“Introducción a la administración empresarial y Marketing”

1.1 Administración empresarial y marketing

Antes de hablar de lo que es la administración debemos conocer el concepto que envuelve a este tema siendo
esta la base de la introducción, por lo que a continuación mencionaré algunas definiciones:

Autor Concepto
E. F. L. Brech “Es un proceso social que lleva consigo la responsabilidad de planear eficiente las
operaciones de una empresa, para lograr un propósito dado”
Henry Fayol “administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar”.
José Antonio “Ciencia social que persigue la satisfacción de objetivos institucionales por medio de
Fernández Arenas una estructura y a través del esfuerzo humano coordinado”
Koontz y “La dirección de un organismo social y su efectividad en alcanzar objetivos, fundada
O’Donnell en la habilidad de conducir a sus integrantes”.
J. D. Mooney “Es el arte o técnica de dirigir e inspirar a los demás, con base en un profundo y claro
conocimiento de la naturaleza humana”. Y contrapone esta definición con la que da
sobre la organización como: “la técnica de relacionar los deberes o funciones
específicas en un todo coordinado”.
Peterson and “Una técnica por medio de la cual se determinan, clarifican y realizan los propósitos y
Plowman objetivos de un grupo humano particular”.
F. Morstein Marx “Toda acción encaminada a convertir un propósito en realidad positiva”…”es un
ordenamiento sistemético de medios y el uso calculado de recursos aplicados a la
realización de un propósito”.

Revisando las definiciones anteriores se puede concluir que la administración si bien es una ciencia social
también puede considerarse como una actividad humana coordinada de esfuerzos y recursos dentro una
organización con el fin de alcanzar eficientemente sus objetivos institucionales.

Autor Concepto
Clark “Conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia en la propiedad de
1926 bienes y se ocupan de su distribución física”
Ralph S. Alexander “ejecución de ciertas actividades en los negocios, que dirigen el flujo de
octubre de 1948 mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario”;
Felton “Marketing es un principio o una actitud del espíritu que tiene por
1959 objeto integrar y coordinar todas las funciones de comercialización
íntimamente unidas con todas las demás funciones de la empresa”
American Marketing “Ejecución de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
Association servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario”
1960
Pierre Hazebroucq “el marketing es un estado de espíritu, una concepción unitaria de
objetivos y programas, que impregnan toda la empresa en la óptica del
mercado, con vistas a su expansión y sirviéndose de la manera más
inteligente de sus recursos”
Ruiz Benítez “es una óptica, un enfoque de la gestión empresarial que se caracteriza
Años 70´s por una proyección de la empresa hacia la demanda, constituyendo un
puente entre la producción y el consumo”
Kotler “La Administración o Dirección de Marketing es el análisis, planificación,
1985 ejecución y control de programas destinados a producir intercambios
convenientes con determinado público, a fin de obtener ganancias
 personales o comunes. Depende considerablemente de la adaptación y
coordinación del producto, precio, promoción y lugar, para lograr una
reacción.

Al igual que el concepto de administración el concepto de Marketing lo podemos definir de la

siguiente manera:

 Conglomerado de ideas inserto en la organización, que cuenta con un conjunto de medios

para llevar a cabo su propósito, y que debe ser impulsado y supervisado por la dirección.

Por tanto, el concepto de marketing podría definirse como « La acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia los clientes con un objetivo de rentabilidad»

1.2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Existen diversas orientaciones hacia el mercado por parte de las empresas, para definir alguna orientación se
tiene que entender el objetivo por el cual se definirá la empresa. A continuación se mencionan algunas
orientaciones como ejemplos:

 Orientación a la producción y distribución: Cuando la demanda que existe por parte del
mercado es mayor que la oferta (demanda>oferta). Existen pocos competidores y el mercado
demanda el producto. En este tipo de situaciones y como es lógico la compañia tiene que
centrarse en poder responder a esa demanda no cubierta reforzando su capacidad productiva
para abastecer, y su capacidad de distribución para poder llegar a todo el mercado.

 Orientación al producto: Cuando una compañía se encuentra en un mercado en equilibrio lo que

quiere decir que la Demanda=Oferta, la forma de diferenciarse es por producto. El mercado
tiene suficiente oferta para cubrir su demanda, por tanto se demandarán productos de
“calidad” porque la gente tendrá donde elegir. Si en tu mercado hay bastante competencia
(pero no es intensa) lo mejor para ganar la mayor cuota de mercado posible es hacer el mejor
producto. La gente ante una oferta buena se decantará por el mejor equilibrio precio/calidad.

 Orientación a las ventas: Cuando la competencia en un mercado es muy intensa, ya que la

oferta de productos es superior a la demanda que existe (Demanda < Oferta ), pues la empresa
tiene que tener una fuerte orientación a ventas, hay que vender el producto mejor que la
competencia ya que existe mucha oferta y el consumidor puede elegir. Hay que hacer una
fuerte actividad promocional, publicidad, buenos comerciales. En este tipo de orientación lo que
prima es el resultado a corto plazo y la orientación a ventas de la empresa.

