¿Cómo crear la estrategia digital

para un político en campaña?

DOCE MINUTOS DE LECTURA ·· NIVEL BÁSICO
21 DE M ARZO DE 2019

Entendamos una metodología práctica para desarrollar una

presencia digital que potencie la visibilidad de los políticos durante
una contienda electoral.

Desde hace más de una década, los escenarios digitales se convirtieron en la

mejor herramienta de comunicación y relacionamiento para los políticos y los
electores. La visibilidad y cercanía que se alcanza con las actuales plataformas
difícilmente se iguala con otros canales. Es por esto que los políticos le dieron
una extrema trascendencia a su estrategia digital. Primordialmente, porque estos
entornos tienen muchas herramientas para emitir mensajes y, en segunda
instancia, porque allí hay múltiples opciones para la interacción.

«Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia

la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido
antes de la derrota».
— Sun Tzu
El 10 de febrero de 2007 fue —quizá— el «Día D» para la migración
del marketingpolítico hacia lo digital. En esa fecha, los asesores de
comunicación del entonces candidato Barack Obama dirigieron su atención y
recursos al mundo digital para desarrollar allí la disputa por la presidencia de los
EE. UU. En aquellos días, el equipo de campaña de Obama decidió incorporar
las redes sociales; diseñar sitios web para capturar voluntarios y donaciones;
ejecutar acciones de acercamiento con influenciadores y líderes de opinión;
vincular editores de blogs; desarrollar actividades de email marketing; crear,
gestionar y distribuir contenidos sobre las temáticas relevantes para el
electorado norteamericano; plantear sondeos de opinión y encuestas online; y
activar una milimétrica campaña de publicidad digital. Todo esto envuelto en una
estrategia muy bien planificada, precisa, eficiente y alineada con el trabajo
análogo. Una exitosa estrategia electoral que puso los cimientos y mostró el
camino a seguir en marketing político digital.
Aquel evento, aparentemente lejano —en tiempo y distancia— para el contexto
nuestro, fue el que hizo que nuestros candidatos, gobernantes, políticos y líderes
insertaran los entornos digitales en su plan de comunicaciones y
relacionamiento. Gracias a esa revolucionaria estrategia política de Barack
Obama en 2007, el mundo digital dejó de ser un canal alternativo y se convirtió
en un medio trascendental para las contiendas electorales.

Una breve contextualización digital para los

políticos
La comunicación y el marketing político se rompieron en sus bases con la
emersión de lo digital. La vieja forma de interactuar, en la que el político
dominaba la agenda, cambió a una más participativa. En la actualidad, las
iniciativas de comunicación dejaron de basarse en el mensaje que quiere enviar
el político, para concentrarse en el mensaje que la audiencia quiere escuchar.
Esa nueva perspectiva alteró de inmediato las repetitivas definiciones
estratégicas de las campañas electorales.

Hoy, saber que existen las redes sociales, crear cuentas en ellas y publicar con
regularidad no es suficiente. Tampoco basta con hacer publicidad o diseñar un
sitio web robusto y competitivo en la página de resultados de los buscadores.
Las campañas políticas necesitan de una estrategia digital para sobresalir, y de
un ecosistema digital versátil y coherente con los objetivos y los electores
potenciales.

Los verdaderos estrategas de marketing político digital entienden que su

accionar se debe fundamentar en la creación de un plan detallado de acciones,
una estrategia específica y unas tácticas bien seleccionadas que hagan posible
la consecución de resultados medibles para los candidatos.

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ejecutar la estrategia digital de una
campaña política?
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Las 8 piezas de una estrategia digital para

políticos en campaña
Para encender el movimiento digital, un líder político requiere experiencia,
conocimiento y creatividad. Además, necesita integrar la publicidad, la
recaudación de fondos, la captación de voluntarios, el contenido y el análisis de
datos clave para poner todo al servicio de su causa. Así se ganan elecciones
desde lo digital. A continuación, presentamos ocho frentes de acción básicos
para una estrategia digital para políticos en campaña:

1. Construir un buen sitio web

Saquemos de la conversación la subjetividad del diseño gráfico y entendamos lo

verdaderamente relevante: ofrecer a la audiencia lo que necesita conocer y
entregárselo a través del logro de unos objetivos puntuales. El sitio web de un
político debe ser visto como el centro del esfuerzo digital, para que desde allí se
puedan apoyar las tareas de comunicación y conversión de las demás
plataformas. ¿En qué se debe pensar para conseguir ese sitio web? Primero, en
una correcta arquitectura de la información. Con esto, se facilitará al elector el
proceso para encontrar y consumir los contenidos. Segundo, una distribución
espacial que priorice lo crítico y que simplifique la apariencia gráfica. Por último,
un diseño limpio que enfatice en lo trascendental. Todo esto se debe
complementar con una actitud mobile first —que ponga a los dispositivos móviles
como el centro del diseño— y una estructura simple de contenidos y navegación.

