PLAN DE MARKETING

PRODUCTO: SNACK PARA NIÑOS ENTRE LOS 8 Y 12 AÑOS DE EDAD

CUCURBALL

ENTREGA FINAL

INTEGRANTES:

BOCANEGRA SÁNCHEZ LEIDY CAROLINA

CABEZAS CRUZ OLGA CRISTINA

DÍAZ MOGOLLÓN JEIMY ALEXANDRA

CARDOSO CARVAJAL STEVEN FELIPE

BRICEÑO GÓMEZ VÍCTOR ALFONSO

VII C

DOCENTE:

WILSON ENRIQUE MARTÍNEZ AMADO

PLAN DE MARKETING

UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS COMERCIALES

BOGOTÁ D.C. 28 DE ENERO DE 2019

 Tabla de Contenido

1. RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... 6

1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ................................................................................ 6
1.2. OBJETIVOS..................................................................................................................... 6
1.2.1. Objetivo General ....................................................................................................... 6
1.2.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 7
1.3. PROPUESTA DE VALOR .............................................................................................. 7
2. TARGET ............................................................................................................................... 8
2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA................................................................................ 8
2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. ........................................................................... 8
2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA ............................................................................ 8
2.4. METODO DE COMPRA................................................................................................. 8
2.5. GUSTOS .......................................................................................................................... 8
3. ENTORNO DEL MERCADO .............................................................................................. 9
3.1. COMPETENCIA ............................................................................................................. 9
3.1.1. Competidores directos .............................................................................................. 9
3.1.2. Competidores indirectos ........................................................................................... 9
3.1.3. Competidor sustituto ............................................................................................... 10
3.2. SECTOR O CATEGORIA DE MERCADO ................................................................. 11
3.3. FACTORES POLÍTICOS, LEGALES Y ECONÓMICO ............................................. 12
4. ANÁLISIS DOFA ............................................................................................................... 14
5. ENFOQUE ESTRATÉGICO .............................................................................................. 15
5.1. ¿QUÉ PRODUCTO?...................................................................................................... 15
5.2. ¿CÓMO SE DESARROLLARÁ EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO? ..... 15
5.2.1. Marketing digital ..................................................................................................... 15
5.2.2. Participación en eventos y stand ............................................................................. 16
5.2.3. Activación de marca mediante entrega de muestra gratis. ...................................... 16
5.3. ¿DÓNDE SE DISTRIBUIRÁ EL PRODUCTO? .......................................................... 17
5.4. ¿POR QUÉ? (PROPÓSITO DEL PRODUCTO)........................................................... 17
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .............................................................................. 18
7. MARKETING MIX ............................................................................................................ 19
7.1. PRODUCTO .................................................................................................................. 19
7.2. PRECIO .......................................................................................................................... 20
7.3. PLAZA ........................................................................................................................... 21
7.3.1. Canales de distribución ........................................................................................... 21
7.4. PROMOCIÓN ................................................................................................................ 21
7.5. PERSONAS Y CAPACITACIÓN ................................................................................. 22
7.5.1. Capacitación ............................................................................................................ 22
7.6. PROCESOS.................................................................................................................... 23
Canal largo ............................................................................................................................ 23
Canal Corto ........................................................................................................................... 24
7.7. EVIDENCIA FÍSICA .................................................................................................... 25
Retail ..................................................................................................................................... 25
Detallistas .............................................................................................................................. 25
8. PLAN DE MEDIOS 360° ................................................................................................... 26
8.1. TELEVISIÓN................................................................................................................. 26
8.2. SALAS DE CINE EN BOGOTÁ.................................................................................. 26
8.3. RADIO ........................................................................................................................... 26
8.4. ESCRITO ....................................................................................................................... 27
8.5. OHH ............................................................................................................................... 27
8.6. DIGITAL ........................................................................................................................ 28
8.7. BTL ................................................................................................................................ 29
8.8. RELACIONES PUBLICAS ........................................................................................... 30
9. PRESUPUESTO – FLUJO DE CAJA MENSUAL ............................................................ 31
10. PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL ................................................................................... 31
11. SEGUIMIENTO Y CONTROL .......................................................................................... 32
11.1. KPI’S DE GESTIÓN .................................................................................................. 32
11.1.1. Kpi’s de efectividad ............................................................................................ 32
11.1.2. Kpi’s de eficiencia ............................................................................................... 33
11.1.3. Normas de Efectividad – Eficiencia .................................................................... 33
Referencias .................................................................................................................................... 34
 Listado de tablas

Tabla 1 Análisis DOFA................................................................................................................. 14

Tabla 1 Cronograma de Actividades ............................................................................................ 18

Tabla 2 Ficha técnica CURCUBALL ........................................................................................... 19

Tabla 3 Estructura de Costos ....................................................................................................... 20

Tabla 4 Estrategia de Precio ........................................................................................................ 20

Tabla 5 Tabla de Incentivos .......................................................................................................... 23

