El Brief Publicitario

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Definición Brief

El brief publicitario es un documento, simplificado en lo má s posible, que sirve como

punto de partida y referencia. para iniciar el proceso creativo de una campañ a de
publicidad, porque en el se resume la informacion necesaria, para fijar las estrategias
que permitiran conseguir un objetivo de publicidad planteado. El brief también plantea
la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este
caso sería la solució n a la necesidad de crear una campañ a publicitaria adecuada para
promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de
aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el
crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos
financieros.

Elaboración del Brief

Uno de los problema con la realizació n del brief, es que a veces los clientes no conocen
su forma de elaboració n, por tanto ese parte recae sobre la empresa o la persona que
debe realizar la campañ a. Para ayudar a realizar esto se debe hacer al cliente las
siguientes preguntas: ¿Cuá les son los objetivos de la campañ a? ¿Cuá les son las
características de su producto y/o servicio? ¿Cuá l es el posicionamiento actual de su
producto? (En caso de que lo tuviera) ¿Cuá l es el posicionamiento deseado? ¿Cuá l es el
pú blico objetivo? ¿Cuá nto tiempo tiene previsto el desarrollo la campañ a? ¿Cuá nto es el
presupuesto pensado? Hay que tener en cuenta que muchos de los términos utilizados
en este artículo son simplemente un compilado, un resumen, ya que en muchos casos de
un solo termino han realizado libros enteros. Entonces desde aquí trataremos poco a
poco de familiarizarlos con estos términos para que puedan aplicarlos de la mejor
manera posible en sus productos y/o servicios.

Preguntas para elaborar el brief

¿Cuá les son los objetivos de la campañ a?Los objetivos qué se quieren lograr, son la parte
fundamental de una campañ a, es lo que nos va a permitir conocer si la campañ a fue
exitosa o no. Es importante que los objetivos planteados, deben ser realistas, de acuerdo
a las posibilidades de la empresa en cuanto a los recursos disponibles de capital para la
inversió n en la campañ a y los propó sitos que se quieran conseguir.

¿Cuá les son las características de su producto y/o servicio?Aquí se debe destacar, las
cualidades mas sobresalientes del producto, haciendo énfasis, en la satisfacció n que va a
proporcionar al cliente el producto, por ejemplo si se vende un aparato de aire
acondicionado, resaltar el beneficio de la frescura que nuestro cliente va a obtener con la
utilizació n del producto, para luego destacar la parte técnica de sus componentes,
potencia, adaptabilidad y demá s.

¿Cuá l es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera)

El posicionamiento de un producto, es su reconocimiento en el mercado objetivo, es

decir lo que el cliente sabe, conoce y piensa del producto, como lo define, si al ver u oír el
nombre lo asocia con, calidad o con servicio, dureza, etc. Todos estos factores son los que
definen el posicionamiento de un producto, que se lograr con un buen manejo
promocional de medios publicitarios, de campañ as y esto requiere de tiempo e
inversió n, no es una tarea fá cil ni econó mica, también intervienen factores sicoló gicos
que inducen a la compra del producto por encima de otros factores como el precio y que
tienen que ver má s con la identidad del comprador con el producto. En otras palabras el
posicionamiento es ocupar un espacio en la mente del consumidor.

Brief para un producto nuevo

Hay casos, en que hay que empezar de cero, porque es un producto nuevo o porque no se
ha realizado una promoció n adecuada del producto o porque nunca se ha realizado una
campañ a publicitaria. Es así como hay que idear una estrategia adecuada para
posicionar el producto, buscando los medios y recursos má s aconsejables y apropiados
para lograr un objetivo en la campañ a. La mayoría por no decir todos los clientes
necesitan de orientació n profesional en estos temas de tanta importancia para el éxito
empresarial y esta debe ir dirigida a la manera como el cliente le gustaría que su
producto se reconozca en el mercado y la percepció n del mismo que quiere que sus
clientes tengan de él. Es de vital importancia este tema porque una equivocació n de este
factor, puede representar el fracaso de la empresa.

¿Cuá l es el posicionamiento deseado?Es importante saber, si el producto ya tiene un

posicionamiento, y se desea cambiar por inadecuado o de otra manera si no lo tiene cual
es el que desea el cliente, de todas maneras es muy importante conocer este factor
porque permite direccionar de una manera correcta hacia adonde se deben dirigir las
estrategias.

