La Estrategia Creativa

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LA ESTRATEGIA
CREATIVA
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LA ESTRATEGIA CREATIVA
CREATIVIDAD Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad recurre a la creatividad

para diferenciar, sorprender, seducir y
dotar a productos y servicios de un
valor añadido. La creatividad busca
hacer sorprendente lo evidente y,
mediante la persuasión, impactar al
público y hacerle actuar.
Además la creatividad es el producto
específico de la comunicación
publicitaria, basado en una fórmula
compuesta de invención e inspiración,
que tendrá que pasar por la prueba
ética de la valoración.
El consumidor juega a creer lo que prometen los
mensajes publicitarios, pues se siente atraído por
lo mismo que cada día le ofrece la publicidad,
pareciendo cada vez algo diferente.
Además se debe diferenciar entre publicidad
referencial y estructural:
1.- Referencial
Trata de dar a conocer, diferenciar y argumentar a
favor de un producto o servicio
2.- Estructural
Dota de significado social a la marca,
convirtiéndola en estrella. Esto se ve en la
evolución de la publicidad, que de mostrar
características de los productos y servicios ha
pasado a asignar significados a marcas cada vez
más alejadas de los productos.
San Nicolás considera que la

publicidad es un fenómeno
comunicativo, argumentando el
pacto pragmático propuesto al
público objetivo, desglosado en un
contrato fiduciario (trata de hacer
ver que lo dicho es verdad),
persuasivo (trata de mover la
acción) y lúdico (dirigido al
deleite). Sin embargo, la
publicidad no se limita al ámbito
comercial, sino que también es un
factor de socialización y
representación cultural.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El punto de partida del proceso de

comunicación publicitaria es el
objetivo publicitario o meta fijada
para alcanzarse mediante una
campaña publicitaria, teniendo que
se coherente con los objetivos más
globales, y cuyo fin genérico es que el
público responda al mensaje de la
forma deseada por el anunciante.
Categorías de objetivos:
1.- Empresas
Dar a conocer un producto, marca y
características al dar a probar un
nuevo producto.
2.- Asociaciones privadas
Dar a conocer la entidad, crear
imagen corporativa o sensibilizar a la
población.
3.- Administración
Informar, dar a conocer leyes,
modificar hábitos y comportamientos
o promocionar servicios.
Pero más que generales, los objetivos

deben ser operativos, para poder
establecer criterios de toma de
decisiones y evaluación de resultados,
pues según Aaker y Myers estos sirven
para comunicar (informan a los
responsables de la toma de decisiones
cuáles serán sus funciones), tomar
decisiones (como criterio de elección
de alternativas) y evaluar los
resultados (utilizándolos como
patrones de medida)
Para establecer objetivos

operativos publicitarios se
deberá analizar el
comportamiento que queremos
que tenga el público y la
comunicación y el proceso de
decisión implicada en el
comportamiento esperado,
viendo los grados de respuesta
entre el contacto con el mensaje
publicitario y el comportamiento.
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
La planificación sirve para ejecutar proyectos,
secuencias actividades y explotar negocios
según una lógica que permita contar con
directrices con las que evaluar las acciones,
economizar esfuerzos y recursos y evitar
recorridos innecesarios.
La planificación publicitaria se integra en el plan
de marketing del anunciante y debe estar en
sintonía con el resto de elementos del plan,
situándose en un tercer nivel por detrás del plan
de comunicación, estrategia de comunicación y
plan de marketing (producto, precio, distribución
y otras formas de comunicación comercial). De
esta forma cada acción contará con unos
objetivos específicos.
Las fases del plan son la

definición de objetivos
publicitarios, del público
objetivo, del presupuesto, de
cómo decir el mensaje, de los
medios a utilizar, del calendario
y de la evaluación.
ESTRATEGIA CREATIVA
Es un documento que sirve de partida para la
creatividad publicitaria en el que se recoge la
información más relevante y las instrucciones
básicas para que el equipo creativo comience a
trabajar, estableciendo la estrategia que
seguirá la campaña.
Se desarrolla en contacto con personas del
departamento creativo, de cuentas y medios,
su misión es establecer una guía efectiva para
llevar a cabo la concepción creativa de la
acción publicitaria. Se trata de una especie de
resumen de los planteamientos estratégicos
anteriores recogidos en el briefing, en la que se
definiría la característica esencial del
anunciante frente a sus competidores.
ANÁLISIS DE LOS MODELOS DE ESTRATEGIA CREATIVA

