D-O
ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA LEALTAD A
LA MARCA: UNA REVISIÓN TEÓRICA
2
MARIA ELENA DELGADO BALLESTER
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE MURCIA
Resumen: Dada la importancia que tiene por su contribu-
ción a los resultados y a la generación de valor en la empre-
sa, los consumidores leales son el grupo de clientes más valio-
sos y en este sentido han sido muy numerosos los esfuerzos
que, en el ámbito académico, se han centrado en el estudio de
la lealtad . Dada la extensa literatura existente, este trabajo
ofrece un marco teórico con el cual unificar los criterios de
investigación adoptados hasta este momento. Con ello se pre-
tende no sólo ayudar en el posicionamiento de futuras inves-
tigaciones sino también guiar en el desarrollo de nuevas pers-
pectivas teóricas relevantes que fomenten la investigación
sobre este aspecto del comportamiento del consumidor.
Palabras clave: lealtad, compromiso, comportamiento del
consumidor
1. Introducción
Como consecuencia del entorno socio-económico
actual, caracterizado por una mayor incertidumbre de
los mercados, una menor diferenciación de los produc-
tos y un incremento de las fuerzas competitivas, es cada
vez más elevado el número de empresas que abogan
por una protección de su cuota de mercado mediante
la adopción de estrategias de lealtad de los clientes.
Por un lado, esto se explica por el reconocimiento,
tanto académico como empresarial, de que la lealtad
Nº 30
está vinculada a los resultados de la empresa, lo cual
afecta a su posición de privilegio frente al resto de com-
petidores, ya que los consumidores leales se caracteri-
zan por tener una menor motivación a cambiar de
marca (Berné et al., 1996), una mayor disposición a
pagar más por la misma (Cavero y Cebollada, 1997) y
porque difunden comentarios favorables sobre la
marca en el mercado, atrayendo así a nuevos con-
sumidores. También se ha observado que con cada
año adicional de relación entre una empresa y sus
consumidores, se hace menos costoso atender a
dicha clientela dado los efectos de aprendizaje que
tienen lugar (Reichheld, 1993).
Por otro lado, la lealtad contribuye a la duración y
menor vulnerabilidad de los resultados de la empre-
sa. Una base de clientes leales actúa como una
barrera de entrada sustancial a la competencia.
Implica la posesión de un cierto poder de mercado
o de monopolio sobre dichos clientes que resulta
en una protección frente a las acciones competiti-
vas. Esto proporciona tiempo a la empresa para res-
ponder a dichas acciones (Cebollada, 1995; López,
1996; Mellens et al., 1996), ya que la empresa
entrante requiere de unos mayores recursos eco-
nómicos y tiempo para poder captar clientes reti-
centes al cambio y satisfechos con una marca ya
establecida que goza de cierta confianza en el mer-
cado.
Dada, por tanto, su vinculación a los resultados
empresariales, han sido muy numerosos los esfuerzos
que, en el ámbito académico, se han centrado en el estu-
dio de la lealtad a la marca.
No obstante y a pesar de tratarse de un concepto que
no es nuevo en marketing y una de las áreas más trata-
das en la literatura durante las últimas décadas, Bello et
al. (1994) señalan que todavía no se ha llegado a un con-
senso en cuanto a la definición de la lealtad ni a una con-
clusión que permita unificar los criterios de investigación.
En efecto, dentro de la amplia literatura que aborda su
estudio podemos distinguir distintas corrientes de inves-
tigación que estructuran y organizan los trabajos realiza-
dos según (Figura 1): (1) la naturaleza atribuida a la leal-
tad, (2) la forma de medirla y (3) la orientación teórica
y filosófica que subyace tras ella (Fournier y Yao, 1997).
Cada una de esas tres corrientes de investigación son
presentadas a continuación junto con los trabajos más
representativos que las caracterizan. Con ello se preten-
de no sólo clarificar el estado de la literatura actualmen-
te existente sobre este aspecto del comportamiento
del consumidor, dados los numerosos trabajos que
han visto la luz al respecto, sino también ayudar en el
posicionamiento de futuras investigaciones y en el
desarrollo de nuevas perspectivas teóricas relevantes
que puedan alimentar y fomentar la investigación de la
lealtad.
Figura 1
Principales corrientes de investigación sobre la lealtad a la marca
Fuente: Elaboración propia
17
2. La naturaleza de la lealtad
Una primera corriente de investigación sobre la leal-
tad divide los trabajos realizados según cuáles son sus
suposiciones sobre la naturaleza de los procesos de
repetición de compra y en definitiva por el tipo de
explicación que dan a su ocurrencia. Un primer grupo
defiende la naturaleza estocástica del fenómeno y por
tanto da un razonamiento inductivo y observacional
del mismo, mientras que el segundo grupo ofrece
explicaciones teóricas y deductivas de qué es la lealtad
atribuyéndole, por tanto, una naturaleza intencionada y
determinista. En definitiva, mientras que para unos
investigadores la lealtad se manifiesta como la recom-
pra persistente de una marca a lo largo del tiempo,
para otros toma la forma de un compromiso psicoló-
gico del consumidor con la marca que se traduce en
una actitud positiva y en una intención de recompra.
