Estrategias para La Promoción de Las Publicaciones Del Postgrado en Ciencias Administrativas de La Universidad Central de Venezuela (Cuadernos de Postgrado)

UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

COMISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
POSTGRADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO PARA EMPRESAS
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN DE LAS

PUBLICACIONES DEL POSTGRADO EN CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS DE LA
(CUADERNOS DE POSTGRADO)
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD

CENTRAL DE VENEZUELA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TÍTULO DE
ESPECIALISTA EN MERCADEO PARA EMPRESAS
AUTOR: ECON. PEDRO ARGIMIRO PERAZA PÉREZ

TUTOR: DRA. ALBA CAROSIO
Caracas, Abril de 2010.

DEDICATORIA
A Dios, primeramente, por permitirme estar aquí en este valle lleno de

sueños y retos. Por darme la oportunidad de soñar, diseñar y crear mi vida.
¡Gracias mi Señor!
A las Ánimas Benditas, incluyendo la de mi amado y querido padre,
que debe estar en una posición muy alta dentro del cielo, porque me cuida y
sigue orientándome a través del espíritu santo, para hacer las cosas tal como
me las enseño.
Al anima de José Clavijo, que siempre es mi mentor y compañero de
lucha.
A mi madre, que me ha llenado de luz y armonía mi vida y me ha
enseñado que la vida es corta y hay que vivirla a plenitud. Gracias mamá, te
amo.
A la mujer que me ha valorado y me impulsa a seguir conquistando la
vida, la que me regala un poema cada mañana al despertarme. Gracias
Dorys del Carmen Vergara González, te Amo.
A mis hijos, Luis Antonio, Dorargy Antonieta y Juan Carlos Peraza, el
mejor regalo que me ha dado la vida, son mis ojos, mis sueños, mi vida. Los
Amo Hijos.
A José Luis Sánchez, por su amistad de más de 20 años y constantes
consejos, como le dijo el Libertador a su mejor amigo, ¡te quiero con todo mi
corazón!
A mis amigos incondicionales: mi compadre Lucho, León Bravo y
Freddy Díaz, igual los quiero con todo mi corazón
A mis profesores, de la Especialización, sin ustedes hubiese errado
muchas veces, con ustedes a mi lado, me sentí consagrado. Profesionales
prestados a la Docencia, en especial al profesor Ángel Olivera.
A mis hermanos, Ana, Francisco, Carlos, Pablo y Lewis, fuentes de
inspiración y de lucha. Los Amo
ii
A la Vida, porque es bueno despertar cada día y sentir esa aura de
ilusión en los sueños, de esa energía que te inyectan las ganas de comenzar
un día lleno de voluntad y la fuerza para culminarlas y dar el siguiente paso
hacia el túnel de la felicidad.
Finalmente quiero dedicar este Trabajo Especial de Grado a la
Universidad Central de Venezuela, fuente de mis monomanías de
conocimiento, fuente de mis sabidurías y de mis errores, fuente de todo lo
que hoy soy como profesional, como hombre, como padre, como esposo, te
lo debo todo a ti alma Mater, no tengo como pagarte, Te amo, como a mi
mujer, como a mi casa y como a mis hijos, porque gracias a ti he conquistado
todo. Eres mi musa y en ti quiero seguir recogiendo mis sueños.
iii
AGRADECIMIENTOS
A Dios y la Virgen, por permitidme conocer a todas las personas que

me acompañaron en esta carrera tan hermosa.
A la Profesora Alba Carosio, mi tutora y amiga, por compartir su
sabiduría y transmitirme parte su conocimiento. Por su dedicación y estima y
por buscar dentro de mi el mejor aporte para la Universidad y el Postgrado.
A los Profesores Esmerlin Graterol, Coordinador de la Maestría en
Gerencia Empresarial, a Jesús Silva, Responsable de la Especialización
Organización de Empresas, Alexis Aponte, Responsable de la
Especialización en Mercadeo para Empresas, por el apoyo incondicional y el
aporte que le dieron a esta investigación.
A la Unidad de Investigación del Postgrado en Ciencias
Administrativas, (UNIDIN), por acogerme en su seno como secretario, por un
lapso donde me llene de conocimiento y que me amoldaron a lo que hoy soy,
un profesional con un perfil en Mercadeo para empresas.
A mi Compañera de Batalla, Dorys del Carmen Vergara González
somos los mosqueteros, todos para uno y uno para todos. Siempre juntos.
Al Dr. Nelson Merentes por darme la oportunidad de mi vida, tener otra
perspectiva de la vida.
También quiero agradecer a las personas que gentilmente me
concedieron las entrevistas en las librerías y a los profesores: Mirna Yonni,
coordinadora Académica de la CEAP; Pedro Rivas Gil, Jefe de la División de
Publicaciones de la Biblioteca Central (EBUCV); Alba Carosio, Tutora y
Miembro de la Unidad de Investigación del Postgrado en Ciencias
Administrativas (UNIDIN). Señora Meléndez Nieves, encargada de las
publicaciones de la CEAP; al Señor Gabriel Liscano, Representante de la
EBUCV en las ferias nacionales e internacionales del libro. A todos muchas
gracias por ayudarme a cerrar este ciclo de mi vida.
iv
CONTENIDO
Página
DEDICATORIA ................................................................................................ ii
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... iv
LISTA DE TABLAS ........................................................................................ vii
LISTA DE FIGURAS ..................................................................................... viii
RESUMEN ...................................................................................................... ix
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
CAPÍTULO I .................................................................................................... 4
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 4
Planteamiento del Problema .................................................................. 4
Descripción de la problemática .............................................................. 4
Formulación del problema...................................................................... 6
Objetivo general ..................................................................................... 8
Objetivos Específicos ............................................................................. 8
Justificación de la Investigación ............................................................. 9
Delimitación de la investigación ........................................................... 12
CAPÍTULO II ................................................................................................. 13
MARCO TEORICO .................................................................................... 13
Antecedentes ....................................................................................... 13
Bases Teóricas .................................................................................... 14
Definición de Términos Básicos ........................................................... 51
CAPÍTULO III ................................................................................................ 55
MARCO METODOLÓGICO ...................................................................... 55
Tipo de Investigación ........................................................................... 55
Nivel de la investigación:...................................................................... 56
Población y Muestra ............................................................................ 56
v
Métodos y Técnicas para la Recolección de Datos ............................. 57
La Observación .................................................................................... 58
La Entrevista ........................................................................................ 58
CAPÍTULO IV................................................................................................ 59
ANALISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................... 59
Situación Interna .................................................................................. 59
Mercado Objetivo, Target..................................................................... 62
Mercado Objetivo Principal .................................................................. 63
Mercado Objetivo Secundario .............................................................. 63
Mercado objetivo de Interés ................................................................. 63
Conocimiento del Producto .................................................................. 63
Características del Producto ................................................................ 64
Marketing propio frente a los competidores ......................................... 71
La Industria Editorial en Venezuela ..................................................... 84
Pronósticos y estadísticas de evolución .............................................. 91
CAPÍTULO V................................................................................................. 98
ESTRATEGIAS PROPUESTAS ................................................................ 98
Informe sobre las librerías visitadas en la UCV, BCV y en Caracas. . 131
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................ 134
ANEXOS ........................................................................................................... 1
vi
LISTA DE TABLAS
Página
Tabla 1: Propuestas de valor ........................................................................ 46

Tabla 2: Temas publicados en los Cuadernos de Postgrado........................ 65
Tabla 3: Ventas en las diferentes ferias a nivel nacional .............................. 70
Tabla 4 .......................................................................................................... 70
Tabla 5: Principales indicadores económicos (2007 – 2009) ........................ 80
Tabla 6: Publicaciones de investigación y desarrollo de proyectos .............. 90
Tabla 7: Estadísticas del Centro Nacional del Libro (CENAL) ...................... 92
Tabla 8 ........................................................................................................ 123
vii
LISTA DE FIGURAS
Página
Figura 1 ......................................................................................................... 15
Figura 2 ......................................................................................................... 16
Figura 3 ......................................................................................................... 17
Figura 4 ......................................................................................................... 62
viii
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
COMISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
POSTGRADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO PARA EMPRESAS
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN DE LAS PUBLICACIONES DEL POSTGRADO

EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
(CUADERNOS DE POSTGRADO)
AUTOR: ECON. PEDRO ARGIMIRO PERAZA PÉREZ

TUTOR: DRA. ALBA CAROSIO
Caracas, Abril de 2010.
RESUMEN
La investigación se generó por el interés de su autor y la tutora en cubrir un

vacío investigativo de los cuadernos de postgrado, ya que no tenían una
demanda por parte de los estudiantes, profesores y público en general,
siendo estos unos cuadernos de investigación y de actualidad para la
realidad política y económica del país. Por ello el trabajo de investigación
consiste en diseñar las estrategias adecuadas para la promoción de las
publicaciones del postgrado en Ciencias Administrativas de la Universidad
Central de Venezuela (Cuadernos de Postgrado).
El marco general de elaboración del análisis, consistió en la Metodología
Administrativa y el específico en los componentes investigativos, del nivel
descriptivo-explicativo, el diseño o plan general, no-experimental, con
lineamientos bibliográficos-documentales complementados con los estudios
de campo y la guía de varios métodos, para tratar la realidad seleccionada,
por ser singular y compleja: Observación, análisis-síntesis y cuantitativo. Las
estrategias cognoscitivas correspondientes, consistieron esencialmente en
técnicas bibliográfico-documentales, a través de Baremos, instrumento
construido y aplicado en esta investigación, en las técnicas e instrumentos de
estudio de campo, conversaciones profundas con especialistas del área en
estudio y entrevistas a los libreros de librerías académicas de Caracas, que
permitió determinar cuál estrategias y recomendaciones son las apropiadas
para aplicar en esta investigación, para una mejor promoción de los
Cuadernos de Postgrado de la CEAP.
PALABRAS CLAVES: Estrategias, Promoción, Cuadernos de Postgrado,

Investigación, Mercadeo para publicaciones, Ciencias Administrativas, Fondo
Editorial.
ix
INTRODUCCIÓN
Durante la última década, la educación básica, media y diversificada y

universitaria ha tenido un repunte, gracias a políticas que incluyen la
educación obligatoria hasta la educación media diversificada y gracias a la
globalización y a las tecnologías, se exige más a los perfiles de profesionales
de las diferentes áreas de trabajo a nivel mundial. Cada día se le exige más y
más conocimientos a las personas que quieren ocupar cargos dentro de la
administración pública como la privada, esto conlleva a que cada día, salgan
personas con perfiles más profesionales y capacitados para ejercer cargos
de alta envergadura. Por supuesto esto repercute en las casa de estudios
universitarias, que cada día preparan y aceptan más profesionales que
quieren hacer estudios de cuarto y quinto nivel, a la vez estos profesionales,
quieren saber y conocer del área del conocimiento y obligan en cierta medida
a las universidades a contar con profesionales de la enseñanza más capaces
y con más investigación científica para publicar. Este cambio exige que haya
más publicaciones académicas en las universidades, pero también es
necesario tener una estrategia para hacer llegar a esa población objetivo las
numerosas publicaciones que generan las universidades para su formación y
conocimiento.
La Universidad Central de Venezuela (UCV) es el Órgano Universitario

con mayor número de originales a nivel académico en el país, alrededor de
setecientas (700) publicaciones por año, por ello es la que mayor número de
Fondos editoriales tiene, diecisiete (17) en total. Los postgrados en Ciencias
administrativas, cuenta con diez (10) áreas y con 33 programas de
postgrado, ello quiere decir que existe en este postgrado un gran número de
profesionales de alta talla académica y que hacen investigación científica y
generan nuevos conocimientos y aportes para generar conocimientos en
todo el país y fuera de él. Dicho postgrado cuenta con articulistas de gran
renombre nacional y muchos de ellos con publicaciones en revistas
1
internacionales. También tiene publicaciones que pueden catalogarse como
seriadas y publicaciones frecuentes. Una de ellas es RELEA, que se edita
del centro de investigación postdoctorales (CIPOST) y las otras publicaciones
que se editan fundamentalmente cuadernos de postgrado, libros que
pudieran generar fundamentalmente los profesores y algunas series que en
algún momento se trató de seleccionar como las monografías, papeles de
trabajo.
Los Cuadernos de Postgrado, son nuestro centro de investigación, ya

que desde finales de los años 1980 y principio de 1990, cuando se editó el
primer número como una iniciativa de los estudiantes del doctorado, como
una manera de aportar conocimiento, generado de los seminarios doctorales.
A partir de esa primera publicación se le quiso dar una forma más
institucional a dichos Cuadernos de Postgrado y que de alguna forma
representara lo que se generaba en términos de investigación. En primer
término, se quiso dar a conocer los trabajos de investigación del doctorado,
pero viendo la necesidad de tener un órgano divulgativo, que diera a conocer
los diferentes trabajos de investigación de los postgrados se le dio más
institucionalidad, es por ello que se crea un comité para recopilar los trabajos
de investigación y luego editarlos y darlos a conocer.
Basados en estas premisas, el presente trabajo, tiene como objetivo

diseñar una estrategia de promoción para las publicaciones del postgrado en
Ciencias Administrativas de la Universidad Central de Venezuela,
específicamente en los Cuadernos de Postgrado.
Su fundamentación teórico-referencial comprendió las entrevistas y las

conversaciones con especialistas del área; también se hicieron visitas a
algunas librerías académicas de Caracas, para constatar que dichas
publicaciones no se exhibían en los anaqueles. Todo este esfuerzo de
investigación nos llevó a diseñar estrategias de promoción a los Cuadernos
del Postgrado en Ciencias Administrativas.
2
Las características del producto, las podemos catalogar como
compilaciones de trabajos de investigación que han realizado investigadores
de las diferentes áreas del conocimiento y estudiantes de los diferentes
programas de postgrado de la Comisión de Estudios de Postgrados (CEAP).
Prueba de ello son las 27 publicaciones que tienen en su haber los
Cuadernos de Postgrado y que son de actualidad nacional. Los hábitos de
compras, los canales de distribución e intermediación, la promoción y ventas
son nulos, por lo que hace necesario diseñar estrategias que ayuden a
impulsar las ventas.
Se hace un pequeño estudio de mercado sobre las publicaciones,

mediante un análisis interno y externo; mediante este análisis identificar
cuáles son las debilidades y fortalezas y las oportunidades y amenazas y
luego transar las estrategias a seguir basados en las cuatro “PS” de Michael
Eugene Porter: Servicio, Precio, Plaza y Promoción. Luego se plantean unas
estrategias basadas en tres (3) etapas: Darse a conocer a nivel de la
Universidad; en ella se diseñan las estrategias básicas de rentabilidad, de
crecimiento intensivo, penetración de mercado, las estrategias de
posicionamiento competitivas. Éstas se analizan en cada una de las tres (3)
etapas. Las acciones a seguir en cada una de esas etapas en las áreas
básicas de rentabilidad, crecimiento, penetración de mercado; tanto a nivel
de universidad, nacional e internacional. Finalmente se propone la creación
de un Fondo editorial para las publicaciones de la CEAP.
3
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Planteamiento del Problema
Descripción de la problemática
Las publicaciones en el Postgrado en Ciencias Administrativas (PCA),

desde su creación por el año 1990 no han tenido un impulso en cuanto a
crecimiento y no se han podido mantener dichas publicaciones por cuanto las
estrategias de promoción son débiles ó deficientes. Esto representa un
verdadero problema para las publicaciones, ya que no se dan a conocer los
trabajos de investigación que se realizan en los diferentes postgrados en
Ciencias Administrativas. Actualmente, la CEAP cuenta con Área y
Programas de Postgrado: Área de Ciencias Administrativas, que actualmente
es coordinada por el Prof. Nelson Lara. Ofrece las Especialidades en:
Finanzas de Empresas, Mercadeo Para Empresas, y Organización de
Empresas, También una Maestría y el Doctorado en Gerencia Empresarial;
Área de Estadística y Actuariado, lo coordina la Dra. Maura Vásquez. Ofrece
las siguientes Especializaciones: Estadística, Análisis de Datos en Ciencias
Sociales, la Maestría en Estadística y el Doctorado en Estadística; Área de
Ciencias Económicas, que lo coordina el Dr. Luis Mata Mollejas. Ofrece la
siguiente Especialidad en: Monedas e Instituciones Financieras, las
siguientes Maestrías: Teoría y Política Económica, Moneda e Instituciones
Financieras, Economía y Administración de Hidrocarburos y Economía
Internacional y el Doctorado en Economía; Área de Ciencias Sociales, lo
coordina el Dr. Rafael Ramírez Camilo, el cual contempla un programa
Integrado: Maestría y Doctorado, con una duración de 3 años y medio; Área
de Seguridad Social, lo coordina el Dr. Absalón Méndez, contempla la
Especialización en Seguridad Social, está a su vez se divide en cuatro
menciones: Planificación de la Seguridad Social, Gerencia Social, Bienestar
4
Laboral y Bienestar Estudiantil, la Maestría y el Doctorado en Seguridad
Social; Área de Estudio de la Mujer, lo coordina la Dra. Gioconda Espina.
Ofrece Cursos de Ampliación acreditables a la Maestría en Estudios de la
Mujer; Área de Gestión de Investigación y Desarrollo, lo coordina la Dra.
Migdalia C. Perozo Bracho. Ofrece la Especialización en Gerencia de
Proyectos de Investigación y Desarrollo, la Maestría y el Doctorado en
Gestión de Investigación y Desarrollo; Área de Relaciones Internacionales y
Globales, lo coordina el Prof. Manuel Felipe Garaicochea. Ofrece la
Especialización y Maestría en Relaciones Internacionales y la
Especialización en Política y Comercio Petrolero Internacional. Postgrado en
Recursos Humanos, lo coordina la Prof. Ana María Zampella. Ofrece la
Especialización en Administración en Recursos Humanos y por último el
Centro de Investigaciones Postdoctorales (CIPOST), lo coordina la Dra.
Xiomara Martínez y Ofrece seis programas: Críticas de la Racionalidades en
Contextos Postmodernos, Prácticas Sociales y Producción de Subjetividad,
Cultura, Comunicación y Transformaciones Sociales, Reconfiguraciones de
la Política, Desafío de las Ciencias Administrativas y Crítica de la Cultura
Contemporánea en América Latina. En total son: 14 Especializaciones, 11
Maestrías, 7 Doctorados y 1 Postdoctorado.
Sin embargo, no cuenta con una ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

para dar a conocer los diferentes trabajos e investigación que se realizan en
los diferentes pensum de estudios. El recurso humano es escaso, por lo que
se cuenta con solo una persona encargada para todas las publicaciones del
Postgrado, además del compromiso que esta persona tiene con las
actividades inherentes a la Coordinación de Relaciones Interinstitucionales,
esto hace que los trámites para las publicaciones y para la difusión de dichos
trabajos se retrasen y se engavetan porque no existe una persona encargada
de todo lo relacionado con las publicaciones. No existe un comité Editorial,
encargado de la revisión de todos los escritos y las investigaciones a
publicar, esto compromete la calidad de las publicaciones.
5
Existe un serio problema en cuanto a la comunicación y distribución en
el campus universitario, ya que, el objetivo de dicha comunicación es
“producir” el conocimiento para los productores, distribuidores y los
compradores. En una primera fase el productor debe tener una buena
investigación y un buen comité editorial, para que salgan productos de
calidad. Esto contando con un buen estratega de mercadeo que ayude a
identificar los diferentes mercados y nichos, para ello es necesario un estudio
de mercado que ayude a identificar dichas variables. La iniciativa de un
comprador potencial, el cual requiere de una verdadera campaña y estímulos
de ofertas en las diferentes publicaciones. Por último, una campaña
orientada hacia la distribución y cuyo objetivo sea obtener la información del
producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de
ventas, promoción y ventas.
Formulación del problema
La iniciativa de publicar los diferentes trabajos de la CEAP, nace a

finales de los ochenta y principios de los noventas, por iniciativa de los
estudiantes del Doctorado en Ciencias Administrativas, por lo cual salió un
primer número con diferentes artículos producidos en diferentes seminarios
doctorales. A partir de allí se trata de darle un contenido más institucional a
una publicación que dentro de la facultad diera la cara de lo que se estaba
realizando en algunos postgrados en términos de investigación por
intermedio de sus docentes, y cursantes de los doctorados; a los cuales se
les exigía que dieran aportes teóricos y contribuyeran con la generación de
conocimiento. A partir del año 1995-1996 se les da una mayor
institucionalidad a dichas publicaciones, para que no fueran tan esporádicas.
Por eso durante las dos gestiones de 1995 – 1999, trataron de darle más
institucionalidad a las publicaciones emanadas de la CEAP, sin embargo,
una de estas publicaciones logró esa institucionalidad: la Revista RELEA,
editada por el CIPOST; las otras están en ese arranque todavía entre ellas
6
los Cuadernos de Postgrado, libros productos de las diferentes
investigaciones que han generado fundamentalmente los profesores y
algunas series que en algún momento se trató de seleccionar como las
monografías, papeles de trabajos, etc.
Los Cuadernos de Postgrado se han convertido en la edición bandera,

por la frecuencia de las publicaciones, aunque está en discusión si es una
publicación periódica o no. Estos Cuadernos de Postgrado permitirían
mostrar de acuerdo a cada uno de los comités académicos o a sus unidades
de investigación de cada una de las áreas, los puntos de avances y de
investigación que quieren destacar cada postgrado, bien fueran por las líneas
de investigación propiamente dichas o bien por los trabajos de seminarios de
dichos postgrados.
En cuanto a la publicación de libros, folletos, monografías, cuadernos

de los diferentes programas que conforman las ediciones de la CEAP, se
puede decir que son constantes, pero, no llegan al consumidor final, ya que
no existe una política de comercialización para dar a conocer los diferentes
trabajos de investigación.
Por el lado de las Ciencias Administrativas que inicialmente eran cinco

programas y que ahora son cuatro tomando en cuenta que el postgrado en
Investigación y desarrollo es un área aparte. Solamente en el área de
Ciencias Administrativas existe la posibilidad de un alto nivel de
publicaciones, pues existen alrededor de veintinueve (29) postgrados activos.
Más allá del entusiasmo, estas publicaciones tienen su trasfondo en

cuanto a recursos humanos y recursos financieros, ya que el programa
editorial requiere una estructura específica y de seguimiento y hay una
misión Primaria en términos de los postgrados, que es formación de recursos
humanos de alta calidad para generar Especialistas, Magíster, Doctores. Y
como complemento a estos trabajos de investigación, vienen las
publicaciones.
7
Luego de evaluar la situación planteada anteriormente, surgen las
siguientes interrogantes:
¿Cuál es la demanda real y potencial de las publicaciones del PCA?

¿Cuál es la competencia directa e indirecta que pueda tener las
publicaciones del PCA en el área metropolitana de Caracas?
¿Cómo debe segmentarse el mercado y cuál es el posicionamiento
actual del producto…Debe ser reposicionado?
¿Cuál será la adecuada fijación y definición de una política de precio
para las diferentes publicaciones del PCA?
¿Qué canales de distribución deben ser empleados para lograr la
mejor colocación del producto en el mercado nacional e internacional?
¿Cómo debe ser la promoción para dar a conocer las publicaciones en
el mercado meta?
¿Cuál debe ser la estrategia a seguir en el plan de promoción para
dichas publicaciones?
¿Cuál mezcla de marketing debería aplicarse para alcanzar el éxito en
la promoción de las publicaciones del PCA?
¿Es importante el segmento de publicaciones para el mercado
universitario?
Entorno
¿Cuáles serán las oportunidades y amenazas que se deben
aprovechar y contrarrestar respectivamente?
Objetivo general
Diseñar una estrategia de promoción de las publicaciones del

Postgrado en Ciencias Administrativas (PCA) de la U. C. V.
Objetivos Específicos
1. Analizar el segmento de publicaciones en el área Metropolitana de

Caracas para evaluar su potencial.
8
2. Analizar de mercado en base a las librerías académicas más
importantes de Caracas
3. Identificar y estudiar el mercado meta de las publicaciones en

ciencias administrativas de las universidades en el área Metropolitana de
Caracas.
4. Identificar cuáles son las ventajas competitivas de las

publicaciones del postgrado en ciencias administrativas de la Universidad
Central de Venezuela con respecto a las universidades e institutos de
educación superior radicadas en el área Metropolitana de Caracas.
5. Elaborar un diagnóstico de la situación actual de las publicaciones

del Postgrado en Ciencias Administrativas de la U.C.V.
6. Identificar el entorno de publicaciones relacionadas con las

ciencias administrativas de las Universidades e institutos superiores de
Postgrado del país.
7. Proponer estrategias para la promoción de las publicaciones del

postgrado en ciencias administrativas de la U.C.V.
Justificación de la Investigación
Venezuela representa un mercado creciente para las publicaciones,

eso se observa, ya que, desde el año 1998, cuando las editoriales en
Venezuela representaron un incremento de 12%; “…las Editoriales
Institucionales incrementaron su producción en aproximadamente un 12% en
el periodo 1998-2009, a pesar que la producción de las Editoriales
Universitarias cayó un 34% en el año 2000, las Editoriales Instituciones
tuvieron un crecimiento sostenido de 2% anual para el mismo periodo.
Por su parte, las Editoriales Privadas disminuyeron su cuota de

participación dentro del mercado Editorial Venezolano en un promedio anual
de 3%, para una variación total en el periodo de un 15%.” (DIAGNOSTICO
DE LAS EDITORIALES UNIVERSITARIAS EN VENEZUELA, Informe del
9
Instituto de Educación Superior para América Latina y el Caribe, Caracas,
marzo de 2004).
La Universidad Central de Venezuela, específicamente el Postgrado

en Ciencias Administrativas, Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
tiene en su haber una gran cantidad de obras publicadas, en diferentes
presentaciones a saber: Monografías, cuadernos, libros; por lo que coloca a
la Ciencias Administrativas como una de las publicaciones más solicitadas de
los textos universitarios, pero, no existe una política de difusión para dar a
conocer dichas publicaciones, tampoco existe una estrategia que ayude a
difundir entre las universidades y librerías, las publicaciones.
Sin una buena comunicación para dar a conocer los diferentes

productos del PCA-UCV, no se puede pensar sabiendo que existe un nicho
bastante amplío en estas áreas del conocimiento, no se ha aprovechado está
fortaleza para dar a conocer los diferentes trabajos publicados por este
postgrado. Este problema de distribución no permite que ni en los estantes
de la distribuidora de la facultad (FACES) estén dichas publicaciones.
Venezuela representa un mercado compuesto por 27.060.183 millones

de habitantes, la estimación de la tasa de actividad para el mes de junio de
2006 es 64,8% (12.027.728 activos), presenta en términos absolutos un
incremento de 265.105 personas, en comparación con la estimación del
mismo mes del año anterior (11.762.623 activos: 65,3%), fundamentalmente
hombres: 136.426. El índice de desarrollo humano pasó del año 1950
(0,5032) al año 2008 (0.8127), la esperanza de vida al nacer en comparación
con el año 1993 (68,95 hombres y 77,73 mujeres) al 2008 (73, 76 hombres y
79,68 mujeres), El nivel de preparación (Educación superior) disminuyo en
comparación con el año anterior un 2.11%. La canasta básica en mayo de
2006 fue de 2,11% en relación al mes de mayo del año anterior. (Instituto
Nacional de Estadística e Información, INE). Actualmente el mercado de las
publicaciones en Venezuela es uno de los mercados más completos, ya que
10
abarca a más del 57% de la población en sus diferentes representaciones
sociales.
Para el Censo del 2001, el Área Metropolitana de Caracas contaba

con una población mayor a los 10 años y más en la fuerza de trabajo por
categoría ocupacional, incluyendo los Estados: Distrito Capital con 796.058;
Miranda con 944.617 y Vargas con 112.817 para un total de la Gran Caracas
de 1.853.492 habitantes que están ocupando la fuerza de trabajo en
diferentes categorías: Empleados (a) u Obreros (a): Fijos, Contratados y
Ocasional; Trabajador por Cuenta Propia, Empleado o Patrono, Miembro de
Cooperativa, Ayudante Familiar, Servicio Doméstico y No Declarado.
Como se puede observar existe un mercado potencial entre la

población económicamente activa, la cual tiene deseos de superarse tanto
en el campo intelectual como en el campo laboral, con un plan de promoción
se puede lograr captar una buena parte de ese público que tiene deseos de
superación. Un plan estratégico incrementará las posibilidades de alcanzar
una mejor distribución de las diferentes publicaciones del pca-ucv, ya que el
mismo ofrecerá las herramientas necesarias que permitan planear,
investigar, desarrollar y guiar el proceso mercadotécnico.
A los efectos académicos y específicamente en el área de Mercadeo,

la elaboración de esta investigación es de suma importancia, ya que, se
implementarán todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo del
postgrado de Mercadeo para Empresa. De la misma manera este trabajo
tiene como intención contribuir como bibliografía para el desarrollo de futuras
investigaciones y/o proyectos, pues hasta ahora existe escasa información
en el país acerca del mercadeo para publicaciones universitarias (públicas,
privadas), será muy útil la información que resulte de la investigaciones, pues
estos hallazgos servirán como referencia para conocer el creciente mercado
de publicaciones de los diferentes postgrado en Ciencias Administrativas del
país.
11
Delimitación de la investigación
La presente investigación se realiza desde el Postgrado en Ciencias

Administrativa y abarca a todos los postgrados de la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela que a su vez
está dirigido por la CEAP.
El ámbito de estudio se realizó desde el 2006 al 2009.
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes
Para enriquecer el conocimiento de la presente investigación se

consultaron varios trabajos de grado para optar al título de Especialista en
Mercadeo para Empresa, relacionados con estrategias de promoción y
comercialización de productos y un informe para diagnosticar las imprentas
universitarias en Venezuela, este estudio lo realizó el Instituto de Educación
Superior para América Latina y el Caribe (IESALC) de la UNESCO, en el
marco de su programa Observatorio de la educación Superior.
“La investigación de naturaleza exploratoria aportó información para conocer la

situación de las Editoriales Venezolanas. Conviene destacar que la capacidad
de producción de textos universitarios en el país, depende de varios factores:
leyes, contexto económico social, tradición de lectura, cobertura del sistema
educativo, el valor que la sociedad le asigna a la disponibilidad y uso de los
textos, así como también incide la capacidad de compra de la comunidad
universitaria y, en un futuro estará relacionada con los cambios que se
produzcan en el modelo educativo, como consecuencia de la creciente
digitalización y el incremento de los niveles de conectividad de las
universidades a las diferentes redes de conocimiento.” (Instituto de Educación
Superior para América Latina y el Caribe (IESALC) de la UNESCO, Diagnostico
de las editoriales Universitarias Venezolanas (versión preliminar), Caracas, 31
de marzo 2004.
Del estudio realizado a las 42 Universidades del país se encontró que
el 69% de ellas posee uno o más fondos editoriales, es el caso de la
Universidad Central de Venezuela (UCV), quien posee 17 fondos editoriales.
La Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES), posee un fondo
editorial, en el Postgrado en Ciencias Administrativas no existe un Fondo
editorial, por lo cual se tiene que editar las obras sub contratando a otras
empresas editoriales.
Este informe recoge algunos aspectos relacionados con las principales

editoriales universitarias en Venezuela, allí se resalta la utilidad que prestan
13
estas empresas tanto públicas como privadas a la publicación de títulos
originales y trabajos de investigación en Venezuela.
Bases Teóricas
Marketing
El término Marketing viene de la palabra inglesa market (mercado),

que se refiere al grupo de consumidores potenciales con necesidades
similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los
vendedores que ofrecen bienes, servicios o ambas cosas, es decir, formas
de satisfacer esas necesidades creadas por los individuos.
Para Jean-Jacques Lambin, 1995, existen dos caras del marketing;

uno donde la filosofía de acción supone una análisis sistemático y
permanente de las necesidades del mercado destinado a un grupo de
compradores específicos y con cualidades diferentes que los diferencian de
los competidores inmediatos, asegurando una ventaja competitiva y
defendible, estos son los objetivos del marketing estratégico. Otro lo llama
el marketing operativo, cuyo objetivo consiste en dar a conocer y valorar a
los compradores potenciales las diferentes cualidades de los productos
ofrecidos.
Por lo cual Lambin (2004), propone un concepto de marketing: “El

marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”.
14
Figura 1
Las dos caras del Marketing
MARKETING MARKETING
ESTRATEGICO OPERATIVO
(gestión de análisis) (gestión voluntarista)
Análisis de las necesidades: Elección del segmento/ objetivo
Definición del mercado de referencia
Segmentación del mercado: Plan de marketing

Macro y micro- segmentación (objetivos, posicionamiento, táctica)
Análisis del atractivo: Presión marketing integrado (4P)

Mercado potencial- ciclo de vida (producto, puntos de ventas, precio, promoción)
Análisis de la competitividad: Presupuesto de marketing

Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha de un plan y control
Fuente: Marketing Estratégico, Jean-Jacques, Lambin; Editorial Mc Graw Hill; Tercera Edición
año 2004; página 6
El marketing trata de satisfacer necesidades. El marketing ha de

identificar las necesidades y, posteriormente, dar una repuesta efectiva a
esas necesidades. El marketing, por lo tanto, actúa fundamentalmente sobre
la demanda, y hace posible que los deseos se conviertan en realidad.
De acuerdo con Santesmases Mestre, (1996, pp. 534-536):
“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o idea que la otra parte necesita.”
15
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y sobre lo
que hace el marketing, es una filosofía de dirección de cómo debe interpretarse la
relación de intercambio de los productos y/o servicios de una organización con el
mercado.
Para Santesmases Mestre (1996, pp. 534-536), en el esquema de la Figura

2, se puede reparar cómo se conquistan las necesidades del mercado, tomando en
cuenta los factores culturales de ese mercado, es decir, la calidad de vida, valores y
creencias; características personales de ese bien o servicio que se va a prestar. En
cuanto a los deseos de consumidor de adquirir o no el bien o servicio influye el
factor económico, es decir, mientras más escasez haya de ese bien o servicio será
más costoso el adquirirlo; por ello el marketing se encarga de orientar y canalizar
que ese deseo del consumidor se pueda alcanzar poniendo en marcha las políticas
tendientes a lograr los deseos del consumidor. Para ello estimulará la demanda de
ese bien o servicio.
Figura 2
La actuación del marketing sobre las necesidades, deseos y demandas
Fuente: Diccionario-Bases de Datos, Términos de Marketing, Miguel Satesmases Mestre,

Ediciones Pirámides, 1996 España, pág. 532
16
Otro concepto sobre marketing nos lo presentan Kotler y Armstrong
(2003, p. 5): “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el
que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos de valor con otros.”
Los conceptos básicos esenciales sobre las necesidades, deseos y

demandas; productos; valor y satisfacción; intercambios; transacciones y
relaciones; mercados; mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia, es
decir, mercadólogos, es la manera de definir la mercadotecnia.
Estos conceptos los podemos ilustrar en la siguiente figura:
Figura 3
Conceptos básicos o centrales de mercadotecnia
Mercadotecnia
Necesidades, Productos Valor, costo y Intercambio, Mercados y técnicos en
deseos y satisfacción transacciones y
mercadotecnia
demandas relaciones
(mercadólogo)
Fuente: Dirección de Marketing, Análisis, Planeación, implementación y Control; Philip Kotler,

Pearson Educación, 8va Edición, (1996, 7)
Para Philip Kotler, las necesidades humanas representan el estado de

carencias percibidas y son un componente básico del ser humano. Los
deseos son la forma que adopta las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individualizada. Cuando los deseos son respaldados
por el dinero, los deseos se convierten en demanda.
Podemos concluir que el marketing según las diferentes definiciones

es un proceso social, porque intervienen personas con necesidades, deseos
y demandas. Según Kotler y Santesmases Mestre, la definición radica en
estos tres conceptos: Necesidades, deseos y demanda. Pero Kotler le
agrega algo más a este concepto: lo considera un proceso administrativo,
porque el mercadeo necesita de conceptos básicos como la planeación, la
organización, la implementación y el control para poder incrementar las
17
posibilidades de éxito y la competitividad de la empresa. Jean-Jacques
Lambin, coincide al incluir el aspecto social del marketing. Él le agrega al
concepto dos conceptos claves como son: producto e intercambio.
Estrategia de Marketing
Es el resultado del proceso de planificación. Supone, por tanto, partir

de la selección de los mercados a servir y la definición de los objetivos a
alcanzar, para poder determinar la combinación de los instrumentos del
marketing (producto, plaza, promoción y precio) que permitan alcanzar los
objetivos propuestos.
Producto
El producto es el principal y primer medio de que dispone el marketing

para alcanzar su objetivo fundamental de satisfacer las necesidades del
mercado (4Ps) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización (con o sin fines de lucro) a su público objetivo, con el fin de
satisfacer sus necesidades o deseos, de esa manera lograr los objetivos de
cualquier empresa u organización, los beneficios o utilidades. Si no se
dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible
llevar a cabo ninguna acción comercial. La política de producto constituye,
por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial.
Según Santesmases Mestre (1996, pp. 745-754): “Es cualquier bien

material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad.”
Para Kotler y Armstrong (2006, p. 7), afirman que:
“La gente satisface sus necesidades y deseo con productos y servicios.

