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marca(Experimentos)
Las extensiones de marca son una forma extremadamente popular de lanzar nuevos
productos. Casi el 82% de los nuevos productos introducidos cada año son extensiones de
marca (Simms 2005). Esto no es sorprendente dado que las marcas pueden servir como
señales de calidad para los consumidores (Erdem y Swait 1998), comunicar atributos
simbólicos únicos (Johar, Sengupta y Aaker 2005) y reducir los riesgos tanto para los
consumidores como para las empresas. . Algunos ejemplos recientes de extensiones de
marca incluyen iPhone de Apple, champú Gillette, seguro para mascotas lams y lentes de
sol Coppertone. La investigación académica sobre la respuesta del consumidor a las
extensiones de marca ha contribuido significativamente a la comprensión de estrategias
exitosas de extensión de marca. El factor más importante en el éxito de la extensión de
marca que emerge de esta literatura es el grado de ajuste de la extensión de marca con la
marca matriz Si los consumidores perciben una conexión entre la marca matriz y la
extensión de la marca, quizás al pertenecer a una categoría de producto similar o al
compartir un atributo importante, evaluarán las extensiones de marca de manera más
favorable (Aaker y Keller 1990; Broniarczyk y Alba 1994). Por ejemplo, una encuesta de
consumidores de extensiones de marca real lanzada en 2007 muestra que PetSmart
PetsHotel y los vestidos de novia de Disney Fairy Tale se clasificaron entre las mejores
extensiones, mientras que el club de vinos de los amantes de los perros de Humane Society
y el filete Trump se clasificaron entre las peores extensiones (Hein 2007). Las respuestas de
extensión favorables no solo aumentan la prueba sino que también afectan positivamente
a la marca matriz (GUrhan-Canli y Maheswaran 1998; Swaminathan, Fox y Reddy 2001).
A)Primero, los consumidores consideran la naturaleza de la marca matriz, de modo que las
marcas de prestigio (por ejemplo, Rolex) parecen tener una ventaja sobre las marcas
funcionales (por ejemplo, Timex) en el lanzamiento de extensiones distantes (por ejemplo,
corbatas y bufandas; Hagtvedt y Patrick 2009; Park, Milberg y Lawson 1991).
Del mismo modo, las marcas de alta calidad, tienen una ventaja sobre las marcas de baja
calidad (Aaker y Keller 1990).
Sugerimos que las personas con una mentalidad de apareamiento procesen la información
de manera diferente a las de una mentalidad no apareada (Griskevicius, Cialdini y Kenrick
2006; Griskevicius et al. 2006). Proponemos que es probable que estas diferencias afecten
las percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca. En una serie de cuatro
estudios, identificamos factores que moderan el efecto de las mentalidades de
apareamiento y demuestran el mecanismo de proceso subyacente.
En el Estudio 1, la mentalidad de apareamiento induce a los consumidores masculinos (pero
no a las consumidoras) a participar en el procesamiento relacional, aumentando las
percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca. Estos efectos se disipan
cuando se prepara una mentalidad de apareamiento a largo plazo.
ANTECEDENTES CONCEPTUALES
Mentes de apareamiento mental El apareamiento es una preocupación permanente para
todos los humanos. Más del 90% de todas las personas en todas las sociedades se casan en
algún momento (Buss y Schmitt 1993). De hecho, las personas no solo están involucradas
en relaciones de apareamiento a largo plazo, sino también en relaciones a corto plazo, como
las aventuras de una noche. Las estimaciones de adulterio entre las parejas casadas
estadounidenses varían del 26% al 70% para las mujeres y del 33% al 75% para los hombres
(Buss y Schmitt 1993). Las situaciones pueden desencadenar pensamientos relacionados
con el apareamiento a menudo entre adultos, independientemente de si están en
relaciones. Por ejemplo, una encuesta revela que los adultos jóvenes son estimulados por
su situación externa para pensar en aparearse muchas veces al día (Jones y Barlow 1990).
Esto no es sorprendente porque una gran variedad de objetos en el entorno externo alienta
a las personas a pensar en el apareamiento, como personas atractivas del sexo opuesto que
están presentes en la persona, en la televisión o en línea. Además, ir a una cita o estar en
una relación a corto o largo plazo puede generar pensamientos sobre el apareamiento.
Recientemente, la investigación en psicología ha revelado que la gente en un programa de
mentalidad de apareamiento aumenta la creatividad (Griske vicius, Cialdini y Kenrick 2006).