 Listado de ilustraciones

Ilustración 1 Marcas de Snacks más conocidas en Colombia ........................................................ 9

Ilustración 2 Cereales Personales Kellogg´s ............................................................................... 10

Ilustración 3 Marcas de alto reconocimiento en panes en Colombia .......................................... 10

Ilustración 4 Distribución de consumo de canales de entretenimiento en niños ......................... 16

Ilustración 1 Presentación CURCUBALL .................................................................................... 19

Ilustración 2 Canales de Distribución .......................................................................................... 21

Ilustración 3 Diagrama de Flujo - Canal Largo .......................................................................... 24

Ilustración 4 Diagrama de Flujo - Canal Corto........................................................................... 24

Ilustración 5 Mobiliario Canal Retail .......................................................................................... 25

Ilustración 6 Canal Retail ............................................................................................................. 25

Ilustración 7 Material P.O.P. ....................................................................................................... 25

Ilustración 8 Exhibidor Canal T.A.T. ........................................................................................... 25

Ilustración 9 Publicación de CEET .............................................................................................. 27

Ilustración 10 Canchas Inflables de Baloncesto .......................................................................... 29

Ilustración 11 La Voz Kids Colombia........................................................................................... 30

 6

1. RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing se ha planteado para ser desarrollado en un periodo de 6 meses.

1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Snack para niños entre los 8 y 12 años de edad.

Paquete de pequeños pasabocas en forma esférica color naranja, en los que el ingrediente

principal será ahuyama.

Nombre: Curcuball

Contenido: 40 gramos

Empaque: Polipropileno Biorientado de 35 micras y con una bicapa metalizada.

Ingredientes pasabocas:

 Margarina

 Azúcar

 Leche

 Harina de trigo

 Huevos

 Ahuyama

El color naranja producido por la ahuyama permite asemejar los pasabocas a las esferas del

dragón, temática entorno a la cual girará el lanzamiento del producto.

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. Objetivo General

Elaborar y desarrollar un plan de marketing que defina las estrategias y actividades a

ejecutar para conseguir el posicionamiento en el mercado del producto Cucurball.

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1.2.2. Objetivos específicos

 Alcanzar ventas de $ 241.995.600 en los dos primeros meses de lanzamiento del producto

en la ciudad de Bogotá.

 Lograr una rentabilidad promedio del 20% durante los 6 meses de lanzamiento del producto

en la ciudad de Bogotá D.C.

 Conseguir posicionamiento de marca dentro de las familias bogotanas. Lograr ingresar al

conjunto de productos calificados como preferidos por los niños bogotanos entre 8 y 12

años de edad.

 Alcanzar una participación del 15% (promedio) en el mercado de la ciudad de Bogotá D.C.,

durante los 6 meses de lanzamiento propuestos en este plan de marketing.

1.3. PROPUESTA DE VALOR

En el mercado se encuentran diversos snacks para niños, muchos de estos productos son

ultrapocesados y con gran cantidad de grasas saturadas, azucares y sodio, haciendo de estos poco

saludables debido a que muchos de ellos generan problemas como exceso de peso, enfermedades

cardiovasculares, diabetes y problemas metabólicos si su consumo es permanente, situación que

es constante ya que los snacks son ingerido por los niños de manera constante debido a que el día

a día y el poco tiempo que tienen los padres de familia encuentra facilidad en los snack para la

lonchera de los niños.

Dicho lo anterior en el presente plan de marketing se realiza la propuesta de CUCURBALL

un snack saludable para el consumo de los niños de 8 a 12 años, con el cual busca reducir de

manera significativa los índices de enfermedades infantiles producidas por alimentos saturados y

ultraprocesados, manejando ingredientes naturales como es la ahuyama quien cuenta con diversos
 8

beneficios como el fortalecimiento en el sistema de defensa en contra de las infecciones, es una

fuente de vitamina A, reduce niveles de colesterol, entre otros (NUEVA, 2012)

2. TARGET

2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Ciudad de lanzamiento: Bogotá D.C.

2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

Consumidor: Niños y niñas entre los 8 y 12 edad.

Comprador: Padres de familia con hijos entre los 8 y 12 años de edad.

Nivel socioeconómico: Principalmente estrato 2, 3 y 4.

Ingresos: Hogares con Ingresos desde dos Salarios Mínimos Mensuales Legales Vigentes

2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Las madres que llevan estilos de consumo saludables y que por ende se preocupan por los

alimentos que consumen sus hijos cuando están fuera de casa. Ellas valoran los productos que

tienen gran aporte nutricional y que además son agradables de vista y de sabor para los niños.

2.4. METODO DE COMPRA

Compras físicas en almacenes de cadena a la hora de hacer mercado o en tiendas de barrio.

2.5. GUSTOS

Los niños están dispuestos a probar productos nuevos siempre y cuando tengan relación con algo

que les genere interés y que sean agradables para su consumo. En el caso de CURCUBALL, el

uso de la imagen de DRAGON BALL despierta interés en los niños.

