ESTRATEGIAS DE MARKETING:

aplicación a la construcción
Mg. Juan Carlos Zaplana L.V.
¿Qué opinamos?
Conceptos:
"El marketing es el proceso de gestión responsable de
identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente
de forma rentable“
Chartered Institute of Marketing de Inglaterra.

"El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general",
American Marketing Association de Estados Unidos.
 Conceptos:
Existen cientos de definiciones referentes al Marketing,
pero las coincidencias se centran en que todos los
esfuerzos, económicos y comunicativos, para encontrar la
mejor forma de satisfacer las necesidades del consumidor
y/o cliente.
El marketing ha ido evolucionando:
- No solo se habla de grandes sectores de la población sino
de un marketing personalizado, de nichos de personas con
necesidades específicas por atender.
- Con la llegada del internet y con las redes sociales, se abre
un nuevo capítulo en la historia del Marketing.
Ciclo de valor del Marketing
Crear valor: entender los problemas de
los clientes y las capacidades de las
empresas para ofrecer un producto o
servicio que sea de utilidad para el
cliente, y que cubra sus requerimientos
racionales y emocionales.
Comunicar valor: Si el producto o
servicio queda oculto el cliente no verá
el valor.
Transferir valor: Esencialmente
“cumplir la promesa”. Se puede
agregar valor adicional por ejemplo,
anticipando la entrega, una garantía
extendida o un bono de descuento
para una futura compra.
Ciclo de valor del Marketing
Capturar valor: El precio es el
mecanismo obvio, pero también
importan la recompra, las
recomendaciones, el precio Premium
que acepta el consumidor por estar
satisfecho.
Auditar valor: escuchar lo que los
clientes dicen espontáneamente
(redes sociales por ejemplo) y lo que
responden a nuestras consultas
(encuestas de satisfacción). Es la
puerta para mantener la relación en
el largo plazo y la garantía de un
boca-a-boca positivo.
Marketing en la Construcción
 Marketing en la Construcción
El marketing de construcción o marketing para empresas
constructoras (pequeñas, grandes y medianas), adquiere
especial relevancia para atraer nuevos clientes y mejorar
tanto sus ventas como sus utilidades.

Si bien el sector de construcción puede ser considerado

como “tradicional”, muy poco parecido a sectores mucho
más dinámicos como lo son el tecnológico, el publicitario,
etc., los clientes son seres humanos (como los clientes de
todos los sectores) y también están cambiando y
evolucionando.
Marketing Holístico
El marketing holístico es un término acuñado por Philip Kotler,
en el que se integran las áreas de exploración, creación y
entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestión
de las relaciones con todos sus grupos de interés.
Marketing Holístico
Marketing Holístico
El marketing holístico es consciente que todo importa en el
marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia
e integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico:

- Marketing relacional
- Marketing integrado
- Marketing interno y
- Marketing social.
Marketing Holístico
Tendencias
Tendencias
En el pasado:
Las empresas realizaban sus acciones publicitarias en
medios masivos y salían a "cazar" a sus clientes.