En un estudio, Griskevi cius, Cialdini y Kenrick (2006) indujeron una mentalidad de
apareamiento al mostrar a los participantes imágenes de personas atractivas del sexo
opuesto y les pidieron que escribieran historias sobre una serie de imágenes ambiguas. Los
participantes en una mentalidad de apareamiento generaron historias que eran más
creativas, imaginarias y originales que las de una mentalidad de apareamiento. En otro
estudio, los investigadores indujeron una mentalidad de apareamiento al pedirles a los
participantes que escribieran historias sobre escenarios de citas. Una vez más, los
participantes en una mentalidad de apareamiento se desempeñaron mejor en una tarea de
creatividad que les exigía relacionar conceptos e ideas remotos. Más importante aún, esta
creatividad aumentada no estaba relacionada con diferencias en el esfuerzo gastado o con
cambios en el estado de ánimo y la excitación. Griskevicius, Cialdini y Kenrick (2006)
sugieren que la mentalidad de apareamiento permite a los consumidores relacionar
conceptos e ideas remotas. Una posibilidad es que las mentalidades de apareamiento
aumenten la necesidad de expresar la creatividad.
Nos dice que cuando no hay mentalidad de manting (hombres y mujeres) evalúan igual pero
cuando hay mating mind set (los hombre evalúan mejor la extensión de marca)
Within : cada persona puede esta en ambos estado mentales (mismo individuo en todas las
situaciones de estudio )
Estímulos (Se usan marcas que la gente conozca ya que si no la conocen podría ensuciar
la muestra)
Seleccionamos Kodak y McDonald's como marcas principales adecuadas en base a pruebas
preliminares que muestran actitudes de marca favorables (MKodak = 5.5, MMcDonald.s =
4.1; escala anclada en 1 = "pobre" y 7 = "excelente") y un alto grado de familiaridad con la
marca (MKodak = 3.14, MMcDonald.s = 3.62; escala anclada en 1 = "nada familiar" y 4 =
"extremadamente familiar"). Seleccionamos el archivador Kodak y la barra de chocolate
McDon ald's como extensiones de marca adecuadas sobre la base de una prueba previa (M
[^ odak 2.80, MMcDonald's - 3.5, escala anclada en 1 = "inconsistente con la marca" y 7 =
"consistente con marca "; Monga y John 2007).
Procedimiento y medidas
Se informó a los participantes que se les pediría que dieran su opinión sobre algunos
productos nuevos. Los participantes primero indicaron su opinión sobre la marca matriz,
junto con varias otras marcas de relleno, en una escala de siete puntos (1 = "pobre" y 7 =
"excelente") antes de exponerse a la manipulación mental. A continuación, se les mostró a
los participantes la extensión de la marca y se les pidió que la evaluaran en dos escalas de
siete puntos (1 = "pobre" y 7 = "excelente"; 1 = "desfavorable" y 7 = "favorable") y de forma
abierta pregunta finalizada ("Aunque nunca haya probado este producto, ¿qué pasó por su
mente cuando decidió si sería un buen producto o un mal producto?"). No se proporcionó
más información sobre la extensión de la marca, similar a muchas situaciones en las que los
consumidores conocen nuevos productos de fuentes que brindan poca información, como
vallas publicitarias, hojas de anuncios de tiendas de comestibles y anuncios misteriosos que
anuncian nuevos productos. Luego, evaluaron el ajuste de la extensión de marca en escalas
de siete puntos (1 = "inconsistente con la marca" y 7 = "consistente con la marca"; 1 = "no
encaja con la marca" y 7 = "encaja con la marca") , consistente con las escalas utilizadas en
investigaciones anteriores de extensión de marca (por ejemplo, Loken y John 1993). Los
participantes también calificaron en qué medida sintieron excitación y estado de ánimo
positivo (enérgico, excitado, apasionado, feliz, optimista y alegre) y excitación negativa
(molesto, tenso y nervioso) en escalas de cinco puntos para descartar la posibilidad de que
la excitación y la excitación El estado de ánimo afecta nuestros resultados (Griskevicius,
Cialdini y Kenrick 2006). Finalmente, los encuestados respondieron preguntas demográficas
Resultados
Percepción de ajuste de extensión de marca. Analizamos todas las variables dependientes
utilizando un análisis de varianza (ANOVA) 2 (mentalidad: apareamiento, no apareamiento)
x 2 (género: macho, hembra) entre sujetos. Surgió una interacción de mentalidad x género
(Kodak: F (l, 139) = 4.34, p <.05; McDonald’s: F (l, 224) = 4.12, p <.05). (para medias y
desviaciones estándar, consulte la Tabla 1). Según la hipótesis, en una mentalidad de
apareamiento, los consumidores masculinos percibieron un mayor ajuste de extensión de
marca que las consumidoras
(Kodak: F (l, 139) = 5.18, p <.05; McDonald’s: F (l, 224) = 4.85, p <.05). En contraste, no
surgieron diferencias de género para los participantes en una mentalidad no coincidente
(ps> .1). Evaluación de extensión de marca. Surgió una mentalidad x interacción de género
(Kodak: F (l, 139) = 3.79, p = .05; McDon ald’s: F (l, 224) = 3. 29, p <.05). (para medias y
desviaciones estándar, consulte la Tabla 1 y la Figura 1). Según la hipótesis, en una
mentalidad de apareamiento, los consumidores masculinos proporcionaron evaluaciones
de extensión de marca más favorables que las consumidoras (Kodak: F (l, 139) = 4.74, p
<.05; McDonald's: F (1,224) = 4.23, p < .05). Por el contrario, no surgieron diferencias de
género para los participantes en una mentalidad no coincidente (ps> .1). Pensamientos
relacionales. Los codificadores independientes codificaron pensamientos sobre la extensión
de la marca para aprovechar el proceso (interrater
Discusión
Nuestros resultados demuestran que en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos perciben un mejor ajuste y evalúan una extensión de marca más
favorablemente que las consumidoras. Sin embargo, en una mentalidad no relacionada, no
surgen diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos. Un análisis de los
pensamientos relacionales revela que los consumidores masculinos en la mentalidad de
apareamiento pueden pensar más relacionalmente (conectando la marca principal con la
extensión) que las consumidoras, lo que indica que la accesibilidad de los pensamientos
relacionales puede estar impulsando las diferencias en la marca respuestas de extensión.