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3. ENTORNO DEL MERCADO

3.1. COMPETENCIA

3.1.1. Competidores directos

Ilustración 1 Snacks Alcagüete

Marca de Snacks saludables con distribución en la ciudad de Bogotá

3.1.2. Competidores indirectos

En la categoría de snacks en Colombia se destacan tres fabricantes, Frito Lay, Yupi y

Super Ricas, los dos primeros de cobertura nacional y el último con gran posicionamiento en la

capital del país.

Ilustración 2 Marcas de Snacks más conocidas en Colombia

 10

Entre sus productos principales están: papas, mixtos, extruidos de maíz, tortillas, maní,

plátanos y harinas. Sin embargo, entre los snacks también se incluyen otro tipo de alimentos como

como los cereales, galletas, chocolates, que hacen parte de la dieta de grandes y pequeños, pero

que no son considerados comidas principales. La diferencia entre unos y otros radica en los

momentos de consumo. El reto para cada marca y producto es convertirse en la primera opción del

comprador, ganarse todos los momentos (IALIMENTOS, 2015).

Ilustración 3 Cereales Personales Kellogg´s

Los cereales en presentación personal se definen como un competidor indirecto. Marcas

como Kellogg´s, son un referente en el consumo de niños entre 8 y 12 años de edad.

3.1.3. Competidor sustituto

Ilustración 4 Marcas de alto reconocimiento Si bien no es un producto esencial y no cumple con los
en panes en Colombia

requerimientos nutricionales de del producto principal. el pan

podría sustituir nuestro producto. Su consumo es práctico, su

sabor es neutro y es de fácil alcance para las familias por

precio y tamaño.
 11

3.2. SECTOR O CATEGORIA DE MERCADO

Los snacks en el país incluyen: papas fritas, cereales, nueces surtidas, frutos secos, caramelos

y otros artículos que frecuentemente se consumen entre comidas. Estos pasabocas cuentan con

novedosas presentaciones y texturas que llaman la atención de los consumidores.

En el mercado colombiano grandes empresas han efectuado importantes fusiones con

empresas nacionales, absorbiendo y concentrando gran parte del mercado nacional de snacks con

variedad de productos extranjeros particulares.

La multinacional Frito Lay, filial del Grupo Pepsico, adquirió la empresa Crunch de

Medellín que vendía papas fritas en Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente compró

la Industria Gran Colombia que pertenecía al grupo Savoy, dueña de la marca Jack´s Snacks con

la que obtuvo a Chitos, Gudis, Manimoto y Boliqueso. Más adelante, compró Industrias y

Pasabocas Margarita que se había convertido en su principal competidor. De esta manera, Frito

Lay se hizo con cerca del 60% del mercado, el resto, se lo reparten varias compañías como

Productos Yupi y Comestibles Ricos Ltda., esta última con una fuerte red de distribución y de

mercadeo, consolidada a lo largo de 48 años.

Yupi ha logrado fortalecimiento en el mercado nacional con la ampliación del portafolio de

productos y lanzamiento de algunos nuevos como las Tortillas de Maíz Supertatos, las Palomitas

de Caramelo, Besitos y Rosquillas. En la actualidad cuenta además con las Tocinetas Fred, las más

reconocidas en el mercado nacional y productos de inspiración cultural como arepas y empanadas.

Comestibles Ricos por su parte, ha impulsado una estrategia a partir de la marca, la

publicidad y la innovación de productos. Se destacan las marcas de papas fritas Super Ricas, Todo

Rico, Taja miel y Platanitos (IALIMENTOS, 2015).

 12

3.3. FACTORES POLÍTICOS, LEGALES Y ECONÓMICO

A más de un año de la entrada en vigencia de la Ley de Etiquetado, las ventas y consumo de

ciertos productos se siguen resintiendo.

Así lo dejó en evidencia un reciente estudio elaborado por Nielsen, el cual muestra que

dentro de la canasta básica de productos -compuesta por alimentos, lácteos, bebidas no alcohólicas

y alcohólicas, higiene personal y aseo, entre otras-, la categoría de snacks y dulces fue la que

registró la mayor caída, tanto en ventas, como en consumo, durante el primer semestre del año en

el país. (A, 2018)

Ley 108 de 2016

Por medio de la cual se establecen medidas de salud pública para el control de la obesidad y

otras Enfermedades Crónicas no Transmisibles derivadas y se dictan otras disposiciones, el cual

tiene por objetivo establecer medidas de salud pública para el control de la obesidad y otras

Enfermedades Crónicas no Transmisibles (ECNT) derivadas, en lo referente a etiquetado de

alimentos, información para la alimentación saludable, información en salud pública y

participación ciudadana, a través de la promoción de hábitos de vida saludable, fomento de las

acciones afirmativas por el autocuidado de la salud y la vida, la disminución de la morbimortalidad

y la prevención de enfermedades derivadas del consumo de productos perjudiciales, con grandes

cantidades de azúcares, grasas o sodio. (COLOMBIA, 2016).