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.”
18
Complementando el anterior concepto, Philip Kotler en su libro
Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control,
(pp. 432-433), menciona que un producto “es cualquier cosa que se ofrezca
en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera
satisfacer una necesidad o deseo”, y cuando se planea la oferta de mercado
o producto está alcanza hasta cinco niveles de producto: beneficio central,
producto genérico, producto esperado, producto aumentado, producto
potencial.
Para Stanton; Etzel y Walker, en su libro Fundamentos de Marketing

(pp. 246 – 248), definen producto:
“Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaques, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o
una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto
de atributos cuando adquieren un producto: compran la satisfacción de deseos
en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.”
Podemos concluir que el concepto de producto se basa en las

siguientes premisas:
Un producto es cualquier forma que tiene la capacidad de satisfacer

una necesidad o un deseo, que puede presentarse baja cualquiera de las
siguientes ofertas: un servicio, un objeto físico o tangible, un lugar, una
persona, un bien intangible, un evento, una idea, una propiedad, una marca.
Un producto puede ser cualquier forma (tangible e intangible) que

tenga la capacidad de: llamar la atención, ser adquirido, ser usado o
consumido.
En síntesis, un producto es cualquier forma u ofrecimiento que tenga

la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, que pueda llamar la
atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido; se
puede presentar tangible e intangibles.
19
Clasificación de Productos
Clasificación General
Los productos se dividen en tres grandes clases que obedecen las

intenciones o los planes del comprador o el tipo de uso y de su durabilidad y
tangibilidad.
1. Productos de consumo: Son lo que están destinado al

consumo personal de los hogares.
2. Productos Industriales: Las clases de productos industriales

sirven para diseñar mezclas de marketing, puesto que los clientes
organizacionales utilizan un sistema de compras relacionado con ellas. Se
basan en cómo los clientes lo ven y en cómo lo utilizan.
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de

producto está clasificado según la cantidad de uso que se le da al producto,
el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En síntesis, la noción de producto considerado como un conjunto de

atributos; lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien
es susceptible de prestar. Consiste entonces en buscar sistemáticamente
conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existe oferta competitiva en
el mercado, pero que satisface las expectativas de un grupo específico de
compradores, suficientemente importante para justificar el lanzamiento de un
producto o de una marca adaptada a sus necesidades.
Podemos decir, que los dos primeros productos se caracterizan en

quién los usará y cómo, el tercero en la cantidad de veces que se usa el
producto, su duración y tangibilidad.
Clasificación Específica
Cada uno de los tres tipos de productos que se divide de acuerdo a la

siguiente clasificación:
20
Productos de consumo:
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 282), “Productos que un consumidor

final adquiere para su consumo personal.”
Las clases se basan en cómo la gente compra los productos. Se

dividen en cuatro grupos: 1) de conveniencia, 2) de comparación, 3) de
especialidad y 4) no buscados.
1. Los productos o bienes de conveniencia: Son aquellos que el

consumidor necesita, pero en cuya compra no está dispuesto a invertir
mucho tiempo ni esfuerzo.
Para McCarthy y Perreault (2000, pp. 246-247), pueden ser a su vez

productos básicos, productos de impulso y productos de emergencias.
i) Productos básicos: Son productos que se compran a menudo y

con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.
ii) Productos de impulso: Son compras no planeadas. Productos que

se compran rápidamente por la urgencia de hacerlo. La venta no se realizará
si el consumidor no ve uno de esos artículos en el momento oportuno.
iii) Productos de emergencia: Se compra de inmediato cuando se

necesita con urgencia. No será importante entonces el precio que pague por
el bien.
2. Productos de comparación o bienes de compra comparada:
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 282): “Producto de consumo que el

cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en
términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.”
Para McCarthy y Perreault (2000, pp. 247-248): “Son aquellos que el

público piensa que son dignos del tiempo y esfuerzo que implica comparar
con los de la competencia. Se dividen en dos tipos según lo que se compare:
1) homogéneos y 2) heterogéneos.
21
i) Los productos homogéneos de comparación son los que a la
gente le parecen básicamente iguales y que requiere conseguir al precio más
bajo. Por tanto, acuden a varios establecimientos en busca del mejor precio.
ii) Los productos heterogéneos de comparación son aquellos que la

gente considera diferentes y cuya calidad y conveniencia quiere
inspeccionar. La calidad y el estilo influyen más que el precio.
3. Productos o bienes de especialidad:
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 282),” Producto de consumo con

características únicas o identificación de marca por el cual el grupo de
compradores importante está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial.
Para McCarthy y Perreault (2000, pp. 247-248), “Son artículos de

consume que la gente realmente quiere y que hace esfuerzos por conseguir.
Lo que define es su disposición para buscarlo, no cuánto tiempo le invierta.
4. Los productos o bienes no buscados:
Para Stanton; Etzel y Walker, Fundamentos de marketing (2004, 251-

252), “Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no
tiene conocimiento todavía o un producto del que el consumidor está al tanto
pero que no desea precisamente en el momento presente.”
Mientras, McCarthy y Perreault (2000, p. 249), “Son aquellos que los

prospectos todavía no quieren o no saben que pueden adquirir. De ahí que
no os busquen. De hecho, quizás no los comprarían si los vieran, a menos
que la promoción les muestre su valor. Hay dos tipos de ellos.
i) Los productos nuevos no buscados son los que ofrecen nuevas

ideas que la gente todavía no conoce. La promoción informativa contribuye a
convencerla de que acepte el producto, con lo cual termina la situación de no
búsqueda.
22
ii) Los productos normalmente no buscados son aquellos que –
como los seguros de vida, los sepulcros y la enciclopedias- permanecen
largo tiempo sin ser buscados, pero que se venderán tarde o temprano.
Productos industriales o bienes de negocios
La aplicación que se le da a un producto es lo que la caracteriza como

de industrial o de consumo. Si se incorpora a un proceso de fabricación, son
utilizados en las actividades de una empresa u organización o es revendido
por un comerciante, será un producto industrial. (Lexoux, 1982).
Aunque un mismo producto puede ser clasificado como industrial o de

consumo, según quién y para qué se utilice, hay determinados productos que
por sus características pueden considerarse como productos industriales.
De acuerdo con Stanton; Etzel y Walker (2004, pp. 252-253), “Como

en el caso de los bienes de consumo, la categoría de bienes de negocios es
demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de
marketing. En consecuencia, se dividen los bienes de negocio en cinco
categorías: materias primas; materiales y partes de fabricación; instalaciones,
equipo y accesorio; y suministro de operación. Esta categoría se basa en los
usos amplios del producto.
Para Kotler (2000, pp. 436-437), “Los bienes industriales se clasifican

en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo.” Para
Philip Kotler, se divide en tres grupos: partes y materiales, bienes de capital,
y servicios y bienes.
En esta perspectiva, Kotler y Armstrong (2003, pp. 283-284), señalan

“Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento
posterior o para usarse en la conducción de un negocio.” Por tanto, la
distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propósito para el cuál se compra el producto. Se dividen en tres grupos:
materiales y componentes, los bienes de capital, y de insumos y servicios.
23
Evidentemente, McCarthy y Perreault (2000, pp. 250-254), tienen un
enfoque diferente, “Las clases de productos industriales se basan en cómo
los clientes los ven y en cómo los utilizan” Existen varias categorías: 1)
instalaciones, 2) accesorios, 3) materias primas, 4) componentes, 5)
suministros y 6) servicios profesionales.
Dentro de este orden de ideas podríamos resumir a continuación:
Las materias primas son bienes consumibles no procesados, cuyo

paso al siguiente proceso de producción requiere poco manejo. Las materias
primas forman parte de un bien físico y son bienes consumibles. Se dividen
en dos tipos.
a) Productos Agrícolas: son los cultivados por el agricultor: naranjas,

trigo, ganado, aves de corral, huevos y leche.
b) Productos naturales: tienen una oferta muy limitada. Por lo

general son voluminosos y de bajo valor unitario, y requieren grandes
cantidades de transporte para hacerlos llegar del productor al usuario. Son
los que se dan en la naturaleza: caza, pesca, madera, cobre, zinc, hierro,
petróleo y carbón.
Los componentes son bienes consumibles procesados que forman

parte del producto terminado. Las piezas de los componentes son bienes
terminados (o casi terminados) que están listos para ensamblarse con el
producto final. La mayoría de los materiales y partes de manufactura se
vende en forma directa a los usuarios industriales.
Los suministros, equipos y herramientas y/o insumos o servicios Son

bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración del
producto terminado. Son bienes consumibles que no forman parte del
producto terminado. Estos se dividen en tres grupos: mantenimiento,
reparaciones y suministros para operaciones.
24
Los servicios profesionales o empresariales se especializan en brindar
soporte a las operaciones de una empresa. Es normal que se trate de bienes
consumibles. En todos estos casos se destaca la parte del producto
correspondiente al servicio.
Instalaciones o bienes de capital se les llama así a los productos

manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga
vida de una organización.
Otros tipos de productos
Fischer y Espejo, Mercadotecnia, (2004, 167), Existen otros sietes

tipos de productos: productos de consumo popular, productos de ganchos,
productos de impulso, productos de alta rotación, productos de baja y media
rotación, productos de temporada y productos importados.
Ciclo de Vida del Producto
Durante la vida de un producto, es normal que la empresa reformule

varias veces la estrategia de mercadotecnia. No solo cambian las
condiciones económicas y los competidores lanzan nuevos retos, sino que el
producto pasa por varias etapas de interés y requerimientos del comprador.
Describe las etapas por las que pasa la idea de un producto en realidad
desde el principio hasta el fin. El ciclo de vida del producto se divide en
cuatro grandes etapas:
Etapa de introducción al mercado llamada a veces la etapa pionera,

durante la introducción al mercado las ventas son bajas conforme una nueva
idea aparece en el mercado. Los consumidores no buscan el producto. Aun
cuando les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterado de su
existencia. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos
que supone la introducción del producto.
Etapa de crecimiento del mercado o etapa de aceptación del mercado

periodo de rápida aceptación del mercado y mejora importante de las
25
utilidades. Las ventas de la industria crecen rápidamente, pero sus utilidades
se incrementan y luego los competidores entran el mercado, a menudo en
gran número si la perspectiva de la ganancia es en particular atractiva, por lo
cual empieza a decaer las utilidades.
Etapa de madurez del mercado Durante la primera etapa de la

madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente. La razón
principal intensa competencia de precios. Las utilidades de las industrias
decaen a lo largo de esta fase, porque se incrementan los costos de
promoción y algunos rivales reducen los precios para atraer clientes.
Etapa de declinación de las ventas se sustituyen los productos viejos

por los nuevos. En el caso de la mayoría de los productos medidos por el
volumen de las ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
siguientes razones:
o Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la

misma necesidad.
o La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
o La gente sencillamente se cansa de un producto, así que éste
desaparece del mercado.
Posicionamiento del Producto
El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo

puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie
de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicación continua
de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los
consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hábitos o deseos.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los

compradores sobre la marca de la empresa en relación con las marcas de
sus competidores directos; por ello, lo esencial es cómo es percibido el
26
programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribución y
comunicación) por las personas que están en el segmento meta, en relación
con los programas de mercadotecnia de los competidores.
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un

artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la
mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la
mente con una idea.
La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de

posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda;
mientras la estrategia de segmentación identifica clientes que serán la meta,
la estrategia de posicionamiento se refiere a la selección de mezcla de
mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por
ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina
el comprador, junto con las acciones de la competencia; en consecuencia, el
posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en
relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con
frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento,
dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están
dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del
comprador.
En consecuencia, el posicionamiento de un producto es el uso que

hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación
con los productos de la competencia.
La capacidad de administración para atraer la atención a un producto

y diferenciarlo en forma favorable de productos similares avanza largo trecho
en la determinación de los ingresos de ese bien.
27
De acuerdo con Stanton; Etzel y Walker (2004, pp. 183-186),
“Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee,
siempre hay que considerar las necesidades del mercado meta. Luego de
identificar los segmentos potenciales.”
Así es como, los autores mencionan que existen tres pasos en una
estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un

producto, servicio o una organización, el vendedor debe empezar por
determinar qué es importante para el mercado meta.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la

posición. Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia
u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de
los empleados, y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características
son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean
los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de
marketing (producto, precio, promoción y plaza) deben completar la posición
comprendida.
Mientras, Lambin (2004, pp. 106-109); La noción de producto

considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el
planteamiento del marketing estratégico. Las ideas fundamentales de este
modelo multiatributo son simples, pero particularmente fecundas; constituyen
el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por
ventajas buscadas (Haley, 1986) y de posicionamiento, sí como las políticas
de productos que resultan (Ratchford, 1975).
Según este autor, el consumidor está motivado por la búsqueda de

experiencias gratificantes, de satisfacciones. La gestión del marketing está
28
en considerar lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el
bien es susceptible de prestar. El alcance práctico de la noción de producto-
solución aparecerá más claramente de las proposiciones siguientes:
1. Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto,

sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso. Esta
primera proposición milita, a favor de una orientación al mercado.
2. productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.

Esta proposición milita a los productos sustitutos.
3. Todo producto es un conjunto de atributos o de características.

Está milita en los servicios suplementarios o utilidades secundarias de
naturaleza variada, estéticas, sociales, culturales, etc., que mejoran el
servicio básico.
4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

Debido a la existencia de atributos múltiples en un producto, se deduce que
en un mismo bien pueden aparecer las necesidades diferentes de grupos
distintos de compradores, y desempeñar así diferentes funciones básicas.
Segmentación de Mercado
Se pueden contemplar al menos tres dimensiones de la segmentación

de mercados:
El concepto, hace referencia a la idea de que el mercado no es

homogéneo, que existen grupos con diferentes características,
comportamientos y necesidades.
La técnica supone entender la segmentación como un proceso de

división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.
La dimensión estratégica de segmentación supone el diseño de las

estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que dirige la acción
comercial.
29
Un mercado no es un todo homogéneo, es decir, concurren cientos,
miles, millones de individuos, organizaciones con o sin fines de lucro,
empresas, industrias; que son diferentes los unos de los otros en función de
su ubicación, nivel socioeconómico, cultural, de personalidad, de estilos,
preferencias en las compras, etc.
Por lo cual una empresa que decide operar en algún mercado amplio,
como el que se describe arriba, no puede servir a todos los clientes de dicho
mercado. Estos están dispersos y son muy numerosos y varían sus
requerimientos de compra. En lugar de tratar de competir en un mercado
completo, a veces contra competidores superiores, cada empresa u
organización debe identificar las partes del mercado a las que puede servir
mejor y con mayor provecho.
Por esos motivos, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos

donde se haga más fácil y que tengan características que los asemejen y le
permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia.
De acuerdo con Santesmases Mestre (1996, pp. 745-754); una

definición:
“Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, según sus

características, comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer
de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa.”
No se puede considerar el mercado como una unidad, pues los
consumidores poseen características diferentes, por lo cual no siempre
buscan los mismos beneficios.
Tenemos, pues que Kotler y Armstrong, (2003, p. 235), definen la

segmentación del mercado: “Dividir un mercado en grupo más pequeños de
distintos compradores con bases en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.”
30
Por consiguiente, Stanton; Etzel y Walker, (2004, p. 167), no dudan en
decir que: “La división del mercado total en un bien o servicio en varios
grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los
miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que
influyen en la demanda.”
En síntesis, podemos afirmar que la segmentación del mercado

consiste en dividir el mercado en subgrupos homogéneos de acuerdo a la
utilidad y a las características que esté presente. Esto le permite alcanzar los
objetivos propuesto por la empresa.
La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que

desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia.
Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total
en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de
compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Es necesario que una mezcla de marketing cubra las necesidades de

los consumidores meta; pero una compañía difícilmente conseguirá una
ventaja competitiva si se limita a hacerlo como alguna otra. Se deben evaluar
todas las estrategias posibles para diferenciar su mezcla de marketing de los
demás competidores. El concepto de segmentación no debe confundirse con
el de diferenciación del producto.
De acuerdo con McCarthy y Perreault (2000, p. 65), “La diferenciación

significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor”.
Cabe destacar por otra parte, que Santesmases Mestre, (1996, p.

821), considera que “La diferenciación es una estrategia de separación o
distinción de la oferta de la propia empresa de las demás competencias.”
Por su parte, Lambin, (2004, p. 194), expresa: “La diferenciación es un

concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, estos dos niveles: a)
31
entre competidores para un mismo tipo de producto; b) entre los productos
de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la

diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad
de la demanda.
Dentro de este orden de ideas podríamos resumir a continuación: La

Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de
diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de
los de la competencia. Las decisiones de diferenciación se toman
internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio
una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado
resulte significativamente mejor que la de los competidores.
Lambin (2004, p. 183), identifica dos etapas para segmentar el

mercado: La Macrosegmentación identifica los productos-mercados; este
proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa
ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores
clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues

importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades
genéricas, y esto desde el principio de la reflexión estratégica.
Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a

controlar.
Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se

define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
a) ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a

satisfacer? (¿el qué?)
b) ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados

potencialmente en el producto? (¿el quién?)
32
c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas
funciones? (¿el cómo?)
Estructuras del mercado de referencia: Podemos establecer una

distinción entre las tres estructuras: el producto-mercado, el mercado y la
industria.
Es necesario contar con criterios que permitan establecer límites de

los productos - mercados que satisfagan los propósitos decisionales y
posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos.
Es así, que la macrosegmentación está dada por:
o Mercado de usuarios finales.
o Aplicación del producto.
o Tamaño del mercado.
o Proporciones en el uso del producto.
o Localización geográfica.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
Diferentes estrategias de cobertura pueden ser adoptadas por la

empresa (Abell, 1980, pp. 192-198).
Estrategias de concentración: define su campo de actividad de manera

restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores.
Estrategia del especialista producto: elige especializarse en una

función.
Estrategia del especialista cliente: Se especializa en una categoría de

clientes.
Estrategia de especialización selectiva: Consiste en introducir varios

productos en varios mercados sin vínculos entre ellos.
33
Estrategia de cobertura completa: Consiste en proponer un surtido
completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores.
Por ello los competidores no definen necesariamente todos sus

mercados de referencia de la misma manera.
Así es como Kotler y Armstrong (2003, p. 237), se refieren al

marketing de segmento, el cual consiste en aislar segmentos más amplios
que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
La Microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el

interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Consiste en
analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos
mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación.
Para Stanton; Etzel y Walker (2004, p. 169), existen tres pasos para
segmentar un mercado de manera organizada:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de

otros.
3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se le

están satisfaciendo.
Kotler y Armstrong (2003, p. 238); definen el micromarketing: “La

práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing
individual.”
Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las

necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes.
34
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing
a las necesidades y preferencias individuales.
En síntesis, la microsegmentación consiste en dividir el mercado en

segmentos que lo hagan más atractivo para los consumidores, es decir,
fragmentar el mercado a la expresión más pequeña, que permita conocer sus
deseos y necesidades.
El proceso de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de

las necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de
compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El
proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas:
a) Análisis de la segmentación: Dividir el producto mercado en

segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y
diferentes de los otros segmentos.
b) Elección de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios

segmentos objetivos tomando en cuenta los objetivos de la empresa y sus
cualidades distintivas.
c) Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-

objetivos considerados, posicionarse sobre las bases de las expectativas de
los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la
competencia.
d) Programa de marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de

marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivos.
Las variables para segmentar un mercado de consumo, según Philip

Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing (2003, 242);
Geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Segmentación geográfica
“Se le llama segmentación geográfica al hecho de dividir un mercado
en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados,
35
municipio, ciudades o vecindarios.” Y continúa, una empresa podría decidir
operar o no en una o unas cuantas áreas geográficas, u operar en todas las
áreas geográficas, pero poner especial atención en las diferencias
geográficas respecto a las necesidades y deseos.
Stanton; Etzel y Walker, (2004, p. 171), utilizan los mismos conceptos,

Geográficas, demográficas, psicográficas y por comportamiento.
Segmentación geográfica
“Consiste en dividir los mercados en segmentos por su localización

(las regiones, países, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente).”
Distribución geográfica de la población como base para la

segmentación es importante para los vendedores porque la gente de una
región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo,
suelen haber diferencias significativas entre regiones por la diferencia del
clima, usos sociales y otros factores.
De allí pues, que sinteticemos que la segmentación geográfica es una

subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.
Segmentación demográfica
Kotler y Armstrong, (2003, p. 242); expresan: “Dividir al Mercado en

grupos, en base a variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.”
Por consiguiente, Santesmases Mestre, (1996, p. 823), define

“División de criterios por demográficos: sexo, edad, estado civil, número de
hijos, etnia, ciclo de vida familiar, etc. Variables demográficas constituyen
criterios muy frecuentes en la segmentación de mercados de consumo.
36
En síntesis, la segmentación demográfica permite dividir los criterios
de los mercados de consumo por grupos de edad, sexo, clase social, etnia,
religión, educación e ingresos, etc.
Segmentación psicográficas
Santesmases Mestre (1996, p. 827), define está variable de la

siguiente manera: “División del mercado por variables psicográficas:
personalidad, motivaciones y estilos de vida.” La personalidad y los estilos de
vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de
consumo.
Por consiguiente, Stanton; Etzel y Walker (2004, 173), insisten en “que

consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar,
sentir y comportarse de las personas”. Se incluyen a menudo en la
segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de
estilo de vida y valores de los consumidores.
Características de personalidad. La personalidad de un individuo se

describe por lo regular según rasgos que influyen en el comportamiento.
Estilos de vida. Concierne a las actividades, intereses y opiniones.

Refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre
diversos temas sociales, económicos y políticos.
Valores. Los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas

a la realidad del mundo en que vivimos. Los investigadores del Centro de
Investigaciones de la Universidad de Michigan identificaron nueve valores
básicos, que llamaron la lista de valores (LV):
o Respeto a uno mismo

o Seguridad
o Emoción
o Diversión y gusto de vivir
o Tener relaciones cálidas
37
o Autorrealización
o Sentido de pertenecer a un lugar
o Sentido de tener logros
o Ser respetado
En conclusión, la segmentación pscográficas es más propensa al error

en cuanto a la segmentación del mercado de consumo, ya que al evaluar las
variables: tipos de personalidad y estilos de vida, se corre el riesgo de caer él
lo subjetivo.
Segmentación por comportamiento o conductual
Kotler y Armstrong (2003, p. 247); expresan que la segmentación

conductual consiste en “Dividir el mercado en grupos con base en el
comportamiento, actitudes, uso o repuesta de los consumidores a un
producto.”
Dentro de esta perspectiva, Stanton; Etzel y Walker, (2004, p. 175),

sostienen que existen dos enfoques:
Los beneficios deseados de un producto; Debe comercializar

beneficios y no simplemente las características físicas del producto. Se
realiza en varios pasos. El primero, hay que determinar el beneficio concreto
que buscan los clientes, lo que comprende varias fases, empezando con la
identificación de todos los posibles beneficios relacionados con el producto o
comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los competidores
y escuchar grupos de discusión. Por último, se hacen encuestas a gran
escala para determinar importancia de los beneficios y cómo lo buscan los
clientes.
La tasa de uso del producto. Una clasificación común de tasa de

uso: no usuario, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios
habituales. Las categorías se generan desde una base de datos de clientes
38
que registra balances de cuentas, números de visitas de sucursales,
servicios contratados y otra información.
Dentro de esta perspectiva, Lambin (2004, p. 183), hace una división

del producto mercado en segmentos homogéneos y lo divide de varias
maneras:
Por las características sociodemográficas de los consumidores

(segmentación sociodemográfica o descriptiva).
Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores

potenciales (segmentación por ventajas).
Por los estilos de vida descritos en términos de actividades,

intereses y opiniones (segmentación sociocultural).
Por las características del comportamiento de compra

(segmentación comportamental).
Segmentación sociodemográfica o descriptiva Es un método de

segmentación indirecta. Las diferencias en los perfiles sociodemográficos
son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y
en las preferencias. Las más utilizadas son: localización, sexo, edad, la renta
y las clases profesionales, todas ellas son accesibles en las economías
industriales. El comportamiento de los compradores se describe en
referencia a dos variables: el porcentaje de hogares compradores (tasa de
ocupación) y el volumen medio comprado por hogares (tasa de penetración).
Segmentación por ventajas buscadas Se pone el acento, no tanto en

las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las
diferencias en los sistemas de valores.
Segementación comportamental Es la segmentación por

comportamiento de compra del producto o servicio. Criterios de utilización:
39
El estatus de usuario. Se utilizan estrategias de comunicación
diferentes hacia cada una de estas categorías.
Tasa de uso del producto. La empresa adecua los productos en

función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios.
El estatus de fidelidad. Las acciones son tendientes a mantener u

la fidelidad del cliente.
La sensibilidad a un factor marketing como el precio o las ofertas

especiales.
Segmentación sociocultural segmentación por estilos de vida. El estilo

de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo,
de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Parte de la idea
que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener
comportamientos muy similares e, inversamente individuos similares,
comportamientos muy diferentes.
Posicionamiento
La publicidad a través del tiempo.
La publicidad en definitiva ha cambiado, pues, se ve reflejada en el

caos que reina en el mercado. Existe todavía quienes creen que con tal de
que exista un buen producto o servicio y un buen plan de mercadeo para que
dicho producto o servicio se pueda vender. Pero olvidan que el nivel de ruido
en el mercado es demasiado alto.
El ramo de la publicidad aprendió la lección, pues, en el año 1960 (o

década a go-go, como se le llamó), donde la magia del dinero y la cantidad
suficiente de personas destacadas, pensaban que cualquier programa de
marketing tendría éxito.
40
Los mensajes preparados según los métodos tradicionales no tienen
esperanza de ser exitosos en una sociedad sobre comunicada como la
actual.
Así es como Ries y Trout (2002, pp. 25-32), nos refieren lo siguiente:
“Para entender cómo llegamos a donde nos encontramos hoy, conviene
revisar rápidamente la historia de la comunicación reciente”.
La era del producto. En los años de 1950, la publicidad estaba en la

era del producto. Los publicistas buscaban una característica o ventaja única
de la cual sacar provecho. En esa época, se dependía de que la publicidad
masiva impulsara la idea dentro de la mente.
Se vivían buenos tiempos, se necesitaba una estrategia de

comunicación para promover el producto. Era una época en la que los
publicistas, además de poner su atención en las características del producto
y en los beneficios del consumidor, andaban tras las “propuestas únicas de
ventas”, como las llamó Rosser Reeves.
El final de la era del producto sobrevino con una avalancha de bienes

de imitación (o de segunda) que fueron saturando el mercado.
La era de la imagen. En los años de 1960, los publicistas

descubrieron que la reputación o la imagen eran más importantes que
cualquier característica específica del producto. La imagen representó una
característica importante para poder vender, incluso que cualquier otro
atributo del mismo.
El arquitecto de la era de la imagen fue David Ogilvy, el cual con su

famoso discurso sobre el tema: “cada anuncio publicitario es una inversión
de largo plazo en la imagen de la marca”.
Sin embargo, así como los artículos de imitación acabaron con la era
del producto, las compañías de imagen se encargarían de hacer lo propio
con la era de la imagen.
41
La era de posicionamiento. En los años de 1970, los publicitas
adoptaron con rapidez tácticas de posicionamiento que consistían en ocupar
una posición en la menta del cliente prospecto que ninguna otra marca
ocupara.
En el estudio realizado por Fabiola Mora y Walter Schupnik bajo el

título “El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”
(www.masterdisseny.com/master-net/estudios/0002/index.php3-86k);
comentan:
Precisamente, David Ogilvy, uno de los precursores cuando escribió

en su artículo "La Publicidad que vende" (1971): "Los resultados de su
campaña, dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en
cómo está posicionado su producto". El nacimiento de una nueva era en
publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza. Esta
es la era de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el mejor, el
primero, el más grande.
La publicidad se inicia con una era en la que regirá la estrategia. En la

era del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, tal vez ni
siquiera sea necesario, uno debe ser el primero en llegar a la mente del
consumidor.
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o

una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo
principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente
del consumidor.
Llegar a la mente del consumidor
Según Ries y Trout; (2002, p. 21), “Lo paradójico en una sociedad

sobre comunicada, es que nada resulta más importante que la
comunicación”. Continua, “Por lo general, lo que llamamos suerte es la
consecuencia natural de una comunicación exitosa.”
42
El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar
ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el momento preciso y en las
circunstancias apropiadas.
Por lo cual, ser el primero es la manera fácil de llegar a la mente de

una persona. Para eso nos hacemos las siguientes interrogantes:
¿Cuál es nombre de la montaña más alta del mundo? El Everest, en

los Himalayas, ¿no es así?
¿Cuál es el nombre de la segunda montaña más alta del mundo?
¿Cuál es el nombre de la primera persona que camino en la luna? Neil

Armstrong, por su puesto.
¿Cuál es el nombre de la segunda persona que camino en la Luna?
La primera persona, la montaña más alta que ocupe esa posición en la

mente serán muy difícil de desplazar.
El Concepto
El término "Positioning", adaptando al español como

"Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo
actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout, después de escribir en
1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento", para la
revista Advertising Age.
Para Ries y Trout; (2002, p. 2), lo definen: “El posicionamiento es la

forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.”
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una

mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona,
tal vez usted mismo. El posicionamiento es también, la primera serie de
pensamientos que abordan los problemas que apenas alcanzamos a
escuchar en una sociedad sobrecomunicada.
43
Así lo define el Diccionario de Términos de Marketing, de Miguel
Santesmases Mestre, (1996, p. 709): “Se refiere al lugar que ocupa un
producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación
a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.”
Dentro de esta perspectiva, Stanton; Etzel y Walker, (2004, pp. 183-

185), lo definen: “El posicionamiento es el uso que hace una empresa de
todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia.”
En síntesis, posicionamiento es el espacio que ocupa en la mente de

una persona prospecto un producto, marca o imagen, que lo diferencia de
otro prospecto o mercado meta.
Las Estrategias de Posicionamiento
Una vez que el (o los) segmento(s) objetivo(s) elegido(s), la empresa

debe decidir el posicionamiento a adoptar en cada uno de los segmentos
seleccionados en dicha estrategia. Esta decisión es importante porque
permite a los mercadologos una línea directriz en el establecimiento del
programa de marketing. Las estrategias de posicionamiento son
particularmente importantes cuando la estrategia que se adopta es la de la
diferenciación que implica un posicionamiento único válido para la totalidad
del mercado.
Para poder examinar una elección de un posicionamiento Lambin

(2004, p. 219), señala que es importante hacerse una serie de preguntas:
¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de

una marca a la que los compradores reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en

competencia en relación con estas características distintivas?
44
¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento tiendo en
cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya
ocupadas por la competencia?
¿Cuáles son los medios del marketing más apropiados para

ocupar y defender esta posición?
Para Kotler y Armstrong (2003, pp. 263-266), la selección de una

estrategia general de posicionamiento, se debe estructurar por lo que piensa
el consumidor, es decir, los consumidores escogen los productos y servicios
que le proporcionan más valor. Una propuesta de valor: es el
posicionamiento cabal de una marca: la mezcla completa de beneficios con
base en los cuales se proporciona.
La Tabla 1 nos muestra posibles propuestas de valor según las cuales

una empresa podría posicionar sus productos. En ella se muestran cinco
celdas de color verdes que representan propuestas de valor ventajosas: un
posicionamiento que confiere a la empresa una ventaja competitiva. Las
celdas anaranjadas, en cambio, representan propuestas de valor
desventajosas, y la celda amarilla central representa, en lo mejor de los
casos, una propuesta marginal.
45
Tabla 1: Propuestas de valor
Precio
Más El Mismo Menos

B
e
Mas Más Más
n Más por por lo por
e
más mismo menos
f Lo Mismo
i Los Mismos por
c menos
i Menos
o Menos por mucho
s menos
Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing (2003, 264)
Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el

mejor producto o servicio y cobrar el precio más alto para cubrir los costos
elevados.
Más por lo mismo. Las empresas pueden acatar el posicionamiento

de “más por más” de otro competidor al introducir una marca que ofrece una
calidad comparable, pero con un precio menor.
Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una
propuesta de potente de valor, pues a todo el mundo le agradan las gangas.
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para

productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Pocas personas
necesitan, quieren o pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que
compran. En muchos casos, los consumidores se conforman de buena gana
con un desempeño inferior al óptimo o renuncian a algunas funciones
adicionales o de ornato a cambio de un precio más bajo. El posicionamiento
46
de “menos por mucho menos” implica satisfacer las menores necesidades de
desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho más bajo.
Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor más atractiva

sería ofrecer “más por menos”, Muchas empresas aseguran hacer
precisamente esto. Sin embargo, para las empresas es muy difícil sostener
semejante posicionamiento a largo plazo. Ofrecer más por lo regular cuesta
más, lo que dificulta cumplir con la parte de “por menos” de la promesa.
En síntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de cada
mercado meta.
Las bases de un posicionamiento
El conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado

es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y así
determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual
posición. Yoram (1982, pp. 79-80), distingue seis tipos posibles de acciones
para posicionar un producto o marca:
1. Por las características del producto. El precio, la economía, la

duración, son características que pueden resaltarse para posicionarse con un
producto o marca.
2. Por los beneficios o problemas que solucionas. Los dentríficos,

por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries,
dejan buen aliento, son refrescante, etc.
3. Por su uso u ocasiones de uso. Los refrescos, de forma parecida,

se muestran tomándose en una fiesta de jóvenes.
4. Por clase de usuario. Consiste en resaltar las clases de personas

que utilizan el producto. La empresa de relojes Rolex, presenta a personajes
famosos (artistas, deportistas, etc) como usuarios de sus productos.
47
5. En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de
publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de
forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o de forma
genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las de
la competencia, sin ser citadas de modo expreso.
6. Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se

pretende desmarcar el producto de los competidores.
Se puede adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de

vida específico.
Promoción
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios

que reporta el producto (bien o servicio) de una empresa o cualquier otra
entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
quien lo ofrece.
La promoción en fundamentalmente comunicación. Es transmisión de

información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto
o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios –
personales o impersonales- y su fin último es estimular la demanda.
Como instrumento del marketing, la promoción tiene como objetivo

comunicar la existencia del producto, dar a conocer las características,
ventajas y necesidades que satisface. (Términos de marketing, diccionario –
bases de datos, Miguel Santesmases Mestre, pp. 755-761)
La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y

el comprador potencial u otro miembro del canal para que influyan en las
actitudes y en el comportamiento. El gerente de marketing se encarga de
decirles a los clientes que el producto idóneo está disponible en la plaza
adecuada y al precio correcto. (Marketing, un enfoque global; E. Jerome
48
McCarthy, William D. Perreault, Jr; Editorial McGraw Hill, 13a Edición, año
2000.)
Existen varios métodos promocionales: venta personal, venta masiva y

promoción de ventas.
Comunicación
Es la transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra

persona o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interacción entre
quien trasmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta generalmente en
la transmisión de otra comunicación en sentido opuesto. (Términos de
marketing, Diccionario – bases de datos, Miguel Santesmases Mestre, 194)
Publicar
(Del lat. Publicāre).
1. tr. Hacer notorio o patente, por televisión, radio, periódicos o por

otros medios, algo que se quiere hacer llegar a noticia de todos.
2. tr. Hacer patente y manifiesto al público algo. Publicar la sentencia.
3. tr. Revelar o decir lo que estaba secreto u oculto y se debía callar.
4. tr. Correr las amonestaciones para el matrimonio y las órdenes

sagradas.
5. tr. Difundir por medio de la imprenta o de otro procedimiento

cualquiera un escrito, una estampa, etc.
Publicación.
(Del lat. Publicatĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de publicar.
2. f. Escrito impreso, como un libro, una revista, un periódico, etc., que

ha sido publicado.
¿Qué es una publicación en serie?
49
Por Consuelo Viton — Última modificación 11/05/2006 15:30
La norma ISO 3297 (ISSN) proporciona la siguiente definición:
“Publicación, en cualquier soporte, que se edita en partes sucesivas

llevando, generalmente, una designación numérica o cronológica, y pensada,
en principio, para continuar indefinidamente. Esta definición excluye a las
obras que se publican en un número predeterminado de partes”.
Las publicaciones seriadas incluyen: periódicos, publicaciones anuales

(como informes, anuarios, directorios, etc.), revistas, colecciones (series de
monografías), memorias, actas de Sociedades, etc.
50
Definición de Términos Básicos
MARKETING. El término Marketing viene de la palabra inglesa market

