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La teoría de la distracción, como factor persuasivo, fue propuesta por 1ª vez por
Festinger y Maccoby (1964). El factor de distracción utilizado en su investigación consistió en
condicionar la atención de la audiencia ; se utilizaron 2 grupos de jóvenes de menos de 20
años. Al 1º de ellos, se le advirtió de que escucharía un mensaje contra la conducción de
coches por jóvenes de 20 años, mientras que al otro grupo sólo se le dijo que escuchase a un
individuo para poder informar después sobre su personalidad.
Tanto el individuo como el mensaje fueron idénticos para ambos grupos, pero el 2º grupo
se vio más convencido por el mensaje.
La razón de esta diferencia, estaba en que el 2º grupo , por estar centrada su atención
en algo irrelevante, era menos capaz de contraargumentar mientras estaba escuchando.
Otro de los estudios pioneros, utilizó como factor distractivo el hecho de comer y beber
mientras se estaba sometido a una comunicación.
Se encontró que, en efecto, el grupo de individuos que bebían y comían mientras leían
un mensaje persuasivo, se veía más convencido que el grupo que se abstenía.
De gran interés son las conclusiones de Shamo y Meador (1969) que compararon el
efecto de un distractor sin conexión con el mensaje.
Este distractor (diapositivas) incidía en un mayor cambio de opinión, a la vez que
producía una significativa reducción en el recuerdo del mensaje verbal al que acompañaba.
Este mismo efecto negativo sobre el recuerdo, ha sido observado con relación al uso de
recursos eróticos por varios autores, si bien no encontraron que el desnudo favoreciera o
perjudicara el recuerdo del nombre de la marca.
Otro factor que hace variar los efectos de la distracción, es el grado de desacuerdo
previo con el mensaje persuasivo. Bither (1969) pudo comprobar que el grado de implicación
previa en la postura combatida por el mensaje, tenía mucha mayor importancia para predecir el
cambio de actitud, que los diversos niveles de distracción (en los individuos con menor
implicación previa se despertaba un cierto grado de actitud negativa).
¿En qué medida pudo esto influir en las elecciones ? No lo sabemos ; lo cierto es que
Eisenhower fue proclamado presidente de los Estados Unidos e inauguró la práctica de la
publicidad política que tomó prestados muchos elementos de las prácticas del marketing
comercial.
Pero, ¿Qué ocurre cuando no se trata de falsedades más o menos literales, sino de
mensajes no objetivos, no basados en hechos, de los cuales el paradigma de sería la
publicidad de Coca-Cola ?
Parece que este tipo de mensajes persuade sin afectar implícitamente a las creencias en
cuanto a constructor racional. Más bien parece ocurrir que se persuade afectando a las
emociones y con fuerte apoyo en la repetición.
Aunque la experiencia con un producto o con un gobierno, generalmente no confirma las
emocionales promesas hechas en el mensaje, es posible que un producto sea comprado o un
partido sea votado una y otra vez.
Es decir, la persuasión no se seguiría de una fuerte estructura de actitudes y de un
activo procedimiento informativo por la audiencia ; por esta razón, utilizar como criterio
definitorio del engaño el hecho de que los individuos estén implicados en creencias erróneas,
puede ser un enfoque insuficiente para comprender muchas situaciones, porque ¿qué hacer
cuando lo definitivo son las emociones y no las creencias ?.
Un mensaje literalmente correcto puede ser engañoso, pero los mensajes persuasivos
no parecen caer en falacias tanto por lo que dicen como por lo que implican.
La inferencia es un parte muy importante del proceso de comprensión del lenguaje, es
decir, los individuos no sólo escuchan un mensaje y lo interiorizan literalmente, sino que
construyen interpretaciones sobre el mismo y también sobre la fuente.
En esta interpretación parecen jugar un papel muy importante, tanto el propio mensaje
como la memoria semántica de los individuos.
Es decir, la memoria no es una simple facultad para almacenar datos, sino que debe ser
entendida como un proceso constructivo, que le sirve al individuo para hacer sus
interpretaciones a partir de los mensajes que recibe.
Este proceso de interpretación, es natural ; además esas interpretaciones o inferencias
pragmáticas se almacena en la memoria y de hecho, para el individuo, las inferencias podrían
tener mayor importancia que el propio mensaje literal, e incluso puede que posteriormente, ese
individuo llegue a olvidar la distinción entre inferencia y significado literal, confundiendo lo literal
con su propia interpretación.
Preston (1967) se encontró con que en el 65% de los casos, los sujetos de su estudio
percibían que una interpretación derivada “ilógicamente “ desde el contenido literal de un
anuncio, era en efecto ilógica, es decir, no derivada necesariamente de la que decía el
anuncio ; es decir, que en un 35% de los casos, los sujetos no eran capaces de percibir la
falsedad de percibir la falsedad de la interpretación.
