mejorar y

desarrollar su cartera de productos de la forma más benéfica para el cliente. La
investigación del valor práctico busca aumentar la comodidad del usuario al hacer más
intuitivo el aprendizaje y recuerdo del producto. Microsoft Usability Group es una parte
importante de este esfuerzo. El grupo se concibió en 1988 para integrar la
retroalimentación del usuario al diseño del proceso de desarrollo de Microsoft y, de ese
modo, a los productos finales.

La clave para el éxito (conocimiento y ventas elevados) de Office 2003

(www.microsoft.com) fue que el Usability Group diseñó y probó cuidadosamente el
producto. En un experimento controlado se pidió a un grupo de usuarios de
computadoras que trabajaran con Office 2003. Otros dos grupos cuidadosamente
igualados trabajaron con las versiones anteriores de Office: uno con Office 2000 y el
otro con Office XP. Los tres grupos calificaron al producto en cuanto a facilidad de uso,
capacidades y posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. En todos los factores,
Office 2003 recibió una calificación significativamente mejor que las versiones
anteriores, lo cual llevó al lanzamiento de esta versión.

En el experimento de Microsoft, la variable causal (independiente) era la versión de

Office, que se manipuló para darle tres niveles: 2000, XP y 2003. Las variables del efecto
(dependientes) eran la facilidad de uso, las capacidades y la posibilidad de mejorar la
experiencia del usuario. Tenía que controlarse la influencia de otras variables, como la
pericia y la experiencia del usuario con Microsoft Office.

4.4. Ejercicios de reflexión8

Eckerd Drug Co. (www.eckerd.com) realizó un experimento para examinar la

eficacia de anuncios de radio dentro de la tienda, para inducir compras en el punto de
venta (PDV). Se seleccionaron 20 farmacias estadísticamente compatibles con base en
su tamaño, ubicación geográfica, conteo del flujo de afluencia y edad. La mitad de ellas
se eligieron aleatoriamente como tiendas de prueba, mientras que la otra mitad
funciono como tiendas de control. Las tiendas de prueba transmitieron anuncios de
radio, en tanto que en los puntos de venta de las tiendas de control se eliminaron los
sistemas de radio. Se realizó un rastreo de datos en la forma de volumen de unidades y
ventas en dinero siete días antes del experimento, en el curso de las cuatro semanas del
experimento y los siete días después del experimento. Los productos monitoreados
variaban de artículos baratos a pequeños aparatos para la cocina. Los resultados

8
Ibíd.

25
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

indicaron que las ventas de los productos anunciados en las tiendas de prueba por lo
menos se habían duplicado. A partir de tal evidencia, Eckerd concluyó que la publicidad
por radio dentro de la tienda era sumamente eficiente para inducir las compras en los
puntos de venta y decidió continuarla.

En 2004 Point of Purchase Advertising International (www.popai.com) realizó un

estudio para determinar la eficacia de la publicidad en los puntos de venta. El estudio
encontró que solo 30% de los clientes de las farmacias leen los anuncios del detallista,
toman una circular o volante dentro de la tienda, o llegan al establecimiento con una
lista de compras. Sin embargo, 34% de los compradores entrevistados a la salida de la
tienda recordaban haber visto o escuchado publicidad o anuncios hechos dentro de la
tienda. El estudio fue patrocinado por Anheuser-Busch, Pepsi/Frito-Lay, Pfizer, Procter
& Gamble y Ralston-Purina. Todas esas empresas venden productos que pueden
beneficiarse de la publicidad en el punto de venta y, con base en esos resultados,
decidieron incrementar su presupuesto para promociones en el punto de venta

Con el fin de confirmar si las ventas incrementan o no al hacer uso de publicidad en

el punto de venta, ¿qué tipo de investigación realizaría con el fin de confirmar esta
hipótesis?

4.5. Conclusiones

La investigación causal no debe verse de forma aislada. Más bien, los diseños
exploratorio, descriptivo y causal se deben complementar entre sí.

26
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

5. Unidad temática 5: Fuentes de información

5.1. Introducción

Las fuentes de información son todos aquellos instrumentos en los cuales se puede
realizar la búsqueda y obtención de la información necesaria para el desarrollo de la
investigación que se pretende realizar. Las fuentes pueden ser internas (interior de la
empresa) o externas (fuera de la empresa).