(mercado), que se refiere al grupo de consumidores potenciales con
necesidades similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con
los vendedores que ofrecen bienes, servicios o ambas cosas, es decir,
formas de satisfacer esas necesidades creadas por los individuos.
ESTRATEGIA DE MARKETING. Es el resultado del proceso de

planificación. Supone, por tanto, partir de la selección de los mercados a
servir y la definición de los objetivos a alcanzar, para poder determinar la
combinación de los instrumentos del marketing (producto, plaza, promoción y
precio) que permitan alcanzar los objetivos propuestos.
PRODUCTO. Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
PRODUCTOS INDUSTRIALES. Las clases de productos industriales

sirven para diseñar mezclas de marketing, puesto que los clientes
organizacionales utilizan un sistema de compras relacionado con ellas. Se
basan en cómo los clientes lo ven y en cómo lo utilizan.
PRODUCTOS DE CONSUMO. Son lo que están destinado al

consumo personal de los hogares.
MATERIA PRIMA. Son bienes consumibles no procesados, cuyo paso

al siguiente proceso de producción requiere poco manejo.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. El posicionamiento del

producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en la mente de los
consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de
impacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o
51
efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan
y activan sus intereses, hábitos o deseos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Es un proceso de división del

mercado en subgrupos homogéneos, según sus características,
comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa.
DIMENSIÓN ESTRATÉGICA DE SEGMENTACIÓN supone el diseño

de las estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que dirige la
acción comercial.
MACROSEGMENTACIÓN identifica los productos-mercados; este

proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa
ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores
clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
MICROSEGMENTACIÓN identifica los segmentos en el interior de

cada uno de los productos mercados seleccionados. Consiste en analizar la
diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados
identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Se le llama segmentación

geográfica al hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, regiones, estados, municipio, ciudades o vecindarios.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Dividir al Mercado en grupos, en

base a variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS. División del mercado por

variables psicográficas: personalidad, motivaciones y estilos de vida.
52
POSICIONAMIENTO. El posicionamiento es la forma de diferenciarse
en la mente de su cliente prospecto.
PROMOCIÓN. Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar

los beneficios que reporta el producto (bien o servicio) de una empresa o
cualquier otra entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que lo
compre a quien lo ofrece.
COMUNICACIÓN. Es la transmisión de un mensaje de una persona o

un grupo a otra persona o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de
interacción entre quien trasmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta
generalmente en la transmisión de otra comunicación en sentido opuesto.
PUBLICAR. (Del lat. Publicāre). tr. Hacer notorio o patente, por

televisión, radio, periódicos o por otros medios, algo que se quiere hacer
llegar a noticia de todos. Hacer patente y manifiesto al público algo. Publicar
la sentencia. tr. Revelar o decir lo que estaba secreto u oculto y se debía
callar. tr. Correr las amonestaciones para el matrimonio y las órdenes
sagradas. tr. Difundir por medio de la imprenta o de otro procedimiento
cualquiera un escrito, una estampa, etc.
PRECIO. Es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede

modificar con rapidez, auque puede haber restricciones a su libre
modificación por el vendedor.
PUBILICDAD. Es una forma de comunicación que el marketing utiliza

como instrumento de promoción.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO. Proporción que suponen las ventas

de una marca en relación con las de la totalidad de las existentes dentro de
una clase de producto.
MARCA. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación

de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. La marca es el
53
modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los
demás.
NECESIDAD. Es una sensación de carencia de algo (físico o

psíquico), que es común a todos los seres humanos, con independencia de
los factores culturales.
NICHO DE MERCADO. Segmento del mercado, con características y

necesidades específicas, en el que se concentra la estrategia de una
empresa que no tiene capacidad para dirigirse a la totalidad del mercado.
OBJETIVO. Fin o meta que la organización se propone alcanzar con

una estrategia comercial determinada.
EMPRESA. Unidad económica organizada de forma jerárquica, que

tiene por objetivo la producción.
FONDO EDITORIAL UNIVERSITARIO. La actividad editorial, tiene

por finalidad la publicación y la promoción de las obras escritas de sus
profesores y de otros autores que, contribuyan a promover la búsqueda de la
verdad, los valores éticos y el conocimiento de la realidad nacional. Se
pondrá especial énfasis en publicar aquellas obras que por su calidad
científica y su carácter humanista representen un apoyo a la actividad
docente y contribuyan a la solución de los problemas del país. Fomentará la
realización de coediciones con otras universidades y centros de investigación
nacionales y extranjeros de reconocidos prestigio académico y seriedad
profesional.
54
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En el presente capítulo se presentan todos los aspectos y secciones

que comprende la metodología de la presente investigación, como es el tipo
y el instrumento de recolección de datos, la validez y confiabilidad del
instrumento.
En relación con el diseño de la investigación, se especifican el tipo y

alcance de la investigación, técnicas, instrumentos y herramientas a través
de los cuales se obtuvieron los datos y se procesó la información para
diseñar la estrategia para la promoción de las publicaciones del postgrado en
ciencias administrativas.
Tipo de Investigación
El tipo de investigación desarrollada fue de campo, según Ramírez

(2007, p.66), citando a Sierra Bravo (1985), ésta se define como “aquel tipo
de investigación a través del cual se estudian los fenómenos sociales en su
ambiente natural”. Es por ello que, se recogieron los datos de forma directa y
a través de entrevistas a los dueños y encargados de las diferentes librerías
ubicadas en el área de Caracas y se realizaron entrevistas del tipo semi
estructuradas y abiertas a los especialistas del postgrado y encargados de
librerías académicas en diversos puntos de Caracas, ya que tendrá como
propósito, diseñar una estrategia de promoción de las publicaciones del
Postgrado en Ciencias Administrativas (PCA) de la U. C. V., esta modalidad
consiste, según la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL,
1998).
Asimismo, se apoyará en una investigación de campo de carácter

descriptivo, pues se caracterizará una situación concreta indicando sus
rasgos más peculiares o diferenciadores, al respecto Hernández, Fernández
y Batista (2003), señalan que: “ los estudios descriptivos buscan especificar
55
las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier
otro fenómeno que sea sometido a análisis” (p. 117); igualmente Hurtado de
Barrera (1998), señala que la investigación descriptiva tiene como objetivo
central lograr la descripción o caracterización del evento de estudio dentro de
un contexto particular (p.213). En este caso se diagnosticó la necesidad de
diseñar una estrategia de promoción de las publicaciones del Postgrado en
Ciencias Administrativas (PCA) de la U.C.V.
Nivel de la investigación:
La investigación desarrollada fue de tipo descriptivo; según Cerda

(2005, p.73), dentro de las funciones principales de este nivel de
investigación, está la capacidad de seleccionar y describir las características
más importantes del objeto de estudio; en el marco conceptual de su
referencia. Citando el mismo autor, (cerda, 2005, p. 74) “…el objetivo es
describir las características de ciertos grupos, calcular la proporción de la
gente en una población específica, o pronosticar con el propósito de usar los
resultados como base de la planeación o proyección”.
En la Universidad Central de Venezuela, no se ha realizado este tipo

de investigación para los Cuadernos de Postgrado, razón por la cual este tipo
de investigación ofreció la oportunidad de identificar y describir las
estrategias de promoción de las publicaciones del postgrado en ciencias
administrativas de la UCV, y así permitirá la evaluación de las mismas.
Población y Muestra
La población está constituida por el total de individuos que

representan el caso de estudio (Namakforoosh, 1998). Es decir, es el
conjunto para el cual será válida las conclusiones que se obtengan.
Ander-Egg (1982), denomina el universo, población o colectivo, como

la totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea
investigar y del cual se estudiará una fracción (la muestra) que se pretende
56
reúna las mismas características y en igual proporción. De igual forma,
Ander-Egg (1982), define la muestra como la parte o fracción representativa
de un conjunto de una población, universo o colectivo, que ha sido obtenida
con el fin de investigar ciertas características del mismo. El fin es asegurar
que el subconjunto sea representativo de la población, de manera que
permita generalizar a la población los resultados obtenidos sobre la muestra.
Tomando en cuenta los criterios aceptado por los autores citados

anteriormente, la población objeto del estudio estará formado por:
La opinión calificada de la Unidad de Investigación (UNIDIN), el

cual está integrada por setenta y dos (72) docentes de los nueve (9)
programas, es decir tres (3) Especialidades, una (1) Maestría y un (1)
Doctorado del Postgrado en Ciencias Administrativas (PCA), de la
Universidad Central de Venezuela (UCV).
Se realizaron cinco entrevistas a especialistas de las diferentes

áreas del conocimiento académico y de librerías, que pertenecen a la
Universidad Central de Venezuela. Luego se tabularon las entrevistas y se
sacaron las respectivas recomendaciones para dichas estrategias de
promoción de los Cuadernos de Postgrado en Ciencias Administrativas.
Se realizan entrevistas para los Especialistas de las librerías

académicas en Caracas encargadas de la distribución y ventas de los
Cuadernos de Postgrado, lo cual determinará las Estrategias del Mercado
Potencial. Para ello se realiza un estudio de mercado previo a las diferentes
librerías académicas de Caracas.
Métodos y Técnicas para la Recolección de Datos
Para la recolección de datos se utilizan las técnicas de observación y

entrevistas, cada una de las cuales se vale de instrumentos que el
investigador debe seleccionar de acuerdo con los intereses de la
investigación.
57
La Observación
La observación puede ser directa (cuando se realiza a través de los

sentidos) e indirecta (cuando se requiere de algún instrumento). De igual
forma, puede ser participante (cuando el investigador pasa a formar parte del
grupo que no se sabe observado) y no participante (cuando el investigador
no forma parte del grupo en estudio).
Para la técnica de observación se pueden utilizar diversos

instrumentos como: Guía de campo, Registro diario y Guía de observación.
La Entrevista
Hernández y otros (2003), definen la entrevista como una

conversación entre una persona (entrevistador) y una persona o grupo de
personas (entrevistados). Las entrevistas se dividen en estructuradas,
semiestructuradas y no estructuradas o abiertas. En el primer caso, el
entrevistador realiza su labor basándose en una guía de preguntas
específicas y se sujeta firmemente ésta. Por su parte, las entrevistas
semiestructuradas, se basan en una guía de asuntos o preguntas, y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales
58
CAPÍTULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Situación Interna
Esta iniciativa de publicar los diferentes trabajos de la CEAP, nace a

intermedio de sus docentes, y cursantes del doctorado; a los cuales se les
exigía que dieran aportes teóricos y contribuyeran con la generación de
conocimiento.
A partir del año 1995-1996 se les da una mayor institucionalidad a

dichas publicaciones, para que no fueran tan esporádicas. Por eso durante
las dos gestiones de 1995–1999, trataron de darle más institucionalidad a las
publicaciones emanadas de la CEAP., sin embargo, una de estas
publicaciones logró esa institucionalidad: la Revista RELEA, editada por el
CIPOST; las otras están en ese arranque todavía entre ellas los Cuadernos
de Postgrado, libros productos de las diferentes investigaciones que han
generado fundamentalmente los profesores y algunas series que en algún
momento se trató de seleccionar como las monografías, papeles de trabajos,
etc.
Los Cuadernos de Postgrado se han convertido en la edición bandera,

por la frecuencia de las publicaciones, aunque está en discusión si es una
publicación periódica o no. Estos Cuadernos de Postgrado permitirían
mostrar de acuerdo a cada uno de los comités académicos o a sus unidades
de investigación de cada una de las áreas, los puntos de avances y de
59
investigación que quieren destacar cada postgrado, bien fueran por las líneas
de investigación propiamente dichas o bien por los trabajos de seminarios de
dichos postgrados.
Por el lado de las Ciencias Administrativas que son cinco programas y que
ahora cuenta con el Doctorado. Solamente en el área de Ciencias Administrativas
existe la posibilidad de un alto nivel de publicaciones, pues existen alrededor de
quince postgrados activos.
Más allá del entusiasmo, estos cuadernos tienen su trasfondo en cuanto a

recursos humanos y recursos financieros, ya que el programa editorial requiere una
estructura muy específica y de seguimiento y hay una misión Primaria en términos
de los postgrados, que es la Formación de recursos humanos de alta calidad para
generar especialistas, magíster, doctores. Y como complemento a estos trabajos
su publicación en dichos cuadernos.
Esto nos diferencia de los centros de investigación, cuya misión es la

investigación y la publicación de los resultados de esas investigaciones
MISIÓN:
Formar excelentes profesionales de cuarto y quinto nivel y contribuir con el

desarrollo del conocimiento en las distintas áreas de las ciencias económicas y
sociales, estableciendo los contactos requeridos, a nivel nacional e internacional.
Dar a conocer resultados de investigaciones de alto nivel realizada por calificados
Profesores y cursantes de postgrado de la Comisión de Estudios de Postgrado
(Ceap) de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FaCES) de la
Universidad Central de Venezuela.
Se publican todos los trabajos de investigación teóricos y prácticos del

postgrado.
VISIÓN:
Ser una institución líder en la formación de talentos de cuarto y quinto

nivel en las áreas profesionales, vinculadas a las ciencias Económicas y
60
Sociales y, promover el desarrollo de investigaciones que conlleven a la
producción de conocimientos teóricos, técnicos científicos y metodológicos,
que contribuyan a la solución de los problemas nacionales.
FILOSOFÍA
Producir Investigación y Conocimientos de alto nivel, dirigido a

estudiantes y profesores de postgrado en ciencias administrativas, también a
organismos de altos estudios.
VALORES CORPORATIVOS
o La Ética y honestidad, es una característica que identifica al

postgrado en Ciencias Administrativas.
o La Vocación de Servicio, queremos que nuestros estudiantes,

docentes y personal administrativo y obrero tenga el sentido de pertenencia.
o Responsabilidad, mantenemos ese compromiso con todos

nuestros estudiantes, para brindarles un mejor servicio.
o La Amplitud, una característica del conocimiento amplio donde

cabe cualquier tipo de interés y de un nivel académico alto.
o Es un Conocimiento Universal, como debe ser el conocimiento

universitario.
o La Innovación. Los artículos son innovadores y que dan un aporte

de análisis al postgrado al conocimiento de punta.
61
Figura 4
Mercado Objetivo, Target
Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto

en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad,
género y/o variables socioeconómicas.
La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección

de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
o ¿cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?
o ¿cuáles?
62
o cuántos productos vamos a ofrecerles
o qué productos vamos a ofrecer en cada segmento
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. segmentación de mercado
2. selección del mercado objetivo
3. posicionamiento de producto
Mercado Objetivo Principal
Nuestros profesores, estudiantes y otros Postgrados de las Ciencias

Administrativas (PCA): Postgrado en Ciencias Administrativas, Doctorado en
Cs Sociales, Seguridad Social; Economía e Hidrocarburos; Relaciones
Internacionales; Estudios de la Mujer; Cipost en cualquiera de las áreas del
conocimiento del CEAP. De los extractos sociales A, B, C, D y E
Mercado Objetivo Secundario
Cualquier estudiante de pregrado y/o postgrado de las áreas del

conocimiento de las Ciencias Administrativas de cualquier universidad
nacional o extrajera.
Mercado objetivo de Interés
Profesionales que están en la práctica en diferentes empresas e

instituciones públicas que estén interesados en los temas del conocimiento
de las ciencias administrativas que estén publicados en los Cuadernos de
Postgrado.
Conocimiento del Producto
Esta iniciativa de publicar los diferentes trabajos de la CEAP, nace a

63
intermedio de sus docentes, y cursantes del doctorado; a los cuales se les
exigía que dieran aportes teóricos y contribuyeran con la generación de
conocimiento.
Por el tipo de publicación y por la poca difusión que existe dentro y

fuera de las fronteras de la universidad central de Venezuela, podemos decir
que este producto es conocido en las diferentes ferias nacionales y
extranjera que ha organizado la universidad, aunque con una buena cadena
de distribución y cambiando la filosofía de que son cuadernos solo para
generar conocimiento y su venta es casi nula, este pudiera aumentar sus
targets tanto nacional como internacionalmente.
Características del Producto
Son recopilaciones de trabajos que ha hecho estudiantes y profesores de

los diferentes postgrados en ciencias administrativas. En ellos se tratan temas de
investigación y desarrollo, temas monográficos y reflexiones dentro del campo del
conocimiento del cual se trate en el cuaderno de postgrado. Allí se tratan también
algunos análisis, debates de actualidad empresarial.
Al cuaderno de postgrado no se le puede aplicar la actualidad como a una

revista o a un periódico. Si se pueden tratar temas que están en desarrollo en la
actualidad y en un determinado campo del conocimiento.
En los cuadernos se tratan temas específicos y de alto contenido académico

en cada número, es por ello que en cada publicación se examina el tema central
sobre el que versará el cuaderno. Cada tema se debate en los diferentes centros
de investigación del postgrado, es el caso de la Unidad de Investigación (UNIDIN).
A continuación, un cuadro demostrativo de los diferentes temas publicados

en los Cuadernos de Postgrado:
64
Tabla 2: Temas publicados en los Cuadernos de Postgrado
Nro Título de la
Compilador (a) Autores
Cuaderno publicación
Prof. Mazhar Al-Shereidah, Mirna
Guerra, Petróleo y
2 Lola Betancourt G. Yonis, Carlos Mendoza Potelá
Poder
Caracas, 1992
Domingo F. Maza Zavala, Guillermo
Marquez, Manuel Felipe
Garaicoechea, Eduardo Ortiz Ramirez,
Apertura y Crecimiento
Eduardo Ortiz Guillermo Cardoza, Andres Serbin,
5 en la Economía
Ramirez Irene Layrisse de Nicolescu, Alejandro
Venezolana
Puente, Claudina Villaroel, Jose Rojas
Ramírez, Antonio de Lisio
Caracas 1994
Ediberto Pacheco, Flor Adreani,
José Orellana
Maryorie Sosa, Magally Hugging, José
6 Salud y Sociedad Torrealba, Ana R.
Siso, Carlos Molina, Pilar Pocaterra
Hernandez
Caracas, 1994
Agustin Martínez, Nancy Nuñez, Tulio
Lenguaje, Olmos Gil, Roberto Bravo, Gustavo
Verónica Rodríguez
7 Espitemología y Martín, Marina Ayala, Alirio Rosales,
Blanco
Ciencias Sociales Rhayda Guzmán
Caracas 1994
Transformaciones en el
Natalia Borges, Diego Alberto Muller, Vilma E. Pestrásh,
Estudio de las
8 Castellano, Elsa Mirna Yonis Lombano
Relaciones
Cardozo de Da Silva Caracas 1995
Internacionales
Emanuele Amodio, Rosario Máximo,

La Mirada Penetrante:
Yara Altez, Teresa Ontiveros, Rodrigo
Reflexiones y Prácticas
10 Rodrigo Navarrete Navarrete, Verónica Rodríguez, Rosa
del Discurso
Di Falco, Michel Mujica
Antropológico
Caracas 1995
Valmys Ludovic, Pedro de Fridman,

Julio Corredor, Asdrúbal Lozano,
Temas de Fronteras en
Carlos Eduardo Migdalio Perozo, Manuel Mariña
11 el Campo de la
Zavarce Castillo Müller, Carlos Zavarce Castillo, Andrés
Gerencia
Reyes
Caracas 1995
Ana Rosa Hernández, Mireya Lozada,
Gioconda Espina, Carlos Rojas
Malpica, Carmen Sandner Montilla,
Pensamiento Alternativo José Orellana y Luis Arocha Mariño, Flor Andreani,
12
en Salud Edilberto Pacheco Mireya Rosales, Ana Margarita
Sánchez, Elba Ascanio, MArly Pérez,
María Josefina Rangel
Caracas 1996
Andelis Holder, Ana M. Salcedo
La Seguridad Social: González, Absalón Méndez Cegarra,
Mercedes Martínez
13 Temas Puntuales en Petra C. Matamoros, Laura Acevedo,
López
Venezuela Olga Irene Ruíz, Victor Robles
Caracas 2000
65
Nro Título de la
Compilador (a) Autores
Cuaderno publicación
Mirna Yonis
Caribe: Identidad
14 Lombano y Mireya Caracas 2001
Cultural y Política
Fernández Merino
Tecnología de
Información:
Oportunidades y Carlos Eduardo
15 Caracas 2001
Dilemas Para el Logro Zavarce Castillo
de la Estabilidad
Organizacional
Edilberto Pacheco y
Pensamiento Alternativo
16 Pablo Canelones Caracas 2001
en Salud II
Barrios
Armando León, Yudi Chaudary, Econ.
Globalización Dilio Hernández, Lic. Misael Salazar,
Econ. Dilio
17 Integración, Frontera y Lic. Maira Medina, Abog. Luisana
Hernández
Desarrollo Contreras
Caracas 2001
Ley Organica del
Ana Mercedes
18 Sistema de Seguridad Caracas, 2004
Salcedo González
Social (parte I)
Finanzas Econ. Dilio
19 Caracas, 2003
Internacionales Hernández
Margarita Ospino, Alba Carosio,
Temas de Mercadeo: Antonieta Rodríguez, Luisa Largo,
20 Alba Carosio
Análisis y Discución Arminda Fernández
Caracas, 2004
Ley Organica del
Ana Mercedes
21 Sistema de Seguridad Caracas, 2004
Salcedo González
Social (parte II)
Julio Corredor, Jesús Silva Pacheco,
Temas Actuales en Alba Carosio, Antonieta Rodríguez,
Ciencias Alba Carosio y Jesús Esmerlin Graterol, Henri Thonon, José
22
Administrativas: Silva Pacheco Pérez Montenegro, Angel Olivera,
Organización y Entorno Raúl Olay
Caracas, 2005
Ética y Praxis Alba Carosio y Jesús
23
Administrativas Silva Pacheco
Nuevas Propuestas en
Alba Carosio y Jesús
24 Gestión de la
Silva Pacheco
Organización
Tópicos, Métodos y
Problemas de Alba Carosio y Jesús
25
Investigación en Silva Pacheco
Ciencias Administrativas
La Gestión en
Alba Carosio y Jesús
26 Escenarios de
Silva Pacheco
Transformación
Gerencia Previsional: Alba Carosio y Jesús
27
Retos y Perspectivas Silva Pacheco
Fuente: Coordinación de Relaciones Inter-institucionales.
66
HÁBITOS DE COMPRA
Dentro de los hábitos de compra de los Cuadernos de Postgrado, no

se puede mencionar nada ya que los cuadernos de postgrado no tienen un
mercado objetivo definido. En un sondeo realizado a 10 estudiantes del
postgrado de mercadeo se determinó que solo una persona había adquirido
dichos cuadernos para una consulta sobre imagen y comunicación.
Esto representa una de las mayores debilidades.
Los estudiantes de postgrado tienen una necesidad de conocimientos

que cubren con libros de las editoriales, tales como McGraw Hill, Pearson
Educación, Prentice Hall, etc. Según un trabajo realizado por estudiantes de
este postgrado en la materia de investigación de mercado dictado por la
profesora Alba Carosio, y que trabajan en el área de mercadeo en la McGraw
Hill Interamericana, determinaron que los estudiantes de postgrado en
ciencias administrativas adquieren un promedio por semestre entre 2 y 6
libros de textos para consulta, de acuerdo a la bibliografía asignada por el
docente. En cambio, los Cuadernos de Postgrado no se promocionan, ni se
entregan a los profesores del área del conocimiento estudiado como hacen
las grandes editoriales ya mencionadas, que le obsequian al docente junto
con una página donde colocan las observaciones pertinentes al libro de texto
entregado, esto permite que el docente le dé difusión si le parece bien la
lectura. Con los Cuadernos de Postgrado no sucede eso, por lo que muchos
profesores desconocen el contenido de los cuadernos y por tanto no le dan
difusión alguna. Aquí encontramos otra debilidad, si los cuadernos se le
entregaran al docente por áreas del conocimiento, quizás los docentes lo
recomendaran entre su bibliografía. Una de las estrategias que pudiera
adoptar el Ceap para dar a conocer sus cuadernos es entregarle a cada
profesor un ejemplar para su revisión y evaluación sobre los temas allí
tratados.
67
En los hábitos del comprador pudiéramos mencionar una fortaleza,
que el contenido en los Cuadernos de Postgrado se hace con un perfil del
estudiante de postgrado, lo que representa una fortaleza, igual que el
contenido de cada tema tratado de actualidad es aplicado a la economía
venezolana.
INTERMEDIACIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución para los Cuadernos de Postgrado son las
diferentes librerías, ferias, exposiciones, etc. En este caso la estructura de
comercialización de los Cuadernos de Postgrado no está activada, por esta
razón no se ha empleado una buena distribución de los Cuadernos de
Postgrado.
La distribución de dichos cuadernos no está programada por la

distribuidora de libros de la Universidad Central de Venezuela, “Ediciones de
la Biblioteca Central” (EBUC), ya que no se le ha participado por parte de las
autoridades encargada de dicha publicación. Tampoco se encuentra en la
librería de la facultad de la FaCES. En la sede del postgrado tampoco existe
unos anaqueles que permitan al estudiante revisar dichas publicaciones,
Esto es en relación a la distribución por parte de la Universidad Central de
Venezuela.
Existe por otra parte del Fondo Editorial Trópicos, quien se encarga de
la impresión de los cuadernos bajo la tutela de la UCV, y es quien se encarga
de presentarlos en las ferias internacionales que se exhibe en el país
actualmente, ya que por parte de laU.C.V.no aparecen en las diferentes
ferias exhibidas. Quiere decir que la alianza entre el Fondo editorial Trópicos
y laU.C.V.debe darse para darle más amplitud a la distribución de los
cuadernos.
PRECIO
En cuanto al precio podemos decir que el precio de los Cuadernos de
Postgrado es solidario, ya que actualmente está en BsF. 50,00. Además, el
68
precio según la estructura de costo no es el precio real que deberían tener
los Cuadernos de Postgrado, así, si le colocamos el margen de
comercialización para que la EBUCV, los distribuya a nivel Nacional e
Internacional, este factor que se aplica entre el 0,3 o 0,5%, que representa el
margen de comercialización para las distribuidoras, es muy por debajo del
costo de producción. Además, debemos agregar que se entregan en calidad
de donación y/o obsequio entre ciento cincuenta (150) ejemplares. Si
comparamos el precio con los de Monte Ávila que son precios competitivos
podemos ver que los Cuadernos de Postgrado están por debajo del coste de
estos últimos. Por lo cual es un precio competitivo.
Se demuestra a continuación el costo por unidad de los Cuadernos de

Postgrado:
Presupuesto asignado Cantidad Costo p/Unidad

20.000,00 500 40,00
A este costo por unidad se le restan los 50 ejemplares que se le
entrega a los articulistas y a los autores. En donaciones se utilizan alrededor
de 100 ejemplares, por lo cual sólo queda para la venta la cantidad de 350
ejemplares. El costo de venta al público en general es de BsF. 50,00.
Precio Venta Cantidad Ganancias

50,00 350 17.500,00
Al evaluar la estructura de costo para la edición, podemos observar,

que el precio de venta no está acorde con el coste real, ya que si colocar el
factor de comercialización está muy por debajo del costo de producción. Si
además tomamos en cuenta que muchos de estos ejemplares no llegan a
salir de sus cajas, por las políticas de distribución y comercialización de las
unidades involucradas podemos decir que los Cuadernos de Postgrado. El
costo sólo se comercializa en las ferias anuales que hacen las universidades
69
nacionales. Allí la venta de los cuadernos no representa ni el 10 % del total
de ejemplares para la venta (350)
A continuación, relación de ventas en las diferentes ferias a nivel

nacional de los Cuadernos de Postgrados, en los años 2001 al 2006.
Tabla 3: Ventas en las diferentes ferias a nivel nacional
Cantidad
Evento Fecha Cuaderno Nro
Vendida
Feria del Postgrado Caracas 26 y 27 de Junio
10 1
2001
Seguridad Social Caracas 30 Nov al 03 Dic 11, 12, 13, 15,
1, 1, 4, 2, 5, 5,
2004 18, 21
III Congreso de Extensión 17 y 18 de Junio 2, 7, 10, 11, 12, 1, 1, 1, 1, 2, 1,
Universitaria Maracaibo 2004 17, 20 1
Feria de San Cristóbal Táchira 18 y 19 de
2, 7, 8, 11, 14, 15 1, 1, 1, 3, 2, 2
Octubre
Feria Mérida 16 y 17 de
8, 15 1, 1
Noviembre
Feria 63 Aniversario de la FaCES 2, 8, 11 3, 2, 1
Fuente: Relaciones Interinstitucionales. Sra Nieves Meléndez
Nota: Las fechas están como aparecen los cuadros facilitados para el análisis por la
Coordinación de Relaciones Interinstitucionales.
En resumen, podemos decir:
Tabla 4
Cuaderno Nro Cantidad Vendida
2 5
7 2
8 4
10 2
11 6
12 3
13 4
14 2
15 5
17 1
18 5
20 1
21 5
Fuente: Relaciones Interinstitucionales. Sra Nieves Meléndez (2006)
70
Marketing propio frente a los competidores
El mercadeo que tienen los Cuadernos de Postgrado en ciencias

Administrativas de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, es nulo.
En el caso específico de dicha publicación no se le hace ningún tipo de
marketing comunicacional, eso significa que no posee ningún medio de
difusión para dar a conocer el producto ante los estudiantes de los diferentes
postgrados de la CEAP.
Fuerza Comunicacional
Sólo se le hace difusión en las presentaciones respectivas por los

compiladores de cada uno de los números. Se poseía una vitrina con
diferentes números publicados en los pasillos de la CEAP en el Centro
Comercial CEDIA en la antigua sede del postgrado en Ciencias
Administrativas, en publicaciones de la FaCES solo están en los anaqueles
de dicha librería algunos números, pero solo hasta el Nª 17 respectivamente,
no se volvió a entregar los ejemplares, ya que, según comentario de la
encargada de publicaciones del Postgrado, no se regresaba el dinero
obtenido por las ventas del mismo.
En Editorial Tropikos se vende dichos ejemplares, ya que son los

editores de los mismos. Ellos tampoco tienen una fuerza comunicacional que
impulsen la venta de dichos cuadernos, por lo cual representa también una
fuerza comunicacional nula o inexistente.
Personal De La Empresa (CEAP)
Actualmente la Universidad Central de Venezuela al igual que todas

las universidades Nacionales está presentando déficit en el presupuesto que
le asigna el Estado para Funcionamiento. En las respectivas nóminas, ya que
no hay suficiente disponibilidad presupuestaria para la reposición de cargos,
esto en consecuencia ha espigado el deterioro en las diferentes Facultades,
Escuelas y en los diferentes Institutos a no contratar personal para las
71
actividades propias de cada una de las áreas en cuestión. Esta debilidad se
viene presentando desde hace algunos años para acá, sin que se tomen las
medidas correspondientes para la reposición de los cargos en las
universidades públicas nacionales. Por supuesto este panorama no es
diferente para las publicaciones de la Universidad Central de Venezuela y
mucho menos para las publicaciones del Postgrado de la CEAP, el cual
cuenta solo con una persona que se encarga de hacer el trámite para cada
una de las publicaciones de los 15 Postgrados activos en Ciencias
Administrativas, esto por su puesto no da el rendimiento esperado para cada
necesidad planteada. El problema de personal se vuelve una debilidad en
nuestro estudio.
FORTALEZAS:
1. Los Cuadernos de Postgrado de la Facultad de Ciencias

Económicas y Sociales son publicaciones de la Universidad Central de
Venezuela.
2. Los autores de dichos trabajos son reconocidos a nivel nacional e

internacional como coautores de dichas publicaciones.
3. Los contenidos en los Cuadernos de Postgrado se hacen con un

perfil del estudiante de postgrado, igual que el contenido de cada tema
tratado de actualidad es aplicado a la economía venezolana.
4. Cuenta con originales para las publicaciones.
5. Posee una estructura Organizacional de primera.
6. Cuenta con Recursos para la difusión y distribución de las

publicaciones a nivel universitario.
DEBILIDADES
1. No Posee un Fondo Editorial, que le permita la edición y
publicación de todos los originales de las 10 Áreas del Conocimiento y los 33
Postgrados en el CEAP.
72
2. Desde el punto de vista de que es lo que podemos dedicarle a la
parte editorial sin perder el norte de lo que es nuestra verdadera misión
primaria que es la formación del recurso humano altamente capacitado para
generar especialistas, magíster, doctores.
3. La falta de Recursos Humanos en la parte docente,

administrativa, la cual nos ayudaría al seguimiento de la parte editorial.
4. No existe un comité editorial con arbitraje fijo en los Cuadernos de

Postgrado, que permita la continuidad y periodicidad de las publicaciones.
5. La Difusión dentro de la Ceap es nula, por lo que el personal

docente y los estudiantes conocen muy poco o nada sobre el contenido de
los Cuadernos de Postgrado.
6. Los canales de distribución de dichos cuadernos no existen, por

lo cual no llega al mercado objetivo, que son los estudiantes de postgrado,
empresas que estén en el área del conocimiento de las ciencias sociales,
etc. Estos canales son nulos dentro y fuera del área universitaria.
7. La fuerza comunicacional, no existe, ya que la universidad por

sus características propias no le está permitido hacer uso de los medios de
comunicación para publicitar las obras literarias que produce. Solo por los
canales internos de la universidad o por folletos o muestrarios que edite la
misma universidad.
Situación Externa
Evoluciones del entorno (político, económico, social, tecnológico).
Nuestro país vive una etapa muy dinámica, donde el pueblo

venezolano espera y demanda orientación de quienes ejercen liderazgo. Por
eso estamos obligados a entender y aprovechar los cambios políticos que
hoy vive Venezuela.
73
Aprovechar la calma política que ha emergido luego de los procesos
electorales cumplidos recientemente, tener una visión optimista del desarrollo
institucional y del quehacer económico como procesos de cambios en el
tiempo.
Estamos conscientes que las transformaciones también se explican

por una ruptura generacional, un cambio de paradigmas que se sucede hoy
en Venezuela. Una determinada manera de analizar y hacer las cosas llegó a
su fin y las nuevas reglas del juego serán escritas por las nuevas
generaciones.
Las Universidades desde su creación por allá en 1821, han venido

experimentando cambios a medida que pasan los gobiernos y las repúblicas
Son muchas las reformas que se le han hecho a la constitución en materia
de educación, todas ellas resaltan la necesidad de evolucionar en la calidad
y preparación del talento humano en todos los niveles.
Uno de los principales cuestionamientos que hacen las autoridades de

las diferentes Universidades del país es lo concerniente al decreto 3444, el
cual reforma el Reglamento Orgánico del Ministerio de Educación Superior -
según consta en la Gaceta Oficial del 27 de enero de 2005- es el traspaso de
atribuciones del Consejo Nacional de Universidades al Viceministerio de
Políticas Académicas, lo que pone en juego la autonomía de las casas de
estudio del país.
En efecto, en el capítulo III del reglamento, el artículo 15 del decreto,

establece que corresponde al despacho del viceministro o viceministra de
políticas académicas "planificar, coordinar o dirigir la elaboración de planes y
proyectos con el fin de ejecutar las políticas académicas formuladas en
materia de educación superior en concordancia de las políticas del Estado".
Con la aprobación de dicho decreto se ha generado objeciones del

tipo legal entre el CNU-OPSU y el MPPES, dada la limitación del recurso
74
existente, si no se resuelve el conflicto de poderes MPPES-CNU, el sistema
universitario como un todo, no puede tener la oportunidad de avanzar en los
acuerdos y los objetivos propuestos por el proceso educativo.
A pesar de las disyuntivas, podemos afirmar según reporte del INE,

desde los años 1991 -1992 al 2005 -2006, han ingresado a la educación
venezolana 490.195 nuevos venezolanos. En la Educación Superior desde
los períodos 1992/93 al período 2005/06 han ingresado a la Educación
Superior un total de 243.297 nuevos alumnos en las diferentes áreas del
conocimiento y las 18 universidades en todo el territorio nacional, con un
promedio de 17.378,35 estudiantes por año. Para el año 2005/06 el ingreso a
las universidades o a los primeros años de estudio profesional fue de 31.198
Estudiantes al año. Es decir, un crecimiento de 82%.
Si evaluamos el mercado a futuro de estudiantes universitarios o

futuros estudiantes de los primeros años de estudios profesionales, nos
topamos con una sorpresa muy agradable, ya que la población estudiantil
Diversificada, desde 1998/99 al 2005/06 es de 1.715.103 Estudiantes de
Educación Diversificada. Con un ingreso promedio de 214.317,87
estudiantes por año. Con un crecimiento anual de 89%.
Esto representa un alto porcentaje de potenciales consumidores en el

mercado académico universitario.
Cuando hablamos de las variables económicas que nos ayuden a

evaluar la inflación siempre tendemos a pasearnos por el índice de precios al
consumidor, ya que esta variable nos permite medir como está el consumo;
podemos observar que la tendencia, según el INE (instituto Nacional de
Estadísticas) es hacía la baja.
La tasa de desocupación se ubicó en 8,6 % en el mes de febrero de