 Orientación al Marketing: Hoy día la mayoría de las empresas se encuentran en este tipo de
orientación, la competencia es muy intensa ya que existe mucha oferta, Oferta>Demanda, pero
además el consumidor es cada vez más experto, sabe dónde elegir y lo que quiere. Por tanto las
empresas tratan de averiguar lo que necesita el consumidor, intentan localizar “nichos”
 específicos dentro del mercado para poder satisfacer necesidades no cubiertas por la oferta
actual y establecer relaciones a largo plazo con los clientes.

1.3 Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing

1.3.1 Principales conceptos

 Mercado: El mercado se crea cuando existe un conjunto de consumidores (ya sean
personas individuales o empresas) que tienen una necesidad que satisfacer, tienen
capacidad económica suficiente para comprar aquello que les satisface y tienen
disposición a comprarlo. Dentro del mercado estaría el mercado potencial, formado por
todos aquellos consumidores que podrían satisfacer su necesidad con el producto ofrecido
por la empresa, si se emplean adecuadas estrategias de marketing
 Estudio de mercado: Un estudio de mercado es una investigación llevada a cabo,
generalmente por el departamento de marketing de una empresa, que pretende
determinar cuáles son las necesidades de la población con el estudio de diversas variables
como los hábitos de compra o elementos que influyen en los consumidores, para así poder
crear o modificar productos que se ajusten a sus necesidades y deseos.
 Marketing mix: El marketing mix son los instrumentos básicos de los que dispone la
empresa para llevar a cabo una estrategia de marketing eficaz, por lo que son variables
que la empresa puede modificar en gran medida. Está formado por el producto, el precio,
la promoción y la distribución. Normalmente ese decide cómo será cada una de las
variables tras realizar un estudio de mercado.
 Producto – servicio: La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran
bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.

 Necesidades y deseos: Estos dos conceptos se repiten habitualmente en el estudio del

marketing, pero no significan lo mismo, por lo que es conveniente aclararlos. Las
necesidades están creadas por la ausencia de un bien o servicio básico, comunes a todos
los seres humanos independientemente de factores como edad o raza. Son fisiológicas o
psicológicas, como la necesidad de alimentarse o de sentirse seguro, innatas al ser
humano. Los deseos es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo a las circunstancias personales de cada uno y que no son aplicables a todos los
seres humanos. Por ejemplo, alguien que viva en una tribu del amazonas tendrá unos
deseos de vestimenta distintos a alguien que viva en una gran ciudad europea.

1.3.2. Tendencias y Funciones del Marketing

A continuación se mencionan algunas funciones del marketing actuales:

Análisis de Oportunidades: Consiste en identificar las oportunidades a largo plazo en el mercado, si solo se
concentra en el corto plazo las inversiones y, en general los esfuerzos que se realicen, podrían perderse muy
rápido.
Investigación y selección de mercados meta: Antes de seleccionar un mercado meta se requiere medir y
pronosticar qué tan atractivo es un mercado en particular. Con este propósito se deben identificar las
principales técnicas para medir el mercado potencial y pronosticar la demanda.

Estás mediciones son importantes para decidir en cuales mercados y cuáles productos hay que concentrarse.
También se requiere dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos y seleccionar los que la empresa
pueda satisfacer mejor que la competencia.

Diseño de estrategias de marketing: Cuando la organización ha seleccionado su mercado meta, debe

desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Con este propósito, resulta de gran ayuda
elaborar un mapa de posicionamiento de producto, donde se muestran las ofertas percibidas de los principales
competidores y el probable posicionamiento de la organización para competir con ventaja.

Planeación de negocios: Toda estrategia se debe traducir en un plan anual de marketing, lo que significa que
hay que decidir el nivel de gastos del marketing para lograr los objetivos. Generalmente las empresas primero
establecen sus objetivos, ya sea de participación, posicionamiento o penetración de mercado, y en función de
ellos estiman el presupuesto que destinarán, así como el pronóstico de ventas, los programas, los
procedimientos y las políticas.

Planeación, implantación y control de las actividades del marketing: El último paso consiste en organizar los
recursos, implementar y controlar el plan de marketing. Para organizar los recursos se debe de revisar la
estructura jerárquica; es muy importante saber si pueden soportar los retos que se han establecido en el plan
o requieren modificarse con ese propósito.

En la etapa de implementación no sólo se requiere seguir rigurosamente lo establecido en el plan, también

debe de haber flexibilidad para adaptarse a las condiciones cambiantes o no previstas.

Tendencias del marketing

o Chatbots
o Voice Search
o Influencer Marketing
o Inteligencia Artificial
o Contenido Efímero
o Video Marketing
o Realidad Aumentada
o El futuro del Retail
o Remarketing
o Small Data
o Geomarketing