2.1.- Naturaleza estocástica y probabilística de la
lealtad
Las investigaciones que atribuyen a la lealtad una
naturaleza estocástica y probabilística se caracterizan
por dar poco énfasis a los procesos de pensamiento
y de formación de las actitudes que subyacen tras la
conducta del individuo. Tucker (1964) ilustra clara-
mente esta idea al afirmar que: La lealtad es concebi-
da simplemente como un comportamiento de elec-
ción aleatorio con respecto a una marca... Ninguna
consideración debería de tenerse en cuenta sobre lo
que el individuo piensa o sobre lo que subyace tras su
pensamiento. Su comportamiento es la completa
manifestación de lo que es la lealtad a la marca.
Consecuentemente se considera que la lealtad no es
mas que la manifestación de un comportamiento de
compra repetitivo (Cunnigham, 1956; Jeuland, 1979;
Krishnamurthi y Raj, 1991) motivado predominante-
mente por unos estímulos, procedentes por ejemplo
del entorno familiar o del grupo de referencia, y ante
cuya presencia el sujeto ha aprendido a asociar de
manera sistemática una respuesta determinada. De
esta manera, cuanto más sistemática sea la respuesta
más leal es considerado el individuo bajo esta pers-
pectiva.
Por tanto, para los trabajos que adoptan este posicio-
namiento sobre la naturaleza de la lealtad, la predic-
ción de un comportamiento leal queda sistematizada
desde una perspectiva estímulo-respuesta, pudiéndo-
se mejorar esta predicción a medida que considera-
mos un mayor número de estímulos como factores
explicativos.
A este respecto, Bass (1974) señala que, dado que
son prácticamente innumerables los estímulos y com-
binaciones de éstos que pueden afectar a la conduc-
ta del individuo, el intento de predecir el comporta-
miento a través de estímulos es ineficiente. En opinión
de este autor, esto provoca que dicho comporta-
miento adopte un carácter eminentemente estocásti-
co, por lo que sólo se considera el patrón de compras
pasado como estímulo explicativo del comporta-
miento futuro de los individuos. De esta manera,
éstos son clasificados en distintos grados de lealtad
según cual sea su patrón de compras.
Una de las principales críticas que se hace a los tra-
bajos que defienden la naturaleza estocástica y pro-
babilística de la lealtad es que proponen definiciones
excesivamente operativas del concepto (Bastida y
Varela, 1984), lo cual dificulta el conocimiento de las
razones que han dado lugar a un determinado com-
portamiento de compra.
Colombo y Morrison (1989) añaden, además, que
esta forma de ver la lealtad no permite el desarrollo
de una definición y medida universal de la misma, ya
que la única limitación al número de definiciones y de
medidas es la imaginación del propio investigador. En
este sentido, la secuencia de compras AABAACAA-
DAAE calificaría al consumidor de leal a la marca A,
según la definición operativa de la lealtad basada en el
porcentaje de compras (véase Krishnamurthi y Raj,
1991; Reichheld, 1993). Sin embargo, éste no sería el
caso según la medida de la secuencia de compras, que
18
establece como criterio de lealtad la existencia de
tres o cuatro adquisiciones consecutivas de la misma
marca (Tucker, 1964).
Lo anterior implica que con un tratamiento mera-
mente comportamental de la lealtad, la empresa no
puede tomar decisiones encaminadas a su gestión, en
tanto que no tiene una base suficiente de conoci-
miento de cuáles son los procesos mentales que des-
cansan tras el comportamiento leal del individuo. Este
aspecto limita, por tanto, la identificación y la gestión
comercial de distintos segmentos de consumidores
con diferentes grados de lealtad, ya que no se cono-
ce por qué uno son más leales a la marca que otros.
Las importantes limitaciones aparejadas a esta con-
ceptualización de la lealtad, en término de gestión y
de toma de decisiones, se ven aliviadas por la exis-
tencia de un segundo grupo de trabajos que defien-
den, como afirma Assael (1987), que para hablar de
lealtad a la marca tiene que haber una actitud favora-
ble hacia la misma.
2.2.- Naturaleza intencionada y determinista de la
lealtad
Sin ánimo de ser una alternativa que excluya a los tra-
bajos anteriores, las investigaciones que defienden la
naturaleza intencionada y determinista de la lealtad
tratan de buscar explicaciones teóricas de este aspec-
to del comportamiento del consumidor.
La atribución a la lealtad de una naturaleza intencio-
nada y determinista implica poner un mayor hincapié
en la comprensión de las estructuras mentales, emo-
cionales y de conocimiento como antecedentes del
comportamiento, ofreciendo por tanto una explica-
ción teórica y deductiva del fenómeno.
Específicamente, se enfatiza el proceso de pensa-
miento existente tras la conducta del individuo, cen-
trando su interés en la formación y medición de la
actitud dado su carácter de predictor o precursor de
dicha conducta (Lutz, 1991).
