Bes aN ETICA Y DESARROLLO PROFESIONAL . Vitelio Henriquez Fuente: Manuel G. Velascjez Prentice — Hall, Mexico, D.F. La ética de la produccién para el consumidor y el marketing’ INTRODUCCION Considerenios In naturafezn de los productos pa a consumidor que se describen a conti ae En 1996 Ia Food and Drug Administration informs que fos producto: del tabaco estuban ma fando a 400,000 estadounidenses cada afio, miis que ef sindrome fs jnmnmodeficieneia ad: quirids (SIDA), ch alcohol, los accidentes automovilisticos, los ascsinalas, los suicidion, dlragas pohibidas y los incendios combinaelas, Ahora gue sus m jado de cx slos ttadicionales cr, los fabricantes estadounidenses de cigarrillos Phillip Morris, R. J. Reynolds y American Brands- se han concentrado en nuevas poblaciones. Ci diciembre de 1991 el Journal of the American Medical Association publics estudios que 1 rostraban que ta canipi- fia de dibyjos animados con el nombre de Joe Camel, de R. J. Reynokis, para promover sis cigartillos Camel estaba incitando fueriemente a nifios y adolescentes # que fumaran.? Las campaiias de marketing de as tabacaleras se han dirigide también 2 ottos dos grupos: mi norfas y mujeres. Los grupos minoritarios de batrios céntricos no Genen tanto acceso a la edacacién en materia de salud, son menos conscientes de los riesgns que acatrea ef furnar, son una poblacién en répido crecimiento y son especialmente vunerables y sensibles a la publicidad dirigida, Las mujeres, que ahora son mas independients y tienen mayor poder de compra que nunca antes en la historia, son el grupo de fumadores de més rapido creci- miento, y ef edneer pulmonar ya ha rebasudo at edncer de mama como Te principal causa de muetle por cancer entre las mujeres. En octubre de 1996, Ja Environmental Protection Ager jac) pruchas con varios. hetbivikas contunes para prados que contienen compuestos quimicos txicos y descubr ‘que, después de rociar él jardin extetior de una easa, tos niveles de comtaminacidn dentro de Ja casa cran de 102 100 veces mayores que los niveles en el césped.? Las sustancias, into. ducidas en Ja cusa por los pies de las personas y mascotas, prone se extendian de manera avy i i i }4a euca de lu proaucewn pura et consumudor y et marketing 319 invisible por los pisos y alfombras. Los bebés y nifios que jugaban o gateaban en las alfom- bras y pisos contaminados recogfan las sustancias con suis manos, ropa y juguetes, y las transferian a su boca “Después de estudiar varios casos en los que se alegaba que encendedores de In BIC Corporation habian lesionado a nifios y otras personas, In Corte de Apelaciones de Estados Unidos, Tercer Circuito, dictaminé en 1992 que “tomando todo en cuenta, et elevado valor social que se asigna a la seguridad de Jas personas y propiedades que se ven amenazadas por los incendios causados por juegos de nifios, 1o grave del riesgo, la considerable proba- bilidad del riesgo, y la posibilidad de crear una alternativa razonable podrian pesar més que el interés de BIC en producir sus encendedores sin caracteristicas que los hicieran a prucba de nifios”. Bn un caso relacionado, una mujer Ethel Smith, accioné un encendedor de la BIC Corporation para prender su cigarrill, y el dispositivo estall6 en sus manos, matdndota e in- fligiendo quemaduras severas en su esposo, Antes, Cynthia Littlejohn habia sufrido fuertes ‘quemaduras en el torso que requirieron siete dolorosos injertos de pie! cuando un encende- dor Bic que Hevaba en el bolsillo se encendié esponténeamente y 1a envolvi6 en lamas. La ‘compaiifa confess posteriormente que sus propias pruebas indicaban que el 1.2% de sus en- “ cendedores eran defectuosos. Expertos aseguraron que los defectos podrian haberse corregt- 1 do gastando “un par de centavos mas por encendedor”. Cerca de 200 personas, Ia mitad de _ elas nifios, mueren cada afio por Iesiones. relacionadas con un encendedor Los estadounidenses estén expuestos diariamente a niveles asombrosamente altos de riesgo por el uso de productos para consumidor. En 1995 mas de 19 millones de per- sonas sufrieron lesiones accidentales graves, y 93,000 fallecieron, més de la mitad de ellas en accidentes en que intervinieron productos para consumidor.® Después de una ba- ja de més del 20% entre 1979 y 1992 (cuando los decesos fueron 86,777, la cifra mas baja en 68 afios), las muertes por accidente aumentaron durante Ues afios consecutivos en 1993, 1994 y 1995, El National Safety Council estimé que los costos totales de estas iesiones en 1995 fueron de $435,000 millones de délares. Sin embargo, las lesiones por productos slo son una categoria de costos impues- tos a Jos consumidores desprevenidos, quienes también deben cargar con'los costos de Jas précticas de venta engafiosas, de productos mal hechos, de productos que inmediata- mente tienen desperfectos y de garantias que no se respetan. Por ejemplo, hace varios afios el motor de la camioneta Chevrolet de Martha y George Rose comenzé a fallar, y salié un humo blanco por el escape cuando Rose Ia condujo seis millas para ira su tra- bajo.’ Dos mecdnicos que no pertenecian a Chevrolet que més tarde examinaron cl ve. hfculo atestiguaron que el radiador y el sistema de enfriamiento estaban “en condicién satisfactoria”, que el radiador “no se estaba derramando por ebullicién” y que la kimpa- 1a indicadora de 1a temperatura en el tablero del vehiculo “no se encendia”, Después de desarmar el motor, un mecénico enconti6 que una grieta muy delgada en el monoblock del motor habfa permitido el ingreso de agua en la cabeza del motor, to que implicaba que el vehiculo necesitarfa un costoso motor nuevo. El motor todavia estaba cubierto por una garantia de “5 afios 0 50,000 millas”, asi que los Rose pensaron que tw divisién Chevrolet de General Motors pagarfa la reparacién de lo que, segiin ellos, era un mono- block con un defecto inherente. Sin embargo, cuando un gerente de servicio de Chevro- let examiné el automévil desmantelado, insistié en que el problema habfa sido que el320 Erica e1 los negocios lermostato del radiador se habia alascado en la posicién cerrada, y por ello no habia tle. gudo refrigerante al motor. Puesto que e! termostato s6lo estaba protegido por una garan- lia de “12 meses © 12,000 millas” que para esas fechas ya habfa expirado, y dado que, segtin el gerente de Chevrolet, el termostato defectuoso habia hecho que el motor se so- biecalentara y el monoblock se agrietara, Chevrolet no tenia responsabilidad alguna de -respetar Ia garantfa, Ademés, el automévil habia sido desmantelado por mecdnicos no a torizados, quienes habi ilaron que los otros me- ciinicos no habjan encontrado indicios de sobrecalentamiento y que ningin mecdnico de Chevrolet habia sugerido cambiar el tetmostato en ninguno de sus servicios de manter miento regulates, el gerente de campo de General Motors y sus superiores, tanto en Nuc- va Orleans como en Detroit, se negaron a respetar la garantia. Sin el motor, el automévil que General Motors habia vendido a los Rose valfa sdlo el 10% de lo que ellos habfan pagado originalmente por él. Los Rose no podfan pagar un abogado para entablar una demanda que podrfan perder, asf que decidieron no demandar a General Motors. Las priieticas de ventas de la Pacific Bell Telephone Company, que sitve a clientes telefénicos de California, ofrecen otro ejemplo de las dificultades que los consumidores: enfrentan. E123 de abril de 1986 la Pacific Utilities Commission of California publics un informe cn el que decfa que los representantes de servicio de Pacific Bell estaban en- gafiando a sus nuevos clientes para inducirlos a adquirir funciones opcionales costosas citando una cuota para el servicio telefénico nuevo que inclufa las funciones costosas, pe- 10 sin decirles a los nuevos clientes que esas funciones eran opcionales, que se estaba co- brando extra al consumidor por ellas y que podian contratar el servicio bajo por una cuola mensual mucho mds baja. Un representante de ventas de la compaiifa telefénica deseri- bié la forma en que manejaba un cliente nuevo que habfa llamado para solicitar una.nue- va conexién tclefénica: Deseo uecirle que “usted obtendré Mamadas locales ilimitadas, servicio Touchtone, nuestros ceuatco servicios de lamadas personalizadas y un 20% de descuento en el drea de servicio de Pacific Bell; la cuota que hay que pagar a ta oficina central para activar los servicios es de 37.50 dlutes y usted puede obtener todas estas cosas por s6lo 22.20 délares al mes.” Ca- si (odos 10s clientes dicen “Est bien.” En realidad es un buen precio, pero ,cudntas perso: nas saben que no tienen que contratar todos esos servicios, que pueden obtener el servicio basico por 9.95 délares? La compafiia dice: “La gente debe ser lo bastante inteligente como para preguntar; PacBell no tiene por qué deefrselo.” A Ia gente que no habla inglés se le en- ulilgan todos estos servicios. A veces ellos Hlaman y dicen: “;Qué es esto? Yo no querfa esto.” , [Representante de ventas de Pacific Telephone.]* Segiin el informe de la Utilities Commission, el 65% de los centros de pedidos telefni- cos de Pacific Bell no menciona fa tarifa bésica mensual de 9.95 délares que permite la- madas locales ilimitadas, sino que s6lo cita un “precio esténdar” que incluye funciones extra (como un dispositive que avisa al cliente que otra llamada esti en espera, reenvio automiitice de una Hamada a otro teléfono, equipo para Hamadas de tres interlocutores 0 de conferencia, codigos que marcan automaticamente un némero preestablecido y cargos extra por desctientos en Hamadas efectuadas a ciertas horas © en ciertas areas) que cues:La ética de ta produccién para ef consumidor y ef marketing 324 ~ tan hasta 27.20 délares mensuales. Los representantes de ventas alegaron que los geren- tes de mercadeo de la compaiifa les imponfan niveles minimos de ventas muy elevados ¥y podfan perder su empleo si no cumplfan con esos niveles. En una ciudad, por ejemplo, se esperaba que los representantes vendieran servicios por un valor de entre 197 y 238 “ détares cada hora que pasaran al teléfono con Jos clientes. Un empleado de la Utilities Commission comenté que “al parecer a la gerencia de marketing le preocupa més gene- rar ingresos que Uratar a los clientes de forma ética y justa”.® Ademés, los consumidores son bombardeados a diario por una serie interminable "de dnuncios que los instan a comprar ciettos productos. Aungue a veces se defiende a a publitidad como fitente de informacién, también se le critica porque casi nunca ofrece tmticho’'mds que una idea muy escueta de 1a funcién bisica que supuestamente tiene un piochicto, y a veces falsea y exagera sus virtudes. Los economistas convienen en que los ~ gaslos én publicidad representan un desperdicio de recursos, mientras que los sociélogos _ Tamentan los efectos cuilturales de Jos atturicios. 9 < + © Bh este capitulo examinaremos las mtiltiples cuestiones éticas a que dan pie la cali- dad de los productos y la publicidad. En las primeras secciones trataremos varios énfoques hacid Jos asuntos del consumidor y posieriormente nos ocuparemos de la publicidad para consumidores. Cosnenizaremos pot analizar lo que tal vez sea el problema mis urgente: las lesiones por productos para el consumidor y las responsabilidades dle los fabricantes. 6.1° MERCADOS Y PROTECCION DE CONSUMIDORES Los defensores de los consumidores sefialan que tan sélo en 1992 hubo més de $85,000 Jesiones que requirieron tratamiento en un hospital y que fueron infligidas en j6venes y adullos que usaron juguetes, equipo para guarderias y equipo para patios de juego; més de 322,000 personas suftieron heridas al usar equipo para talleres caseros; 2,055,000 per- Sonas requirieron tratamiento de emergencia por lesiones en las que intervinieron articu- los para el hogar; y 3,467,000 personas més requirieron tratamiento por lesiones en las + que estuvieron implicados materiales de construccién de casas."