LECTURA FUNDAMENTAL

Proceso de trabajo en la agencia de medios.

Contenido
INTRODUCCIÓN

1. Agencias de Medios

1.1 Qué servicio prestan una agencia de medios

1.2 Estrategia de medios

1.3 Fuentes de información

2. Competencia de un planner media

2.1 Conocimientos y Habilidades

3. Pasos básicos de un plan de medios

Palabras clave
Medios, Planner, Agencia, Competencias, Estrategia, Plan

Cuerpo del texto

 INTRODUCCIÓN

La comunicación estratégica está transformándose rápidamente en este mundo hiperconectado

a través del contenido que las personas buscan y también crean constantemente, estos son los
retos que los anunciantes tienen hoy en día y buscan agencias que logren construir campañas
efectivas entiendo las necesidades humanas y puedan relacionarse no solo con la entrega de un
producto-servicio si no con el intercambio de opiniones, preguntas y emociones. El marketing es
la disciplina que logra reinventarse constantemente para encontrar la manera de satisfacer las
necesidades entendiendo que hay deseos que los seres humanos queremos alcanzar o que
logren vivir experiencias que los han sentir diferentes. En todo este proceso hay varios
pensamientos, filosofías y modelos que ayudan a construir comunicación y las agencias de
medios tienen dos características importantes que son la creatividad y el conocimiento de cómo
funcionan los medios de comunicación en función de llevar un mensaje eficaz y eficiente. Este
módulo le da la capacidad de apropiar conceptos y capacidad de análisis para la creación de la
primera etapa de un plan de medios que responda al plan de marketing.

1. Agencia de medios

Las agencias de medios nacen en la década de los años sesenta como una necesidad de realizar

una propuesta más aterrizada y con mejores argumentos que la intuición del publicista, una

visión más científica, es por eso que la estadística es una ciencia que ayuda a introducir la data en

el proceso estratégico para la toma de decisiones. Es en esta etapa, el departamento de medios

de las agencias creativas se independizan y crean sus propio producto y es lo que hoy

conocemos como las agencias de medios, pero cabe resaltar que las agencias de medios no es

que no sean creativas, son también creativas pero tienen un conocimiento más fuerte del

presupuesto publicitario ya que a través de ellos se realizan las negociación de los espacios y

formatos publicitarios en los medios de comunicación.

Figura 1. Logo Agencia de Medios MEDIACOM

Fuente: www.sanchobbdo.com (2018)
Figura 2. Integrantes del proceso de comunicación
Fuente: propia (2018)

1.1 Cuál es el tipo de servicio que prestan las agencias de medios

Las agencias de medios se caracterizaron inicialmente por la distribución y compra de formatos

publicitarios en los medios de comunicación pero el acceso a mayor información y dispositivos

que permiten la recolección de opiniones, hábitos, comportamiento, inquietudes, necesidades y

hasta las emociones características del ser humano como lo son: alegría, tristeza, rabia, miedo,

erotismo y ternura han logrado desarrollar nuevos pensamientos estratégicos y formas más

efectivas de crear campañas publicitarias. Los cambios continuos de las personas los

intercambios culturales el acceso a viajar a otras partes del mundo física y virtualmente han

podido determinar nuevas macro tendencias y micro tendencias, esta abundante información ha

producido una diversificación de servicios que ofrece una agencia de medios que se podría

clasificar de la siguiente manera:

a) Investigaciones de audiencias a partir de estudios sindicados o estudios propios.

 b) Investigaciones de consumidor: Etnografías, Netgrafía, encuestas, entrevistas, focus
group, etc.
c) Planificación estratégica (on line, off line).
d) Creación de campañas on line off line (creación del mensaje, creatividad).
e) Planificación de medios (Tv, radio, impresos, digital, ooh, btl).
f) Compra y seguimiento de medios.

1.2 Que es la estrategia de medios

Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que un anunciante interactúa

creativamente con el consumidor a través de una selección de medios eficaces y eficientes con el

objetivo de difundir un mensaje o activar acciones según los retos de marketing.

Se debe tener en cuenta que el Core Bussines de la planificación de medios está basado en los

conceptos que lo definen: (eficaz y eficiente), esto se traduce a la mayor cantidad de personas

que logren ser impactadas en una campaña publicitaria al menor costo posible, sin sacrificar los

mejores espacios en donde se emita la campaña.

La anterior es una definición más actualiza aunque vamos a encontrar autores como Gonzales y

Carrero (2008:253) que la definen como “la técnica que enseña a seleccionar los medios y

soportes y a colocar los anuncios de manera que colaboren eficazmente a la consecución de los

objetivos publicitarios”

1.3 Fuentes de información

 Las agencias de medios cuentan con una ventaja frente a otro tipo de agencias y es la de

disponer de estudios sindicados, los estudios sindicados son aquellos que recogen información

de temas o variables que pueden ser vendidas a la industria publicitaria o las organizaciones que

lo requieran aunque con la era digital existen otras fuentes de información que se pueden

adquirir pero las compañías que han desarrollado estos productos tiene mucha experiencia y

evolución en la información que hoy día se requiere. En Colombia se encuentran compañías

líderes en investigación en medios de comunicación en aspectos como la medición, monitoreo y

comportamiento en los medios como los son Kantar Ibope y ACIM.