En el presente:
Los consumidores no esperan ni aceptan ser "cazados" ni
caer en las redes que les tienden las empresas. Las
personas se informan cada vez más, comparan los
productos de diversas marcas, evalúan precios y
comparten opiniones incluso con desconocidos. Es decir,
los consumidores dejaron de ser receptores pasivos.
Revisando algunas tendencias
Nuevo consumidores:
Renuentes a las pautas publicitarias, tienen nuevas
características: están motivados en buscar abundante
información acerca de los temas, productos o servicios que
son de su interés.
Marketing de atracción:
Es la oportunidad de atraer consumidores sin ser intrusivos
con la publicidad. La idea es que sean los clientes quienes
encuentren a las marcas (y no al revés, como era antes) e
interactúen con ellas sin interrupciones no deseadas.
(Obtener visibilidad, primero dando para luego recibir,
también apoyados en social media).
Algunas tendencias en Perú
Estudio de Kantar WorldPanel (2015) revela que el
consumidor peruano va de compras alrededor de 300
veces al año, mientras que el 87% de los consumidores
acude a más de siete canales en el sector retail, siendo el
efectivo aún su medio de pago favorito.
Se destaca que los peruanos salen de compras más veces
al año, pero adquieren menos unidades, tendencia
contraria a la del resto de América Latina, cuyos
consumidores hacen menos salidas, pero compran
mayores volúmenes por vez. Es decir el consumidor
peruano busca relación, proximidad y conveniencia con los
vendedores, por eso sus compras son casi diarias.
 Algunas tendencias en Perú
1) Nuevos segmentos
Si bien la figura de la familia tradicional aún es fuerte en
nuestra sociedad, poco a poco se está dando mayor cabida
a otros modelos, generando así nuevos segmentos de
mercado aprovechables para las marcas.
2) La búsqueda de la imperfección
Cada vez más personas huyen de los estándares de
perfección y las tendencias dominantes. Esto es aún más
visible en el sector femenino. En este sentido, el marketing
con bases en la realidad cobra más fuerza que el
aspiracional.
 Algunas tendencias en Perú
3) La necesidad de lo instantáneo
Los consumidores son cada vez más exigentes con el
tiempo, ante ello, la exigencia por soluciones instantáneas
es cada vez mayor (incluso con un solo clic).
4) El encanto del aire libre
Las personas quieren entrar más en contacto con la
naturaleza y con su ciudad.
5) Buscando el toque humano
Implica regresar a lo básico. Este concepto, bautizado
como 'Slow', busca recuperar el toque humano y, a partir
de ello, mejorar la experiencia con los consumidores.
 Algunas tendencias en Perú
6) Crossover cultural
Tendencia que se proyecta en toda Latinoamérica, los
consumidores buscan incorporar elementos culturales y
tendencias extranjeras a sus vidas, al mismo tiempo que
conservan la esencia de sus culturas locales.
7) Multicanal
Cada vez un mayor porcentaje de consumidores peruanos
está presente en más canales de compra (mercados,
autoservicios, bodegas, etc.). En atención a la tendencia
por buscar las mejores ofertas.
4 Ps
7 Ps
 La Dirección de Marketing
La Dirección de Marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan objetivas individuales y
organizacionales”.
Funciones de la Dirección de Marketing
Tipos de Mercado
Desde el punto de Vista Geográfico:
Mercado Internacional, Se ubica en uno o más países en el
extranjero.
Mercado Nacional, Abarca el territorio nacional para el intercambio
de bienes y servicios.
Mercado Regional, área que no necesariamente coincide con límites
políticos.
Mercado de Intercambio comercial al mayoreo, las empresas
trabajan al mayoreo dentro de la ciudad.
Mercado Metropolitano, Comprende un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande.
Mercado Local, Se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Por Tipo de Cliente:
Mercado del Consumidor: Los bienes y servicios son adquiridos
para un uso personal. Ejm. Ama de casa que compra lavadora
para el hogar.
Mercado del Productor Industrial: Individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias o servicios
para producir otros.
Mercado del Revendedor: Individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o renar
bienes y servicios. Ejm: Supermercados.
Mercado del Gobierno: Formado por instituciones del gobierno
o del Sector público que adquieren bienes o servicios para
llevar a cabo sus funciones. Ejm. Pavimentación, drenaje,
limpieza, etc.
Por Tipo de Cliente:
Según la Competencia Establecida:
Mercado de Competencia Perfecta, Los bienes y servicios que se
ofrecen son todos iguales y los comprandores y vendedores son tan
numerosos que ninguno puede influir en el precio del mercado.
Mercado Monopolista, Una sola empresa en la industria fabrica o
comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La
causa fundamental del Monopolio son las barreras de entrada, por tres
posibles orígenes: 1. Un recurso calve como Materia Prima (propiedad
de una única empresa), 2. Las autoridades le conceden derecho
exclusivo, 3. Los costes de producción hacen que un único productor
sea más eficiente que todo el resto de productores.
Mercado de Competencia Imperfecta, Opera entre los dos extremos: el
mercado de competencia perfecta y el monopolio puro, Generando 2
tipos nuevos de mercado: El de competencia Monopolística y el
Oligopolio.
Según la Competencia Establecida:
Según el Tipo de Producto:
Mercado de Productos o Bienes, Individuos, empresas u
organizaciones que requieren de productos tangibles (computadoras,
muebles, etc.)
Mercado de Servicios, Individuos, empresas u organizaciones que
requieren de actividades o beneficios que pueden ser objeto de
transacciones. Ejm. Seguridad, Lavandería etc.
Mercado de Ideas, Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de “buenas ideas” y están dispuestas a pagar buen
dinero por ello. Ejm. Ferias de Exposición de proyectos de
Universidades, escuelas, etc.
Mercado de Lugares, , Individuos, empresas u organizaciones que
requieren adquirir o alquilar determinado lugar para oficinas, viviendas,
etc; De igual modo lugares para vacacionar.
Según el Tipo de Recurso:

Mercado de Materia Prima, Madera, minerales, etc.