2010, según se desprende del Informe Mensual de la Fuerza de Trabajo
75
correspondiente al segundo mes del año, elaborado por el Instituto Nacional
de Estadística (INE).
La información fue suministrada por el profesor Elías Eljuri, Presidente

del Instituto, quien agregó que esta cifra representa “la continuidad de un
proceso de estabilización del comportamiento de la tasa de desempleo, al
registrar una disminución de 1,6 puntos porcentuales entre enero y febrero
de 2010”.
De acuerdo con el Presidente del INE, la tendencia “es expresión de

una política económica orientada a la protección de la estabilidad laboral y
del poder adquisitivo de los ingresos de los hogares; política que ha logrado
amortiguar los efectos en el mercado de trabajo que suelen ser consecuencia
de la crisis económica mundial”.
El Prof. Eljuri observa además que, vista desde una perspectiva

histórica, dicha cifra “continúa estando muy por debajo de la existente al
momento de llegar el Presidente Chávez al gobierno, o de la existente como
consecuencia de los efectos políticos del golpe de estado y del sabotaje
petrolero en el período 2002-2003”.
El levantamiento de la Encuesta de Hogares por Muestreo en el mes

de enero de 2010, abarcó 5.665 viviendas y 23.617 personas de 15 años y
más; y el período de referencia fue del 01 al 28 de febrero de 2010, como
indica el resumen de la ficha técnica de la investigación. Dicha muestra se
distribuye en todo el territorio nacional, exceptuando colectividades (hoteles,
pensiones, cárceles, hospitales, cuarteles, conventos entre otras),
localidades con menos de 10 viviendas, las dependencias federales y
comunidades indígenas selváticas.
Un cambio que puede afectar negativamente el desempeño de la

educación es por supuesto una reducción en el presupuesto universitario, ya
que afectaría los recursos para la docencia, investigación y extensión de la
76
universidad. Por supuesto esto perturba considerablemente el presupuesto
destinado para las publicaciones de los diferentes postgrados de las
universidades, y en específico a la Universidad Central de Venezuela.
En la semana del comercio y los servicios realizado en noviembre 15

del 2004. Tecnofuturo 2004, ”en Venezuela se debe actuar rápido e
intensamente sobre la educación…, pero debemos hacerlo de manera
planificada… para que el esfuerzo tenga la extensión y continuidad que se
requiere en estos momentos.
Hablamos de una Educación que debe estar orientada hacia la

innovación tecnológica a largo plazo. Para esto es necesario que se
incentive…, antes que limitar…, los esfuerzos de la educación privada…
creando una mancomunidad positiva de iniciativas y de recursos… público y
privado… tendentes a maximizar los resultados.”
Para el 2007, 50% del estado venezolano debe estar usando Software
Libre.
El presidente del Centro Nacional de Tecnologías de la Información

(CNTI), considera que la migración de software privado a software libre en la
administración pública venezolana representa un gran reto para las industrias
productoras de sistemas informáticos.
Para el año 2007 el CNTI estima que más del 50% de los sistemas
informáticos de la administración pública ya deben estar configurados como
software libre.
Actualmente el Centro realiza en coordinación con todas las

instituciones dependientes del Gobierno nacional el plan macro de migración
tecnológica.
Resaltó que en Venezuela es la primera vez que se realiza un plan

nacional de tecnología como este. Este proyecto pretende reducir costos en
los procesos de aplicación de tecnología, favorecer el trabajo cooperativo,
77
garantizar la seguridad, reducir la dependencia tecnológica y promover la
inversión de empresas nacionales en la creación de tecnologías locales.
En vista de este avance tecnológico la universidad está a la

vanguardia y para ello han logrado convertir la plataforma que poseían
anteriormente en tecnología de punta. Por eso vemos los cambios que a
nivel tecnológico se están realizados en la Universidad Central de
Venezuela, para salirle al paso a estos cambios de paradigmas tecnológicos
que está dando el país.
En el caso particular de los Cuadernos de Postgrado, la plataforma

tecnológica que puede afectarla es en relación a que las diferentes
editoriales que funcionan en el recinto universitario se queden con las
tecnologías obsoletas y que tenga que salir a la calle a contratar servicio
para la edición de sus publicaciones. Esto afectaría en forma negativa a la
demanda de nuestros productos en las diferentes presentaciones (revistas,
folletos, cuadernos, libros, etc.).
Con la digitalización de las publicaciones en la mayoría de las

universidades en Venezuela, se corre el riesgo de que las publicaciones de
la universidad central se queden en los anaqueles de las librerías, ya que en
su mayoría las publicaciones vienen en formato de CD. Esto sin duda
representa una seria amenaza para el sector publicaciones académicas. Hay
que tomar en cuenta que la Universidad Central de Venezuela es la que más
genera conocimientos, ya que cuenta con 20 fondos de publicaciones, por
ello se hace necesario que su tecnología editorial sea de primera para seguir
garantizando el producto a sus diferentes estratos de la población.
Venezuela se encuentra en un periodo de cambios estructurales

políticos, económicos y sociales. En el campo político y social, la
administración Chávez asumió el poder en diciembre de 1998, con una
agenda que sugería cambios fundamentales para el país, el gobierno solicitó
y el electorado venezolano aprobó por referéndum una propuesta para
78
redactar una nueva Constitución, eligiendo una nueva Asamblea Nacional
Constituyente que se encargaría de redactar dicha reforma.
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela es

aprobada por referéndum en diciembre de 1999 y, en julio de 2000 el partido
de gobierno ganó las elecciones para la Asamblea Nacional, además se
reeligió al Presidente Chávez por un periodo de seis (06) años.
En este contexto de cambios estructurales, el gobierno está

comprometido a suministrar los medios necesarios para reactivar la
economía, después de los años 2002-2003 durante los cuales el Producto
Interno Bruto (PIB) disminuyó un promedio de 9,25 por ciento anual. La caída
del producto durante estos dos años está relacionada con la crisis política
que afectó negativamente la economía venezolana.
Luego de esta caída se ha recuperado el PIB en los años sucesivos y

se contrajo para estos últimos años, por la recesión mundial. En la siguiente
tabla se muestra cómo es la caída del PIB para el año dos mil nueve. El
siguiente indicador es el Índice de Remuneraciones de los sectores
productivos del país: El sector Privado y el sector Público, este también se ha
visto afectado. Podemos ver que el sector privado aumento de 2.0 en 2007 a
2.3 en 2009. En cuanto a la Fuerza de trabajo podemos decir que disminuido
en relación con el año anterior en un 0.5 %.
La siguiente tabla muestra los principales indicadores económicos

(2007 – 2009).
79
Tabla 5: Principales indicadores económicos (2007 – 2009)
Variables Económicas 2007 2008 2009
PIB A PRECIOS CONSTANTES 8.2 4.8 -3.3
ÍNDICE DE REMUNERACIONES
GENERAL 6.8 0.8 1.6
PRIVADO 2.0 1.2 2.3
GOBIERNO 17.4 0.0 0.0
IPC (VARIACIÓN %) 3.6 3.4 3.3
FUERZA DE TRABAJO
OCUPADA 93.8 93.9 93.4
DESOCUPADA 6.2 6.1 6.6
Fuente: BCV Informe anual
La política fiscal expansiva no ha tenido los resultados esperados en

el contexto venezolano y, como resultado la economía está en pleno
decrecimiento, por varios factores: la modificación de los patrones de
consumo en las familias. Heterogeneidad en el crecimiento de los precios.
Modificación de los precios relativos. Dinamismo en los mercados. Las
innovaciones tecnológicas.
Desde febrero del año 2003 se estableció un control cambiario en el

mercado de divisas venezolano y el precio del dólar quedó sujeto a Bs.
1.600, para un año después aumentar en Bs. 1.920, y en el 2005 quedó en
Bs. 2.150. Desde 2005 hasta marzo de 2010, el gobierno mantuvo una
política de Control de Cambio. A partir de enero de 2010 se mantiene un
cambio de divisas en dos modalidades: el estado recibirá BsF. 2.600.000 por
cada millón de dólares básicos y BsF. 4.300.000 por cada millón de dólares
petroleros. Las reservas internacionales se mantienen en 29.637 a marzo de
2010. Siendo administradas por el BCV: 28.807 y por el FEM 830 de US$.
De acuerdo al informe publicado en la página Web del Banco Central de
Venezuela, la inflación acumulada fue de 25,1%, lo que es algo menor al
30,9% acumulado durante el año 2008, pero todavía sigue siendo por una
larga diferencia, la inflación más alta de Latinoamérica. En diciembre la
inflación cerró en 1,7%, bajo en comparación con años anteriores, pero esto
80
puede deberse a la contracción de la economía en 2,9% que se registró
durante el mismo período. Durante el año pasado el bolívar fuerte ha perdido
un cuarto de su poder de compra. El informe del BCV revela que durante el
mes de diciembre la inflación se ubicó en 1,7%, en dicho mes – de acuerdo a
las cifras del BCV- el incremento en los precios por agrupaciones fueron las
siguientes: Servicios de educación (0,2%), Comunicaciones (0,3%), Servicios
de la vivienda excepto teléfono (0,4%), Salud (1,1%), Bebidas alcohólicas y
tabaco (1,3%), Equipamiento del hogar (1,4%), Restaurantes y hoteles
(1,4%), Alimentos y bebidas no alcohólicas (1,6%) y Alquiler de viviendas
(1,6%). Los grupos que registraron mayores incrementos en sus precios son
los siguientes: Vestido y calzado (1,9%), Esparcimiento y cultura (1,9%),
Transporte (2,3%) y Bienes y servicios diversos (3,2%).
Por otro lado, el sector privado mantiene una postura cautelosa

durante este periodo de transición, debido en parte a los cambios políticos y
probablemente por la aplicación de políticas económicas no consolas con las
expectativas de los inversionistas nacionales y extranjeros, lo cual se refleja
en una disminución de aproximadamente 7.9% del PIB no petrolero para el
año 2009, el Control de Cambio ha disminuido la fuga de capitales privados
ello se expresa en el alto nivel de reservas internacionales. Por otra parte, el
desempleo presenta una tasa superior al 13.2% para el segundo semestre
del 2008, destacándose el desempleo de profesionales universitarios que
mantenía para la fecha una población desocupada de 130.000 personas, con
respecto de las 190 desocupadas hasta diciembre de 2003
La perspectiva económica para los próximos años no parece favorable

hasta tanto no se resuelva el conflicto político que mantiene altamente
polarizada la sociedad venezolana, lo que impide un buen desarrollo de su
economía amparado en precios del petróleo su principal producto de
exportación y, primera fuente de recursos fiscales. El precio del barril de
Petróleo Intermedio de Texas (WTI) se cotizó hoy en Nueva York a 84,92
81
dólares, tras escalar 1,16 dólares o un 1,38 por ciento, debido a perspectivas
de mayor consumo. Asimismo, el precio de la cesta referencial de la
Organización de Países Exportadores de Petróleo subió a 78,70 dólares
desde los 77,21 dólares, para finales de marzo de 2010.
POBLACIÓN
La asistencia escolar está directamente relacionada con la edad en el

grupo de 7 a 12 años se registran los mejores niveles, los cuales descienden
a medida que aumenta la edad debido a problemas de deserción,
reprobación o por la necesidad de incorporarse al mercado de trabajo, por su
parte, en el grupo de 7 a 14 años, que corresponde a la población que asiste
a la Educación Básica, se observa una mejora al pasar de 64% en el año
1990 a 89% en el año 2006.
Según las proyecciones del censo 2001 la población estimada para el

año 2007, será como se indica a continuación: una población total de
27.483.208 habitantes en toda la nación. Con unos nacimientos estimados
para el año 2007 de 591.345. Con una tasa bruta de natalidad de 21,52. Con
una esperanza de vida al nacer de 73.58. La cuál podemos clasificar según
género: para hombres de 70.66 y para las mujeres de 76.61.
A pesar de las disyuntivas, podemos afirmar según reporte del INE,

desde los años 1991 -1992 al 2005 -2006, han ingresado a la educación
venezolana 490.195 nuevos venezolanos. En la Educación Superior desde
los períodos 1992/93 al período 2005/06 han ingresado a la Educación
Superior un total de 243.297 nuevos alumnos en las diferentes áreas del
conocimiento y en las 18 universidades en todo el territorio nacional, con un
promedio de 17.378,35 estudiantes por año. Para el año 2005/06 el ingreso a
las universidades o a los primeros años de estudio profesional fue de 31.198
Estudiantes al año. Es decir, un crecimiento de 82%.
82
Esto nos da una perspectiva de las tendencias demográficas que nos
pudieran afectar positivamente al sector educación y en consecuencia el
sector publicaciones, ya que aumentado el número de estudiante en los
niveles media diversificada y superior, se puede elevar el índice de la
demanda de publicaciones de nivel superior y nivel de postgrado. Por lo
tanto, la tendencia a las ventas de nuestros productos al sector
potencialmente activo en la educación superior aumenta significativamente.
Entre los cambios susceptibles que pueda presentar este sector están
los cambios de hábito por parte del consumidor, esto repercutiría sobre la
demanda de nuestros libros de postgrado significativamente. Por supuesto
este cambio se debe a la aptitud de los potenciales compradores al
demandar tanto en las aulas de clases, con la referencia en las bibliografías
respectivas, en las ferias en las diferentes universidades, ferias nacionales e
internacionales, así como, en los eventos especiales donde tenga una
participación las publicaciones de un nivel académico superior.
El cambio cultural que representa un nivel académico más elevado, es

decir, cada día se exigen mejor preparación a nivel de nuevos empleos en
las empresas. Cada vez en mayor el nivel de exigencia para ocupar cargos
de responsabilidad en la administración pública y privada. La demanda de
conocimiento tanto en lo social y económico va a ser la percepción que
experimentará ese consumidor.
Evolución del sector:
La Ley del Libro fue dada, firmada y sellada en el Palacio Federal

Legislativo, en Caracas a los veinte días del mes de marzo de mil
novecientos noventa y siete. Años 186º de la Independencia y 138º de la
Federación. Esta Ley en sus Artículo 1º.- Se declara de interés público la
salvaguarda, promoción y difusión del libro en todo el territorio nacional, así
como el desarrollo y fomento de la industria editorial venezolana. Artículo 2º.-
Esta Ley tiene por objeto la protección y fomento de la industria editorial, el
83
estímulo del hábito de la lectura y la democratización del acceso al libro
como uno de los factores principales en la transmisión de conocimientos, la
formación educativa y la difusión de la cultura.
Para el logro del objeto de esta Ley se adoptarán las medidas

necesarias que permitan mejorar las condiciones de edición, producción,
impresión, comercialización, distribución y circulación del libro en todo el
territorio nacional.
La Industria Editorial en Venezuela
A partir de la década de los cincuenta se produjo un crecimiento

notable de la Industria Editorial en Venezuela, si se tiene en cuenta que a
mediados del siglo XX su presencia en la vida económica y cultural del país
apenas se destacaba y su producción en términos comparativos era limitada
tanto en cantidad como en calidad. Hasta la década de los noventa la
participación del sector privado en la industria tenía un carácter minoritario en
un mercado dominado principalmente por el sector público. Ahora bien, la
editorial estatal Monte Ávila fundada en el año 1968, constituía la mayor del
país y junto a otras editoriales oficiales representaban la parte fundamental
de la industria editorial, asociada sin duda a unos crecientes ingresos
petroleros, sobre todo a partir de la década de los setenta.
Esta situación comienza a cambiar cuando a mediados de la década

de los noventa se produce la caída de los precios petroleros y, por
consiguiente, la disminución de los ingresos fiscales del estado venezolano.
No obstante que a partir de los años ochenta el país ha experimentado una
larga y dura crisis de inestabilidad política y económica, con interrupciones
momentáneas del orden constitucional, caracterizada en el plano económico
con elevados niveles de inflación y desempleo. Esta situación acrecienta las
dificultades para sostener una política editorial que permita elevar de forma
creciente la publicación de nuevos títulos, mediante la asignación de
84
subsidios, apoyos financieros o ayudas al sector oficial en específico y al
privado en general.
En la actualidad se presenta la siguiente tipificación de las editoriales

venezolanas: En primer lugar, empresas privadas que se caracterizan por
operar con capital privado o extranjero, su fin primordial es la publicación de
obras orientadas al mercado con el fin de obtener un beneficio para sus
accionistas. Entre estas se encuentran las que se dedican a la edición de
textos escolares y las empresas productoras de libros referidos a otros
temas; en segundo lugar, se presentan las denominadas editoriales
institucionales; que se caracterizan porque cuentan con recursos
suministrados por el Estado o también aportados por el sector privado,
aunque su fin primordial no es producir libros con el fin de obtener beneficios
para sus accionistas.
En este orden de ideas, dentro de este renglón se encuentran las

universidades (incluidas las privadas), los Organismos Oficiales, las
Fundaciones, Asociaciones sin fines de lucro y, los Organismos
Internacionales; en tercer lugar, tenemos las llamadas Editoriales Alternativas
mejor conocidas en otros países como Editoriales Independientes, estas
editoriales operan con subsidios parciales otorgados por el Estado y son
básicamente pequeños editores regionales. La clasificación a la que nos
hemos referido es la utilizada por el Centro Nacional del Libro (CENAL),
organismo del Estado venezolano la cual no diferencia en su caracterización
las empresas editoriales de capital privado nacional y las de capital
internacional, haciendo de esta manera difícil de determinar la participación
de las editoriales globalizadas, su crecimiento en contraste con el sector
local.
La Dirección de Salvaguarda del Sector Libro del CENAL, realizó una

encuesta sobre una muestra de 40 empresas editoriales a nivel nacional y,
obtuvo que en al año 1999 se produjeron 271 primeras ediciones para una
85
producción de 1.087 000 libros, mientras que durante el año 2000 se editaron
336 primeras ediciones para un total de 914 mil ejemplares editados en
primera edición.
El crecimiento interanual de las primeras ediciones alcanzó un 24%,

con un incremento de 65 unidades. Destacándose que durante el año 2000
se produjo una disminución en el total de ejemplares producidos bastante
significativa de 172.669 libros equivalente a un 16%.
En la misma encuesta realizada por el CENAL se obtuvieron los

siguientes tirajes promedio en el periodo 1999-2000, para libros editados en
primera edición se obtiene un promedio de 4.000 mil libros anuales por cada
tiraje, y durante al año 2000, por lo que, el tiraje baja notablemente al
ubicarse en 2.721 libros por cada título, lo que indica una disminución de
más del 45%. Otra información recabada permite apreciar que en los años
2.001 y 2.002 el tiraje por título se redujo sustancialmente, los datos
obtenidos permiten inferir que las empresas editoriales de tamaño mediano
estarían imprimiendo entre 500 y 1.000 ejemplares de cada título, las
universidades 1.000 y las editoriales alternativas de 50 a 300.
Para el año 2001, la empresa Editorial Venezolana empleo

aproximadamente a unas 8.250 personas, repartidas en unos 330 editoriales.
Así las cosas, no existen en Venezuela grandes editoriales desde la
perspectiva del número de trabajadores empleados de forma directa y el
número promedio de puestos de trabajo es de 10 personas, en
consecuencia, las Editoriales Alternativas son las emplean el menor
promedio, cuatro trabajadores por empresa.
En este orden de ideas, la piratería amenaza seriamente a la Industria

Editorial Venezolana, para el año 2003 se estima que el sector perdió
aproximadamente 21 millones de dólares por los libros con parches. La
organización que agrupa a los libreros venezolanos Cavelibro, estima que
solo por reprografía la industria pierde seis (6) millones de dólares, mientras
86
que por reproducción ilícita de libros deja de percibir unos quince (15)
millones de dólares y, en el caso de los bestsellers las pérdidas en ventas se
estiman en un 80 por ciento.
Para el año 2008 – 2009 el precio en los textos escolares ha

aumentado 35 por ciento debido a los altos costos de los insumos para la
producción de libros, en especial la pulpa de papel que es importada
totalmente ya que no se produce en Venezuela. Además, para adquirirla,
varias editoriales han presentado sus respectivas solicitudes ante Cadivi,
pero aún no han recibido autorización para obtener dólares preferenciales,
por lo que han reducido su producción. Esto por supuesto encarece más la
compra de libros en todos los niveles económicos del país.
Mercado en crecimiento
Desde los años 1991 -1992 al 2005 -2006, han ingresado a la

educación venezolana 490.195 nuevos venezolanos. En la Educación
Superior desde los períodos 1992/93 al período 2005/06 han ingresado a la
Educación Superior un total de 243.297, según cifras del Instituto Nacional
de Estadística (INE), de modo que los textos siguen siendo un mercado
apetecible pero riesgoso por la alta inversión que se hace sin tener la
certidumbre de que el libro se va a vender.
Los problemas de cultura también lo afectan, los libreros se quejan de

que a muchas personas no les cuesta nada pagar altos precios por objetos
de menor valor instructivo, pero ponen muchos reparos a la hora de adquirir
un libro, ya sea de texto o de lectura que les va a dar el beneficio del
conocimiento y que tiene un valor añadido intelectual.
En el caso de las publicaciones en las Universidades depende mucho

del sector gobierno, pues, la aprobación o no del presupuesto para las
universidades y luego para ser distribuidas en los diferentes fondos de
publicaciones se hace cada vez más costosa para las universidades. Por ello
87
vemos una gran demanda para el sector de las publicaciones a nivel nacional
ha experimentado un crecimiento de hasta 40% en los últimos años. Las
principales Universidades públicas y privadas han incorporado a sus
diferentes Facultades las publicaciones de investigación y desarrollo de
proyectos.
Empresas más importantes que lo componen
Las universidades son las generadoras más grandes de

conocimientos en el país, ocupando un 34 % del mercado total de actuales y
potenciales consumidores. Siendo los principales innovadores de ideas que
están estratificadas en los niveles medio de la sociedad y con un pujante
auge de lectores y consumidores, con una demanda que se ha elevado en
los últimos años en un 300% a nivel nacional.
Podemos derivar a partir de allí, que las universidades más

importantes desde el punto de vista de publicaciones, son: la Universidad de
los Andes (ULA), (con el Consejo de Publicaciones de Los Andes y el
Vicerrectorado Académico de esa universidad), las cuales son los que más
publican dentro de los fondos editoriales que la componen. Luego está la
Universidad de Carabobo (UC) (el Vicerrectorado Académico y los Fondos de
Publicaciones, los cuales distribuyen también todas su publicaciones por
intermedio de la librería universitaria, la cual produce en promedio entre 400
y 500 publicaciones anuales); la Universidad del Zulia (LUZ), (tiene en su
haber unas 400 publicaciones anuales, más inclinada hacía el sector de agro
y de exploración petrolera, una de esas publicaciones es la de Gerencia, la
cual es reconocida por el CONICIT, FONACIT y la plataforma cielo).
El Instituto Universitario Pedagógico de Caracas (FEDEUPEL), (este

instituto pedagógico está orientado más hacia la educación), la universidad
Católica la cual produce en menor escala, su publicaciones están más
orientadas a la parte legal y jurídica; la Universidad Lisandro Alvarado
(UCLA), la cual produce conocimientos inclinados hacia el sector tecno-
88
agrolimentario y hacía el sector de la salud tanto animal como humana), la
Universidad Experimental Tecnológica de los Llanos, Barquisimeto y Puerto
Ordaz, su inclinación es hacia el agro; y una de las más importantes
competencia dentro del ramo de publicaciones de postgrado, El Instituto de
Estudios Superiores de Administración (IESA), la cual se encarga de
publicaciones netamente de postgrado en las áreas de gerencia y Liderazgo
y que componen el campo de publicaciones de esta casa de estudios, esta
se apoya en otras editoriales tanto nacionales como extranjeras para apoyar
este sector. Entre las publicaciones más destacadas está “la revista debates
IESA”, la cual se toma como muy académica.
En fin, todas las universidades están en capacidad de publicar todos

los conocimientos e investigaciones pertinentes, claro está la limitación para
muchas casas de estudios superiores del presupuesto, la cual limita esa
producción de conocimientos. Esta última viene a ser la competencia más
alta que poseen los Cuadernos de Postgrado del CEAP. Pero sin duda
alguna la mayor casa editorial por muchos factores, es la Universidad Central
de Venezuela, la cual cuenta en su haber con unos 700 u 800 originales
anuales, sin contar muchas de las publicaciones que no pasan por los fondos
editoriales de esta casa de estudios, ya que las universidades muchas veces
no cuentan con el fondo necesario para respaldar a estos autores que tienen
que publicar sus estudios por otras editoriales.
89
Tabla 6: Publicaciones de investigación y desarrollo de proyectos
Postgrado Nacional
Publicaciones Libros Revistas Cuadernos
Cs Administrativa 1 solo autor Varios autores Varios autores
Revista Venezolana de
Varias publicaciones con Cuadernos de
UCV Economía y Ciencias
uno y dos autores por obra Postgrado
Sociales
1. GEOENSEÑANZA
2. Teoría y Didáctica de las
ULA
Ciencias Sociales
3. Visión Gerencial
1. Comportamiento
Organizacional: Un enfoque
teórico - práctico en el
contexto venezolano.
2. Stress Ocupacional:
estudio de caso en una
empresa automotriz
UC venezolana.
3. Modernizacion Productiva y
Negociaciones Colectivas.
4. Análisis y Resolución de
Problemas en la Industria.
5. Aprendizaje para realizar
una Investigación de
Mercado.
1. Convertir sueños en 1. El caso Venezuela. Una
realidades. ilusión de armonía.
2. El petróleo en el
2. Menú estratégico. pensamiento económico
IESA
venezolano
3. Éxito gerencial y cultura.
Retos y Oportunidades en
Venezuela.
1. Revista Venezolana de
Gerencia
LUZ
2. Revista de Ciencias
Sociales
Teoría y
Revista Venezolana de Didáctica de
CENDES
Análisis de Coyuntura. las Ciencias
Sociales
Universidad
Gerencia
Fermín Toro
UCAB Espacios
UCLA Compendium
Revista de Educación
UNESR
y Ciencias Sociales
Fuente: Propia
90
Pronósticos y estadísticas de evolución
La creciente oferta de originales para publicar desde 1998 hasta el

2002, ha tenido su variación debido a muchos factores externos; políticos,
económicos, jurídicos, etc. De acuerdo con las estadísticas del Centro
Nacional del Libro (CENAL), la demanda y la capacidad de producción
nacional ha bajado en relación a su crecimiento hasta 1999; esta relación se
da en los tres factores estudiados: Editoriales privadas, editoriales
Institucionales y Las editoriales Alternativas. En nuestro estudio externo
vemos el comportamiento que tuvieron las universidades durante el período
1998 – 2002. Entre los factores que pueden haber incidido a esta tendencia
podemos mencionar el presupuesto que se asigna a cada universidad, lo
cual resulta muy limitante para destinarlo a publicaciones de conocimientos;
otro factor a evaluar es los diferentes conflictos políticos acaecidos en
Venezuela durante ese período.
91
Tabla 7: Estadísticas del Centro Nacional del Libro (CENAL)
Tipo de Editorial 1998 1999 2000 2001 2002

var. var. var. var.
Privadas: n. tít. n. tít. n. tít. n. tít. n. tít.
% % % %
De textos
295 301 2 211 -30 312 48 147 -53
escolares
De otros libros 736 787 7 639 -19 628 -2 648 3
Sub-total 1031 1088 6 850 -22 940 11 795 -15

var. var. var. var.
Institucionales: n. tít. n. tít. n. tít. n. tít. n. tít.
% % % %
Org. Oficiales 427 683 60 451 -34 630 40 657 4
Universidades 299 479 60 346 -28 483 40 382 -21
Fundaciones/
123 150 22 188 25 125 -34 158 26
Asociaciones
Organismo Internacionales 18 - - 32 - 16 -50 21 31
Sub-Total 867 1312 51 1017 -22 1254 23 1218 -3

var. var. var. var.
Alternativas: n. tít. n. tít. n. tít. n. tít. n. tít.
% % % %
Gran Caracas 539 809 50 748 -8 640 -14 588 -8
Interior del País 541 881 63 400 -55 720 80 588 -18
Sub-total 1080 1690 56 1148 -32 1360 18 1176 -14
Total 2978 4090 37 3015 -26 3554 18 3169 -10
Fuente: Cenal. Boletín Estadístico. 2003.
Nota: Sólo primeras ediciones a las cuales se les ha asignado ISBN
De lo anterior se deduce que, entre los años 1998-2002, Venezuela

produjo un total de 36.826 títulos. La oferta de nuevos títulos alcanzó un
promedio de tres mil trescientos sesenta y cinco (3.365), este promedio
solamente se superó para el año 1.999 que fue el año donde más títulos se
editaron, un total de 4.090.
Pudiera explicarse la situación de la industria editorial, debido al calor

político que se estaba viviendo para esa época de elecciones, cuyos
acontecimientos permitió un crecimiento interanual de un 34 por ciento.
La mayor cantidad de títulos fue producida por las Editoriales

Alternativas, aportando un total que supera los 1.290 títulos por año, que
representa más del 33% del total de la producción anual. Destacando como
92
dato importante el tamaño de sus ediciones que oscilan entre 50 y 300
ejemplares, por esta razón no son los líderes del mercado editorial en virtud
de lo pequeño de su tiraje.
Al mismo tiempo, las Editoriales Institucionales incrementaron su

producción en aproximadamente un 12% en el periodo 1998-2002, a pesar
que la producción de las Editoriales Universitarias cayó un 34% en el año
2000, las Editoriales Institucionales tuvieron un crecimiento sostenido de 2%
anual para el mismo periodo.
Las universidades son las grandes productoras de libro en Venezuela,

por lo tanto, si nos ponemos a analizar el mercado nacional, a las
universidades les corresponde un 34 % del total mercado, tomando en
cuenta que el gobierno nacional últimamente ha editado muchas obras en
Venezuela. Eso es muy importante pues las publicaciones son el reflejo de
las universidades, ya que son el producto de investigaciones y del trabajo del
intelectual académico. Las universidades tienen unos caudales inmensos de
intelectual, de conocimiento científico, de investigación muy grande, es decir,
es de donde salen los valores de este hermoso país.
En la medida que hay un crecimiento de la matrícula de estudiantes

para el postgrado, hay un crecimiento de las necesidades de bibliografía, de
las necesidades de fuentes de información, de trabajos que sirvan de
referencia para los trabajos de grado.
Por su parte las Editoriales Alternativas se basan, en la flexibilidad y la

segmentación de su producción, satisfaciendo al máximo las necesidades de
cada consumidor a través de la diferenciación del producto. De esta forma,
estas empresas utilizan las nuevas tecnologías reduciendo al máximo la
acumulación de existencias y acelerando la rotación de los capitales
invertidos.
93
Podemos observar que la tendencia de las ediciones Alternativa es
comercial, mientras que las de las institucionales son por asignación y
ejecución de presupuesto nacional, destinado para tal fin, si no se ejecuta el
presupuesto las instituciones deben regresar ese dinero a la reserva
nacional, por lo que vemos en mayor cantidad y en descontrol las
publicaciones.
Entre tanto, las Editoriales Privadas disminuyeron su cuota de

participación dentro del mercado Editorial Venezolano en un promedio anual
de 3%, para una variación total en el periodo de un 15%.
También es importante resaltar que durante el periodo 1998-2002, la

mayor cantidad de nuevos títulos corresponde a Ciencias Sociales, con un
promedio de 30% de la producción total, seguida por las Ciencias Aplicadas
con 19% y, las obras literarias con un 17%. En el mismo periodo la
producción de nuevos títulos en el área de Ciencias Sociales se incrementó
anualmente en un promedio de 42%.
Las publicaciones del Postgrado, en especial, los cuadernos de

postgrado, no han tenido una canalización debida para su distribución en el
mercado universitario y el mercado nacional, por lo cual su recuperación
financiera muchas veces no se da, porque no mantiene los canales de
distribución correspondientes, como es el canal que utiliza la universidad
central para colocar sus publicaciones a nivel nacional e internacional y en
las diferentes ferias y eventos dentro y fuera del país. Por esta parte ya deja
de percibir un consumidor potencial en las diferentes librerías y estanterías
del país.
Comportamiento de los compradores
El mercado del consumidor de conocimiento es muy amplio y eso lo

conocen las principales editoriales a nivel mundial, por eso vemos que cada
día aumentan las editoriales en el mercado mundial. Aunque para unos
94
representa una barrera de entrada para grandes corporaciones destinadas a
captar el mercado cada día naciente de diferentes estratos educacionales, es
una nueva oportunidad de invertir en este floreciente mercado.
Por eso hablar de consumidor significa segmentar el mercado en

cualquier cantidad de estratos y de cualquier cantidad de grupo social, ya
que este mercado es el que más consumidores tiene. Sin embargo,
Venezuela no es un consumidor promedio de lectura o que le apasione leer.
A pesar de la creciente población que se ha incorporado al sistema educativo
nacional y en las diferentes etapas de educación, sigue siendo bajo el
promedio de lectura.
Por otro lado, en lo referente al número de libros per cápita en

Venezuela para el año 2000, con una población estimada en 24.000.000
millones de habitantes se editaron 9.000.000 millones de libros, arrojando
una tasa de 0,37 por ciento, está tasa refleja un bajo acceso de la población
al mercado de los libros, en tanto que países fronterizos a nuestro país como
Brasil presenta, una tasa de 2 libros por habitante, en consecuencia, es 5,4
veces más alta que la venezolana.
Eso demuestra que tanto a nivel de educación media y diversificada,

superior y de postgrado, existen muchas variables a la hora de tomar la
decisión de comprar un libro o de leer en una biblioteca. Entre las variables a
considerar podemos mencionar que el estudiante cualquiera sea su
condición, optar por sacar copias foto táctica de la clase o del libro
recomendado antes que comprarlo.
En el caso del estudiante de postgrado podemos decir que no siente

interés por la lectura de los cuadernos de postgrado, primero no tienen
difusión, segundo no tienen un canal de distribución, carecen de publicidad.
Según entrevista con personas encargada de la difusión y promoción de las
diferentes publicaciones de la universidad el cuaderno de postgrado no llega
95
porque las personas encargadas de hacer la distribución no toman en cuenta
estos medios.
Podemos decir que los tipos de conducta del comprador según Philip
Kloter, se puede dividir en cuatro tipos a saber:
1. La conducta de compra compleja, los consumidores pasan por

una conducta de compra compleja cuando están muy involucrado en la
adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia
entre las marcas; aquí el consumidor para esta clase de compra es aquel
que tiene un interés por la lectura y que regularmente no le importa pagar por
un buen libro. No es el caso de los estudiantes de postgrado que pudieran
adquirir los cuadernos.
2. Este es el caso del comprador que adquiere el producto y luego

se empieza a quejar de ciertas características del producto que no le
satisfacen; muchas veces los compradores de los cuadernos de postgrado
adquieren el ejemplar y al verle poca utilidad en la carrera se arrepienten de
la compra de los mismos.
3. La conducta de la compra habitual es aquella que se refiere a la

que tiene poca participación en la escogencia de la misma, ya que da igual
escoger una marca u otra para complementar la lectura. En el caso concreto
de los cuadernos de postgrado, tiene que ver con la poca distribución que
tienen los cuadernos.
4. Donde se pudiera situar el comprador si los cuadernos tuvieran la

suficiente difusión, ya que los cuadernos presentan una variedad para el
consumidor. Por ser un área del conocimiento en las ciencias sociales tienen
mucha demanda de lectura, por lo cual los articulistas pueden abordar
cualquier tema relacionado con las ciencias sociales y darle la utilidad
correspondiente.
96
Listar: oportunidades y amenazas
Oportunidades:
1. Un buen canal de distribución ayudaría al crecimiento y expansión

de los cuadernos de postgrado.
2. Un mercado potencial en las universidades y el resto del país.
3. Un buen parque tecnológico para estar con las grandes

competidoras.
4. Una buena política gubernamental para motivar las ventas.
5. Asignación de recursos financieros para aumentar la

productividad.
Amenazas:
1. Un enfrentamiento entre el gobierno y la oposición pudiera

enturbiar el crecimiento de las publicaciones.
2. Un recorte en el presupuesto, lo cual repercutiría en las

publicaciones.
3. Un cambio en la legislación del libro que perjudique su

crecimiento.
97
CAPÍTULO V
ESTRATEGIAS PROPUESTAS
Diseñar estrategias de promoción en los cuadernos del Postgrado y

darle mayor difusión en toda la ciudad universitaria y el resto de
universidades nacionales, entre los estudiantes de los diferentes programas
de ciencias Administrativas como una política de marketing en la CEAP.
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente

práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver
la importancia estratégica de los planes de Marketing a los “Cuadernos de
Postgrado” de la Ceap., para ello contamos con una serie de estrategias en
las cuatro “ps”, que de una u otra forma orientaran a la comisión de estudios
de postgrado para la aplicación de dicho plan de mercadeo y para dar a
conocer todos los temas de dichas publicaciones.
I. Servicio
1. Involucrar al personal de publicaciones con la Misión y Valores de los