Artículo 126 del Decreto-ley 019 de 2012

Establece que los alimentos que se fabriquen envasen o importen para su comercialización

en el territorio nacional, requerirán de notificación sanitaria, permiso sanitario o registro sanitario,

 13

según el riesgo de estos productos en salud pública, de conformidad con la reglamentación que

expida el Ministerio de Salud y Protección Social (TRANSPORTES, 2012).

Ley 170 de 1994

Colombia adhirió al Acuerdo de la Organización Mundial del Comercio, el cual contiene,

entre otros, el Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio; Que la Decisión 562 de la

Comunidad Andina señala las directrices para la elaboración, adopción y aplicación de

Reglamentos Técnicos en los Países Miembros de la Comunidad Andina y a nivel comunitario,

estableciendo en el artículo 9º numeral 3 literal d) que los Reglamentos Técnicos que se elaboren,

adopten y apliquen deberán establecer en relación con los requisitos de envase, empaque y rotulado

o etiquetado, las especificaciones técnicas necesarias de los envases o empaques adecuados al

producto para su uso y empleo, así como la información que debe contener del producto,

incluyendo su contenido o medida (ANDINA, 2013).

Resolución 2674 de 2013

Se reglamentó el artículo 126 del Decreto - Ley 019 de 2012, respecto a los requisitos para

la Notificación Sanitaria, Permiso Sanitario y Registro Sanitario de alimentos. Que en la precitada

resolución, se contemplaron los diferentes aspectos sanitarios que deben cumplir los interesados

en producir y comercializar alimentos en el territorio nacional, entre otros, los requisitos para que

el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos — INVIMA conceda las

correspondientes notificaciones sanitarias, permisos sanitarios y registros sanitarios, de acuerdo a

la clasificación del riesgo en salud pública de dichos productos (SOCIAL, 2013).

 14

4. ANÁLISIS DOFA

Tabla 1 Análisis DOFA

Fuente: Elaboración propia

Factores Internos
FORTALEZAS DEBILIDADES
▪ Aceptación del producto por parte de padres al ▪ Poco y falta de aceptación de los niños por la
se un snack saludable y nutricional. ahuyama.
▪ Innovación en el ingrediente principal, fuente de ▪ Maquinaria que permita producir en masa,
vitaminas y minerales grandes cantidades.

▪ Delicioso sabor y presentación preferencial

OPORTUNIDADES FO DO
Fortalecer la aceotación de los padres por medio de Buscar la aceptación del Snack con el
▪ Busqueda de snacks saludables para hacer publicidad impresa (brochures, volantes) contenido en acompañamiento de nutricionistas.
parte del consumo de lo hogares colombianos. Redes Sociales, mostrando el contenido del Snack y Crear relación estrecha con los consumidores (niños)
Factores Externos

de sus ingredientes. mediante la presentación del producto.

Según las temporadas del año, se intruducirían

Aprovechar el ingrediente innovador para mostrar que el
▪ Diversificar en nuevas lineas de producto, productos haciendo referencia Halloween y a otros
snack hace parte de la tendencias saludables que
introduciendo otros sabores a base de verduras. buscan las familias para sus hijos. personajes animados como Darwin de Gumball de
Cartoon Network.

AMENAZAS
▪ Productos sustitutos de mayor aceptación.
FA DA
EL snack se darán a conocer en Redes Sociales,
buscando generar fidelización por parte de los Estrategis de Elasticidad de Marketing para productos
consumidores, también los precios bajos serán parte sustitutos.
importante de la estrategia.

Personal capacitado en temas de legislación para Especializarnos en las demanda de los clientes que
▪ Políticas de impuestos a las empresas.
cumplir con los requerimientos de ley. pueden y desean comprar el snack.
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5. ENFOQUE ESTRATÉGICO

5.1. ¿QUÉ PRODUCTO?

Es un snack para niños entre los 8 y 12 años de edad, con ingredientes naturales como

ahuyama, y harina horneada. Se desea ofrecer a los consumidores objetivo, un snack saludable que

funcione como complemento alimenticio con vitaminas como calcio, fósforo y vitamina C.

Paquete de pequeños pasabocas en forma esférica color naranja simulando a las esferas del

dragón de la recordada serie de anime Dragon Ball; propicio para el consumo de los niños, para

compartir con amigos y familia.

5.2. ¿CÓMO SE DESARROLLARÁ EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO?

Para el desarrollo del plan de marketing del snack CUCURBALL, se tendrá en cuenta:

5.2.1. Marketing digital

Se activará la estrategia de expectativa en redes sociales, mediante la publicación de videos

cortos e imágenes que promulguen la presentación progresiva del producto y sus beneficios.

 Facebook: Se creará una página y se pagará para la administración de anuncios. El

presupuesto y frecuencia de inversión se precisará en el plan de medios.

 YouTube: Participaremos con publicidad en videos, estos anuncios saldrán antes de los

usuarios inicien la reproducción de videos.

