Antecedentes

El Banco W es un establecimiento de crédito que tiene la sede principal de sus negocios en

Guayaquil – Ecuador, cuyo principal accionista es la Fundación WWB Ecuador. El interés principal
de su accionista mayoritario es facilitar el acceso al crédito a los sectores social y económicamente
menos favorecidos, para lo cual orienta sus actividades principalmente hacia el otorgamiento de
créditos al sector de la micro y pequeña empresa.

En 1980 nace como fundación con el objetivo de incorporar a las mujeres cabezas de hogar y de
escasos recursos a la actividad económica a través del crédito. En el año 2011 se convierte en
Banco WWB, se inicia la expansión de oficinas en todo el territorio nacional, abriendo en ese año
un total de 25 oficinas. Oferta de nuevos productos: CDT físico y cartera comercial.

En el año 2012, el Banco incursiona en las captaciones mediante sus cuentas de ahorro
completamente gratuitas. Se definen los pilares estratégicos de la organización: metodología de
microcrédito, innovación de productos y cultura de servicio.

En el año 2013, se estructura la planeación estratégica del Banco 2013-2016. El Banco lanza el
canal transaccional Banca Móvil, diseñado para que los clientes puedan realizar transacciones de
sus productos de ahorro y microcrédito de manera rápida, fácil y segura a través de su celular.
Nace la promesa y los mandamientos de servicio, Apertura de nuevas agencias.

En el año 2014 Se crean nuevos productos. Nace el Pacto Colectivo 2014-2018, para ofrecerle a
los colaboradores beneficios emocionales y económicos. Apertura de agencias.

En 2015 se materializa uno de los grandes sueños, la creación del Fondo de Empleados,
FONWWB, con objetivo de contribuir al bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de los
asociados y sus familias. Se estructura el modelo de competencias alineado a la cultura de
servicio. Se realiza la medición de clima organizacional bajo la metodología del Instituto Great
Place to Work® – Nace el proyecto de cambio de marca. El Banco WWB obtiene mejor calificación
operativa en Fondo Nacional de Protección (FNP). Se crea la línea de transparencia un medio de
denuncia para que clientes, colaboradores, proveedores, contratistas y otras personas externas
puedan reportar la ocurrencia de conductas irregulares y comportamientos que van en contra de
las reglas, normas y valores de la organización.

En el año 2016 Se crean nuevos productos. Nacen nuevas alianzas con: InternationalRed, un
Corresponsal Bancario que le permite a los clientes realizar diferentes transacciones de manera
ágil y oportuna. Inicia el programa de formación en educación financiera ‘Manejo Exitoso del
Dinero’ dirigido a todos los colaboradores. Desde la Gerencia de Talento Humano se lanzan los
programas ‘Eficiencia’, Grupos Primarios y la sala ‘Lazos de Apoyo’.

En el año 2017 presenta su nuevo nombre: BANCO W, así de simple, así de amable, una marca
derivada de la anterior, sencilla, cercana y de fácil recordación. Se cambió de nombre, imagen y
razón social. Se suscribe un contrato de alianza comercial con El Banco Nacional Ecuatoriano para
atender solicitudes de sus clientes de microcrédito. Se puso en marcha un nuevo plan estratégico
con horizonte al 2021. El banco W se adhiere al protocolo verde de Asociación Financiera del
Ecuador.

Según la revista impresa Finanzas Nacionales en su artículo “Conozca los mejores sectores para
invertir en Suramérica de fecha de diciembre de 2017, en diciembre, recibió el reconocimiento por
parte de Great Place to Work ® Institute Ecuador que ubicó al Banco W en la posición número 3
dentro del ranking anual que genera esta organización, en la categoría de empresas de más de
500 colaboradores.

Aspectos financieros
El banco W cuenta con una estructura robusta de gobierno corporativo el cual guía de forma ética y
responsable la toma de decisiones. Según la entidad de control estatal financiera, en sus informes
de participación en el sector bancario de microcrédito, el Banco W es el cuarto en participación
respecto a la cartera de microcrédito desde el año 2015 al 31 de marzo del 2018.