2. Crear un blog

Un blog es una herramienta extremadamente útil para difundir puntos de vista,

comentarios, ideas y propuestas. Además, una buena bitácora expone al
candidato ante los motores de búsqueda y facilita la profundización en los
contenidos —algo que cuesta obtener en las redes sociales—. Con un blog bien
gestionado, se podrá dar visibilidad al equipo de trabajo, explorar formatos para
la transmisión de mensajes y documentar las conversaciones con las audiencias.
Sumar un blog al ecosistema digital del candidato sirve para crear una excelente
vitrina para sus opiniones y para desarrollar los temas de mayor importancia
dentro de la contienda electoral.

3. Participar de las redes sociales

Las redes sociales son la herramienta ideal para dar visibilidad al candidato y
lograr un profunda interacción de los electores con sus ideas. ¿Cómo hacerlo?
Lo primero es elegir en cuáles redes sociales tendrá actividad el político. Esta
elección se debe basar en los recursos disponibles y el comportamiento de los
votantes objetivo. Luego, se deben definir las acciones a emprender en cada una
de ellas. Y, finalmente, establecer el tono y el lenguaje de las comunicaciones.
Una presencia exitosa del candidato en las redes sociales lo catapultará y lo
pondrá al frente de la opinión pública.

4. Diseñar una estrategia de contenidos

«Para mejorar su estrategia digital analice los éxitos
y los fracasos en el mundo digital y aprenda de
ellos».
Aquí está el secreto de cualquier estrategia de comunicación política. Es
prioritario que el equipo de campaña documente e informe a la audiencia las
actividades del candidato, pero es más importante que se construya un línea
editorial para transmitir su plan de gobierno, posturas ideológicas, hoja de vida y
logros como líder político. Además, se debe trabajar para encontrar los
momentos oportunos para hablar de cada tema, diseñar mecanismos para
distribuir contenidos adaptados a cada plataforma y establecer protocolos para
acercarse y atender a la comunidad. En esta era con superávit de información y
déficit de atención, ser reflexivo y deliberado con lo que se publica es
fundamental para maximizar el alcance.

5. Incorporar nuevos formatos en la comunicación

La comunicación —análoga y digital— es una de las áreas que exige mayor

innovación y experimentación para una campaña política. En la actualidad, las
audiencias son inmunes a muchos de los métodos usados por los candidatos
para enviar mensajes. El presente nos obliga a buscar formatos gráficos,
atractivos y de consumo simple y rápido. El video, las infografías, los contenidos
efímeros, las transmisiones en vivo, los podcast y demás formatos de
comunicación digital son excelentes formas que deben ser integradas y usadas
con frecuencia. Los líderes políticos en campaña deben salirse del molde y
empezar por apropiarse de los formatos preferidos por los electores.

6. Monitorear lo que se emite

Oír lo que se dice en los entornos digitales y medir el ruido son dos tareas
cruciales para una campaña política. Un estratega digital debe destinar recursos
para la escucha social activa y diseñar procesos para amplificar o reducir el ruido.
¿Qué debe monitorear el equipo digital de un candidato político? Básicamente,
el contenido que se genera y asocia a este, las temáticas populares en cada red
social y especialmente aquellas afines al candidato. El proceso de escucha y
monitoreo debe complementarse con un protocolo de acción que incluya: (i)
valorar los sentimientos positivos, neutros o negativos asociados a cada
contenido detectado en las redes sociales; (ii) categorizar las fuentes donde se
publica el contenido; (iii) clasificar a quienes emiten ese contenido; (iv) identificar
la vulnerabilidad del candidato frente a cada temática; (v) reconocer el impacto
de los contenidos en los influenciadores y líderes de opinión; y (vi) planificar las
acciones que se desprenden de cada escenario posible.