Una de las primeras manifestaciones que dan origen
a esta naturaleza de la lealtad es la noción de ’insis-
tencia del consumidor’ introducido por Copeland en
1923: Cuando el consumidor aborda la compra de un
producto con esta actitud en mente, no acepta susti-
tutos a menos que sea una emergencia.
Posteriormente, Brown (1953) la describe como: Una
decisión deliberada para concentrar las compras en
una única marca debido a alguna superioridad real o
imaginaria de la misma.
Más recientemente, encontramos otros autores que
adoptan este mismo posicionamiento. Así por ejem-
plo, Assael (1987) y Keller (1993) afirman que la leal-
tad se pone de manifiesto cuando existen actitudes y
creencias favorables hacia la marca.
No obstante, es la definición propuesta y contrastada
empíricamente por Jacoby y Kynner (1973) la más
ampliamente aceptada, y la que más debate ha pro-
vocado (véase a este respecto Tarpey, 1974; 1975) al
considerar la actitud como un aspecto inseparable de
la lealtad. Esta quedaría definida, consecuentemente,
como: ...un comportamiento de compra, no aleatorio,
expresado a lo largo del tiempo por una unidad de
decisión con respecto a una o más marcas alternati-
vas, siendo función de procesos psicológicos (evalua-
ción y toma de decisiones).
Tras esta concepción se entiende que la lealtad sólo
se manifiesta entre aquellos individuos que han toma-
do decisiones previas en condiciones donde estaba
disponible más de una marca en la misma categoría
de producto, y donde la elección se ha expresado en
un comportamiento y no simplemente en la manifes-
tación de meras intenciones de compra (Berné,
1997). La existencia de esos procesos psicológicos de
evaluación y de toma de decisiones es lo que permi-
te distinguir la lealtad de otros comportamientos
repetitivos de compra que Bloemer y Kasper (1995)
definen como: ...la respuesta conductual, aleatoria,
expresada a lo largo del tiempo por una unidad deci-
soria con respecto a una o más marcas alternativas,
siendo función de un proceso de inercia.
Esta distinción es relevante psicológica y teóricamen-
te según Bloemer y Poiesz (1989) ya que, en su com-
portamiento, los consumidores pueden parecer leales
por el simple hecho de que compren repetidamente
una determinada marca; sin embargo, los factores que
lo motivan pueden ser bastante diferentes. En algunos
casos ese comportamiento repetitivo es el resultado
de una elección deliberada de una determinada
marca, porque el individuo tiene razones para que le
guste dicha marca, y en otros es simplemente el resul-
tado de una inercia en el comportamiento, de mane-
ra que fácilmente podría tener lugar un cambio de
marca al no haber ningún atractivo emocional ni de
identificación con la misma.
Esto ha llevado a que algunos investigadores hagan
hincapié en la idea de que debe existir un vínculo psi-
cológico o emocional entre el individuo y la marca
para hablar de una verdadera lealtad. En otras pala-
bras, el argumento conceptual más importante de los
trabajos que adoptan una naturaleza determinista del
fenómeno es que el compromiso con la marca cons-
tituye el corazón de la lealtad. Si bien la introducción
de este concepto en la literatura del comportamien-
to del consumidor es modesta si se la compara con
el papel distintivo que juega en otros ámbitos de estu-
dio, como por ejemplo en los canales de distribución,
este término captura de manera muy intuitiva la
importante idea de que la lealtad a la marca es algo
más que un comportamiento repetitivo de compra.
La definición más ampliamente extendida de este
19
concepto es la de ser un vínculo psicológico o emo-
cional del consumidor con una marca concreta den-
tro de una categoría de productos determinada,
representando por tanto la promesa explícita o implí-
cita de continuar con la elección de dicha marca.
Con la introducción del concepto compromiso, por
tanto, la lealtad quedaría expresada como una res-
puesta de comportamiento de compra, no aleatoria,
expresada a lo largo del tiempo por una unidad deci-
soria con respecto a una o más alternativas, siendo
función de procesos psicológicos (evaluación y toma
de decisiones) que resultan en un compromiso hacia
la marca.
A modo de conclusión de esta primera corriente de
investigación relacionada con la naturaleza de la leal-
tad, podemos afirmar que la lealtad es un fenómeno
complejo, pues lo que parecía ser simplemente un
comportamiento repetitivo de compra, resulta que
incluye también determinados aspectos psicológicos
como el compromiso hacia la marca.
3. Formas de medición de la lealtad a la
marca
Una segunda corriente de investigaciones tiene que
ver con el estudio de cual es la mejor forma de hacer
operativo el concepto. De nuevo encontramos dos
grupos de trabajos que, lejos de excluirse, se comple-
mentan en cierta medida, ya que la información sobre
compras reales que utiliza el primer grupo de traba-
jos puede ser usada como medida de la validez con-
vergente de otras aproximaciones sobre la lealtad,
como por ejemplo las que predominan en el segun-
do grupo.
3.1.- Medidas comportamentales u operativas
Este primer grupo de trabajos encamina sus esfuerzos
al desarrollo de modelos de predicción de la elección
de marca, motivado en gran parte por la aparición de
bases de datos procedentes de paneles de consumi-
dores o de la instalación de escáners en los puntos de
venta (Cebollada, 1997). Esto ha permitido el des-
arrollo de medidas operativas del fenómeno, distin-
guiendo distintos grados de lealtad según cual sea el
comportamiento mostrado.