Mercado de Fuerza de Trabajo, Formado por empresas u

organizaciones que necesitan contratar empleados técnicos,
profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios

Mercado de Dinero, Formado por individuos, empresas u

organizaciones que requieren dinero para algún proyecto en
particular (comprar maquinaria, invertir en tecnología, remodelar
oficinas, etc. o comprar bienes o servicios y que además tienen la
posibilidad intereses y devolver el dinero que se han prestado.
Según tamaño - demanda
SERVICIOS

SERVICIO .-
Según Stanton, Etzel y Walker,
definen los servicios
"como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal
de una transacción ideada para
brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades" y
SERVICIOS

KOTLER Y KELLER (2006)

Un servicio es cualquier acción
o cometido ,esencialmente
intangible que una parte ofrece
a otra, sin que exista trasmisión
de propiedad.
Su presentación, puede estar
vinculada ó no con otros
productos físicos
Marketing de Servicios
La Asociación Americana de Marketing define los servicios
como "Actividades, beneficios y satisfacciones que se
ofrecen para la venta o se proporcionan en relación con la
venta de los productos".
Naturaleza de los servicios

Inseparabilidad Perecedero

Intangibilidad Naturaleza Heterogeneidad

Características del Marketing de Servicios
Intangibilidad: característica que más define un servicio y que
lo diferencia principalmente de un producto, los servicios
son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar, no
tienen sabor ni olor alguno. El reto es asociar atributos
tangibles a una oferta de otra forma intangible.

La heterogeneidad/variabilidad: por naturaleza cada oferta

de servicio es diferente, única y no se puede repetir
exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios,
en tanto los productos pueden ser producidos en masa
homogénea.
Características del Marketing de Servicios
Perecedero: los servicios no se pueden guardar, devolver o
ser revendidos una vez que han sido utilizados. Una vez
prestado el servicio al cliente, se consume completamente
y no se puede entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un
cliente insatisfecho con los servicios de una aerolínea no
puede devolver el servicio de atención que ha recibido.
Inseparabilidad/simultaneidad de producción y consumo:
los servicios son generados y consumidos durante el
mismo período de tiempo. Por ejemplo: un servicio de
salón de belleza, es entregado y consumido por un cliente
de forma simultánea, a diferencia de una pizza para llevar
que el cliente puede consumir después de comprarla.
Marketing Holístico
El marketing holístico es consciente que todo importa en el
marketing y que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico:

- Marketing relacional
- Marketing integrado
- Marketing interno = Endomarketing
- Marketing social.
 MARKETING HOLISTICO
Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y
actividades de marketing, por el alcance e interdependencia de sus cuatro
componentes:
Marketing Relacional: Establecer relaciones firmes
y duraderas con personas y organizaciones que
influyen en la actividades de marketing de la
Organización. Crea vínculos económicos, técnicos
y sociales.
Marketing Integrado: o marketing MIX (Producto,
MARKETING
Precio, Plaza y Promoción)
HOLISTICO
Marketing Social: Se incorporan consideraciones de
tipo social y ético en sus prácticas. Es un
Complemento en estrategias de comunicación
interna dentro del endomarketing.

Endomarketing: Garantiza que todos los

miembros de la organización adopten los
principios de marketing adecuados.
Endomarketing
“ADMINISTRACIÓN DE LA OPTIMA
RELACION DE LA EMPRESA CON
SUS COLABORADORES”
Es una estrategia que surge de
la Dirección de la institución ,
destinada a establecer para sus
clientes internos: políticas,
estrategias, objetivos; con la
finalidad de motivarlos,
comprometerlos hacia el logro
de las metas y objetivos de la
institución.
Endomarketing : Finalidad

Tiene por finalidad garantizar que todos los

miembros de la organización (cliente interno)
se sientan motivados no solo por su
remuneración sino también por su realización
personal. Los colaboradores deben
convertirse en la ventaja competitiva de la
organización creando valor para la empresa
e impactando en el cliente final.
Endomarketing : Objetivos