5.2. Marco conceptual

6.2.1 Fuentes primarias

Las fuentes de información primaria contienen toda la información recolectada

en la investigación realizada, la cual solo ha sido filtrada, evaluada y analizada por el
grupo de investigación. Nadie más la conoce.

6.2.2 Fuentes secundarias

Las fuentes de información secundaria proporcionan toda la información recogida,

elaborada y publicada anteriormente, pueden ser libros, revistas, periódicos o estudios
realizados anteriormente.

5.3. Ejemplo
6.3.1 Fuentes primarias

Información obtenida después de realizar una investigación. Esta puede ser por
medio de un focus group, entrevista, encuesta personal, encuesta por internet o
encuesta por correo electrónico.

6.3.2 Fuentes secundarias

 Fuentes internas: estados financieros de la empresa, soportes
contables como facturas, registros de inventarios y otros informes.
 Publicaciones gubernamentales: dependen de cada país, por lo
general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar
estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.
 Publicaciones periódicas y libros: también en cada país hay diferentes
medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado.
 Datos comerciales: son los que proveen firmas especializadas,
referencias comerciales.

27
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

5.4. Ejercicios de reflexión9

Según el Department of Labor de Estados Unidos, en 2005 más del 50 % de la fuerza

de trabajo estadounidense tenía más de 40 años de edad. Para 2010 las mujeres
representarán el 48% de la fuerza laboral; sin embargo, también habrá una disminución
en el número de trabajadores jóvenes (de 16 a 24 años de edad) disponibles para
ocupar puestos a nivel básico. Esta potencial escasez de trabajadores jóvenes ha
provocado que muchos restaurantes de comida rápida cambien de una orientación de
servicios “de alto contacto” a una de “alta tecnología”. Muchos de los servicios que antes
brindaban los trabajadores ahora los realizan los consumidores mediante equipo de
alta tecnología. El uso de quioscos con pantallas sensibles al tacto se está volviendo una
tendencia popular, que ofrece una nueva forma de reducir los costos de mano de obra
y de mejorar el servicio a clientes. Las empresas de comida rápida que están
desplegando esta nueva tecnología incluyen a Taco Bell, Arby’s y Pizza Hut.

Como lo ilustran estos ejemplos, las empresas de investigación y consultoría

(ACNielsen, Mckinsey & Co.), y las agencias gubernamentales (Department of Labor de
Estados Unidos) son sólo algunas de las fuentes para obtener datos secundarios. La
naturaleza y el papel de los datos secundarios se aclaran cuando entendemos la
diferencia entre datos primarios y secundarios. Para este caso, ¿cómo podrían
obtenerse datos primarios y cuáles serían estos?

5.5. Conclusiones

Una vez recolectada toda la información en la investigación de mercados es

necesario siempre complementarla con información secundaria que respalde el marco
teórico o, inclusive, esta información puede llegar a ser una prueba más para la
comprobación de la hipótesis. En este proceso es fundamental leer diferentes fuentes e
investigar sobre la problemática que se desarrolló en el estudio.

9
Ibíd.

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 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

6. Unidad temática 6: Segmentación de mercados

6.1. Introducción

El mercado es demasiado amplio actualmente. Por lo mismo, es fundamental

realizar una segmentación de mercados ya que no todas las personas tienen los mismos
gustos y necesidades. Esto consiste en dividir el mercado en grupos con características
y necesidades iguales con el fin de contar con una oferta diferenciada y adaptada al
grupo objetivo. Así pues, se puede decir que la segmentación de mercados consiste en
dividir el total del mercado de un servicio o producto en varios grupos que sean
homogéneos y su objetivo principal es conocer a profundidad los consumidores.

6.2. Marco conceptual

6.2.1 Proceso de segmentación de mercados

a. Estudio: el primer paso es analizar el mercado actual con el fin de identificar

cuáles son las necesidades del mercado ya satisfechas por las ofertas
actuales, las que no se están supliendo y las que podrían tener potencial. Para
esto se pueden realizar sesiones de grupo o entrevistas con el objetivo de
entender las actitudes y motivaciones de los consumidores. En esta fase que
es posible recolectar datos basados en las variable de segmentación
(geográficos, demográficos, psicográficos y de conducta).

b. Análisis: se analizan los datos para identificar las variables y agrupar a los
consumidores con características iguales, que comparten gustos y
necesidades. Este es el paso para construir el segmento. De igual forma, es
importante determinar las variables que distinguen a este grupo de los
demás.

c. Preparación de perfiles: se redacta un perfil de cada grupo identificado

basado en las variables que los distinguen y se define un nombre para cada
grupo según la característica que predomina.