Según un artículo publicado por el sitio web Puro Marketing (PURO MARKETING,

2016), los niños entre 8 y 15 años de edad aumentaron la media de consumo de contenido online

durante el último año en una hora y 18 minutos; por el contrario, el consumo de televisión se ha

reducido a 40 minutos promedio durante el mismo periodo de tiempo. Es por eso que la estrategia

de difusión de producto se centrará en Marketing digital.

 16

Ilustración 5 Distribución de consumo de canales de entretenimiento en El 73 % de los niños entre 5 y 15

niños

¿QUÉ VEN LOS NIÑOS? años son usuarios de Youtube, acceden

principalmente para ver series de

27%
73%
dibujos y peliculas cortas.

TELEVISIÓN YOUTUBE

5.2.2. Participación en eventos y stand

Las ferias de interés del sector permiten llegar a clientes potenciales, son sinónimo de

impulso comercial. Un buen aprovechamiento de espacios como estos permitirá construir marca y

credibilidad de nuestra imagen.

 Zonas de juegos en centros comerciales

 Minimercados en las áreas de paquetes y dulcería.

 En eventos con asistencia masiva niños: festival de verano, eventos de celebración del día

del niño, Lego Fun Fest, entre otros.

En los eventos en los que participemos se dará una breve explicación de cómo está

compuesto el snack Cucurball, se desarrollarán actividades lúdicas, retos en los cuales los premios

serán réplicas de las esferas del dragón.

Desarrollar actividades BTL en colegios nos permitirá impactar el mercado objetivo,

consumidores y compradores.

5.2.3. Activación de marca mediante entrega de muestra gratis.

Daremos la opción de probar el producto antes de comprarlo con el fin de transmitir

seguridad de sobre el contenido del producto y la calidad del mismo.

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5.3. ¿DÓNDE SE DISTRIBUIRÁ EL PRODUCTO?

Canal directo corto: Grandes Superficies, Autoservicios y Canal TAT.

Con asesores de marca e impulsadoras.

Canal indirecto: Mayoristas y distribuidores.

Con negociaciones especiales.

5.4. ¿POR QUÉ? (PROPÓSITO DEL PRODUCTO)

El propósito del snack Cucurball es garantizar la entrega de un producto con ingredientes

innovadores, naturales y de calidad. Nuestro producto funciona como complemento de su

alimentación entregando diferentes valores agregados.

Este es un producto atractivo para el consumidor ya que cumple con sus expectativas y

necesidades, como una alimentación abundante en proteínas, carbohidratos y vitaminas. Es

importante que los niños se alimenten de productos sanos, además de brindar soluciones para

padres de familia y compradores al momento de tomar una decisión de compra de un snack.

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6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla 2 Cronograma de Actividades

OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO

SEMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
ACTIVIDAD
Presentación
Detallada del Plan de 8-oct
Marketing
Evaluación y ajustes
15-oct
del Plan de Marketing
Inicio de producción
X X X
CURCUBALL
Campaña de
expectativa (TV, X X
Radio, Redes Sociales)

Capacitación de FDV X X X
Activación BTL en
X
Colegios
Inicio de distribución X X X
Campaña de difusión
Lanzamiento
CUCURCUBALL X X
(TV, Radio, Redes
Sociales)
Lanzamiento oficial 3-dic
Activación BTL Parque
2-dic
Simón Bolivar
Evaluación del
27-dic
lanzamiento
Campaña de
mantenimiento
temporada escolar X X
CUCURCUBALL (TV,
Radio, Redes Sociales)

Evaluación mensual
31-ene 28-feb 29-mar
de resultados
Activación BTL
4-feb 11-feb 18-feb 25-feb
Colegios
Activación BTL La Voz
4-mar
Kids
Campaña de
mantenimiento
X X
CUCURCUBALL (TV,
Radio, Redes Sociales)

X Toda la semana
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7. MARKETING MIX

7.1. PRODUCTO

Paquete de pequeños pasabocas en forma esférica color naranja simulando a las esferas del

dragón de la recordada serie de anime Dragon Ball; propicio para el consumo de los niños, para

compartir con amigos y familia.

Elaborado con ingredientes naturales como ahuyama, y harina horneada, proporcionando calcio,

fósforo y vitamina C.

Tabla 3 Ficha técnica CURCUBALL

FICHA DE TÉCNICA DE PRODUCTO

NOMBRE
CURCUBALL
TAMAÑO
Paquetes de 40 gramos cada uno
CARACTERÍSTICAS
INGREDIENTES INFORMACIÓN NUTRIONAL
Margarina
Grasa 8 gramos
Azúcar
Leche
Proteínas 1,6 gramos
Harina de trigo
Huevos
Carbohidratos 20 gramos
Ahuyama
EMBALAJE
Empaques por 6 unidades de 40 gramos cada uno
EMPAQUE
Polipropileno Biorientado de 35 micras y con una bicapa metalizada.