General Estratégico Táctico

Lograr la Vender campañas
motivación de servicios y
constante de los Generar entre los esfuerzos de
colaboradores, colaboradores un Marketing ,al
que tendrá ambiente interno personal de la
implicancia en la propicio para el institución quienes
calidad de servicio servicio al cliente constituyen el
al consumidor primer mercado de
final la institución
Endomarketing se apoya en:

Recursos Comunicación
Marketing
Humanos interna
Endomarketing

MARKETING
• Destacar la
orientación al
cliente ó usuario
buscando
satisfacer sus
necesidades y
expectativas
Endomarketing

RECURSOS HUMANOS
• El potencial humano, es un
activo en la organización.
• Sus habilidades,
conocimientos y experiencias
forman parte de la suma de
valor de la organización.

Coke
Endomarketing

COMUNICACIÓN
INTERNA
• Se busca fortalecer la
identificación, clima laboral
compromiso y motivación
de los trabajadores ,para
lograr las metas de la
institución
 Endomarketing

Personas Orientación al
(sentimientos cliente
y actitudes) /usuario

Comunicación Comunicación
estratégica de 360º
ENDOMARKETING
Comunicación Interna de 360º

Implica desarrollar una

Involucramiento del
política consistente y
La comunicación público interno,
dinámica, que
comienza en el interior mediante la constante
comprenda estrategias,
de la organización para información de los
políticas. recursos y
proyectarse hacia el procesos que vive la
herramientas que
exterior organización en un
apoyen a los procesos
entorno cambiante
de organización
Comunicación Interna de 360º

CAPITAL
• Alta comunicación HUMANO • Logrando un buen
interna para : desempeño laboral,
• Conectando con la brindando calidad de
• Liderar, motivar y
organización y sus servicio a los clientes
comprometer
procesos de cambio y/usuarios

CLIENTE
ENDOMARKETING
/USUARIO
Comunicación Interna de 360º
Administra los siguientes criterios :

Informar • Dar a conocer, socializar, entregar información

• Crear conciencia sobre la filosofía institucional
• Generar redes de comunicación.

Posicionar • Proyectar una imagen corporativa, destacar,

sumar valor al servicio ofertado al cliente

Persuadir • Generar una acción, vender, educar, lograr el

aprendizaje de una conducta ,lograr un cambio.
Comunicación Interna de 360º
Administra los siguientes criterios :

Compartir • Sentimientos, valores, actitudes

• Establecer relaciones de
Construir convivencia, resolver conflictos,
generar lazos de asociación,

Comunidad negociación y búsqueda de acuerdos

en base a intereses comunes.
Comunicación Interna de 360º
Soportes comunicativos:

Jornadas de
puertas Videos
abiertas
Tablones de
Banners
anuncios

Reuniones
Revista
con los
institucional
directivos

Comunicación
Intranet de 360º
Manuales
CALIDAD DE SERVICIO

Es lograr la satisfacción de
los usuarios y superar sus
expectativas.

No se puede pretender
ofrecer calidad, si el
personal no está entrenado
para garantizarla
CALIDAD DE SERVICIO

EL personal, debe
entrenarse en :
• Objetivos generales que busca
alcanzar la institución
• Compromiso institucional
• Calidad de servicio
• Mejoramiento continuo de la calidad
CALIDAD DE SERVICIO
EXPLICITA.-
• Son los elementos concretos,
tangibles, los que pueden
verse, implementados y
medidos.
▪ Por ejemplo: productos,
entregas, velocidad de
respuesta, tiempos de
espera, habilidad para
conocer, cuantificar y
satisfacer las necesidades de
los clientes.
CALIDAD DE SERVICIO
calidad
implícita

calidad
explícita
CALIDAD DE SERVICIO
ÍMPLICITA.-
• Son actitudes que necesitan
ser comprendidas para que
resulten beneficiosas en la
relación :
Empresa - Cliente
▪ Implica conectarse con las
necesidades y expectativas
de los clientes Ejemplo:
Buenas relaciones humanas y
compromiso con los usuarios
CALIDAD DE SERVICIO
ES
UNA ACTITUD
LA CLAVE DE UN SERVICIO EXTRAORDINARIO ES
NUESTRA GENTE
 CALIDAD DE SERVICIO
Es cuando los clientes :
Sienten que nos
preocupamos por sus Nos ponemos a su
problemas y que disposición.
tratamos de ayudarlo.