En el informe de Estados Financieros año 2015, el Banco registró una utilidad neta por US$ 43.130
millones, menor en 4,6% frente a la utilidad neta registrada al cierre de 2014 bajo contabilidad NIIF
(US$ 45.201 millones) y superior en 11,9% frente a la utilidad presupuestada (US$ 38.530
millones). La rentabilidad del patrimonio y del activo fue de 9,4% y 4,1%, respectivamente.

Según cifras del informe de Estados financieros durante el año 2016 el Banco registró una utilidad
neta por US$ 46.480 millones, mayor en 7.8 % frente a la utilidad neta registrada al cierre de 2015
(US$ 43.130 millones) y superior en 6.6 % frente a la utilidad presupuestada (US$ 43.601
millones). La rentabilidad del patrimonio y del activo fue de 9.7% y 3.8 %, respectivamente.

Al cierre del año 2017 según informe de sostenibilidad año 2017, el Banco reportó utilidades netas
por US$ 35.201 millones, que frente al resultado de 2016 significó una disminución de 24.3% ó
US$ 11.277 millones, principalmente como consecuencia del mayor gasto por provisiones y menor
crecimiento de cartera frente a lo presupuestado.

El cumplimiento de la utilidad neta frente al presupuesto aprobado para 2017 por US$ 44.135
millones fue de 79.8%. Además de ser una de las entidades líderes en el segmento de microcrédito
por tamaño de su cartera, se considera que la capacidad del Banco W para mantener su posición
en el mercado se respaldará en su amplio conocimiento y trayectoria de más de 30 años,
incluyendo la etapa en la cual operaba como una fundación. El principal producto de cartera del
Banco W es el microcrédito, que a junio de 2018 según cifras tomadas de la entidad de control
estatal financiera en su informe de participación de sector bancario en microcrédito representa el
83% del total de su cartera con una participación de 8% por tamaño de su cartera de microcrédito
dentro del total de entidades vigiladas por la entidad de control estatal financiera (CEF) esto le
permite mantener su posición como la cuarta entidad del mercado.

Impactos positivos

Colaboradores: El banco W se esfuerza por consolidar la cultura de servicio y clima

organizacional. Se compromete a generar crecimiento personal y profesional a sus colaboradores,
garantizando bienestar y calidad de vida para ellos y sus familias. Según la revista impresa WWB
al día en su artículo - Generación de empleos del mes de abril del año 2018, en el año 2017 se
generaron 2.289 empleos. Se están realizando constantes evaluaciones de competencias.
Encuestas de clima laboral bajo la metodología de Great Place to Work obteniendo un índice de
ambiente laboral de 82,4% nivel sobresaliente. Programa de grupos primarios que busca tratar
temas de interés del banco, abordar temas personales y mejorar la confianza entre los
colaboradores.

Cifras tomadas del boletín presentación institucional del 2018, en el año 2017 se entregaron 9.776
beneficios por un valor de US$147 millones en beneficios emocionales.

Clientes: El Banco W Ofrece productos y servicios financieros sencillos, innovadores, oportunos,

de manera responsable, generando transformación social. Acceso sencillo y fácil para los
microempresarios en sus productos de crédito, ahorro y micro seguros. Para mejorar la experiencia
de servicio se realiza monitoreo para analizar los comportamientos adecuados de atención: cliente
incógnito; por medio de elementos lúdicos refuerzan a sus colaboradores los adecuados
comportamientos que deben tener en todo contacto que tengan con los clientes. Realizan encuesta
de satisfacción de clientes bajo el Modelo ACSI, obteniendo como resultado un índice de valor
percibido de 83,9 y un índice de satisfacción ACSI de 88,4, según boletín presentación institucional
del 2018.
Accionistas: Cumplimento de utilidades presupuestadas, conservando el espíritu de la misión y
visión del Banco de cara a sus diferentes públicos de interés.

Proveedores: Crecimiento y desarrollo económico bajo criterios sociales y ambientales claros. Los
proveedores son considerados como aliados estratégicos para el éxito de la operación de la
organización por tanto se creó una política de compras sostenible. Según el boletín de
presentación institucional 2018, cerraron el año 2017 con 515 proveedores.

Comunidad en general: Aporta al desarrollo económico del país a través del fortalecimiento de las
microfinanzas. El banco W apoya diversos programas sociales que benefician a la comunidad en
general.