Figura 3. Logo Kantar Ibope Colombia

Fuente: www. ibope.com.co (2018)

Figura 4. Logo ACIM Colombia

Fuente: www. acimcolombia.com (2018)

Kanta Ibope: Es una de las compañías en investigación de medios de comunicación en América Latina y,

para el año 2015, hace parte de Kantar Media, que proporciona a los anunciantes y agencias información

relevante para la toma de decisiones en los planes de medios así como la medición, monitoreo.
  IWKS: es un Software que realizar un sinfín de consultas que van desde

simples reportes de ranking por programas o bloques horarios, pasando por

la creación de pautas de pre y post evaluación de campañas publicitarias,

para llegar a análisis de perfiles de programa, permanencia o fidelidad,

zapping, entre otros.

 TGI: El Target Group Index (TGI), como se le conoce a este estudio

mundialmente, tiene presencia en más de 60 países, 9 de ellos en América

Latina para estudios comparativos en la región. En Colombia se entregan dos

olas al año, de 5.000 entrevistas cada una. El estudio permite conocer el

consumo de productos, hábitos y actitudes.

 MMW: Es un sistema diseñado para profundizar en el análisis de audiencias,

integrando módulos gráficos y numéricos con grabaciones de la

programación.

ACIM: Es una asociación, que realizar investigación, medición y control de audiencia y comportamiento

de los medios de comunicación o publicidad a través de investigaciones y estudios de carácter periódico.

 Estudio Colombiano de internet: El Estudio Colombiano de Internet, es un

estudio exploratorio de los hábitos de consumo de internet de los

colombianos, realizado a través de un cuestionario colocado en la misma red.

 general de medios EGM: Es un estudio multimedia, es decir, que estudia para

cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios. La

realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la

realidad publicitaria.
 2. Competencias de un planner media

La planificación estratégica en medios requieren una serie de conocimientos que son un conjunto de

información que se va recopilando o almacenado de temas o tópicos y las habilidades que son una serie

de talentos para tomar la información y transformarla en oportunidades o en visiones diferentes, estos

conocimientos y habilidades se deben fortalecer para lograr dominar el mundo de los medios, si logra

desarrollar estas competencias tendrá la posibilidad de crear más rápidamente los planes estratégicos

con mayor efectividad, eficacia y credibilidad.

2.1 Conocimientos y Habilidades

Los conocimientos básicos que se debe tener un planificador de medios deben estar centrados no

solamente a él conocimientos de los medios de comunicación si no en la disciplina del marketing y la

publicidad en su conjunto, el tener conocimientos o conceptos claros va a permitir que las propuestas

logren resolver las necesidades de las marcas o anunciantes.

 Figura 5. Competencias necesarias de un planner
Fuente: Propia 2018

3. Visual de un plan de medios

La planificación de medios es un proceso que debe construirse con el conjunto de información,

iniciando con las necesidades o problemas de marketing y recorre un camino que es rígido y flexible,

rígido porque debe contar con una serie de pasos que no deben saltarse y flexible porque permite

encontrar deferentes caminos para resolver un problema de marketing. Veamos un resumen de un paso

a paso de que contiene un plan de medios básico a través de un ejemplo.

Paso 1: El brief y objetivos

El Brief debe ser analizado e identificar el problema a resolver y cuál es el reto o el marketing challenge
Marca: Raid

Problema: baja penetración en el mercado por crecías asociadas a la toxicidad, a combatir los mosquitos

con productos caseros o naturales y volverse tolerante a las picaduras

Reto: El reto estratégico de la comunicación radica en lograr que los consumidores comprendan la

importancia de considerar el control de plagas como un aspecto importante en su vida, que tiene un

impacto positivo en su salud y en la de su comunidad y que debiera ser incorporado a su rutina de

higiene cotidiana a través del uso de insecticidas.

Entregables:

a. Propuesta Creativa
• Comprar insecticidas para proteger a la familia
• Generar una conciencia, interés por usar el producto de forma
preventiva y no reactiva. Incluirlo en su rutina.
b. Publicidad
• ATL (cumpliendo la regulación del ministerio para la categoría)
• Digital, redes, Influenciadores
• BTL (activaciones en el Punto de Venta que refuercen el mensaje
de la campaña/acción de una forma experiencial y que además
impulsen la venta)
c. Punto de Venta
• Materiales que aumenten el impacto en punto de venta
• Mensajes relevantes de acuerdo a la misión de compra
• Educar en el portafolio y sus beneficios
 d. Mix de Medios: ATL (30%) / Digital (20%)/ POS (30%) / BTL (20%)
e. Presupuesto: 600 Millones de pesos (sin incluir producción) a utilizarse
durante 6 meses.