Cuadernos de Postgrado. La misión y los valores fijan el rumbo a seguir con las
publicaciones de la Ceap. Esto nos permite tener definidos nuestros objetivos y
estrategias.
2. Mejorar la Tecnología. Contamos con un corrector de estilos. También

con un comité de arbitraje, esto nos permite brindarle un mayor servicio al lector.
3. Mantener el segmento. El segmento al que van dirigidos los cuadernos

de postgrado es un mercado muy atractivo y rentable, ofreciendo además la
posibilidad de crecimiento por lo que la organización puede incrementar su
mercado.
4. Captar y capacitar el personal de publicaciones del Ceap. El personal

debe estar bien capacitado para brindarle un mejor servicio al consumidor, por ello
es fundamental su preparación y capacitación en las diferentes áreas de mercadeo
98
y distribución, ya que ellos constituyen nuestra fuerza fundamental de ventas, al
tiempo que forman parte de nuestras ventajas competitivas.
II. Precio
1. Buscar convenios institucionales para captar nuevos mercados. Por

medio de una política de ventas, permitiendo un crecimiento de las ventas a nivel
nacional e internacional. Fijando precios que nos ayuden a aumentar la
participación en el mercado.
2. Mejorar las relaciones y convenios con nuestro proveedor. Fortalecer

las relaciones con el proveedor permite garantizar el tiraje de los cuadernos y
obtener beneficios como precios especiales, créditos y otras facilidades de pago.
Todo ello para darle más participación a nuestro proveedor y así establecer
convenios para la distribución de los mismos.
3. Establecer un precio acorde con los costes. Esto permite sincerar el

precio de equilibrio, es decir, sincerar el costo de producción. Así nos permite
reponer el capital para nuevas impresiones de nuestros cuadernos.
4. Maximización de las Utilidades. Esto nos permite llegar al mercado

meta, que no, es más, que los estudiantes de pregrado y postgrado, profesores y
empresarios que estén en las áreas del conocimiento de cada una de las
publicaciones en Ciencias Administrativas. Masificando las ventas, podemos
maximizar los beneficios sin dejar descuidar nuestra misión.
5. Con la creación de un Fondo Editorial para el Postgrado de la

CEAP, se puede capitalizar buenos precios, al establecer alianzas con
proveedores que sean competitivos con precio y calidad.
III. Plaza
1. Un canal de Un Nivel.
Utilizando el canal de distribución de la Universidad Central de

Venezuela, por intermedio de “Ediciones de la Biblioteca de la Universidad
99
Central” (EBUC). Teniendo este canal de distribución podemos llegar a todas
las universidades nacionales y extranjera. También este Fondo editorial
maneja muchas librerías a nivel nacional que pueden ser utilizadas para la
colocación de los cuadernos.
2. Limitación del mercado.
Nuestro mercado meta es muy amplio ya que se cuenta con

consumidores potenciales: Estudiantes de pregrado que piensan ingresar a
cualquiera de las especialidades, Magíster o Doctorado de cualquier
universidad Nacional o Extranjera y desea estar actualizado con temas
referentes a su área de conocimiento. También tenemos un mercado
potencial en las empresas nacionales que desean bibliografía actual y muy
especializada.
3. Fuerza de Venta de la Compañía.
Para ello es necesario asignar vendedores en la gran Caracas y en

interior del país. Una manera de estimular a los vendedores es asignándoles
una comisión por ventas o cediéndole ediciones de cuadernos de vieja data.
4. Evaluación de los integrantes del canal.
Evaluar en forma periódica el desempeño de los convenios firmados

con empresas encargadas de la distribución de los cuadernos de postgrado,
comparándolos con estándares como logros de ventas y cooperación en los
programas de promoción.
5. Conflicto en los canales verticales.
Manejar una sola política de plaza, es decir, fijar las reglas del juego
de manera que no haya malos entendidos a la hora de fijar precio para los
restantes canales de distribución. Aplicar el factor de Comercialización.
IV. Promoción
1. Manejo de la imagen de la marca.
100
Debe lograse la asociación entre la marca con una serie de atributos
que realcen el producto (calidad, actualidad, confianza y el profesionalismo
de los autores).
2. Implementar alianzas estratégicas.
Los convenios con corporaciones públicas y privadas para impulsar la

imagen de los cuadernos y de los postgrados que se dictan en nuestra casa
de estudios. Alianzas con el Metro de Caracas para promocionar los
cuadernos y los cursos en los diferentes trenes y rutas urbanas y sub
urbanas, con las alcaldías, etc. Una mayor intensidad publicitaria permitirá
aumentar la captación de nuevos lectores.
3. Publicidad No Pagada.
Los medios para promocionar los cuadernos de postgrado dentro de la

misma universidad son muy variados y completos. Entre los cuales se
destacan los diferentes periódicos que hacen vida dentro del recinto (Hora
universitaria); la Internet resulta otra herramienta fundamental (red
universitaria: Intranet y Internet); la emisora de radio que opera en la red
interna de la universidad y el entregarle un ejemplar a cada autoridad
relacionada con los temas tratados en los cuadernos.
4. Promoción de venta.
Designadas las actividades promociónales que estimulen el interés del

producto y la compra por el consumidor final. Regalar el ejemplar a las
autoridades universitarias y a las autoridades de los diferentes programas
relacionados con el área de estudio.
Para ello desarrollamos ventajas competitivas de los Cuadernos de

Postgrado basadas en las cuatros Ps, de modo que aseguren la consecución
del objetivo planteado.
Desarrollamos las estrategias en Tres (III) Etapas.
101
I. ETAPA.
Darse a conocer a nivel Interna de la UCV.
Estrategias básicas de rentabilidad
Aunque el objetivo de los cuadernos de postgrado es difundir

conocimiento, no podemos olvidar la rentabilidad para poder generar más
conocimientos. Al darnos a conocer en todas las áreas de las ciencias
administrativas de la Universidad Central de Venezuela, para ello es
necesario sincerar los costes de equilibrio para poder impulsar los beneficios.
En ese sentido indicamos que la estrategia básica a seguir es estabilidad, ya
que, debemos generar beneficio monetario para darle continuidad a los
cuadernos.
Estrategias de Crecimiento Intensivo.
Penetración de Mercado.
En esta materia la estrategia se orientará a las Acciones

promociónales que permitan incrementar la participación de mercado y una
mayor lealtad de mercado al postgrado en ciencias administrativas. Al
aumentar la cantidad de lectores de los cuadernos de postgrado en la
Universidad Central de Venezuela a través de:
a. Aumento de la cuota de Mercado. La distribución por la RED de

“Ediciones de la Biblioteca de la Universidad Central” (EBUC), la cual cuenta
con los canales necesario para la distribución interna en todas las bibliotecas
de la ilustre Universidad Central de Venezuela. Esta estrategia permite a los
cuadernos de postgrado una mayor participación interna del mercado local.
Con la distribución de EBUCV, se puede penetrar el mercado académico a
nivel nacional, ya que EBUCV, cuenta con distribuidores a nivel nacional,
además de tener un representante en las diferentes ferias que se realizan en
el país.
102
b. Existen varios medios para llegar al cliente y cliente potencial de
la UCV:
A través de la Intranet, la red interna, la cual llega a los diferentes

docentes, estudiantes, empleados y obreros de la UCV, que tengan el correo
de la UCV.
La Internet, por medio de la página oficial de la UCV, es el primer

portal que tiene la universidad y es un canal para llegar a nivel nacional e
internacional.
También por la página oficial del consejo de postgrado de la UCV,

en este portal del Postgrado UCV, se puede llegar al cliente potencial, es
decir, al que quiere ingresar al postgrado, y visita la página porque allí se
ofrecen las diferentes oportunidades de estudio de cuarto y quinto nivel.
Y, por último, la página del postgrado en ciencias administrativas,

allí se le ofrece al futuro estudiante de esas áreas del conocimiento en
Ciencias Administrativas, los diferentes temas que están publicados en los
27 números de los cuadernos de Postgrado de la CEAP hasta el 2010. allí
como en los diferentes abscesos a los portales se puede colocar la lista de
las publicaciones de libros para la venta, que tiene la Coordinación de
Relaciones Interinstitucionales de la CEAP.
La UCV, cuenta además con una red de periódicos, como medios

divulgativos impresos, como por ejemplo el Correo Universitario, que es el
órgano divulgativo de la UCV. Las 11 Facultades, incluyendo los diferentes
periódicos que funcionan en las Facultades, pueden servir como órgano de
divulgación de los cuadernos, previo acuerdo con sus editores.
Existe una emisora de radio, que pertenece al departamento de

Prensa de la UCV, está tiene audio por todos los pasillos de la UCV, por
esos pasillos transitan a diarios personas de todos los niveles del
conocimiento, este resulta un medio masivo, ya que se puede promocionar
103
los cuadernos y llegar a más potenciales compradores dentro de la
universidad. Se puede colocar diferentes tipos de publicidad alusiva a los
cuadernos de Postgrado de la CEAP. También se puede lograr una
entrevista a un articulista cada vez que se edite un nuevo número de los
cuadernos de postgrado, esto le dará mayor impulso publicitario.
La planta de TV universitaria, es un órgano divulgativo de la UCV,

tiene pantallas de TV en la plaza cubierta del rectorado, allí concurren
muchos de los potenciales clientes (estudiantes del pre y postgrado), ven los
diferentes programas que se transmiten desde ese canal de TV de la UCV.
Se puede llegar a un acuerdo con esta TV, para publicitar los libros de la
CEAP.
Otra forma de hacer promoción a los cuadernos de postgrado es

colocando en diferentes áreas de la UCV, permitidas, pendones, pancartas,
propaganda alusiva a los cuadernos de Postgrado de la CEAP. Este tipo de
publicidad es captado por todos los públicos que visitan las diferentes áreas
de la UCV. Pueden ser sitios estratégicos como las entradas y salidas de la
UCV, las estaciones del Metro, la entrada a la Facultad, la Biblioteca Central,
el Aula Magna (para este tipo de publicidad se puede contactar con la
Dirección de Cultura y la COPRED) para que ellos indiquen que sitios se
puede colocar esta propaganda, pancarta y pendones alusivos a la venta y
publicación de dichos cuadernos. Se puede promocionar cada vez que se
publique un nuevo número de los cuadernos.
c. Calidad de los cuadernos de postgrado en cuanto a los temas de

actualidad, los autores de reconocida trayectoria académica y con nuevas
tecnologías aplicadas a dichos cuadernos, podemos ganar más participación
en el mercado académico y el mercado universitario en las áreas del
conocimiento que este dirigido a los cuadernos.
d. El desarrollo de la Demanda Primaria. Es una estrategia que

incitará a los compradores a utilizar más regularmente los cuadernos, esta
104
estrategia puede alcanzarse dándole una mayor participación dentro del
postgrado. Para ello se hace necesario firmar convenios con la Biblioteca
Central para el canje de los cuadernos con bibliotecas de otras facultades y
escuelas de las universidades del territorio nacional.
e. Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de

consumo.
Esto es llamar la atención de los estudiantes y profesores a

consumir más seguido el producto.
Proporcionándole ofertas de combos, para salir de publicaciones

anteriores.
Otra forma de incitar al consumo es darle más publicidad dentro

del cuerpo docente de las diferentes áreas del conocimiento de la CEAP, allí
concurren un centenar de programas de formación de cuarto y quinto nivel.
Estrategias de Posicionamiento
Este tipo de estrategia de Posicionamiento Diferenciada nos permite

crear un producto (cuaderno) para cada uno de los programas existente
dentro del postgrado en Ciencias Administrativas.
a. Los diferentes programas treinta y tres (33), nos permiten un

segmento, es decir, para cada uno de los programas debemos diferenciarnos
de modo, que el consumidor al ver el empaque (portada) de cada uno de los
cuadernos se ubique en el área del conocimiento respectivo. Este tipo de
posicionamiento nos permite llegar y darle más participación a todo el CEAP.
b. UPS (Propuesta Única de Venta); es decir, que los cuadernos de

Postgrado, sean identificado con una frase: debe quedar perfectamente claro
qué hacemos, cómo lo hacemos, en qué ámbito geográfico y quién es
nuestro público-objetivo.
105
c. La Marca: que el público-objetivo identifique la marcas. Es decir,
un sello un símbolo de los cuadernos, que se les quede grabado en sus
mentes, que al ver el producto (cuaderno) inmediatamente lo identifiquen.
Tenemos identificado nuestro público objetivo, son los estudiantes de las
diferentes áreas del conocimiento en ciencias administrativas. Solo
trabajamos con los estudiantes de los diferentes programas de la CEAP y
publico académicamente hablando, que se interesa por las publicaciones
relacionadas con los programas que ofrece la CEAP. El modelo de negocio
que tenemos es el académico, no publicamos para comercializar en masa.
Estrategias Competitivas
La Universidad Central de Venezuela ha sido pionera en generación

de conocimientos, por ello cualquiera de sus 11 Facultades que la integran
pueden ser competitivas con cualquier otra empresa líder en el mercado de
generación de conocimientos. La estrategia a seguir es del Especialista.
Adoptando las fortalezas que implica el prestigio y renombre de nuestros
profesores en los diferentes postgrados de las Ciencias Administrativas.
Actualmente tenemos un potencial de crecimiento con una de las acciones a
seguir, el dar a conocer los cuadernos a nivel nacional e internacional. Para
ello se basa en:
a. Los cuadernos de postgrado dependen de más de 30 programas

diferentes de estudios, por ello, es líder en temas de ciencias sociales,
ningún otro competidor a nivel universitario, mantiene tantos programas a
sus consumidores. Esta ventaja competitiva se convierte en una estrategia
de especialidad.
b. Al mantener tantos programas abiertos, permite ser un potencial

de crecimiento, pues, al tener mayor participación en los proyectos de
investigación, le permite ampliar sus fortalezas.
106
c. Crear una imagen de marca. Establecernos en el mercado como
una marca mejorando la imagen y calidad de nuestro producto.
II. ETAPA.
Darse a conocer a nivel Nacional.
Aunque el objetivo de los cuadernos de postgrado es difundir

conocimiento, no podemos olvidar la rentabilidad para poder generar más
conocimientos. Al tener un crecimiento ya en la primera parte, se hace
necesario invertir los beneficios obtenidos para brindarle al lector una mayor
participación y llegar a otros potenciales consumidores a nivel nacional. En
ese sentido indicamos que la estrategia básica a seguir es inversión.
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Desarrollo para los Mercado.
Creando un Fondo Editorial exclusivo para los 33 programas en

Ciencias Sociales y que sea administrado solo por el postgrado en ciencias
administrativas. La FaCES, tiene un fondo editorial, pero este fondo publica
para toda la Facultad y limita las publicaciones del postgrado. Este fondo
permitiría cubrir de alguna manera la demanda de conocimiento del
postgrado, el cual está limitado para producir y publicar por el corto
presupuesto que se le asigna y la poca venta de sus publicaciones por la
falta de promoción y ventas. Un convenio con EBUCV, ya que este
complementa el circuito de comercialización para las publicaciones de la
UCV. Ediciones de la Biblioteca de la Universidad Central de Venezuela
(EBUCV) ya tiene los canales de distribución creados y fortalecidos, esto
permitirá que el Creado Fondo Editorial de la CEAP (FONEDICEAP) le pueda
dar difusión a todas sus publicaciones, esto le permitirá ir creando un mayor
fondo económico para publicar y así abaratar la estructura de costo que
ahora es enorme y que encarece las publicaciones
107
Creando nuevos circuitos de distribución. Una alianza con
Librerías y Editoriales, permite este tipo de estrategia, ya que, haciendo un
levantamiento geográfico de las principales librerías encargadas de las
ciencias administrativas en todo el país, permitiría que llegue el producto
hasta estos centros del conocimiento.
Expansión Geográfica.
Permitiría implantarse en otras regiones del país. Existen dos canales

por lo que se pueden explotar.
El primer canal es la red de distribución con que cuenta Ediciones

de la Biblioteca Central (UBUC), el cual permitiría que llegaran los cuadernos
a todas las bibliotecas a nivel nacional en las áreas del conocimiento de
ciencias administrativas.
El segundo canal a utilizar es la contratación de vendedores

exclusivos del Postgrado en Ciencias Administrativas, el cual se encargaría
de llevar a las librerías y otros sectores del conocimiento los cuadernos de
Postgrado.
Penetración de Mercado.
Se continua la orientación hacia las Acciones promociónales que

permitan incrementar la participación de mercado y una mayor lealtad de
marcado al postgrado en ciencias administrativas. Esto permite dar a conocer
a nivel nacional los cuadernos de postgrado a través de:
a. Aumento de la cuota de Mercado. La distribución por la RED de

“Ediciones de la Biblioteca de la Universidad Central” (EBUC), la cual cuenta
con los canales necesarios para la distribución a nivel Nacional en todas las
Bibliotecas de la República Bolivariana de Venezuela. Esta estrategia
permite a los cuadernos de postgrado una mayor participación a nivel
nacional.
108
b. A través de la Red Universitaria se pueden promocionar cada vez
que se publique un número de los cuadernos. Para ello es necesaria la
apertura de un Link de publicaciones en la carpeta del postgrado del sistema
de información de estudios de postgrado.
c. El desarrollo de la Demanda Primaria. Es una estrategia que

incitará a los compradores a utilizar más regularmente los cuadernos, esta
estrategia puede alcanzarse dándole una mayor participación dentro del
postgrado. Para ello se hace necesario firmar convenios con la Biblioteca
Nacional para canjear los cuadernos con otras universidades.
d. Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de

consumo. Esto es llamar la atención de los estudiantes y profesores a
consumir más seguido el producto. Proporcionándole ofertas de combos,
para salir de publicaciones anteriores.
Este tipo de estrategia de posicionamiento Diferenciada nos permite

crear un producto (cuaderno) diferenciado en cuanto a calidad, precio y
producto.
Así mismo el producto ofrecido es un producto heterogéneo de

comparación lo que disminuye la sensibilidad al precio por parte de los
consumidores, estando estos dispuestos a pagar el incremento en los
precios que permita mantener la estrategia de especialización y
diferenciación en calidad de servicio de los cuadernos de postgrado.
Diferenciación por la Calidad y Variedad de sus autores e

investigadores. Contar con un personal docente de alta calidad que el de las
principales Universidades competidoras es una ventaja competitiva
fundamental. Esta diferenciación se logra mediante el fortalecimiento de
cinco cualidades fundamentales que definen los valores corporativos, a
saber:
109
a. Reconocimiento. Ser la primera casa de estudios del país.
b. Competencia. Poseer la capacidad y los conocimientos

requeridos.
c. Credibilidad. Inspirar confianza.
d. Capacidad de respuesta. Tener la capacidad de brindar repuestas

a los cambios que genera el país.
e. Responder con rapidez a los problemas y requerimientos que

requiere el país.
La Universidad Central de Venezuela ha sido pionera en generación

de conocimientos por mucho tiempo, la conforman 11 Facultades, la cuales a
su vez dependen de varias escuelas e institutos y que son competitivas con
cualquier otra empresa líder en el mercado de generación de conocimientos.
La estrategia a seguir es del Especialista.
Esta ventaja competitiva se convierte en una estrategia de

especialidad.
a. Una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, es la generación

de conocimiento, ya que la UCV, siempre está generando conocimiento
científico y esto le permite mantenerse en el tiempo.
b. Las presentaciones del staff de la Universidad Central de

Venezuela siempre están presentes en ferias Nacionales e internacionales,
por lo cual representa una ventaja competitiva. Ya que le permite dar a
conocer las publicaciones, que se estén produciendo en el tiempo.
III. ETAPA.
Darse a conocer a nivel Internacional.
Estrategias de desarrollo Internacional.
110
La internacionalización de la economía tiene como consecuencia que
un número de empresas operen en diversos mercados donde la competencia
es global. La demanda de nuevos títulos y de nuevas oportunidades de
estudios y aprendizajes es cada vez más creciente, por ello se hace
necesario abrirse a nuevos mercados. Los cuadernos de postgrado tienen
fortalezas que pueden ser competitivos en los mercados internacionales,
representado por sus profesores y estudiantes con investigaciones de alto
nivel académico.
Para ello se hace necesario recabar información de todos los institutos

del área del conocimiento de Ciencias Administrativa de todos los países de
habla hispana y por etapas, es decir, desde México hasta Panamá (Centro
América), desde Colombia hasta Argentina (Sur América), España (Europa),
a fin de poder llegar hasta todos los países de habla hispana. Esta estrategia
la podemos llamar de expansión, ya que vamos a trasladar el producto con
las mismas características para todos por igual.
ACCIONES A SEGUIR
I. Servicio
1. Involucrar al personal de publicaciones con la Misión, visión y

Valores de los Cuadernos de Postgrado. La misión y los valores fijan el
rumbo a seguir con las publicaciones de la Ceap. Esto nos permite tener
definidos nuestros objetivos y estrategias. A tal fin se debe instruir al
personal de publicaciones sobre la Misión, filosofía y valores corporativos a
fin de que se relacionen más con la institución y con el perfil de publicaciones
para alcanzar los objetivos propuestos de este plan de marketing. Se
dictarán además talleres, con frecuencia semestral de 2 horas de duración
en los que se reforzarán los lineamientos y políticas de publicaciones. Se
incentivará al personal con celebraciones de sus cumpleaños a fin de
motivarlos y se les entregará reconocimiento por las ventas alcanzadas
durante cada semestre del año.
111
2. Mejorar la Tecnología.
Con el fin de mejorar el estilo y la presentación de los cuadernos de

postgrado se cuenta con un corrector de estilos y se contratará
permanentemente y equipo de arbitraje con el fin de mejorar la calidad de los
temas publicados y recopilados. Esto ayudará a la imagen corporativa y a la
vez permitirá a los docentes y estudiantes proyectar sus trabajos a nivel
nacional e internacional.
3. Mantener el segmento.
El segmento de lectores crece cada día más a una velocidad

vertiginosa, ya que en las industrias y corporaciones se exige cada vez más
preparación a su personal, esto se vuelve una competencia a la hora de
escalar posiciones en sus respectivos puestos de trabajo. Por ello el
segmento de preparar a los futuros gerentes de las organizaciones es un
mercado muy amplio y con mucho mercado potencial, existen actualmente
en el país casi un millón de estudiantes que están en el pregrado y el
postgrado. Por eso es necesario mantener el segmento para generar nuevos
conocimientos para ese target del área de conocimiento específico.
4. Captar y capacitar el personal de publicaciones del Ceap.
Con el fin de crecimiento se sugiere contratar personal para el área de

publicaciones, ya que esta es una debilidad que presenta esta organización y
existe un mercado potencial que necesita ser conquistado por los cuadernos
de postgrado. Para lograr este objetivo se hace necesario reponer el
personal que se encargará de atender este mercado. Para ello es necesario
darle capacitación sobre sus funciones. El personal debe estar bien
capacitado para brindarle un mejor servicio al consumidor, por ello es
fundamental su preparación y capacitación en las diferentes áreas de
mercadeo y distribución, ya que ellos constituyen nuestra fuerza fundamental
de ventas, al tiempo que forman parte de nuestras ventajas competitivas.
112
II. Precio
1. Buscar convenios institucionales para captar nuevos mercados.
Para poder contar con nuevos mercados y una buena red de

distribución es recomendable hacer convenios institucionales con la misma
universidad y utilizar al máximo sus recursos. Esto quiere decir que la
Universidad Central de Venezuela cuenta con una red de distribución muy
completa para dar a conocer los trabajos de investigación que a diario
produce (actualmente produce obras originales por el orden de 1200) y los
trabajos publicados en toda la universidad.
Una alianza para la distribución de dichos cuadernos, nos permite

tener un crecimiento anual por el orden del 15 a 20% anual.
2. Otra manera de captar nuevos mercados es a través de los

canjes y donaciones con otras Bibliotecas internas de la Universidad Central
y otras bibliotecas a nivel nacional que estén en las áreas del conocimiento
respectivo. Esto permite dar a conocer los cuadernos entre otras
universidades nacionales.
3. Mejorar las relaciones y convenios con nuestro proveedor.
Para mejorar la calidad y mantener una relación duradera entre el

proveedor de servicios y el cliente es necesario fijar las reglas del juego.
Debe prevalecer la honestidad y el respeto entre ambas partes.
Buscar nuevas alianzas que le permitan crecer como organización

y que abaraten costos de producción y que a la vez sirva como distribuidor,
es una buena elección de estrategia.
Se sugiere una firma de convenio con EBUC, quien cuenta con

proveedores capaces con mucha mística y responsabilidad y quien también
cuenta con los canales de distribución.
113
El Bajar los costos de producción nos permite fijar los precios
acordes con el mercado y nos hace más competitivos y menos vulnerables.
Esto representa una debilidad: los altos costos de producción lo cual no
permite ser competitivos con el precio.
4. Establecer un precio acorde con los costes.
Buscar nuevos proveedores, ya que los costes de producción de una

edición de 500 ejemplares son relativamente muy altos y esto no permite
tener alianzas con otra empresa como Ediciones de la Biblioteca Central
(EBUC) el cual exige un 60 % para poder comercializar los cuadernos, por lo
cual el postgrado y publicaciones debe trabajar con el 40% restante para
poder equilibrar los costes. Si a este le aplicamos un factor de recuperación
que siempre está entre (2 y 5) es lo que regularmente ocurre en todas las
editoriales al multiplicar este factor de 3 por el coste final de cada cuaderno
18.000,00 Bs c/u., nos resulta invendible el producto, por lo que estaría por el
orden de 54.000,00 Bs c/u.
Para poder ser competitivos en el mercado y contar con una red de

distribución, se sugiere bajar los costos por edición. Este objetivo se puede
alcanzar fijando precios que nos ayuden a aumentar la participación en el
mercado. Esto permite sincerar el precio de equilibrio, es decir, sincerar el
costo de producción. Así nos permite reponer el capital para nuevas
impresiones de nuestros cuadernos.
5. Maximización de las Utilidades.
Para maximizar las utilidades y ser competitivos en el mercado es

necesario cumplir algunas reglas:
6. Acabar con el paradigma de que los cuadernos son para la

generación de conocimientos. Hay que tomar en cuenta que si las
publicaciones no se distribuyen y se quedan embaladas no solo perjudica a
la universidad al almacenar y dejar al olvido tan valioso aporte a la
114
comunidad en general, sino que, también vulnera al autor del tema en
estudio, ya que la intención de todo investigador es que se conozca su obra y
se reconozca su trabajo. Para poder llagar al mercado potencial y el mercado
meta es necesario la impresión de ejemplares suficientes, es por ello, que al
no contar con un presupuesto suficiente para publicar suficiente para todo el
mercado, es necesario entonces acabar con paradigmas que perjudican al
autor y lesionan a la universidad cuando no se cumple con lo estipulado.
7. Un buen precio, que sea competitivo con el mercado, para ello ya

se ha tratado en puntos anteriores como se debe tratar este punto.
8. Una buena red de distribución. La estructura de la Universidad

Central Cuenta con numerosos recursos para darle difusión a este cuaderno
y así lograr el objetivo, que es dar a conocer los cuadernos a nivel interno,
nacional e internacional.
9. Explorando nuevos mercados como el de las industrias y

corporaciones. La mayoría de nuestros estudiantes trabajan para
corporaciones que está buscando alcanzar el éxito. Este representa un
mercado no explotado por nuestro postgrado. Se sugiere buscar convenios
con empresas de modo que se pueda ayudar a esa corporación a alcanzar el
éxito. Se puede firmar convenios de cooperación con estás. Masificando las
ventas, podemos maximizar los beneficios sin dejar descuidar nuestra
misión.
III. Plaza.
1. Un canal de Un Nivel.
Publicaciones de la Biblioteca Central de la Universidad Central de

Venezuela, tiene entre sus objetivos y metas para el año 2010 ampliar la red
de distribución a nivel nacional y está en conversación con agentes externos
a la universidad para promocionar las publicaciones a nivel internacional.
Esto significa que al realizar una alianza estratégica con EBUC, nos permitirá
115
crecer en volumen y ventas, ya que este mercado del conocimiento es muy
amplio y permite que todos tengan participación y beneficios. Utilizando el
canal de distribución de la Universidad Central de Venezuela, por intermedio
de “Ediciones de la Biblioteca de la Universidad Central” (EBUC). Teniendo
este canal de distribución pueden llegar a todas las universidades nacionales
y extranjera. También esta Distribuidora Universitaria maneja muchas
librerías a nivel nacional que pueden ser utilizadas para la colocación de los
cuadernos.
2. Limitación del mercado.
El mercado de publicaciones no tiene limitantes. Claro si todo funciona

cono debe ser. El caso particular de los cuadernos de postgrado presenta
una serie de limitaciones que se pueden corregir:
a. Limitaciones Física de tipo territoriales y geográfica por cuanto los

cuadernos no llegan a todos los sitios donde se estudie y se desarrollen
programas acordes con los temas tratados en cada una de las publicaciones
de los cuadernos, por ello se hace necesaria la ampliación de la red de
distribución y la participación en mayor escala en eventos acorde con los
trabajos publicados. Mayor participación en ferias y eventos donde involucren
la venta de una publicación. Se recomienda convenios con instituciones
como EBUC para la distribución de los cuadernos a nivel nacional y romper
con las barreras de distribución geográfica y territorial.
b. Según las características de los consumidores. Esta representa

una limitante, ya que los estudiantes tienen que ser de pregrado y postgrado,
empresas acordes con el área del conocimiento. También la edad es una
limitante para la venta de los cuadernos de postgrado, pues tienen un
mercado meta bien definido. No representa una limitación socioeconómica,
pues al mejorar la estructura de costos de dichos cuadernos se hace más
competitivo y más atractivo a cualquier estrato de la población.
116
3. Fuerza de Venta de la Compañía.
Una acción a tomar en cuenta es la fuerza de venta, la cual representa

una debilidad para los cuadernos de postgrado. Para lograr el objetivo
propuesto se hace necesaria la contratación de personal en el área de
ventas, que permita comercializar y colocar los cuadernos en puntos
estratégicos como empresas e industrias, universidades, librerías. Se
recomienda contratar por lo menos un vendedor para el área metropolitana,
este vendedor puede alternar ventas de las demás publicaciones del CEAP.
Se puede contratar por comisiones de ventas más el sueldo mínimo
estipulado para zonas urbanas.
4. Evaluación de los integrantes del canal.
a. Se hace necesario revisar los acuerdos firmados con proveedores

y así evaluar el desempeño en la distribución y manejo de inventarios.
También evaluar el desempeño como el manejo de comisiones en la
distribución de los cuadernos.
b. Se recomienda evaluación a fondo de los proveedores a fin de

evaluar costos de producción.
5. Conflicto en los canales verticales.
Manejar una sola política de plaza, es decir, fijar las reglas del juego
de manera que no haya malos entendidos a la hora de fijar precio para los
restantes canales de distribución. Cuando se firmen convenios de
distribución tomar en cuenta en que plazas se va a mover cada una de las
partes para lograr una armonía y no interferir en la comercialización de cada
parte involucrada en el proceso.
IV. Promoción
1. Manejo de la imagen de la marca.
117
Una acción para lograr el objetivo propuesto es lograr que el
consumidor asocie la marca con actualidad, con calidad y con
profesionalismo. Para ello se cuenta con una fortaleza El logo de la
Universidad Central de Venezuela y el logo del Postgrado el cual debe
representar para el consumidor una visión de Confianza y logros a la hora de
tomar una decisión de comprar el cuaderno o cualquier otra publicación que
contenga estos logotipos. Incorporar el logo de laU.C.V.y Ubicar en un lugar
más estratégico en la portada del logotipo del CEAP.
2. Implementar alianzas estratégicas.
Para mantener una buena publicidad que no represente costo para el

postgrado son las alianzas estratégicas con instituciones públicas o privadas.
Con la firma de convenios con empresas como el metro de caracas se puede
incluir en una cláusula del contrato una publicidad en los vagones del
subterráneo y rutas urbanas y sub urbanas del mismo. Este tipo de alianza
no solo impulsan las ventas, sino, que ayudan a promocionar los diferentes
programas de estudios en el CEAP y para la Universidad Central de
Venezuela. Representa un estímulo para los autores de los temas el
reconocimiento y promoción de sus trabajos de investigación. Convenios con
Alcaldías, con Ministerios y con la empresa privada ayudan a crear una
imagen del postgrado en Ciencias Administrativas.
3. Publicidad No Pagada.
Los mecanismos de difusión que tiene la Universidad Central de

Venezuela y que no representa un costo para promocionar las publicaciones
de la CEAP son los medios impresos, audiovisuales, radiofónicos que
conllevan una publicidad no pagada y que tiene una buena audiencia en los
perímetros de la Universidad.
4. El público universitario medios para promocionar los cuadernos

de postgrado dentro de la misma universidad son muy variados y completos.
118
Entre los cuales se destacan los diferentes periódicos que hacen vida dentro
del recinto (Hora universitaria); la Internet resulta otra herramienta
fundamental (red universitaria: Intranet y Internet); la emisora de radio que
opera en la red interna de la universidad y el entregarle un ejemplar a cada
autoridad relacionada con los temas tratados en los cuadernos.
5. Promoción de venta.
Designadas las actividades promociónales que estimulen el interés del

producto y la compra por el consumidor final. Regalar el ejemplar a las
autoridades universitarias y a las autoridades de los diferentes programas
relacionados con el área de estudio.
Una de las estrategias a seguir, tiene que ver con la creación de un

Fondo Editorial que se encargue de las publicaciones de la CEAP, para darle
más fortalecimiento a la promoción y ventas de todas las ediciones que el
postgrado pueda crear. La creación de un Fondo Editorial para el Postgrado
en Ciencias administrativas (CEAP), le va a dar más fortalecimiento tanto a
nivel presupuestario como financiero. También le va a dar más prestigio, ya
que contará con un comité editorial y un comité académico para el arbitraje
de todas las publicaciones de la CEAP.
El Fondo Editorial es el responsable directo e inmediato de la actividad

editorial del Postgrado en Ciencias Administrativas.
La actividad editorial de la Comisión de Estudios de Postgrado de la

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de
Venezuela, tiene por finalidad la publicación y la promoción de las obras
escritas de sus profesores y de otros autores que, contribuyan a promover la
búsqueda de la verdad, los valores éticos y el conocimiento de la realidad
nacional. Se pondrá especial énfasis en publicar aquellas obras que por su
calidad científica y su carácter humanista representen un apoyo a la actividad
docente y contribuyan a la solución de los problemas del país.
119
Asimismo, se fomentará la realización de coediciones con otras
universidades y centros de investigación nacionales y extranjeros de
reconocidos prestigio académico y seriedad profesional.
El Fondo Editorial se propone lograr el perfeccionamiento técnico y

administrativo que garantice la calidad, en el fondo y en la forma, de las
publicaciones y permita una oferta asequible económicamente al público
lector.
Para el cumplimiento de sus fines, el Fondo Editorial contará con una

asignación presupuestaria anual, por parte del Estado y la Universidad, con
aportes de terceros y con el producto de la venta de las obras editadas.
Las publicaciones cuya responsabilidad asume el Fondo Editorial

incluyen las siguientes clases:
1. Libros. - Este rubro comprende, principalmente, las obras que

sean creación intelectual de los miembros de las unidades académicas de la
Universidad. Asimismo, incluye obras elaboradas por terceros que el Fondo
Editorial juzgue conveniente publicar.
2. Publicaciones periódicas. - Comprende las series de revistas

académicas y demás publicaciones periódicas aprobadas por el Consejo
Universitario. El Fondo Editorial delega en el Consejo Editorial de cada
revista las atribuciones correspondientes a la dirección de las mismas y
coordina con cada editor responsable la edición de dichas publicaciones.
3. Otras publicaciones. - Se incluyen dentro de esta clase otras

publicaciones que el Fondo Editorial estime pertinentes.
Para cumplir con estos fines, el Fondo Editorial establecerá programas

de cooperación y convenios de coedición con entidades afines del país y del
extranjero, y con centros de investigación. Para celebrar todos estos
acuerdos y convenios, el Fondo Editorial estará sometido a la aprobación del
120
Consejo Universitario, según lo establecen las leyes vigentes y las normas
estatutarias y reglamentarias de la Universidad.
El Fondo Editorial ejercerá las funciones de planeamiento, dirección y

control de las publicaciones que se editan bajo su responsabilidad a través
de su Comité Editorial. El Fondo Editorial distribuye sus publicaciones a
través de la Librería de la Universidad Central de Venezuela (EBUCV).
Para cumplir sus objetivos, el Fondo Editorial se debe componer de:
El Comité Editorial
El Presidente del Comité Editorial
El Director Ejecutivo
También para el buen funcionamiento de este Fondo de