Ejemplo de estas medidas operativas las podemos
encontrar en multitud de trabajos. De esta manera, la
elección continuada de una misma alternativa de
compra a lo largo del tiempo puede ser considerada
como un indicador de la lealtad del individuo, siendo
medida a través de (1) la secuencia de compras (Kahn
et al., 1986), (2) la proporción de compras
(Cunnighan, 1956; East et al., 1995; Krishnamurthi y
Raj, 1991; Reichheld, 1993; Srinivasan, 1996); (3) la
consistencia de la elección de la marca (Duwors y
Haines, 1990) y (4) el número medio de compras
anuales y las tasas anuales de repetición de compra
(Múgica y Yagüe, 1996). Sobre la base de estos traba-
jos se entiende, en general, que una mayor frecuencia
de compra o una concatenación de un conjunto de
compras de una marca frente a otras indica lealtad
hacia la primera.
Además de las medidas operativas anteriores, se des-
arrollan también modelos de predicción que tratan
de explicar cómo los consumidores resuelven el pro-
blema de elegir una marca de entre un conjunto de
alternativas posibles, asumiendo un comportamiento
probabilístico influido por el patrón de compras pasa-
do (ver Bayus, 1992; Ehrenberg, 1988; Kalwani y
Morrison, 1977; McCarthy et al., 1992). Así por ejem-
plo, los modelos de orden cero asumen la no exis-
tencia de efectos entre las compras pasadas y las
actuales, considerándose en consecuencia que no hay
efecto de aprendizaje alguno que se traduzca en la
formación de preferencias hacia una determinada
marca (Kalwani y Morrison, 1977). Otro tipo de
modelos utilizados son los de Markov, que consideran
la compra actual como función de las últimas realiza-
das (modelos de orden 1, 2, etc.).
Se puede observar, por tanto, que estas medidas son
excesivamente operativas, ya que su análisis de la leal-
tad está basado en el comportamiento real de los
consumidores, aspecto directamente relacionado con
la supervivencia de las empresas y con el desempeño
de sus actividades. Además necesitan un tipo de infor-
mación, como son los datos sobre compras, a los que
es relativamente más fácil de acceder y de medir que
los aspectos actitudinales, en los cuales pone más
énfasis el siguiente grupo de trabajos.
3.2.- Medidas actitudinales y actitudinales-compor-
tamentales
Si bien los trabajos anteriores determinan la existen-
cia de distintos niveles de lealtad según el patrón de
compras seguido por el individuo, los hay otros que
hacen dicha distinción mediante el uso de medidas
que tratan de aproximarse al compromiso o al víncu-
lo que el individuo ha desarrollado hacia la marca. A
veces dichas medidas son combinadas con la inten-
ción de recompra, ya que la lealtad no concierne
exclusivamente al comportamiento de recompra o al
compromiso sino a ambos (Dick y Basu, 1994).
De esta manera, la medida de la lealtad vendría
expresada en algunos casos por una escala de com-
promiso o bien por una combinación del grado de
compromiso del individuo con la marca y la probabi-
lidad de volver a comprar dicha marca (véase los tra-
20
bajos de Beatty et al., 1988; ; Bloemer y Kasper, 1993,
1995, 1999; Chaudhuri y Holbrook, 2001; Delgado,
2000; Garbarino y Johnson, 1999).
En función de estas aproximaciones de la lealtad, algu-
nos autores clasifican a los individuos según el grado
de lealtad que manifiestan hacia la marca objeto de
análisis. A este respecto, Aaker (1991) propone la
existencia de cinco niveles de lealtad, donde la perte-
nencia del individuo a uno u otro viene determinada
precisamente por la existencia o no de un vínculo con
la marca.
En comparación con Aaker (1991), Bloemer y Kasper
(1993), por su parte, son más escuetos en la clasifica-
ción que hacen de los consumidores al distinguir tan
sólo dos grupos según que el grado de compromiso
sea mínimo (lealtad falsa o espúrea) o máximo (leal-
tad verdadera).
Por último encontramos el trabajo de Dick y Basu
(1994) quienes, si bien no introducen el término
compromiso de manera explícita, conceptualizan cua-
tro niveles de lealtad según la correspondencia entre
la actitud relativa hacia la marca y la repetición de
compras de la misma. Según esta clasificación pasaría-
mos de un primer nivel (ausencia de lealtad), caracte-
rizada por una baja actitud relativa hacia la marca com-
binada con un bajo patrón de recompra, al nivel desea-
ble para cualquier empresa y que vendría representado
por la existencia de un alto comportamiento de recom-
pra y de una elevada actitud relativa hacia la marca.