Los resultados de un análisis de mediación muestran que los pensamientos relacionales
median el efecto del género en la evaluación de la extensión de marca para la mentalidad
en emparejamiento pero no para la mentalidad no coincidente. Además, nuestros
resultados no están impulsados por el estado de ánimo, la excitación o los pensamientos
totales (participación). Como seguimiento, exploramos una condición límite para el efecto
de las mentalidades de apareamiento. Esperábamos que no surgieran diferencias de género
cuando se prepara una mentalidad de apareamiento a largo plazo, porque ambos sexos se
involucrarían en la creatividad, eliminando así las diferencias en las respuestas de extensión
de marca. Para probar esto, 59 participantes respondieron preguntas sobre la barra de
chocolate de McDonald’s en un diseño entre sujetos 2 (mentalidad: apareamiento a largo
plazo, no apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino). Las medidas y el procedimiento
fueron similares al Estudio 1. Preparamos la mentalidad de apareamiento a largo plazo
(Griskevicius, Cial dini y Kenrick 2006) al pedirles a los participantes que imaginen y escriban
sobre el siguiente escenario: "Imagina conocer a alguien deseable y pasar un maravilloso
día y cena con esta persona. Imagina que has estado saliendo durante un tiempo y que te
has encontrado con amigos. A tus amigos les gusta y aprueban a esta persona ”. Esta
manipulación significa confiabilidad y compromiso, que son típicos de una relación a largo
plazo (Griskevicius, Cialdini y Kenrick 2006). Como se esperaba, surgió un efecto principal
de mentalidad para la evaluación de extensión de marca (F (1,55) = 7.07, p <.05) y
percepciones de ajuste (F (1,55) = 6.1, p <.05), con los participantes informan evaluaciones
más favorables y percepciones de ajuste en el apareamiento a largo plazo que la mentalidad
de no apareamiento. Es importante destacar que, para las percepciones de ajuste de
extensión de marca, no surgieron diferencias de género en las condiciones de mentalidad
de no apareamiento (Mfemale = 2.8, Mmale = 2.60) y de apareamiento a largo plazo
(Mfemale = 4.00, Mmale = 4.07). Del mismo modo, para la evaluación de extensión de
marca, no surgieron diferencias de género en las condiciones de mentalidad de no
apareamiento (Mfemale = 2.94, Mmale = 2.87) y de apareamiento a largo plazo (Mfemale
= 4.27, Mmaie = 4.07). Como se esperaba, tanto los consumidores masculinos como los
femeninos aumentan las percepciones y evaluaciones de ajuste de extensión de marca en
una mentalidad de apareamiento a largo plazo, eliminando así las diferencias de género. Al
mostrar las condiciones bajo las cuales las mentalidades de apareamiento eliminan las
diferencias de género en la respuesta de extensión de marca, proporcionamos una
condición límite importante. En las secciones restantes del artículo, nos enfocamos
principalmente en mentalidades de apareamiento a corto plazo.
ESTUDIO 2: PRESTIGIO VERSUS MARCA FUNCIONAL
En el Estudio 2, examinamos cómo responden los consumidores a las extensiones de marca
de prestigio versus marcas matrices funcionales (Park, Milberg y Lawson 1991). Aunque las
marcas se pueden posicionar de varias maneras, una de las distinciones más básicas es el
concepto de marca de prestigio versus funcional (Park, Milberg y Lawson 1991).