Publicaciones, es necesario tener en cuenta el manejo de los fondos para
lograr mejores avances en cuanto a la ejecución del presupuesto, ya que,
con el personal capacitado para este fin, se pueden lograr bajas en los coste
de edición y comercialización, ya que contará con personal altamente
calificado para tal fin.
La Administración General preparará un reporte mensual que permita

conocer el estado de ingresos y costos del Fondo Editorial, de tal forma que
pueda trabajar con un margen claro y preciso en la asignación de recursos.
A continuación, un cuadro explicativo, donde se hace una proyección

a siete (7) años consecutivos, suponiendo que incluye una estructura de
costos, con su margen de comercialización para los distribuidores
establecido. Se comienza con la edición que tiene pautada en el año los
cuadernos: tres (3) ediciones por año.
Este Fondo de la CEAP, puede administrar y ejecutar el presupuesto

asignado para las publicaciones por el Concejo Central de Postgrado de la
UCV, haciendo proyecciones de lo destinado más lo obtenido por ventas, sin
121
fines comerciales y sin desviarse de su objetivo fundamental la cuál es
transmitir y generar conocimientos en todos los niveles. Con el factor de
comercialización de 0,3 podemos decir que a un precio sugerido de 60,00
BsF por ejemplar y tomando en cuenta que son tres (3) publicaciones al año,
se comercializan solo 350 ejemplares y asumiendo que se venden todos los
350 ejemplares de cada edición. Podemos concluir que comenzando el
primer año con 3,64% del presupuesto proyectado para el siguiente año, es
decir, 64% más de capital más el presupuesto asignado para el año siguiente
y tomando en cuenta una inflación de 15% anual. Para el año 2, se pueden
mandar a editar 5, 20% más veces los cuadernos. Si observamos la
proyección en los siguientes años podemos decir, que para el año 5, se
pueden hacer 11,43 publicaciones en el año, esto representa una ventaja
competitiva para el postgrado y la Universidad Central de Venezuela la
creación del Fondo Editorial. Se pueden apoyar otras ediciones especiales o
publicaciones que el Fondo de la CEAP quiera publicar o considere
necesario para apoyar el conocimiento académico en la Universidad Central
de Venezuela.
122
Tabla 8
Tabla de proyección de las publicaciones a cinco años
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Presupuesto
anual para 60.000,00 69.000,00 79.350,00 91.252,50 104.940,38
publicaciones
Ventas anuales 54.600,00 62.790,00 72.208,50 83.039,78 95.495,74
Beneficio neto
5.400,00 6.210,00 7.141,50 8.212,73 9.444,63
Presupuesto
para el ejecicio 54.600,00 123.600,00 202.950,00 294.202,50 399.142,88
siguiente
Presupuesto +
Beneficio
Anual por cada 18.200,00 41.200,00 67.650,00 98.067,50 133.047,63
tres (3)
publicaciones
Proyección por
3,64 5,20 6,99 9,06 11,43
publicación
Fuente Propia
ACCIONES A SEGUIR
I. ACTIVIDAD
1. Estrategias básicas de rentabilidad
Acciones:
La acción a seguir en consecuencia con la estrategia de

estabilidad, es, determinar los costos reales que implica la producción de los
ejemplares que se editen. Esta acción permite que se pueda negociar la
comercialización de dichos cuadernos. Para ello se debe:
o Al tener unos costos tan altos para la edición de los ejemplares

disminuyen los márgenes de comercialización. Es decir, para editar 500
ejemplares a un costo de 20.000,00 Bs. = 40,00 Bs. c/u si este costo final se
multiplica por un factor 3 se incrementaría a 120.000,00 Bs. c/u. Esto sería
un costo al consumidor muy alto y que no pagarían por este cuaderno.
123
o Buscar nuevos proveedores para la edición de dichos cuadernos.
Puede firmarse un convenio con Ediciones de la Biblioteca Central para que
se encargue de la edición de dichos cuadernos, esto abarata los costos, ya
que EBUC está en capacidad de bajar dichos costos. Existen en el mercado
varias editoriales que trabajan con EBUC (Miguel Ángel García Editores, C.A;
Editorial Texto, C. A, etc.), por nombrar algunas.
o EBUC determina que debe entregársele en consignación los

cuadernos y que debe darle el 60% para poder comercializar los cuadernos.
Para ello se hace necesario determinar la estructura de costo en base al 40%
restante para poder cubrir los costes de producción o lo que es lo mismo el
coste de equilibrio.
2. Estrategias de Crecimiento Intensivo.
Acciones:
a) Penetración del Mercado
1. Firmar un convenio Entre la Coordinación de Académica del

Comisión de Estudios Avanzados de Postgrado (CEAP) con Ediciones de la
Biblioteca Central (EBUC) a fin de llegar a acuerdos o convenimientos que
permitan la distribución de los cuadernos en toda la universidad. Para ellos
se deben establecer algunas reglas:
o Determinar si será un convenio de exclusividad con EBUC o

ambas partes tendrán participación en la distribución.
o Si se llega al acuerdo de que ambos serán distribuidores: las

reglas de la distribución deben ser claras y transparentes de modo que no
interfiera con la distribución del otro.
o Establecer el factor 3 a 5% de comercialización. Este debe ser de

mutuo acuerdo entre las partes.
124
2. Firmar un convenio con la Biblioteca Central de Venezuela, ya
que dicha biblioteca tiene convenios de Canje y Donaciones con otras
bibliotecas de la misma Universidad Central. Esto permite la difusión de
dichos cuadernos por todas las bibliotecas relacionadas con el área del
conocimiento estudiada.
3. Entregarle a la Biblioteca Nacional por lo menos cinco ejemplares

para el Deposito Legal. Todas las editoriales así lo hacen. Esto para cundo
se firmen acuerdos internacionales tener el respaldo legal de dichas
publicaciones.
4. Firmar un convenio con la Biblioteca de la Facultad de la FaCES,

si tiene convenios de Canje y Donación y para el Fondo Bibliográfico de
dicha biblioteca.
b) A través de la Red interna de la Intranet y la Internet.y los medios

impresos de la Universidad.
1. Firmando convenios con el Vice-rectorado Académico y con el

Sistema de de Información de Postgrado de la Universidad Central de
Venezuela, para las siguientes acciones:
o Abrir una carpeta en el link del postgrado de la Universidad

Central de Venezuela a fin de dar difusión por la Internet a todas las
publicaciones del CEAP y en especial de los Cuadernos de Postgrado.
o Firmar convenios con la Unidad de Informática para ser incluidos

en la Intranet a fin de dar difusión a los cuadernos.
2. A través de los medios impresos y radiofónicos de la Universidad

Central de Venezuela, entre ellos se destacan:
o Hora Universitaria
o Notas Administrativas del Vice-rectorado Administrativo
125
o Convenios con la misma Coordinación Académica del postgrado
para ser incluidos en las diferentes ediciones de la CEAP (Revista de la
Mujer, Relea, y otras publicaciones de interés que crea conveniente el
postgrado en Ciencias Administrativas)
o Promociones en la Radio de la Universidad Central de Venezuela,

por medio de convenios institucionales con prensa de la Universidad.
o Firmar algún tipo de convenio con la TV Universitaria, de modo de

darle una pauta publicitaria en algún espacio de TV, para ello se pondrán de
acuerdo las partes.
c) Calidad de los cuadernos de postgrado. Estimular a todos los

profesores de la Comisión de Estudios Avanzados del Postgrado a participar
con publicaciones que estén en el tapete nacional y que contribuyan con el
desarrollo y avance del país. Esto les inyectará a los cuadernos una mayor
demanda, ya que el postgrado cuenta con una plantilla de Docentes de
Reconocimiento a nivel Mundial.
d) El desarrollo de la Demanda Primaria. Esta demanda primaria se

puede alcanzar tomando en consideración algunos tópicos:
o Entregándole en calidad de obsequio a cada profesor del área del

conocimiento respectiva. Esto tiene doble intención el primero es que cada
profesor tenga un cuaderno a la mano para comentarlo con los estudiantes y
el segundo interés es que el profesor aporte algún comentario para mejorar
el producto.
o El Docente al conocer el producto puede recomendarlo entre la

bibliografía a consultar durante el semestre en cada área del conocimiento
respectiva.
o Firmar convenios con todas las bibliotecas para darle

cumplimiento a las acciones descritas en el plan de acciones de penetración
de mercado en los puntos 2 y 4 respectivamente.
126
o Abrir permanente un staff en la sede del postgrado en Ciencias
Administrativas, de modo que pueda llegar a los estudiantes con mayor
facilidad. Es necesario actualizar los anaqueles existentes en dicha sede,
para llamar la atención del consumidor.
e) Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de

consumo.
o Ofrecerles paquetes de promoción como el combo con ediciones

anteriores para estimular la demanda de dichos cuadernos.
o Invitar a los estudiantes a participar en la publicación de artículos

de sus investigaciones o de sus trabajos de grado.
3. Estrategias de Posicionamiento
Acciones:
Los diferentes programas que nos permiten un segmento.

Diferenciación por producto cada cuada programa del postgrado y el
cuaderno, es decir, para cada área del conocimiento tener un color y un
distintivo que lo diferencie de otra área del conocimiento. Esto permite que
cada cuaderno tenga una identificación particular y cada programa puede
diferenciarlo y los estudiantes pueden tener más facilidad de reconocerlo a
simple vista. Cada programa del postgrado puede tener su color de
identificación:
o Mercadeo para empresas, color Azul, la portada puede

diferenciarse con un fotolito emblemático a Mercadeo para empresas.
o Finanzas, color turquesa, la portada puede diferenciarse con un

fotolito alusivo a esa especialidad.
o Así cada uno de los programas puede ser diferenciado. Este

trabajo de la búsqueda del cliché y el color puede ser motivo de participación
127
de toda la comunidad del postgrado y ayuda a reesforzar la demanda
primaria de los cuadernos de postgrado.
4. Estrategias Competitivas
a) Al tener una variedad de programas de estudios que ofrecer al

consumidor, nos permite ser una empresa generadora de conocimientos en
una gran variedad, nos hace ser mejor en cuanto alternativas de estudios y
de oportunidades en investigación y desarrollo, ya que existe la flexibilidad
de trabajar en cualquier área específica de la empresa, por ello nos volvemos
especialistas en alternativas para la industria nacional.
b) Crear una imagen de marca. Crearse una marca para que pueda
ser recordada por los lectores, que la identifiquen cuando vean el cuaderno
de postgrado. Una imagen que se relacione con cada programa de estudio.
II ACTIVIDAD.
La estrategia básica a seguir es inversión. Es importante que después

de evaluarse los paradigmas y los costes de edición, se piense en crecer,
para ello se hace necesario una inversión que pudiera salir de los beneficios
obtenidos en dichas alianzas y en las ventas. Ellas son:
a) Contratación de personal capacitado para las publicaciones de la

CEAP. Este personal se encargaría de todo lo relacionado con publicaciones
del postgrado en Ciencias Administrativas. También se encargaría de lo
relacionado con la distribución de las publicaciones.
b) Se invertiría en publicidad, bien sea en trípticos o catálogos que

faciliten la búsqueda en las diferentes áreas del conocimiento.
Estrategias de Crecimiento
Desarrollo para los Mercado.
128
a) Creando un levantamiento de datos de las principales Bibliotecas
y Librerías encargadas de dar a conocer las ciencias administrativas en todo
el país, de las industrias y organizaciones que puedan estar interesadas en
buscar asesoramiento con los trabajos de investigación que se desarrollen
en las diferentes áreas del conocimiento.
Expansión Geográfica.
a) El primer canal es la red de distribución con que cuenta Ediciones

de la Biblioteca Central (UBUC). Actualmente se está trabajando en EBUC
para consolidar la distribución Nacional de conocimiento creados en la
Universidad Central de Venezuela, ya que esta acción beneficia tanto a
Ediciones de la Biblioteca Central como a todas las alianzas que actualmente
mantiene EBUC con sus proveedores.
b) El segundo canal a utilizar es la contratación de vendedores

exclusivos del Postgrado en Ciencias Administrativas, el cual se encargaría
de llevar a las librerías y otros sectores del conocimiento los cuadernos de
Postgrado. Ésta es una buena opción de crecimiento, expandir las ventas a
través de vendedores, claro está, respetando los acuerdos que se firmen con
los principales distribuidores (EBUC, por ejemplo)
c) Un tercer canal deben ser las diferentes ferias realizadas en el

país, para ello se debe contar con personal calificado con el trato del público
para que pueda colocar la mayor cantidad de ejemplares posible.
Penetración de Mercado. Se continua la orientación hacia las

Acciones promociónales que permitan incrementar la participación de
mercado y una mayor lealtad de marcado al postgrado en ciencias
administrativas. Esto permite dar a conocer a nivel nacional los cuadernos de
postgrado a través de:
129
a. Aplicando las mismas reglas que para la primera etapa, utilizando
los canales de la red de distribución de Ediciones de la Biblioteca Central
(EBUC).
b. Incluir un resumen y los temas tratados en cada cuaderno. Esto

permite que el lector que navegue en la Internet se entere de que trata el
cuaderno publicado y que autores escriben y sobre qué tema se está
tratando.
c. Con Combos especiales (varios cuadernos por el precio de uno)

para cada área del conocimiento.
d. Firmar acuerdo de entendimiento con las diferentes Bibliotecas

para canjear otras publicaciones de interés para el postgrado por los
cuadernos.
Diferenciada
a) El producto ofrecido es un producto heterogéneo ya que contiene

variados temas de interés nacional y de actualidad.
b) Reforzamiento de cinco cualidades fundamentales que definen

los valores corporativos, a saber:
1. Reconocimiento. Ser la primera casa de estudios del país.
2. Competencia. Poseer la capacidad y los conocimientos

requeridos.
3. Credibilidad. Inspirar confianza.
4. Capacidad de respuesta. Tener la capacidad de brindar repuestas

a los cambios que genera el país.
5. Responder con rapidez a los problemas y requerimientos que

requiere el país.
130
Especialista.
a) Colocar personal capacitado para atender el staff en las diferentes

ferias y eventos nacionales donde esté presente los cuadernos de postgrado.
III. ACTIVIDAD.
Estrategias de desarrollo Internacional
a) Hacer una recolección de datos de todas las instituciones de

Educación Superior de habla hispana a fin de tener una base de datos que
permita la distribución de los cuadernos en toda Hispanoamérica. Esta se
puede realizar por etapas: México, Centro América, Sur América y España
respectivamente.
b) Revisar y consultar con profesores para saber cuáles instituciones

recomiendan para difundir los Cuadernos.
Informe sobre las librerías visitadas en la UCV, BCV y en Caracas.
Según podremos observar en las tablas de los Anexos referidas a las

veintiuna (21) Librerías visitadas en total, diecinueve (19) respondieron que
no conocen o nunca le han ofrecido los Cuadernos de Postgrado. Sólo dos
(2) conocen o han tenido los Cuadernos en sus estanterías.
Esto demuestra que una de las debilidades más rotundas de las

publicaciones de la CEAP, es que no poseen ningún tipo de publicidad,
promoción o propaganda que den a conocer las publicaciones tanto de los
cuadernos como de las otras publicaciones de dicho postgrado.
No existe ningún tipo de convenio a nivel de la UCV, ni a nivel de

ninguna librería en Caracas y mucho menos a nivel Nacional que den a
conocer las publicaciones.
Se hacen las siguientes recomendaciones:
131
o Se recomienda una política agresiva de publicidad y mercadeo a
nivel universitario, con las instituciones:
I. Intranet,
II. Internet,
III. Medios Impresos,
IV. Medios Radiofónicos y
V. TV Universitaria,
VI. Además de una política de promoción en las áreas de la

Universidad: Pasillos, paredes y Vallas publicitarias que estén permitidas por
las autoridades de preservación dentro del recinto universitario.
VII. Hacer un convenio con la EBUCV, de manera que esta se

encargue de hacer la distribución en todas las librerías y bibliotecas del
recinto universitario, incluyendo los pasillos de Ingeniería. Este convenio
debe incluir la publicidad en folletos y en cualquier medio que la EBUCV,
crea conveniente para promocionar dichas publicaciones.
o En Caracas, se siguiere una política de mercadeo más profunda:
I. A nivel de librerías académicas y que estén interesadas en tener

en los anaqueles las publicaciones del postgrado.
II. Firmar un convenio con EBUCV, para que distribuya en toda la

Gran Caracas: librerías académicas y librerías técnicas, dichas
publicaciones.
III. Que se encargue de llevar las publicaciones a las Ferias en

Caracas y las ferias que se realicen en universidades que se encuentren en
Caracas.
o Nacional: Se sugiere una política agresiva para dar a conocer en

los Estados de la República Bolivariana de Venezuela y en el resto de las
132
Universidades Nacionales las publicaciones del postgrado en Ciencias
Administrativa. Mediante:
I. Ferias a nivel nacional, para ello previo convenio con EBUCV. La

distribuidora Universitaria contactará con el CENAL, que el año 2009,
participó en 15 Ferias Internacionales, además de las ferias a nivel nacional.
II. Convenios con la EBUCV, para promocionar los cuadernos a nivel

Nacional en algún medio de comunicación nacional.
133
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134
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termino=239&letra=M&offset=0
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M&Ano=2009&Ano=2010&R_Desde=Ene&R_Hasta=Dic
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- http://www.ine.gov.ve/condiciones/educacion.asp
135
ANEXOS
Formato para la Entrevista a las Librerías
Entrevista para las librerías donde están ubicados los Cuadernos del
Postgrado en Ciencias Administrativas
Lista de las Librerías:
1. Ateneo de Caracas.
2. Trasnocho (Las Mercedes)
3. Edif. Polar
4. Plaza Venezuela (SUMA)
5. Chaguaramos (Liberarte)
6. IESA.
Qué debemos preguntar en la entrevista:
• ¿Cuál es el perfil de edad para la compra?

