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5.1.
El mercado de consumo
y la
conducta del consumidor

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 Para comprender mejor por qué se compra de determinada forma,
muchos expertos en marketing se apoyan en las ciencias de la
conducta en busca de ayuda.

 Existen principios generales del comportamiento (modelos) que un

gerente de marketing puede aplicar para obtener mayor
información sobre algunos mercados meta

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 Estimulos de Otros Características Proceso de dición del
Decisiones del comprador
marketign estímulos del comprador comprador

Producto Económicos Culturales Reconocimiento del problema Selección del producto

Precio Tecnológicos Sociales Búsqueda de alternativas Seleccion de marca
Plaza Políticos Personales Evaluación de alternartivas Selección de distribuidor
Promoción Culturales Psicológicos Decisión de compra Tiempo de compra
Conducta post compra Monto de compra

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 Los estímulos de marketing y del entorno ingresan en la
conciencia del comprador.
 Las características y procesos de decisión del comprador dan
origen a ciertas decisiones de compra.
 La tarea del gerente de marketing es entender qué sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del
exterior y las decisiones de compra del consumidor.

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  Es fácil identificar al comprador de muchos
productos, según se trate de las personas.
 Pero algunos productos es difícil identificar
quien es el comprador.
 Se puede identificar cinco roles que la gente
podría desempeñar en una decisión de
compra:

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 Iniciador

Influencia

Decisión

Comprador

Usuario

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  El papel de la persona que primero
sugiere la idea de comprar el
producto o servicio.

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 el papel de la persona cuya
opinión o consejo influye en la
decisión.

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El papel de la persona que decide
respecto a cualquier componente de una
decisión de compra:
 Comprar o no,
 Qué comprar,
 Cómo comprar o
 Dónde comprar.

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  La persona que efectúa la
compra propiamente dicha

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  Persona que consume o
usa el producto o servicio

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 El comportamiento del consumidor varía
mucho según los productos y los mercados
meta.
 Existen principios generales del
comportamiento (modelos) que un gerente
de marketing puede aplicar para obtener
mayor información sobre algunos mercados
meta

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 Para enfrentarse al ambiente de marketing y efectuar compras,
los consumidores llevan a cabo un proceso de decisión.
 Una forma de explicar el proceso es verlo como solución de
problemas
 El modelo describe un proceso de decisión de compra de seis
etapas y los cuatro factores básicos que influyen en cada una de
ellas.

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FACTORES SOCIALES Y FACTORES
DE GRUPO PSICOLÓGICOS

Cultura Motivación
Sub cultura Percepción
Clase social Reconocimiento de una Aprendizaje
Personalidad
Grupo de referencia
Familia y unidades
necesidad Actitud
familiares

Elección de un nivel de
participación
FACTORES
INFORMACIÓN SITUACIONALES

Fuentes comerciales
Identificación de alternativas
¿Cuándo ?

¿Dónde?

Evaluación de alternativas
¿Por qué?

Fuentes sociales ¿En qué condiciones?

Decisión de compra y
decisiones relacionadas a ella Compran los consumidores

Comportamiento después de la
compra

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 A veces se omiten algunas de las etapas.
 Cuando se adquieren productos conocidos con mucha frecuencia.
 Las seis etapas se cumplen cuando se compran bienes caros y en raras
ocasiones.
 Las etapas no tienen necesariamente la misma duración. Tal vez tardaremos
unos minutos en reconocer la necesidad, pero la identificación y evaluación
de los productos pueden requerir semanas.
 Algunas etapas se realizan de manera consciente en algunas situaciones de
compra y de manera subconsciente en otras.

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 El proceso de decidir qué comprar se inicia cuando una necesidad
susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo
bastante fuerte como para motivar a la persona.
Ocurre de dos maneras:
 Internamente, cuando se trata de necesidades fisiológicas o
básicas;
 Externamente, cuando se percata que se ha agotado un bien, o por
el descontento con el que usamos actualmente.

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 Se refiere a la decisión consciente o inconsciente
de cuanto esfuerzo hará para satisfacer una
necesidad.
 Este esfuerzo está relacionado con la cantidad y
calidad de información que dispone sobre la
situación de compra.

