LA PROMOCIÓN
Curso: Gerencia de Marketing
LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
La campaña de promoción se refiere al
conjunto de actividades que realiza la empresa con
la finalidad de cumplir sus objetivos
promocionales. Estas actividades deben ser
coordinadas adecuadamente, para que los
objetivos se cumplan de manera efectiva y
eficiente.
La promoción comprende la venta personal, la
publicidad, las relaciones públicas, la promoción de
ventas, el marketing directo y el marketing
interactivo.
En el diseño de la campaña de promoción, la
empresa debe destinar recursos con este fin y
elegir entre poner énfasis en la acción del
intermediario o la del consumidor final.
La empresa que centra su campaña de promoción
en la acción de los intermediarios está aplicando la
estrategia del "empujón" (o "push"). Es decir, esta
presiona o "empuja" a los intermediarios a que
vendan sus productos en el mercado, a referenciar
la marca del producto, a almacenar cantidades
importantes del mismo y a otorgarle el espacio de
venta adecuado. En esta estrategia, tanto la fuerza
de ventas como la comunicación personal resultan
ser las más importantes. Los incentivos utilizados
son: la concesión de descuentos o márgenes
excepcionales, la entrega de productos gratuitos
para el distribuidor, los productos dejados a
concesión, la formación del personal de los
distribuidores, la intervención de promotores en
los puntos de venta, la cooperación financiera en la
publicidad del distribuidor, entre otros.
La empresa que centra su campaña de promoción
en el consumidor final está aplicando la estrategia
de "jalar" (o “pull”), es decir, esta puede influir, por
medio de una determinada publicidad de su
producto, en el consumidor y "jalarlo" a que lo
adquiera. Algunos incentivos utilizados son: las
distribuciones gratuitas de productos, los cupones
de descuento, la publicidad directa, las
exposiciones, las ferias comerciales, entre otros.
NOTA. A través de la promoción, la gerencia de
la empresa informa al mercado y busca
persuadirlo respecto de los productos que le
ofrece. El desarrollo de una buena comunicación
con el mercado, así como de una adecuada
campaña de promoción son aspectos
importantes en el marketing de la empresa.
LA PUBLICIDAD
La publicidad es el proceso por el cual se
muestra al mercado un mensaje comercial de un
producto que es patrocinado. Además, esta se
caracteriza porque el mensaje no es personal.
Los objetivos de la publicidad son informar,
persuadir y recordar. De esta manera, se puede
apreciar en los medios de comunicación que la
publicidad busca informar sobre los atributos y
usos de un producto. Tiene como finalidad lograr
que los clientes potenciales compren el producto
publicitado, y pretende mantener en la mente del
consumidor el producto presentado.
Medios publicitarios
Los medios por los cuales se presenta la
publicidad son: la televisión, la radio, los diarios, las
revistas, los folletos, volantes y la vía pública.
- La televisión: se caracteriza por presentar
al público en general imágenes y sonido. Esto
facilita la presentación del producto, además de
favorecer su impacto en la teleaudiencia. Sin
embargo, su costo es relativamente mayor que el
de otros medios publicitarios como, por ejemplo,
Módulo 8 1
la radio. La creación del control remoto ha obligado
a las empresas anunciadoras a ser más cuidadosas
en la publicidad de sus productos, con el propósito
de que sean apreciados efectivamente por el
mercado.
- La radio: al igual que la televisión, se
caracteriza por dirigirse al público en masa; sin
embargo, su costo es sumamente inferior al de
aquella. Además, su accesibilidad y cobertura
geográfica son amplias. Uno de los defectos que
presentan algunas empresas anunciadoras es el de
pasar por radio solo el audio de una publicidad que
ha sido elaborada para la televisión. En muchos
casos, es importante que el mensaje publicitario se
adecúe a las ventajas que ofrece la radio. Muchas
veces los mensajes que son transmitidos con
demasiada rapidez, o que tratan de decir lo más
posible en el menor tiempo, pierden su efectividad.
- Los diarios: se dirigen al mercado en
general y se caracterizan por su impacto oportuno
en él, así como por su incidencia en la opinión
pública. Sin embargo, hay que señalar que, si bien
su impacto en el mercado es oportuno, por lo
general tiende a ser limitado en el tiempo, debido
a que los diarios suelen ser eliminados una vez que
son leídos.
- Las revistas: en muchos casos, se orientan
hacia segmentos de mercado y se caracterizan por
tener una impresión de mejor calidad en
comparación con los diarios y porque,
generalmente, son leídas más de una vez. En
nuestro medio existe una variedad de revistas
especializadas, algunas de las cuales se dirigen al
ama de casa, a los niños, a los profesionales de
determinada especialidad, entre otros.
- Los folletos y volantes: son de menor costo
que los anteriores y contienen información
específica sobre productos. Estos generalmente se
dirigen a mercados específicos, y su estructura y
diseño causan un impacto positivo en los mercados
hacia los cuales se orientan.