Impactos negativos

Clientes: Se continúa mejorando para mejorar los tiempos de respuesta a clientes en atención a
reclamaciones.

Proveedores: Fallas en los sistemas (aplicativos) retrasando la atención al cliente, caídas en

servidores y de internet por actos vandálicos, se trabaja constantemente para mejorar el tiempo de
atención.

Colaboradores: Cuando se realizan cambios en las organizaciones, usualmente una parte de los
colaboradores no se encuentran alienados a los mismos, por tal razón se realiza planes de
acompañamiento para acercar a estos colaboradores a la misión y visión de la entidad, para
fortalecer los aspectos negativos de los mismos y así generar cambio requerido.

Accionistas: Los riesgos que corren los accionistas es que la entidad financiera no genere las
utilidades proyectadas.

Propósitos

Realizar un estudio de mercado de la empresa Banco W para conocer su crecimiento y

posicionamiento a nivel nacional.

El estudio del caso de la empresa Banco W nos permitirá conocer los aspectos positivos y
negativos que se han generado con el cambio de marca.

Conocer los factores que influyeron a ubicar al Banco W en noveno lugar de la lista de las
mejores empresas para trabajar en Colombia, por parte de Great Place to Work ® Institute
Colombia.

Al analizar el caso del Banco W aportaremos a la empresa todas las recomendaciones,

soluciones y conclusiones encontradas para que la empresa pueda mejorar su servicio y su
crecimiento sea exitoso; así mismo dar a conocer a la empresa si la estrategia del cambio de
marca cumple con las expectativas proyectadas por la empresa en cuanto a la acogida y afiliación
de nuevos clientes.

Para nuestro grupo es importante por medio de este estudio de caso de la empresa Banco W,
aplicar los conocimientos adquiridos en el módulo de gerencia estratégica basándonos en una
empresa real.

Preguntas de Reflexión

¿Qué estrategias desarrolla la empresa para su consolidación y conservación de su posición en

el mercado?
 ¿Qué impacto ha tenido el cambio de imagen de la empresa Banco W ante los stakeholders?

¿Cuáles son los beneficios que ofrece el Banco W a sus colaboradores que lo hicieron
merecedor del reconocimiento por parte Great Place to Work ® Institute Ecuador?

Unidad de Análisis

Empresa Banco W

Método
Para el desarrollo de este proyecto utilizaremos información cuantitativa y cualitativa, se recopiló
información de la página web www.bancow.com.co como estados financieros, informes de gestión,
videos institucionales, se realiza entrevista a dos subgerentes operativos de la ciudad de Ambato y
Cuenca, de igual forma ellos nos suministran cartillas, revistas y folletos institucionales de la
trayectoria de la empresa que nos ayudaran a recolectar toda la información necesaria para
colocar en prácticas los conocimientos adquiridos, desarrollar nuestras habilidades y crear
estrategias mejorando las debilidades que encontremos con el estudio del caso.

Referencias Bibliográficas

Banco W – Informe de sostenibilidad año 2015. Recuperado el 03 de septiembre de 2018, de

https://www.bancow.com.co/wp-content/uploads/2017/06/Informe-Sostenibilidad-2015.pdf

Banco W – Informe de sostenibilidad año 2016. Recuperado el 03 de septiembre de 2018, de

https://www.bancow.com.co/wp-content/uploads/2017/06/Informe-Sostenibilidad-2016.pdf

Banco W – Informe de sostenibilidad año 2016. Recuperado el 03 de septiembre de 2018, de

https://www.bancow.com.co/wp-content/uploads/2018/03/Informe-Sostenibilidad-2017.pdf

Banco W – Estados financieros años del 2015 al 2017. Recuperado el 04 de septiembre de

2018, de https://www.bancow.com.co/acerca-denosotros/inversionistas/estados-financieros/

Artículo Revista impresa – Generación de empleos. Abril de 2018. WWB al día. Pág.3.

Artículo Revista impresa - ¿Cómo se mide el posicionamiento de una marca? Junio de 2018.
Pasa La Voz. Pág.3-8.

Artículo Revista impresa – Conozca los mejores lugares para trabajar en Suramérica. Diciembre
2017. Portafolio. Pág.26.

Anexos

Estados financieros

Programas de desarrollo social

Otros