! Las heridas recibidas en accidemles automovilfsticos en 1995 promediaron 44,200 por semana, mientras que los decesos promedidron 120 al dia; las pérdidas financieras se estimaron en 479 millones de dGtares al déa.12 Mucha gente cree que los consumidores autométicamente quedan protegidos cor tra Iesiones por ef funcionamiento de Jos mercados libres y competitivas, y que ni los gobiernos ni Ia gente de negocios necesitan tomar medidas especiales para mangjar ests cuestiones. Como ya hemos visto (sobre todo en el capitulo 4), Jos mercados libres pro- mueven una asignacién, uso y distribucién de los bienes que es, en cierto sentido, justa, Fespetuosa de los derechos y productora eficiente del maximo de utilidad para quienes participan en el mercado. Ademds, se dice que en tales mercados e} consumidor es “soberano”, Cuando los consumidores quieren algo y estén dispuestos a pagar por ello, quienes venden tienen un incentivo para atender sus deseos. Si quienes venden no pro- Porcionan Jo que los consumidores quieren, suftirin pérdidas; en cambio, si proporcio-322 rica en los negocios nan Jo que los consumidores quieren, obtendrin utilidades. Como dice el autor de un im- portante libra de texto sobre economia, “Los consumidores gufan, por sus gustos innatos © aprendidos, expresados en su forma de gastar el dinero, los usos finales hacia Jos que se canalizarén los recursos de la sociedad,”"> En el enfoque de “mercado” hacia la proteccién del consumidor, In seguridad de! consumidor se ye como un bien cuyo suministro es més eficiente a través del mecanis- mo de libre mercado, por e! cual quienes venden deben responder a las exigencias de los consumidores. Si los consumidores quieren que los productos sean més seguros, indica- én esta preferencia en los mercados pagando de buena gana més por productos més se- guros, y mostzando preferencia por los fabricantes de productos seguros y rechazo por Jos fabricantes dz productos inseguros. Los productores tendrén que responder a esta de- manda incorporando més seguridad en sus productos, so pena de perder clientes en fa- vor de los competidores que sf satisfacen las preferencias de los consumidores. Ast pues, el mercado garantiza que los productores responderén de forma apropiada al deseo de se- guridad de los consumidores, Por otra parte, si los consumidores no asignan un valor ele-, vado a fa seguridad y no muestran una disposicién a pagar mAs por la seguridad ni una preferencia por los productos més seguros, es incorrecto forzarlos a pagar por niveles més altos ce seguridad mediante regulacién gubernamental que obliga a los productores a incorporar en sus productos ms seguridad que la que los consumidores exigen, Tal in- terferencia por parte del gobierno, como vimos antes, distorsiona los meteados y los ha- ce injustos, irrespetuosos de los derechos, ¢ ineficientes. Es tan incorrecto que la gente de negocios decida por su cuenta que los consumidores deben recibir mds proteccién de. Ja que estén exigiendo, como que se les obligue a pagar por costosos dispositivos de se- guridad que no comprarian voluntariamente. Sélo los consumidores pueden decir qué va- lor tiene para ellos Ja seguridad, y debe permitirseles expresar sus preferencias a través de sus decisiones libres en los mercados, sin que las empresas o los gobiernos los coa cionen para pagar por niveles de seguridad que tal vez no deseen, Por ejemplo, un aparato electrodoméstico que cuesta 100 délares podria indicar que se sobrecalentard si se le usa durante més de wna hora y media, mientras que uno que cuesta 400 délares podrfa indicar que se puede operar sin peligro todo el dfa y toda la no- che sin parai, Aigunos compradores preferirén el modelo més barato, aceptando de buena gana el riesgo mayor a cambio del diferencial de precio de 300 délares, mientras que otros, preferirén el aparato mas caro. Si los reglamentos del gobiemo obligaran a todos los fabri- cantes de aparatos electrodomésticos a producir tinicamente el modelo més seguro, o si los, fabricantes decidieran voluntatiamente producir s6lo el modelo mas seguro, los consumi: doies que no ereen que el aumento en ta seguridad valga 300 délares més tendrin que aguantar, Si el aparato les es indispensable, tendrén que pagar los 300 délares extra aun- que hubieran preferido gastarlos en otra cosa que consideraran més valiosa, Asi pues, es- tos consumidores se ven obligados injustamente a pagar dinero por algo que-no quieren, y sus recursos se gastan de forma ineficiente en algo que no les produce mucha utilidad, Sin embargo, quienes critican este enfoque de mercado responden que los benefi- :,: cios de los mercados libres s6lo se obtienen con certeza si tales mercados poseen las sie- “3 te caracteristicas que los definen: (1) hay numerosas partes que compran y que venden,La ética de la produccién para el consumidor y el marketing 323 ~ (2) todo mundo puede entrar en el mercado y salir de é! libremente, (3) todo mundo tie- he informacién cabal y perfecta, (4) todos los bienes del mercado son similates, (5) no hay costos externos, (6) todas las partes que compran y que venden son maximizadores de uilidad racionales, y (7) el mercado no est regulado. Quienes critican et enfoque de ‘mercado hacia los problemas del consumidor argumentan que estas caracteristicas estén ausentes en los mercados de consumidores, sobre todo las caracteristicas (3) y (6), | Los mercados son eficientes, seffalan los criticos, s6lo si se cumple la condicién (3); es decir, si los patticipantes tienen informacién cabal y perfecta acerca de los bienes que estén comprando, Sin embargo, es obvio que en muchos casos los consumidores no estén bien informados acerca de los productos que compran simplemente porque los sofisticados productos para consumidor que se ofrecen en el mercado contemporéneo son demasiado complejos, y s6lo un experto puede saber suficiente acerca de ellos. No es una gran sor- Presa que muchos fabricantes, que sf conocen sus productos, no proporcionen voluntaria- mente 4 los consumidores informacién acerca de los niveles de seguridad 0 defectos de sus productos. Puesio que la obtencién de informacién es costosa, un consumidor podria care- cer de los recursos necesarios para adquirir la informacién por su cuenta, digamos proban- do varias marcas competidoras para determinar cuél offece més seguridad un costo dado. En teorfa serfa posible que los consumidores que desean informacién recurran a or- ganizaciones como Consumers Union que se dedican a adquirir y' vender informacion acerca de los productos. Es decir, los mecanismos del mercado deberfan crear un merca- do de informaci6n para el consumidor si eso es 1o que los consumidores quieren. Sin em- bargo, por dos razones relacionadas con la naturaleza de la informacién, es dificil para tales ‘organizaciones cubrir sus costos vendiendo informacién a los consumidores. En pri- mer lugar, como han sefialado varios economistas, una vez que se proporciona informa- ci6n'a una persona gue paga por secibirla, es muy fécil filtrarla a muchos otros que no Ja pagan, sobre todo en esta era de Ins fotocopiadoras.! Puesto que las personas saben que pueden convertirse en “gorrones” y adquirir Ia informacién compilada por otros sin pagar por ella, el ntimero de personas que de buena gana paga por la informacién es de- ‘masiado pequefio como para subsanar los costos de la organizaciGn, En segundo lugar, Jos consumidores a menudo se resisten a pagar por informacién porque no saben qué valor tendré para ellos antes de recibirla, y después de recibirla ya no necesitan pagar por ella porque ya la poseen, Por ejemplo, un consumidor podrfa pagar por Ia informacién contenida en un informe de investigacién y luego darse cuenta de que ya sabia lo que se revela en el informe, 0 que el informe trata de productos distintos de Jos que quiere com- rar, © que es informaci6n trivial acerca de esos productos, Puesto que los consumidores no pueden saber con antelacién precisamente qué estén comprando cuando compran iit formacién, no estén muy dispuestos a pagar lo que 1a organizacién tiene que cobrarles para cubrir los costos de obtener la informacién,5 Asf pues, los mercados por sf solos no pueden mantener organizaciones que proporcionen a los consumidores Ia informacién que necesitan. Esto obliga a tales organizaciones a depender de contribuciones caritati- vas © subvenciones del gobierno. Una segunda critica del argumento de que:los mercados libres pueden resolver to- dos los problemas de los consumidores se centra en Ia caracteristica (6) de los mercados324 fica en los negocios libres: el supucsto de que el consumidor es un “maximizador racional de Ta utilidad”, Co- mo lo expres6 ian autor, el consumidor que tales argumentos suponen es un “individao racional, consciente de su presupuesto, que incansablemente busca maximizar su satis faccién ..[que puede] prever con gran anticipacién, ‘esperar’, considerar. E] consumidor defi nido por la teorfa-vigila cada centavo.”'* En términos mas precisos, el “maximizador racional de la wtilidad” que supuestamente es el consumidor, es una persona que tiene un conjunto bien definido y coherente de preferencias, y que sabe con certeza cOmo sus de- cisiones afectardn esas preferencias Desafortunadamente, casi todas las decisiones de los consumidores se basan en es- timaciones de probabilidad que efectuamos acerca de 1a posibilidad de que los productos que adquirimos funcionen como creemos que lo harén. Todas las investigaciones realiza- das muestran que nos volvemos muy ineptos, irracionales e incongruentes cuando toma- mos decisiones’ basadas en estimaciones de probabilidad..” En primer lugar, como puede constatar cualquier observador, pocos de nosotros s0-, mos habiles para estimar probabilidades. Por lo regular subestimamos los riesgos de ac- tividades personales que ponen en peligro Ja vida —como conducir un automévil, fumar, comer alimentos fritos- y de ser lastimados por los productos que usamos, y sobreesti- mamos Ja probabilidad de que ocurran cosas improbables pero memorables como torna- dos o ataques de osos grizzly en parques nacionales.'® Varios estudios han demostrado que nuesiros juicios probabilisticos son errados por diversas razones, que incluyen las si- guientes: Se hace caso omiso de las probabilidades antetiores cuando se obtiene informacién nueva, aunque ésta no sea pertinente, La importancia que damos a las causas de las cosas hace que siibestimemos los indicios que son pertinentes para determinar una probabilidad pero que no se perciben como “causales”, 3. Se hacen generalizaciones con base en hallazgos de muestras pequefias. 4, Se tiene fe en una “ley del promedio” atulocorrectora que en realidad no existe, 58 5. La gente cree que ejerce algiin control sobre sucesos que son puramente aleator En segusdo lugar, como han demostrado varios investigadores, Ja gente es irracio- nal e incongruente cuando sopesa decisiones basadas en estimaciones de la probabilidad de incurrir en costos futuros 0 recibir recompensas futuras. Por ejemplo, un equipo de investigadores descubrié que cuando se pide a la gente que ordene segiin su importancia las probables recompensas, clasifican de forma incongruente a una recompensa como me- jor y también peor que otra, Otro investigador descubrié que cuando se pregunta a'le gen= te cudl de dos probables recompensas prefiere, a menudo dice que pagarfa mds por la’ recompensa que menos prefiere. Oira serie de estudios revel6 que, en thuchos casos, la mayorfa de las personas prefiere una probable recompensa en vez de otra en un con- texto dado, pero inyierte sus preferencias en un contexto distinto, aunque las probables secompensas sean idénticas en ambos contextos.2°La diica de la produccidn para el consumidor y el marketing 325 Por.tiltimo, como han seftalado varios criticos, y como vimos en el capitulo 4, mu- chos mercados no poseen la-caracterfstica més fundamental de Jos mercados competiti- ‘vos: la presencia de numerosas partes que compran y que venden. Aunque en casi todos Jos mercados los compradores 0 consumidores son numerosos, muchos mercados de con sumidores, y (al vez Ia mayor parte, son monopolios u oligopolios;. es decir, estén domi- nados por un solo productor grande, o por unos cuantos. Las partes que venden.eh los mereados de monopolio u oligopolio pueden sacar utilidades anotmalmente allas a los consumidores asegurindose de que la oferta sea insuficiente para satisfacer Ix demanda, creando asi escaseces que hacen subir los: precios En sintesis, no parece ser que Jas fuerzas del mercado por sf solas puedan resolver todas las preocupaciones que los consumidotes tienen en cuanto a seguridad, proteccién contra el riesgo y valor, Las deficiencias de los mercados, caracterizadas por informacién insuficiente para los consumidores, irracionalidad en las decisiones de los consumidores ¥ mercados concentrados, socavan los argumentos que tratan de demostrar que los mer- cados por s{ solos pueden proteger adecuadamente a los consumidores. Mas bien, los consumidores se deben proteger mediante las estructuras legales del gobierno y median- te las inicialivas voluntarias de empresarios responsables. Por tanto, pasaremos a exami nar varios puntos de vista acerca de las responsabilidades de los negocios hacia los ‘consumidores, los cuales son Ja base de muchas leyes que buscan proteger al consumi- dor'y de los cada vex més frecuentes Hamados a las empresas por que acepten la respon- sabilidad de’ proteger al consumidor, Por supuesto, es evidente que una parte de la responsabilidad por las lesiones que sufren los consumidores debe recaer sobre los consumidores mismos, La gente a menu- do es descuidada en la forma en que usa los productos. Los aficionados al “hégalo usted mismo” utilizan sierras de potencia sin protecciones, 0 Kquidos inflamables cerca de fla- mas abiertas, La gente a menudo usa herramientas € instrumentos sin contar con la ha- bilidad, los conocimientos 0 Ia experiencia apropiados para manejarlos.. También se producen lesiones por defectos en el disefio de los productos, en los ma- teriales con que se fabrican Jos productos 0 en ios procesos que se siguen para fabricarlos, Los defensores del consumidor afirman que, en Ia medida en que los defectos de fabric Cidn son el origen de lesiones relacionadas con los productos, la obligacién de minimizar las lesiones debe recaer en el fabricante, El productor es quien esld en a mejor posicién Para conocer los peligros que leva consigo cierto producto y eliminar dichos peligros en el punto de fabricacién. Ademis, los conocimientos del productor lo convierten en el mas indicado para escoger los materiales y métodos de fabricacién mas seguros y le permit incorporar protecciones en el diseito del producto. Por tiltimo, dado que el productor cond- ce intimaente el funcionamiento del producto, es quien mejor puede informar al consti- midor cudl es la forma més segura de usar el producto y qué precauciones hay que tomat Entonces, ;dénde termina Ia obligacién del consumidor de proteger sus propios intereses y dénde inicia Ia obligacién del fabricante de proteger los intereses del const. midor? Se han desarrollado tres teorfas distintas acerca de Jos deberes éticos de los bricantes, cada una de las cuales establece un equilibrio distinto entre la obliga:326 Etica en los negocios consumidor para consigo mismo y 1a obligacién del fabricante para con el consumidor: la perspectiva de contrato, la perspectiva de “debido cuidado” y 1a perspectiva de costos sociales. La perspectiva de contrato asigna la mayor responsabilidad al consumidor, mientras que las perspectivas de “debido cuidado” y de costos sociales asignin 1a mayor responsabilidad a! productor. Examinaremos cada una de estas perspectivas. 