4. Orientación teórica y filosófica adoptada
en el estudio de la lealtad
La tercera línea o corriente de investigación que
encontramos sobre la lealtad clasifica los trabajos rea-
lizados según cual es la principal orientación teórica y
filosófica que los investigadores adoptan en su trata-
miento. La más popular, y la que ha guiado la mayor
parte de las investigaciones realizadas, es la orienta-
ción psicológica que está centrada en los procesos
cognitivos que apoyan el desarrollo de una actitud
fuerte hacia la marca. Entre ellos podemos mencionar
los trabajos de Anderson y Sullivan (1993), Bloemer y
Kasper (1993, 1995, 1999), Cronin y Taylor (1992),
Jacoby y Kynner (1973), LaBarbera y Marzusky (1983),
Oliver (1980).
Consecuentemente, variables tales como la satisfac-
ción (ver Anderson y Sullivan, 1993; Cronin y Taylor,
1992; LaBarbera y Marzusky, 1983; Oliver, 1980), los
costes de cambio (ver Antón et al., 1998; Dick y Basu,
1994; Selnes, 1993) y la implicación (ver Antón et al.,
1998; Beatty et al., 1988) han acaparado la mayor
parte de la atención de los investigadores.
A este respecto, Fournier y Yao (1997) señalan que, a
pesar de los avances realizados en la investigación
sobre la lealtad, esta orientación no ofrece una com-
pleta comprensión del fenómeno, pues los matices
del concepto no han sido explícitamente ni verdade-
ramente apreciados, ya que términos tales como pre-
ferencia o actitud no llegan a capturar toda la natura-
leza emocional y dinámica de la lealtad, ni ahondan en
la realidad de la experiencia del consumidor.
Este hueco en la literatura se ve satisfecho por los tra-
bajos que, si bien son escasos, siguen una orientación
fundamentalmente antropológica y sociológica a la
hora de explicar los patrones de lealtad, pues utilizan
aspectos emotivos, hedónicos, simbólicos (Elliot y
Wattanasuwan, 1998) y sociológicos del consumidor
(Sheth y Parvartiyar, 1995), para así capturar las rela-
ciones talismáticas que los consumidores desarrollan
con las marcas que consumen (Fournier, 1998;
Fournier y Yao, 1997). Enmarcada en esta segunda
orientación, es también notable la ausencia de traba-
jos que expliquen la lealtad a la marca a partir de las
teorías de las relaciones interpersonales, a pesar de las
connotaciones relacionales que se pueden atribuir al
término, ya que, como señala Beardi (2000), los indi-
viduos se relacionan con las marcas en términos pare-
cidos a como se relacionan con otros individuos (p.e.
desconfianza, afecto, amistad, etc.).
A pesar de la escasez de trabajos en este campo, no
por ello hay que dejar de mencionar las pocas inves-
tigaciones existentes al respecto como son las publi-
caciones de Fournier, a raiz de su tesis doctoral en
1994, sobre la aplicación general de la teoría relacio-
nal al ámbito de la marca. A partir del desarrollo de
un marco conceptual que permite comprender mejor
las relaciones que los consumidores forman con las
marcas que conocen y usan, la autora da respuesta a
las cuestiones básicas de si, por qué y en qué forma
los consumidores buscan y valoran relaciones conti-
nuadas con las marcas. De esta manera demuestra la
utilidad y legitima la existencia de la idea relacional
entre el consumidor y la marca. Otros trabajos en
esta misma línea son los de Hess (1995) y Delgado y
Munuera (en prensa) consistentes en una adaptación
de las teorías interpersonales del compromiso y la
confianza a la lealtad hacia la marca.
4. Conclusiones
Tras una larga interrupción de las actividades comer-
ciales destinadas a la construcción de una marca
poderosa en el mercado, las empresas han situado de
nuevo el desarrollo de la lealtad a sus marcas en el
centro de su estrategia comercial (Fournier y Yao,
1997). Este mayor interés por la protección de la
cuota de mercado ha venido motivado por factores
tales como (1) la globalización de la competencia,
favorecida por la desregulación de los mercados y la
21
mayor facilidad de acceso a la información, (2) el bajo
crecimiento que caracteriza a muchas industrias
(Fornell y Wernefelt, 1987) y (3) la situación de satu-
ración de los mercados actuales, que viene acompa-
ñada por unas menores tasas de crecimiento de la
población (Berné, 1997).
A esta relevancia de la lealtad en la práctica comercial
no se mantiene ajeno el mundo académico, pues las
investigaciones sobre este aspecto del comporta-
miento del consumidor han experimentado una gran
evolución dando lugar a numerosos trabajos relacio-
nados con (1) la naturaleza atribuida a la lealtad, (2) la
forma de medirla y (3) la orientación teórica y filosó-
fica que explica los comportamientos leales.
Tras una revisión de los trabajos ubicados en estos
tres grupos podemos afirmar que el futuro de la
investigación sobre la lealtad a la marca pasa por el
desarrollo de nuevas perspectivas u orientaciones
teóricas relevantes que puedan dar vida a la investi-
gación existente actualmente y ahondar aun más en la
experiencia de consumo del individuo.