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 NO  gran participación del consumidor (solución exhaustiva):
incluyen las seis etapas del proceso. Las siguientes situaciones
caracterizan una mayor participación del consumidor:

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 El consumidor carece de información sobre las alternativas que le
permiten satisfacer la necesidad.
 Se invertirá mucho dinero. (casa, automóvil, etc.)
 El producto tiene gran importancia social. (automóvil de marca)
 Se considera que producto tiene muchas posibilidades de reportar
beneficios muy importantes. (ahorro de tiempo, confort)

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SÍ poca participación del consumidor (solución limitada):
 en esta situación tenderá a pasar directamente a una decisión
prescindiendo de las etapas intermedias.
 Productos relativamente baratos que tienen sustitutos hasta
semejantes. Cuyas compras se realizan en los súper mercados,
en tiendas de variedades y en ferreterías.

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 Etapa en la que el consumidor identifica las
opciones (productos-marcas) capaces de
satisfacer sus necesidades.
 Mediante un esfuerzo el consumidor recaba
información y conoce las marcas que existen
en el mercado y sus características.

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 Implica establecer algunos criterios de comparación y su
respectiva importancia que facilite la decisión final.
 Estudios realizados dan a conocer que el consumidor considera
un determinando producto como un conjunto de atributos que
ofrecen ciertos beneficios que satisfacen una necesidad.
 Los atributos interesantes para los consumidores varían (distinta
importancia) dependiendo del producto.

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 Alternativas

Criterios de decisión Importancia A B C

relativa
Calif Punt Calif Punt Calif Punt

a) Precio
0.50 10 5 2 0.10 8 4

b) Servicio posventa
0.20 8 1.60 2 0.40 10 2

c) Garantía 0.30 10 3 5 1.5 10 3

1.00 9.6 2.0 9

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 Corresponde a la etapa de decidir de comprar o no la opción que
alcanzó la mayor evaluación.
 Una decisión afirmativa, generan decisiones conexas tales como:
 ¿Qué características?
 ¿Cuándo?
 ¿Dónde?
 ¿Forma de pago?

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 Comodidad de la ubicación;
 Accesibilidad al producto;
 Variedad de los productos;
 Precios;
 Aspecto del local
 Servicios de post venta

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 Al finalizar el proceso el consumidor habrá adquirido
conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas.
 Se habrá formado nuevas opiniones

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 Se conoce así al estado de ansiedad dado por la dificultad de
elegir entre varias alternativas, generado por la elección de la
mejor opción, mas dudas sobre la decisión.
 Por que la decisión tienen aspectos atractivos y no atractivos.

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Las organizaciones de negocios no solo venden también compran
inmensas cantidades de:
 materias primas,
 componentes manufacturados,
 planta y equipo,
 insumos y servicios comerciales.

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Estas organizaciones constituyen el mercado de negocios, cuyas compras
pueden estar orientados a:
 Producir otros bienes y servicios
 Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores
finales
 Para realizar actividades de la organización

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 Menos compradores
 Compradores mas grandes
 Relaciones estrechas entre proveedor y cliente
 Concentración geográfica de los compradores
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda fluctuante
 Compras profesionales
 Diversas influencias de compra

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1. Recompra directa
2. Recompra modificada:
3. Tarea nueva

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 Situación de compras en la que el departamento de compras
repite pedidos de forma rutinaria.

Por ejemplo:
 Suministros de oficina,
 lubricantes.

El comprador elige de entre los proveedores que aparecen una

“lista aprobada”.

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 Estos proveedores hacen un esfuerzo por mantener
la calidad de los productos y servicios y
frecuentemente proponen sistemas de surtido
automático para que el agente de compras ahorre
tiempo al hacer los pedidos.

 Los “proveedores excluidos” tratan de ofrecer algo

nuevo o aprovechar la insatisfacción con un
proveedor actual.

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 Situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones.
 Esta situación por lo general implica participantes adicionales en la
decisión por ambas partes.
 Los proveedores aceptados se ponen nerviosos y tienen que protege la
cuenta.
 Los proveedores excluidos ven una oportunidad de proponer una mejor

oferta y lograr algunas ventas.

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 Es una situación de compra en la que un comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
◦ Por ejemplo, edificio de oficinas, sistemas de seguridad, etc.
 Cuanto mayor es el costo o el riesgo, mayor es el número de
participantes en la decisión, mas cantidad de información reúnen y más
tiempo tardan en llegar a una decisión final

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Se denomina así a la unidad que toma las
decisiones en una organización
compradora.

Está constituida por todos aquellos individuaos

y grupos que participan en el proceso de toma
de decisiones de compra que tienen metas en
común y comparten los riesgos que surgen de
dichas decisiones.