Investigaciones anteriores han demostrado que los conceptos de marca de prestigio son
más abstractos y hedónicos que los conceptos de marca funcionales, lo que permite a las
marcas de prestigio acomodar una gama más amplia de productos que comparten pocas
características físicas (Hagtvedt y Patrick 2009; Monga y John 2010; Park, Milberg y Lawson
1991). Una marca de prestigio como Rolex puede tener éxito al lanzar extensiones distantes,
como bufandas y corbatas, porque los consumidores podrían usar el concepto de prestigio
para conectar la marca y la extensión. Por el contrario, una marca funcional como Timex,
con asociaciones vinculadas a atributos específicos y una categoría de producto, no tendría
éxito en el lanzamiento de bufandas y corbatas (Hagtvedt y Patrick 2009; Park, Mil berg y
Lawson 1991). Para las marcas funcionales, los consumidores tienen más dificultades para
encontrar una conexión o una base de ajuste para extensiones en categorías de productos
diferentes. Si la accesibilidad de los pensamientos relacionales es responsable de las
diferencias observadas en la respuesta de extensión de marca entre consumidores
masculinos y femeninos, el grado de diferencias en la extensión de la marca, la respuesta
debe variar para las marcas funcionales versus las de prestigio. Para la marca funcional, los
consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento, debido a los aumentos en
la creatividad, podrán encontrar nuevas formas de vincular la marca matriz y la extensión.
Por lo tanto, las percepciones adecuadas y, en consecuencia, las evaluaciones de extensión
serán más favorables para los consumidores masculinos que para las consumidoras. No
esperaríamos que surgieran diferencias de género para las extensiones de marcas de
prestigio, en las cuales los pensamientos relacionales son accesibles tanto para los
consumidores masculinos como femeninos, lo que permite que ambos grupos de
consumidores conecten la marca y la extensión. Por lo tanto, para los consumidores en una
mentalidad de apareamiento;
H2: Para la marca funcional, los consumidores masculinos reportan mayores percepciones
de ajuste y evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras. Para
la marca de prestigio, las diferencias en las percepciones de ajuste y las evaluaciones de
extensión de marca entre los consumidores masculinos y las consumidoras femeninas
disminuyen.
Estímulos
Primero, buscamos marcas que compitieran en la misma categoría de producto pero que
diferían en las percepciones de prestigio de los consumidores (Monga y John 2010). Los
participantes percibieron a BMW como más prestigioso que Honda (Mbmw = 6.53, MHonda
= 3.21; p <.001; n = 36). En segundo lugar, buscamos una marca de prestigio y funcional con
actitudes de marca igualmente favorables y niveles similares de familiaridad con la marca.
Los resultados indicaron que nuestra población de sujetos tenía actitudes igualmente
favorables hacia BMW y Honda (Mbmw = 6.35, MHonda = 5.95; p> .1; n = 36; escala de siete
puntos, donde 1 = “pobre” y 7 = “excelente prestado ") Y niveles similares de familiaridad
con la marca (Mbmw = 4.00,
Mda = 1; = MHonda =
"En absoluto bmw
3,68; p> .1; n = 36; escala de cinco puntos, donde 1 = Hon
"Nada familiar" y 5 = "extremadamente familiar"). Seleccionamos gafas de sol como
categoría de extensión. En las pruebas preliminares, los participantes percibieron las gafas
de sol como algo diferente de los automóviles (M = 1.8; 1 = "nada similar" y 7 =
"extremadamente similar"; n = 20). Las gafas de sol se asociaron igualmente con marcas de
prestigio y funcionales, indicadas por el acuerdo con las siguientes declaraciones: "Cuando
pienso en gafas de sol, puedo recordar fácilmente ejemplos de marcas caras y de lujo" y
"Cuando pienso en gafas de sol, puedo fácilmente recuerde ejemplos de marcas funcionales
a precios moderados ”(Mprestige = 6.1, Mfrnciona, = 5.50; p> .10; n = 20).
Resultados
Utilizamos un 2 (marca: funcional, prestigio) x 2 (género: masculino, femenino) x 2
(mentalidad: apareamiento, no apareamiento) entre sujetos ANOVA en nuestros análisis.
Como un control de manipulación, encontramos que los participantes en la mentalidad de
apareamiento informaron sentirse más románticos que aquellos en la condición de
mentalidad de no apareamiento (Mmating = 4.74, Mnonmating = 3.73; F (l, 160) = 14.42; p
<.001 Percepción de ajuste de extensión de marca. Nuestro análisis reveló una interacción
de tres vías (F (l, 160) = 3.78, p = .05) (para medias y desviaciones estándar, ver Tabla 2).