En este sentido, y a pesar de la irrupción de los prin-
cipios relacionales, tanto en la teoría como en la prác-
tica comercial, raramente han sido examinados en el
ámbito de comportamiento del consumidor en rela-
ción con las marcas, dadas las conexiones conceptua-
les existentes entren los aspectos relacionales y la
noción de lealtad según Fournier y Yao (1997). Esta
escasez de trabajos resulta también paradójica para
Sheth y Parvatiyar (1995), quienes consideran que la
lealtad es un concepto relacional fértil ya que, cuando
los contactos directos entre los consumidores y las
empresas no son posibles, éstos desarrollan una rela-
ción con la marca, siendo por tanto la lealtad una
medida de tal relación.
Haciéndonos eco de las anteriores opiniones, la idea
de que la interacción de los consumidores con las
marcas pueda ser analizada a lo largo de múltiples
dimensiones, como por ejemplo una relacional
(Fournier, 1998), invita a la reflexión y a un análisis más
profundo de la extrapolación de los principios relacio-
nales al ámbito del consumidor y las marcas. El estudio
del papel que conceptos tales como, por ejemplo, la
confianza y el compromiso juegan en la explicación del
comportamiento del consumidor, ofrecería en este
caso una mayor comprensión y explicación de la leal-
tad a la marca que la tradicionalmente dada.
5. Biblografía
AAKER, D.A. (1991), Managing Brand Equity:
Capitalizing on the Value of a Brand Name. Ed.
The Free Press, New York.
ANDERSON, E.W. y SULLIVAN, M.W. (1993) “The
Antecedents and Consequences of Customer
 Satisfaction for Firms”. Marketing Science, Vol.
12, nº.2, pp. 125-143.
ANTON, C.; GARRIDO, M.J. y RODRIGUEZ, A.I.
(1998) “El grado de elaboración del proceso de
elección de compra como refuerzo de la lealtad
a la marca”. Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing ESIC. Santander, pp.
435-448.
ASSAEL, H. (1987), Consumer Behavior and
Marketing Action. Ed. Pws-Kent, California, 3ª
Edición.
BASS, F.M. (1974) “The theory of stochastic preferen-
ce and brand switching”. Journal of Marketing
Research,Vol. 11, february, pp. 1-20.
BASTIDA, J. y VARELA, J.A. (1984) “La lealtad a la
marca: una revisión conceptual’. Revista de
Economía y Empresa,Vol. 4, nº.11, pp. 331-338.
BAYUS, B.L. (1992) “Brand Loyalty and Marketing
Strategy: An Application to Home Appliances”.
Marketing Science,Vol. 11, nº.1, pp. 21-38.
BEARDI, C. (2000) “Revved up to relate: FCB finds
brand loyalty mirrrors interpersonal relations-
hips”. Advertising Age, 71 (November 6), pp. 86.
BEATTY, S.E. y KAHLE, L.R. (1988) “Alternative
Hierarchies of the Attitude-Behavior
Relationship:The Impact of Brand Commitment
and Habit”. Journal of the Academy of Marketing
Science,Vol. 16, nº.7, pp. 1-10.
BEATTY, S.E.; KAHLE, L.R. y HOMER, P. (1988) “The
Involvement-Commitment Model: Theory and
Implications”. Journal of Business Research, Vol.
16, nº.2, pp. 149-167.
BELLO, L.; GOMEZ, J.T. y CERVANTES, M. (1994) “El
valor de la marca: elementos y enfoques de
medición”. Esic-Market, nº. 85, pp. 123-133.
BERNE, C. (1997) “Modelización de la poscompra: satis-
facción y lealtad”, en José Miguel Múgica y Salvador
Ruiz de Maya, El Comportamiento del Consumidor.
Barcelona. Ariel Economía, pp. 163-179.
BERNE, C.; MUGICA, J.M. y YAGÜE, M.J. (1996) “La
gestión estratégica y los conceptos de calidad
percibida, satisfacción del cliente y lealtad”.
Economía Industrial, 307, pp. 63-74.
BLOEMER, J. y KASPER, H. (1993) “Brand Loyalty and
Brand Satisfaction: the Case of Buying Audio
Cassettes anew in The Netherlands”, EMAC
Proceedings, Annual Conference. Barcelona.
European Marketing Academy, pp. 183-201.
BLOEMER, J. y KASPER, H. (1995) “The Complex
Relationship between Consumer Satisfaction
and Brand Loyalty”. Journal of Economic
Psychology,Vol. 16, nº.2, pp. 311-329.
BLOEMER, J. y KASPER, H. (1999) “The Effects of
Satisfaction and Involvement on Loyalty”, EMAC
Proceedings, Annual Conference. Berlín.
European Marketing Academy.
22
BLOEMER, J. y POIESZ, T. (1989) “The Illusion of
Consumer Satisfaction”. Journal of Satisfaction,
Disatisfaction and Complaining Behavior, nº.2,
pp. 43-48.
BROWN, J.D. (1953) “Brand Loyalty- Fact or Fiction?”.
Advertising Age, 19 (June), pp. 53-55.
CAVERO, S. y CEBOLLADA, J. (1997),“Las estrategias
de captación y retención de clientes y lealtad.
Un análisis de segmentación”. Revista Española
de Investigación en Marketing ESIC, 1
(Septiembre), pp. 55-71.