6.2 LA PERSPECTIVA DE CONTRATO DE LAS OBLIGACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA LOS CONSUMIDORES Sogn Ia perspectiva de contrato de las obligaciones que Tas empresas tienen hacia sus clientes, la relacisn entre un negocio y sus clientes es, en esencia, una relacién contrac- tual, y las obligaciones morales de Ia empresa para con ¢l cliente son las creadas por esa relacién contractual.2! Segdn esta perspectiva, cuando un consumidor adquiere un pro- ducto celebra yolimtariamente un “contrato de venta” con la empresa. Esta conviene, tibremente y a sabiendas, en entregar al consumidor un producto con ciertas caracteris ticas, y el consumidor a su vez conviene, libremente y a sabiendas, en pagar a Ia empre- sa cierta cantidad de dinero pot el producto. En virtud de haber celebrado libremente este convenio, la empresa tiene la obligacién de proporcionar un producto con Tas caracteris- ticas especificadas, y el consumidor tiene el derecho correlativo de recibir un producto con esas caracteristicas. ‘La teoria de,contrato de las obligaciones de una empresa hacia sus clientes descan- sa en el punto de vista de que un contrato es un convenio libre que impone a las partes ia obligacién bisica de cumplir con Jo estipulado en el convenio. Ya examinamos antes este punto de vista (capftulo 2) y sefialamos las dos justificaciones que Kant oftece: una persona tiene la obligacidn de hacer Jo que por contrato se compromete a hacer porque no respetar los términos de un contrato es una préctica que (1) no se puede universali- zat y (2) rata a la otra persona como un medio y no como un fin La teorfa de Rawls también ofrece una justificacién de ese punto de vista, pero basada en la idea de que nuestra libertad crece si teconocemos los derechos y obligaciones contraciuales: un sis- tema obligatorio de reglas sociales que exige a la gente hacer lo que por contrato se com- promete a hacer. proporciona ka seguridad de que los contratos se respetarin. S6lo si Ia gente tiene esta seguridad se sentiré con libertad de confiar en ta palabra de los demés, yy asf obtener los beneficios de la institucién del contrato2> | También sefialamos en el capitulo 2 que los moralistas tradicionales han afirmado qué el acto de celebrar un contrato esté sujeto @ varias restricciones morales secundarias: 1. Ambas paries'de un contrato deben tener pleno conocimiento de Ia naturaleza de! convenio que estin ceiebrando, 2. Ninguna de las partes de un contrato debe falsear intencionalmente las realidades de Ia situa cién contractual ante la otra parte. 3, Ninguna de Jas partes del contrato debe ser obligada a celebrar el contrato bajo conccién @ee La ética de la produccién para ef consumidor y et marketing 327 Estas restricciones secundarias se pueden justificar con el mismo tipo de argumentos que Kant y Rawls utilizan para justificar la obligacién bésica de cumplir con los contratos que uno celebra. Kant, por ejemplo, demuestra fécilmente que un engafo en la celebra~ cién de un contrato no puede universalizarse, y Rawls argumenta que si no se prohibie- “ra el engafio el temor a ser engafiados harfa que los miembros de una sociedad se sintieran con menos libertad para celebrar contratos. Sin embargo, estas restriccionés se- cundarias también se pueden justificar con el hecho de que un contrato no puede exist si no se cumplen estas restricciones, ya que un contrato es en esencia ua convenio libre enire dos partes. Dado que no puede existir un convenio si las dos partes no saben qué es lo que estén conviniendo, los contratos requieren conocimiento cabil y ausencia de engafio, Puesto que la libertad implica la ausencia de coaccién, los contratos deben ce- lebrarse sin coaccién ni influencia impropia. Asi pues, la teorfa contractual de las obligaciones de Ia empresa hacia los consumi- dores asegura que una empresa tiene cuatro obligaciones morales principales: Ja obligacién basica de (1) cumplir con las condiciones del contrato de venta, y las obligaciones secun- darias de (2) revelar la naturaleza del producto, (3) evitar engafios y (4) evitar la coaccién y lis influencias impropias. Si una empresa actiia de acuerdo con estas obligaciones, esta- 14 respetando el derecho de los constumidores de ser tratados como personas libres e igua- - Tes, es decir, de ser tratados slo como han consentido libremente en ser tratados, La obligacién de cumplir La obligacién moral més bésica que una empresa tiene para con sus clientes, se- giin Ia perspectiva de contrato, es la de proporcionarles un producto que esié a Ja altura de las afirmaciones que la compafifa hizo expresamente acerca del producto, y que indu- , deron al cliente a celebrar ef contrato libremente, y que constituyeron el entendimiento * del cliente acerca de lo que estaba conviniendo en comprar, Por ejemplo, a principios de Jos afios setenta, Winthrop Laboratories cometcializ6 un analgésico que anuncié como “no adictivo”, Posteriormente, un paciente que usé el analgésico se volvi6 adicto a él y en poco tiempo murié por una sobredosis. Una corte determiné que Winthrop Laborato- ries era responsable por la muerte de! paciente porque, aunque habfa declarado expresa- mente que el fairmaco no era adictivo, la compatifa no habfa cumplido con su obligacién de estar a Ja altura de esa afirmacién contractual expresa. Como sugiere este ejemplo, el sistema legal de Estados Unidos hi incorporado la perspectiva moral de que las compafifas tienen In obligacién de estar a ta altura de las afirmaciones expresas que hacen acerca de sus productos. El Cédigo Comercial Unifor- ‘me, por ejemplo, dice en ta seccién 2-314: Cualquier afirmacién de un hecho, 0 cualquier promesa hecha por fa parte que vende a la parte que compra, que esté relacionala con el producto y forme parte de la base dl conve- nio, crea una garanlia expresa de que los bienes se ajustan a In afirmacién o promesaAdemis de las obligaciones que son resultado de is afirmacién expresu que uni hace acerca de! producto. tu perspectiva de contrat iambién pustula que Ia par= le gue vende tiene Jo obligacisn de estar «la allors de cusiguier afirmaciOn amplicite que hnagu @ sabiendas acerca det producto. Por ejempio. ls parte que vende tiene le obliga- cidn moral de entregar un producto que se pueds user sin peligro para tos fines ordine Hos y° especiales para los que el cliente, confiando en el juicio de Ia pane que vende, ‘cree que se puede usar, porque asi se Te ha heche creer. La parte que vende est oblige- da moralmene a cumplir con lo que sabe que =! comprador emendis que se le estaba prometiendo, ya que en el punto de venta la parte que vende debié haber corregido cual- ‘quier malentendide del que tuviera conocimiento*® Esta idea de “convenio implicito” también se ha incorporado en la ley. Por ejem- plo, la seccién 2-315 del Cédigo Comercial Uniforme dice. Si fa pane que vende, en el momento de celshrar el contrato, tiene razones para conocer cualguier propdsito especifico pare el que los bienes se necesitan, y que el comprador esta confiando en Ia habitiéad o juicio de Ta parte que vende para que le venda « proparcione bienes adecuados, existe... une garania implicta de que los bles serin adecundos pars tal propésito. Las afirmaciones expresas o implicites que wna parte que vende podria hacer acer cca de las cualidades del producto abarcan diversas éreas y pueden ser afectadas por ve ros factores. Frederick Sturdivant clasifica estas éreas en términos de custro variables: “La definicién de calidad de producto que usamos aqui es: el grado en que el desernpe- jo del producto coincide con ta expectativa predeterminada respecto a (1) fiabilidad, (2) vida en servicio, (3) mantenimiento y (4) seguridad." Fiabilidad Las afirmaciones de fiabilidad se refieren a le probabilidad de que tun producto funcione como se hace creer al consumidor que va @ funcionar. Si un prow ducto incorpora cierto niimero de componentes imerdependientes, entonces la probabili- dad de que funcione correctamente es igual al resultado de multiplicar entre si tas probabilidades individuales de que cada uno de los componentes funcione correctamen- te? Por tanto, a medida que aumenta el nimero de componentes de un producto, el fe- bricante tiene una obligacién comespondiente de asegurar gue cada componente funcione cde manere tal que e} producto total sea tan fiable como afirme implicita o explicitamen- te que asf hace, Esto es valida en especial cuando in desperfecto implica tiesgos para Ia salud 0 la seguridad. La U.S. Consumer Product Safety Commission publica listas de cientos de ejemplos de. pelistos por desperfectos de productos en sus anuncios periédi- cos. Vida en servicio Las afirmaciones acerca de Is vids de un producto se refieren al lapso durante el cual el producto funcionaré de forma tan eficaz como se ha hecho creer al consumidor gue 10 hard. En general, el consumidor entiende impiicitamente que la vide en servicio dependerd de ta cantidad de uso y desgaste al que se someta cl producto. Ademés, los consumidores tambien basan algunas de sus expectitivas enbe en del prac Yr oni mepeing yy saa * N82 68 Sve els suns ext ee Frame oe on to fuse mls sat] gu inflaye eno vids en servicio es Ia cholessecia > Lag avanetsteenoigics pdiian hacer que slgunes prodcios se vushan obsolete agit {Durce ur naevo producto que relia las mismasfuncones deforma mis econ Pic, cambios exchsivamente dee podrian hacer qué e roduto de! ae passe po teres savicado y menos deseable, La pespectiva de cotato implica que una emo, que sabe que cierto producto seve a volver obvoeto tiene Ia bligacion de comeynr en lesguir ereencas exréneas que sepa que los compradores se van a formar aoeice ay Vide en servicio que pueden esperar del procucto Manieniniento Las afirmaciones en cuanto a mantenimiento se refieren @ I fe cilidad con que el producto puede repararse y mantener en condiciones de funcisn Estas afirmaciones @ menudo se hacen en forms de usa garantinexpresa. Por ejemplo ig ‘Whitipool Corporation ofrece esta garantis expresa en uno de sus productos Darante el primer afo de posesién. todos los componeniet dei aparat (excepto las bombi- Nas) que consideemos defectuosos en sus materiales 0 s¥ manufactura setan reparado 6 ‘eemplazados sin cargo slguno por Whirlpool, quien pagard todos los eatgos por many Se obra, Durante el segundo aio, seauiremos asumiendo la misma responsabilidad excepto sue Usted pagaré cualgnier cargo que surja por concepto de mano de obra Sin embargo, los fabricantes @ menudo implican que un producto es ficil de reparar in- luso después de expirar Is garantie expresa, Sin embargo, en algunos casos la repre: isn de un producto podria ser costosa, o incluso imiposibie, por la falta de disponibilidad de piezas de recambio, ‘Seguridad de productos Las afirmaciones implicitas y expresas de le seguridad Ge los productos se refieren al grado de riesgo que se asocia al uso de un producto. Pues- to gue ef uso de pricticamente cualquier producto implica algin grado de riesgo, las cuestiones de seguridad son en esencia cuestiones de niveles conocidas aceptables de Hiesgo. Bs decir, un producto es seguro si el comprador conoce les riesgos que acamree y 40s considera “acepiables” 0 “razonables” en vista de los beneficios que espera obtener Gel uso del producto, Esto implica que el que vende cumple con gu parte de un conve- Bio libre si entrega un producto que implica s6l0 los riesgos que dice que implica, y si el comprador lo adquiere con ese entendido. Por ejemplo, 1a National Commission on Product Safety caracterizé “tiesgo razonable” en estos términos: Los riesgos de dafo corporal para los usuarios son razonables cuando los consuidores en tionden que existenriesgos, pueden evaluar su probabildad y severidad, saben como enfrer: tarles y Los aceptan voluntatiamente para obiener beneficios que no podtian obtener de ‘mameras meuos riesposas. Cuando existe un riesgo de esta indole, los consumidores tines ‘unt oportunidad razonabie de protegers, y las autoridades plicas deben peusatlo biew ane {66 de sustituir sus juicios de valor acerca de qué tan deseable ese! riesgo, por loe de los onsurnidores gue deciden incurits, Por ota pare, un riesgo que se puede prevenir no oe330 Enea en los negocios Faonable (a! evando los consumidores no suber gue existe: 0 (b: cuando, aungne som cons emes de #1, ne pueden estimar su frecuencia ui gu severdad: (<) cuando los consumide ‘es no saben como enfrentar el riesgo y por santo e: probable que sulrun daflos innecesatiow (8 cuando el tiesyo es innecesario en cuanto a que se podria reducir © elimina a cambio de un costo, sea en dinero 0 en desempeto del pradueto, que los eonstmidares de buena ga ‘a pegarin si wvieran (oda la informaciOn y se les diera la oportunidad de escoger *! Asf pues, quien vende un producto (segun la teoria contractual tiene una obligacién mo. ral de entregar un producto cuyo uso no impligue mayores riengos que los que e] que vende comunica expresamente al comprador o los que comunica implicitamente por las ‘firmaciones implicitas que se hacen cuando se vende un producto pare wn uso cuyo nic vel de riesgo normal es bien conocido. Por ejemplo, si ia etqueta de uns botella indica linicamente que e! contenido es altanente t6xico ("“Peligro: Veneno”), e} producto no de- bbe incluir iesgos adicioneles por inflamabilidad, O bien, si una companie fabrica y ven: de esquies, el uso de Jos esquies no deberé implicar riesgos adicionales inesperados distintos de los riesgos bien conocidos que corre cualquier esquiador (por ejemplo, no debe implicar la posibilidad adicional de ser perforado por astillas si los esquies se quie- bran). Ex sintesis, e) que vende tiene la obligacién de proporcionar un producto con un nivel de riesgo no mayor que el que dice expresa o implicitamente que tiene, y que el consumidor asume libremente y a sabiendas al celebrar el contrato La obligacién de revelar informacin Un convenio no puede obligar a