• ¿Cuál es el nivel de precios nominales y precios relativos?
• ¿Cuáles son los elementos de diferenciación del producto competidor?
• ¿Tenemos ventajas competitivas con especto a una publicación
relacionada con los cuadernos de postgrado del PCA?
• ¿Contiene alguna publicidad los cuadernos dentro de la librería?
• ¿Cuáles han sido los medios promocionales utilizados?
• ¿Qué le parecen los cuadernos?
• ¿Cuáles son las condiciones para comprar un cuaderno de postgrado
del PCA?
• ¿A qué factores son más sensibles los compradores: ¿Precio,
publicidad, servicio, imagen de marca?
• ¿Cuál pudiese ser el perfil sociodemográfico de los compradores?
• ¿Qué promedio de ventas al mes de los cuadernos?
• ¿Quiénes son el comprador, el usuario, el decisor, el prescriptor?
• ¿Qué cambios se observan en los surtidos?
• ¿Cuáles son los descuentos y las rebajas practicadas habitualmente?
• ¿Cuál es la importancia de los créditos del proveedor?
Anexo 1
ENTREVISTA A LA SRA NIEVES MELENDEZ
ENCARGADA DE PUBLICACIONES DE LA CEAP
PREGUNTA REPUESTA
¿La Evolución? Depende del material, depende del área, sea de cuadernos de postgrado
se va hacía el área de Economía y esta son unas de las publicaciones más demandadas.
Cuál ha sido la evolución de las ventas de En cuanto al área de las Ciencias Administrativa son bastantes demandadas, así como las
los Cuadernos de Postgrados? publicaciones de la revista RELEA que es la revista que produce el Centro de Estudios
Posdoctorales (CIPOST). Sobre todo, fuera del área Metropolitana. Cuando vamos a Ferias
en el Interior del País es un material sumamente demandado.
En Cuánto a los canales de distribución. Bueno, realmente no. Porque ha sido difícil llegar a acuerdos. Sobre todo con las librerías
¿Qué canales de Distribución usan ustedes, de la UCV, porque ellos exigen ser los distribuidores exclusivos, que ni siquiera nosotros
cómo le hacen llegar ustedes las mismo podríamos distribuir, si no, directamente ellos.
publicaciones a otras librerías para su venta
(FaCES; EBUCV, etc.?
No. De publicaciones de la UCV. Que funciona en el edificio de la Biblioteca Central,
EBUCV. Cuando tuvimos contacto con ellos, esa fue una de las exigencias que ellos nos
hicieron y que nosotros no podíamos vender las publicaciones, sino directamente ellos. En
Cuanto a publicaciones FaCES, realmente hemos tenido problemas en cuanto que ellos,
Hablamos de la Biblioteca Central?
estas publicaciones no son para nosotros tener mayores recursos si bien los precios son al
costo y publicaciones FaCES quiere vender las publicaciones con un cuarenta por ciento de
descuento del valor que nosotros le damos, a la final siempre con ellos arrojamos perdidas
porque se han visto los resultados de las ventas.
Es difícil. Acá hay cierto nivel de competencia en cuanto a las ferias se refiere, no. Es como
que cada quien es dueño de su territorio y yo me imagino por lo molestoso de cargar con
todas las publicaciones. Yo particularmente cuando vamos a ferias siempre es exitoso.
Ustedes en algún momento han considerado
Recuerde que nuestras publicaciones son más bien hacia el conocimiento, no hacia los
la posibilidad de que EBUCV sea la que se
recursos, no. Y de verdad que es impresionante la demanda que tienen las publicaciones en
encargue de la distribución de los cuadernos
el interior, si bien yo estuve en conversaciones con la gente de la ULA, he estado en varias
de postgrado. Le pregunto esto porque
universidades y ellos piden que nosotros le dejemos los libros y siempre como una
reciente mente estuve en la feria del libro
donación. Este es el detalle, ha sido como que un poco difícil llegar a acuerdo con ellos,
que se realizó en el parque del Este y en
inclusive firmamos un acuerdo con la librería CUAIMARE, la cual tiene distribución a nivel
ningún momento vi que estuviesen
nacional. El Decanato de la FaCES firmo un acuerdo con ellos, de eso hace dos años y
exhibiendo los cuadernos de postgrado en
todavía no hemos visto el queso a la tostada, más aún yo he visitado las librerías cuaimare
ella.
y no he visto las publicaciones, aunque nunca me llego nada por escrito de que se firmó el
acuerdo. Simplemente me informaron de que se estaba por firmar un acuerdo con esta
distribuidora. Por lo cual, nosotros mismo servimos como canal de distribución para las
publicaciones de la CEAP. Estuvimos hablando con la gente del Ateneo de Caracas y ellos
1
PREGUNTA REPUESTA
nos dicen que en un principio tenemos que llevarle las publicaciones para ellos revisarla
para evaluar que tal es la presentación y cuál sería el precio de venta en la librerías del
Ateneo.
Le insisto que nosotros hemos enviados los cuadernos a FaCES y en ningún momento nos
En Cuánto a los canales de distribución
han retornado las ventas, inclusive, yo cuando he viajado por la demanda sobre todo por
dentro de la UCV, llamase UBUCV, FaCES y
algunas publicaciones en las áreas económicas yo me comunico con FaCES para que ellos
otras librerías que hagan vida dentro de la
me envíen los ejemplares para yo venderlos en las ferias y cuando lo han hecho, yo le
UCV. Ustedes han suscripto algún convenio
devuelvo el dinero en efectivo. Y las últimas dos ferias a las que yo he asistido no me han
con ellos en cuanto a la distribución y
mandado publicaciones. Entonces siento que hay que buscar una estrategia o una mejor
comercialización de dichas publicaciones.
forma de comunicarse.
Es según la demanda del área del cuaderno, de la revista o de la publicación. Tiene mucho
Cuál ha sido la sido la evolución de la cuota que ver los profesores de los postgrados que lo usen como punto de referencia que a la final
de mercado por los cuadernos? estas publicaciones son para apoyo de los alumnos del postgrado o para las investigaciones
de ascenso de los profesores.
¿Qué Característica Distintiva le ve usted a Es un material de primera, el contenido en su mayoría son artículos de profesores de
los cuadernos? renombre internacional que se dedican a la investigación, tiene un buen diseño.
Cuál es la fuerza de imagen que tienen los No Ninguno
cuadernos en cuanto al diseño y la
impresión
¿Cuál es la distribución en cuanto al material Hay mucho material desactualizado
que tienen en archivo?
¿Le han realizado algunas mejoras a los Ahora tratamos de que sean revisados por un comité académico, un corrector de estilo.
cuadernos? Desde hace dos años.
Este material es para estudiantes del postgrado y lo buscan muchos profesores de otros
Cuál es la estructura de esa clientela que cursos y otras universidades para sus trabajos de ascenso, trabajos de grado, es decir, para
ustedes tienen? estudios de cuarto nivel.
Con la participación en las ferias han crecido bastantes en estos últimos años. Las ferias
asistimos cuando es de nuestro interés. Participamos en las Ferias de la ULA, en Ateneo de
San Cristóbal, en los encuentros de Estudiantes de Economía. Las regiones en donde
¿Cuál es la concentración de las Ventas?
hemos tenido mayor demanda de textos son en toda Venezuela. En estos eventos se
distinguen más los profesores (los Prof. Rigoberto Lanz, Xiomara Martínez, Mirna, Sary
Levy, Absalón Méndez) son muy renombrados nuestros profesores. Cuando saben que
2
PREGUNTA REPUESTA
llega algún profesor, se corre la voz, ya directamente a buscar el material.
Fíjese usted, tenemos publicaciones del año 92, 93 que tenían un precio de 1700 bs,
¿Cuál es el nivel de precios nominales y entonces, una profesora que fue coordinadora de Relaciones Inter Institucionales decidió en
precios relativos que ustedes le tienen a los comité Directivo colocar precios estándar, entonces le colocamos precios desde el año 1994
cuadernos de postgrado? al 2001, de 10.000 Bs desde el 2002 al 2003 a 15.000 Bs. para poder recuperar parte de la
inversión, así progresivamente para poder recuperarnos. El precio de las últimas
publicaciones oscila entre los 25.000 Bolívares.
El último cuaderno tuvo un costo de 9.000.000,00 Bs. entre 500 da como resultado
18.000,00 es el costo por unidad de los cuadernos. Y los estamos vendiendo a 25.000 y se
donan más de 150 cuadernos. Se le entregan cinco por cada autor. Depende de cuantos
autores. Quedan 350. Son 35 entre la directiva, cuando los profesores van a eventos
¿Cuál es la Estructura de costo de los internacionales los llevan para regalarlos y los coordinadores de los postgrados. Estaría
cuadernos de postgrado? entregando 2.700.000,00 Bs en regalía. De los cuales vende, si logra venderlos todos los
otros 350 a 25.000,00 obtendría una ganancia de por ventas de 8.750.000,00 Bs. Es decir,
estaría perdiendo 250.00 Bs cada vez que hace un tiraje de los cuadernos de postgrado.
Esto genera pérdidas, por eso nuestras publicaciones las vemos como una generación del
conocimiento. No lo vemos desde el punto de vista comercial.
Fíjese usted, yo creo que es un poco las políticas, no. Las políticas de cada coordinador.
Por qué yo siento que ellos, hay unos que les interesa dar a conocer sus trabajos a manera
personal. Hay otros que les interesa que los alumnos los tomen como referencias y de las
¿Dónde cree usted que este fallando la cuestiones personales en esto. Los profesores hasta hace unos días atrás no tomaban en
estructura de costo? cuenta a sus colegas del postgrado para hacerle entrega de estos cuadernos para que le
dieran difusión. Se entregan a los coordinadores de las diversas áreas, pero no lo hacen
llegar a sus colegas. Es algo personal. Lo que sucede es eso, yo siento. Pidió que apague
el grabador.
Realmente nuestros competidores, no los tenemos, porque el solo hecho del nombre de la
¿Cuáles son los competidores inmediatos de UCV. El IESA no ha estado presente en los eventos donde estamos nosotros. La ULA, tiene
los cuadernos de Postgrado? materia bueno, pero el renombre de la Universidad prela por encima de los competidores.
Las personas se rigen por los nombres de los articulistas. Hay mucha actualidad en los
temas que presentan los cuadernos de postgrado.
Los precios. Ellos (la ULA) las publicaciones de ellos no sé cómo hacen para ser tan
¿Cuál es el comportamiento que tiene ese económicas. De verdad que no entiendo. La relación entre el precio del competidor y los
competidor que usted ve así inmediato? cuadernos es 6 a 8 mil bolívares de diferencia. El material utilizado es de menor calidad que
el utilizado para los cuadernos de postgrado de la UCV o las imprentas en el interior tienen
3
PREGUNTA REPUESTA
mejores costos. La imagen y los autores representan una de las debilidades de nuestros
competidores.
Solamente Publicaciones FaCES, que le enviamos 10 ejemplares cuando me lo piden.
Hasta que no definamos como va a ser el reintegro del dinero, no se le envía.
Durante la entrevista se le hicieron algunas preguntas relacionadas con la tecnología y con
la publicidad a la cual respondió que no poseen ningún tipo de tecnología ni publicidad para
los cuadernos o para mejorar su imagen.
EN la revista que se distribuye a nivel mundial aparece una publicidad de los cuadernos y
las publicaciones de la CEAP, dicha revista la edita el Instituto de Investigaciones se llama
¿Cuál es el número de distribuidores o “La Agenda Petrolera Internacional” Allí estamos colocando las portadas de las últimas
detallistas que tienen ustedes? publicaciones, por lo que es la única promoción que tienen las publicaciones de la CEAP.
También coloco en la cartelera la venta de los cuadernos de postgrado. Lo cual no ha
producido ningún efecto positivo en las ventas. Los estudiantes ni se fijan en la cartelera. El
estante que se exhibe en donde funciona el postgrado tampoco tiene su efecto visual para
la venta. Lo adquieren cuando un prof. se los recomienda como lectura complementaria.
Ahora bien, la diferencia cuando hicimos un seminario con la gente del doctorado, ellos son
más compulsivos a las publicaciones, mientras la gente del PCA, los compra porque se lo
exige el docente.
4
Anexo 2
ENTREVISTA AL SR. GABRIEL LIZCANO
ENCARGADO DE LAS FERIAS A NIVEL NACIONAL EN REPREENTACIÓN DE EBUCV
PREGUNTA REPUESTA
¿Cuál es el proceso para que las Bueno tienen que ponerse en contacto con el Jefe de la División que es el Prof. Pedro Gil Rivas,
demás publicaciones de la UCV, que no él le dirá cuáles son las condiciones que se exigen para eso. Promociones, descuentos. Ese
están aquí puedan asistir en departamento le da a las librerías le vende en una condiciones de descuento a la librería y en
representación de la UCV puedan tiempo de crédito que tienen que incidir sobre las condiciones que la división haga con las
entrar en este canal de distribución? diferentes facultades.
¿En el caso de la distribución, cuál es el Ellos tienen vendedores en Caracas, Zona Metropolitana y en el interior que visitan las librerías
canal que tiene EBUCV para llegar a que venden libros académicos, es decir, una cartera de clientes que hay ya tanto en Caracas
los potenciales clientes? como en el Interior y a esos le venden las publicaciones que están en su catálogo.
Claro. Están en Caracas: Tecni-Ciencias, Lectura, Macondo, Suma. También hay librerías hacia
el Centro. Las librerías dentro de la Universidad. Es decir, todas las Librerías que acepten vender
los libros universitarios. Las Librerías que están en los Pasillos de Ingeniería, también son
atendidas por EBUCV. Tampoco están obligados a recibir los textos Universitarios. Siempre va a
ser una relación comercial con una librería que es privada. Mira tengo tal libro, tales libros, te
interesa. Si, okey allí se cierra el negocio. En los pasillos hay como 4 clientes de la universidad.
Por supuesto, no compran todas las publicaciones, porque imagínate son como 700
publicaciones. Solo compran lo que el público le demanda. Y es lógico porque es imposible que
una librería compre los 700 títulos que tiene la universidad. Porque la venta es Firme y no a
Consignación.
Los cuadernos de Postgrado de la CEAP no están en el mayor de la editorial. Entonces mi
Podría decirme a cuales Librería tiene
relación no es con la dependencia de la universidad, es con Ediciones de la Biblioteca de la
en ese canal de Distribución de las
Universidad Central de Venezuela (EBUCV). Es la que representa a la Universidad central ante
ediciones de UBUCV?
CENAL y Alquila el Stans que están aquí o en cualquier parte del país. La gente viene a las
Ferias y compra de todo. Viene mucha gente, digamos profesores tanto de Caracas, como del
Interior que les gusta visitar y comprar en las diferentes ferias realizadas en el país. Existe un
Mercado para el postgrado y sobre el postgrado. En comparación con el año pasado existe un
crecimiento importante en cuanto a la adquisición, la lectura, en la visita a los Stans, por interés a
investigar, por tomar el libro, por leerlo, por hojearlo. Si hay un interés creciente en todos los
niveles, porque por ejemplo en esta feria yo noto que hay otro tipo de público diferente al que iba
a otras ferias anteriormente. Si noto en esta a adquirir libros de los más económicos que tiene la
universidad, salvo los profesores que vienen. Diversos académicos que compran los libros que
pasan de cierta cantidad. Las personas que están visitando estas ferias le gusta adquirir libros de
género, sobre filosofía, sobre literatura.
1
PREGUNTA REPUESTA
Sí, pero hay poca oferta y mucha demanda. Libros de Administración, por ejemplo, no tenemos
¿Los Libros de Ciencias Administrativas casi libros de Administración, esto pasa porque no hay publicaciones en Administración y
son demandados de igual manera en Economía en la Universidad. Salvo un título de Miró sobre fundamentos de Administración. En
estas ferias? concreto sobre Administración existe poca cosa. Libros de Ciencias Sociales en General si hay,
pero puntuales para una materia u carrera en específico, no.
¿Me podría dar un estimado de las La repuesta es muy subjetiva, puesto que no tengo números, pero yo diría que, viene un
personas que han visitado las ferias crecimiento como del 30% anual. Cada vez viene más gente.
durante estos últimos años (3) para ser
más exactos?
Hay dos factores: 1.- La publicidad que está teniendo por los medios de comunicación social,
tanto impresos, radiales y visuales. 2.- porque se está haciendo en lugares abiertos. Esto hace
que mucha gente que antes no acudía a los lugares cerrados, ahora visitan estos lugares
¿A qué variable le atribuye a que tantas
abiertos. También podemos notar que a los lugares abiertos viene menos la gente de posiciones
personas están visitando cada año las
más altas, pero, vienen personas de estratos sociales más populares.
ferias con mayor frecuencia?
Esto también tiene sus consecuencias el realizar las ferias en estos espacios abiertos, por
cuanto el polvillo, la humedad, etc no es nada bueno para los libros. Nosotros tenemos este local
de 8 metros cuadrados y es muy pequeño para la cantidad de libros que queremos exhibir.
Ese comportamiento masivo de visitantes, también se ve reflejado en la caja. Es creciente, todos
¿Cómo ve usted el comportamiento de los años aumenta también en un 20% las ventas de textos universitarios. Por dos factores: uno
los compradores? porque va en aumento los compradores y el segundo factor porque los libros van aumentando de
precio. Pero existen muchísimos libros de la universidad que se venden en todas las ferias.
¿Dónde ha visto usted que existe Yo te voy a ser sincero, yo he visto que existe mayor demanda en las ferias de Mérida y en
mayor demanda de libros? ¿Aquí en Valencia, aquí todavía no he cerrado, pero se ve que no es tan buena como las del interior del
Caracas o en el interior del país? país. Allá se vende los libros académicos y ya tienen un precio más alto. Aquí se está vendiendo
muchísimos libros, pero muy barato. Ya tiene un tiempo de haber sido editados (5 años atrás).
Una competencia a nivel académico. La mayor editora es la Universidad de los Andes: El
¿Cuál considera usted que son las
Consejos de Publicaciones de la Universidad de los Andes y el Vice-rectorado académico de esa
empresas u universidades que le hacen
casa de Estudio son los que más publicaciones sacan. Y la otra universidad es la Carabobo,
competencia a la Universidad en
luego de eso esta Fedeupel y la católica también pública. Pero la mayor casa editorial
publicaciones?
universitaria es la Universidad Central de Venezuela.
En el caso de la ULA, UCLA y el IESA, Primero si la fuera a calificar, diría que es muy buena esa competencia, porque el competir en producir
las publicaciones de postgrado de esas conocimiento, publicaciones es algo que es muy bueno para todos y considero que hay mucha oferta de
2
PREGUNTA REPUESTA
casas de estudio incluyendo las otras originales para publicar que incluso la capacidad que tienen las universidades para publicar más libros,
que ya mencionamos. ¿Cómo ve esa porque el presupuesto es muy corto y la oferta de originales es muy grande. Y veo que en todas las
competencia sana que usted llama, universidades esa situación se presenta. En todas las editoriales de la universidades se presenta, hay
como la ve con respecto a la UCV? mucha gente que quiere publicar libros y las universidades no pueden porque no tienen recursos o para
reeditar libros que están pegados en el mercado, pero que están agotados y sin embargo yo pienso que la
universidad por su propia estructura editorial que podríamos decir que es un poco anárquica, porque cada
facultad o dependencia puede editar libros al final resulta muy excesivo también por que los autores tienen
mucha editoriales por donde publicar y diferentes facultades e institutos que hacen publicaciones le dan
oportunidad a esos autores de esos institutos o facultades para que publiquen sus libros. En tanto que, si
fuese, por ejemplo, una sola editorial o un solo centro editorial todos tendrían que entrar por ese canal y
serías muy difícil de publicar todos esos libros. Esto trae como consecuencia que la universidad que la
universidad esté publicando unos 100 títulos anuales. Ojalá hubiese este número de publicaciones en la
editorial de la UCV. Los números que ellos reciben para la distribución y a través del IUSB de la Biblioteca
Nacional y cuantificar cuántos libros produce anualmente la Universidad, que yo estimo sea de unos cien
anuales. Es decir, se está produciendo por ejemplo en el último mes has salido como 15 novedades.
Si la hay, ya te nombré los editores que hay en la universidad de los andes está el CDCH, y está el Vice
rectorado Académico. En el caso del IESA, todas las publicaciones son del 4to nivel académico allí no hay
pregrado, prácticamente. Allí se estudian Especializaciones, Maestrías, Doctorados. Además, utilizan
muchas publicaciones extranjeras para impulsar sus publicaciones. Los libros de postgrado de la católica
no los conozco deben existir, pero, en general todos los postgrados se nutren de las publicaciones
nacionales como extranjeras.
¿Existe competencia a nivel del La universidad no tiene amenazas a nivel de publicaciones, porque es puntera en esto, y creo, que lo
postgrado también? seguirá siendo. No porque ella lo quiera, si no, porque es un hecho objetivo, es la que más presupuesto
tiene para este fin. Es la que más editoriales tiene para editar libros de postgrado, es la que más postgrado
tiene, por lo tanto, es la que más conocimiento produce. De manera que la universidad, sin tener
publicaciones es la puntera por ser la más grande del país.
Oportunidades, tiene todas las oportunidades. Por ser la más grande generadora de conocimiento del
país. Más chance tiene de publicar originales, más oportunidad tiene que sus libros se expandan y se
conozcan por otras universidades o instituciones académicas del país. Que otros postgrado conozcan sus
publicaciones.
Qué debilidad le ve usted a las La debilidad, pues en general es el presupuesto, porque existe capacidad para producir y para
publicaciones de la universidad? mejorar las publicaciones porque ese es un aspecto que hay que mejorar. Hay que mejorar la
3
PREGUNTA REPUESTA
redacción de los títulos, la carátula de los libros, y publicar libros que no sean propiamente tesis
de grado que lo son pero que tengan el aspecto de libro también. La debilidad que yo veo es
Presupuestaria. Hay mucha oferta de títulos originales y poco dinero para publicar. Una segunda
debilidad es el mercadeo, sino también de la demanda y el mercadeo va muy ligado también a la
publicidad. Ese si es un aspecto totalmente muerto de nosotros. No hacemos nada de
publicidad. No sé porque si es que es muy cara. No sé si porque la universidad por un arraigó se
aparta de lo que es el mercadeo y la publicidad. Es como un elemento muy capitalista y no tiene
como mucha congruencia, mucha afinidad con lo que es la publicidad y el mercadeo. Se ha
dedicado a mercadear y a publicitar de una manera muy rudimentaria. No sale ni en la página
Web de la universidad, ni en los periódicos de la universidad, ni en la radio universitaria, ni en los
folletos, ni los amigos dicen ni comentan nada respecto a las publicaciones. Ese Aspecto de
Publicidad y Mercadeo es un aspecto no trabajado.
1. la cantidad de originales, que existen para publicar. 2. la expansión de mercado que es muy grande en
demanda de libros a nivel del postgrado. 3. La mejora y capacidad para producir y para mercadear esas
Qué Fortaleza le ve usted a las
publicaciones que cada vez deben mejorarse. 1. la cantidad de originales, que existen para publicar. 2. la
publicaciones de la UCV?
expansión de mercado que es muy grande en demanda de libros a nivel del postgrado. 3. La mejora y
capacidad para producir y para mercadear esas publicaciones que cada vez deben mejorarse.
Actualmente se han reducido las cantidades, antes se publicaban alrededor de 2000 a 3000 ejemplares.
¿En cuánto a la cantidad de libros que Ahora se están produciendo tirajes de hasta 500 ejemplares y es suficiente porque esto permite que haya
se edita de un autor, cree usted que es más libros publicados y que si un libro toma mercado y se venden se puedan volver a editar, mientras que
suficiente para cubrir el mercado? antes demoraban muchos libros en salir porque se editaban muchos ejemplares para ese mercado
restringido que había.
Si, se dan casos, pero es que siempre hay un consumidor para esa publicación. Lo que hay que limitar es
¿Usted cree que ese mercado que
la cantidad de ejemplares a publicar, pensando de una vez que mercado objetivo pueda tener esa
usted llama allí, permite que se editen
publicación tomando en cuenta que sobre esa materia haya en el país determinado número de
libros que el consumidor no le interesa?
profesionales que lo requieran.
En ese caso la UCV, tiene una Sí, yo diría que en vez de una persona sea un departamento que haga ese tipo de investigación.
debilidad porque no tiene una persona Se han hecho como tres trabajos de mercadeo, pero son incipientes. Sobre todo, para que se
o un departamento que haga este tipo trabaje lo de la publicidad y el mercadeo de esas publicaciones.
de investigación de mercado.
4
Anexo 3
TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA AL PROFESOR: PEDRO GIL
JEFE DE EDICIONES DE LA BIBLIOTECA CENTRAL (EBUC).
Realizada el día 22 de noviembre del año 2005.
La primera parte de la entrevista trata sobre Si mira, yo pienso que las Universidades son las grandes productoras de libros en
LAS TENDENCIAS DEL MERCADO. Las Venezuela, y si, nosotros nos ponemos analizar el mercado nacional, a las universidades
tendencias de Evolución Global. le corresponden un 34% del total del mercado nacional, eso es una cuestión bien grande,
La 1era pregunta trata sobre ¿Cuál es el tomando en cuenta que el gobierno nacional, y sobre todo últimamente, ha publicado
tamaño total en Volumen y Valor que muchísimas cosas. Eso es importante por varias razones:
representa ese volumen para EBUC? Porque las publicaciones de las Universidades son el reflejo, de las universidades. Es la
vitrina, por qué, son el producto de la investigación, del trabajo intelectual y académico de
sus profesores, y por supuesto, si se publican todas esas cosas es porque se está
investigando, porque se está trabajando, etc, etc. Y eso es muy significativo e importante,
por eso habrá muchísimas investigaciones y muchísimos trabajos que la universidad no
tienen capacidad para publicar, pero ese no es el problema. Nosotros sabemos que las
universidades tienen un caudal inmenso de intelectual académico, científico, de
investigación muy grande, es decir, de aquí salen los valores, que dirigen de alguna
manera este país y que han dirigido. desde el punto de vista lucrativo es muy importante.
Además, habrá muchísimos trabajos e investigaciones que la universidad no tiene
capacidad para publicar. Pero ese no es el problema. Nosotros sabemos que la
universidad tiene un caudal inmenso intelectual, académico, científico, de investigación
muy grande. Pero ahí en la demanda no está el problema. El verdadero problema está en
que no vale la pena publicar, si esa publicación. No llega a donde tiene que llegar, el
consumidor.
Si nosotros tenemos mucho dinero, pues, publicamos muchas cosas y estadísticamente
eso nos da un valor, ¿pero eso es realmente lo fundamental? Yo creo que lo fundamental,
es que se publique y se divulguen, y ahí es donde está el problema planteado desde hace
algún tiempo. Yo tengo planteado desde hace algún tiempo “LA DISTRIBUIDORA DE
LIBROS UNIVERSITARIOS” Ese proyecto está aprobado por las autoridades
universitarias, solo falta coordinar algunas cosas para echar adelante este proyecto muy
viejo. Este es un proyecto de la Universidad Central de Venezuela, el cuál es de vieja data.
Yo no concibo que, a mi parece totalmente absurdo que Carabobo que está aquí a hora y
media, aquí no se consigan los libros de Carabobo y que Mérida no pueda salir de su
ámbito porque no tienen una buena distribución y que el Zulia no lo pueda hacer y que la
UCLA tampoco lo pueda hacer. Entonces eso no tiene sentido. ¿Entonces qué es lo que
sucede? Con esta distribuidora lo que queremos hacer es llevar eso a donde tiene que ir a
todas las partes de Venezuela, a todas las librerías de Venezuela, a todas las
universidades del país, a todas las bibliotecas de cada una de las universidades. En fin,
todo lo que tenga que ver con esto. Y luego al exterior, ahora, el meollo de la cosa es que
1
para eso hay que poner de acuerdo a mucha gente y desgraciadamente, eso cuesta.
Poner de acuerdo a las personas, sobre todo cuando hay ciertos intereses aquí, allá y más
allá. La idea es progresivamente a los fines. Nosotros tenemos una librería, EBUCV, si
tenemos una experiencia que es muy importante, nosotros somos los que distribuimos,
donde usted está, aquí. Distribuimos a los 13 Fondos Editoriales que tiene la Universidad
Central de Venezuela, se lo distribuimos a toda Venezuela. Esos 13 Fondos editoriales
recurren a EBUCV, para su distribución. Pero todavía nos falta mucho, estamos haciendo
y hacemos un gran esfuerzo para distribuir los libros y hemos aumentado las ventas en
más de un 500%, entonces, y hemos hecho ediciones en más del 100% hemos crecidos
en cuestiones de ediciones y publicaciones y en la distribución también hemos crecido.
Nosotros llegamos no a todas las partes de Venezuela, pero si a buena parte de ella.
Ahora que eso es lo nosotros queremos, no. Todavía queremos mucho más, queremos
ser mucho más eficientes, queremos impulsar a cada rincón de Venezuela donde estén
las publicaciones: No de la Universidad Central de Venezuela, de las Universidades
Nacionales. Nosotros estamos dando pasos, que en cada Universidad del país haya un
punto de venta donde estén todas las publicaciones de todas las universidades. Eso por
ejemplo que salga una revista de postgrado y que no se conozca, revise por favor, los
depósitos para ver si eso se distribuyó o no. Le voy a decir una anécdota, aquí llego una
persona, yo quiero que usted me ayude en esto, yo tengo un libro acá, que un bedel,
óigame bien, un bedel limpiando unas cosas se consiguieron varias cajas y cuando lo
abrieron, era un libro que habían publicado en 1985, un hermoso libro, no solamente
hermoso por su contenido, si no, un hermoso libro por su edición, era papel glasé, con una
belleza. Habían hecho un tiraje de 1000 ejemplares y estaban 980 ejemplares en las
cajas. Eso no puede ser, no hagas nada mejor, por lo menos se ahorran el dinero,
entonces, desesperado porque quería que le colocáramos un precio de venta al libro. Yo
conozco las universidades, en Mérida, fundé la librería Universitaria, fue todo un éxito.
Conozco la del Zulia la de Mérida. Eso es un denominador común, publicamos, pero no
sabemos cómo hacer para distribuir. Y uno de los grandes problemas que se presenta es
la traba institucional, los prejuicios que nosotros tenemos en cuanto a la recuperación de
un capital. Tenemos obligatoriamente que comercializarlo, porque ningún presupuesto
aguanta. Y si uno no genera sus propios recursos, entonces, va a llegar un momento en
que no vamos a tener capacidad para editar. De tal manera que eso es una gran angustia
y gran preocupación, pero que ya estamos sobre la solución.
¿Cuáles son las tendencias, hay crecimiento, No. Hay un crecimiento desbordante, se lo digo de verdad.
estancamiento, declive?
2
Se debe a varias cosas importantes:
1. Hay una competencia Académica importante en el país. El que no estudie, el que no se
prepare, el que no crezca académicamente queda marginado de los puestos de trabajo, queda
marginado de muchas cosas.
2. Se está produciendo, y la producción es importante, porque si yo produzco este libro y lo
tiro al mercado hay una opción, hay un mercado que está allí esperando. Si usted no produce, pues
no hay crecimiento. No solamente debe haber crecimiento, también debe haber desarrollo de las
cosas, mejorar las ediciones, mejorar la calidad académica de las ediciones, no. La parte
tecnológica y la parte académica y tener autores que realmente se preocupen por las obras que
editan. Eso es una cosa importante. Entonces, nosotros tenemos extraordinarios libros, porque
tenemos extraordinarios autores. Nosotros no tenemos promoción. No tenemos dinero para
promocionar las cosas, tenemos la ventaja de que tenemos los mercados cautivos, que son las
universidades y eso es muy importante. Pero si nosotros tuviésemos posibilidades de promocionar
los libros tanto dentro como fuera del campus universitario, nosotros vamos a tener un mercado
importante. ¿Qué es lo que hacen las grandes editoriales? MC Graw Hill, Mimusa, Trilla, bueno,
tantas que hay aquí en el país. Lo que hacen es tener promotores, ellos van a las universidades y
¿A qué se debe ese desbordamiento?
les dicen a ustedes, aquí tiene este libro para que lo evalué y para ver qué utilidad puede tener en
su cátedra. O sea, nada más que lo menta en la bibliografía como referencia, ya eso es importante.
Pero es que además hay egresados de las universidades y de otras universidades, que les quedó
el hábito de la lectura y que necesitan ponerse al día, entonces, para esos son las librerías que
están fuera, que la gente concurre a ver qué hay de nuevo, en una materia. Yo pienso que hay muy
buenas librerías en Caracas, se están creando librerías muy singulares, particulares, no. Que uno
va se sienta, se toma un café. No es una librería fría, es una librería con estantería abierta, donde
unos además de ver los libros, hojearlos. Ya se acabó aquel librero, que no me toqué el libro si no
lo vas a comprar. Tóquelo, ensúcielo si quiere, pero léalo. Ábralo, disfrute de algo, revise el prólogo,
la introducción, etc, no. Hay una concepción íntimamente de aquellos vendedores casi punteros del
libro. Ahora la gente va y discute y hay sitio donde uno se puede sentar y hablar con la gente,
tomarse un café, tomarse un jugo, comerse una torta, etc. Nosotros próximamente vamos a tener
una librería EBUCV, que ahora está reducida a muy poco, pero que estamos haciendo la
remodelación de la sala. Cuando esté listo hay va haber una librería con todos los hierros, como
debe ser. A mí me preocupa grandemente, que la Universidad Central de Venezuela, no se tenga
una librería como debe ser y el local es pequeño para lo que realmente debería tener la UCV, como
Librería. Es pequeño pero es algo.
¿En cuánto al crecimiento, cuanto creé usted Bueno yo lo voy a sacar un poco por nuestras ventas. Desde el 2001, a esta fecha hemos
que ha crecido ese mercado de lectores y del tenido un crecimiento Inter anual de 40%, que es algo impresionante. Inter anual. Eso vale
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interés por los libros? la pena tomarlo en cuenta, con todas las dificultades mi querido amigo, eso más el 34%
del total a nivel nacional. El 40% representa mucho el crecimiento Inter anual de ese 34%
general.
No tengo esa información a la mano. Ahorita acaba de hacerse un foro, de CAF, que tiene
¿Cuál es el consumo medio por habitante?
las estadísticas que me está pidiendo.
Yo creo que el mercado del libro es infinito, no tiene tasa de saturación. La razón es que
¿A qué nivel se sitúa la tasa de saturación del
cada día hay más estudiantes, se inscriben más, la gente se gradúa más. El libro va
mercado del libro en Venezuela?
acompasado con ese crecimiento de la población estudiantil.
Los fondos editoriales de la Universidad han tenido una ventaja en estos momentos, por
hay mucha gente que trabaja frik land, es decir, tú no tienes que tener un departamento de
¿Cuál es la tasa de equipamiento de los diagramación, un departamento de corrección. Eso baja de alguna manera los costos,
fondos editoriales de la universidad? porque hay mucha gente buena que trabaja y que tú puedes subcontratar para eso, hay
programas, es decir, hay una cantidad de herramientas y de recursos que te ayudan
muchísimo, bárbaramente, para producir a bajo costo.
¿La duración media de la vida del producto, Si tiene un límite. Tiene un límite físico y un límite de interés para el consumidor final. Por
en este caso los libros, de cuánto tiempo ejemplo hay ediciones que son considerados Bet Seller, ero son de impacto, pero nosotros
estamos hablando? consideramos que vender 1000 ejemplares de un libro al año es bueno.
Si porque aquí en la Universidad hay Vacaciones colectivas, y bajan mucho. Por ejemplo
¿Existe alguna estructura Estacional en el
yo no sé si algunas universidades coinciden de semestres, pero aquí cuando comienza el
año?
semestre se vende una barbaridad.
Para el proyecto que usted tiene, funciona a la Pero es que además hay otra cosa, que como es fundamentalmente hecha hacía la
perfección, por lo menos en la UCV, pues universidad los ciclos de las universidades son más o menos iguales. Pero algunos
aquí no coinciden los semestres y los años semestres comienzan en un tiempo. Es una dinámica. Por supuesto no se paraliza la
con respectos a otra facultad, es decir. distribución, aquí no se mueven las universidades en agosto y parte de septiembre se
Ingeniería, Ciencias, Economía, etc. No paralizan las actividades por el asueto de vacaciones colectivas. Pero con la distribuidora,
comienzan el mismo día ni la misma semana no pasa eso, porque va a funcionar todo el año.
las clases, es decir, usted tiene ventas todo el
año, puesto que cada vez que una facultad o
escuela o instituto comienzan actividades,
ustedes venden gran cantidad de libros.
¿Cuáles son esos productos sustitutos que Entraría el proyecto, porque se encargaría de la distribución de publicaciones en ese mes
dan este mismo servicio? y medio de ausencia en la universidad.
¿Cuáles son las innovaciones recientes Chico, hay una que es fundamental. Y yo quiero que tú lo digas en tu trabajo. Tu sabes
aportadas al producto? que desde hace algún tiempo ya más o menos largo algunas universidades han
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incorporado una cuestión básica que ha sido fundamental para el mejoramiento
académico de los libros y para sacar cosas que realmente sea útiles, que es el arbitrar las
obras. El Arbitraje de las obras, porque que pasaba antes había rectores, vice rectores o
gente con cierto poder en la universidad que le decían ahí le mando este libro para que lo
saque. Entonces, como no había el arbitraje. Amigos de fulanos, amigos de zutano,
sacaban libros de una calidad pésima, simplemente porque eran amigos. Eso es una de
las cosas que han mejorado. Paralelo a eso se han creado los comités Editoriales en
todos los fondos editoriales que son los que determinan que se publica y que no se
publica. Lo determinan no porque es amigo mío, sino porque es bueno.
Actualmente tenemos tres (3) vendedores. 2 en Caracas: uno que atiende desde la Plaza
Venezuela hacia el Este y el Otro hacia el Oeste y 1 en el interior del país. Además de eso
¿Cuál sería la estructura de distribución del hay clientes que tienen muchísimos años con nosotros y utilizan el fax, el teléfono, e-mail,
producto? etc. Para abaratar los costos porque siempre un flete cuesta muy caro. En caracas
tenemos un vehículo que se encarga de hacer las entregas en el área metropolitana. Para
el interior sale más barato enviarlo.
¿Cuál sería el costo respectivo de los Los costos. Hay un sueldo mínimo, para los vendedores, además cobran comisión por las
diferentes tipos de distribución que utilizan ventas y comisión por cobro. Eso nos favorece bastante, porque es un incentivo y porque
EBUCV? si vende más y cobre más, pues gana más.
Los precios han evolucionado, no porque nosotros hemos querido ganar más, si no,
porque editar un libro ahora cuesta mucho dinero, entonces allí se incrementan los costes,
no porque nosotros lo hayamos incrementado, porque queremos ganar más al producto.
¿Cuál ha sido la evolución de los precios? Simplemente seguimos multiplicando por el mismo factor, que no te lo voy a decir, pero
esta multiplicación se hace en relación al costo por unidad del libro. La corrección cuesta
más caro, la diagramación cuesta más caro, la imprenta cuesta muchísimo más caro,
cuesta más caro todo.
Es muy bajo. Por ejemplo, ahora me entrevisto Martha Colomina en relación a la
publicación del libro “EL manejo del niño zurdo” que acabamos de editar. La revista que
leo, la cual es una revista del medio, allí se hacen algunas colocaciones, algunas
entrevistas que me han hecho en radio. Pero en general no tenemos. No nos permite la
¿Qué nivel de publicidad tiene EBUCV, para
universidad tener una partida para publicidad y mercadeo de las publicaciones. Tenemos
sus publicaciones?
que hacerla colateralmente por ahí. Los medios más utilizados para difundir son las
prensas universitarias y la prensa nacional, la radio universitaria y las emisoras de la gran
caraca. La publicidad es muy baja. Para eso se necesita un presupuesto. No puedes tener
una partida para ello, puesto que las normas de la universidad no lo permiten.
¿No existe en el proyecto que usted tiene un Si como no.
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enlace entre los diferentes medios de
comunicación visual, audio visual y escritos de
las diferentes universidades, para difundir en
intranet las publicaciones de cada una de las
universidades nacionales?
Comportamiento de los Compradores. Económico: Nivel medio, porque es el mayoritario el que estudia. El nivel profesional
también. El fuerte son los estudiantes de los diferentes programas de educación, que son
¿En qué nivel se sitúan los compradores? los que utilizan ese material de apoyo.
Hay varias cosas: primero porque nosotros producimos libros de textos, que es
fundamental. Además de producirlos, son más económicos, además tenemos un mercado
cautivo. También se da el caso que los profesores recomiendan libros de otras editoriales:
de México, España, estados Unidos, etc. Pero eso es otra cosa. A nosotros nos gustaría
tener por lo menos, pero eso escapa a nosotros. Nosotros producimos los libros de
¿Cuál es el poder de decisión de la compra? investigación de muchos profesores, muchos de esos profesores son a nivel de cátedras y
recomiendan. Nosotros tenemos al profesor Gallo Cesar, por ejemplo y se vende cualquier
cantidad de esos tres tomos que él publicó. Los libros de Maza Zabala, tienen mucha
demanda, los del Dr. Chirino. Muchos autores que sus libros son de textos y los
escribieron porque era una necesidad. Aquí después del viernes negro se creó una
necesidad de producir cosas propias y eso valoró mucho al libro. Al libro universitario.
Básicamente los estudiantes del Pre Grado, los profesores y los estudiantes del cuarto y
¿Quiénes son los compradores básicamente quinto nivel académico. El grueso son los estudiantes. No se lleva ninguna estadística
de los textos universitarios? para saber el nivel del comprador. Si es estudiante del pregrado, profesor o postgrado.
Debería hacerse porque permitiría estratificar al comprador.
Yo creo que hay una cosa importante, primero darle la posibilidad de que conozca lo que
nosotros tenemos, nosotros tenemos un catálogo, pero eso no basta, no podemos repartir
catálogos porque cuesta mucho dinero, necesitamos un sitio, una vitrina, necesitamos una
librería con las cualidades de una librería. Es decir, yo soy librero, desde hace muchos
¿Cuál creé usted que seria las expectativas y
años, prácticamente me críe en una librería, yo sé lo que le gusta a la gente. Ala gente no
las necesidades de esos compradores?
le gusta un mostrador, a la gente le gusta pasar y ver, que se pierden libros, bueno que se
pierdan. Es mejor a que se te pierdan tres o cuatro libros a que no vendas. Lo que
necesitamos es que la gente se entere de que hay una cantidad de publicaciones y que no
tengamos que esperar que llegue el libro para poder ir a mostrarlo.
¿A qué factores son más sensibles los Hay una cosa que es muy importante, existe dentro del mundo editorial lo que llaman el
compradores, al precio, a la publicidad, al sello editorial. El sello editorial, no es otra cosa que el prestigio que adquiere una editorial.
servicio, a la imagen? Por ejemplo, cuando uno va a comprar un libro del fondo de cultura económica o de la Mc
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Graw Hill, uno lo compra con confianza, porque la Mc Graw Hill o el Fondo de Cultura
Económica o siglo XXI no van a editar cosas malas. Que tú no estés de acuerdo con el
contenido, es otra cosa, porque cosas malas, no son. La pregunta es ¿Qué ha permitido
que la universidad mejore la Calidad? La Calidad de la edición, una buena portada, un
buen papel, una buena corrección, si no, que la Universidad ha mejorado su calidad
académica. Ahora deben ser revisados, arbitrados. La calidad del sello de la UCV ha
mejorado considerablemente. Los costos son importantes, nuestros mayores compradores
son los de nivel medio, desde el punto de vista económico y estudiantes, además. Algunos
se los pagan, pero otro porcentaje se lo pagan los padres. Los padres a veces hacen un
sacrificio, para poder comprar el libro para que el muchacho tenga más facilidades para su
formación.
El Servicio. Mira, amigo, está comprobado dentro de la mercadotecnia, que uno puede
¿Cuáles son las causas de satisfacción o no
pagar muchísimo más caro las cosas si te prestan un buen servicio. Y esa debe ser una
de esos compradores?
preocupación de los que trabajamos de alguna manera con el público.
La mayor son las librerías. Las librerías de la calle, deberían ser las librerías universitarias.
Que no existe. ¿Quién suple eso? Gente que ha visto que el gran negocio de montar una
¿Cuál es la cuota de cada canal de librería porque, si no quien monta eso. Pregunta en los pasillos de Ingeniería cuanto
distribución? venden. En la medida que exista un buen servicio. Y un buen servicio pasa por tener los
libros, por ser bien atendido, por mejorar las condiciones ambientales, por mejorar las
condiciones de atención. La tendencia tiene que mejorar.
Las universidades tienen que preocuparse, no. Por hacer buenas librerías, pero no,
dentro de la burocracia de la universidad. Eso es un fracaso. Eso antes de nacer es un
fracaso. Lo digo por experiencia. La otra cosa es incentivar a algunos negocios de
¿Cuál sería la concentración del canal de librerías, porque hay una tendencia de tener una librería que poco a poco se iba
distribución? transformando en una papelería. El ser librero es una profesión. No todo el mundo es
librero. A la gente le hacen falta las librerías que sean atendidas por gente que conozca de
eso. Había gente, de esos libreros que cuando llegaba un libro, por lo menos se leían el
prólogo para saber de qué se trataba el libro.
Que hay muchos más temas, mucha más gente con deseos de escribir, de publicar, de
¿Qué cambio se observa en los surtidos? mejora mucho de las cosas que hay. Entonces eso produce una variedad mayor, eso es
importante.
¿Cuál es la cuota abarcada por la distribución Es muy poca, como habíamos conversado antes. Mínima.
y la publicidad?
¿Qué representan las marcas de Una tendencia muy favorable.
distribuidores en el sector, estudiantes?
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¿Los segmentos cubiertos por el canal? Los estudiantes, profesores y profesionales de las diversas áreas del conocimiento.
COMPETIDORES: ¿Cuáles son los Los pasillos de Ingeniería, además injusta, desleal y arbitrariamente.
competidores directos de la EBUCV?
¿Cuál es la cuota de mercado que poseen los No la conozco. A nosotros nos compra el Pasillo.
competidores más directos?
Bueno, existen varios, el primero, la fotocopia, porque es una piratería. Las tesis, que
¿Cuáles son los productos sustitutivos y que además son fatales. Te encajonan, porque te dicen si no presentas la tesis no pasa, no te
amenaza representan para el mercado? gradúas. Porque esa es la tesis del profesor directamente. El profesor quiere que yo doga
esto, y yo lo digo. Pero mi conocimiento se limita a eso.
Yo digo, que el grado de concentración son las universidades, las negociaciones, bueno,
¿Cuál es el grado de concentración del son muy limitadas todas están muy apegadas a las normas de la Universidad. Yo tengo
mercado? autonomía para negociar: 30,40 o 60 días con el cliente, porque se ha hecho costumbre
con un poco más de libertad a las normas, a las reglas a la burocracia de la Universidad.
Muy bien. Ese es un mercado muy importante, un segmento importante dentro del mercado. Lo
que pasa es que eso está dado por lo distribuyes bien o no. Normalmente esas revistas salen con
su edición de algo del CDCH. Existe un problema grave, que cuando tú tienes presupuesto propio
no te preocupas por si vendiste o no vendiste. Pero cuando tú no tienes presupuesto y esa es una
de las cosas que he dicho y los de los fondos editoriales no me quieren, es porque les digo: denle
una cantidad única para publicación de libros y ustedes verán si, se mantienen o no. Van a publicar
libros mejores. Hay algunas dependencias de la universidad que tienen que publicar libros, que no
¿Cómo están las ventas de los cuadernos, están bien posicionadas en el mercado. Pero la mayoría de las editoriales tienen que generar sus
monografías, revistas? ¿En general del propios recursos. ¿Y qué significa eso? ¿Qué las estamos ahorcando? No. Le estamos dando la
postgrado en la UCV? oportunidad de crecimiento, porque ellos tienen que preocuparse por lo que editen se va a vender.
Entonces, aquí he recibido libros, revistas de postgrado. No hay acceso con ellos porque no saben
cómo distribuirlos. Porque no están visto desde el punto de vista del retorno del capital, no están
visto desde el punto de vista de la comercialización. Porque quieren venderla a un bajo costo y no
quieren darle a la distribuidora el descuento necesario para poder comercializarla. Porque la
comercialización yo soy quien la distribuye, yo tengo que ganar. 1ero yo la hago, en ese editar
tengo que ganar, pero tengo que dársela al distribuidor, porque él también tiene que ganar y
también tengo que dársela al minorista, al detallista que también tiene que ganar. Entonces esto no
está bien concebido. No lo entendemos. O no lo han planteado o no lo incluyen.
¿Cuál serían los requisitos para que los Una de las cosas que recomendaría cuando usted vaya a publicar un libro, primero que se piense
cuadernos y otras publicaciones que no están en eso. Muchas veces piensan en su Facultad, ni siquiera en su facultad, si no en su Escuela.
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adscrita a la distribución EBUCV, puedan Además, tienen que pensar en el mercado que está afuera. El mercado Nacional y para pensar en
comenzar a gozar de esta distribuidora? función de eso; tienen que determinar los costos, estos costos, que te estoy diciendo. El costo que
tú le tienes que dar a la distribuidora. Si a mí me dan un libro con un 40% y no me dan más del
40%, yo no puedo incluirlo, porque yo tengo que darle el 40% de mi dinero. Yo por lo menos tengo
que tener un 60%, porque de esos 20% que quedan son el margen de comercialización. Van a salir
más caro. Si van a salir más caros, pero vas a ganar más mercado. Aquí no hacen la evaluación
del retorno del capital y esto es muy importante. Y el retorno del capital se logra vendiendo, no hay
otra. Y para vender hay que distribuir y para distribuir hay que llegar a todas partes. No es bueno
que una Facultad o Escuela piense solo en la parte académica, porque están equivocado también,
porque piensan solo en función académica. Si se pensara solo en función académica, entonces se
cerrarían ellos mismos la posibilidad de echar eso para atrás porque ellos están ocupados en otras
cosas. Tienen que pagar para que le hagan ese trabajo. Y este es el trabajo que nosotros
hacemos. Los requisitos son los siguientes:
1. Venir con el producto y reunirse con el jefe de división del EBUCV.
2. Presentar el costo del producto. Allí debe estar incluido el margen de comercialización de la
distribuidora.
3. Hay productos que se multiplican por un factor determinado: 3, 3 ½, 4, etc por qué. Porque eso
es lo que te da la posibilidad de recuperar el costo, de ganar y de darle al distribuidor, para que ella
comercialice.
4. si piensas desde el punto de vista académico, solamente. No conocen las imprentas que te
hacen el trabajo más barato. Como se pueden manejar los costos, como pueden manejarse mejor
una edición para que esos costos no se encarezcan y sobre todo porque, afuera cuando usted
lleva un libro y le ven la cara de que usted no sabe nada. Es decir, usted puede saber mucho de
bioquímica, y más cuando usted dice vengo de la UCV. Si una cosa cuesta 10.000 BsF se lo
venden en 20.000 BsF. y como usted no sabe nada de eso, y a usted le están pagando la edición,
usted firma sin siquiera evaluar el mismo. Y cuando a usted le pregunte alguien que sabe. ¿Cuánto
le costó ese libro? Y usted diga 7.000 BsF. Entonces, usted le dice que tiene que vender a
determinado precio. Pegan el grito al cielo y le dicen que como es posible que vayan a vender a
ese precio tan alto. Cuando usted le contesta que es por culpa de él por haber pagado ese precio
tal alto, se molestan. La locura la cometen ustedes. Porque a partir del costo es que uno pone el
PVP. FaCES, piensa en función de la venta.
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Anexo 4
ENTREVISTA A LA PROF. ALBA CAROSIO
SOBRE LOS CUADERNOS DE POSTGRADO
La Misión de los Cuadernos de Postgrado es dar a conocer los trabajos de Investigación de los
profesores como de los Estudiantes de los distintos programas de la CEAP. De la Facultad de
Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela. Los cuadernos de
postgrado son la publicación propia del Postgrado de la Facultad.
Esto es la publicación bandera donde se van a colocar todos los trabajos de investigación
teóricos y prácticos de los diferentes programas del CEAP.
Filosofía y Valores Corporativos:
Básicamente:
La Filosofía tiene que ver con producir investigación y conocimiento de alto nivel dirigidos a
otros estudiantes de postgrado.
Los Valores corporativos que pudiéramos mencionar si bien como tal:
1. La Amplitud, porque tiene una característica del conocimiento en la UCV, que es un
conocimiento amplio donde cabe cualquier tipo de interés, siempre que tenga un nivel
académico alto. Ósea que no es un conocimiento sesgado, es un conocimiento intelectual
como debe ser el conocimiento universitario.
2. La Innovación, porque los artículos que se publican allí son ciertamente innovadores.
Son artículos que hacen un aporte con respecto a un grado de elaboración, de análisis en lo
que se llama el conocimiento de punta, ósea, lo más actual, lo más innovador.
Target son los estudiantes de postgrado de las diferentes universidades del país. En primer
lugar, los estudiantes de postgrado y en segundo lugar los estudiantes del Pregrado. En el
caso de los números que se han dedicados a las Ciencias Administrativas. Entonces son
estudiantes de las diferentes áreas del conocimiento que tienen que ver con las Ciencias
Mercado Objetivo Principal Administrativas. Pero recordemos que no solo hay cuadernos de postgrados en ciencias
administrativa, hay cuadernos de postgrado en el área de la Seguridad Social, en el área de
Economía, en el área de Relaciones Internacionales, ósea, todo lo que tiene que ver con el
desarrollo de las ciencias sociales y los campos del conocimiento que corresponden a la
Facultad de las Ciencias Económicas y Sociales.
Los Estudiantes de Pregrado y como otros mercados de interés podríamos tener a los
diferentes profesionales en los campos del conocimiento en Ciencias Sociales y Económicas
Mercado Objetivo Secundario que están en la práctica en las diferentes empresas, tanto Públicas como Privadas que
pudieran estar interesados por algunos de los temas allí publicados en los cuadernos de
postgrado.
Básicamente los cuadernos de postgrado son recopilaciones de trabajos que han realizado
tanto Profesores como Estudiantes de las diferentes áreas del conocimiento en Ciencias
Las Características del Producto
Administrativas por lo tanto básicamente se tratan temas monográficos, temas que tienen que
ver con el desarrollo y algunas reflexiones dentro del campo del conocimiento del cuál se trate.
1
A veces pueden ser debates, algunos análisis que son más recientes. Por eso este último
cuaderno lo estamos desarrollando sobre “La Ética y la Praxis Empresarial”. El tema de la Ética
y los Valores es un tema que actualmente tiene mucha discusión en el campo administrativo y
así se han hecho diferentes cuadernos de postgrado sembrando una temática que, en algún
determinado momento, digamos que sea de actualidad, porque no podríamos aplicarle al
postgrado la actualidad como si se lo aplicásemos a una revista o un periódico, pero si temas
que estén dentro de los últimos desarrollos en un determinado campo del conocimiento. Como
por ejemplo los últimos tres (3) Cuadernos de Postgrado en Seguridad Social trataron el tema
de la seguridad social. ¿Por qué motivos? Porque la Ley se estaba discutiendo y llego a
aprobarse una reforma importantísima en la Seguridad Social en Venezuela. Entonces ese
tema dio un debate profundo y algunos análisis y algunos puntos de vista que pudieron aportar
a los mismos legisladores.
¿Los cuadernos de Postgrado tienen algún tema específico?
Generalmente se hacen alrededor de un tema específico que cada postgrado debate en un
momento determinado cuál puede ser ese tema que permita centrar los artículos. En el campo
por ejemplo de la seguridad social. Específicamente en el Postgrado de seguridad social a
grandes latidos llegaron a la conclusión y publicaron una reflexión de alto nivel académico
acerca de la seguridad social con vías a la nueva Ley de Seguridad Social que se estaba
debatiendo en esos días en el país. ¡Que es una Ley Orgánica! En el caso, por ejemplo,
nuestro este cuaderno último que estamos publicando nosotros también dimos un debate
dentro del postgrado que fue la temática en la cual se centra dicho debate sale los temas que
tengan los diferentes postgrados en ese tema.
¿Cuál es el público Objetivo de esta última publicación?
La empresa, pero también los estudiantes de los diferentes programas de la CEAP, que son
nuestro objetivo base y después según sea la temática pueden haber los grupos de interés que
pueden estar interesados.
Aquí hay que considerar hábitos de compras de libros, no se puede considerar, sabiendo que
tenemos una debilidad. Los estudiantes del postgrado tienen una necesidad de búsqueda
bibliográfica porque el postgrado se centra en la investigación, entonces, quiere decir que el
estudiante del postgrado adquiere de 2 a 5 textos por semestre de acuerdo a las diferentes
materias que se dictan en los diferentes programas de postgrado. Generalmente a los docentes
Hábitos de compras
las editoriales les obsequian los textos para que se los recomienden a los cursos, esta es una
estrategia de mercado de las editoriales para poder llegar al público objetivo, como, son los
estudiantes. Mediante este mecanismo de mercadeo de las diferentes editoriales le llegan a los
estudiantes que tienen pocos hábitos de lectura. Este mecanismo pudiese servir para hacer
llegar a los estudiantes de postgrado. La mayoría de los estudiantes de postgrado compran
2
bibliografía por recomendación del profesor de la materia del postgrado, así, pasa también con
los estudiantes del pregrado. Unas de las estrategias a seguir para lograr posicionar los
cuadernos de postgrado es hacerle llegar a cada docente de los diferentes programas de
postgrado en ciencias administrativas un cuaderno de postgrado en las áreas del conocimiento
que se desarrolle en el tema del cuaderno para que lo recomiende entre la bibliografía.
Es una fortaleza para los cuadernos de postgrado, pues están tratando temas de actualidad.
Otra fortaleza es que son temas netamente aplicables a la economía o a determinada situación
nacional.
Los hábitos de compras son por recomendación, segundo regularmente se compran textos de
administración.
Es una debilidad grande, ya que los canales de distribución son las bibliotecas en la institución
y prácticamente son nulos, ya que no se utilizan para dicha distribución. Las personas
encargadas de la distribución de los cuadernos de postgrado no se han evocado a que esta se
haga efectiva en las diferentes bibliotecas de la Universidad Central de Venezuela y otras
bibliotecas de las universidades nacionales.
Los Cuadernos de Postgrado han participado en algunas Ferias tanto Nacionales como
Internacionales: Han participado en la Feria de la Universidad de los Andes, donde si ha tenido
mucho éxito, ya que ahí existe una Facultad de Economía donde se consulta mucho la
bibliografía de la Universidad Central de Venezuela. También podemos mencionar la
participación en la reciente Feria Internacional del Libro realizada en el Parque de Este aquí en
Caracas, sin embargo, la Universidad no participó y por hender los cuadernos no se mostraron
al público. Pero la Editorial de los Cuadernos es la Empresa Tropikos y ella si los llevó a dicha
Feria. Por lo cual la alianza entre la Universidad y la editorial nos favorece, pues, donde la
Intermediación y Canales de Distribución
universidad no pueda participar por los motivos que fueses, la editorial siempre estará presente
en eventos relacionados con ferias y exposición del libro dentro del territorio nacional. Ahora
sería mucho mejor que la universidad central se ocupara de ello (la distribución y difusión).
El precio es bien competitivo, el precio de los cuadernos de postgrado ronda los 25 mil
bolívares o 25 Bolívares Fuertes, pues hoy en día hasta los libros más sencillos que son los de
Editorial Montes Ávila no bajan de 35 mil Bolívares. El precio de verdad es bien competitivo.
Hablemos sobre la estructura de costo de los cuadernos de postgrado.
Primer debes saber que los recursos provienen del Estado por intermedio del Ministerio de
Educación Superior, luego pasan esos recursos a la Universidad Central de Venezuela, luego
la universidad transfiere esos recursos al Concejo Central de Estudios de Postgrado de la UCV,
luego el Consejo Central de Postgrado dependiendo de la cantidad de estudiantes que tenga le
asigna a los postgrados de toda la universidad y a su vez la comisión le reparte en los tres
programas: Doctorado, PCA, Seguridad Social, Economía, Economía de Hidrocarburos,
3
Relaciones Internacionales y el más pequeño de todos que es Estudios de la Mujer. Luego
tenemos el SIPOST, que son los estudios Post-Doctorado. Postgrado en Ciencias
Administrativas, Doctorado en Ciencias Sociales, Seguridad Social, Economía, Economía de
Hidrocarburos, Relaciones Internacionales, todos estos dependen de la CEAP. Por lo cual los
recursos que envía el Concejo Central de Estudios de Postgrado, Central, debe abarcar todos
estos programas para publicaciones, por lo que se le asigna un porcentaje de esos recursos
recibidos. Y este porcentaje se hizo una combinatoria y es variable de acuerdo al número de
estudiantes en cada postgrado. Este postgrado por supuesto tiene como 20 más que los otros
postgrados. Se hizo una combinatoria donde estuviera el número de estudiantes, además de la
investigación de los docentes y estudiantes. En base a esa combinatoria se hizo la distribución
del recurso para las publicaciones de cada postgrado. De esa asignación que viene por parte
del estado nosotros (los profesores del comité académico) decidimos que un 50% fuera para
las publicaciones y el otro 50% fuera para Tecnología y Eventos. Quiere decir que se están
invirtiendo en las publicaciones de los cuadernos de postgrado solo 50%. En años pasados se
perdían aproximadamente unos 30 millones de bolívares porque se pasaba el tiempo de las
publicaciones y el dinero que no se ejecute se tiene que devolver a la tesorería nacional. Se
mandan a imprimir 500 ejemplares a un costo aproximado de 7 a 8 millones de bolívares, es
decir, 16.000,00 Bs cada ejemplar para venderlo en 25 mil Bolívares cada uno. De esos 500
ejemplares se regalan o se distribuyen gratis 100, solo quedan 400 a 25 mil c/u se obtiene una
ganancia neta de 10.000.000,00 beneficio.
El objetivo de la publicación de los cuadernos de postgrado, no es la UTILIDAD, si no, más
bien la divulgación del conocimiento, porque este es un presupuesto que está dando el Estado.
Y ¿para qué está dando este presupuesto el estado? Para que tu Divulgues el conocimiento,
no para que lo mercantilices. El Estado por intermedio del Ministerio de Educación Superior,
está asignándole un recurso del Estado al Postgrado para que ese conocimiento no se quede
estancado, debe estar disponible.
Es decir, cada vez se pueden hacer más publicaciones, ya que los 30 millones que asigna el
Estado más los 10 millones que se obtienen por la venta de los cuadernos, estaríamos
hablando de aproximadamente 40 millones solo para publicaciones, se pueden hacer más
seguidas los números a publicar.
EBUCV, tiene 2 vendedores en el área metropolitana y uno a nivel nacional, el cual se
encargan de vender y ubicar en los diferentes escenarios las publicaciones de la universidad.
Existe un cuadro con la proporción de la asignación de cada postgrado que lo tiene el profesor
Esmelin Graterol y/o el Profesor Jesús Silva. Este cuadro se puede usar como anexo en el
trabajo de grado. También existe una carta donde el equipo técnico del postgrado.
En los 100 cuadernos de postgrado que no se van a colocar para la venta se le dará a cada
4
profesor de los diferentes programas del postgrado, a las autoridades, a las bibliotecas, etc.
Marketing propio con otros competidores: buenos, ya tu sabes que eso no funciona yo
considero que eso tiene sus problemas propios. El IESA por ejemplo tiene sus publicaciones
propias, pero también se encarga de que esas publicaciones lleguen a su público objetivo. Son
publicaciones de calidad, pero también llevan atrás un trabajo de mercadeo.
El consejo central de estudios de postgrado en la página web, NO tiene un link de
publicaciones, por lo cual representa una de sus DEBILIDADES. No existe nada, ni siquiera lo
elemental, que sería que esté disponible en el postgrado que el que quiera el libro lo pueda
Ese trabajo de Mercadeo también implica comprar. Yo me traje entre 40 o 50 cuadernos y se vendieron entre los mismos estudiantes. No
que dentro de su página web tenga en su existe un kiosco que este en el postgrado y que los estudiantes lo reclamen allí.
link de compra, cosa que no pasa con El IESA tiene publicaciones de calidad, pero detrás de cada una de esas publicaciones hay un
nuestras publicaciones y nuestra página trabajo de mercadeo, el cuál a través de su página Web ofrece estas publicaciones por la red.
Web. En la página del Consejo Central de Postgrado no existe ningún link que contenga las
publicaciones de ningún postgrado de la universidad, allí radica la primera debilidad en cuanto
a la difusión de las publicaciones. No existe ningún tipo de kiosco o alguna distribuidora, si se
le puede llamar así, para la distribución de los cuadernos de postgrado.
Es elemental, porque si no imagínate. Fuerza comunicacional. Eso es nulo en la página Web
del postgrado. Allí hay mucho de qué hablar.
Existe un proyecto que se quiere Análisis de la Demanda: Bueno, yo te diría que con nuestros estudiantes está garantizada. Y
implementar. El Prof. Pedro Gil, Director más con un poco de divulgación, porque nos interesa que nos conozcan. Ahora nosotros
ejecutivo de las Publicaciones EBUCV, el estamos editando esto: Fíjate yo de aquí recibo 10 millones (10.000 BsF). Esto es en el año
proyecto tiene como nombre “Una 2005, te estoy contando un solo cuaderno. Pero resulta que, en el año 2006, además de estos
Distribuidora Universitaria”, la cual se 10 mm que me entraron, yo voy a tener 7.500 mm más, para sacar un cuaderno, quiere decir
encargará de la difusión y distribución de que en vez de editar quinientos (500) yo pudiera decir que como ya voy a disponer de
los textos universitarios (UCV). La cuál 17.500.000,00 Bs. yo pudiera decir yo edito mil ejemplares. Que no me quedo asolo con la
cuenta con más de 700 publicaciones a universidad si no, que me voy ampliando. Bueno que no me animo con mil ejemplares, bueno
nivel universitario y todas son originales. edito 750, no sé si me explico. Porque ese dinero del ministerio de educación va a seguir
entrando al postgrado. Ya lo que uno recaude es para darle un buen ingreso al postgrado en
ventas.
Con cuál personal se cuenta en la empresa (Cuadernos de Postgrado): Existe una gran
Hay una demanda potencial. Si se DEBILIDAD, porqué que es lo que pasa: en el postgrado, propiamente, la producción
invierte un poco en publicidad para los intelectual estaría garantizada. ya que, existe la unidad de Investigación (UNIDIN), esto le da
cuadernos de postgrado se puede mayor peso a la producción Intelectual, pero, luego de escribir, se necesita publicar, allí se
obtener mayor beneficios. necesita de un equipo que se encargue de la editorial, que se ocupe del pago, que se ocupe de
vender lo publicado. Allí presentamos otra DEBILIDAD.
Básicamente de la parte que ejecuta el Tanto a nivel de personal que se encargue de ejecutar los lineamientos para la producción de
5
mercadeo y la distribución de los los cuadernos, como el que se encarga de la distribución y difusión de los cuadernos presentan
cuadernos de postgrado. tremendas DEBILIDADES.
Solo existe una sola persona, de apellido Nieve, la cual se encarga de hacer todo este proceso.
No solo se utiliza para publicaciones, también se utiliza esta persona para los eventos
(organizar foros, lanzamientos, etc.)
No debería ser una sola persona, ya que, si se enferma, como acaba de pasar, no hay otra
persona que pueda hacer el trabajo de está.
En vista de que muchas veces Nieve no puede por las múltiples ocupaciones que tiene muchos
postgrados optan por hacerse sus propias cuestiones, porque no pueden esperar a que una
sola persona se encargue de absolutamente todo el trabajo. En fin, ella es recepcionista,
secretaria, ejecutiva, etc. Además de que es Horario Limitado.
Equipos de Tecnología y Estructura:
Realmente el postgrado no cuenta con una red de comunicación del postgrado no tiene acceso
a la Internet, y muchas comunicaciones y trabajos se facilitarían si tuviésemos acceso a la
Internet. Esto es otra DEBILIDAD.
En resumen, podemos decir que se han nombrado muchas DEBILIDADES, pero solo una o
dos FORTALEZAS (producción de conocimientos, y el hecho de que existe un mercado
potencial)
La Amenaza es que las editoriales comerciales y las universidades privadas son mucho más
ágiles con la difusión de sus publicaciones y copan ese mercado. Es decir, nos quitan el poco
interés que puedan tener dichas publicaciones se desaprovecha. Porque las publicaciones
nuestras no están disponibles y esas instituciones como el IESA y las Univ. Privadas
aprovechan esa debilidad de nosotros para convertirla en una amenaza. Aparte de que los
textos que ellos publican son más adaptados a la realidad política del país. El hecho de que los
estudiantes del postgrado tienen que buscar bibliografía, que nosotros no le ofrecemos, por las
razones antes dichas, ellos buscan otros mercados fuera.
Los competidores Prioritarios: Las editoriales comerciales que editan libros de textos. Aunque
En México se hizo un trabajo con todas estos competidores, que es lo que ocurre, como Maw-Gill, están muy bien posicionados, su
las universidades y se detectó que sacar costo es muchísimos más bajo. Son textos básicos para las asignaturas.
copias contrae la demanda, ya que al Son como libros básicos asignados a esa literatura. Los cuadernos de postgrado son varios
sacar copias se dejan de vender los artículos como para completar o amplia algún punto específico. Este tipo de artículos no lo
textos asignados en las bibliografías publican. Si nosotros diéramos a conocer este tipo de publicación, hay espacio para todo,
correspondientes a cada curso. También porque una cosa son los textos básicos de las asignaturas y otra cosa son las lecturas
plagian los libros al copiarlos o adicionales que son los temas complementarios que son los que se enfoca los cuadernos de
escanearlos. postgrado. Los cuadernos de postgrado tratan no solo temas básicos, sino, también por las
lecturas complementarias, lecturas de ampliación, lectura para la discusión, por lo cual
6
complementaria mucho los textos básicos. Por otra parte, los costos son diferentes; los
estudiantes del postgrado están acostumbrados a pensar en los textos que están por encima
de los 50 BsF. Yo creo que aquí existe en mercado completamente amplio para colocar los
cuadernos de postgrado.
¿Otro competidor prioritario en cuanto a publicaciones, sería el IESA?
Si. Pero fíjate que las diferencias entre los cuadernos de postgrado y las publicaciones del
IESA son puntuales. Las publicaciones nuestras son un poco más de reflexión y análisis. Las
del IESA son enfocados a aspectos más puntuales y empíricos de la realidad venezolana.
Aunque compiten más entre sí que las demás bibliografías son realmente diferentes en los
enfoques de las publicaciones. Las publicaciones del IESA son artículos más breves, más
puntuales y más actualizados, son tres niveles diferentes. Tenemos una debilidad muy grande
en cuanto a la Divulgación.
Hablemos de las fortalezas ante esos competidores prioritarios.
Calidad. Es una de nuestras fortalezas, estamos adelantados, los cuadernos de postgrado es
más el estilo de la UCV, por lo tanto, es distinto al de otras universidades.
Actitud. Es más reflexivo. Se da más el debate interno, mayor análisis.
Los artículos escritos en los cuadernos de postgrado tienen una manera distinta de pensar, no
existe una manera única de pensar y de ver los problemas administrativos. Existen muchas
diferencias y divergencias entre unos autores y otros.
El IESA tiene una línea editorial más estrecha, más comercial y actualizada, mientras que las
publicaciones de los cuadernos son más de análisis y de reflexión.
Otra debilidad que tienen los cuadernos de postgrado es que no tienen ningún tipo de
publicidad ni de distribución, por lo cual es nula su difusión a través de algún medio impreso,
radioeléctrico, etc. E igual pasa con la distribución la cuál es nula.
Jamás se ha sacado ni siquiera un folleto informativo a cerca de las publicaciones de los
cuadernos de postgrado, ni siquiera un pendón o algo alusivo a esta publicación. Ni siquiera se
ha sacado una pauta en la página del postgrado.
Las publicaciones se pudieran hacer en digital, pero la dificultad operativa de la universidad.
Las publicaciones de la universidad están ubicadas, las que son revistas tradicionales en una
dirección llamada: redes del fondee, allí podríamos ser invitados. Todos los postgrados de la
universidad publican allí los resultados de sus investigaciones. Estos problemas administrativos
son los que no ayudan a que la publicación y distribución de los cuadernos se lleven a cabo.
7
Anexo 5
ENTREVISTA A LA COORDINADORA DE LA CEAP PROF. MIRNA YONNY
PREGUNTA REPUESTA
Hasta donde yo sé no hay un ejemplar del Nro 1 de los cuadernos de postgrado para
un proyecto que varias personas han propuesto que al entrar a la coordinación de
relaciones Interinstitucionales han tratado de llevar a cabo. El proyecto consiste en
tener una digitalización de esas primeras 15 ediciones como un Acervo Histórico. Esta
iniciativa de creación de los cuadernos de postgrado surge como una iniciativa de los
estudiantes del Doctorado por el final de los 80 e inicio de los 90, por lo cual salio un
primer número que contenía una gran cantidad de artículos productivos de los
seminarios doctorales. Entiendo que a partir de allí se le quiso dar un contenido más
institucional a una publicación que dentro de la Facultad diera la cara de lo que se
hacía en los postgrados en términos de investigación. Que incluyera a sus docentes, lo
cuales eran los principales investigadores y también incluyera a sus estudiantes del
doctorado los cuales debía de dar un aporte teóricos y contribuir con la generación del
conocimiento en mayor medida en relación con los títulos que se otorgan en los otros
postgrados. Sin embargo, hasta donde puedo recordar se le trato de dar mayor
institucionalidad entre los años 1995 y 1996, que los cuadernos de postgrado no fueran
esporádicos y quizás lo puedas ver en el cuadro que tengas por las fechas que tan
frecuente eras dichas publicaciones. El problema de los recursos estuvo influyendo en
la periodicidad con que se entregaban los cuadernos de postgrado. La numeración, por
ejemplo. Entre 1995 y 1999 las directivas trataron de darle algún tipo de
institucionalidad emanada desde la comisión de estudios de postgrado. Sin embargo,
deberíamos decir que hay uno que logro ese cometido y las otras todavía están en ese
proceso de fortalecimiento de mayor proyección institucional para la generación del
conocimiento más amplio. Una de ellas es RELEA, que se edita del centro de
investigación postdoctorales (CIPOST) y las otras publicaciones que se editan
fundamentalmente cuadernos de postgrado, libros que pudieran generar
fundamentalmente los profesores y algunas series que en algún momento se trató de
seleccionar como la monografía, papeles de trabajo. Eso digamos como una manera
de darte algunas Fortalezas a lo que es la parte de publicaciones del postgrado. El
cuaderno de postgrado se ha convertido en la edición bandera del postgrado. Es la
publicación que permitiría con las frecuencias que aún no están establecidas. Por eso
hay toda una discusión si es una publicación de genérica o no es un trámite que se
quiere realizar. Ese cuaderno de postgrado permitiría mostrar de acuerdo a lo que es
cada uno de los comités académicos o sus unidades de investigación o la estructura
1
PREGUNTA REPUESTA
misma de cada uno de los postgrados señalaran sus puntos de avances de los
elementos que querían destacar que se estaban generando dentro del postgrado. De
fuera por las líneas de investigación propias mentes dicha volcaban en los seminarios
de cada uno de los postgrados. En el caso de Ciencias Administrativas, es el de mayor
amplitud, porque no es solo un programa de postgrado inicialmente eran cinco
programas y actualmente solo hay cuatro aun como si tuviese una aparte de
Investigación y Desarrollo, pero aun así son cuatro programas y esperando que en un
año este el doctorado, entonces habría solo un área de ciencias administrativas y una
diversidad de posibilidades de hacer publicaciones. En algún momento se pensó
inclusive que dado el número de postgrado se hiciera un cuaderno de postgrado como
paraguas general, pero que permitiese que cada postgrado tuviese su propia serie,
porque si tomamos en cuenta que somos aproximadamente son 15 programas de
postgrado y si tú te pones a ver el número de meses no daría la posibilidad de que
cada postgrado estuviese representado por cada mes, ya que estarían faltando tres
meses para los otros postgrados. En algún momento de los años 1995 y 1999 se
discutió mucho si la serie de cuadernos de postgrado era una serie general pero que
tenía sub series en términos de los postgrados. Más allá que el entusiasmo el asunto
tiene su trasfondo en términos de recursos humanos y recursos financieros porque el
programa editorial requiere de una estructura muy específica muy de seguimiento y hay
una misión llames mola así primaria en términos de los postgrado que es la formación
de recursos humanos de alta calidad para generar: Especialistas, Magíster, Doctores
que es la primaria y digamos tendría que ver los como asunto complementario esa
formación de recursos humanos se puede evidenciar, publicando. A diferencias del
centro de investigación o institutos de investigación que su función primordial es
investigar y publicar lo que Investigue. En nuestro caso está ligado, pero no es la
misión primaria. La formación primaria de los diferentes postgrados es la formación de
recursos humanos para dar un beneficio social y cultural a la sociedad. Pero en esa
generación de recursos humanos, también hay una serie de conocimientos que se van
generando y que conveniente editarlos y ponerlos en evidencia porque es parte de esa
formación y creación del conocimiento. Tenemos esa debilidad de que es lo que
debemos dedicarle a la parte editorial y perdamos el norte de los que es la misión de
los que es la comisión de estudio de postgrado. En término de recursos humanos es
complicado porque ya tenemos una debilidad en cuanto a los docentes, dedicarnos
2
PREGUNTA REPUESTA
específicamente a lo que es la parte editorial requeriría un trabajo adicional, pero
teniendo en claro de que no solo la parte editorial aquí. Nosotros tenemos que revisar,
sino que estamos amparados por el programa editorial de la Facultad.
No te sé decir de manera específica, nosotros funcionamos por dos vías
presupuestarias: 1 los ingresos que vienen por vía del consejo nacional de
universidades y 2. los que vienen por los ingresos propios a partir de la matrícula de los
estudiantes. Hasta este año el asunto de las publicaciones se manejaba como un pote
para cubrir en términos de funcionamiento, personal y nómina, digamos algunos
postgrados que están establecidos en el consejo central de postgrado que es donde
llegan del CNU en donde se trataban de cubrir, pero no de una manera estructurada.
Este año se presentó una propuesta donde los ingresos provenientes del CNU estaba
distribuidos de acuerdo a los esos programas y de acuerdo a esos programas son 11,
pero el programa 11 es para pregrado. De esos 10 programas restantes, uno de los
programas pertenece a publicaciones. Sin embargo, esos programas se instruyen de
acuerdo a los criterios que usa el consejo central de postgrado, por cada postgrado.
Porque no todos tienen la misma matrícula de estudiantes, no todos son acreditados, lo
cual es una manera sincerada. Nos queda la estructura del presupuesto que podría
¿Cómo es la estructura de costo de esos administrar cada uno de los postgrados y que no tenía que sacrificar la UCV por el
cuadernos de postgrado? presupuesto general. Eso quedo bastante avanzado este año ya la gestión anterior
estaba trabajando en ello y esta nueva administración le está dando continuidad. En
términos de ingresos propios eso todavía no está planteado lo que se quería era
trasladar la misma metodología. Es decir, todavía no existe un presupuesto destinado
para las publicaciones de los ingresos propios, aunque está planteado desde hace
tiempo. De tal forma que se ha establecido en términos de prioridad en términos del
año. Las actividades docentes siempre dejan la posibilidad de que las publicaciones
siempre puedan ser financiadas porque aquí hay costos en términos de personal, y en
términos del funcionamiento que general que se come todo el dinero que ingresa. Se
ha tratado en los últimos dos años que lo que ingresa por consejo de postgrado pueda
destinarse a las publicaciones, pero, no ha sido muy sencillo. Posiblemente Nieve te
pueda dar algunos elementos de más a la entrevista, pero, es lo que normalmente hace
ella. Se recibe el material, se trata de pedir dos o tres presupuestos, solo para ver cuál
sería el costo. Se sacan hasta quinientos (500) ejemplares. En algún momento se
sacaron más de esa cantidad porque se estuvo un financiamiento de esta, porque eran
3
PREGUNTA REPUESTA
personas que estaban detrás de ese ejemplar en particular (Un caso es el que se hizo
por medio de una fundación en el Táchira) pero era porque esos cursantes eran del
pareo, pero tenían que ver con la gente del Táchira. Ellos también querían distribuir y
se imprimieron 1000 ejemplares.
Si funcionan lo que pasa es que volvemos al asunto, si no tienes unas personas para
hacerle ese seguimiento a esas publicaciones por supuesto que no lo estás haciendo
Si funcionan las alianzas entre instituciones.
bien desde el punto de vista institucional. Se considera una revista indexada a nivel
nacional e internacional tiene la periodicidad, porque tiene un comité editorial para eso
específicamente. Tiene la estructura de una revista.
El asunto allí es que si lo hacemos como una revista seriada que sea representativa,
que todos los postgrados tiene que ser restrictiva, bueno tu tendrían que decir, este año
se van a publicar solo dos temas de finanza, dos de mercadeo eso no ha sido muy bien
aceptado por el postgrado, porque ellos señalan que tienen producción para hacer ellos
mismo, entonces, como lograr combinar el comité editorial que sea una publicación de
los postgrados que pudiera ser otra, y que la de los cuadernos fueran las de mayor
¿Ustedes no han pensado en tratar de llegar a frecuencias pero que no fuera una sola si no que fuera seriada, es decir, una
otros niveles de la universidad para que exista un publicación paraguas y las otras que sean seriadas. Pero se necesita un comité
comité editorial para los cuadernos? editorial y hay arbitraje. ¿Cuáles son los criterios entonces? Sacar tres (3), y aquí hay
mínimo nada más por cifras administrativas 60 profesores, por mínimo, mínimo que se
publiquen 10 tienen publicaciones, entonces se convertía en un asunto de política
académica muy complicado de manejar de los postgrados, entonces digamos, como
idea no han estado encartadas, el asunto es como logras tener una publicación que no
sea excluyente de otras opciones de publicación. Sería solo cuadernos de postgrado o
seria otra serie que se llamara de otra manera y la de cuadernos de postgrado se logra
diseminar en todos los postgrados.
¿En ese sentido Ediciones de la Biblioteca ¿Cuál sería la estructura de las publicaciones que permitieran que unas fueran
Central ella publica para toda la Universidad, o arbitradas, otras semi-arbitradas o no?
para todas las instituciones que se conecten con Porque todos los cuadernos de postgrado, todos los números, son semi arbitrados o
ella, ellas publican bastantes números y le arbitrados porque todos pasan por el comité académico, pasan por el ojo lector de uno
publican a bastantes personas y facultades y o dos profesores de ese comité académico que hacen la revisión y tratan de que esos
escuelas? El comité que le hace el arbitraje, trabajos sean estructurados, posiblemente no sea la forma más ortodoxa de arbitraje,
tomando en cuenta que no todos los trabajos que pero, todos los trabajos tienen un revisor o más de uno, porque de alguna manera te
se presten para publicar estén aptos para ser revela que si hay capacidad para eso, pero, para mi uno de los elementos
4
PREGUNTA REPUESTA
publicados, si ellos lo hacen el postgrado es fundamentales allí, es la estructura misma de la publicaciones de la CEAP. ¿Cómo
mucho más pequeño que la universidad central estructurarla de modo que la gente se inserte y se a que corresponde, la revista de la
como institución. Si se tiene la iniciativa de querer facultad tiene tres números al año? La revista coyuntura tiene tantos números al año.
arbitrar las publicaciones del postgrado eso le Tú le mandas, pero en este caso, los cuadernos de postgrado se convierten en la
daría más peso a las publicaciones. divulgación más frecuente de las publicaciones que hace el postgrado, entonces, si tu
restringes a que son solo dos o tres números las posibilidades de las publicaciones son
más restringidas. Si dadas las restricciones justamente de las publicaciones dentro de
la Universidad eso es lo que influye para que fueran más flexibles. Como lograr
combinar esos dos elementos, yo no poseo la repuesta.
Mira inicialmente, son nuestros profesores, nuestros estudiantes y nuestros postgrados.
Eso es lo que yo veo que fundamentalmente se trata de tener, las otras son, buenas
intenciones pero que no se llevan a cabo, por ejemplo, que debe ser productos para el
canje de publicaciones para tener proyección de intercambio inter institucional, esa
parte de distribución que siempre se dice para generar y para tener una mayor
proyección no se logra porque no tenemos ni la estructura, ni los lineamientos o a lo
mejor los conocimientos para cumplir ese objetivo de mercado objetivo. Segundo la
manera inclusive de cómo nosotros tenemos nuestra propia distribución interna,
tampoco es eficiente. Porque los tenemos aquí, pero los mandamos a la facultad y no
hay manera de saber si venden o no los venden, si están cargados o no cargados,
En cuanto al Targets o Mercado Objetivo de esos
entonces, ese problema administrativo que aquellos vendieron, pero que no se
cuadernos, ¿Cuál sería, o cuál consideraría usted
registraron y entonces no se sabe que es lo que están cargando como entrada. Tercero
que sea ese mercado Objetivo?
en la Biblioteca, hasta donde entiendo esos cuadernos no se venden, entonces,
tampoco llega por allí. ¿Cuáles son los mecanismos? Allí faltan algunos elementos qué
desconozco. Cuáles pueden ser, pero que, estando en la propia comunidad
universitaria debería hacerse. Otra Debilidad de lo que no se hace, porque si el objetivo
es no que solamente que llegue a las comunidades de estudiantes y profesores que se
van reciclando porque nunca somos los mismos y eso hay que actualizarlo no son
solamente emblemática la cosa. El asunto es poder proyectar la universidad, pero esa
parte de la universidad, no se logra reunir dentro de la misma universidad, porque las
cosas no llegan a la universidad como deben llegar. Y esto no genera un mecanismo
de que estas publicaciones lleguen a la biblioteca central.
En el análisis que hice en el Entorno se puede Lo bueno de todo esto en término del trabajo que yo haría es que esos aportes
notar que las fallas provienen de la CEAP, quedarían como decisiones a tomar no solamente como intensiones. Porque todos
5
PREGUNTA REPUESTA
porque si es en la librería de la FaCES, allí no tenemos las buenas intenciones, pero, el postgrado tiene que tener una estructura para
llegan con regularidad las publicaciones, es eso, y más de lo que te podrá decir Nieves (Encargada de las Publicaciones hasta el
donde primero deberían de llegar, pues es la año 2005) pero tiene que estar con 40 cursos a la vez con todos nosotros y la editorial
Librería de la Facultad, sin embargo, pude como un mínimo necesitan concentración y esfuerzo, es decir, no se puede estar con la
constatar que allí existe solo unos números. Si es edición, estar contratando con las editoriales, con la distribución y también aquí con los
con relación a la distribución en la EBUCV, cursos y las inscripciones que es con los que tiene que estar siempre.
tampoco han hecho ninguna solicitud para su
distribución. También pude entrevistar al Sr.
Gabriel Lizcano, quien es el encargado por la
UCV para asistir a las ferias que se realizan tanto
en el interior como el exterior en representación
de la UCV y el me comentó que, si las
publicaciones de la CEAP no están en la Feria,
es sencillamente, porque no están en la EBUCV.
También por información que suministra el Sr.
Jesús, el encargado de la librería de la FaCES,
que dichos cuadernos eran muy solicitados en
dicha librería y sobre todo hacía el occidente del
país (la zona Andina y el Zulia). También en la
Universidad de Oriente eran muy solicitados por
estudiantes de los diferentes postgrados en
Ciencias Sociales. En la zona llanera también
estaba una persona que se los llevaba a
consignación y los vendía, o sea, existía una
distribución por todo el territorio nacional, existía
una demanda de los cuadernos, solo que el canal
de distribución nunca fue efectivo para darlos a
conocer y difundirlos seriamente. La profesora
Alba Carosio, que la debilidad más fuerte y que
hay que atacar de inmediato es la fuerza de
distribución y la difusión, porque con estas dos
fuerzas funcionando normal, los cuadernos de
postgrado se autofinancian y pueden ser como
6
PREGUNTA REPUESTA
usted dice ser el pilar fundamental de las
publicaciones. Si tú regalas cien libros entre los
profesores, puedes tener aún con los
cuatrocientos restantes un beneficio para la
reimpresión o la publicación de otros números,
así con el presupuesto que está asignado, más el
beneficio por ventas se irá multiplicando hasta
cubrir totalmente dichas publicaciones e incluso
financiar otras publicaciones como las
monografías, etc. Con todos estos ingresos
puede invertir en publicidad y mercadeo de los
cuadernos, pero si no hay esa disposición por
parte de las autoridades de la CEAP en crear un
Fondo de Publicaciones que se encargue de
manejar toda esa estructura, por supuesto que no
va a ver quién lo atienda.
Sería interesante hacer un estudio de Factibilidad Si efectivamente sería como un programa, es decir se contacta con un profesor que
con el personal para dicho fondo, ya que allí tenga que estar adscrito todo el tiempo, contando con dos personas para solo eso. Le
puedes contactar si es beneficio tener una sola pagas por proyecto por temporalidad, etc. Porque tu puede hacer todos los
persona en ese fondo o si realmente tiene algún lineamientos posibles, pero si no tienes esa estructura, nos que damos con las
beneficio el contratar personal exclusivo para intenciones nada más.
esto.