La versión más simple de estrategia
creativa de divide:
- Público objetivo
Personas a las que va dirigida la
campaña, no necesariamente todos los
clientes del anunciante.
- Objetivo creativo
Finalidad de la campaña, que incorpora
lo que pretendemos todos los clientes
del anunciante
- Satisfacción
Motivación que lleva al público a actuar
y a conseguir el objetivo creativo. Puede
ser un valor diferencial del producto o
un beneficio para el consumidor.
- Limitaciones
Imperativos de diferente tipo, o sea,
todo lo que puede hacerse o no en una
campaña.
Proposición única de venta (UPS)

Desarrollada por Reeves,
proporciona una sola propuesta
en cada mensaje, que deberá ser
diferenciadora y fuerte.
Star-Stratégie
Desarrollada por Séguéla, comunica sobre la
marca y no sobre el producto. Busca crear una
marca-persona estrella (resultado de fusionar
físico, carácter y estilo), que convence por sí
misma, perdura en el tiempo y seduce
independientemente del sexo o la edad. El
proceso comienza analizando en profundidad
hasta alcanzar la verdad del producto,
anunciante, consumidor y agencia.
Entonces se conocerá la verdad de la marca-
persona, la expresión de la verdad (campaña
publicitaria a desarrollar), el control de la
verdad (comprobación de los mensajes) y la
prueba de la verdad (redacción de normas que
dirigirán el futuro)
Disrupción
Trata de dar un salto creativo para salir de los
convencionalismos, elaborando una visión
nueva.
FASES
- Identificar el convencionalismo reconociendo
ideas preconcebidas con las que se encuentran
los publicistas (de marketing, de consumidor y
de publicidad)
- Disrupción: cuestionamiento de todo lo que se
ha hecho hasta el momento, de bajo nivel
(renovación de la marca) o de alto nivel
(desplazamiento del mercado)
- Visión: salto de la imaginación hacia el futuro
anticipado donde llegará la marca en ese
período de tiempo.
LOS GÉNEROS CREATIVOS
1.- EJE
- Eje estratégico: punto de ataque sobre el
que recaerán todos los esfuerzos y recursos
necesarios para alcanzar los objetivos,
pues se trata del lugar donde la posibilidad
de atacar o defenderse es mayor.
- Eje de campaña: punto central que
permitirá dotar de unidad a todas las
ejecuciones y adaptaciones de la acción
comunicativa. Sería la representación del
eje estratégico en las diferentes piezas que
componen la acción de comunicación.
- Eje psicológico: Según Joannis sería la

motivación que se quiere estimular o freno
que se desea minimizar establecida a partir
del objetivo definido en la estrategia.
Dependiendo de la categoría de producto
puede ser un eje psicológico que recurra a
mecanismos centrados en la prueba
racional o a mecanismos asociados con el
mundo afectivo y social, pero siempre
teniendo claro que debe ser poderoso, no
haber sido explotado, estar ligado a alguna
característica distintiva del producto y
responder a la verdad del producto.
Ortega dice que los criterios para

elegir el eje serán la
universalidad (debe darse en la
mayoría de la población), fuerza,
inocuidad (no debe originar
inhibiciones al tiempo que
fortalece motivaciones),
polivalencia (mejor si influye
sobre varios frenos o
motivaciones), originalidad y
vulnerabilidad (los frenos deben
ser fácilmente modificables).
2.- CONCEPTOS O IDEAS

El concepto e ideas expresan
creativamente lo que hay que
comunicar, la forma que adoptará el
mensaje, o sea, la manera de
representar la satisfacción recogida en
el eje, estando directamente
relacionados con el beneficio básico de
la marca, que si bien es el punto de
partida y el protagonista de la
campaña, la idea no tiene que ser
traducción literal de dicho beneficio. El
concepto debe ser original, tener
potencial de visualización y reducir los
riesgos de comunicación al mínimo.
3.- MATERIALIZACIÓN DE LAS IDEAS