menos que ambas partes sepan lo que estan ba- ciendo y decidan libremente hacetlo, Esto implica que una pare vendedora que piensa celebrar un contrato con un cliente tiene ln obligacién de revelar exactamente qué esta comprando el cliente y en qué condiciones se esté efectuando Ja venta. Como minimo, «sto implica que e! que vende tiene ia obligacién de informar al comprador cualquier he- cho telacionado con el producto que afectarfa la decisién del comprador de adguirir el producto, Por ejemplo, si el producto que el consumidor esté comprando tiene un defec. ‘o gue representa un riesgo para la salud o Ja seguridad de] usuario, se debe informar de ello al consumidor, Hay quienes afirman que el gue vende también debe revelar ios com onentes © ingredientes del producto, sus caracteristicas de desempeno, sus costos de ‘operacin, los intervalos de uso del producto y cuslquier otra norma aplicable 2 Detrds de In afirmacién de que para celebrur up contrato de venta es necesario re- velar toda la informacion pertinente esti la idea de que un convenio s6lo es libre en la ‘medida en que se conozcan las altemativas disponibies: la libertad depende de} conoci- miento, Cuanto més sepa el comprador acerca de los diversos productos disponibles en ! mercado, y cuentas més comparaciones pueda efectuar el comprador entre ellos, més correctamente podré decitse que ¢] convenio del comprador ¢s voluntario.2? No obstante, e] punto de vista de que quienes venden deben proporcionar una gran cantidad de informacion « ios compradores ha side criticads aduciendo que ta informe:lin pars et corsvmitior» ei marketing 334 ign es costsa y, por tanto, debe traterse también come un producto por el cual et eof sumidor debe pagar si no quiere prescindir de 41. En pocas palaors. los consumer dleben celebrar lbremente un contato para edits informacién cuando celetsen Hoe ‘mente un contrato para adquirr bienes, y los productores no deben estar obligados a mre. Porcionar esa informacion. El problem con esta erica es que la informacion en que Je persone base su decisin de celebrar un contrato © no celebraro es una emda de dole un tanto diferente del producto gue se va a intercambiar mediante ei conta, Pues. to que 10s contratos se deben celehrarlibremente, y puesto que la libertad pare. devia depend del conocimiemto las transaccionescontracuales se deben baseren un inteream. bio abiero de informacién, Si los consumidores twvierin que negociar para obtener la informacion, et contrat difciimente seria libre La obligacién de no falsear La falsedad, més que le omisién de revelar informacién, hace imposible decidir con libertad, Es decir, el engaiio es una forma de coaccin: le persona a la que se engatie in- tencionalmente acta como el que engafia quiere que actie, y no como habriz decidido Libremente actuar si hubiera conocido Ja verdad, Puesto que la libertad para decidir es un ingrediemte indispensable de un contrato vinculante, es incorrecto falsear intenctonalmen- te Ja naturaleza de un producto. La parte que vende falsea un producto cuando lo describe deliberadamente de for ‘ma tal que busca engefiar al comprador haciéndole ereer algo acerea del producto que el (que vende sabe que no es verdad. E] engaio podria efectuarse mediante una mentira ver- bal, como cuando un modelo usado se describe como "auevo”, 0 podria crearse con al- sin acto, como cuando un modelo usado no marcado como tal se exhibe junto con varios ‘modelos nuevos. Es decir, la intencién deliberada de engafiar con implicaciones falsas es tan incartecto como la mentira explfcita Al parecer, la variedad en las formas de falsear sélo est4 litnitada por el ingenio Ge Ia codicia que las crea.26 Un fabricamte de software o hardware para computadora podria vender un producto sabiendo que contiene “virus” sin imformar de ello a los com pradores; un fabricante podria dar a un producto un nombre que sabe que Jos consumido- es confundirén con la marca de un producto competidor de més alts calidad; el fabricante podria escribir “lana” o “sed” en material hecho parcial o totalmente con algodén; el fa- bricante podria marear un “precio normal” ficticio en un articulo que siempre se vende » un precio “rebajado” mucho més bajo; un negocio podria anunciar un precio inusitada- ‘mente bajo pam un objeto que cl negocio realmente piensa vender a un pieeiv wuucho ims alto una vez que se atraiga s] consumidor para que entre en ta tienda; una tienda podria anunciar un objeto 2 un precio extraordinariamente bajo usindolo como carnada Dara atraer compradores incautos a los que después se Jes convence de comprar otro pro- ducto mas caro cn lugar del amanciado; un productor podefa solicitar “testimonios” pa- gados a profesionales que nunca han usado realmente el producto. Volveremos a algunos de estos problemas cuando nos ocupemos de le publicidad,La obligacién de no coacciona: . La gente a menudo aetia de forma iaciona) cuando esti bajo Ja influencia miedo © de una tension emocional. Cuando alguien gue vende se aprovecha del temor o Ja tensi6n emocional de un comprador para inducirio a que consienta en eelebrar tn com. venio que el comprador no celebraria si stuviere pensando racionaimente. le parte ven Geidora esté usando couccidn 0 influencie impropia sobre el compradcr. Por ejemplo, us itector funerario sin escripulos podria inducir habilmente a deudos que se sienten cul pables y dolidos @ que gasien en servicios funerarios que no pueden costeat. Dado que Jk celebration de un contato requiere consentimiento libre. el que vende tiene la oblige in de no aprovecharse de estados emocionales que podria inducir al comprader 2 que 4ctie iacionalmente en comtre de sus propios intereses. Par razones similares, el que ven de tamnbién tne Ja obligaciOn de no aproveciarse de la ingenvidad. inmadurer, ignoran. ia 0 cualquier otro factor que reduzca o elittine la capacidad de! comprador para tomar decisiones racionales libres Problemas de la teoria contractual Las principales objeciones « la teorfa contractual se concentran en lo poco realista ¢ los supuestos en Jos que se basa le teoria. El primer argumento de los erticos es que |i teorfa supone, de fort poco realista, que los fabricantes celebran convenis direcios con Jos consumidores. Nada podria estar més lejos de le verdad. Normalmente, une He de mayoristas y detallistas se interponen entre el fabricante y el consumidor final, El fabricante vende el producto al mayorista, quien lo vende al detalista, quien finalmente lo vende al consumidor, Ei fabricante nunca celebra un contrate directo con el consumi. dor. {Cémo puede entonces decirse que los fabricantes tienen obligaciones contractaies hhacie el consumidor? Los paridarios de Ie perspectiva contractual de las obligaciones de los fabricantes hhan tratado de responder @ esta critica alegando que los fabricantes celebran convenios “ndlirectos” con los consumidares. Los fabricantes promuoven sus productos # través de Sus propias campatias publicitrias. Estos anuncios proporcionan las promeses que ind. Cen a las pertonas 2 adquirir productos de los detallists, quienes funcionan como meres “conductos” para el producto del fabricante, Por tanto, a través de los anancios, el fabri. ante forje una relacién contractual indirecta no s6lo eon los detallistas inmediatos gue compran el producto del fabricante, sino también con los consumidores finales del pro. eto, La eplicacisn ids famosa de esta doctrina de relaciones contracsuales indirectas ampliadas se encuentra en una opinién del wibunal de 1960, Henningsen ¥. Bloomfield ‘Motors3* La sefiora Henningsen estaba conduciendo un Plymouth nuevo cuando repen tinamente el automévil emitié un fuerte chasquido. El volante gird violentamente ebli. zandola a solterlo, el vehiculo viré a ta derecha y chocé contra una pared de tabique. La sefiora Henningsen demand a! fabricante, Cinysler Corporation. Le opinién del tribunal deka:La diicw de tan eo ttidor vel marieting 333 Ex las condiciones modemes, un profanc en is mati, a! responder ios fastidios de ta ey lotide publicidad. no dene nla oporiunidué nila capaciced pars inspeccionar ws determine la ideneidad de un amomévil para el uso: él debe confiar en el fabricante, quien tiene 1 control de le construccién, y hast ciero pumic en ei diseuiior que, hasta) time que prescriben las insirucciones del Fabvicante, inspecciona y da servicio aunomovil antes de entregario. En semejante dmmbito de marketing. sus remedios y los de ls personas que be cen las seclamaciones debidas a través suv no deben depender “de los vericuetos de la ev de venias. La obligacin del fabricante no debe basarse Unicamente en la relacidn de pares el eontrato {es decir, en una relacién coniactual directa]. Debe descansar, come tna ver fe dijo, en ‘las exigencias de Ia justia social. Mazewi v. Amour & Co. (7913). "Si se requiere relacién de partes contrsctual’, entances, en las cizcunsiarcias dei marketing mo- demo, “existe relacign de partes contractual en is conciencig y entendimiento de todas las personas bienintencionadas.." Por consiguiente, sostenemos que er: las condiciones de mar- kkeing moderas, cuando un fabricantecoloca un autom6vil nuevo en la corriene de comer= cio y promueve su compra por pane de pibico, una gacinta implicita de que e! automsvi es, en la medida de lo rezonable, apropiado para usarse como ta) io acompaia hasta las me ‘os del comprador final. La ausencia de agencia entre el fabricante y el cistibuidor que eects Is venta fina! no tiene imporancta, ‘Asi pues, se determiné que la Chrysler Corporation debfz pagar por las lesiones de la se- fhora Henningsen, sobre ts base de que su publicidad habia creado una relacion contrac- tual con Ja sefiora Henningson, y que dicho contrato creaba une “garantia implicita” Fespecto al automévil que Chrysler tenfa ia obligacién de cumplix, Una segunda objecién a la teorfa contractual se centra en el hecho de que un con: ‘rato es una espada de dos filos. Si un consumidor puede convenir libremente en comprar 'un producto con ciertas cualidades, también puede convenir ibremente en comprar un pro- ducto sin esas cualidades. Es decir, la libeptad de contrato permite liberar ¢ un fabricante de sus obligaciones coniractuales si éste niega explicitamente que el producto sea fiable, prictico, seguro, etc. Muchos fabricantes afiaden tales negaciones a las deseripeiones de sus productos, De hecho, el Cédigo Comercial Uniforme estipula en la seccién 2-316: 8, A menos que las circunstancias indiquen otra cosa, todas las gurantias implicitas quedan ex chiidas por expresiones como "en el esudo en que se encuentra", "son todo sus defectos” v ‘tras frases que en lenguaje comin lame a atencion de! comprador hacia la excisién de ee rantlas y deje en claro que no hay garam, y 'b. Cuando el comprador ha exeminado, antes de celebrar el contrato, Jos bienes o Ja mucstre 6 ‘modelo tanto como deste, ose ha negado a examinar le mercancta, no existe garantie impli cite en Jo (ecante a defectos que en las eircunsiancias dads un examen le habria revelada Asi pues la perspective de contro inlica ie si el consumidor tens opornidad de obra para examina: el producto y las negaciones de responssbilidad. y consiente volun- varamente en comprar de todos modos, el asume Te responsbilidad por los defecos caye ausencia el fabrcante neg, asf como por cualquier defecto que el cliente pudiere 10 haber peribido por descue, Las negacones de responsabilidad pueden anuir efec- tivamente todas ls obfigsciones comtactnles del frien,354 Eilea on los negocios Une tercera objecidn a la teoria de contate critica ef supwesto de que le pare que « vende y Ja que compra participan como iguales en el convenio de vents. La leorta con tractus) supone que guienes compran y quienes venden tienen le misma habilidad pare cevaluar la calidad de un producto y que los compradores pueden proteger de forma ede- ccuada sus imtereses contra In parte vendedars. Este es el supuesto incorpora ‘quisito de que los contratas se deben celebrar Hibremente y a sablendas: ambas partes ddeben saber qué estén haciendo y ninguna de les dos debe hacerio por coaccién. Esta igualdad entre e] que compra y el que vende, que iz teorfa contracwal da por hecho, s& derive de 1a ideologia de “dejar hacer" (laisser-faire) que acompafé al desarrollo histé= rico de la teorfs de contratos >? La ideologie de “dejar hacer" elisica sostenfa que 10s ‘mercados de Ja economia son competitivos y que en los mercados competitivos el poder de negociacién de! consumidor es igual al de la parte vendedora, La competencia obli- ga a le parte vendedora a oftecer al consumidor condiciones iguales 0 mejores que las, ‘que éste podsia obiener de otras partes vendedoras competidoras, as{ que el consumidor tiene el poder de amenazar con comprar & otras partes vendedoras. En virtud de esta igualdad enue la pare que compra y Ia que vende, era justo dejar que cada una cratara de sacar la mejor parte al negociar con la otra, ¢ injusto imponer restrieciones a cual quiere de las dos. En la préctica, esta ideologis de “dejar hacer” dio origen « le doctti- na dei “caveat emptor”: que el comprador se cuide, En realidad, las paries que compran y las que Venden no exhiben la igualdad que estas doctrinas suponen. Un consumidar que debe comprar cientos de bienes de diferentes tipos no tiene posibilidades de conocerlos tan bien como un fabricante que se especializa ‘en elaborar un solo producto, Los consumidores no cuentan ai con los conocimientos ni ‘con e] tiempo necesario para adquirir y procesar 1a informacién en la que deben besar ‘sus decisiones de compra, Por ello, 1os consumidores normalmente deben depender del juicio del fabricante para tomar sus decisiones de comprs, y son especialmente vulnera- bles si cl fabricante quiere perjudicarlos. La igualdad, lejos de ser la regla, como supo- ne la teoria contractual, suele ser la excepcién jo