Como esperábamos, en una mentalidad de apareamiento, para la marca funcional, los
consumidores masculinos proporcionaron mayores percepciones de ajuste que las
consumidoras femeninas (F (l, 160) = 13.68, p <.001). Sin embargo, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca de prestigio, no surgieron diferencias entre los consumidores
masculinos y femeninos (p> .1). En el no apareamiento 586 Tabla 2 ESTUDIO 2: MEDIOS Y
DESVIACIONES ESTÁNDAR DIARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN, AGOSTO
DE 2012 4.59 (1.61) (1.31) (1.53) (1.22) Ajuste de extensión Funcional (Honda) 3.92 2.06
2.30 1.90 (1.19) (1.48) (1.64) (1.21) Prestigio (BMW) 3.29 3.91 3.21 3.47 (1.10) (1.82) (1.79
) (2.12) Pensamientos relacionales Funcional (Honda) 68.0% 37.5% 30.4% 40.0% Prestigio
(BMW) 61.9% 54.5% 62.5% 58.8% Pensamientos totales Funcional (Honda) 3.68 4.06 3.86
3.85 Prestigio (BMW) 3.80 4.04 3.91 4.00 Estado de ánimo positivo y excitación 2.59 2.69
2.82 2.51 (.87) (.85) (.81) (.85) Excitación negativa 1.74 1.66 1.57 1.72 (0.82) (.62) (.73) (.75)
Notas: Las desviaciones estándar están entre paréntesis. -set, no surgieron diferencias de
género para las marcas funcionales y de prestigio (ps> .1). Evaluación de extensión de
marca. Nuestro análisis reveló una interacción de tres vías (F (l, 160) = 3.94, p <.05) (para
medias y desviaciones estándar, ver Tabla 2). Como esperábamos, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca funcional, los consumidores masculinos proporcionaron
evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras (F (l, 160) = 9.01,
p <.01). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento para la marca de prestigio, no
surgieron diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos (p> .1). En la
mentalidad no coincidente, no surgieron diferencias de género para las marcas funcionales
y de prestigio (ps> .1). Pensamientos relacionales. De acuerdo con nuestras expectativas,
para la marca funcional en la condición de apareamiento, los consumidores masculinos
generaron un mayor porcentaje de pensamientos relacionales que las consumidoras
(Pearson / 2 (1) = 3.68, p = .055). Además, no surgieron diferencias para la marca funcional
en la condición de no apareamiento para la marca de prestigio en las condiciones de
apareamiento y no apareamiento (todas ps> .1) (para el porcentaje de pensamientos
relacionales, ver Tabla 2). Además, no surgieron diferencias en el número total de
pensamientos generados en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios,
consulte la Tabla 2). Anticipamos que los pensamientos relacionales mediarían los efectos
de nuestra interacción tripartita en evaluación de extensión de marca (para obtener
resultados, consulte el Apéndice). Nuestro análisis mostró evidencia de mediación parcial.
Análisis complementario. No surgieron diferencias para el estado de ánimo y la excitación
(ps> .1; para medias, ver Tabla 2). Para descartar la posibilidad de que la mentalidad de
apareamiento pueda estimular a los consumidores masculinos a encontrar el cierre
rápidamente, comparamos las condiciones experimentales sobre la necesidad de cierre.
Solo surgió un efecto principal del género (F (l, 160) = 4.49, p <.05). Encontramos que las
consumidoras tienen puntajes más altos de necesidad de cierre que las consumidoras
masculinas (Mfemale = 5.01, Mmale = 4.73, p <.05). Porque este patrón no es consistente
con nuestra especulación, muestra que los consumidores masculinos no se ven obligados a
encontrar el cierre más que las consumidoras.
Discusión
Nuestros resultados revelan que para una marca funcional, los consumidores masculinos
en una mentalidad de apareamiento reportan mayores percepciones de ajuste y
evaluaciones de extensión de marca más favorables que las consumidoras. Sin embargo,
para la marca de prestigio, las respuestas de extensión de marca de las consumidoras en
una mentalidad de apareamiento aumentan al nivel de las consumidoras masculinas, lo que
en efecto cierra la brecha entre las consumidoras masculinas y femeninas. Un análisis de
los pensamientos relacionales revela que, en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos generan más pensamientos relacionales que los consumidores
femeninos para la marca funcional. Sin embargo, en el caso de la marca de prestigio, los
pensamientos relacionales de las consumidoras se elevan al nivel de los consumidores
masculinos, reduciendo las diferencias entre los consumidores masculinos y femeninos.
También encontramos que los pensamientos relacionales median parcialmente el efecto de
nuestra interacción tripartita en la evaluación de la extensión de marca. Nuestros hallazgos
respaldan la opinión de que los consumidores masculinos en una mentalidad de
apareamiento responden más favorablemente a una extensión de marca diferente que las
consumidoras debido a diferencias en el pensamiento relacional. En el caso de una marca
funcional, los consumidores masculinos participan en el pensamiento relacional más que
las consumidoras, lo que lleva a respuestas más favorables a las extensiones de marca entre
los consumidores masculinos que las consumidoras. Sin embargo, en el caso de la marca de
prestigio, en el que las formas abstractas de relacionar la marca y la extensión son
igualmente accesibles para ambos sexos, las diferencias en la respuesta de extensión de
marca entre los consumidores masculinos y femeninos desaparecen. Por lo tanto, elegir
lanzar extensiones de marca bajo una marca de prestigio en lugar de una marca funcional
puede ser una estrategia efectiva para impulsar las respuestas de extensión de marca de las
consumidoras en una mentalidad de apareamiento.