Ilustración 6 Presentación CURCUBALL empaque por 6 unidades

 20

7.2. PRECIO

Se utilizará la estrategia de Penetración, precios bajos para atraer a un gran número de

compradores y conseguir una importante participación en el mercado. Después del lanzamiento de

CURCUBALL, con esta estrategia se espera superar la meta de 25000 unidades en la producción,

lo que permitirá reducir costos aumentando la utilidad percibida.

Tabla 4 Estructura de Costos

ESTRUCTURA DE COSTOS MENSUAL

FIJOS
Servicios públicos planta de producción $ 2.000.000
Arriendo bodega planta de producción $ 7.000.000
Salarios $ 42.000.000
Mantenimiento maquinaria y equipo $ 2.000.000
TOTAL $ 53.000.000

VARIABLES
Materia prima $ 24.000.000
Empaques $ 7.700.000
TOTAL $ 31.700.000

UNIDADES A
COSTO TOTAL $ 84.700.000
PRODUCIR

COSTO UNITARIO $ 3.388 25000

Tabla 5 Estrategia de Precio

PRECIO
Costo Unitario $ 3.388
% Margen de contribución 70%
Margen de contribución $ 2.372
Precio de venta $ 5.760
Paquete de 6 unidades
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7.3. PLAZA

7.3.1. Canales de distribución

Los principales compradores y consumidores de snacks adquieren estos productos

a través de diferentes medios.

 Distribución indirecta Distribuidores Mayoristas con fuerza de ventas propia que

adquieran la línea CURCUBALL para distribución en el canal TAT.

 Distribución directa: Canal Retail como grandes superficies, almacenes de cadena

y tiendas especializadas.

 Cencosud: Jumbo y Metro. - Ara

 Éxito - Autoservicios afiliados Surtimax

 Oxxo
Ilustración 7 Canales de Distribución

Grandes Superficies

Productor Consumidor

Distribuidor Mayorista Detallista

De esta manera la distribución será intensiva, garantizando la disponibilidad del producto

en los puntos de venta en la ciudad de Bogotá D.C.

7.4. PROMOCIÓN

El plan de promoción para dar a conocer el snack, se llevará a cabo a través de diferentes

medios como lo son: televisión (sólo Bogotá), radio y redes sociales, donde se brindará

información acerca de los beneficios nutricionales y de sabor que tiene el snack para los

consumidores.
 22

Así mismo se pondrá en marcha estrategia de Trade de marketing, iniciando en la ciudad de

Bogotá con el fin de impulsar el snack y acelerar el consumo por ende mejorar la rotación del

mismo, por medio de montaje de punto de gustación en almacenes de cadena.

Se realizarán eventos de concurso enfocados al nuestro target, en donde los participantes

tendrán que adivinar el ingrediente principal del snack, teniendo como recompensa uno o más de

los paquetes del mismo. Esto permitirá generar recordación de marca.

Por otra parte, se efectuarán alianzas estratégicas con vendedores de tiendas y pequeñas

superficies para el impulso en la venta directa.

7.5. PERSONAS Y CAPACITACIÓN

Para el éxito del plan de marketing debemos potenciar al personal de la organización,

buscando que ellos ofrezcan su mejor versión en beneficio de la empresa y de esta manera

obteniendo un Win to Win tanto para los empleados como para la compañía, es por tal motivo que

se contará con programas de capacitaciones, de incentivos y de bienestar.

7.5.1. Capacitación

 Producción: El personal del área de producción contará con la capacitación requerida

para el desarrollo de su labor: curso de manipulación de alimentos anual, capacitación

sobre la labor de cada persona en la cadena de producción y supervisión constante que

evitará fallas en la elaboración de CURCUBALL. Adicionalmente, a pesar de no hacer

parte de las áreas Comercial y de Marketing, se harán reuniones periódicas para socializar

los resultados del lanzamiento y así involucrar y generar sentido de pertenencia de todos

los colaboradores con la marca.

 Administración: En esta área se capacitará al personal en atención al cliente,

legislaciones laborales y de producción vigentes y proyección y prácticas del mercado.

 23

 Organización: Todo personal y directivo que hace parte de la organización participara

en los programas de capacitación en la legislación de seguridad y salud en el trabajo.

 Bienestar: La compañía durante fechas especiales (Día del niño, Día de las madres, Día

del padre, Amor y Amistad, Halloween y fiestas de fin de año), organizará reuniones e

implementará la entrega de detalles buscando la integración e incentivación en cada

persona de la organización.

 Comercial: A todas aquellas personas que hacen parte de esta área de la organización

cada 2 meses se realizarán programas de capacitación en atención al cliente, técnicas de

liderazgo y coaching, tendencias y gustos para niños de 8 a 12 años, conocimiento y

beneficios del producto.

 Programa de Incentivos: Para los vendedores e impulsadores se manejarán planes de

incentivos de acuerdo a la siguiente información:

Aplica el mismo incentivo para la fuerza de venta de distribución directa e indirecta.