en el re- 6.3 La TEORIA DEL DEBIDO CUIDADO La teorfa del “debido cnidado” de las obligaciones de los fabricantes para con los con. sumidotes se basa en la ides de que los consumidores y los fabricantes no tratan como iguales y que os intereses del consumidor son especialmente vulnerables si e! fabrican- te quiere perjudicarlos, ya que éste posee conocimientos y experiencia de los que el con- sumidor carece, Puesto que los febricantes esuin en una posicion més vemtajosa, tienen Jn obligacién de ejercer un “cuidado” especial para aseguratse de que los intereses del consumidor no sean Jesionados por Jos productos que les offecen. Aqui, la doctrina de “caveat emptor” es sustituida por una versién diluida de la doctrine de “caveat vendor” que el que vende tenga cuidado, Una devisién de la corte de Nueva York describié cla- ramente la posicién ventajoss del fabricante y la consiguiente vuinerabilidad de! consw. midor:a dren de la prams * sar ronsumidor y ef markening 3% Hioy, como muna antes, el producto en las manos de! consumidor es las més de las veces an articulo muy complejo ¢ incluss misterioso. No sélo suele emerges como una unidad se- lad con un exterior aractivo en lugar de un ensamble visible de partes componentes, sino que su validez funcional y uslidad a menudo dependen de la aplicaciSa de. principios de Glectrénica, quimice © hidriulica que estin muy fuera del aleance del consumidor medio. Lot adelantos en las tecnologias de materiales, de procesos, dé medias operativos, han he ccho que para el consumidor sea casi imposible entender por qué o céme funciona el arcu Jo, Y por tanto todavi max dificil deteciar si podria haber un dafecto 0 un peligro presente en su disefo 0 manufactura. En et mundo actual es comin que solo det fabricanie pueda de- cise con justeza que entiende cudndo un artieulo esti debidamente diseBiado y es seguro al usage para el propésizo para el cual se disefé. Una vez que salen al mercado, muchos arvcu- los dejan, en un sentido priotico muy real, de er susceptbles a dereccin de defects, excep- to tl vex en manos de un experi después de un desensamblaje laborioso y quiz hasta Gestructivo, Como ilustracién directa, ,casntos compraderes © usuarios de automdviles tie ren algune idea de cémo opera o debiera operar un mecanismo de direecién hidréulica, con su “unidad de trabajo y pistén circulante y si flecha transversal enchavetada al brazo Pit. ‘man? Por consiguiente, estamos convencidos que desde el punto de vista de Ia justicia en Jo tocante al aspecto operativo de los productos actales, la responsabilidad debe recaer so- bre el fabricante, sujet las fimizaciones que estableceremos.2* ‘Asi pues, Ia perspective del “éebido cuidado” sostiene que, como los consumido- res debep depender de Jos més amplios conocimientos del fabricante, éste no s6lo tiene Ja obligacién de entregar un producto que esté a la altura de las afirmaciones expresas € implicitas que se hacen acerca de él, sino que ademés el fabricante tiene Ja obligacién de ejercer el debido cuidado para evitar que otros sean lesionados por el producto, incluso si el fabricante niega explicitamente tal responsabilidad y el comprador acepta tal ne- ‘acid. Hl fabricante viola este deber y es “negligente” cuando no ejercita el cuidado que luna persona razonable podria haber previsto que es necesario para evitar que otros sean lesionados por el uso del producto. El debido cuidado debe incomporarse en el disefio det producto, en la seleccién de materiales fiables para construir el producto, en los proce- os de fabricacién que intervienen en el ensamblado del producto, en el control de cal dad empleado para probar y monitorear la produccién, y en las advertencias, marbetes & instrucciones anexadas al producto. En todas estas areas, segiin la perspective del debi- do cuidado, el fabricante, en virtad de sus mayores conocimientos y experiencie, tiene una obligacién positiva de tomar todas las medidas que sean necesarias para asegurarse de que cuando el producto sale de Ia planta sea lo mas seguro posible, y e! cliemte tiene derecho a tai seguridad. La omisién de tomar tales medidas es una violacién de Ja obli- gacién moral de ejercer el debido cuidado y una violacién del derecho que tiene ia per- ‘ona lesionada a esperar dicho cuidado, derecho que se basa en la necesidad que tens « consumidor de confiar en los conacimientos del fabricante. Edger Schein deline6 los ele- mentos bésicos de Ia teor‘a del “debido cuidado” hace varios aftos cuando escribis: {Un} profesional es alguien que conose mejor Jo que conviene « su cliente que e! cliente ‘mismo... Si aceptamos esta definiciOn de profesionalismo... podemos especilar que es Ja vul nerabilded del cliente 1 que ha hecho necesario Is creacion de cédipos morales y éticosErica en tos weeocio que se ooupan de la relacin entre el profesional y ef cliente. Se deve proteger a i vrs Js explowacion ew on on en la que ne puede protegerse & s' misme porgus carece ‘onceimienio pertnente pry bucerio. Si (un febricane) es. ur profesional, cui su clieme” ¢Respesto a quién este ejerciendo €] su conccimiento expen v habibidudes? 1 Quign necesita proreccién contra el posible abuso de esas habilidades?.. Muchos eeonomis: tas argumentan de forme convincente ..que el consumider no ha estado en posician de ber qué esti comprando, y yor ende fa estado en una posicin relativamente vulnerable. evidente, entonces, que toda un det de los valores se ccups de ia selacion enste e} 1 los consumiores.* Por supnesto, la perspectiva del debido cuidado se basa en el principio de que bos agentes tienen la obligacién moral de no dafar © lesionar « owas partes por sus actos y ‘que esta obligacién es pariicularmeme estricta cuando esas otras partes son vulnerables y dependen del juicio del agente. Este principio se puede apoyar desde diversas pers- ‘pectives morales distintas, pero fo que ms claramente io implica son las exigencias de tuna ética del carifio, De hecho, el principio es consecueneia casi iomediata del requisi- to de que debemos cuidar del bienestar de aquellos con quienes tenemos una relaciéa especial, sobre todo una relacién de dependencia come la que un nifio tiene con su ‘madre, Ademds, una ética de] cuidado impone e! requisito de que debemos examinar ‘con detenimiento las necesidades y caracterfsticas especifices de Jn persona con la que fenemos una relacin especial, a fin de aseguramos de que el cuidado que le proporcio- nemos sea congruente con sus necesidades y cualidades expecificas. Como veremos, es- te hincapié en examinar con detenimiento las necesidades y caracteristicas especificas de la parte vulnerable, también es une parte expl(cita y crucial de la perspectiva de} de: ido cuidada, ‘Aungue las exigencias de una ética del cuidado son congruentes con et principio el debido cuidado, segdn el cual los fabricantes tienen la obligacién de proteger a los consumidores vulnerabies, el principio también se ha defendido desde otras perspectivas ‘morales, Los utlitaristas por reglas tan defendido el principio apoyéndose en la nocién de que, si la regla se acepta, redundaré en bien de todos? También se ha defendido el principio con base en Je worla de Kant, pues es uns consecuencia aparente del imperati vo categérico de que le gente se debe tratar como fines y no como medios, es decir, que tienen un derecho positive « recibir ayuda cuando no se pueden ayudar a sf mismos.*” Rawls ba argumentado que los individuos en la “posicion original” aceptarian el princi- pio porque serfa ia base para un entomo social seguro.*? Asi pues, el veredicto de que los productores individuales tienen 1a obligacisn de no perjudicar © dafiar a las partes vvalnerables, est4 firmemente cimentado en varias perspectivas éticas. La obligacién de ejercer el debido cuidado Seguin la teoria del debido cuidado, los fabricantes s6lo ejereen un euidado sufi cionte cuando toman las medidas apropiadss para prevenir cualquier efecto perjudicialie de ta presscibp im lor y el marseting 337 que e! uso de st producto posira tener sobre Joe consti ver. despugs de estudiar la forma en que se usaré e] producto y de intentar imaginary vo dos los posibles abusos del producto. Un fabricame. entonces. no es moralmen negligente cuando otros son dafiados por un producto y el dafo no es uno que el f ante pudiera haber previsto o prevenido, Tampoco es moralmente negligent un fabrican- te después de haber tomado todas las medidas razonables para proteger al consumidor y asegurar que a éste se Je informe de cualquier riesgo imposible de eliminar que todavia icra presemtarse cuando se usa e! producto. Por ejemplo, no puede decitse que un fa bricante de automaviles sea negligente, desde un punto de vista moral, cuando la gente abusa imprudentemente de Jos automéviles que el fabricame produce. Un fabricante de automéviles s6io seria moraimente negligente si hubiera permitido que ciertos peligros ho razonables persistieran en el disefio del auto, peligros que no puede esperarse que co- nozcan los consumidores 0 contra los que ésios no se puedan proteger tomando sus pro- pias precauciones, {Qué obligaciones espectfices impone al productor la obligacién de ejercer el de- bido cuidado? En general, las responsabilidades del producior se extenderfan a tres Areas: Diseio El fabricante debe verificar si el diseio de un ariculo oculta algun pe- ligro, si incluye todos los dispositivos de seguridad factible, y si usa materiales adecu: dos para el propésito al que se destina’el producto. El fabricante tiene Ja responsabilidad de conocer perfectamente el disefio del artculo, y de realizar investigaciones y pruebas Jo bastante extensas como para descubrir cualquier riesgo que el uso del articulo’en di- versas condiciones pueda impliear. Esto requiere investigar a ios consumidores y anali- Zar su comportamiento, probar el producto en diferentes condiciones de uso por parte de los consumidores, y seleccionar materiales lo bastante fuertes como pata resistr todos Jos 'usos probables. También deben analizarse los efectos del envejecimiento y el desgaste, y tomarlos en cuenta al disefiar e} articulo. E2 persona) de ingenierfa debe familiarizarse con Jos riesgos que podrian ser resultado de un uso y desgaste prolongado, y debe ad. vertir al consumidor de cualguier peligro potencial. Existe le obligacién de tomar en ‘cuenta Jos adelantos tecnolégicos més recientes al disefiar un producto, sobre todo si di- chos adelantos pueden ayudar disefiar un producto que tenga menor probabilidad de da- jiar o lesionar a sus usuarios Produceién El gerente de produccién debe controlar Jos procesos de fabricaciox «= mocio de eliminar cuaiquier articulo defectuoso, identificar cualquier debilidad que se manifieste durante 1a produccién y asegurarse de que no se tomen atajos, no se sustite- yan materiales més débiles ni se tomen otras medidas para economizar en lz fabricacion ue pudieran mermar la seguridad del producto final. Para ello, se Gebe contar con con- troles de calidad adecuados sobre Jos materiaies que se usardn en la fabricacién de) pro- ucto y sobre jas diversas etapas de la fabricacién, Informacion E] fabricante debe incluir marbetes, avisos © instrucciones en el producto que adviertan al usuario de todos los peligros que implice el uso © abuso el articulo y que permitan al usuario protegerse debidamente contra dafios o lesiones,iquier peli Jacionado con el usc 0 abuse de} producto también deber ser clara, sencillas y pec caso de los farmacos. Jos fabricantes tienen ls abligacién de adveriir lo médicos de cualquier riesgo © efectos colmerales peligrosos que las investigacions: 0 el uso prolongado hayan revelado. Es una violacién det deer de no dafiar ni lesionar ‘que el fabricante intente ocultar © minimizar los peligros relacionades con e} uso de fir acos. Al determinar las protecclones que se deben incorporar en ut producto, el fabri cante también debe considerar las capacidades de lus personas gue usarén el producto. Si un fabricante piense que un producto sera ussdo por personas que son inmaduras, con de- ficiencies mentales, o sin suficiente experiencia para ser conscientes de los peligros que trae consigo el uso de} producto, el fabricante debe ejercer con ellos un grado de cuida- do mayor que si los usuarios probables tuvieran niveles de inteligencia y prude inarios. Por ejemplo, no puede esperarse que jos nifios se den cuenta de Los peligras que implica el uso de equipos eléctricos, Por tanto, si un fabricante prevé la posibilidad de ‘que un artfeulo eléetrico see usado por nifios, debe tomar medidas para asegurar que una persona con cl entendimiento de un niflo no resulte lesionada por ei product. Si los posibles efectos perjudiciales de usar un producto son graves, © si no puc- ‘den entenderse debidamente sin uns opinién experta, le venta de! producto deberé con: trolarse cuidadosamente, Una compafiia no debe oponerse a lz regulaci6n de ia venta de tun producto cuando ésta es In Sinica forma eficaz de asegurar que los usuarios del pro- ducto tengan plena conciencia de los riesgos que acarrea su uso, Problemas del “debido cuidado” La principal dificultad a que da pie la teoria del “debido cuidado” es que no ex; te un método claro para determinar cusndo se ha ejercido suficiente “debido cuidado”. Es decir, no existe una regla fija para determinar hasta d6nde debe llegar una compatiia pare garantizar la seguridad de sv producto, Algunos autores han propuesto la regla uti- Fitarista general de que cuanto mayor sea la probabilidad de daftos y mayor sea Ia pobla: ciGn que podria suftir los dafios, més obligada esté a hacer la compafifa, Sin embargo, esto no resuelve algunas euestiones importantes, Todo producto implica al menos un ries- 20 pequefo de lesiones. Si el fabricante tuviera que tratar de eliminar hasta Jos riesgos de bajo nivel ello requeritia una inversion tan grande er cada producto que el precio del ‘mismo quedaris fuera del alcance de 1a mayorfs de los consumidores. Ademés, incluso el intento de equilibrar riesgos més altos contra costos adicionales implica problemas de mediei6n; emo cuantificamos los riesgos para Ia salud y para Ia vida? ‘Un segundo problema de la teoria del “debido cuidado” es que supone que el fa- bricante puede descubrir los riesgos que eve consigo el uso de un producto antes de que el consumider lo compre y lo use. De hecho, en una sociedad teonoldgicamente innova dora se introducen continuamente en ef mercado productos nuevos cuyos defectos noLe alica de to producctén para e! canwonidor y el mare pueden aparecer antes de que wanscurran alos © décadas, Por ejemplo, wvieron gue pi Sar muchos afios después de que miles de personas comenaeron a usar y a esta exppies tos al asbesto para que se encontrar ana correlaci6n entre le incidencia de edncer y la exposicidn al asbesto. Aungue’es posible que los fabricantes tengan mayores conocimien. tos que los consumidores, ello no los hace omniscientes. ;Quién, entonces. debe asumir los ccostos de las lesiones causadas por productos cuyos defectos nie! fabricante ni e? con. sumidor podrian haber descubierio con antelacién? En tercer lugat, muchos piensan que la perspectiva de debido cuidado es paterna- lista, pues supone que el fabricante debe ser quien tome las decisiones imporantes en Jngar del consumidor, a] menos en lo que toce « los niveles de riesgo a los que deben estar expuestos los consumidores. Podrfamos preguntamos si no se dcben dejar tales de. cisiones al libre albedrio de los consumidores, quienes pueden decidir por sf mismos si quieren pagar 0 no, para que se reduzca més el riesgo. 