¿Cuá l es el pú blico objetivo?En esta parte se debe definir cuá l es el mercado objetivo o
nicho, estudiando bien todas sus características y componentes socioeconó micos,
culturales y sociales, edades, tendencias, ubicació n geográ fica, sexo, raza, nivel de
escolaridad, gustos especiales, creencias religiosas, políticas, capacidad de compra,
há bitos sociales, etc., entre mas se conozca este factor hay má s probabilidades de acertar
y tener buenos resultados con la promoció n y posicionamiento del producto o servicio.

¿Cuá nto tiempo tiene previsto el desarrollo la campañ a?En tiempo de duració n de la
campañ a va ligada a los recursos que se asignen para la misma. Es importante hacer
énfasis de que de este factor dependen en gran parte los resultados que se puedan
conseguir, y sobre todo si se trata del tema de posicionamiento, una campañ a relámpago
es muy probable que no logre un buen objetivo.

¿Cuá nto es el presupuesto pensado?Esta el tema de má s controversia porque siempre el

cliente tiene el concepto de que la publicidad es un gasto, tiene que convencerse de que
al contrario es una inversió n, que le representa el poder lograr los objetivos de ventas
planteados y por ende el éxito de su empresa, partiendo de este concepto la inversió n o
presupuesta debe estar de acuerdo con la importancia que el cliente le dé a el tema
publicitario.

El factor presupuestal determina, la cantidad y calidad de medios que se puedan utilizar

en la campañ a, porque la diferencia de costos entre unos y otros es bastante grande.
Brief Publicitario (http://www.mcgregor.com.mx/medium/brief-publicitario/)

1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el

producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá

indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un aná lisis del mismo y una descripció n
detallada, incluyendo características tangibles e intangibles.

a. Descripció n Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su

presentació n, packaging y elementos de soporte.* Producto: Se indica el color, la forma,
el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso
de elaboració n, poniendo especial atenció n a los aspectos que lo diferencian de los
demá s productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de
producto.* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase
o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto.
Se incluye en este apartado cuá ntas ofertas de tamañ o puede encontrarse en el mercado.
* Há bitos de consumo: Se informará ahora sobre có mo se consume el producto,
indicando también cuá les son las necesidades que este satisface y de qué modo lo hace.
¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse só lo y acompañ ado?* Há bitos de
compra: Responde a la pregunta ¿dó nde y có mo se adquiere el producto? Ademá s, se
indica qué integrante de la familia realiza la adquisició n, en qué momento y se establece
cuá l es el lapso que transcurre entre compra y compra?

b. Descripció n conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del
producto, que son aquellas características que, de algú n modo, van a construir la imagen
del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.* Beneficio bá sico: Es la
característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y
precisamente. Por ello nunca se dará n má s de tres características diferenciales. Lo ideal
es expresa só lo una, aquella que represente verdaderamente un só lida ventaja, que sea
fá cil de comunicar y de comprender por parte del pú blico.* Evidencia de apoyo: En este
punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expresó
en la descripció n del beneficio bá sico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio
bá sico y puede darse de dos modos: haciendo menció n de ciertos componentes que dan
sustento al beneficio bá sico, o bien a través de la comprobació n fá ctica del propio
consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio bá sico es que la
lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sería
que contiene, en su composició n, esencia de limó n. La comprobació n se dará al oler el
perfume.* Reason why:(1) Aquí se responde al por qué. Es la explicació n ló gica racional
de los conceptos utilizados para describir el beneficio bá sico y la evidencia de apoyo. Es
la racionalizació n que permite demostrar toda la construcció n conceptual del producto,
y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede responder,
segú n lo expuesto en el beneficio bá sico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos
cualitativos o cuantitativos.

4) Público Objetivo: la descripció n en este punto tratará de definir los aspectos

característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripció n será el
resultado del un exhaustivo aná lisis del consumidor mediante una investigació n de
mercado. Esta informació n es sumamente necesaria para saber có mo se deberá
comunicar la campañ a al pú blico al que deseamos afectar con ella.

a. Perfil demográ fico: Se realizará aquí la enumeració n ló gica y secuencial de las

características demográ ficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos
responderá n a las variables duras dentro de la investigació n social. (Son variables
“duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona
esté representada en má s de una categoría de las distintas variables). Este perfil
representa, generalmente, una porció n muy grande de la torta del universo total. Por
ello el empresario anunciante y la agencia deberá n establecer el target group a quien se
dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecerá …

b. Perfil psicográ fico: que se refiere a las características psicoló gicas, sociales e
ideoló gicas de las personas que incluye el perfil demográ fico.