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 Iniciadores

Usuarios

Influenciadores

Decidores

Aprobadores

Compradores

Porteros / Seguridad

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  Quienes solicitan que se
compre algo, pueden ser
usuarios u otros miembros de
la organización.

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  Quienes usarán el producto o servicio.
 En muchos casos, los usuarios inician la
propuesta de compra y ayudan a definir
las especificaciones del producto

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 Personas que influyen en la decisión de
compra; a menudo ayudan a definir las
especificaciones y también proporcionan
información para evaluar alternativas.
 El personal técnico es un influenciador
especialmente importante

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  Personas que deciden sobre
los requerimientos del
producto o sobre los
proveedores.

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  Personas que autorizan
las acciones propuestas
por los decidores o los
compradores.

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 Personas que tienen autoridad formal para seleccionar el
proveedor y negociar las condiciones de compra. Siendo
éstas sus principales funciones.
 En compra mas complejas, los compradores podrían incluir
gerentes de alto nivel que participan en las negociaciones

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 Personas que tienen poder para impedir
que los vendedores o cierta
información lleguen a los miembros del
centro de compras.

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 Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para:
 hacer dinero,
 reducir los costos operativos,
 satisfacer una obligación social o legal.
 En principio, los compradores industriales buscan obtener el paquete con
el más alto beneficio (económico, técnico, de servicio social) en relación
con los costos de una oferta del mercado.

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 1. Reconocimiento el problema

2. Descripción de la necesidad general

3. Especificaciones del producto

4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Especificación de ordenes rutinarias

8. Revisión de desempeño

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 Al interior de la empresa
 En el ámbito externo

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 El comprador determina las características y cantidades del
articulo requerido.
 Para productos complejos, el comprador trabajará con otros:
ingenieros, usuarios, etc.
 En esta etapa, el vendedor industrial pude ayudar a la empresa
compradora, en cuanto a los beneficios y características del
producto y a definir las necesidades de la empresa.

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 En esta etapa, el departamento de compras desarrolla las
especificaciones técnicas del producto.
 Un equipo de ingeniería denominado: Análisis del valor del
producto, trabaja en el problema.
 Es un planteamiento para reducir los costos, que consiste en
estudiar los componentes del mismo, cuyo propósito es la
posibilidad de rediseñar, estandarizarlos o fabricarlos con métodos
de producción a menor costo.

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Preguntas correspondientes al análisis del valor del producto:

1. ¿contribuye al valor el uso del producto?

2. ¿su costo es proporcional a su utilidad?
3. ¿necesita de todas sus características?
4. ¿existe algo mejor para el uso para el que fue creado?
5. ¿es posible fabricar una parte util con un método menos
costoso?
6. ¿lo suministrara por menos otro proveedor confiable?
7. ¿lo está adquiriendo alguien por menos?

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 Proceso de identificar a los proveedores más apropiados.
 Se puede examinar directorios especializados.
 Los que califican pueden ser visitados para examinar sus instalaciones
de producción y conocer su personal
 El comprador terminará haciendo una pequeña lista de proveedores que
calificaron

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 El comprador invita a los proveedores calificados a presentar propuestas.
 Cuando el producto es complejo o costoso, el comprador requiere de cada
proveedor potencial para una propuesta detallada por escrito.
 El proveedor industrial deben ser hábiles para investigar, escribir y
presentar sus propuestas.
 Sus presentaciones verbales deben inspirar confianza, posicionar las
capacidades y recursos de su empresa de manera que sobresalga entre la
competencia.

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 El centro de adquisiciones especifica los atributos de los proveedores e
indica su importancia relativa.
 Antes de tomar la decisión final, el centro de adquisiciones podrá
intentar negociar con los proveedores de su preferencia, para obtener
mejores precios y condiciones antes de realizar la selección final.

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 En esta etapa el comprador negocia la orden final al proveedor o
proveedores, enumerando especificaciones técnicas cantidades
requeridas, tiempo de entrega deseado, prácticas de devolución,
garantías, etc.

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 El comprador evalúa el desempeño de uno o
varios proveedores específicos.

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 El mercado institucional consiste en:
 escuelas,
 hospitales,
 asilos,
 prisiones y
 otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a
la gente que está bajo su cuidado.
 Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener
presupuestos bajos y clientelas cautivas.

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 Está constituido por organizaciones del gobierno central y los
gobiernos locales que son importantes compradores de bienes y
servicios.
 Las instituciones del gobierno por lo regular exigen a los
proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan
el contrato al que ofrece el precio mas bajo

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