6.2.2 Variables de segmentación de mercados

a. Geográficas: subdivisión del mercado basado en la ubicación
geográfica, como lo es por países, regiones o ciudades.

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 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

b. Demográficas: son las más comunes y fáciles de medir. Entre estas

están género, edad, ingresos, educación, profesión, nivel
socioeconómico, nacionalidad.
c. Psicográficas: se basa en el análisis de estilo de vida y personalidad.
d. Conductuales: con esta variable se identifica frecuencia de uso del
producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto.

6.3. Ejemplos

A continuación, un ejemplo extraído, sobre un producto a base de bocadillo. Este

segmento de mercado fue el resultado de una investigación y su análisis que tenía el
objetivo de identificar el mercado objetivo.

Perfil del segmento

Hombres y mujeres, mayores de 26 años y residentes en la ciudad de Bogotá. Sus
principales motivantes a la hora de comprar son el sabor, textura y fecha de
vencimiento; el precio no es un factor decisivo. Son personas a quienes les gusta
consumir algún postre o dulce a lo largo del día, el momento preferido para
consumir bocadillo es después del almuerzo o la cena. Prefieren los supermercados
para realizar sus compras; son influenciados por sus familiares (pareja e hijos) y
amigos.

Según el test del producto, dichas personas encuentran atractivo el producto y están
dispuestas a comprarlo; sin embargo, optarían primero por probarlo y después
comprarlo para regalar a otras personas de su grupo social.

Mercados objetivos
Jóvenes adultos, hombres y mujeres, entre los 26 y 35 años de edad, que inician una
familia en pareja aún sin hijos. Ambos trabajan, tienen un alto poder adquisitivo y
un alto ingreso discrecional. Esta pareja tiene una vida social activa; adicionalmente,
le gustan los productos novedosos y estar a la vanguardia de las tendencias de moda,
arte y tecnología, sin dejar de lado la conciencia social.

Se encuentran empezando un nuevo ciclo de sus vidas, donde se combinan las

responsabilidades profesionales, personales y de pareja, en las que se encuentran
presentes los retos, las realizaciones personales y su proceso de definición como

30
 Investigación de mercados y gestión de la información
Módulo 1

familia. Por otra parte, les gusta cuidar su salud, su dieta y estatus. Es importante
resaltar que este grupo está fuertemente influenciado por sus familias y amigos.

6.4. Ejercicios de reflexión

Vivimos en un mercado de constante cambio. Por esto, las empresas deben estar en
constante actualización con el objetivo de seguir siendo competitivos. Un cambio que
se viene presentando fuertemente es las compras por internet. Las personas cada vez
más realizan sus compras por este medio, inclusive el mercado del hogar.

Suponga que creará una empresa, la cual solo venderá todos sus productos por
internet, pero para esto deberá entender primero a quién se dirigirá para así crear las
estrategias a seguir.
 ¿Qué tipo de investigación utilizaría para conocer el perfil de mercado?
 Desarrolle un perfil de mercado de personas que compran por internet como
ejercicio práctico.

6.5. Conclusiones

Con el fin de tener claridad acerca del grupo objetivo al cual la empresa quiere
enfocar su estrategia de mercadeo y con la intención de destacarse frente a la
competencia y adaptar mejor su oferta a dicho grupo, para satisfacer sus necesidades
de una forma más efectiva es fundamental realizar una segmentación de mercados. La
segmentación de mercados permite no solo identificar el grupo objetivo sino también
oportunidades de la empresa que anteriormente no habían sido identificadas. De igual
forma, facilita la identificación de la competencia más directa con el objetivo de analizar
cómo se encuentra en el mercado y cómo afecta al negocio.

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Módulo 1

Referencias bibliográficas

Origen
del Referencia APA para su uso
material
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