H3: Para la marca directa, los consumidores masculinos informan respuestas de extensión
de marca más favorables que las consumidoras. Para la submarca, los consumidores
masculinos y femeninos no varían en sus respuestas de extensión de marca.
Estímulos
Nuestros estímulos consistieron en el archivador Kodak, que se presentó en formato
publicitario. Manipulamos la arquitectura de la marca usando el nombre de "archivador
Kodak" para la marca directa y "Archivador Excer de Kodak" para la submarca (Milberg, Park
y McCarthy 1997). Involucramos una mentalidad de apareamiento en los participantes
usando un anuncio con el título "Imagina conocer a alguien deseable el último día de tus
vacaciones", seguido de una imagen de una pareja en la playa. Al pie del anuncio publicitario
estaba el lema "Presentación del archivador Kodak [Excer archivador por Kodak], ven a verlo
en las tiendas de todo el país". Los participantes en la condición de control no coincidente
vieron el mismo anuncio, excluyendo la imagen y titular, con un eslogan que dice:
“Presentación del archivador Kodak [Excer archivador de Kodak]. Venga a verlo en las
tiendas de todo el país ”. En una prueba preliminar, los participantes expuestos al anuncio
de apareamiento informaron que se sentían más románticos que los participantes
expuestos a la publicidad de control de no apareamiento (Mmatjng - 3.73, Mnonmating
controi = 2.25, F (1,25) = 19.11, p <.01). Además, como un control sobre el realismo del
anuncio, los participantes calificaron el anuncio como significativamente razonable y
sensible y algo que probablemente verían en una revista (promedio = 4.75, que es
significativamente más alto que el punto medio de la escala de siete puntos ; p <.05). Es
importante destacar que los encuestados masculinos y femeninos estaban pensando en el
mismo tipo de relación de apareamiento a corto plazo tras la exposición al anuncio de
apareamiento. Ambos grupos respondieron de manera similar en términos de la etapa de
madurez temprana, comprometida y no comprometida, y la naturaleza de confiabilidad de
la relación (ps> .1).
Resultados
Extensiones de marca en forma de percepciones. Utilizamos un ANOVA 2 (mentalidad:
apareamiento, no apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino) x 2 (marca: directo,
submarca) entre sujetos en nuestros análisis. 1 Nuestro análisis reveló una mentalidad
tridireccional x género x interacción con el nombre de la marca (F (l, 309) = 4.02, p <.05)
(para ver las desviaciones estándar áridas, consulte la Tabla 3). En la mentalidad de
emparejamiento, para la marca directa, los contrastes planificados mostraron que los
consumidores masculinos percibieron un mayor ajuste de extensión de marca que los
consumidores femeninos (F (l, 309) = 3.56, p <.05). Sin embargo, en una mentalidad de
apareamiento, para la marca secundaria, los consumidores femeninos percibieron un
mayor ajuste de extensión de marca que los consumidores masculinos (F (l, 309) = 5.17, p
<.05). Al comparar las respuestas con los grupos de control para la submarca, los
consumidores masculinos percibieron que la extensión de marca más baja se ajustaba en la
condición de submarca de apareamiento que en la condición de submarca de no
apareamiento (F (l, 309) = 2.45, p = .06). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1). Al comparar las respuestas con los grupos de control para la marca
directa, el ajuste de extensión de marca fue mayor para los consumidores masculinos en la
condición de marca directa de apareamiento que en la condición de marca directa de no
apareamiento (F (l, 309) = 7.08, p <.01). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1). Evaluación de la extensión de marca. Nuestro análisis reveló una
interacción de mentalidad tripartita x género x marca (F (l, 309) = 4.28, p <.05) (para medias
y desviaciones estándar, consulte la Tabla 3). En la mentalidad de apareamiento, para la
marca directa, los contrastes planificados mostraron que los consumidores masculinos
proporcionaron evaluaciones más favorables que las consumidoras femeninas (F (l, 309) =
2.9, p <.05). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para la submarca, los
consumidores femeninos proporcionaron evaluaciones más favorables que los
consumidores masculinos (F (l, 309) = 4.25, p <.05). Al comparar las respuestas con los
grupos de control para la submarca, los consumidores masculinos proporcionaron
evaluaciones más bajas en la condición de submarca de apareamiento que en la condición
de submarca de apareamiento (F (l, 309) = 3.21, p <.05). Por el contrario, las consumidoras
no mostraron diferencias (p> .1). Al comparar las respuestas con los grupos de control para
la marca directa, las evaluaciones fueron más favorables para los consumidores masculinos
en la condición de marca directa en apareamiento que en la condición de marca directa sin
apareamiento (F (l, 309) = 5.23, p <.05). Por el contrario, las consumidoras no mostraron
diferencias (p> .1
Análisis suplementario. Hasta ahora, descubrimos que, en una mentalidad adecuada, las
respuestas de extensión de marca son más favorables para los consumidores masculinos
que para las consumidoras cuando se utiliza una marca directa. Sin embargo, cuando se
utiliza una submarca, las respuestas de extensión de marca son más favorables para las
consumidoras que para los consumidores masculinos. Una posible razón para esto es que
para los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento, la percepción de la
distancia creada entre la marca matriz y la extensión de la submarca actúa en oposición a
la inclinación natural de los consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento.