Escuchamos sus
Consideramos a cada
problemas y tratamos
cliente como único.
de resolverlos .
 MOMENTOS DE LA VERDAD

Es cualquier momento o instante en que el

CLIENTE entra en CONTACTO con nuestra
empresa.

Puede ser un servicio, producto, una llamada

telefónica o una atención directa con
nuestros colaboradores.
MOMENTOS DE LA VERDAD

Es el momento en
que tenemos la
oportunidad de
causarle una buena
o mala impresión a
nuestros clientes
CALIDAD DE SERVICIO
EMPAREJAR Y CONDUCIR

✓La gente confía en las

personas que más se le
parecen.

✓La afinidad da lugar a la

confianza. Las personas se
sienten más cómodas con
aquello que les resulta
familiar.
CALIDAD DE SERVICIO
LO QUE MOLESTA A LOS
CLIENTES
Conversar con personas apáticas.
Recibir un trato frío.
Que el funcionario actúe mecánicamente.
Que lo deriven sin dirección.
Percibir indiferencia ante su problema.
Sentirse inferior.
Que el funcionario se apegue inflexiblemente a las normas.
 CALIDAD DE SERVICIO
Sí, pero...

No es política de LA EMPRESA

No tenemos suficiente personal

Frases (recursos).

que matan… No es mi responsabilidad.

No...no...no.

Nunca lo hemos hecho.

Es muy complicado.
SISTEMA DE CALIDAD

Lograr la
Con el satisfacción
apoyo y de los
Con la liderazgo de usuarios
participación y quienes lo
apoyo de todos dirigen
Mejorando é
innovando de
forma
continua
Con
formación y
capacitación
permanente
 PRINCIPIOS DE LA CALIDAD
Enfoque al • ¿Puede vivir una
cliente organización sin clientes?

• Decisiones estratégicas
Liderazgo de la organización

Participación • Potencial humano

del personal • Sinergia
 PRINCIPIOS DE LA CALIDAD
• ¿Qué se hace para suministrar el
Enfoque basado en servicio al cliente?
procesos

Enfoque de Sistema • Es necesario gestionar los

procesos
para la Gestión

• Siempre existen oportnidades de

Mejora continua mejora y áreas de la empresa
que mejorar
 PRINCIPIOS DE LA CALIDAD
Enfoque basado • Tener conocimiento
en hechos para la de causa y objetividad
toma de para tomar decisiones.
decisiones

Relaciones • ¿Qué ocurriría si no

mutuamente hubiera proveedores?
beneficiosas con
los proveedores
MODELO DE GESTIÓN DE LA
CALIDAD
 Componentes del Sistema de Calidad
PLANIFICACION DE LA CALIDAD ORGANIZACIÓN PARA LA
CALIDAD
• Políticas de calidad Unidades de Calidad
• Planes estratégicos y operativos Equipos de Mejora
con enfoque de calidad

Usuarios
satisfechos
• Estandarización Monitoreo de la Calidad
• Autoevaluación Información al usuario
• Mejora Continua.
• Evaluación de Tecnología

GARANTIA Y MEJORAMIENTO INFORMACION PARA LA CALIDAD

Organización para la calidad

Diseño organizacional que permita llevar a cabo las funciones para la gestión de
calidad vinculada al sector de construcción.

Las actividades son sostenibles cuando los conocimientos, el nivel de compromiso

y los recursos son suficientes para aplicar, adaptar, sostener y continuar
desarrollando el proceso de garantía de calidad

La organización comprende la estrecha coordinación de funciones,

responsabilidades y jerarquías.
Información para la calidad
Desarrollo de instrumentos de
medición aplicables a los usuarios
en las diferentes etapas de los
procesos de atención:
• Encuesta de satisfacción
• Mecanismos de orientación e
información al usuario.
• Recepción, procesamiento y
atención de quejas y sugerencias.
• Determinación y medición de
indicadores de gestión de la
calidad.
CONCLUSIONES

Los procesos de mejora

de la calidad involucran
a los trabajadores,
usuarios y sociedad

La calidad se expresa en
mejores niveles de
satisfacción de los
usuarios.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
aplicación a la construcción
Mg. Juan Carlos Zaplana L.V.