COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Académico Profesional de Marketing y Dirección de Empresas

MBA. Susana Díaz Mazabel

VIDEO
¿Cuál es el principal mensaje?
Infografía publicada en el diario El Comercio el 25/04/2018
Indicador de Logro

Explica el valor del estudio

de los factores sociales que
influyen en el consumidor
La familia

Dos o más personas que se relacionan por

consanguinidad, matrimonio o adopción,
y que habitan la misma vivienda.

Miembros del grupo social más

fundamental, quienes viven juntos e
interactúan con la finalidad de satisfacer
sus necesidades personales y recíprocas.
Tipos de familias
Familia Casada: Dos
cónyuges

Familia Nuclear: Un
esposo, una esposa y uno
o varios hijos

Familia Extensa: comparte

el mismo hogar con por lo
menos uno de los abuelo
Familia en el Perú
Ingreso familiar - Perú
Familia
• ¿Una esposa trabajadora se comporta en el
hogar de la misma forma que una madre que
no trabaja fuera?

• Investigación:
• Poca a ninguna diferencia entre las esposas trabajadoras y no
trabajadoras respecto a sus compras de bienes.
• El comportamiento de los hombres casados con respecto a las
labores domésticas era el mismo.
• La responsabilidad final de la administración del hogar seguía
estando en manos de la esposa.
• Los esposos de mujeres trabajadoras tomaban menos decisiones
por sí mismos.
Patrones de gasto familiar
Socialización de los miembros
de la familia y roles asignados
• Hijos pequeños hasta los adultos.
• Impartir valores básicos y normas de comportamiento
congruentes con su cultura.
• Ejm: principios morales y religiosos, habilidades interpersonales,
hábitos de aseo y vestimenta, corrección en los modales y el
lenguaje, así como la elección de metas apropiadas de índole
educativa
Socialización de los niños como
consumidores
• Normas de comportamiento como consumidores a través de la
observación de sus padres y sus hermanos mayores.
• FAMILIA = fuente cercana y confiable de información, en
comparación con otras, como la publicidad.
Proceso de Socialización
Otras funciones de la familia
Bienestar económico: abastecimiento de recursos financieros
para los dependientes.

Apoyo emocional: brindar sustento emocional (incluyendo

amor, afecto e intimidad) a sus miembros.

Estilos de vida familiar adecuados: principios aprendidos,

experiencia, y metas personales y conjuntas de los cónyuges
determinan la importancia que concederán a la educación o
seguir una carrera, a la lectura, ver televisión, aprendizaje de
habilidades computacionales, frecuencia y calidad de
comidas fuera de casa, así como a la selección de otras
actividades de entretenimiento y recreativas.
Toma de decisiones familiares
• Con frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento
del miembro de la familia que, consideran, desempeña la
función principal en cuanto a la toma de decisiones.
Dinámica de la toma de decisiones
entre cónyuges
Influencia:
• Dominada por el esposo
• Dominada por la esposa
• Conjunta
• Autónoma
Rol más frecuente de los niños en la
toma de decisiones familiares
• Rol cada vez más activo de los niños.
• Familias tienen menos hijos.
• Más parejas con doble ingreso
• Énfasis que ponen los medios de comunicación en permitir que
los niños se “expresen por sí mismos”.
Schiffman
DATOS
• El Comercio :Consultora CCR señala que el 62% de los hogares
limeños los niños influyen (siempre o a veces) en las
decisiones de compra.
• El 71% de madres trabajadoras mencionó que sus pequeños
intervienen en sus compras.
• Las amas de casa: el 52% dice que cede ante los pedidos de
sus hijos (solo el 4% lo hace siempre).

• Ropa y calzado es la más fuerte (28% de las menciones).

• Cuidado personal como champú (26%), desodorantes (20%) y
pasta dental (17%).

• Dic 2014
Ciclo de vida familiar (CVF)
Recurso para describir lo que en otros tiempos era una serie de
fases estables y previsibles.

Variable compuesta, creada mediante la combinación

sistemática de variables demográficas de uso frecuente como
estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de la
familia (enfocándose en la edad del hijo mayor o menor) y
estatus laboral del jefe de familia.
CVF Tradicional y CVF Anternativo.
Ciclo de Vida Familiar Tradicional
• Fase I. Soltería: El adulto joven soltero que vive separado de
sus padres.
• Fase II. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de
jóvenes sin hijos.
• Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo
que vive en el hogar.
• Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin
hijos que vivan en el hogar.
• Fase V. Disolución: Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
Ciclo de Vida Familiar No Tradicional
Los grupos de referencia
Individuo o grupo, real o
imaginario, tiene una gran
importancia para las evaluaciones,
aspiraciones o comportamiento de
una persona.

Influyen de tres maneras:

influencia de la información,
influencia utilitaria y influencia
de valor expresado.
La influencia en la formación
del comportamiento
El poder social se refiere a “la capacidad de alterar los actos de
otros.

Poder del referente: Si una persona admira las cualidades de un

individuo o de un grupo, tratará de imitar dichas cualidades
copiando las conductas del referente (por ejemplo, selección de
ropa, automóviles, actividades recreativas).
Influencia en la intención de compra
 La influencia en la formación del
comportamiento
Poder de Información: Porque sabe algo que a los demás les gustaría
conocer.

Poder legítimo: Otorgamos poder a través de acuerdos sociales, como la

autoridad que le otorgamos al policía, a los soldados, médicos y a los
profesores.

Poder del experto: Deriva de sus conocimientos específicos sobre una área
de contenidos. Ejm: Hawking

Poder de la recompensa: Cuando una persona o un grupo tiene los medios

para un reforzamiento positivo.

Poder coercitivo: Una amenaza suele ser eficaz a corto plazo, no produce un
cambio permanente en las actitudes o el comportamiento. No usar un
producto.
Tipos de grupos de referencia
Influencia normativa:
cumplir estándares de
conducta
fundamentales
Padres

Influencia comparativa:
que afecte las
decisiones sobre marcas
Club
o actividades específicas
Factores que influyen en la posibilidad de
que nos conformemos
• Presiones culturales: Fomentan el conformismo en mayor o
menor grado.
• Temor al rechazo: Creer que el grupo aplicará sanciones para
castigar el comportamiento que difiera del grupo.
• Compromiso: Valore su pertenencia a un grupo, más motivada
estará para seguir las normas de este.
• Unanimidad, tamaño y conocimientos del grupo: Es más difícil
resistirse a las demandas de un gran número de personas que a las
de unas cuantas.
• Susceptibilidad a la influencia interpersonal: Necesidad de un
individuo por identificarse o mejorar su imagen ante otras
personas importantes.
Referencias Bibliográficas

Arellano, R. (2009) Comportamiento del Consumidor. Enfoque en

Latinoamérica. México: McGraw Hill.
Schiffman, L. (1988) Comportamiento del Consumidor. México: Editorial
McGraw Hill.
Solomon, M. (2000) Comportamiento del Consumidor. México: Editorial
Prentice Hall.
Actividad de clase:
Caso Práctico
• Conformar equipos de trabajo de cinco estudiantes,
seleccionar un coordinador y resolver las preguntas brindadas.
• Cuentan con 20 minutos para discusión y redacción de las
mismas y 10 minutos por cada uno de los grupos para
participación.