para expresar creatividad buscando relaciones entre la marca matriz y la extensión.
Sabemos que la información que no coincide con el estilo de procesamiento del consumidor
da como resultado una disminución de las evaluaciones (Petty y Wegener 1998). Por
ejemplo, Monga y John (2010) muestran que cuando la información de extensión de marca
se presenta en un formato que no coincide con el estilo de procesamiento natural del
consumidor (analítico versus holístico), las evaluaciones de extensión de marca disminuyen.
Como seguimiento, examinamos las posibles razones de nuestros resultados. La
información que coincide con las actitudes, objetivos o estilo de procesamiento de una
persona puede ser más efectiva por varias razones, incluidas las percepciones de una mayor
calidad de mensaje (Lavine y Snyder 1996), una mayor fluidez (Lee y Aaker 2004) y una
mayor motivación y escrutinio (DeBono y Hamish 1988). Medimos los tres factores: calidad
del mensaje ("Encontré que el material en el anuncio era convincente / fuerte", escala de
siete puntos; Lavine y Snyder 1996), facilidad / fluidez en el procesamiento de mensajes
("Encontré el material en que el anuncio sea fácil de entender ", escala de siete puntos; Lee
y Aaker 2004), y motivación / escrutinio (" Cuando estaba leyendo el anuncio, estaba ... ": 1
=" prestando poca atención " y 7 = "prestar mucha atención"; Lee y Aaker 2004), para
explorar si podrían ser responsables del efecto coincidente que observamos en nuestro
estudio. Analizamos todas las medidas en un ANOVA 2 (tipo de anuncio: marca directa de
apareamiento, marca secundaria de apareamiento) x 2 (género: masculino, femenino)
entre sujetos. Encontramos que en una mentalidad de apareamiento, un efecto coincidente
(tipo de anuncio x interacción de género) fue significativa solo para la calidad del mensaje
(F (l, 226) = 5.84, p <.05; otras medidas, ps> .10). Los contrastes planificados mostraron que
para la marca directa, los consumidores masculinos percibían una mayor calidad de
mensaje que los consumidores femeninos (Mmale = 3.82, Mfemale = 3.35; F (l, 226) = 2.63,
p <05). Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para la submarca, las
consumidoras percibieron una mayor calidad de mensaje que las consumidoras masculinas
(Mma] e = 3.36, Mfemale = 3.86; F (l, 261) = 3.23, p <.05). análisis. Como seguimiento,
probamos los pensamientos relacionales como mediadores de los efectos del género en la
evaluación de la extensión de marca. Los pensamientos relacionales median nuestros
efectos para la condición de marca directa (estadística de Sobel = 1.45, p = .07) pero no para
la condición de submarca (p> .1). También probamos la calidad del mensaje como mediador
de los efectos del género y el tipo de anuncio en la evaluación de extensión de marca. La
calidad del mensaje media perfectamente el efecto del tipo de anuncio y el género en la
evaluación de la extensión (para ver los resultados, consulte el Apéndice). Análisis
complementario. No surgieron diferencias en el número total de pensamientos generados
en respuesta a las extensiones de marca (ps> .1; para los medios, consulte la Tabla 3). No
surgieron diferencias en el estado de ánimo o la excitación (ps> .1; para las medias, ver
Tabla 3).