Tabla 6 Tabla de Incentivos

Cantidad Valor de incentivo

600 paquetes de CUCURBALL $ 100.000

Entre 601 y 900 paquetes de CUCURBALL $ 180.000
Entre 901 y 1200 paquetes de CUCURBALL $ 250.000
Entre 1201 y 1500 paquetes de CUCURBALL $ 300.000

7.6. PROCESOS

Canal largo

Los clientes (empresas) nos hagan el pedido por medio de una orden de compra y se le

entrega el producto a domicilio, en este escenario los camiones destinados a transportarlos hasta

el punto de venta tendrán la imagen de la marca del snack CUCURBALL para hacer promoción
 24

en el recorrido. En los diferentes almacenes y puntos de venta, se entregarán estibas o paquetes

según el volumen requerido.

Para el canal Retail y Distribuidor mayorista se entregarán producto en los centros dispuestos

para recepción de pedidos.

Ilustración 8 Diagrama de Flujo - Canal Largo

Canal Corto

En el punto de fábrica se establecerá una “mini tienda” donde las personas pueden acercarse

a llevar CURCUBALL, allí directamente se hará venta de mostrador-

Ilustración 9 Diagrama de Flujo - Canal Corto

 25

7.7. EVIDENCIA FÍSICA

Retail

Nuestro producto se exhibirá en embalaje por 6 unidades. Contará con material publicitario

que consta de pendones, afiches de pared, volantes y saltarines. Adicionalmente cada impulsador

tendrá una ficha técnica del producto que le permitirá mostrarle con mayor facilidad las

características de CURCUBALL a los consumidores.

Ilustración 10 Mobiliario Canal Retail Ilustración 11 Canal Retail

Ilustración 12 Material P.O.P.

Detallistas

A través de los distribuidores mayoristas se llevará al canal T.A.T. material publicitario como

saltarines y afiches. Además, entregaremos pequeños exhibidores para los puntos de venta.

Ilustración 13 Exhibidor Canal T.A.T.

 26

8. PLAN DE MEDIOS 360°

8.1. TELEVISIÓN

Pautas comerciales: Aclarando que el lanzamiento del producto aplica para la Ciudad de

Bogotá en Colombia

 Televisión Regional: Franja Infantil Canal Capital y CityTV

Franjas Infantiles: sábados y domingos de 9 a.m. a 11:00 a.m.

 Televisión por cable: (Aclarando que aplica sólo para Bogotá, Colombia)

Canales infantiles: Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Networds

Lunes a viernes de 3:00 p.m. a 6:00 p.m.

Sábados y domingos de 9 a.m. a 11:00 a.m.

 Streaming: Cortos de 10 segundos antes del inicio de videos infantiles en YouTube.

8.2. SALAS DE CINE EN BOGOTÁ

En las distribuidoras de Cine más frecuentadas en Bogotá, Cine Colombia, Cinépolis,

Cinemark (Arcadia, 2017) se presentará comercial de 20 segundos para la campaña de expectativa

del lanzamiento de CURCUBALL

8.3. RADIO

Según los reportes de consumo de radio en la ciudad de Bogotá (LaRepublica.co, 2018) las

emisoras más escuchadas por adultos y niños (target en compradores y consumidores de

CURCUBALL) son:

 Candela Stereo con 1.174.100 oyentes

 La Mega (1.076.400)

 Olímpica Stereo (1.022.700)

 Caracol Radio FM (825.700)

 27

 Oxígeno (733.600).

De lunes a viernes de 3:00 p.m. a 6:00 p.m. pasaran cuñas de 20 segundos dándole difusión al

lanzamiento del producto.

8.4. ESCRITO

Desde el sábado 25 de agosto comenzó a circular en todo el país 'Tu Tiempo', un especial

informativo de la Casa Editorial El Tiempo a través del cual, niños de 7 a 15 años podrán generar

y consumir contenido veraz, actual y confiable.

Se debe aclarar que el lanzamiento aplica sólo para la ciudad de Bogotá D.C.

Esta es una oportunidad para llegar a nuestro target (niños entre los 8 a 12 años), donde se

podrá publicitar y dar a conocer el Snack en página completa mediante imágenes con colores y

descripción llamativa. (Tiempo, 2018)

Ilustración 14 Publicación de CEET

8.5. OHH

 Pantallas digitales que hacen parte del grupo DOOH, las cuales tendrán su implementación

en lugares de alta afluencia infantil como parques de juegos, zonas de comidas e ingreso de

almacenes de cadena de los centros comerciales.

 28

 Adecuación de transporte público con vinilos adhesivos, con el fin de que la publicidad

viaje a la par con los medios de transporte de la ciudad y así llegue a más personas.

 Eucoles en las estaciones del Sistema Integrado de Transporte de Bogotá SITP.

8.6. DIGITAL

 Youtube, tendremos cortinas o anuncios publicitarios destinados a que conozcan nuestro

producto por dicho medio, además de su funcionamiento basado en un corto comercial de

10 segundos.