Se trata del manifiesto publicitario
básico, del primer mensaje publicitario
completo que es capaz de transmitir la
idea propuesta y que sirve para
presentárselo al anunciante esperando
su aprobación antes de llegar a la fase
de producción de los mensajes, donde
adoptarán su forma definitiva. Para
Joannis estas piezas deberán realizarse
teniendo en cuenta la superioridad de
la comunicación visual frente a la verbal
escrita, la convergencia de denotación
y connotación y la rapidez de
comunicación de la imagen.
- Boceto o composición:
representación esquemática y no
terminada de un anuncio para
medios gráficos.
- Story board: secuencias estáticas a
modo de fotogramas para medios
audiovisuales.
- Animatic: secuencias como el story
board pero con algún tipo de
movimiento y animación
- Maqueta: material rodado o trozos
de secuencias reales, también para
medios audiovisuales
4.- GÉNEROS CREATIVOS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

(Según Weilbacher)
a.- Llamadas: atributos básicos o
elementos con los que convenceremos
al público
- Características del producto o servicio
- Ventaja competitiva
- Precio como ventaja
- Noticia sobre producto o servicio:
“lanzamiento del nuevo Toddino”,
haciendo que parezca algo novedoso
- Llamada a la popularidad: “9 de cada
10 dentistas lo recomiendan”, “la serie
más vista de los domingos”
- Apelaciones genéricas: referidas a

categorías de productos
- Características del producto o servicio
desde el beneficio para el consumidor
- Ahorro como ventaja
- Realzamiento de la personalidad
- Apelación al miedo
- Prueba del producto
- Presentar el lado positivo de la
compañía
- Apelar al potencial inversor
b.- Tratamientos: forma que toma el

mensaje teniendo en cuenta la llamada
- Declaración directa: presentar el producto
o servicio de forma destacada pero sin
demasiado tratamiento: una botella de
aceite
- Titular interrogativo o provocativo: ¿No te
consideras responsable de la muerte de
1.000 niños?
- Publicidad comparativa
- Demostración
- Still life: presentar el producto o servicio en
un contexto, como un bodegón
- Analogía: Gacela corriendo al lado de una
camioneta Ford
- Dramatización: desarrollar una historia

en torno al producto: cena familiar donde
el producto es el protagonista
- Presentador: desconocido, famoso o
experto cuenta en tercera persona las
características del producto
- Testimonial: desconocido, famoso o
experto cuenta algo en primera persona
“yo lo uso y me encanta”
- Interés prestado: llamar la atención con
algo que no tiene que ver con nuestro
producto o servicio.
- Humor: Tipo de interés prestado

- Hipérbole: Red Bull te da alas
- Problema-solución: un problema se
resuelve gracias al producto
- Películas cinematográficas: utilizar el
estilo de cine o trozos de películas
5.- PRESENTACIÓN DE IDEAS
El futuro de todo el trabajo realizado por los

creativos depende de su forma de defenderlo
con argumentos y de ganarse al anunciante
para que compre su idea, pues es este el que
tiene la última palabra sobre los mensajes que
enviará a sus públicos. En la presentación se
reunirán por parte de la agencia el director
creativo (responsable de las líneas creativas) y
el director de cuentas (responsable de
aspectos estratégicos de la acción), y por parte
del anunciante el director de marketing y los
responsables de los productos.
Para evaluar la idoneidad de las

piezas publicitarias se debe tener
en cuenta la adecuación con la
estrategia creativa, la fugacidad del
mensaje, las diferencias vías de
comunicación, la congruencia entre
lo que se dice y lo que se muestra y
la identificación del producto y de
la marca, y habría que tener
cuidado con criterios de selección
basados únicamente en el gusto
personal del que tiene capacidad
de decisión.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Es aquella estrategia elaborada por una
agencia de publicidad o por una central
de medios para conseguir los objetivos
de comunicación que un anunciante y
que comprende la propuesta de
selección y planificación de medios.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Se define como aquella
planificación que establece los
medios y soportes publicitarios
más adecuados para la difusión
de un mensaje, el calendario de
inserciones, el emplazamiento y
los formatos de los anuncios.
La estrategia de medios parte de la