Preston ha explicado que la gente pudiera hacer sus interpretaciones según una
tendencia hacia un pensamiento ilógico, derivado del hábito de “adivinar las intenciones del
persuasor”.
Habría que preguntarse si un titular como el siguiente : “las naranjas no tiene burbujas.
Trinaranjus tampoco”, no provoca la siguiente interpretación : “Trinaranjus, pura naranja”.
En realidad, la interpretación es ilógica y podría hacerse esta otra más real :
“Trinaranjus, sucedáneo (como los demás) sin burbujas”.
Sin embargo, atendiendo al aumento de las ventas habidas en el año siguiente del
lanzamiento de la campaña (el 400%), parece que dominó entre el público la interpretación
ilógica apoyada por este slogan menor, ahora literal : “Trinaranjus es el refresco de auténtica
naranja”.
Es evidente que los receptores pueden hacer inferencia ilógica por su cuenta sin que
medie la intencionalidad de la fuente, pero en muchas ocasiones el mensaje se construye de
tal modo que provoque inferencias, que en sí mismas, no responden a la verdad.
La falacia vía implicación puede estar no sólo en el mensaje persuasivo, sino en el
mismo referente del mensaje.
En este sentido puede ser ilustrativo el siguiente saco citado por Martineau (1957) :
“Cuando Procter & Gamble introdujo el detergente Cheer en Estados Unidos con una
publicidad que afirmaba que “era bueno para lavados difíciles”, se trataba simplemente de otro
detergente que no iba a ocupar un lugar especial en términos de ventas (...). después se le
añadió al detergente un colorante azul, y en la mente de las amas de casa, el producto adquirió
un carácter completamente diferente, haciéndolo parecer capaz de hacer maravillas sólo por
algo tan simple como el color. Constituyó un gran éxito a nivel nacional”.
Cheer decía literalmente la verdad, puesto que realmente tenía color azul ; la falacia
estaba en la interpretación implícita que se provocaba en los consumidores : las vulgares
afirmaciones sobre el poder de limpieza ganaban totalmente en credibilidad, al estar asociadas
al color azul, del todo indiferente para la función del producto.
Este recurso a los ingredientes y aditivos que “parecen” mejorar el producto, pero que en
efecto no lo mejoran, es muy utilizado, no sólo para detergentes, sino también para productos
alimenticios y de higiene personal.
El hecho de que, en numerosos casos no existan diferencias reales entre competidores,
puede explicar la preponderancia en la publicidad de los contenidos no objetivos ; si la
objetividad no produce diferenciación, es obvio que los publicitarios van a deslizar sus
mensajes por la vía de la hipérbole visual y verbal y por el simbolismo, como modos
alternativos para crear diferencias.
Este modo de confeccionar mensajes no induce por sí mismos al engaño, pero sí son
capaces de engañar.
Las falacias lógicas que ocurren en la mente del consumidor, las implicaciones que se
toman al pie de la letra, serán parte del proceso psicológico que lleve a los receptores hacia
creencias no verdaderas.
El conocimiento previo acerca de una cuestión, afecta también al procesamiento de la
información ; esto implica que la misma información será procesada de distinta manera según
qué individuo la reciba, o dicho de otra forma, según qué peculiar visión previa del mundo
tengan los individuos.
En este sentido, Monaco y Kaiser (1983) han podido demostrar que la preferencia previa
por un producto, idea o personaje político, juega un papel significativo a la hora de determinar
que inferencias o interpretaciones se harán a partir de un mensaje persuasivo.
Ambos investigadores abordaron este punto tomando como “productos” a Gerarld Ford y
a Jimmy Carter, en el momento de inicio de las elecciones presidenciales de 1976.
Afirmaciones de los candidatos como : “Hemos sido afectados por una guerra trágica”,
podían tener 2 interpretaciones :
Es obvio que la interpretación que se haga, dependerá de la posición previa del sujeto
receptor.
Veamos en el cuadro siguiente cómo la preferencia previa por un candidato determina el
nº de inferencias pragmáticas realizadas por los sujetos en relación con un mensaje
propagandístico :
MENSAJE
DE :
2.) La exageración :
Otro modo de confundir se apoya en la exageración. Ésta parece haber sido la forma
habitual de muchos mensajes propagandísticos a lo largo de los siglos ; de hecho, la nota más
saliente de esas personas que conocemos como charlatanes de feria ha sido la pomposidad en
el lenguaje y la exageración.
Pero también se ha argumentado que la exageración no sería más que una especie de
figura literaria, una hipérbole sin mayor trascendencia.