 Sitio web: página web interactiva, donde los niños (consumidores potenciales) puedan

conocer jugar y a su vez conocer el producto.

 Redes Sociales: Generar un vínculo más personalizado y efectivo con el comprador y el

consumidor haciendo uso de las herramientas de generación de contenido para redes como

Facebook e Instagram.

Como estrategia adicional para Redes Sociales se pretende crear una comunidad infantil que

interactúe virtualmente con el producto, estableciendo un enlace emocional entre los

consumidores y la marca CURCUBALL

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8.7. BTL

 Evento de activación de marca en el parque Simón Metropolitano Bolívar. Se

instalarán inflables en forma de canchas de baloncesto, los balones tendrán la forma y

presentación de CURCUBALL. Cada niño tendrá la oportunidad de realizar diferentes

lanzamientos durante un tiempo establecido, los mejores tiempos obtendrán premios de

CURCUBALL.

Ilustración 15 Canchas Inflables de Baloncesto

 Durante el los lunes del mes de febrero haremos activaciones en Colegios de Bogotá, con

la misma actividad ejecutada en el Parque Metropolitano Simón Bolívar. Se dará a conocer

la marca y se entregarán muestras gratis del producto.

 Para el mes de marzo, seremos acompañantes del programa La Voz Kids de Caracol TV el

cual ha una de sintonía promedio de 16.3 (Latinamerican Post, 2018), durante sus 3

temporadas anteriores. Con activación de marca durante las visitas realizadas por los
 30

presentadores del programas a Bogotá en la entrega de invitaciones a los niños para que

participen en las audiciones.

Ilustración 16 La Voz Kids Colombia

8.8. RELACIONES PUBLICAS

Se desea trasmitir una imagen saludable de nuestro snack CURCUBALL a los compradores,

consumidores y grupos de interés a los que nos vamos a dirigir, para fortalecer este vínculo se

implementarán diferentes estrategias:

 Relación con los medios en internet (por medio de redes sociales como Facebook. Instagram,

y pagina web constantemente se publicarán temas de interés para niños y padres en relación

con CURCUBALL

 Elaboración de volantes informativos de CURCUBALL sobre eventos con los niños

 Relaciones Publicas en internet, influencies como Luisa Fernanda W para que muestre

nuestro snack a sus seguidores y en nuestro lanzamiento.

 Relación con los medios de comunicación: En el evento de lanzamiento del producto se

invitarán a los medios de comunicación, emisoras de radio como Olímpica Stereo y Oxigeno,

al igual que personajes públicos de la televisión como Sebastián Yatra y Juanse Quintero.
 31

9. PRESUPUESTO – FLUJO DE CAJA MENSUAL

El presupuesto requerido para ejecutar el plan de marketing es de $ 299,278,800. Detalle en

tabla de Excel.

10. PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL

 Generar Trade marketing con distribuidores encargados, alianza estratégica con el

distribuidor para impulsar y comercializar de forma óptima CURCUBALL.

 Capacitación sobre el producto y sus beneficios a las Fuerzas de Ventas de los distribuidores

mayoristas aliados.

 Exhibiciones en Puntas de góndola para alcanzar mayor visibilidad.

 Estantería con material de apoyo y producto.

 Eventos de activación de producto en Autoservicios con apoyo de impulsadoras

 Generación de marca y recordación con brandeo de marca en Centros Comerciales y

Autoservicios.

 Material P.O.P. entregado a las Fuerzas de ventas de los distribuidores aliados para

activación de marca en el Canal TAT

 32

11. SEGUIMIENTO Y CONTROL

11.1. KPI’S DE GESTIÓN

11.1.1. Kpi’s de efectividad

Indicadores o Criterios de Ventas:

 Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta del producto.

Unidades Precio de
vendidas * venta = Ventas totales

150000 * $ 5.760 = $ 864.000.000

.

 Market Share (Participación del mercado):.

Encontrándose nuestro producto en el océano azul tenemos a la disposición el 100 % del

mercado objetivo.

CURCUBALL tiene un mercado de comercialización amplio, ya que se encuentra en un

nicho de mercado con condiciones económicas en grupo familiares que perciben ingresos

desde 3 o más SMMLV.

 Promedio de Compra detallista: Promedio mensual de compra por cliente detallista

Canal TAT, autoservicios o Canal Retail.

Compra total en el mes / Número de veces que compra en el mes

Criterios de satisfaccion del 3C

 Cantidad Comprada: Promedio mensual de compra por consumidor

Compra total en el mes / Número de veces que compra en el mes.

 Nivel de aceptación de la marca: Se evaluará a través de encuestas al 3C

 33

11.1.2. Kpi’s de eficiencia

 Costos totales: Costo unitario paquete por 6 unidades $ 4608

11.1.3. Normas de Efectividad – Eficiencia

 Utilidades Totales mensuales

Unidades proyectadas a vender* margen de utilidad unitaria = Utilidad proyectada

mensual

21000 unidades al mes * $ 1152 = $ 24.191.790

 34

Referencias

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