6.4 LA FERSPECTIVA DE COSTOS SOCIALES DE LAS OBLIGACIONES DEL FABRICANTE Una tereera teoria de fas obligaciones del fabricante extendetfa dichas obligaciones mas allé de las que imponen las relaciones contractuales y de las que impone el deber de ejer- er ef debido cuidado para evitar lesiones y dafos. Este tereera teoria postule que el fabricamte debe pagar los costos de cualquier lesién que se origine por defectos del pro- Gucto, incluso si el fabricante ejercics todo el debido cuidado en el disefo y fabricacion del producto y ha tomado todas las precauciones razonables para advertir a los usua- rios de todos los riesgos previstos. Segdn esta tercera teoria, un fabricante tiene la obli- gacién de asumir los riesgos, incluso de aquellas lesiones cuyo otigen esté en defectos Sel producto que no es razonable que alguien pudiera haber previsto o eliminado, La teo- rin cs una versién muy fuerte de la doctrina de “caveat vendor": que et vendedor tenga cuidado. Esta tercera teorfa, que ha sido la base de la doctrina legal de “responsabilidad es. Uieta", se basa en argumentos utilitaristas.% Los argumentos unilitaristas de esta tercera ‘eoria sostienen que los costos “externas” de las lesiones resultado de defectos inevite- bles en el diseho de un artefacto, forman parte de los costos que ia sociedad debe pagar or producir y usar un artefucto, Al hacer gue el fabricante asumsa los costos externos de rivados de tsles lesiones, ademés de tos costos internos ordinarios del disco y lt fabri- eacién, todos los costs se intemalizaran y se incluirin cre! precio del producto. Esta internalizacién de todos ios costos, dicen ios partidarios de esta teoria, dard pie a un uso mis eficiente de Jos recursos de la sociedad. En primer lugar, dado que el precio refle- faré todos los costos de producir y usar el artefacto, las fuereas del mercado garantiza- in gue ¢l bien no se produzca en exceso, y que no se desperdicien recursos en él. (En cambio, si algunos costos no se incluyeran en e! precio, los fabricantes tenderian a prox ducir més de lo necesario.) En segundo lugar, dado que los fabticantes tienen que pagarLa ética de la produccién para el consumidor y et marketing 339 pueden aparecer antes de que transcurran afios © décadas, Por ejemplo, tavieron que pa- ‘sat muchos afios después de que miles de personas comenzaron a usar y a estar expues- tos al asbesto para que se encontrara una correlacién entre la incidencia de céncet y Ia exposicién al asbesto. Aunque es posible que los fabricantes tengan mayores conocimiien- __ 10s que los consumidores, ello no los hace omniscientes. ;Quién, entonces, debe asumir los ccostos de las lesiones causadas por productos cuyos defectos ni ef fabricante ni el don- sumidor podrfan haber descubierto con antelacién? En tercer jugar, muchos piensan que la perspectiva de debido cuidado es paterna- lista, pues supone que el fabricante debe ser quien tome las decisiones importantes en lugar de! consumidor, al menos en lo que toca a los niveles de riesgo a los que deben estar expuestos los consumidores. Podrfamos preguntarnos si no se deben dejar tales de- cisiones al libre albedrio de los consumidores, quienes pueden decidir por sf mismos si quieren pagar 0 no, para que se reduzca més el riesgo. 6.4 LA PERSPECTIVA DE COSTOS SOCIALES DE LAS OBLIGACIONES DEL FABRICANTE Una tercera teorfa de las obligaciones del fabricante extenderia dichas obligaciones més allé de las que imponen las relaciones contractuales y de las que impone el deber de ejer- cer el debido cuidado para evitar lesiones y dafios. Esta tercera teorfa postala que et fabricante debe pagar los costos de cualquier lesién que se origine por defectos del pro- ducto, incluso si el fabricante ejercié todo el debido cuidado en el disefid ) fabricacion del producto y ha tomado todas las precauciones razonables para advertir a los usua- rios de todos los riesgos previstos. Segin esta tercera teoria, un fabricante tiene la obli- gacién de asumir los riesgos, incluso de aquellas iesiones cuyo origen esté en defectos Wel producto que no es razonable que alguien pudiera haber previsto o eliminado. La teo- fa es una versin muy fuerte de 1a doctrina de “caveat vender”: que el vendedor tenga cuidado. Esta tercera teorfa, que ha sido Ja base de la doctrina legal de “responsabilidad es- tricta”, se basa en argumentos utilitaristas.4 Los argumentos utilitaristas de esta lercera teorfa sostienen que los costos “externos” de las lesiones resultado de defectos inevita- bies en el diseffo de un artefacto, forman parte de ios costos que Ia sociedad debe pagar por producir y usar un artefacto. Al hacer que el fabricante asuma los costas externos de- rivados de tales lesiones, ademds de Jos costos internos ordinarios del disefio y Ja fabri cacién, todos os costos se internalizardn y se incluirén en el precio del producto. Esti internalizacién de todos los costos, dicen los partidarios de esta teorfa, dard pie aun uso inds eficiente de los recursos de Ja sociedad. En primer lugar, dado que el precio refle- Jara todos tos costos de producir y usar el artefacio, las fuerzas del mercado garantiza én que el bien no se produzca en exceso, y que no se desperdicien recursos en él. (En cambio, si algunos costos no se ineluyeran en el precio, los fabricantes tenderian a pro- ducir mas de lo necesario.) En segundo lugar, dado que los fabricantes tienen que pagar340 ica en lus negocios los costos de las lesiones, estartin motivados a ejercer un mayor cuidado y ast reducir el ntimero de accidentes. Por tanto, los fabricantes se esforzardn por aminorar los costos so- ciales de las lesiones, Jo cual implica un cuidado mds eficiente de nuestros recursos hu- manos. Asi pues, para obtener los mayores beneficios posibles de nuestros recursos linitados, es conveniente internalizar los costos sociales de las Jesiones debidas a pro- ductos defectuosos transfiriéndolos al fabricante, incluso cuando éste ha hecho todo fo posible para climinar tales defectos.’En tercer lugar, esta internalizacién de los costos de las lesiones permite al fabricante distribuir las pérdidas entre todos los usuarios de un producto en lugar de permitir que recaigan sobre individuos que tal vez no podrian ‘aguantar Ia pérdida por sf solos. Esta tercera teorfa acerca de Jas obligaciones del fabricante se basa en fos supues- taristas esténdar acerca de los valores de la ef tos u jiencia. La teorfa supone que un uso eficiente de los recursos es an importante para la sociedad que los costes sociales, se deben repartir de forma que conduzca a un uso y cuidado més eficientes de nuestros * recursos, Con este fundamento, la teorfa sostiene que el fabricante debe pagar los costos sociales de las lesiones causadas por defectos de su producio, aunque no-haya habido negligencia y aunque no exista una relacién contractual entre el fabricante y el usuario. Problemas de la perspectiva de los costos sociales La principal erftica que se hace a la perspectiva de los costos sociales de las obli- gaciones de! fabricante es que es injusta® Bs injusta, afirman los criticos, porque viola los cénones bisicos de In justicia compensatoria, la cual implica que s6lo debe obligar- se a una persona a dar una compensacién a una parte lesionada s6lo si dicha persona po- dia prever y prevenir Ja lesién, Al obligar a los fabricantes a pagar por Iesiones que no podian prever ni prevenir, la teoria de costos sociales (y la teorfa legal de “responsabili- dad estricta” que'emana de ella) trata injustamente a los fabricantes, Ademis, en la me- dida en que la teorfa de costos sociales recomienda transferir Jos costos de las lesiones 1 todos los consumidores (en forma de precios més altos), también los consumidores re- ciben un trato injusto. Una segunda ertica de la teoria de costos sociales ataca el supuesto de que trans- ferit los cosios de todas las Jesiones a los fabricantes reduciré el niimero de accidentes.46 ‘Al conttario, dicen tos criticos, al relevar a los consumidores de in responsabilidad de pagar por sus propias lesiones, Ia teorfa de costos sociales fomentard la imprudencia y el descuido entve Jos consumidores. Un aumento en la imprudencia de los consumidores da- ri pie « un aumento en el mimero de lesiones. Un tercer argumento en contra de ta teorfa de costos sociales se centra en las car- gas financierns que Ja teorfa impone a los fabricantes y a las aseguradoras. Los criticos firman que un nimero cada vez mayor de consumidores demanda con éxito # los fabri nies para recibir compensacién por cualquier lesién sufrida al usar un producto, aunLa ética de la produccisn para el consumidor y el marketing 341 gue el fabricante haya ejercide todo el debido cuidado para garantizar que el producto sea seguro.” No slo ha aumentado el ntimero de demandas de “responsabilidad estric- ta", dicen los criticos, sino que las cantidades otorgadas a los consumidores lesionados, también se han disparado, Por afiadidura, los costos crecientes de las numerosas deman- das que la teorfa de “responsabilidad estricta” ha cteado han precipitaco una crisis gn la industria de Jos seguros porque en Gltima instancia son las aseguradorts Jas que. phgan Jas compensaciones que se otorgan en las demandas de responsabilidad contra tos fabri- cantes. Estos elevados costos han impuesto grandes pérdidas a Ins compaiiias de seguros y han obligado a muchas de ellas a incrementar sus tarifas @ niveles tan altos que 1 chos fabricantes no pueden costear los seguros. Asi pues, afirman los erfticos, la teorfa de los costos sociales o de Ja “responsabilidad estricta” es un desasire para Ja industria de los seguros; hace que Jos costos de Jos seguros se eleven a dlturas irracionales y obliga 4 muchas compaiifas valiosas a cesar sus operaciones, porque ya no pueden costear los seguros de responsabilidad ni pueden pagar las numerosas y costosas demandas de res- ponsabilidad que tienen que enfrentat No obstante, los defensores de perspectiva de costos sociales han replicado que en realidad los costos de las demandas de responsabilidad de los consumidores no son Brandes. Varios estudios han revelado que el ntimero de demandas de responsabilidad que se presentan en los iribunales estatales ha crecido a un ritmo mas bien lento.4® Menos del 1% de Ias lesiones relacionadas con productos acaban en demandas, y las demandas que tienen éxito dan lugar a pagos de sélo unos cuantos miles de délares.!? Los defen- sores de Ia teorfa de costos sociales también seffalan que las compafifas de seguros y la industria de los seguros en general sigue siendo muy rentable, y que los altos costos de los seguros se deben a factores distintos de un aumento en el ntimero de las demandas de responsabilidad 50 Los argumentos 1 favor y en contra de Ja teorfa de costos sociales merecen un ani :lisis mas profundo que el que podemos hacer aguf. En esencia, Ia teorfa es un intento por resolver e] problema de distribuir los costos de las lesiones entre dos partes moral- mente inocentes: el fabricante que no pudo prever ni prevenir una lesién relacionada con tun producto, y el consumidor que no pudo protegerse contra la lesién porque se trataba de tun peligro desconocido. Este problema de asignacién smge en cualquier sociedad que, como la estadounidense, depende cada vez més de tecnologia cuyos efectos no se hacen evidentes sino hasta que han pasado afios desde la introduccién de Ia t nologia, Lamen- tablemente, también es un problema que quizé no tenga una soluci6n “jus! 6.5 Erica EN PuBLicioaD La industria de Ja publicidad es un negocio enorme. millones de détares en publicidad.! Tan s6lo en a $30,000 millones; otros $32,000 millones se ga 1994 se gastaron mas de 150,000 uuncios de televisidn se ga staron en anuncios en diatios.