Levitt (1979), ha defendido la exageración en el terreno comercial, afirmando que la
gente desea algo más que la pura funcionalidad, y ha comparado a la publicidad con la
literatura y la poesía, donde la hipérbole sirve para comunicar emociones y vivencias, por lo
que cualquier crítica de carácter racionalista, que recuerde la necesidad de ceñirse a la verdad
literal, está fuera de lugar.
Desde nuestro punto de vista, los mensajes políticos o comerciales, con sus
exageraciones, no deberían tomarse como equivalentes de la hipérbole literaria ; la hipérbole y
los adornos, en efecto, son recursos de embellecimiento, mientras que la exageración
persuasiva es algo más que eso, pues en publicidad o en propaganda el embellecimiento, la
exageración, tienen una finalidad muy clara : conseguir una compra, un voto, hacer que un
producto o grupo social y político se vea con “otros ojos”, unos ojos que tienen poco que ver
con la neutralidad objetiva.
Por tanto, ¿sería exagerado incluir a la exageración dentro de las opciones de engaño
de un mensaje ? No, a la vista de ciertas investigaciones realizadas al respecto ; Rotfeld y
Rotzoll (1980) encontraron que un nº significativo de individuos percibían como literalmente
ciertos los mensajes exagerados que se les presentaban y sus resultados indicaban que
determinados consumidores creían que el anunciante podía probar la verdad de los mensajes
superlativos.
Pero a pesar de que los mensajes con exageración elevan realmente el concepto que la
gente tiene acerca de los hechos, productos o personas, parecen inducir también un efecto
negativo cuando los individuos llegan a conocer directamente la realidad.
Esto se refleja en el estudio de Van den Bergh y Reid (1980), que entregaron un
producto (un bolígrafo) a los individuos de una muestra, después de que éstos vieran 3
versiones de anuncios para el producto : una exagerada, otra ceñida a la realidad, y otra por
debajo de la realidad.
La positiva actitud inicial despertada por las 2 primeras versiones, descendió después
de que los individuos vieran el producto con sus propios ojos, mientras que la actitud mejoró en
aquellos individuos que habían visto el anuncio con una presentación del producto por debajo
de su valor real.
Habría que preguntarse, qué ocurre cuando las cualidades objeto de exageración, no
son fácilmente verificables por el consumidor o elector, cuando éste prueba el producto o
cuando comprueba la realidad de una experiencia de gobierno.
En definitiva, la exageración tiene una real capacidad para crear engaño, precisamente,
porque para una parte significativa del público, la exageración tiende a percibirse como tal,
menos aún si se apoya en hechos magnificados. La gente se ve tan afectada por los mensajes
hiperbólicos como por los mensajes basados en hechos estrictos.
Que existan numerosas personas con capacidad para discernir, no invalida la conclusión
que acabamos de sacar : la exageración se cree literalmente y por esto, es capaz de confundir
al público y de afectar a sus actitudes, creencias y conductas.
Ya intenten instalar creencias o despertar emociones, o las dos cosas a la vez, lo que se
desea en muchos mensajes persuasivos, es conectar un producto u oferta ideológica con lo
que se ha dado en llamar aspectos sociales o psicológicos.
5.) La desinformacción :
Este término, que se está poniendo de moda, hace referencia sobre todo, a la
fabricación de hechos falsos, o bien a la alteración de hechos verdaderos, destinados a crear
una buena imagen para el persuasor oculto, o bien a crear-acentuar una mala imagen de
grupos o personas contrarias al ente desinformador.
Aunque el término podría ser aplicado a cualquier tipo de manipulación, su uso se
reserva para designar principalmente las técnicas de los estados totalitarios que desean
oscurecer la realidad “en el espíritu de los adversarios, de las opiniones públicas y de los
responsables de Estados democráticos” (Cathala, 1986), en tiempo de paz, y con perspectivas
a medio y largo plazo, si bien, el mismo tipo de técnicas podría utilizarse por cualquier grupo
político o social menor, en contra de posibles competidores por el aprecio del público.
Identificar el hecho de la desinformación puede ser tarea difícil, pues es posible que el
desinformador, o bien medios vinculados con él, acusen a su vez de falsedad a quien pretende
haber descubierto la verdad.
Un ejemplo, es el de Sterling, que intentó probar como falsa la versión que vinculaba a
Alí Agca, frustrado asesino de Juan Pablo II, con un grupo fascista turco ; además, la periodista
norteamericana puso en el orígen del magnicidio a los servicios secretos búlgaros e
indirectamente a la URSS.
Posteriormente, Herman y Brodhead (1986) han acusado a la CIA.
Así las cosas...¿dónde está la verdad ? Realmente sólo de un lado. Ahora bien, el
ejemplo ilustra cómo es posible conseguir que la verdad se vuelva insabible, verdadero objetivo
último de la desinformación.