Estrategias para La Promoción de Las Publicaciones Del Postgrado en Ciencias Administrativas de La Universidad Central de Venezuela (Cuadernos de Postgrado)

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Estrategias para La Promoción de Las Publicaciones Del Postgrado en Ciencias Administrativas de La Universidad Central de Venezuela (Cuadernos de Postgrado)

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UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN DE LAS

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD

AUTOR: ECON. PEDRO ARGIMIRO PERAZA PÉREZ

Caracas, Abril de 2010.

A Dios, primeramente, por permitirme estar aquí en este valle lleno de

A Dios y la Virgen, por permitidme conocer a todas las personas que

Tabla 1: Propuestas de valor ........................................................................ 46

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN DE LAS PUBLICACIONES DEL POSTGRADO

AUTOR: ECON. PEDRO ARGIMIRO PERAZA PÉREZ

La investigación se generó por el interés de su autor y la tutora en cubrir un

PALABRAS CLAVES: Estrategias, Promoción, Cuadernos de Postgrado,

Durante la última década, la educación básica, media y diversificada y

La Universidad Central de Venezuela (UCV) es el Órgano Universitario

Los Cuadernos de Postgrado, son nuestro centro de investigación, ya

Basados en estas premisas, el presente trabajo, tiene como objetivo

Su fundamentación teórico-referencial comprendió las entrevistas y las

Se hace un pequeño estudio de mercado sobre las publicaciones,

Planteamiento del Problema

Las publicaciones en el Postgrado en Ciencias Administrativas (PCA),

Sin embargo, no cuenta con una ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Formulación del problema

La iniciativa de publicar los diferentes trabajos de la CEAP, nace a

Los Cuadernos de Postgrado se han convertido en la edición bandera,

En cuanto a la publicación de libros, folletos, monografías, cuadernos

Por el lado de las Ciencias Administrativas que inicialmente eran cinco

Más allá del entusiasmo, estas publicaciones tienen su trasfondo en

¿Cuál es la demanda real y potencial de las publicaciones del PCA?

Diseñar una estrategia de promoción de las publicaciones del

1. Analizar el segmento de publicaciones en el área Metropolitana de

3. Identificar y estudiar el mercado meta de las publicaciones en

4. Identificar cuáles son las ventajas competitivas de las

5. Elaborar un diagnóstico de la situación actual de las publicaciones

6. Identificar el entorno de publicaciones relacionadas con las

7. Proponer estrategias para la promoción de las publicaciones del

Venezuela representa un mercado creciente para las publicaciones,

Por su parte, las Editoriales Privadas disminuyeron su cuota de

La Universidad Central de Venezuela, específicamente el Postgrado

Sin una buena comunicación para dar a conocer los diferentes

Venezuela representa un mercado compuesto por 27.060.183 millones

Para el Censo del 2001, el Área Metropolitana de Caracas contaba

Como se puede observar existe un mercado potencial entre la

A los efectos académicos y específicamente en el área de Mercadeo,

La presente investigación se realiza desde el Postgrado en Ciencias

El ámbito de estudio se realizó desde el 2006 al 2009.

Para enriquecer el conocimiento de la presente investigación se

“La investigación de naturaleza exploratoria aportó información para conocer la

Este informe recoge algunos aspectos relacionados con las principales

El término Marketing viene de la palabra inglesa market (mercado),

Para Jean-Jacques Lambin, 1995, existen dos caras del marketing;

Por lo cual Lambin (2004), propone un concepto de marketing: “El

Segmentación del mercado: Plan de marketing

Análisis del atractivo: Presión marketing integrado (4P)

Análisis de la competitividad: Presupuesto de marketing

Elección de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha de un plan y control

El marketing trata de satisfacer necesidades. El marketing ha de

De acuerdo con Santesmases Mestre, (1996, pp. 534-536):

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

Para Santesmases Mestre (1996, pp. 534-536), en el esquema de la Figura

Fuente: Diccionario-Bases de Datos, Términos de Marketing, Miguel Satesmases Mestre,

Los conceptos básicos esenciales sobre las necesidades, deseos y

Estos conceptos los podemos ilustrar en la siguiente figura: