UNIDAD I: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Concepto de comunicación

El origen del vocablo comunicación es latino, y proviene de

“communicare” que significa compartir alguna cosa.

Se entiende por comunicación a la relación existente entre un emisor y

un receptor, que se transmiten señales a través de un código común.

Todas las especies animales se comunican, siendo la más sofisticada

la comunicación humana, pues los animales utilizan signos instintivos
invariables en su significación, alertan la presencia de peligro, la
existencia de alimentos, por ejemplo, mientras los humanos usan los
signos con distintas significaciones, pues tienen la capacidad de crear.

La comunicación humana requiere los siguientes elementos:

1. La existencia de quien envía el menaje, que recibe el nombre de

emisor.

2. El de quien lo recibe, o receptor.

3. Lo que se desea comunicar, o sea, el mensaje.

3. El contexto, que son las circunstancias que rodean al mensaje y que

pueden variar su significado.
• Concepto y origen de la publicidad

En la antigua Grecia, hacia el año 480 a.C, aparecieron los primeros

medios de propaganda. Se trataba de "axones”, hechos de madera
pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón,
luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También
proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los
que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" o tablones de anuncios permanentes y los

"libelli", papiros que se adosaban a los muros, a manera de afiches.
Ambos eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también se
usaban para la venta de esclavos o alquileres de casas.

Durante la edad media se emplearon grabados, manuscritos que se

tallaban en planchas de madera entintadas a modo de sellos
(xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones
en un pergamino. Estos grabados de uso común en la Iglesia y se
colocaban en días festivos, los domingos, días de bodas o bautizos.

Sin embargo muchos estudiosos en el tema consideran que fue la

imprenta de tipos móviles, creada por Gutenberg la que produciría una
verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultánea. A partir de esta revolucionaria
invención, se inicia la etapa moderna de la publicidad.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el

desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La
necesidad de informar al público acerca de los productos que llegaban,
ofertas y servicios, estimuló el uso de este recurso para comunicarse y
generar mercados.

Hacia el año 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta

de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar, gracias al
financiamiento de la edición por parte de los anunciantes. De este modo,
surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual, una media
cotiza el valor de su espacio publicitario en función del tiraje o el rating.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la

actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
globalización, convirtiéndose en lo que hoy en día conocemos y vemos
diariamente como publicidad.

David Ogilvy, es considerado por muchos como el padre de la publicidad

moderna. De origen británico, fue en 1938, cuando emigró a los Estados
Unidos, que comenzó su fructífera carrera como publicista. Sus ideas y
las técnicas acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y
conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, siguen
vigentes en la actualidad.

Terminología e impacto socio-económico.

El efecto económico de la publicidad es como el primer golpe en el juego

del billar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una
reacción en cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus
competidores, clientes y comunidad empresarial; el resultado de la
reacción, aunque difícil de predecir, dependerá de la fuerza del golpe y
del ambiente económico donde ocurre.
Como señala Marcel Bleustein – Blanchet, padre de la publicidad
francesa moderna, no es coincidencia que la inversión publicitaria de un
país sea directamente proporcional a su nivel de vida

El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la

importancia que la publicidad tiene en la economía. Éste establece que-
En una economía que produce más bienes y servicios de los que puede
consumir, la publicidad cumple dos propósitos importantes:

Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información

perfecta). Permite a las compañías competir más eficazmente por el
dinero de los consumidores (interés personal)

La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que

sean conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman
que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.

Impacto socioeconómico de la publicidad

La publicidad a través de los últimos años a influido de manera

sorprendente en nuestra sociedad, no solo en lo económico, sino en la
manera que vemos las cosas.

El impacto socioeconómico desarrollado por la publicidad crea una

nueva oportunidad para las personas y para las empresas.
• Evolución de la publicidad en R.D.

Para los primeros años del siglo XX, teníamos varios y diarios,
tanto de la ciudad capital, como de Santiago y otros pueblos, donde
aparecía la publicidad informativa. Pero a través de toda es ruta, hay
que referirse a la publicidad, no bajo los criterios actuales de mezcla
informativa y persuasiva, sino más bien solo informativa, para dar a
conocer la existencia de productos y bienes.

Por qué es preciso apuntar, haciendo un violento vuelo a tres escalas,

que durante casi cien años, a partir de 1821, nos referimos a la
publicidad practicada en nuestro país como un puro y simple recurso de
información. No es hasta principios de siglo (en la prensa escrita)y la
década del '30 (en la radio), cuando el texto publicitario comienza a ser
una mezcla de información y persuasión, amparado en el muchas veces
abigarrado estilo de los rimadores.

Y luego a mediado de los '60, se comienza a aplicar los estudios de la

sicología del consumidor y se estereotipa por grupos de edades,
ingresos, zonas donde viven, etc. su conducta de vida, para poder
intervenir su privacidad y crearle, en algunos casos, necesidades no
prioritarias, que le llevan a un consumismo desordenado y criminal.

El proceso de la publicidad en nuestro país, pasa por tres etapas

fácilmente identificables:

La de la información pura y simple, sobre la existencia de productos,

bienes y servicios.
La de la información persuasiva.

La de la inducción hacia el consumo de no-necesidades, por vía del

llamado “desecho sicológico”.

Alcance de la publicidad y responsabilidad ética del publicista.

1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El Duende.

1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por Cesar Nicolás

Penson.

1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja informativa de
actividad marítima.

1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y El Noticiero,

diarios de Santiago.

1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial comercial

dominicana.

1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la publicidad radial,

con el anuncio de Ginebra Campana.

1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia publicitaria

dominicana?).

1939. Aparece el primer ejemplar el diario “La Nación”.

1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de
anuncios “HOLEDI”.

1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador,

Supremo y Elcelxisor.

1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram,

extranjero.

1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.

1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.

1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario.

(simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo
Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).

1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).

1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia

publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.

1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios serigraficos y

publicidad.

1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo canal de

televisión.

1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.

1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas avanzada de la

época.
1961. Ajusticiamiento de Trujillo. Termina la dictadura (?).

Clasificación de la publicidad

Por audiencia meta

-Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el

producto para uso personal o para uso ajeno.

-Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que

compran productos específicos o servicios para emplearlos en sus
compañías, se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de
productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.

Según la finalidad deseada

Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada

para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto
como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de
demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas
específicas.

Según el mensaje

De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica

como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra
en un producto o marca. Se subdivide en:
-Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al
lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

-Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda

en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los
consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

Publicidad en el ciclo de vida del producto

1. En la introducción al mercado: usted deberá realizar un gran esfuerzo

para dar a conocer su producto y explicar sus características.

2. En la etapa de crecimiento: si su producto ha sido aceptado, la

inversión en publicidad disminuirá ligeramente porque sus clientes
empezarán a hablar de usted.

3. En la etapa de madurez: se alcanza la estabilización del producto y

se logran los máximos niveles de ingresos. Aquí, su publicidad deberá
apuntar a prolongar esta racha y a reforzar el posicionamiento de su
marca.
4. Etapa de declinación: Si en algún momento sus ventas decayeran de
modo continuo (esperemos que no), podría estar llegando a la etapa del
declive en la cual la publicidad no será suficiente para revertir su
situación.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik (2013).

Publicidad y Promoción Integral de Marca. Cengage Learning
Editores 6ª. Ed. • Marketing / Roger A. Kering, Steven W. Hartley,
William Rudelius. -- 11a. ed. – México: McGrawHill, 2014.

https://theomarqz.wordpress.com/2015/07/09/clasificacion-de-la-
publicidad/

Eguizábal, Raúl (1998). Historia de la Publicidad. España: Celeste

Ediciones.

Eguizábal, Raúl (2008). Teoría general de la Publicidad. Madrid:

Ediciones Cátedra.
Klein, Naomi (2003). No logo: el poder de las marcas. Buenos Aires:
Editorial Paidós.