CEBOLLADA, J. (1995) “Lealtad, competencia entre
las marcas y estrategia de marketing. Una aplica-
ción a un mercado de productos no duraderos”,
Encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing. ESIC: Barcelona, pp. 283-294.
CEBOLLADA, J. (1997) “Modelización del proceso de
compra. La elección”, en José Miguel Múgica y
Salvador Ruiz de Maya, El Comportamiento del
Consumidor, Barcelona. Ariel Economía, pp. 145-
163.
CHAUDHURI, A. y HOLBROOK, M.B. (2001) “The
Chain of Effects from Brand Trust and Brand
Affect to Brand Performance:The Role of Brand
Loyalty”. Journal of Marketing, Vol. 65, April, pp.
81-93.
COLOMBO, R.A. y MORRISON, D.G. (1989) “A
Brand Switching Model with Implications for
Marketing Strategies”. Marketing Science, Vol. 8,
nº. 1, pp. 89-105.
COPELAND, M.T. (1923) “Relation of
Consumers’Buying Habits to Marketing
Methods”. Harvard Business Review, 1, pp. 282-
289.
CRONIN, J.J. y TAYLOR, S.A. (1992) “Measuring
Service-Quality: A Reexamination and
Extension”. Journal of Marketing, Vol. 56, July, pp.
55-68.
CUNNIGHAN, R.M. (1956) “Brand Loyalty: What,
Where, How Much?”. Harvard Business Review,
34, (January-February), pp. 116-128.
DELGADO, E. (2000) “El capital de marca desde una
perspectiva relacional: propuesta de un modelo de
análisis en base a la confianza en la marca”. Tesis
doctoral no publicada. Universidad de Murcia.
DELGADO, E. y MUNUERA, J.L. (en prensa) “Brand
Trust in the Context of Consumer Loyalty”,
European Journal of Marketing.
DICK, A.S. y BASU, K. (1994) “Customer Loyalty:
Toward an Integrated Conceptual Framework”.
Journal of Academy of Marketing Science, Vol.
22, nº.2, pp. 99-113.
DUWORS, R.E. y HAINES, G.H. (1990) “Event
History Analysis Measures of Brand Loyalty”.
Journal of Marketing Research, Vol. 27,
November, pp. 485-493.
EAST, R.; WILLSON, H.G. y HAMMOND, K. (1995)
“Profiling the Brand Loyal Buyer”, EMAC
Proceedings Annual Conference, París. European
Marketing Academy, pp. 317-327.
EHRENBERG, A. (1988), Repeat Buying Facts, Theory
and Applications. New York, Oxford University
Press.
ELLIOT, R. y WATTANASUWAN, K. (1998) “Brands
as Symbolic Resources for the Construction of
Identity”. International Journal of Advertising,Vol.
17, nº.2, pp. 131-144.
FORNELL, C. y WERNEFELT, B. (1987) “Defensive
Marketing Strategy by Customer Complaint
Management: A Theoretical Análisis”. Journal of
Marketing Research,Vol. 24, November, pp. 337-
346.
FOURNIER, S. (1998) “Consumers and Their Brands:
Developing Relationship Theory in Consumer
Research”. Journal of Consumer Research, Vol.
24, March, pp. 343-373.
FOURNIER, S. y YAO, J.L. (1997) “Reviving Brand
Loyalty: A Reconceptualization within the
Framework of Consumer-Brand Relationships”.
International Journal of Research in Marketing,
14, pp. 451-472.
GARBARINO, E. y JOHNSON, M.S. (1999) “The
Different Roles of Satisfaction, Trust, and
Commitment in Customer Relationships”.
Journal of Marketing,Vol. 63, April, pp. 70-87.
HESS, J.S. (1995) “Construction and Assesment of a
Scale to Measure Consumer Trust”, American
Marketing Association, 6 (Summer), pp. 20-26.
JACOBY, J. y KYNNER, D.B. (1973) “Brand Loyalty ver-
sus Repeat Purchasing Behavior”, Journal of
Marketing Research,Vol. 10, February, pp. 1-9.
JEULAND, A.P. (1979) “Brand Choice Inertia as One
Aspect of the Notion of Brand Loyalty”,
Management Science,Vol. 25, nº.7, pp. 671-681.
KAHN, B.E.; KALWANI, M. y MORRISON, D.G.
(1986) “Measuring Variety-Seeking and
Reinforcement Behaviors using Panel Data”.
Journal of Marketing Research, Vol. 23, May, pp.
89-100.
KALWANI, M. y MORRISON, D.G. (1977) “A
Parsimonious Description of the Hendry
System”. Management Science, Vol. 23, nº. 5, pp.
467-477.
KELLER, K.L. (1993) “Conceptualizing, Measuring, and
Managing Customer-Based Brand Equity”.
Journal of Marketing,Vol.57, January, pp. 1-22.
KRISHNAMURTHI, L. y RAJ, S.P. (1991) “An Empirical
Analysis of the Relationship between Brand
Loyalty and Consumer Price Elasticity”.
Marketing Science,Vol. 10, nº.2, pp. 172-183.