7. Invertir tiempo y recursos en el mundo digital

Uno de los puntos que deben discutirse en la construcción de un plan digital para
una campaña política es el inventario de recursos tecnológicos, humanos y
presupuestales que estarán disponibles a lo largo del proceso. Con esto resuelto
y documentado con claridad, los estrategas deben desarrollar un cronograma
detallado de tareas, distribuyendo con lógica los recursos disponibles en una
línea de tiempo. Además, los responsables de la actividad digital del candidato
deberán evaluar con antelación la prioridad de cada acción y así destinarle los
recursos necesarios para lograr el resultado esperado. El jefe digital de una
campaña política tiene el compromiso de optimizar el tiempo y los recursos.

8. Medir los resultados

La última de las piezas es la medición. Cada acción en el mundo digital se debe

asociar a un indicador para seguir su comportamiento, de tal forma que se
detecten a tiempo oportunidades de mejoría. Las campañas políticas no están
exentas a esa realidad digital que impulsa a optimizar todo. Es por esto que el
equipo de campaña del político debe agregar por lo menos un analista de datos
que extraiga información valiosa de los resultados obtenidos. Medir, para luego
evaluar y optimizar, aportará un mecanismo provechoso para potenciar los
resultados.

¿Cómo ganar una contienda política desde lo

digital?
La estrategia digital es la nueva sala de máquinas de una campaña política. El
mundo digital es el termómetro en tiempo real del pulso y la opinión de las
audiencias. Es por esto que queremos cerrar esta publicación compartiendo
algunos consejos a los líderes políticos, para que su campaña triunfe en los
entornos digitales:

1. Crear estrategias antes que tácticas. Las campañas políticas logran más de
aquello para lo que fueron pensadas y tienen más acción de la que se planificó.
Los políticos que se centran en lo táctico terminan convirtiendo su plan digital en
un cúmulo de tareas sin norte e integración; por lo tanto, su actividad diaria se
enfocará más en apagar incendios que en proponer.

2. Adquirir. Diseñar mecanismos digitales para atraer y capturar voluntarios,

donantes y votantes debe ser la principal preocupación del equipo. El trabajo
entonces es crear acciones que aumenten la visibilidad del candidato, pero
llamando a la acción.

3. Medir los indicadores correctos. Los seguidores y los likes son indicadores
primitivos de un esfuerzo digital. Las campañas políticas deben aprender de
métrica para detectar datos avanzados en: (i) el crecimiento y el involucramiento
de la audiencia, sus preferencias y comportamientos; (ii) la eficacia en la
transmisión de mensajes, su aprobación y asimilación; y (iii) la detección de
circunstancias que alteran esos resultados. Con esto, se retroalimentará la
estrategia.

4. Alinear los recursos humanos en el trabajo de redes sociales. Con este

punto lo que se busca es capacitar a los voluntarios para que apoyen la
estrategia digital. Además, aclarar los objetivos buscados con ella y evidenciar
el valor y el alcance del aporte individual para los fines colectivos. No es crear
colectivos para el sabotaje de los demás, sino equipos para impulsar los
mensajes del candidato.

5. Invertir en publicidad. Está demostrado que los resultados orgánicos son

muy limitados en la actualidad; por lo tanto, invertir en publicidad en las redes
sociales es hoy una obligación para las campañas políticas, ya no es más una
opción.

6. Conversar. Para lograr interacciones se debe interactuar; ese es el principio

elemental del marketing en redes sociales. Los candidatos no pueden ver su
presencia social como un canal de servicio al cliente creado para responder lo
que le preguntan. Los líderes políticos deben participar activamente en los
debates políticos. Para obtener interacciones —y, por ende, visibilidad— se debe
conversar.

7. Atraer influenciadores y líderes de opinión. Los nuevos activistas políticos

en las redes sociales son los influenciadores. El equipo de campaña debe
detectarlos y acercarlos, para aumentar su alcance en el mundo digital.

8. Soportar las opiniones contrarias. El candidato debe ofrecer la posibilidad

a la audiencia de expresar ideas en los escenarios virtuales controlados por la
campaña. También, establecer relaciones simétricas con su audiencia. Es decir,
abrir la puerta a la discusión respetuosa, sin restringir los mensajes o las
conversaciones.

9. Controlar el historial de publicaciones. El equipo digital de los candidatos

debe revisar con periodicidad lo publicado por el político en el pasado para
mantener una consistencia ideológica y anticiparse a las potenciales crisis de
reputación generadas por algún cambio de opinión.