Paso 2: Investigación (Competencia)

La competencia nos va a permitir tener una visión de cuál es el comportamiento de los anunciantes

cualitativa y cuantitativamente en el mundo de los medios. La competencia es un informe donde

podemos analizar cuál es el esfuerzo económico y creativo que los anunciantes desarrollan en medios o

soportes publicitarios.

a. Inversión de la categoría SOI. (¿Cuál es la inversión publicitaria?)

b. Ruido Publicitario SOV (¿Cuál es el ruido publicitario?) Mix de medios de la

categoría. (¿Cuáles son los medios utilizados por la categoría?)

c. Estacionalidad de la categoría. (Duración del ruido o la inversión publicitario

en el tiempo)

d. Análisis de piezas de comunicación. (Copy análisis de las marcas

competidoras)

Paso 3: Investigación (Consumidor)

El análisis del consumidor es la clave, es el eje central de la comunicación, en este paso se utilizan
diversos recueros para conocer los comportamientos, hábitos y opiniones de un grupo objetivo con
el objetivo de encontrar puntos de contacto, insights o formas nuevas de comunicación e interacción.

 Recursos etnográficos (Entrevistas, grupos focales, observación no

participante y participación)
 Análisis del consumo de medios con el EGM (Rankeos de los medios y
vehículos)
  Análisis del perfil de consumidor TGI
 La Mediografía como una herramienta para encontrar una relación de los
hábitos cotidianos con el uso de los medios, el tipo de contenido y el tipo
de interacción con los durante un día o una semana

Paso 4 Presupuesto

De acuerdo a las investigaciones de consumidor y al análisis de la competencia se identifica cuáles son

los medios potenciales donde se pude desarrollar la campaña, dándole un peso porcentual, para ello es

necesario conocer los formatos publicitarios de cada medio y el costo por inserción.

Paso 5: Estrategia

En este paso es importante encontrar una oportunidad de comunicación un concepto y una gran idea

o la gran idea de medios, es importante aclarar que tenemos dos caminos, el primero cuando la agencia

creativa entrega la campana ósea entrega un concepto y la producción del material desarrollado

(comerciales, piezas para revistas, piezas para prensa, cunas, banner para digital etc.) o cuando nos

entregan un brief y debemos empezar desde cero y desarrollar todo el proceso.

Paso 6 Tácticos y compra de medios

Los tácticos son los que cumplen la función específica de los medios que se han seleccionador, son los

que materializan la idea que se desarrolló de acuerdo con las características de cada medio y a la

participación de la inversión asignada por su costo, efectividad, creatividad, alcance, afinidad,

divisibilidad y rating. Es importante resaltar que de acuerdo con el tipo de marca y/o producto también

se debe tener en cuenta la afinidad entre marca-soporte, las marcas tienen ciertas restricciones a ciertos

medios por su tipo de contenido, no podríamos poner un anuncio de jabón para bebes en una revista

Soho, podría ser interesante pero la revista tiene un alto contenido erótico y las marcas se cuidan mucho

de no estar en el lugar indicado.

Paso 7 Flow Chart y presentación del plan

El flow es la guía que nos va a permitir desarrollar un calendario de las inserciones y el tipo de formato y

soporte de cada medios que van a aparecer en el tiempo de la campaña, en ese formato desarrolla los

niveles de ruido publicitario por las etapas (expectativa, lanzamiento y sostenimiento), si va a tener más

inserciones los fines de semana o entre semana o mayor presencia por días intercalados y semanas. En

esta etapa estamos finalizando la creación del plan y presentarlos es una de habilidades que se menciona

en esta lectura fundamental, aquí se debe ser muy creativo y concreto para resumir todo el trabajo que

tiene un plan de medios.

Con la información que se presentó usted puede visualizarla un resumen de un plan de medios para que

tenga una idea de cómo se puede desarrollar para el reto que este módulo tiene como proyecto final.
Referencias
González, M., & Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios. Madrid: Esic.

Referencias de figuras
Figura 1: logo MEDIACOM (2018) recuperado de https://www.mediacom.com/

Figura 2: Integrantes del proceso de comunicación (2018) fuente propia

Figura 3: Logo Kantar Ibope Colombia (2018) recuperado de https://www. ibope.com.co

Figura 4: Logo ACIM Colombia (2018) recuperado de https:// www. acimcolombia.com
Figura 5: Competencias necesarias de un planner (2018) fuente propia

Figura 6: Visual resumen plan de medios 1 (2018) fuente propia

Figira 7: Visual resumen plan de medios 2 (2018) fuente propia

Figira 8: Visual resumen plan de medios 3 (2018) fuente propia

*En este material se han tomado los logos de las distintas Agencias de Publicidad con fines netamente
educativos.

Referencias de tablas
[En el caso de que haya utilizado tablas de libre uso debe referenciarla según el documento Uso de
figuras y tablas.]C