LABARBERA, P.A. y MAZRUSKY, D. (1983) “A
Longitudinal Assessment of Consumer
23
Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect
of the Cognitive Process”. Journal of Marketing
Research,Vol. 20, November, pp. 393-404.
LOPEZ, P. (1996) “La lealtad de marca como ventaja
competitiva”, Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing ESIC. Zaragoza, pp.
373-381.
LUTZ, R. (1991) “The Role of Attitude Theory in
Marketing”, en H.H. Kassarjian y T.S. Robertson,
Perspectives in Consumer Behavior. 4 Edición.
Englewood Cliffs. Prentice-Hall International, pp.
317-339.
MARTIN, C.L. y GOODELL, P.W. (1991) “Historical,
Descriptive and Strategic Perspectives on the
Construct of Product Commitment”. European
Journal of Marketing,Vol. 25, nº. 1, pp. 53-60.
MCCARTHY, P.; KANNAN, P.K.; CHANDRASEKHA-
RAN, R. y WRIGHT, G.P. (1992) “Estimating
Loyalty and Switching with an Application to the
Automobile Market”. Management Science, Vol.
38, nº.10, pp. 1371-1396.
MELLENS, M.; MARNIK, G. y STEENKAMP, J.B. (1996)
“Empirical Generalizations in Brand Loyalty”,
EMAC Proceedings Annual Conference.
Budapest. European Marketing Academy, pp.
1949-1957.
MORGAN, R.M. y HUNT, S.D. (1994) “The
Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing”. Journal of Marketing,Vol. 58, July, pp.
20-38.
MUGICA, J.M. y YAGÜE, M.J. (1996) “Relación entre
las tasas de lealtad y la cuota de mercado de las
marcas: contraste del modelo Dirichlet”.
Cuadernos Aragoneses de Economía,Vol. 6, nº.2,
pp. 345-363.
OLIVER, R.L. (1980) “A Cognitive Model of the
Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions”. Journal of Marketing Research, Vol.
17, November, pp. 460-469.
REICHHELD, F.F. (1993) “Loyalty-Based
Management”. Harvard Business Review, March-
April, pp. 64-73.
SELNES, F. (1993) “An Examination of the Effect of
Product Performance on Brand Reputation,
Satisfaction and Loyalty”. European Journal of
Marketing,Vol. 27, nº. 9, pp. 19-35.
SHETH, J. y PARVARIYAR, A. (1995) “Relationship
Marketing in Consumer Markets: Antecedents
and Consequences”. Journal of the Academy of
Marketing Science,Vol. 23, nº. 4, pp. 255-271.
SRINIVASAN, M. (1996) “New Insights into Switching
Behavior”. Marketing Research, Vol. 8, nº.3, pp.
27-33.
TARPEY, L.X. (1974) “A Brand Loyalty Concept-A
Comment”. Journal of Marketing Research, Vol.
11, May, pp. 214-217.
TARPEY, L.X. (1975) “Brand Loyalty Revisited: A TUCKER, W.T. (1964) “The Development of Brand
Commentary”. Journal of Marketing Research, Loyalty”. Journal of Marketing Research, August,
Vol. 12, November, pp. 488-491. pp. 32-35.

i Respecto a la utilización del término “lealtad” hay que hacer constar que para los efectos de este trabajo no debe confundirse con el término “fidelidad”. El paralelismo
entre ambos conceptos podemos encontrarlo en muchos trabajos que consideran la lealtad como un concepto paralelo a la idea cultural de una relación marital monó-
gama, que extrapolado a nuestro ámbito de análisis representaría la promesa de comprar consistentemente sólo una marca a lo largo del tiempo. En opinión de
Fournier y Yao (1997) se asume la visión de la lealtad como una asociación exclusiva entre un consumidor y una marca, de ahí que, consecuentemente, el individuo no
exprese deseo ni interés en buscar o cambiar a otras marcas, probar o conocer otras alternativas mejores o más convenientes.

Al igual que ocurre con las personas, las expresiones de lealtad no necesitan estar asociadas con la exclusividad sino con el tono emocional y sincero de las intenciones
a lo largo del tiempo. Así por ejemplo, hay individuos que, aun manifestando tener una marca favorita que consumen con regularidad, no muestran remordimiento algu-
no de engaño o traición cuando, por determinadas circunstancias (diversión, ocasión, etc.), compran otras marcas. Además, los hay otros que lejos de tener una única
marca preferida tienen varias, por lo que exhiben una lealtad dividida o compras de repertorio. En estos casos estaríamos hablando de la existencia de una lealtad, y no
de fidelidad con la connotación de exclusividad que lleva asociada.

Es por ello que, ante una situación de proliferación de productos, guerra de precios y consumo hedónico que alienta la búsqueda de variedad, la noción de lealtad
como un compromiso exclusivo, o lo que es lo mismo la fidelidad, es cuestionable y cada vez menos frecuente en los mercados de productos de consumo.
Consecuentemente, y en lo que respecta a este trabajo, utilizaremos la noción de lealtad teniendo en cuenta que no se equipara al término de fidelidad.

24