*? En Es342. rica en los negocios dos Unidos operan mas de 6000 agenci rios miles de empleados. {Quign paga estos gastos en publicidad’ En tiltima instancia, los costos de Ia pu- blicidad se deben cubrir con los precios que los consumidores pagan por los bienes que compran: el consumidor paga. {Qué recibe el consumidor a cambio de Jo que paga por publicidad? Segiin la mayorfa de Jos consumidores, may poco. Las encuestas han reve- lado que el 66% de los consumidores opina que la publicidad no reduce los precios; el 65% cree que obliga a la gente a comprar cosas que no deberia comprar; el 54% siente que la publicidad insulta su inteligencia, y el 63% piensa que Jos anuncios no presentan la verdad.53 En cambio, los defensores de la industria publicitaria ven las cosas de ma- nera distinta, Segiin ellos, Ia publicidad “es, antes que nada, comunicacién”.5 Su funcién basica es proporcionar a los consumidores informacién acerca de los productos que pue- den adquitir, 10 cual es un servicio benéfico.5 {Bs entonces ka publicidad un desperdicio o un beneficio? ;Perjudi midores o les ayuda? s publicitarias, muchas de las cuales tienen va- a los const, Una definicién La publicidad comercial a veces se define como una forma de “informacién", y un anunciante, como “alguien que da informacin”, La implicacién es que la funci6n defi- nitoria de la publicidad es proporcionar informacién a los consumidores. Sin embargo, esta definicién de la publicidad no distingue los anuncios de, digamos, articulos en pu- blicaciones como Consumer Reports, que compara, prueba, y evalia objetivamente Ia durabilidad, seguridad, defectos y utilidad de diversos productos. Un estudio revel6 que més de la mitad de Jos anuncios de televisién no contenfa en absoluto informacién para el consumidor acerca del producto anunciado, y gue sélo Ta mitad de todos Jos anuncios cn revistas contenfa mas de un elemento de informacién,5¢ Consideremos qué tanta in- formacién comunican los siguientes anuncios: “Si “BI toque Stark” (alfombras Stark) “La madre naturaleza se esté preguntando por qué nunca Hamas" (relojes Timex) plifique™ (automévil Honda) “Gn dltima instancia, se trata de 1a sencilla idea de que uno més uno puede, y debe, ser igual ‘a mis de dos” (automéviles Chrysler) , fRegi6n Marlboro” (cigarrillos Marlboro) “Escape” (perfumes Calvin Klein) Los anuiicios a menudo casi no incluyen informacién objetiva por la sencilla razén de que su funci6n primordial no es proporcionar informacién objetiva. Mas bien, Ja funcién primaria de los anuncios comerciales es vender un producto a los posibles compradores, y si Hevan alguna informacién, ésta se supedita a dicha funcién lar, Ja determina. ica, que, por lo regu: Fe NE NANLa ética de ta produccién para el consumidor y el marketing 343 Una forma més til de caracterizar la publicidad comercial es en términos de la re- Jaci6n entre la parte compradota y Ia vendedora: los anuncios comerciales se pueden de- ". finir como una especie de comunicacién entre una parte vendedora y los compradores en potencia. Dos caracteristicas distinguen a la publicidad de otras formas de comunicacién. Primera, se dirige abiertamente a un publico masivo, a diferencia de un mensaje privado un individuo especifico. A causa de este cardcter ptiblico, la publicidad por fuerza ti ne efectos sociales extensos. Segunda, la publicidad busca inducir a varios miembros de su péblico a que com- pren los productos de la parte vendedora. En este sentido, un afuncio puede tener éxito de dos formas principales: (1) creando en los consumidores un deseo por el producto de Ja parte vendedora y (2) creando en los consumidores Ja creencia de que el producto puc- de satisfacer algiin deseo que el comprador ya tiene. El tratamiento de los aspectos éticos de Ia publicidad se puede organizar en torno 4 las diversas caracterfsticas que se identifican en Ia definicién anterior: sus efectos so- ciales, su creacion de deseos en el consumidor, y sus efectos sobre las creencias de los consumidores. Primero analizaremos los efectos sociales de Ja publicidad. Efectos sociales de la publicidad Los eriticos de ia publicidad afirman que tiene varios efectos adversos sobre la so- ciedad: degrada los gustos de la gente, desperdicia recursos valiosos y crea poder mono- polista, Examinaremos estas tres crfticas por tumo. Efectos psicolégicos de la publicidad Una critica comin de 1a publicidad es que degrada Jos gustos del piblico presentando exhibiciones irritantes y estéticamente moles- {as.5” Para ser eficaces, los anuncios a menudo tienen que entremetesse, y ser de catdic- ter estridente y repetitivo. Pot tanto, para que hasta Jas personas de menos alcances los entiendan, los anuncios suclen ser tediosos e insfpidos, e insultan Ia inteligencia del que los ve. Por ejemplo, al ilustrar el uso de dentifricos, enjuagues bucales, desodorantes y ropa interior Jos anuncios a veces emplean imégenes que a muchas personas les parecen vulgares, ofensivas, desagradables y de mal gusto, Sin embargo, a pesar de que este ti- po de criticas puedan ser muy ciertas, al parecer no atafien a cuestiones éticas importan- tes. Sin duda, es lamentable que los anuncios no estén a la altura de nuesttas normas estéticas, pero esto no implica que también violen nuestras normas éticas. Algo que viene més al caso es la critica de que la publicidad degrada los gustos de Jos consumidores al inculcar de forma gradual y sutil valores ¢ ideas materialistas acer ca de como puede conseguirse la felicidad.** Puesto que la publicidad necesariamente ha- ce hincapié en el consumo de bienes materiales, propicia que la gente olvide la importancia de sus otras necesidades inds bdsicas y de otras formas més objelivas de re: lizarse. El resultado es que los esfuerzos personales se desvia de metas y objetivos no materialistas” que tienen mayores posibilidades de aumentar Ia felicidad de las personas,344 Eiica en low negocios y se les empuja hacia un mayor consumo material. La defensora del consumidor Mary Gardiner Jones escribe: El llamado consciente del comercial del television es en esencia materialista, Un aspecto + central det mensaje de ese comercial es Ia premisa de que €s la adquisicién de cosas 1o que salisfard nuestras necesidades y aspiraciones bisicas e intemas. El mensaje del comercial es que todos los problemas importantes que un individao enfrenta se pueden eliminar instanté- neamente ...usando un producto... Una segunda premisa ineludible de estos anuncios es que fodos estamos motivados externamente, preocupados por hacer Jo que nuestros vecinos ha- , © sor como ellos, o emular a individuos que gozan de éxito y populuridud... BI éxito personal en cl anuncio de televisi6n se logra externamente, no es producto de afios de estu- dio y capacitacidn... Ademds ..c1 comercial presenta una visién muy especial y limitada de Ja sociedad estadounidense. Esto, segsin los comerciales ..es To que la gente joven y de éxi- to esté usando y es asf como amuebla st casa... [Pero] el mundo de la televisién {es} Wpi- ccamente =} de ja familia de raza blanca, suburbana, de ingreso medio y clase media’? Sin embargo, el problema de esta critica es que no sabemos si en verdad la publi-_ cidad tiene los extensos efecios psicolégicos que la critica le atribuye.S? Bs notoriamen- te dificil modificar las creencias y actitudes de una persona si en primera instancia no eniste ya una disposicién de aceptar el mensaje que se ofrece. Asf pues, el éxito de la publicidad podrfa depender més de su Hlamado a los valores que los consumidores ya po- seen, que de su capacidad para inculcar nuevos valores. Si esto es verdad, entonces. fa. publicidad no crea los valores de la sociedad tanto como los refleja, Publicidad y desperdicio Una segunda critica importante que se hace’a la publi- cidad es que desperdicia recursos.6! Algunos economistas distinguen entre “costos de pro- duccién” y “costos de venta”, Los costos de produccién son los costos de los recursos gue se consumen para producir © mejorar un producto. L.os costos de venta son Jos costos adicionales de recursos que no modifican el producto, sino que se invierten en convencer a Ia gente de que compre el producto. Segiin los criticos, los costos de los recursos con- sumidos por Ia publicidad son en esencia “costos de venta”: no sirven para mejorar el! producto, sino simplemente para convencer a fa gente de que lo compre. Los recursos que la publicidad consume no afiaden nada a la utilidad del producto. En conclusién, di- cen los criticos, esos recursos se “desperdician” porque se gastan sin aumentar en modo alguno la utilidad para el consumidor. Una réplica que se hace a este argumento es que la'publicidad sf produce algo: pro- duce y transmite informacién acerca de ta disponibilidad y la naturaleza de los produe- tos.6? Sin embargo, como muchos han sefialado, incluso en estos sentidos el contenido de informacién de los anuncios es minimo y podria transmitirse por medios mucho menos costosos.6 Otra réplica més convincente al argumento es que la publicidad produce un aumen to benéfico en la demanda de todos los productos. Este aumento general en Ia demanda, «1 su vez, hace posible la produccién en masa. El resultado final es una economia que se expande yradualmente y en Ia que los productos se fabrican c n una eficiencia cada vez)La étien deta produccion para el consumidor y e! marketing 343 ‘mayor y a un costo cada vez més bajo. Ast, la publicidad aumenta la utitidad para el con- sumidor porque sirve como incentivo para un mayor consumo y con ello moti tamente una mayor productividad y eficiencia y una estructura de precios més Sin embargo, existe una incertidumbre sustancial en tomo a la cuestién de bilicidad causa o no un aumento en el consumo total de bienes.¢ Algunos estudios,han revelado que Ja publicidad a menudo fracasa en el intento de estimular el consumo de un producto, y en muchas industrias el consumo ha aumentado a pesar de que casi no se gasta en publicidad, Asf pues, parece ser que la publicidad es eficaz en casos individua- les no porque expanda el consumo, sino s6lo porque desplaza el consumo de un produ to a otto. Si esto es verdad, entonces los economistas tienen raz6n cuando aseveran que més all cel nivel requerido para impartir informacién, ia publicidad se convierte en un desperdicio de recursos porque no hace més que desplazar a demanda de una compafi‘a a otra,66 Es més, muchos autores han argumentado que incluso si la publicidad fuera un ali- ciente eficxz del consumo, esto no necesariamente es una bendicién, E.-F. Schumacher, Herman E. Daly y otros economistas han asegurado que la necesidad social mas urgen- te en a actualidad es encontrar formas de reducir el consumo.* EI aumento en el con- sumo ha dado pie a una répida expansién industrial que ha contaminado buena parte del entorno natural y ha mermado en poco tiempo nuestros recursos no renovables, Si no li- mitamos el consumo, pronto agotaremos los recursos naturales finitos de nuestro plane- ta, con consecuencias desastrosas para todos, Si esto es verdad, entonces Ia afirmacién de que la publicidad induce niveles cada vez més altos de consumo no es un punto a su favor. Publicidad y poder de mercado Desde mediados del siglo xx, Nicholas Kaldor y otros han asegurado que las enormes campafias publicitarias de los fabricantes moder- nos les permiten lograr y mantener un poder de monopotio (u oligopolio) sobre sus 4} mercados.5* Los monopolies, como hemos visto, originan precios mAs altos para el con- sumidor, BI argumento de Kaldor era sencitlo, Los grandes fabricantes.cuentan con los recursos financieros necesarios para montat grandes y costosas campaitas publicitarias que introduzcan sus productos. Estas campafias crean en los consumidores una “lealtad’” hacia la marca del fabricante, confiriendo a éste el control de una parte importante del mercado, Por esta raz6n, las compatifas pequeitas no pueden incursionar en ef mereado Porque no pueden financiar las costosas campafias publicitarias que se requeritian para inducir a Jos consumidores 2 que cambien sus lealtades de marci, Et resultado es que tunas cuantas compaiifas oligopolistas grandes se hacen del control de los mercados de consumidor, de los cuales las compaitias pequefias quedan pricticamente excluidas, Asi pues, ia publicidad supuestamente reduce la competencia y erige barreras para ingre: en los mercados. Sin embargo, jexiste una relacién entre la publicidad y el poder de mepeado? Si Publicidad aumenta Jos costos para los consumidores fomentando los mercados monopo: listas, deberia haber una conexién estadfstica entre las cantidades que uni industria gus- a en publicidad y ef grado de concentracién de Jos mercados en esa industria, Las346 Etica en los negocios industrias més concentradas y menos competitivas deberfan exhibir niveles elevados de gasto en publicidad, mientras que las menos concentradas y mas competitivas deberfan exhibir niveles correspondientemente més bajos. El problema es que los estudios estadis- ticos encaminados a descubrir una conexidn entre Ia intensidad de la publicidad y 1a con- ceptracién del mercado no han sido concluyentes.® Algunas industrias concentradas Gabones, cigartillos, cereales para el desayuno) gastan grandes cantidades en publicidad mientras que otras (medicinas, cosméticos) no Io hacen, Ademés, en por Jo menos algu- nas industrias oligopolistas (la de automéviles, por ejemplo) las compafifas més peque- fias gastan mds por unidad en publicidad que las empresas grandes. Si la publicidad perjudica o no a los consumidores al aminorar la competencia es una cuestiGn interesan- te pero que todavia no se ha resuelto, Las criticas de la publicidad basadas en sus efectos sociales no son conluyentes, por la sencilla razén de que no se sabe si la publicidad es capaz. de producir los efectos que Jos criticos suponen que tiene. Fundamentar el caso a favor o en contra de la publi: cidad apoyéndonos en sus efectos sobre la sociedad, va a requerir muchas més invest: gaciones acerca de Ja naturaleza exacta de los efectos psicoldgicos y econémicos de la publicidad, Publicidad y creacién de deseos en el consumidor Durante varias décadas, John K, Galbraith y otros han argumentado que la publi- cidad es manipuiadora: es la creacién de deseos en los consumidores con el tinico fin de absorber la produccién industrial.” Galbraith distinguié dos tipos de deseos: los que tie nen una base “fisica”, como los deseos de tener alimentos y abrigo, y los “de origen psi- coldgico”, como los deseos que tiene el individuo de bienes que “le confieran una sensacién de logro personal, lo hagan sentir que es igual a sus vecinos, le eviten tener que pensar, Je ayuden a aleanzar a 1o que aspiran sexualmente, prometan aceptabilidad social, intensifiquen su sensaci6n subjetiva de salud, contribuyan segtin los cénones con- vencionales a Ja belleza personal, o por alguna otra raz6n Je resulten psicolégicamente gratificantes.””