información facilitada por el cliente
y contrastada y retrabajada por el
equipo de cuentas o planificación
estratégica de la agencia. Estos
departamentos acostumbran
elaborar un briefing de medios en el
que recogen toda la información
relevante para la elección de los
mejores vehículos para hacer llegar
al público objetivo el mensaje
publicitario.
La elaboración de un plan de medios

necesitará de tres elementos previos:
1.- Presupuesto
En la etapa de planificación de la campaña
el anunciante debió comunicar a la
agencia el presupuesto total de la
campaña; ahora, el planificador de medios
necesita que se le indique qué parte de
ese presupuesto está destinada a los
medios, al objeto de distribuirla de la
mejor manera posible.
2.- Una duración determinada

La campaña debe tener una fecha de
inicio y una fecha de finalización; el
planificador tiene que establecer el
calendario de inserciones en base a la
duración de la campaña, las
características de la audiencia, la
programación o contenido editorial de
los medios, su capacidad negociadora
y su experiencia en situaciones
similares.
3.- Requerimientos creativos

Al planificador de medios le es
crucial conocer con exactitud el
tipo de pieza publicitaria que
están diseñando los creativos, ya
que ello influye en las tarifas y,
por lo tanto, en el número y el
tamaño de las inserciones que
se pueden realizar con un
presupuesto dado.
El plan de medios es una acción

estratégica que implica tres
decisiones que resultarán
fundamentales para el éxito o el
fracaso de la campaña, es decir, para
que ésta llegue o no al público
objetivo seleccionado: la toma de
decisiones sobre los medios de
comunicación, la toma de decisiones
sobre los soportes de comunicación y
la toma de decisiones sobre los
espacios de comunicación.
1.- Toma de decisiones sobre los medios de
comunicación
Estas decisiones responden a la necesidad de
llegar a la máxima audiencia con el mínimo
presupuesto posible, y depende de seis factores:
a.- Del presupuesto definido por el anunciante
b.- De la estrategia creativa
c.- De las características del público objetivo
d.- De las tarifas de publicidad en cada uno de los
medios de comunicación
e.- De la estacionalidad de los medios y soportes
(diario, quincenal, mensual, etc.)
f.- De las limitaciones legales de los medios de
comunicación (Ejm. La prohibición de anunciar
tabaco y bebidas alcohólicas de una graduación
determinada en TV.)
La planificación de medios debe obedecer a

unos objetivos en función de las necesidades del
anunciante.
Si el objetivo es lanzar un producto e introducirlo
en el mercado de manera rápida, el medio
seleccionado acostumbrará a ser la televisión,
reforzado por la prensa, la radio y la publicidad
gráfica en soportes exteriores, internet y otros.
En cambio, si lo que se busca es un objetivo de
posicionamiento de marca, se tenderá por optar
por la prensa diaria y la publicidad gráfica en
soportes exteriores, y se descartará la televisión,
que tiene un costo levado y un impacto efímero.
2.- Toma de decisiones sobre los soportes de

comunicación
Son las decisiones que nos llevan a escoger
diarios o revistas concretos, canales de
televisión o vallas publicitarias o marquesinas,
en función de los objetivos de la campaña. En
esta fase de decisión se debe tener en cuenta
los siguientes conceptos:
a.- Universo: conjunto de individuos que
integran un mercado potencial
b.- Público objetivo o target: conjunto de
personas al que nos interesa llegar mediante la
campaña publicitaria
c.- Audiencia bruta: conjunto de

personas que integran la audiencia de
un medio o soporte concreto.
d.- Audiencia útil: conjunto de
personas que integran la audiencia de
un medio de comunicación
determinado y que se corresponde con
nuestro público objetivo
e.- Audiencia efectiva: conjunto de
personas que consumen uno de los
medios de comunicación
seleccionados para la campaña y que
han recibido el impacto
3.- Toma de decisiones sobre los espacios

de comunicación
En este caso se trata de decidir dónde
ubicamos nuestra publicidad: en las pausas
publicitarias de un programa determinado,
en una sección concreta de un radio, etc.
Esta tercera toma de decisiones está
estrechamente vinculada al público objetivo
sobre el cual queremos impactar.
Otras tres variables de análisis