c. Consumidor – decididor – comprador: Esta especificació n es necesaria para conocer

quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, y
quién es quien decide la compra.Dentro del aná lisis de los consumidores, sepamos que
podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen
uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Médium,
personas que consumen dentro de los valores está ndar del mercado; Consumidores
Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco

comercial y del contexto econó mico, político y legal dentro del cual se desempeñ a el
producto, indicá ndose ademá s si el mercado está en expansió n o en retracció n, si es
atomizado, oligopó lico o monopó lico, y si es permeable o impermeable.
a. Competencia: Aná lisis de la situació n que representa el mercado dentro de la
categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a
cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales
construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y
conceptual de cada competidor y de sus consumidores.* Primaria: Constituida por todas
aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con similar
beneficio bá sico.* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la
misma categoría de producto pero que presenta un benéfico bá sico distinto.* Genérica:
A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas
necesidades que el que debemos vender.

b. Segmentació n: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos

y conceptos que pueden asumir los productos.* Por marca: Tomamos como base la
categoría de producto y la segmentació n por marcas. Nos brinda una visió n, a partir de
la cual analizamos la factibilidad de la introducció n de un nuevo producto.* Por
presentació n: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido.* Por
precio: Tomando el precio como variable de los productos los clasificamos.

c. Participació n: Esta nos permitirá establecer cuá les son las marcas líderes del mercado
y cuá les son las que realizan una mayor inversió n publicitaria y, entonces, establecer la
relació n entre publicidad y ventas.* Share of market (Participació n del mercado): Se
establece dentro del mercado total de la categoría cuá l es la participació n porcentual de
las ventas de cada marca.* Share of voice (Participació n publicitaria): Establecer dentro
del total de la inversió n publicitaria anual para esta categoría de producto, la
participació n porcentual por marca.

d. Dimensió n: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir

una nueva marca, es rentable o no, Nos permite tener una visió n global del problema, en
cuanto éxito econó mico.* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la
dimensió n del mercado. Debemos tomar la producció n o la venta anual de la categoría
de producto sumando todas las marcas.* Valor: Expresaremos en dinero la dimensió n
del mercado.

6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuá l es su

objetivo comercial a lograr con la introducció n de una nueva marca en el mercado. Debe
expresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intenció n) el 40 %
(medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el
objetivo de marketing puede lograrse de tres modos bá sicos en lo que hace a la
captació n de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la
competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera
opció n es combinando las dos anteriores.

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis

en tres campos fundamentales: el precio, la distribució n y la política de stock. La política
de precio puede fijarse segú n las siguientes categorías: premium price, precio de
mercado (está ndar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando la
empresa decide para su producto un precio que va a ser el má s alto del mercado. La
política de low price (precio má s bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado
presentando al producto como el má s barato.

b. La distribució n: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográ fica que el

producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes
publicitarios. El aná lisis de distribució n se realiza a través de la cadena de distribució n,
que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor; Cadenas
intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor; Cadenas largas =
fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor. El conocimiento de estos
datos es importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los
distintos integrantes de la cadena de distribució n y no só lo sobre el consumidor final.

c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situació n econó mica y financiera del
mercado. Segú n este aná lisis previo se establecerá la política de stock con la cual
estamos determinando el índice de rotació n del producto, el retorno de la inversió n y,
por tanto, los má rgenes de ganancia y de contribució n marginal del producto.

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el

tono d ela comunicació n, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuá l es el
posicionamiento que se desea alcance el producto.

a. Target group: Se redefinirá el pú blico objetivo presentado por el anunciante, y junto

con él se determinará dentro del segmento mencionado dó nde se concentra el mayor
nú mero de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicació n má s clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los
consumidores potenciales que no integren el target group.

b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que
se construye mediante la publicidad y del propio desempeñ o del producto. Debemos
establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la
mente de los consumidores.
Estrategia creativa: Se define aquí có mo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos
aquí cuá l es la forma má s efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

a. Resolució n creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la

estrategia creativa. Se indica si se hará una campañ a testimonial, humorística, etc.

b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolució n creativa.

Responde al ¿por qué de este modo?

9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeació n en cuanto al uso de los

diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de
forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selecció n
debe responder a las características del producto y del pú blico objetivo ademá s de
evaluar el presupuesto disponible para la contratació n de los mismos.

a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a

través del añ o.

b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizará n en un corto

plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se
contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes.

c. Racional de medios: Es la justificació n racional de la selecció n de medios que hemos

hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de
los diferentes medios y sus aspectos en comú n con el pú blico objetivo del producto.

10) Estrategia de promoción: Detallamos cuá les será n las estrategias promocionales,
si las habrá , en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripció n física y
conceptual.

a. Plan de promoció n: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las
distintas acciones promocionales a realizarse y en qué tiempos se hará n.

b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoció n, llegando así al final de
los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.