! Los deseos con bases fisicas se originan en el comprador y son relativa- mente inmunes 2 una alteracién por persuasién. En cambio, los deseos psicolégicos se pueden manejar, controlar y ampliar mediante publicidad, Puesto que la demanda crea- da por las necesidades fisicas es finita, en poco tiempo los productores generan lo sufi- ciente para satisfacer esas necesidades. Por tanto, si los productores quieren expandir su produccién, tendrén que crear una nueva demanda manipulando los maleables deseos psicoldgicos mediante la publicidad. Asf pues, la publicidad sirve para crear deseos psi- colégicos con el solo fin de “asegurar que la gente compre lo que se produce”, es decir, de absorber Ia produccién dé un sistema industrial en expansién. 4 El efecto de este manejo de la demanda a través de la publicidad es desplazar el foco de la decisién de compra de bienes, del consumidor donde no se puede controlar, a compaiifa donde esté sujeta a control.” La produccién, entonces, no se moldea para oo cementsLa ética de la produccién para el consumidor y el marketing 347 tender los deseos humanos; més bien, los deseos humanos se moldean para atender las < necesidades de la produccién, Si este punto de vista de Galbraith es correcto, la publicidad viola el derecho que tiene el individuo de escoger por sf mismo: la publicidad manipula al consumidor. El - consumidor se usa simplemente como un medio para alcanzar los fines y propdsitos de Jos ptoductores, y esto menoscaba la capacidad del consumidor para escoger libremente por sf mismo,” No es obvio que el argumento de Galbraith sea correcto. Como ya vimos, los efec~ tos psicol6gicos de Ja publicidad todavfa no estén muy claros. Por tanto, tampoco queda claro si los descos psicolégicos se pueden manipular mediante la publicidad de la forma generalizada que supone el argumento de Galbraith. ‘Ademés, como F. A. von Hayek y otros han sefialado, la “creacién” de deseos psi- -colégicos no se originé con Ja publicidad modema.’5 La invencién de productos nove~ dosos y atractivos (como el primer arco y flecha, ta primera pintura, el primer perfume) siempre ha “creado” nuevos deseos, y semejante creacion de deseos parece inocua. Sin embargo, aunque no queda claro si la publicidad en general tiene los efectos manipuladores en masa que Galbraith le atribuye, es obvio que algunos anuncios espe- cfficos al menos tienen la intencién de manipular, Es decir, con ellos se pretende desper- tar en el consumidor un deseo psicoldgico de tener el producto sin que el consumidor lo sepa y sin que pueda juzgar racionalmente si el producto es 0 no lo que mas le convie- ne. Los anuncios que se apoyan intencionalmente en la “sugestin subliminal” o que tra- tan de que los consumidores asocien una satisfaccién sexual o social poco real a un producto, pertenecen a esta clase, lo mismo que los anuncios dirigidos a los nifios, Por ejemplo, la Suppa Corporation de Fallbrook, California, probé brevemente anuncios de dulces impresos en papel en el que estaba escrita la palabra “buy” (compra) de modo que se registrara en el subconsciente pero no pudiera percibirse de forma cons- ciente a menos que uno Ia buscara especfficamente. Pruebas posteriores revelaron que los anuncios creaban un mayor deseo de comprar dulces que los impresos en papel en ef que aparecfa Ia palabra “no” impresa de esa misma forma subliminal.” Los anuncios mani- pulativos dirigidos a los nifios estén ejemplificados por una erftica que la Divisién de Pu- blicidad Nacional def Council of Better Business Bureaus hizo en fechas recientes a un comercial de televisin de Mattel, Inc. dirigido a los nifios que mezclaba secuencias de animacién con tomas de grupos de mufiecas. El organismo opiné que los nifios que to- davia estén aprendiendo a distinguir entre la fantasia y Ia realidad no captaban “una re- presentacién exacta de los productos” que aparecfan en Jos anuncios.”” El organismo también criticé un anuncio de 1a Walt Disney Music Co, acerca de uns oferta de tiempo limitado que comunicaba una “sensacién de urgencia” que para los nifios podrfa ‘ser “abrumadora”. Los criticos también han asegurado que los programas de televisién con personajes animados que se parecen 2 mufecas y figuras de juguete que se anuncian en el mismo programa son en realidad anuncios prolongados de esos juguetes. El efecto de semejantes “anuncios de media hora”, acusan Jos criticos, es manipular al nifio vulnera-348 Erica en lay negocios ble suministindole comerciales disfrazados de entretenimiento.” Ademis, tales “anun- cios-programa” a menudo contienen elevados niveles de violencia porque sus personajes superhéroes como “He-Man”, “Rambo”, “She-Ra”, “Gl Joe” y “Transformers"- son en sf mismos violentos. La publicidad que promueve juguetes madelados seguin personajes violentos 6 que promueven juguetes militares, promueven indirectamente 1a agresién y Id conducta violenta en nifios que son muy sugestionables y féciles de manipalar, y por ello los criticos ta consideran poco élica.” Los anuncios de este tipo son manipuladores en la medida en que burlan el razonamiento consciente y tratan de influir en el consu- midor para que haga lo que el anunciante quiere y no lo que més conviene al consumi- dor. Bs decir, esos anuncios violan el derecho del consumidor a ser tratado como un ser racional libre ¢ igual, La publicidad y sus efectos sobre las creencias del consumidor La critica més comin que se hace a la publicidad se refiere a su efecto sobre las creencias del consumidor. Dado que la publicidad es una forma de comunicacién, puede ser lan veraz o tan engafiosa como cualquier otra forma de comunicacién. Casi todas Jas criticas de Ia publicidad se centran en los aspectos engafiosos de Ia publicidad moderna. La publicidad engafiosa puede adoptar varias formas. Un anuncio puede falsear Ja naturaleza del producto utilizando simulactos engafiosos, empleando testimonios falsos pagados, insertando 1a palabra “garantia” cuando no se garantiza nada, citando precios engafiosos, no revelando los defectos de un producto, atacando de forma equivoca los productos de un competidor o simulando marcas muy conocidas. Algunas formas de pu- biicidad fraudulentas implican técticas mas complejas. Por ejemplo, la publicidad de car- nada anuncia la venta de productos que después resulta que no estén disponibles o que son defectuosos, Una vez que se ha atraido.al consumidor a a tienda, se le presiona pa- ra que compre otro articulo més costoso, Una Jarga tradicién ética ha condenado de forma consistente los engafios publici- farios porque violan Jos derechos que tienen los consumidores de escoger por si mismos (un argumento kantiano) y porque generan una desconfianza piiblica hacia Ia publicidad que menoscab la utilidad de esta forma de comunicacién e incluso ta de otras (el argu- mento utilitarista).8* E] problema central, entonces, no es el de tratar de entender por qué la publicidad engatiosa es incorrecta, sino més bien cémo se vuelve engaiiosa y, por en- de, poco étiea, ‘Toda comunicacién implica tres términos: (1V'el ‘6 Jos autores que originan la co- municacién, (2) el medio que leva la comunicacién y (3)-e} ptiblico que recibe la comu- nicacién. Puesto que la publicidad es una forma de comunicacién, implica estos tres érminos, y los diversos problemas éticos que derivan del hecho de que se trata de"una forma de comunicacién se pueden organizar en torno a estos tres elementos:| | La ética de ta produccién para el consumidor y el marketing 349 Los autores El engafo implica tres condiciones necesarias en el autor de una ‘comunicacién: (1) ef autor debe tener la intencién de hacer creer al priblico algo que es falso, (2) el autor debe saber que es falso, y (3) el autor debe hacer a sabiendas algo que haga que el piblico se crea la mentita. Esto significa que el intento deliberado de hacer que un piblico crea algo falso simpiemente implicéndolo es tan incorrecto como wna mentira explicita, pero también sighifica que no se puede responsabilizar moralmente'al anunciante por las interpretaciones etréneas de un anuncio cuando éstas son resultados imprevistos y no intencionales de un descuido no fazonable por parte del pitblico. Des- de luego, el “autor” de un anuncio no sélo incluye los directivos de una agencia publi citaria, sino también Jas personas que crean el texto del anuncio y las que “avalan” un "producto. Al ofrecer su cooperacién positiva en Ia elaboracién de un anuncio, las perso- nas adquieren una responsabilidad moral por sus efectos. El medio Una parte de Ja responsabilidad por la veracidad de los anuncios se bisa en Jos medios gue difunden anuncios. Como participantes activos en ta transiisi6n de un mensaje, los medios también prestan su cooperacién activa al éxito del anuncio y, por tanlo, también adquieren una responsabilidad moral por sus efectos. Por tanto, los medios deben tomar medidas para asegurarse de que el contenido de sus anuncios sea ‘veraz y no engafioso, En fa industria farmacéutica, los visitadores que actttan como agen- tes de ventas de ia compafifa ante los médicos y hospitales son en realidad “medios” pu- blicitarios y tienen una responsabilidad moral de no engafiar a los doctores en cuanto a la seguridad y posibles riesgos de los medicamentos que promueven El piiblico BI significado que se atribuye a un mensaje depende en parte de las capacidades de la persona que recibe.el mensaje. Por ejemplo, un publico inteligente y con amplios conocimientos podrfa ser capaz de interpretar correctamente un anuncio que podrfa ser equivoco para un grupo con menos experiencia o educacién. Por tanto, el anunciante debe tomar en cuenta las capacidades de interpretacién del pubblico cuando » tletermina el contenido de un anuncio, Cabe esperar que la mayoria de tos compradores smo en to tocante a tes hacen acerca de sus productos. Sin embar- £0, los anuncios que Hegan a los ignorantes, los crédulos, los inmaduros y a los no pen- santes deben disefiarse de modo que no puedan engaiiar ni siquiera a los compradores comerciales que tienen juicio fimitado. Cuando entran en juego cuestiones de salud o se- guridad, 0 [a posibilidad de que los compradores sufran fesiones importantes, se debe ejercer un cuidado especial para asegurar que los anuncios no induzean a los usuarios a que hagan caso omiso de los posibles peligros. La tercera categorfa de factores (“el piblico”) plantea lo que tal vez sea el proble~ ‘ma més preocupante en materia de ética de la publicidad: jen qué grado poseen Ios con sumidores la capacidad de distinguir y descartar las exageraciones y In predisposicién que incluye la mayor parte de los mensajes publicitarios’? Cuando un anuneio de una r suradora eléctrica Norelco proclama “No es posible tna rasurada mas al ras”, glos con- sumidores autométicamente descatifican la vaga, poco especifica y sean razonablemente inteligentes y posean un saludable escepti afirmaciones exageradas que los anuncia alsa implicacién de ee350 Etica en los negocios que la rasuradora Norelco se probé compardndola contra todos los posibles métodos de rasurarse y se determin6 que dejaba Ia barba mas corta que cualquier otro méiodo? De- safortunadamente, es muy escaso nuestro conocimiento del grado en que los consumido- res pueden descartar las exageraciones que los anuncios contienen. Asf pues, las cuestiones morales que la publicidad plantea son complejas e impli- cin varios problemas que todavia no se han resuelto, No obstante, lo que sigue resume Jos principales factores que debemos tomar en cuenta al determinar la naturaleza ética de un anuncio dade: 1 Efectos sociales Qué efecto quiere el anunciame gue tenga el mensaje publicitario? Qué efectos reales tiene el anuncio sobre los individuos y sobre la sociedad en general? Efectos sobre el deseo ZEL anuncio informa 0 también tata de convencer? Si el anwicio trata de persuadin, gintenta crear un deseo irracional y posiblemente perjudi- cial? Efectos sobre Ia creencia GEs veraz el contenido del anuncio? Zl anuncio tiende a engatar al piiblico al que va dirigido? PREGUNTAS PARA REPASO Y ANALISIS Defina los siguientes conceptos: teorfa contractual (de las obligaciones de Ja parte vendedo- 1), obligacin de cumplir, afirmacién implicita, fiabilidad, vida en servicio, mantenimiento, seguridad de: un producto, riesgo razonable, obligacién de revelar, obligacién de no falsear, obligacién de no coaccionar, garantia implicita del fabricante, negacién, caveat emptor, \eo- ria del debido cuidado (de las obligaciones de in parte vendedora), caveat vendor, profesio- nal, obligacién del fabricante de ejercer et debido cuidado, teoria de costos sociales (de las Obligaciones de ta parte vendedora), publicidad, costos de produccién, costos de venta, ex- phair el consumo, desplazar el consumo, teorfa de Kaklor de ta publicidad y el poder de mercado, lecliad de mares, teorfa de Galbraith de la creacién de descos en las consumidores, publicidad de camada, engafio. Analice los argumentos en favor y en contra de las tres principales (eorias de tas obligacio- nes del productor para con el consumidor. En su opinién, gqué teorfa es més satisfactoria? 4Existen dress de marketing en las que una teoria sea mas apropiada que las otras?