Discusión
En una mentalidad de apareamiento, para una marca directa, los consumidores masculinos
proporcionaron evaluaciones de extensión y percepciones de ajuste más favorables que las
consumidoras. Sin embargo, en una mentalidad de apareamiento, para una submarca, las
consumidoras proporcionaron una evaluación de extensión y percepciones de ajuste más
favorables que las consumidoras masculinas. Las comparaciones realizadas con un grupo de
control de submarca de no apareamiento revelan que las respuestas de extensión de marca
de los consumidores masculinos en la condición de submarca de apareamiento fueron
menos favorables que el control de no apareamiento. Es posible que los hombres en una
mentalidad de apareamiento tengan la necesidad de expresar su creatividad, y la submarca
(que no necesita procesamiento relacional) les impide hacerlo, lo que amortigua sus
evaluaciones de extensión. En contraste, para las mujeres consumidoras, no surgieron
diferencias entre la submarca de apareamiento y las condiciones de control de no
apareamiento. Las diferencias en las percepciones de la calidad del mensaje mediaron
nuestros efectos. Además, nuestros hallazgos también muestran que las mentalidades de
apareamiento pueden ser inducidas en un contexto publicitario para obtener respuestas
favorables de los consumidores.
Resultados
Utilizamos un ANOVA entre sujetos (2: saciedad objetivo: bajo, alto) x 2 (género: masculino,
femenino) en nuestros análisis. Todos los participantes tenían una mentalidad de
apareamiento. Como era de esperar, nuestra manipulación mental fue igualmente activa
en todas las condiciones experimentales, y no hubo diferencias entre las condiciones (p> .1;
para medias y desviaciones estándar, ver Tabla 4).
Discusión
Nuestros resultados demuestran que, en una mentalidad de apareamiento, los
consumidores masculinos perciben un mejor ajuste y evalúan una extensión de marca más
favorablemente cuando la saciedad del objetivo es baja que cuando es alta. Sin embargo,
para las consumidoras en una mentalidad de apareamiento, el grado de saciedad del
objetivo no tiene efecto en las respuestas de extensión de marca. Además, nuestros
resultados no se basan en el estado de ánimo o la excitación. Es importante destacar que
este estudio proporciona un fuerte apoyo a nuestro mecanismo de proceso. Los efectos de
la mentalidad de apareamiento son impulsados por un proceso motivacional (vs. un proceso
de activación cognitiva), en el cual los consumidores masculinos experimentan una mayor
necesidad de ser creativos. El papel de la creatividad también se confirmó: debido a que los
consumidores masculinos en una mentalidad de apareamiento experimentaron aumentos
en la creatividad, sus respuestas de extensión de marca variaron en función de la saciedad
del objetivo. Cuando los consumidores masculinos tuvieron la oportunidad de saciar su
objetivo en una tarea de creatividad interviniente, su necesidad de expresar la creatividad
se disipó y, por lo tanto, no tuvo efectos en las respuestas de extensión de marca
posteriores. En contraste, para las mujeres consumidoras, para quienes la creatividad no se
activó en respuesta a una mentalidad de apareamiento, la manipulación de la saciedad del
objetivo no tuvo impacto.
DISCUSIÓN GENERAL
Nuestros hallazgos respaldan la opinión de que los factores situacionales, como la
mentalidad de apareamiento, son un determinante importante del ajuste y las evaluaciones
de extensión de marca. Nuestras predicciones se respaldan en una variedad de
experimentos que emplean diferentes tipos de manipulaciones de mentalidad de
apareamiento (por ejemplo, tareas de escritura, visualización de anuncios), marcas
principales (por ejemplo, Kodak, McDon ald's, Honda, BMW) y extensión categorías (por
ejemplo, archivador, barra de chocolate, gafas de sol). Nuestros resultados también
proporcionan evidencia sobre los procesos psicológicos responsables de los efectos de las
mentalidades de apareamiento.
Contribuciones gerenciales
Nuestros hallazgos hacen contribuciones significativas en el avance del conocimiento
gerencial. La opinión predominante de que las marcas no deben extenderse demasiado
lejos de la marca matriz es un consejo sensato; Sin embargo, también es restrictivo. ¿Qué
pueden hacer los gerentes si deben extender sus marcas a categorías distantes? Nuestros
hallazgos sugieren lo siguiente. Primero, nuestros hallazgos sugieren que los gerentes
pueden manipular las mentalidades de apareamiento para obtener respuestas de extensión
de marca más favorables entre los consumidores. Las opciones posibles son anunciar
nuevas extensiones de marca en sitios web de citas o introducir extensiones de marca
durante los períodos en los que es probable que los consumidores tengan una mentalidad
de apareamiento (alrededor del Día de San Valentín). En particular, algunas marcas (por
ejemplo, De Beers, París) y productos (por ejemplo, por vapores, joyas) se posicionan con
respecto a los temas de apareamiento, y nuestra investigación sugiere que pueden tener
una ventaja en el lanzamiento de extensiones de marca. Además, nuestros hallazgos
sugieren que las consumidoras son menos susceptibles a los efectos de las mentalidades de
apareamiento a corto plazo. Para abordar esto, sugerimos estrategias disponibles para que
los gerentes aprovechen los efectos favorables de las mentalidades de apareamiento.
Primero, lanzar extensiones de marca usando marcas de prestigio en lugar de marcas
funcionales es una opción. Así, gerentes de prestigio