EGM y Kantar Media
esenciales a la hora de elaborar un plan
de medios son: la cobertura, la
Las fuentes de información
frecuencia y el corte de inserción en los
básicas en materia de audiencias
medios.
de medios son Estudio General
1.- Cobertura: se distingue dos tipos
de Medios (EGM) y Kantar Media
a) Cobertura bruta: es el número total o
que estudia la audiencia del
porcentaje de personas o de hogares del
medio televisión mediante un
público objetivo expuestos, al menos
sistema de audímetros en un
una vez, a alguno de los anuncios de la
panel de hogares
combinación de medios y soportes
utilizados en la campaña publicitaria
b) Cobertura neta
Es el número total o porcentaje
de personas o de hogares del
público objetivo expuestos, al
menos una vez, a algunos de los
anuncios de la combinación de
medios y soportes utilizados en la
campaña publicitaria, sin tener
en cuenta las repeticiones de
impacto.
2.- Frecuencia
Es el número de veces que una
persona que integra el público
objetivo está expuesta a recibir el
impacto de un anuncio determinado.
En los medios visuales, esta
frecuencia de exposiciones se
denominada oportunidad de ver y en
los medios auditivos, oportunidad de
oír.
Sobre la frecuencia hay que tener en cuenta

otro concepto, que es el de la medida de
los impactos y que se puede conseguir
mediante la combinación de diferentes
medios y soportes.
Este valor se obtiene mediante los
denominados puntos de rating brutos, que
se calculan a partir de la suma de la
cobertura bruta (en porcentaje) o total de
impactos conseguidos sobre el público
objetivo, multiplicada por la frecuencia
media de cada uno de estos medios o
soportes. La cantidad óptima para
impactar sobre la audiencia son unos 250
GRP (gross ratingpoints)
3.- Costo
El costo de una campaña publicitaria se puede valorar en términos de costo absoluto y
de costo relativo
a) Costo absoluto b) Costo relativo

Es el que cuesta anunciarse Es el costo real de un medio
en un medio o soporte determinado en función del número
determinado. Depende de de impactos que obtenga sobre el
la audiencia, de la público objetivo.
efectividad, de las Se mide en términos de costo por mil
características del anuncio o CPM, y es el resultado de la
y del número de veces que siguiente operación:
sea insertado
CPM= Costo del soporte * 1.000
------------------------
N.º total de impactos
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La publicidad recurre a la creatividad

San Nicolás considera que la

El punto de partida del proceso de

Pero más que generales, los objetivos

Para establecer objetivos

Las fases del plan son la

ANÁLISIS DE LOS MODELOS DE ESTRATEGIA CREATIVA

Proposición única de venta (UPS)

LOS GÉNEROS CREATIVOS

- Eje psicológico: Según Joannis sería la

Ortega dice que los criterios para

2.- CONCEPTOS O IDEAS

3.- MATERIALIZACIÓN DE LAS IDEAS

4.- GÉNEROS CREATIVOS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

- Apelaciones genéricas: referidas a

b.- Tratamientos: forma que toma el

- Dramatización: desarrollar una historia

- Humor: Tipo de interés prestado

5.- PRESENTACIÓN DE IDEAS

El futuro de todo el trabajo realizado por los

Para evaluar la idoneidad de las

La estrategia de medios parte de la

La elaboración de un plan de medios

2.- Una duración determinada

3.- Requerimientos creativos

El plan de medios es una acción

La planificación de medios debe obedecer a

2.- Toma de decisiones sobre los soportes de

c.- Audiencia bruta: conjunto de

3.- Toma de decisiones sobre los espacios

Otras tres variables de análisis

Sobre la frecuencia hay que tener en cuenta

a) Costo absoluto b) Costo relativo

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