- La vía pública: en los últimos años, se
observa que la vía pública es cada vez más utilizada
como medio en la actividad publicitaria. Se puede
apreciar una mayor publicidad de productos en los
paraderos de los vehículos, en el exterior de los
autos, en las bermas centrales y en los paneles que
son colocados en los techos de los edificios o en los
postes que mantienen las empresas de publicidad.
Encontramos paneles de publicidad hasta en los
baños de los cines, restaurantes o discotecas. Los
mensajes presentados en la vía pública tienden a
ser breves, debido a que su exposición frente al
transeúnte generalmente es de tiempo reducido.
- Internet: las empresas tienen como una
importante alternativa de publicidad a Internet, no
solo en sus páginas web sino también en las redes
sociales. La empresa puede publicitar sus
productos en Google, Facebook, YouTube, Twitter,
entre otros.
NOTA. Las promociones son todas las acciones
que llevan a incrementar el valor del producto con
elementos complementarios a este. Ya sea para
atraer o acelerar la prueba de nuevos clientes y/o
retener y/o liberar clientes.
La promoción de ventas
La promoción de ventas busca favorecer la
demanda del usuario del producto y se caracteriza
por no ser de carácter permanente y por atraer al
cliente mediante otros mecanismos, además del
producto mismo. Por ejemplo, un cliente podría
verse tentado a adquirir el producto por el premio
que entregan por su compra y no por el producto
en sí.
La promoción de ventas comprende diversas
actividades como: obsequios, canjes, descuentos,
muestras gratis, degustaciones, cupones,
concursos y sorteos, auspicio de eventos, entre
otras.
EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo se refiere al conjunto
de actividades que realiza la empresa con la
finalidad de tener una respuesta directa del
mercado.
En años anteriores, el marketing directo no era
muy apropiado en el desarrollo de actividades de
algunas empresas. Por ejemplo, las empresas que
ofrecen productos de consumo masivo veían más
Módulo 8 2
efectivo, a pesar de apreciar diferencias en las
necesidades y preferencias de sus clientes, el uso
de una publicidad masiva en lugar del marketing
directo, debido a la alta diferencia que existía en la
relación costo-efectividad entre ambas
alternativas.
El desarrollo de la tecnología ha permitido la
disminución del costo de procesamiento de la
información con la computadora, lo que posibilita
la construcción de bases de datos más económicas
para las empresas.
Actualmente, no se concibe el desarrollo de
actividades de marketing directo sin el apoyo de la
base de datos. Esta se ha transformado en un
elemento imprescindible del marketing directo y
usualmente es requerida con diversos fines como:
el registro de los datos de los clientes actuales y
potenciales de la empresa, la evaluación de sus
respuestas y de su comportamiento de compra.
En ocasiones, la empresa no se percata de que
tiene una importante arma competitiva en su base
de datos. Entre los beneficios que puede encontrar
al hacer uso de esta, se pueden mencionar los
siguientes: (a) logra una mayor eficiencia, (b)
puede conocer el comportamiento del cliente, (c)
fortalece la relación con el cliente, (d) identifica
segmentos de mercado atractivos y (e) mejora la
reacción de la compañía ante los cambios del
comportamiento del consumidor.
Se logra una mayor eficiencia porque la empresa
puede asignar adecuadamente sus recursos a
aquellas actividades y productos que mejor
satisfagan a los clientes, y que le proporcionen una
mayor rentabilidad. Asimismo, la base de datos
permite determinar el perfil de los compradores e
identificar a los clientes potenciales que
representen oportunidades para la empresa.
Además, permite que la empresa se adecúe
rápidamente ante los probables cambios del
comportamiento de los clientes.
El marketing directo se presenta mediante el uso
de diversos medios como el correo, los catálogos,
el teléfono, Internet, la televisión, la radio, los
periódicos, las revistas, entre otros, que ayuden a
motivar al individuo a tomar una decisión sobre el
producto o servicio que se le ofrece.
A diferencia de otras técnicas, el marketing directo
ofrece a la empresa la oportunidad de realizar un
control efectivo de sus actividades, ya sea por
medio de los resultados sobre las respuestas de
cupones enviados, o de las llamadas recibidas o de
las ventas realizadas como resultado de las
respuestas del consumidor.
No hay que olvidar que el éxito del marketing
directo se basa en su accionar continuo y en la
estrecha relación que logre la empresa con el
cliente. Además, la base de datos será útil en la
medida en que sea actualizada constantemente,
de manera que siga o refleje el real
comportamiento del consumidor.
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
Te recomendamos visualizar este interesante video
en el siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=DQ6PsL9
OebY
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentice Hall,
USA 2006.
- Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratégico en
la empresa peruana. Universidad del Pacífico, Lima
2013.
- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas en
la empresa. PAD, Lima 2002.
Módulo 8 3